第五篇、媒体战略与战术（ppt 73）.ppt

第五篇，媒体，媒体规划过程，媒体时间表(375)，第一，媒体类型，和许多广告媒体，包括电视，广播，报纸和其他大众媒体，以及路标，灯箱，交通和其他户外媒体，以及POP，包装，电话黄页，产品目录和其他媒体，甚至包括人体，墙壁和其他可用的“新”媒体，当然，有越来越多的互联网媒体兴起。其中，报纸、广播、电视和杂志是四大公认的传统广告媒体。通过这四大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。(一)大众媒体、报纸、广播广泛，可信廉价方便，复制信息流动性大，针对性差，短时限传播效果不稳定，杂志、有针对性值得信赖的对象消费能力强，阅读时间长，流通率高，重复阅读时间长，复制精美廉价，受众范围窄，缺乏时效性，电视、广播广泛，快速传播综合性能可密集播放，迅速提高知名度，信息容量干扰小，成本高， 快速的对象容易被清晰而廉价地接受，传播模式的单一收听率下降能力小，不同大众媒体的不同表现，覆盖区域的到达率和阅读关注率具有权威性、传染性、实时性和持久性，只有当媒体的覆盖区域基本覆盖目标消费者所在的区域或与目标消费者所在的区域完全匹配时，覆盖区域才是最合适的媒体选择。 电视媒体的范围相当广泛，尤其是在电视进入空间传播的时代。从世界范围来看，电视传播的地方也是广告传播的地方。然而，就特定电视台或特定电视节目或电视广告而言，其传播范围相对狭窄。同时，电视媒体传播范围的广泛性也导致了传播对象构成的复杂性。无论年龄、性别、职业、国籍、文化程度等。看电视将成为电视媒体的传播对象，但有些受众不能成为广告商的顾客。因此，虽然电视媒体的传播范围很广，但电视广告目标没有针对性，诉求目标也不准确。广播媒体覆盖面广，传播对象广泛。现在几乎每个家庭都有收音机。只要无线电在无线电发射功率范围内，每个家庭都可以接收无线电节目。由于广播是以声音和语言为媒介，而不是以文字为载体来传播信息，因此它适合不同教育水平的广大受众，任何有听力的人都可以接受广告信息。因此，广播广告拥有广泛的受众，几乎是普遍的。此外，相当多的文盲不能阅读，但他们可以通过广播获得信息。这是任何其他媒体无法比拟的。报纸的传播是相对清晰的，既有国际性的，也有全国性的和区域性的，既全面又专业。不同的报纸有不同的发行区域，即不同类型的报纸有不同的覆盖面。这种明显的区域划分为广告主选择媒体提供了便利，从而提高了广告效果，避免了广告费用的浪费。到达率是衡量媒体广告效果的重要指标之一。它是指在某个市场中，经过广告信息传播活动后收到广告信息的人数占特定消费者群体总数的百分比。当消费者总数一定时，接触广告信息的人越多，广告到达率越高。电视、广播和报纸的媒体报道非常广泛，是人们在日常生活中获取各种信息的主要途径。广告商在这些媒体上投放广告，它们的到达率相对较高。然而，由于广告数量过多以及广告在广告媒体中的随机插入，嵌入行为导致观众对广告的厌倦和对广告的回避，导致广告信息到达观众的比率严重下降。传统媒体的到达率已经大大降低。而读性，和读性是指同一媒体被更多的人阅读或观看(听)。电视、广播和报纸然而，随着卫星广播、有线电视的发展和电视频道的增加，以及互联网作为网络媒体的发展和网络数字电视广播的发展，越来越多的人离开电视屏幕而转向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，减少了电视的并发阅读。报纸也很易读。据估计，该报的实际读者人数至少是发行量的两倍。各种社会组织订阅的报纸将由该组织的所有成员阅读。也有人可以不买报纸也不预订报纸就能阅读报纸。例如，在公开阅读报纸的地方，一份报纸可以有很多读者。但是，由于报纸上的广告不能占据报纸的重要版面，如果广告信息是在专门的广告版面上发布的，有些广告由于广告拥挤而更难被注意到，从而降低了广告的实际到达率，影响了广告效果。在早期，广播媒体可读性很强。后来，随着电视、音像、卡拉ok等新娱乐产品的发展，广播听众的数量急剧下降。20世纪90年代，广播节目开始变得丰富和多样化，收音机变得更小，广播媒体从多人收听变为更多个人收听，可读性下降。关注度是广告被关注的程度。电视广告因其丰富的视听图像、高传真和鲜艳的色彩给消费者留下深刻印象且易于记忆而拥有最高的关注率。然而，不同的电视台和同一个电视台在不同时期有不同的关注率。在选择媒体时，应结合企业产品和消费者的特点进行具体的分析和选择。广播媒体的最大优势是其覆盖面广。有些节目有特定的观众。选择在他们的广告目标喜欢的节目之前和之后做广告的广告商有更好的结果和更高的关注率。然而，广播媒体具有边工作边听的特点，受众的听觉往往是被动的，从而导致广告信息的整体关注率较低。报纸媒体覆盖面广，但关注率低。报纸广告的关注率极低，因为报纸的页数多，内容庞杂，读者在阅读时往往会报道新闻和有趣的栏目。如果没有预定的目标或者广告本身没有很好地展示，读者通常会忽略它。权威，媒体的权威对广告效果有很大的影响，即光环效应。在媒体选择的过程中，要注意人们对媒体的认同。不同的媒体因其不同的层次、受众群体、性质、传播内容等而具有不同的权威性。从媒体本身的角度来看，媒体的权威会因空间和时间的不同而有所不同。以电视媒体为例，与地方电视台的广告相比，中央电视台的权威性更明显。广播和报纸也是如此。权威是相对的，受各种因素的影响，如专业领域和地区。在特定领域有权威的报纸对专业以外的读者没有权威，很可能是一堆废纸。感染力，媒体煽动观众的能力，从传播现代广告信息的角度来看，广告信息借助电视媒体，通过各种艺术技巧和表现形式，使广告具有鲜明的美感，使消费者在享受美的同时接受广告信息，因此电视对消费者的吸引力高于其他媒体，对人的吸引力最强。广播是传播受众的“情感补充”。观众是否被广告信息感染在很大程度上取决于听众当时的注意力。与此同时，仅仅依靠广播词汇和嘈杂商品本身产生的声音是远远不够的。有些观众更喜欢看到真实的商品形式，以便更具体、更感性地理解商品，这是广播无法做到的。报纸用文字和图片传播广告信息。即使在彩色版本中，传真效果和图像表达也远不如电视和广播，后者的吸引力最差。真实的广告信息转瞬即逝，难以保存。因此，广告需要重复，资金投入巨大。报纸相对较好，可以保存，但是因为它们每天都更新，很少有人会长期保存它们。(2)辅助媒体，电影广告，观众注重高播出效果，高成本，时空限制，交通广告，活动海报，容易建立知名度，长展示时间，低成本，难以细分市场，差广告，户外广告，高频率的长期醒目到来，低成本的累积印象单位传播，地理标志美化环境，高初始成本，简单的位置限制检查繁琐的信息，像所有媒体。创新是有效使用路标的必要条件。这个路标的目的是超越其他广告，吸引过往司机的注意力，销售一些广告，引导说明以吸引注意力，冲动购买，创造一个易于干扰的氛围，销售一些广告，如果你喝牛奶，你必须吃一些饼干。这套卖点展示的目的是鼓励人们冲动购买饼干和直接邮寄广告。各种形式的信息都是详细的，易于调查，易于控制冲击力，打开和阅读昂贵而缓慢，小媒体并不总是支持的角色。有时，交通广告的独特优势可以与广告主的传播目标形成完美的协调，使这种媒介不再是简单的辅助媒介，而是成为广告主接触消费者的主要手段。东纳克兰的DKNY品牌服装、配饰和化妆品主要依靠交通广告来达到他们在曼哈顿的目标受众。起初，该公司购买了10列往返于曼哈顿东部列克星敦大道的地铁列车，并把它们都放在了DKNY的美丽形象广告上。地铁刚刚经过59街布鲁明戴尔百货商店。DKNY在布鲁明戴尔有一家专卖店，出售DKNY的所有产品。DKNY的广告也出现在时代广场和中央车站之间的公交车上，以及纽约的地铁站。对DKNY来说，在纽约市的地面和地下的大规模广告活动只是反映了它的整个战略，即利用其不寻常的地位为DKNY的产品品种创造一个众所周知的和独特的形象。女低音是一种产于英国的“神奇而丰富的薄荷”。它是从1780年开始生产的。它还采用了类似的策略，在美国12个主要城市为其品牌创造动力。调查结果显示，目标亚群体由居住在城市居民区的成年人组成。他们年轻，经常参加社交活动。通过常规的广播和印刷广告很难联系到他们。也许，他们的社交活动太频繁了。无论如何，使用人口统计分类系统，我们可以很容易地找到他们居住的住宅区。因此，Altoids和leobena广告公司在这些居民区的电话亭、车站候车亭和公交车后张贴了古怪的广告标志。事实再次表明，怪癖盛行！在这些目标城市中的每一个，奥迪的销量都增长了50%以上。看看这个。这就是我们所说的创造动力。(3)媒体创新，“黑人姐妹牙膏和邮政编码”。1990年，以生产“黑妹牙膏”闻名的广州牙膏厂得知广州市邮政局将印制一张邮政编码地图向公众展示，并积极联系并在地图上印制了一系列黑妹牙膏广告。结果，“黑人姐妹”用邮政编码进入了850，000个邮箱，成为了一个家喻户晓的好名字。在“秃头”的广告中，一个27岁的英国年轻人在伦敦开了一家药店。当他在美国做P、K和D生发剂的总经销商时，他雇佣了10个秃头男人作为他的药物宣传者。他在10个光头上写下了“P，K，D生发剂”的字样，其中一些还画了讽刺的图片。人的头部面积只有250平方厘米，虽然不是很大，但用它做广告很有趣也很幽默。足以使人发笑的秃头药物广告一出现，伦敦的新闻和杂志就以生动活泼的方式刊登了这个世界上罕见的广告。他们免费宣传这个年轻人，使他变得富有和富有。(4)媒体选择、集中媒体组合和集中媒体组合将所有媒体出版费用集中到一个媒体中。原因是，这种方法可以使广告商对特定受众的细分产生巨大影响，而高度集中的媒体组合可以使品牌为公众所接受，尤其是那些接触媒体有限的人。集中媒体组合有以下优势：广告商在某一媒体中拥有绝对优势。它可以提高品牌的熟悉度，尤其是在接触媒体种类较少的目标受众中。广告只能在非常显眼的媒体上发布，如黄金时段的电视节目或顶级杂志的大广告页。能使流通渠道产生热情，形成忠诚。对于出现在高度集中媒体上的品牌，经销商和零售商也可能会关注库存或店内展示。集中媒体费用可以使广告商在媒体组合上获得相当大的折扣。分布式媒体混合(分类媒体混合)，分布式媒体混合(分类媒体混合)使用各种媒体来接触目标受众。分散的媒体组合有助于广告商与多个细分市场沟通。通过不同媒体的组合，广告商可以在不同的媒体上为不同的目标受众发布不同的信息。分散的媒体组合有以下优点：广告商可以为每个目标在产品类别或品牌上的特殊兴趣制定特殊的消息，并使用这些消息到达不同的目标受众。不同媒体的信息层次和不同信息的多样性达到了相同的目标，这可以巩固这一目标的学习效果。与集中传递相比，产品效应可以通过分散的媒体传递提高信息的到达率。集中媒体和分散媒体的结合更有可能接触到接触不同媒体的人。最大到达率和到达人数，但有一点必须注意，因为不同的媒体发布需要不同的创作活动和制作活动，广告的准备成本可能会大幅上升。分别准备广告的印刷版本和电视版本可能分散广告商的媒体成本，并且进行各种准备经常牺牲其他一些重要目标，例如总印象数和总评论。广播和电视的结合可以同时用来提高到达率和到达人数。到达率增加电视：当广播=8: 2时，效果最大，组合模式，广播优先式唤起关注活动预测(创造印象)片段通知(预示)初始集中式(相同或互补信息)和组合跟随式是有效的，报纸和杂志的组合，杂志作为广告媒体的发展，比报纸更成熟，能发挥作用。优势在于印象的吸引力。理性诉求没有区别。报纸的未来。一项调查显示，为了作为广告媒体竞争，报纸必须继续提供关于当地社区的深入报道。增加国内新闻和国际新闻的覆盖面；提供新闻事件的后续报道；保持和巩固其作为最佳本地新闻来源的角色，并向消费者提供关于广告产品的特性、价格、销售地点和时间的具体信息。为消费者提供通过在线报纸的计算机服务购物的机会。组合方法主要基于报纸的广度(知名)，结合杂志的深度(理解)和杂志的深度。后来，报纸的高频率(引起注意)将交替使用(资金有限)和同时使用(覆盖面大)。第二，媒体载体决策、377-389指标、报纸受众测量和报纸受众测量涉及几个不同的方面。报纸的到达率称为发行量，发行量是指每天(每日)或每周(每周)发行的报纸数量；发行量是指通过订阅和报摊发行的报纸数量；受控发行量是指报纸免费提供的报纸数量。然而，报纸广告的收费不仅仅是基于发行量。根据美国报业协会的估计，美国出版的每份日报平均有2.28名读者。读者人数是每份报纸的发行量乘以读者人数得到的数字，读者人数肯定比发行量大得多。广告商根据读者总数支付广告费。为了对这种广告成本有一个概念，让我们看一些例子：今日美国的全页彩色广告成本大约是100，000美元，而华尔街日报的全页黑白广告成本大约是175，000美元，而你们当地报纸的全页广告成本肯定要比这两者低得多，在1，000美元到15，000