第一章 连锁经营基本原理.ppt

连锁经营管理,主讲人：廖纪英电话公室：B6-229答疑时间：周二下午2：00-4：00Email:ljydyq4803,第一章连锁经营基本原理,本章主要内容：,第一节连锁经营概述第二节连锁经营的优势和风险第三节连锁经营的类型第四节连锁经营的行业分布和业态选择,第一节连锁经营概述,本节主要内容:一、连锁经营管理的概念二、连锁经营的特征三、连锁经营与传统经营的本质区别,一、连锁经营管理的概念,所谓连锁经营，简单的说就是组织发展连锁店（ChainStore）。,其基本含义是：在核心企业或总公司（母公司）的统一领导、组织下，由分散的、经营同类商品或服务的门店通过集中进货、统一管理的规范化经营。核心企业被称为连锁总部、总店或本部，各分散的门店被称为连锁（分）店。,英美连锁企业的考核标准,美国：一家总店控制下的十家以上的经营相同业务的连锁分店。英国：1、单一所有；2、集中领导、同意管理；3、设立的企业要相同；4、有十个以上的成员店。,连锁经营的本质,连锁经营是把独立的、分散的商店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。,二、连锁经营的特征,（一）具备统一的经营商品或服务项目（二）采用统一的企业识别系统（CIS）（三）实行集中统一的经营管理战略和策略（四）经营理念统一（五）组织统一的、专业化分工与协作相结合的经营管理过程（六）按照零件组装的方式发展连锁分店,1.简单化2.标准化3.专业化,三S特征,1）商品和服务的统一,这是连锁企业经营内容的统一，是满足同一目标顾客的营销方式的统一。表现在：连锁企业各门店所经营的商品都是经过总部精心策划和挑选的，是按照消费者需求做出的最佳的商品组合，并不断更新换代。所提供的服务也是统一规划的，无论到任何地方任何一家门店，服务都是统一的规范的。从而增强顾客的忠诚度。,2）企业识别系统及商标统一,系统及商标统是企业的外在形象。企业识别系统，是指连锁企业所暴露给公众的直接印象，包括连锁企业的招牌、标志、商标、标准色、标准字、装潢、外观、卖场布局、商品陈列、包装材料、员工服装、识别卡等。作用在于不仅有利于识别，更重要在于消费者的认同，对企业产生很深的印象。要注意：外在形象的统一是远远不够的。,3）经营管理统一,这是企业内部管理模式的统一，是制度层面的统一。表现在：经营战略、经营策略上实行集中管理，即由总部统一规划，制定规范化的经营管理标准，并下达给各门店认真执行；各门店必须遵从总部所颁发的规章制度，一切标准化、制度化、系统化。制定统一的连锁经营运营手册。,4）经营理念统一,这是企业全体员工的观念与行为的统一，是文化层面的统一。连锁企业的理念是该企业的经营宗旨、经营哲学、价值观念、企业定位和中长期的战略的综合，是其全部经营管理活动的依据。,连锁经营的3S特征,1）简单化（simplification)首先是由其行业特点决定的。其次，连锁经营的简单化还取决于减少经验因素的影响。第三，通过员工操作手册完成任务，即使人员频繁变动，也不会影响操作。,2）标准化（standardization),标准化是指连锁企业适应市场竞争的需要而采取的作业形式，是为持续地生产、销售预期品质的商品和服务而设定的既合理又较理想的状态、条件，是能反复运作的经营系统。,标准化工作步骤,首先，科学制定各项作业标准和管理标准。包括企业整体形象标准、商品服务标准化、生产、服务设施和操作工艺标准化、作业流程标准化、考核评估标准化。,其次，通过严格的培训让操作人员掌握各项标准。如通过编写详尽的运营手册，作为培训员工的依据。最后，通过严格的管理保证标准化的实施。通常的做法是：设立督导员岗位，督导员就是到各个门店去检查、评价运营过程中是否按照标准实施，同时也给相应的指导。或者采用“神秘顾客”的方法，让检查员以普通顾客的身份出现在店中，根据亲身接受的服务对门店进行考核。,应当注意：,标准化的制定并不是一劳永逸的，而应随着时代的进步和条件的变化不断更新。通过总部的研究开发，以不懈的努力来改善连锁店的营运标准，标准化才不会僵化。,3）专业化（specialization),专业化是指连锁店的运营必须在整体规划下，进行专业分工，在分工的基础上实施集中管理，从而将工作特定化和进一步专家化，追求独特和卓越，开发、创造出独具特色的技巧及系统。这种专业化既表现为总部与门店的专业分工，也表现为总部内部和门店内部各个环节、岗位、人员的专业分工。,专业化的表现,首先，专业化表现在连锁经营系统内部与门店之间的职能分工上。总部的作用就是研究企业的经营技巧，并直接指导门店的经营，这就使门店摆脱了过去靠经验管理的营销，大大提高了企业管理水平。好处：技术共享成本共摊,其次，专业化表现在连锁总部设置不同职能部门进行业务管理分工上。再次，专业化表现在连锁门店依据运营程序与作业特点进行岗位分工上。人尽其才根据实际需要通过招聘或内部培训获得必要的人才，再根据他们的经历、能力、学历将其分配到合适的作业程序上。,经验：,如果简单化是贡献标准化就是连锁经营向规模发展，实现低成本扩张的基础专业化就是连锁企业能持续发展的法宝。,三、连锁经营与传统经营的本质区别,第二节连锁经营的优势和风险分析,一、连锁经营的优势二、连锁经营的风险规避,一、连锁经营的优势,（一）制度优势（二）效益优势（三）竞争优势,（一）制度优势,1、直营（正规）连锁的制度优势规模优势经济优势技术优势,2、特许连锁的制度优势（1）对盟主的优势：以较少的资金获得扩大市场的机会，同时能提高其知名度；与合伙人共担风险，大大降低经营过程中的预期风险；有利于巩固和扩大商品流通和销售网络；盟主可根据加盟店的经营状况和环境条件的变化调整加盟店数量和布局，掌握连锁经营的主动权；统一的店面设计、店员服装和商品陈列能形成强大的统一形象，有助于企业品牌的提升和塑造。,（2）对加盟店的优势：没有经验也可经营，减少失败的可能性；能借用连锁总部的促销策略；耗费资本较少；在经营管理加盟店的过程中能受到总部的参谋指导；能稳定的销售物美价廉的商品；能迅速适应市场的变化。,（3）对消费者的好处:能享受到标准化的商品和服务；加盟店通过扩大规模和简化流通环节降低了销售成本，消费者能享受到价廉物美的商品和服务；,3、自由连锁的制度优势灵活性学习性流通性获利性,（二）效益优势1、连锁总店的效益,1.统一采购，批量进货，能降低进货成本2.统一配送，快捷送货，能增加经营利润3.标准化的经营与管理，有利于提高服务质量，扩大销售4.整体广告，统一宣传，能增加广告产生的效益5.销售能力高，促销手段强6.商情传输迅速，资金融通方便,（一）优势（二）局限性,1.容易引起商界同仁的敌视。2.标准化的商品政策和行政限制，可能会无法及时调整商品价格和经销策略。3.精细的标准化管理，造成相对庞大的管理费用，从而降低连锁企业的净利润。4.总店与分店的信息沟通、经理的观念沟通比较困难。,2、连锁分店的效益,1.分店进货成本低、手续简化、货源可靠。2.能够借助总店良好的企业形象与商誉。3.有利于减少分店的商业投资风险。4.能分享总店的经营技术开发成果。5.能够保持市场竞争的优势。,（一）优势（二）局限性,连锁分店没有经营自主权。受加盟连锁的合约限制，经营转向也不自由。,3、对社会和消费者的效益,1.有利于指导生产适销对路商品。2.有利于促进生产企业扩大销售市场。3.有利于缓解社会就业压力。4.能为投资者提供相对安全可靠的投资渠道。,（一）对社会产生的效益（二）对消费者产生的效益,1.能为消费者提供价廉物美的商品。2.能为消费者提供方便、舒适的购物环境。,（三）连锁经营的竞争优势,1、容易快速聚集资本，有利于抓住稍纵即逝的机会；2、组织化程度高；3、经营费用低；4、产品销售能力强；5、实现规模经济。,二、连锁经营中存在的风险及风险规避,（一）连锁经营的风险（二）连锁经营的风险规避,（一）连锁经营的风险,1、经营者带来的风险2、由市场带来的风险3、总部指导不力及信息传递、广告宣传出现偏差带来的风险。,（二）连锁经营的风险规避,1、自我评估（1）企业是否要开展连锁经营。（2）正确的认识自我及发展方向，检验自己是否适合成为加盟者。,2、行业评估3、连锁集团的评估（针对特许连锁）4、消费者评估：当地消费者评估和消费者比较评估。,第三节连锁经营类型,一、按经营形态划分（日本式分类）二、按美国式经营形态划分三、按经营地区的大小划分,一、按经营形态划分,（一）正规连锁（RegularChain，简称RC）（二）自由连锁（VoluntaryChain，简称VC）（三）特许连锁（FranchiseChain，简称FC）（四）三种不同类型的连锁经营比较分析,（一）正规连锁（RC）,1.正规连锁经营的概念2.正规连锁经营的特点3.正规连锁的优缺点,指由总公司（总店）直接经营的连锁店,财产所有权和经营管理权均高度集中于连锁总部。,好处不足之处,（1）规模优势（2）经济优势（3）技术优势,（1）分店自主权小，管理人员的积极性、创造性和主动性等都受到制约（2）需要拥有一定规模的自有资金，发展速度受到限制；（3）容易产生官僚化经营；,典型企业代表：,美国大西洋与太平洋茶叶公司英国的无酵母面包公司在美国的肯德基、麦当劳（除中国外其他国家大多为加盟店）,（二）自由连锁（VC）,概念2.特征,指一批所有权独立的商店，自愿归属于一个采购联合组织和一个服务管理中心（总部）领导，在总部的指导下共同经营。,自由连锁店的所有权、经营权、财务权是相对独立的。,3.优缺点,优势：（1）可以提高加盟店的竞争力。（2）分店有较大的独立性，成员店自主权大（3）可以得到总部利润返还,不足之处：统一性差，决策较为迟缓。,（三）特许连锁（FC）,1.概念,特许连锁是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。,2.特征3.优缺点,（1）其连锁经营的核心是特许权的转让。（2）特许连锁的所有权是分散的，经营权是集中的。（3）总部向加盟店提供必需的所有信息、知识、技术和训练等，同时还要授予店名、商标、服务标志等使用权，开店后还要继续进行经营指导；被授予者享有使用授予者的商标、商号、产品或经营技术等，从事经营活动的权利。（4）按照特许合同规定，连锁加盟店向特许权授权者（总部）采购设备和原料。（5）加盟店对总部授予的权利和提供的服务，须以某种形式向总部支付报酬。,（1）特许连锁经营对盟主的好处（2）特许连锁经营对加盟店的好处,美国胜家缝纫机公司日本不二家洗点糕饼店,典型企业代表：,（四）三种不同类型的连锁经营比较分析,二、按美国式经营形态划分,（一）商标商品型连锁经营（P&T型）（二）经营模式型连锁经营（BF型）,（一）商标商品型连锁经营（P&T型）,“商标商品连锁经营”是传统的连锁经营型式，加盟店和加盟总部的关系就像它们的经销商或代理商。加盟店专门用来销售某一家公司的产品，甚至某一公司的特定产品。从总公司得到的只是商品的供应和商标的借用。典型的这种连锁形态如客货汽车经销商、加油站以及饮料经销商等。国内的“供货连锁”即属此型。,（二）经营模式型连锁经营（BF型）,经营模式型连锁经营是较新型的加盟方式，也是一般所指的连锁经营店。因为它除了提供商品、商标外，还提供：（1）全套的管理制度（2）成熟的销售技巧（3）完善的财务支持这种连锁以快餐厅为代表，如麦当劳、肯德基等都是此中的佼佼者。,三、按经营地区的大小划分,地区性连锁全国性连锁国际连锁,第四节连锁经营的行业分布与业态选择,一、连锁经营的行业分布二、连锁经营的业态选择,一、连锁经营的行业分布,1.零售业2.餐饮业3.服务业,二、连锁经营的业态选择,业态：业态一词来源于日本，日本安士敏先生认为：“业态是定义为营业的形态”它是形态和效能的统一，形态即形状，它是达成效能的手段。业态形式就是向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。其分类的主要依据是零售企业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等。,零售业态分类原则,1、提供用途的差异例：食品（1）每日三餐必须的食品是超市的主营业务（2）部分高档专业食品店主营每隔一段时间才购买一次的食品（3）地方特色店、礼品店主营偶然性一次性购买的食品,2、价格与服务水平的差异,3、顾客来店频率的差别,4、每一店铺商圈人口的差别,食杂店便利店折扣店超市大型超市仓储会员店百货店专业店专卖店,常见的零售业态,10.家居建材商店11.购物中心12.厂家直销中心13.电视购物14.邮购15.网上商店16.自动售货亭17.直销18.电话购物,连锁经营的主要业态及其定位,一、超级市场的目标市场定位,二、大型综合超市的目标市场定位,三、仓储式商场的目标市场定位,四、便利店的目标市场定位,五、百货店的目标市场定位,六、专营店的目标市场定位,七、专卖店的目标市场定位,一、超级市场的目标市场定位,第一，可以实行生鲜食品细分市场的划块租赁制，将生鲜食品细分成果蔬、鲜肉、活鱼、熟食、净菜、配菜等，按营业面积设定分块租赁给专业性供应商经营，并实行统一的标准化管理和一次性集中付款。第二，在采购、配送上采用由专业性供应商直送门店的办法，以减少因建立生鲜品配送中心而产生的投资过大、难以消化成本的现象。分店达到一定规模和数量时，再建立生鲜食品配送中心，完成从统一采购、统一加工到统一配送的完整供应链。,二、大型综合超市的目标市场定位,第一，要积极学习国外大型超市的发展经验，在有空间的城市开设大型超市，特别是超大型综合超市。第二，在空间区域上应与竞争对手保持距离，以免造成恶性竞争。而对目标顾客群要采取近距离发展战略，重点选择在20万人左右的居民区开设大型综合超市。,三、仓储式商场的目标市场定位,仓储超市（WarehouseStore/WarehouseClub）又称仓储会员店，是在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，实行库存和销售合一、批零兼营、价格很低、提供有限服务为主要特征的、以会员制为基础、采取自选方式销售的零售业态。一般选址于城乡结合部、交通要道；目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主；商店营业面积大，一般为10000平方米左右；主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装面料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主；采取仓库式陈列；开展自选式的销售；设有较大规模的停车场。目前我国有北京的城乡仓储超市，武汉的中百仓储超市，长春的恒客隆仓储超市，吉林的万佳福仓储超市等。,第一，运用会员制度牢牢地锁定小商店、小酒店、小服务业及机关、学校等稳定的顾客群，而不必与大型综合超市争夺一般的个体型消费者。第二，采用法人与个体会员制相结合的仓储式超市，其目标顾客的重点仍应是法人会员。以法人为重点服务对象的目标市场定位策略，实际上就是坚持仓储式商场的批发配销的业态性质。第三，在目标市场区域确定上，应以交通便利为首要的选择目标，以高速公路为各目标市场之间的物流连接线，而不应该仅以靠近居民区为第一选择目标。,典型企业代表：麦德龙，实施“现购自运”,麦德龙股份公司（MetroAG）常称作“麦德龙超市”，是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，是德国股票指数DAX的成分公司，世界500强之一，分店遍布31个国家。由奥托拜斯海姆（OttoBeisheim）创建，目前总部位于杜塞尔多夫。,麦德龙集团是全球批发市场的领头羊，在麦德龙和万客隆（仅限欧洲）品牌旗下拥有多家麦德龙现购自运商场。2005年麦德龙现购自运销售额达到280多亿欧元，50%的集团销售额来自麦德龙现购自运。麦德龙现购自运是麦德龙集团发展的重要推动力，目前已在28个国家开业，销售区域呈现出高度国际化。2005年麦德龙在全世界拥有544家商场和90500名员工。设在德国杜塞尔多夫市的麦德龙国际管理组织有限公司掌控着全球销售。,1964年，在商业领域中，一个崭新理念和管理方式在德国诞生了，这就是麦德龙。在全球28个国家中经营现购自运制（CashandCarry，CC）商场、大型百货商场、超大型超市折扣连锁店、专卖店等。目前年营业额高达500亿欧元，员工超过23万人。麦德龙现购自运是麦德龙集团旗下最具销售能力和最国际化的分支机构，今年麦德龙现购自运迎来了40岁生日，全球商场总数突破了500家。,“现购自运”是指专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品。与传统的送货批发相比，现购自运的优势在于较好的性价比，食品和非食品分类范围广，即时获得商品，更长的营业时间。商场提供17,000种以上食品，30,000种以上的非食品。特别是在生鲜食品的供应上，包括水果/蔬菜、活鱼、肉制品、奶制品。麦德龙现购自运的目标顾客包括餐饮业，酒店业，食品、非食品贸易服务商以及机构采购。他们可以找到大包装以满足特殊需求。,四、便利店的目标市场定位,一、目前便利店的目标市场应在城市，特别是应集中扩大便利店在大城市的规模。二、把年轻人，特别是大学生、中学生和已经进入工作岗位的年轻人作为最主要的目标顾客。三、在目标市场的区域布点上，应采取集中布店的策略。四、便利店目标市场的布店条件，首要的是人流而不是居民区，两者结合当然是更好。,便利店,便利店，英文简称CVS（ConvenienceStore）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、中国台湾等亚洲诸国得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积在50150平方米不等，营业时间为1524小时，经营服务辐射半径500米左右，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主，80%的顾客是目的性购买（如7-Eleven、CircleK）盛行于亚洲的日本，中国台湾。加油站型便利店通常指以加油站为主体开设的便利店（如BP、ESSO），在地域广阔且汽车普及的欧美地区发展较为迅猛，2000年美国加油站型便利店占行业门店总数的76.1%。,便利店与超市的区别,便利店不同于超市，也不同于精品店，在社区的一隅、街角，巴掌大小的便利店是最贴近生活的场所。超市带来了第一波消费观念革命，而无处不在的便利店又带来了第二波的消费观念革命，“Getwhatyouforget”（买到你在超市忘记买的东西）成为美国便利店营销核心。便利店是超市发展到相对较为成熟的阶段后，从超市中分化出来的一种零售业态。一方面，超市的发展有其自身难以克服的障碍，既“购物的不便利”；另一方面超市的发展为便利店提供了先进的销售方式和经营管理技术。,便利店与超市相区别的四个“便利”业态特征：,距离的便利性便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行510分钟便可到达。购物的便利性便利店商品突出的是即时性消费，小容量，急需性等特性。超市的品种通常在2000种至3000种左右，与超市相比，便利店的卖场面积小（50200平方米），商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账排队的现象。据统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需三分钟的时间。,时间的便利性一般便利店的营业时间为1624小时，全年无休，所以有的学者称便利店为消费者提供“AnyTime”式的购物方式。服务的便利性很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等等，对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。,典型企业代表：711,7-Eleven便利店诞生于美国，前身是成立于1927年的“南大陆制冰公司”。当时由于电冰箱并未普及，冷藏用的冰块成为生活中不可缺少的必需品。在南大陆制冰公司销售冰块的约翰杰夫森戈林，非常关心顾客服务的改善，他做出了夏季店铺天天开，每天营业16个小时的决定，这项服务深受当地居民的欢迎。不仅如此，戈林通过仔细调查当地居民的购买意愿和需求，发现当地居民不仅希望他能销售冰块，而且还希望他能适时地销售其他生活用品。比如：牛奶、鸡蛋、面包等等。为此，戈林提议南大陆公司为自己负责的店铺提供更多的便利商品，并得到了公司的首肯。,就这样南大陆制冰公司不仅销售冰块，开始销售牛奶鸡蛋等商品，开创了新的经营领域和利益增长点，被誉为美国便利店的萌芽。由于店铺的营业时间是从早上7点开始到晚上11点结束，1946年南大陆公司正式将图腾店改名为7-Eleven，从而真正的揭开了便利店时代的序幕。目前7-Eleven店铺遍及全世界18个国家地区。,原是美国一个众所周知的便利店集团，后被日本的主要零售商伊藤洋华堂引入，作为下属公司成立于年，后由台湾统一集团代理进入港台地区和中国大陆字面上因为的英文读音（senveneleven)比较顺口，便于记忆实际上的意思是在非正常营业时间（晚点至第二天上午点）仍能够提供零售服务，其实现在的已经是全天候营业的零售商了典型的便利店非常小，场地面积平均仅平方米左右，但提供的日常生活用品达多种商品不会很多，但任一商品在一定的时间无售出或不足售量即下架，没有任何感情或关系可言,五、百货店的目标市场定位,一、注重企业形象二、提供完善的服务三、保证优美的购物环境四、商品结构上注重引进名牌商品，注重消费潮流的引导,百货店DepartmentStore：即百货商店，指在一个建筑物内,经营若干大类商品,实行统一管理,分区销售,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态.,六、专营店的目标市场定位,专业店（SpecialtyStore）是经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。一般选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；营业面积根据主营商品特点而定；体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90；经营的商品、品牌具有自己的特色；采