国际营销促销策略

国际营销促销策略第一节国际促销组合战略一、促销的本质从促销的意思可以看出，销售促进是指企业为了开拓市场，扩大产品销售，通过适应方法和方法将有关本企业产品和服务的信息传达给目标客户，理解、熟悉、信任企业的产品和服务，刺激顾客购买欲望，引导顾客购买行为的一系列活动。可以看出促销活动本质上是一种信息和通信活动。1.国际促销的投资组合战略国际促销组合是对各种促销手段的有计划、有目的的综合利用，使各种促销手段相辅相成，整体发挥最佳性能。促销组合包括四种最基本的促销手段(如员工营销、广告、销售宣传和宣传)，每种促销手段都包含一些特定的内容。这里说的促销组合是从狭义的角度理解的。营销组合中的其他元素也可以从广义的角度包含产品风格、品牌、包装、颜色、价格、安装、维护等促销组合。促销组合应该有利于传达信息和沟通情况，突出产品的特性，引导需求，扩大销售。2.影响促销组合的因素(1)促销目标企业促销包含了很多具体目标，例如提高企业和产品的知名度。让顾客理解本企业的产品，感受信任感。扩大产品销售和增加市场份额等。当相同的促销工具达到这些不同的促销目标时，或不同的促销工具达到相同的促销目标时，成本效益差异很大。广告和宣传，提高企业的知名度和声望，远远超过人力营销。广告和员工营销对于促进客户对企业和产品的理解最具成本效益。订购促销时，职员销售的费用效果最大，促销起到了调整的辅助作用。(2)市场的性质根据市场需求，必须使用不同的促销组合。首先，必须考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、近的当地市场要以人力为主营业，全国市场等大市场要使用广告和宣传。第二，要考虑市场类型。消费产品市场买家很多，分散，营销人员不能与消费者广泛接触，主要是广告介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户人数少，购买量却多得多，要以人力为主销售。第三，必须考虑市场上不同类型的潜在客户的数量。(3)产品特性对于具有不同特性(如消费品或工业品)的产品，消费者购买要求不同，需要不同的促销组合。一般来说，消费品比工业品使用广告更多，工业品有更多的使用人销售。宣传、促进营业的方式对工业品和消费品同等重要。(4)产品市场生命周期在产品市场活动周期的不同阶段，如果促销的目标不同，则必须相应地选择不同的促销组合。投资期间的重点是让消费者了解企业产品，寻找早期使用产品的消费者。此时，广告和销售促销最有效，员工营销主要面向经销商，促进企业产品的流通。可以长期使用广告和宣传，也可以加强员工营销，扩大企业利益。在成熟期，不能忽略促进销售的作用。买方已经知道产品，因此可以使用通知广告。减少期间，广告仍然起到了将员工营销减少到最低限度的提醒作用，但是销售促进必须继续加强。(5)促销成本促销方法不同，促销成本也不同。增加促销成本有助于扩大销售，但也会增加销售成本。能以低促销成本获得高收益的营销组合是理想的组合。3.促销的基本策略促销策略可分为两类：推进策略和拉入策略。(1)推进战略推进战略是指企业以中间商为主要促销对象，通过营销人员的工作将产品推进到流通渠道，最终推动目标市场向消费者推进。推进战略运用的条件是企业和经纪人对商品的市场前景保持一致，双方愿意合作。使用推进战略，企业风险小、销售周期短、资金回收快，但需要中间商的理解和配合。一般来说，推进战略更多地用于以下情况的市场促销：传播对象更集中，目标市场的区域范围更小：销售状况平平，市场趋于饱和产品；品牌知名度不高的产品；进军市场花了很长时间。需求具有化妆品等强烈的选择性。顾客购买容易虚弱的产品。合理产品的购买动机；需要更多地介绍消费和知识使用情况的产品。(2)拉伸战略拖拉战略是以最终消费者为主要促销对象，通过广告、促进销售、宣传等对消费者展开强烈的促销攻势，引起强烈的关注和购买欲望，从分销商处购买这种商品。经纪人看到这种商品的需求很大，就向制造商购买商品。部分新产品上市时，经纪人倾向于高估市场风险，不愿意流通，这时企业只能先直接卖给消费者，然后诱导经纪人流通。牵引策略是：目标市场范围大，主要用于销售地区的广泛产品。销售迅速增长，打开了早期销售的品牌。知名度高的品牌，感情色彩强的产品；使用方法产品，可选产品容易掌握。经常需要的产品。第二节国际广告媒体的特点广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒体选择的适当性。广告媒体主要有报纸、电视、广播、直接邮件、期刊杂志、户外广告牌等多种媒体的特点。国际营销广告活动中使用最多的广告媒体仍然是报纸、杂志、广播和电视的三大媒体。计算机网络是一种新的广告媒体。一、报纸报纸是很多国家喜欢的广告媒体。报纸广告普及，营销多种多样，传播迅速，没有阅读时间限制，制作简单，费用低廉，但吸引人的限制。二、杂志杂志长期保存，和大多数报纸读者一样，更有可能仔细阅读，而不是单纯的浏览。专业杂志给人信任感，可信度高。但是杂志的发行周期长，发行量窄，缺乏灵活性和实效性，效果缓慢，比报纸广告的成本高。工业品或特定消费品多使用专业杂志作为广告媒体。三、广播广播的特点是，听众遍布各地、各界，信息传播迅速、及时、方式灵活、多样，声音、魅力和费用比较便宜。广播是文盲率高的国家或电视还没有普及的国家也不能替代的广告媒体。发达国家和地区的广播也有很多听众，尤其是利用驾驶时间听广播的情况。因此，部分汽车公司和部分食品饮料等制造商利用广播媒体大量播出商业广告。广播广告的缺点在于，听众没有充分集中在倾听上，容易忘记广告内容，对产品形象的认识不足，难以留下深刻的印象。四、电视电视广告在视听组合和广泛普及，表现手法灵活多样，目前各种广告媒体中促销效果最好。近年来，视听技术的发展、生产和销售的国际化、电视普及率的提高，为电视作为国际广告媒体提供了有利条件。但是电视作为广告媒体也有其自身的局限性。例如，广告时间短，容易受到其他节目的干扰，费用高，很难获得观众统计资料。很多国家，电视广告的数量多或少，有时都很严格，不仅限制商业广告的播出时间，还限制广告的内容和对象。五、互联网(互联网)互联网已成为当今世界上最大的媒介。仅论容量，拥有最多篇幅的报纸在网络前也只是沧海一粟，网络几乎为所有种类的广告提供了无穷无尽、无穷无尽的“布局”。随着互联网的飞速发展，世界上200多个国家、7000多万人口通过互联网相互紧密连接。目前，互联网以每月增加200多万用户的速度发展。互联网有其他媒体没有的优点。第一，速度快，时效性强。不受印刷、运输、发行等因素的影响，只要上网，就可以将信息发送给所有用户。二是无限容量和全球连接的传播范围。计算机网络可以使世界上的所有信息“一次在线”，使人们“在屋外什么都不知道”。此外，搜索超文本的方式使信息生动、容易接受。使用信息传递的交互性，用户不再只是被动接受者，而是适应现代人崇尚自主、渴望参与的心理要求。优点是魅力，有魅力就有市场。随着网络用户呈指数增长，网络广告越来越期待商家。在网络上进行的广告宣传可以提高企业形象，营销最新商品，创造企业风格等。自1996年以来，有关网络网络广告收入增加的新闻不断报道，网络广告已成为西方一些发达国家流行的商业行为。但是网络这个广告行业的发展与电视和报纸相比似乎相对缓慢。目前在网络广告上投资最多的十大企业是计算机硬件和软件供应商以及微软、Netscape、国际商务机械公司等网络服务企业，很多在可口可乐、普罗克多等广告上花钱的大企业在网络广告上投资很少。六、其他广告媒体企业在国际市场上可用的广告媒体包括直接邮寄、户外广告或使用交通工具的广告等。在几乎没有商业或工业杂志的国家或地区，直接邮寄广告是工业用品营销的有效媒体。企业通过邮寄样品、产品说明书或商品目录等将产品信息传递给目标用户进行销售。直接邮寄广告简单，成本低，因此我们企业目前广告促销费用有限，缺乏国际市场广告促销经验，直接邮寄广告是经常使用的一种广告媒体。利用户外广告牌和霓虹灯等的广告也已经不寻常了。中国北京的双层公共汽车主们大部分都在宣传跨国企业产品等，也有不少企业利用交通工具进行移动广告。美国一家公司还特别安装了车辆外观影响极点的统计系统，测试人们对车辆外观的影响，并将测试结果提供给广告公司。另外，还出现了一些新的广告形式。销售处广告(POP)、电影放映前播出的“tiching广告”、宇航员在宇宙中做的宇宙广告等。第三节国际市场人员营销一、员工销售的含义员工营销是指企业派遣或委托销售人员亲自访问，向目标客户介绍和销售产品。人力营销的核心问题是说服目标顾客接受自己销售的产品或服务。员工销售有三个基本要素：销售人员、营销产品、销售对象。二、员工营销的特点1.方法灵活商家面对面地与客户对话，可以随时观察客户的反应，及时调整对策，通过自己的言词、声音、图像、动作或样本、图片等即时回答用户的问题，提供多种服务，达到说服交易的目的。2.目标很强不人道的促销方式(如广告)适用于范围广泛的普通大众，可能是也可能不是该产品的潜在客户。人力销售大部分是个别的，作业前通过研究调查、潜在客户选择和掌握，一部分放箭，减少浪费，提高成果。3.按时成交员工销售的直接性大大缩短了从销售到购买措施的时间间隔。如果顾客通过非人的促销手段收到信息，也有去商店购买、比较、承认、购买的过程，可以放弃长期购买，也可以通过面对面的人力促销尽快消除顾客的疑虑，决定购买。4.发展关系营销人员和客户反复交流的过程中，买卖双方往往培养亲切友好的关系。另一方面，帮助客户选择满意的产品并解决使用过程中出现的问题的销售人员将对销售人员、产品和企业产品产生亲密感和责任感。另一方面，客户将对销售人员的良好行为给予肯定和信任，积极宣传企业的产品，帮助扩大业务。5.反馈消息人力销售是一个双向信息交换过程，它通过与客户交流收集所需的各种市场信息，将在营销过程中了解的相关信息及时传递给企业，帮助改进产品和营销战略、战术。人力销售也有一些缺点。例如，在市场广阔、客户分散的情况下建立大型销售团队，营销成本可能会上升。营销人员的管理更加困难。理想的营销人员也很难找到。三、员工营销阶段营销是营销人员传达信息，说服顾客购买商品的过程。此过程通常包括3阶段：第1阶段，即销售准备阶段。第二个是营销实施阶段。第三，跟踪服务阶段。1.营销准备阶段为了确保营销任务的顺利完成，商家在开始工作之前，要做好充分的准备，包括：(1)掌握基本情况。根据营销工作计划，熟悉产品的设计、结构、性能、特性、规格、使用工作原理、商标、包装和设计特点等。(2)营销路径设计。根据您知道的目标市场和各种客户的特点，设计从容易到困难的销售渠道。(3)确立谈判原则；是把握“拿”和“让”两个界限。对企业产品急需、经验不足的消费者，要诚心诚意地对待，不能过分收购。对要求苛刻的用户也不能随便让步。(4)了解客户的特点。商家必须根据对市场环境的熟悉程度，进一步了解目标市场的特点，并以目标开展销售活动。(5)确立具体的谈判要点；如何自我介绍？开幕词说什么？什么时候提出产品或介绍产品？准备为消费者提供什么服务？可以对用户提出的问题怎么解决？应该达到什么目的等等。2.营销实施阶段这是营销人员的实际工作步骤。这与员工销售的效果直接相关。营销人员经过四个阶段，有四个对策。也就是说，引起关注，激发兴趣，激发欲望，引导行动。这通常称为AIDA销售法。(1)吸引消费者的注意。吸引消费者的注意，引出良好的反应，是所有营销活动顺利进行的前提。为了引起消费者的关注，售货员说第一句话要处理好4个问题：第一句话要生动有力，不拘泥于框架，让顾客想听。二是用积极的语调说话。肯定的语气会让消费者觉得你真实可靠，犹豫不决，难以拒绝。第三，要把握好消费者的兴趣。对消费者的关心或“头痛”迅速掌握，直接引出问题，就能“抓住”对方。第四，推出新的把戏。新产品、新包装、新广告、新销售方式都可以引起顾客的注意。(2)吸引客户的购买兴趣(Interest/Indentify)。诱导顾客兴趣的最好方法是制作示范。面对面进行演示，让顾客洗耳恭听，让顾客亲自实验，亲身体验产品的性能、特性。如果产品在演示上不方便，可以通过写鉴定书等间接示范法诱导购买兴趣。(3)引起购买欲望(Desire)。顾客的购买兴趣在一定程度上来自于企业对产品和产品的宣传。如果产品介绍能与顾客的要求相联系，就会激发购买欲望，形成购买动机。(4)促进购买行为(Action)。引导购买行为的方法主要有：将消费者感