烟草公司论文关于“后公约”时代跨国烟草公司营销之调整论文范文参考资料

烟草公司论文关于“后公约”时代跨国烟草公司营销之调整论文范文参考资料 摘 要烟草制约框架公约生效后,烟草产业进入了全球性规制的“后公约时代”。烟草制约框架公约作为全面实现制约烟草的国际多边协议,对烟草业发展的约束日益凸显。为谋求企业持续发展,各跨国烟草公司近年纷纷相机抉择,调整了营销策略,本文从产品、品牌、定价、分销和促销五大层面对此进行了探索总结。 关键词烟草制约框架公约;跨国烟草公司;营销策略;调整 由世界卫生组织制定通过的烟草制约框架公约(以下简称公约)于xx年2月27日正式生效后,烟草产业进入了全球性管制的所谓“后公约”时代。截至xx年年底,已有182个国家加入,公约对烟草业的约束力日益显著。面对公约生效后的环境变化,跨国烟草公司因势利导,积极调整营销策略,谋求实现企业基业长青。 （1）“后公约”时代,跨国烟草公司在产品策略上,以技术创新为先导,加快“合规”新产品开发,丰富产品线及其组合,引导并创造消费需求。 首先，跨国烟草公司聚焦于包装、叶组配方、过滤嘴和香料上的产品创新。创新产品包装既是履行公约增加健康危害警示的必定要求,更是在烟草广告受到严格限制后,推广品牌的重要手段,各烟草企业都在积极加快滤嘴、烟盒、烟支包装等形式产品创新步伐。而帝国公司侧重将活性碳与其他滤嘴技术集成,不断推出低害新品,创造新的产品价值。xx年,菲莫国际公司(Philip Morris International Inc.)在土耳其推出了“迷你”型“万宝路(Marlboro)”卷烟,跨国烟草公司现都开发了细支新品；这既能较好地满足女性烟民的需要,同时也能节约资源、降低成本和减害。从菲莫国际的产品发展动向来看,雪茄烟、无烟烟草、特色加香加料型和降害减排型卷烟是其努力拓展的新产品领域。xx年,奥驰亚集团在印度尼西亚推出了丁香型“万宝路”卷烟；在日本市场,集中进行加香卷烟,特别是薄荷烟的产品推广,其市场占有率不断上升。 最后,跨国烟草公司推出了高科技含量的全面创新产品电子卷烟。电子卷烟在外表与卷烟相同,但内有电池驱动的包含尼古丁、香料和其他化学物的填充仓,这些化学物质在几秒之内能转化为可吸入的蒸汽。 （2）后公约时代,跨国烟草公司在品牌策略上,不断突出“国际领先品牌”的战略引领支撑作用,重构品牌管理体系,以此巩固强化市场领导者地位。 品牌是消费者感知企业及其产品的重要载体,也是企业最具价值的无形资产和高级要素。面对依然庞大且仍在增长的市场需求,跨国烟草公司能否持续发展,主要取决于能否培育形成具有强大竞争力的国际品牌。总体上看,主要跨国烟草公司都实施了品牌“归核化”收缩调整战略,经营由分散趋于集中,倾力做大做强主导品牌。后公约时代,各大公司的品牌经营策略各有千秋,各具特色。 菲莫国际公司传承并升华了“全球超级品牌”策略,使旗下的“万宝路” 继续演绎全球第一烟草品牌传奇。“万宝路”品牌策略核心是追求品牌的持续规模成长,注重顾客感知价值,运用整合营销传播手段维护品牌“激情、进取和活力”的核心价值理念,延续了红、白主基调视觉识别系统,大力提升在关键场所的展示形象,强化高端品牌形象。“万宝路”品牌结合公司全球生产经营网络,通过对外直接投资建厂方式,以及品牌委托加工、许可生产等契约方式进入新兴市场,实现品牌落地生根和全面渗透。近年,“万宝路”品牌仍保持了较好的成长性,xx年,销量高达2974亿支,继续领跑全球,创造了“品牌制胜”的营销奇迹。 英美烟草公司(British American Tobao)为实现“全球烟草行业领导者”的战略目标,其品牌策略主要是：以构建卓有成效的品牌管理组织结构为基础,继续发展有重点的、分阶段的和差异化的品牌系列,以国际性、区域性、当地性品牌三层次管理体系来参与全球市场竞争,保持高、中、低端多品牌合理组合,全力推动“健牌”(Kent)、“登喜路”(Dunhill)、“好彩”(Lucky Strike)和“波迈”(Pall Mall)四大“全球驱动品牌”的市场扩张,引导市场向四大品牌集中,实现了品牌销量和利润的迅猛增长。xx年,四大品牌销量共达2090亿支,同比增长7%。 日本烟草公司(Japan Tobao Inc.)奉行重组、整合、优化原有品牌,打造国际领先品牌的策略。因先后并购了雷诺兹公司国际烟草业务和加莱赫公司,所以日本烟草把早先确立的“云丝顿(Winston)、骆驼(Camel)、柔和七星(Mild Seven)”与加莱赫的“金边臣(Benson & Hedges)、时运(Silk Cut)、乐迪（LD)、寿百年(Sobranie)、魅力(Glamour)”一起,定位为“全球八大旗舰品牌”。日本烟草致力于通过打造国际品牌来扩大发展空间,以激发品牌活力为主线,注入技术支持,提升产品质量,重新设计改善包装,塑造鲜明形象,使旗舰品牌以新形象面市,有效提高了消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度。目前,日本烟草营销已扩至160多个国家和地区,xx年,八大“全球旗舰品牌”销量合计达2498亿支,同比增长2.7%,。 帝国烟草公司(Imperial Tobao Group PLC)推行包含卷烟、雪茄烟和卷烟纸等众多产品线的多品牌均衡发展策略,重点推进“大卫杜夫(Davidoff)”、“威斯(West)” 和“金高卢(Gauloises Blondes)”三大“全球战略品牌”加速发展。公司再造了扁平化的矩形事业部制管理组织架构,总部有专门的品牌部负责制定发展战略,统一部署全球的品牌推广,分布在世界各地的区域经理根据总部计划,制订本土化执行方案,并上传总部,经评审完善后,从产品、定价、渠道、供应链到结算,均由品牌经理制团队去执行。帝国烟草还以打造产业价值链的全方位竞争力来推动品牌全球发展,公司其他烟草产品和物流管理业界领先。目前,帝国烟草全球共有31家卷烟厂、18 家其他烟草制品厂和2家卷烟纸厂,产品在160多个国家和地区营销,公司继续从品牌和产品系列的平衡策略中获益。xx年,三大“全球战略品牌”销量约680亿支,比上年增长约3%。 （3）“后公约”时代,跨国烟草公司在定价策略上,根据市场需求强度和消费者认知度,注重需求导向的认知定价,普遍推行适时提价策略。 定价策略直接影响赢利,又在很大程度上影响着市场需求和消费者行为。在产品同质化程度较高的情况下,价格往往主导着消费者的选择,跨国烟草公司都把价格策略作为重要的竞争手段。 “后公约”时代,结合市场环境变化,跨国烟草公司定价策略呈现了一些新特点。一是更加注重采用认知价值定价法。依据产品需求缺乏弹性,具有象征性符号价值和质量体验鉴别的特性,按照消费者主观感知价值来对产品适时进行声望性提价；这既提升了产品的形象,体现了名牌高价的特点,又满足了消费者追求品位的*。二是产品提价后注重维持价格稳定。高质高价是消费者的一般认知倾向,价格下跌意味着产品品质的下降,会对产品形象等产生负面影响。Euromonitor的研究显示,奥驰亚的万宝路、雷诺的骆驼和罗瑞拉德的新港品牌的价格xx年增长了3%4%。xx年,乌克兰、冰岛、希腊、泰国等都提高了烟草税率,英国更是一年内两度上调,美国则将烟草税从每包39美分提高到1.01美元,各企业在相应的市场也都随即进行了超过提税幅度的涨价。跨国烟草公司十分清楚烟草有成瘾性、价格需求弹性小的供求规律,在政府增税、烟价上涨的