2-20140121_宝能悦澜山项目复盘总结.ppt

宝能悦澜山项目复盘总结,世联地产悦澜山项目组2014-01-21,7月,10月,11月,营销大事件,9月,节点,8月,12月,2014,小户型开盘,9月20日小户型开盘,12月7日大户型样板房开放,客户策略,客户感知传递,强势蓄客,海量蓄客+重点挖掘诚意客户，加强口碑效应,客户维系计划重点进行前期客户维系和前期客户深度挖掘，为二期蓄客,“用心发现不平凡”活动,营销主题,8月31日小户型样板房开放,7月28日营销中心开放,小户型样板房开放,大户型开盘,大户型样板房开放,用心发现不平凡,将精细化进行到底,12月27日大户型开盘,以品质坚守用心承诺,用心铸就品质生活,营销中心开放,国庆七天DIY,圣诞包装,8月17日小户型启动认筹,小户型认筹启动,11月16日大户型启动认筹,大户型启动认筹,海量蓄客+重点挖掘诚意客户，加强口碑效应,项目关键节点完美把控，按既定节点层层推进,用心只为贡献精品,3个月吸金逾8亿，均价超2.1万！,9月20日，小户型开盘劲销7成，实收均价20800元/平，（平层20000元/平，复式23000元/平）打破龙岗天花板价格，销售金额逾4亿；淡市之下，辉煌继续！12月27日，大户型超9成解筹率，实收均价21000元/平（双拼19000元/平，单证22000元/平）骄人战绩再度刷新市场记录！,成就龙岗首席精装标杆,比肩公园大地、星河时代，跻身龙岗第一阵营,PART1、项目基本概况,项目区位,城市中心龙岗“香蜜湖”,项目概况,总建面逾18万平米，有7栋现代简约的高层建筑组成。小区自配大社区园林、泳池、泛会所、商业等高端配套完善，全方位保障业主的品质生活。,项目位置：龙岗中心城回龙路与龙城北路交汇处开发商：清蓝实业（深圳）有限公司占地面积：约35076.8万建筑面积：约184576.87万；商业面积：约7750；户型：74-144平容积率：3.5绿化率：35%总户数：拼后1175户停车位：地下1110个（车位比1：0.94）,18万平精装型品住区,项目产品,可售套数合计727套,项目印象：本质上的刚需盘，有潜力成为高富帅！,PART2、项目入市背景,政策背景,限购区域应覆盖城市全部行政区域。对房价上涨过快的城市，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，应依法严格按转让所得的20%计征,完善稳定房价工作责任制,坚决抑制投机投资性购房,增加普通商品住房及用地供应,新国五条政策细则,加快保障性安居工程规划建设,加强市场监管和预期管理,制定并公布年度新建商品住房价格控制目标建立健全稳定房价工作的考核问责制度,制定完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。2013年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。,对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%以上的普通商品住房建设项目，银行业金融机构要在符合信贷条件的前提下优先支持其开发贷款需求。,严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。,调控成为房地产市场主旋律,政策背景,房贷收紧：上海、北京等地部分商业银行都传出收紧甚至取消首套房贷优惠利率的消息。这对于刚刚经历多个月房价上涨，目前尚处于观望的购房者来说，心理影响较大。,钱荒对地产影响颇深，购房者观望情绪浓厚！,房企融资困难：目前内地大部分房企，尤其是中小房企，银行贷款仍然是主要融资来源，“钱荒”的发生让银行的流动性紧缩程度超出预期，众多房企的银行贷款融资可能进入困难时期。,6月起，银行银根紧收，房贷上浮,市场背景,2013年下半年入市项目总建面达284万平，90平米以下户型集中井喷,各项目分布图,龙岗中心城,片区环境,多为品牌项目，市场竞争激烈,远洋新干线,中心城片区2013年小户型供应多为知名品牌开发商开发的中高端项目，其中，万科翰邻城、远洋新干线、保利上城与本项目有直接竞争！,片区环境,最后的龙岗“香蜜湖”,龙城北客户分析,选取项目样本：中央悦城、深业紫麟山、阅山华府、紫云庭、万科翰邻城、阅山公馆；,客户背景,18,阅山华府成交客户描摹,赵先生，24岁，山东人，在大亚湾核电站工作，现在住大鹏核电宿舍，单身。典型语录：“看了这么多还是觉得这里户型不错，卧室里有个大露台，很合我的心意，很舒适，很独立。”“我同事当初开盘就在这买了，至少价格要比他低点吧。”,客户关注：环境、户型,曹先生，35岁，住在南山，自己做生意，家里有父母和一个女儿，这次买房是半投资半改善。典型语录：“这里设计的很高档、很大气，挺不错的。”“我女儿很有灵性的，上回去商场时，不好的地方她都不进去的。”“你们这里环境好，不像其他地方乱糟糟的，还有公园，就在边上。”,客户解读,龙城北客户：以公务员和私企业主为主，以龙岗客户为主，年龄段在2640岁之间，三口之家为主，置业原因中改善类客户相对其他片区占比更大，客户主要认可环境和户型。,客户背景,小户型客户以龙岗中心城为主，刚需客为主,成交客户特征明显，从年龄段、家庭结构、收入上分析，基本处于事业上升期，且有一定的经济实力，有个人圈层，喜好从网上搜集信息，有近3成客户为改善型居住，侧面说明本项目从推广、展示方面所建立的豪宅形象得到客户认可；,客户背景,大户型客户均为自主，龙岗中心城占比7成,大户型成交客户主要以龙岗中心城客户为主，关内客户总体占比20%左右，推广渠道中楼体、户外及友介效果明显；且相较于小户型成交客户，大户型客户的职业明显偏向私企业主，项目最为客户所认可的主要价值点为户型，其次为项目的精装修。,入市背景总结,2.地铁类综合体项目渐成趋势，宜居类舒居产品在市场上存在空缺；,3.90平米以下产品集中井喷，刚需首改客户争夺白热化；,1.在龙岗市场上，真正的精品项目存在缺失；,如何才能让中小规模项目卖出高价？,大盘+地铁口物业横行的当下，中小规模项目如何突出重围,大盘+地铁口物业已俨然成为当下房地产市场的主流，在大盘林立的当下，中小规模项目应该如何应对？,我们做了什么？击败了市场上众多竞争对手超越地铁盘、学位盘、各种大盘成为龙岗的标杆！,突破龙岗传统营销模式将“刚需盘”变“豪宅盘”,位置不能改区域价值可以挖掘豪宅：从来不是天生的,豪宅的身份借力区域优势成就最后的龙岗“香蜜湖”,豪宅的身份从不毛之地到龙岗“香蜜湖”,从龙城北片区到龙岗“香蜜湖”，世联见证并一手促成了这个区域的改变与腾飞,深业紫麟山,中央悦城,阅山华府,全盛紫云庭,阅山公馆,宝能悦澜山,28,豪宅的身份世联8年潜心打造,中央生活区（CLD）,新地王的诞生之地,新兴富人区,龙岗的香蜜湖、中心城下一个富人区。紫麟山别墅区、阅山华府高端豪宅形象持续在市场上发出响亮的声音，龙岗的香蜜湖，新兴富人区雏形已经确立,中央悦城引领城市别墅自住风。06年中央悦城以低密度别墅产品开盘，在市场上轰动一时。,昔日龙岗地王，今朝别墅领袖。深业紫麟山是06年龙岗中心城的地王项目，其开发商深业集团以7.7亿元拿下紫麟山地块，打败了万科、招商、振业等众多强劲对手，刷新了龙岗区土地拍卖的楼面均价。,从CLD概念到龙岗的香蜜湖，世联多年对区域价值的不懈挖掘，成就了现在的新兴富人豪宅区,站上巨人的肩膀，成就龙岗“香蜜湖”收官之作,豪宅的身份借势世联精心打造的“龙岗香蜜湖”,项目所处片区之前与大运片区存在4000元价差,2010,2011,2012,大运板块,回龙埔片区,奥林华府销售均价16000元/平,阅山华府、紫麟山高层销售均价12000元/平,星河时代开盘均价19000元/平，开盘基本售罄。奥林华府同期尾盘销售均价17000元/平,阅山华府销售均价14000元/平、紫麟山高层销售均价13500元/平,星河时代整体销售均价20000元/平,全盛紫云庭开盘均价13500元/平，全年整体实收约15500元/平,2013,颐安都会中央开盘均价21000元/平。阳光阳光天健城楼王22000元/平,阅山公馆整体实收18000元/平，其中平层15500元/平，复式21000元/平,价格的拔升龙岗客户对于项目区域的价格预期偏低,价格的拔升客户对项目的种种疑虑，该如何应对,你们这离地铁蛮远的，价格肯定要比地铁的盘要便宜,你们要卖的贵，我直接就买保利去了,你们旁边的楼盘也就卖一万六，你们也差不多吧,你们想卖两万？开玩笑的吧！,这还是有点偏，估计一万八就差不多了,但经过区域价值挖掘及打造、现场包装展示、销售说辞引导、对外推广的组合耕耘，宝能悦澜山在市场上成功树立精品豪宅形象，同时项目成功的逐步拔升客户心理预期，从开始15000、19000元/平拔升到了现在的20000、22000元/平，价格接近甚至超过大运板块水平。,价格的拔升多项拔价利器联袂出击,平层均价15000复式均价19000,深挖区域价值,用心打造现场展示,准备充分的销售道具,精准的推广组合,平层均价20000复式均价22000,项目之前的区域均价,项目现在的均价,“告别土豪我们就是要做成五星级的标准“,豪宅的标准现场展示,豪宅的标准现场展示【五星级营销中心】,“俯视曼哈顿”龙岗最具特色的营销中心,全感官用心打造视觉：60寸LED高清电视听觉：高保真环绕音响嗅觉：特制宝钻香芬触觉：特制真皮名座,豪宅的标准现场展示【五星级营销中心】,豪宅的标准现场展示【无处不宝能】,精心打造，细节为王,卫生间5件套,女士专属化妆台,全自动马桶垫,干湿纸巾,豪宅的标准现场展示【五星级接待体系】,全天鲜榨椰汁、橙汁供应,豪宅的标准现场展示【工法展示区】,在样板房开放前，特别打造精装工法展示区，将项目最细微，最用心之处展示出来,豪宅的标准现场展示【园林展示及看楼通道】,项目精心打造3万平“花香”园林，根据春、夏、秋、冬四季变化精心搭配各种香型植物，保证社区内四季花香，四季如春！,钢结构看楼通道,“样板房要做成这个样子不如一把火烧掉“,豪宅的标准现场展示【样板房】,小户型样板房验收当天，开发商高层不满意下狠话继续改进,豪宅的标准现场展示【小户型样板房】,豪宅的标准现场展示【大户型样板房】,豪宅的标准现场展示【样板房艺术通道】,在样板房通道特别布置情景样板房为客户提供休息场所,女士专区,儿童游乐专区,男士专区,受限于工期，不可能做到面面俱全的时候，该如何取舍,如果不能做到最完美，那就要懂得取舍,？,样板房展示让客户能切实感受到以后的生活,用最贴近真实的样板房展示来打动客户，告诉他：这就是你希望的生活，也是你能得到的生活。,营销中心展示让客户对项目“一见钟情”,无处不华丽:第一印象是最重要的，所以我们首先要能够先声夺人,无处不贴心:用极致的用心细节，让客户感知到项目的用心,无处不宝能:利用无处不在的LOGO，向客户灌输品牌的价值,现场接待体系留下客户，也要留住客户,让客户从踏入营销中心的那刻起，就能不间断的享受到项目周到的服务,工法、看楼通道及园林展示锦上添花,工法、看楼通道及园林展示都是根据项目特定的需求而增加的，作为样板房及现场展示解说的辅助，重要性相对较弱，但对于有较长工期，要求较高的开发商来说，也是必不可少的。,酒香也怕巷子深要用什么方式进行推广,？,豪宅的对话完美把控，按照既定节点推进,7月,10月,11月,营销大事件,9月,节点,8月,12月,2014,小户型开盘,9月20日小户型开盘,12月7日大户型样板房开放,客户策略,客户感知传递,强势蓄客,海量蓄客+重点挖掘诚意客户，加强口碑效应,客户维系计划重点进行前期客户维系和前期客户深度挖掘，为二期蓄客,“用心发现不平凡”活动,营销主题,8月31日小户型样板房开放,7月28日营销中心开放,小户型样板房开放,大户型开盘,大户型样板房开放,用心发现不平凡,将精细化进行到底,12月27日大户型开盘,以品质坚守用心承诺,用心铸就品质生活,营销中心开放,国庆七天DIY,圣诞包装,8月17日小户型启动认筹,小户型认筹启动,11月16日大户型启动认筹,大户型启动认筹,海量蓄客+重点挖掘诚意客户，加强口碑效应,用心只为贡献精品,7月,10月,11月,活动,9月,节点,8月,12月,2014,9月20日小户型开盘,12月7日大户型样板房开放,“用心发现不平凡”活动,8月31日小户型样板房开放,7月28日营销中心开放,12月27日大户型开盘,国庆七天DIY,圣诞包装,8月17日小户型启动认筹,11月16日大户型启动认筹,网络,线上推广,线下推广,户外,电视,LED,电台,路旗,道闸,楼体条幅,巡展,短信,路旗,LED,电台,电视,项目的推广以线上为主，全面覆盖深圳各地区，同时辅以线下渠道，集中聚焦龙岗中心区域。线上线下的有效结合，成功的实现了推广的预期目标，吸引了大批本地及关内客户上门，成功完成了开盘的蓄客目标；,豪宅的对话线上线下相结合，精准定位客户群,豪宅的对话推广基调,不是我是什么而是我做什么,豪宅的对话推广基调【体现用心传承】,豪宅的对话推广基调【体现用心传承】,豪宅的对话推广基调【体现用心传承】,豪宅的对话推广基调【体现用心传承】,好的活动，不仅要留住客户的人更要抓住客户的心！,豪宅的对话“用心发现不平凡”微博活动,豪宅的对话“悦动全城”国庆感恩回馈活动,豪宅的对话“悦动全城”国庆DIY系列活动,豪宅的对话圣诞DIY活动,拔价利器：龙岗首席人性化精装,豪宅的价值精装细节,豪宅的价值精装细节,豪宅的价值精装细节,豪宅的价值精装细节,豪宅的价值精装细节,将工作精细化进行到底！,不打无准备的仗，全副武装的销售团队,Ipad/工牌/名片/对讲机,70,将文本与电子档有机结合起来，把折页植入现场销售的IPAD中，让销售可以随时随地为客户进行项目价值点的灌输,价值折页,精益求精的杀客工具，视听说齐全！,样板房现场加贴项目精装细节展示贴，方便现场客服进行讲解。并在客户较多的情况下，起到辅助讲解的作用。,精装修细节贴,无微不至的细节考虑，将价值点最大化,销售代表系统培训体系,根据客户群体不一，梳理两份培训资料,高效完成开盘工作，人员培训、物料全部提前安排,现场展示维护【周巡检】,每周四集合营销部、工程部、客服专员、销售专员进行现场巡检,现场展示维护【整改清单每日进行更新】,PART4、项目操盘不足及经验总结,操盘不足及教训总结,1、过度追求完美,大户型影视片制作滞后，认筹后25天才到位；精装手册开盘前都未到位,2、小户型开盘流程考虑不周，现场出现严重堵车,将销控区与财务区分开，增设了财务补定打单区，且只设置四部POS机刷卡，导致现场办理手续流程较为复杂，秩序略显混乱，容易出现客户堵车状况，而且较长时间的等待，出现了情绪上的波动，加之等候区开设了游离侧门，导致部分客户出现犹豫状况，出现了弃单和抢单现象。,操盘不足及教训总结,3、大户型对外推广基调未能及时转变,在岁末整体市场渐冷，大户型滞销的大背景之下，项目大户型线上推广仍沿用“用心传承经典”进行价值点释放，反响较为平淡，不足以起到强烈刺激作用，进而助推认筹。,操盘不足及教训总结,1、产品力突破，跳出市场普遍标准，打造绝版户型,操盘经验总结【中小规模项目如何卖出高价】,面向刚需市场的面积段是生存的首要条件；高拓展才能吸引到市场足够的眼球；户型房间和尺度，是决定客户是否买单的重要一环。,操盘经验总结【中小规模项目如何卖出高价】,跳出当前的毛坯市场环境，提升项目品质；高端品牌可以提升项目精装的调性，更容易获得客户的认同；切身为客户考虑，在细节上做到极致。,1、产品力突破，跳出市场普遍标准，打造精装标杆,操盘经验总结【中小规模项目如何卖出高价】,2、大盘需要做足展示，小盘更需要做足展示，塑造精品形象,展示是一个楼盘的脸面，脸不好看，客户也不会对楼盘有好印象；让客户从接近营销中心开始，就能享受到项目周到的服务；,操盘经验总结【中小规模项目如何卖出高价】,3、深度挖掘区域价值，建立“高大上”的市场形象,宝能悦澜山摒弃“刚需盘”一味追求“性价比”的推广，借势区域价值，拔升项目调性，深化宝能用心理念，让项目的声音别具一格。,4万平米紫麟山公园,11万平米回龙埔公园,17万平米龙潭公园,PART5、团队管理总结及改进,宝能悦澜山的节点紧凑储客时间短，如何让团队认可产品、认可价格，有信心，有强烈的销售欲望是团队管理的重中之重。,公司激励制度：公司现有奖励制度给予激励,激励团队,精神激励：对团队成员的工作态度成果及时给予肯定和表扬被动感染：在团队成员面前持久的表现出充满信心、热情的精神态度，通过自身的言谈举止去感染整个团队。主动激励：每天早会、平时工作中通过语言的刺激鼓励团队成员的成功欲望，晚会上培训、总结、肯定，帮助团队成员改进和进步。每天盘点销售代表手上诚意客户及时督促回访客户情况重点关注未成交销售代表的情况，及时安抚鼓励销售代表并关注每位销售代表的基本功，我是项目经理同时也积极参与谈客、逼定，让销售代表学习谈客的技巧,团队管理与把控经验总结激励,宝能悦澜山是联合销售项目，如何有效管理，完成销售目标、如何提升销售力是团队管理工作的重要课题,销售经理,小组A,小组B,5人,5人,将团队分为两个小组在业绩上，相互PK，在工作管理中，小组的组长也承担监督、团队问题收集、事务处理工作职能。团队又细分为15个小队在工作中，销售代表不分组别，由两人搭档，减少在蓄客期客户的浪费，加强在筛客期对客户的把握，提高成交可能性。这样，即加强了团队的管理，也给了有潜力的团队成员锻炼的机会，为公司培养人才，又加强了团队的凝聚力，而且在销售力上也得到了大幅增强。,团队管理与把控经验总结管理机构,五对搭档,分组PK由于宝能悦澜山是联合销售，两个小组可以迅速的传递任何信息出去，两个小组之间也制定了PK游戏规则。这样即强化了团队结构，有效的进行团队管理、监督、激励、培养等工作，又激励了销售代表的工作激情，同时为公司培养管理人才提供了平台。,优点：强化团队管理结构。由两名组长分管两个小组，现场问题可以及时反馈并得到解决，销售代表的工作状态客户得到保障，团队由上至下的信息流通更加顺畅，工作反映快速高效。激励销售代表的工作激情。将销售代表分为两组，分别由隗红及高渝宁负责，每天两队的认筹量和成交量都会做比较，激励团队斗志努力销售。在现场任何认筹信息，销控信息，都会有激励群消息发出，销售团队的工作热情非常高涨。,如何分组10人的销售团队，如何分组呢？在管理角度来讲，一个人管理45个人是非常理想的，对管理是有好处的，由于团队中有经验丰富同事的也有新人，如何把10个人合理分配是非常重要的，能让两个人一小组，小组里销售力强弱的搭配和性格上互补尤为重要。因此简单的分为两组5对组合是最佳选择。,团队管理与把控经验总结管理机构,最佳搭档虽然分成两组，但是把团队10位销售代表不分组别按“强弱”为标准两两一队进行分队。,为什么指定搭档？宝能悦澜山从蓄客开始至开盘持销接待客4248批，10名销售代表每人有200批的客户。客户量庞大，销售代表的客户管理要求严格，有没有经验的销售代表很可能会有错判客户诚意度，浪费客户的情况，因此搭档经验较丰富的销售代表可以最大程度的合理利用客户资源加强客户管理；宝能悦澜山8月份储客，9月20号第一次84-89户型开盘，到12月27号117-144大户型开盘，节点如此紧密，市场上竞品非常多的情况下，如何把控客户迅速决定，不流失客户资源非常重要。,优点不浪费客户资源、盘客更准确、不分组别，增进团队凝聚力,团队管理与把控经验总结管理机构,团队管理与把控经验总结绩效考核,销售结果是最终标准，考核绩效必不可少，但是过程才是真正的关键。,对于项目而言，业绩的要求是毫无疑问的，但对于销售团队的管理，过程才是关键，过程保证了销售业绩是否达成,销售的业绩是由量到质的变化，诚意客户的数量取决于每天新客户接待的数量，和对客户的持续跟踪和引导。对客户量的业绩要求是毫无疑问的。由于项目采用集中推售的策略，因此蓄客量、认筹量是业绩的主要标准。但是销售的考核应该是有一定的弹性的，业绩不佳出了销售代表的问题，一定会有项目组整体配合，战略目标、定位、市场等一系列因素的影响，不简单的将业绩归罪于销售代表，对于业绩不好，要人性化的，客观的判断业绩不好的真正问题所在。比如如果上门量非常高，但是认筹量不高，一定先看清现场的情况，得到销售代表的问题反馈，综合评定主要的问题是什么，真的是销售代表能力不行？还是现场氛围制作不到位？其他部门协作有障碍？综合评定后在评判销售代表的业绩，从而进行考核。因此考核绩效必须综合几方面：工作业绩、工作态度、销售技巧。而其中工作态度是否端正是考核的风向标，销售技巧可以培养和改进，工作业绩直接受益于前两项的成果。,目标管理经验总结及改进措施目标分解,盘客每天进行盘客，根据客户能力、诚意进行盘点，帮助销售代表更准确的把握客户，也让项目经理可以准确的把握蓄客情况，让策划线做出策略时更加准确，每次盘客出了客户的描摹外，也要都要问到“客户接受的价格是多少？”“为什么客户是A类（B类/C类）”在了解客户情况的同时亦与销售代表一起分析客户，策略同事也会参加盘客，当了解到客户对项目认知点的时候，可以做出更深刻的解读，帮助销售代表更全面更有深度的传递项目价值点，从而提升客户的购买意向。通过客户填写意向房号单及客户问卷了解客户购买意向，结合客户情况做好预销控，在开盘前有效的引导客户，避免开盘时销控不均匀的情况。,销售代表KPI考核,销售代表每个月进行KPI考核,主要考核业绩及行为两个主要方面，其中业绩含销售完成率、团