小天鹅2002年电视媒介策略.ppt

小天鹅2002年电视媒体战略，目录，1。各级电视台媒体综合评价2。中国十大卫星电视媒体评价3。所有市场电视媒体收视率的差异化分析(中央电视台和卫星电视收视率和收视率成本的比较)4。所有市场的媒体整合策略，最大化媒体整合的效率(中央电视台-地方电视台)，1。对各级电视台的整体评价，分析央视媒体的特点，对各级卫视媒体的评价进行比较，资料来源：索韦里98、80%-100%、40%-59%、20%-39%、0%-19%，央视媒体评价央视一套节目在各地的覆盖率平均在80%、60%-79%以上，首先，央视是全国唯一的电视媒体形象和媒体地位，其信息来源的权威性也提高了广告的可信度，提高了广告的传播效率，并具有品牌建设力和品牌高度推广力。第二，媒体在全国范围内的干扰程度，央视有明显的收视优势，尤其是在黄金时段。这一时期的收视率比地方电视台高得多。其他媒体(大多不进入黄金时段)在广告时段对广告的干扰很小，广告效果好。根据央视的媒体评价，3。央视黄金时段的广告环境广告能给经销商和消费者带来强大的信心。广告商有实力、投资勇气、优秀的产品质量、有保证的声誉和良好的公众印象。大多数都是真正的“名牌”和“物以类聚”。央视已经成为优势企业的企业实力展示牌。4.联系注意。新闻时间有很高的关注度、很深的记忆和稳定的收视。该节目忠诚度高，有利于广告记忆。央视媒体评估称，五、二、三级市场和广阔的农村市场是央视的主导市场。央视在一线城市贡献的收视率非常有限，在二、三线市场和广大农村市场的收视率相对较高。六、多在北方，少在南方，央视与地方台合作央视在北方贡献更多的GRP，央视在南方贡献更少的GRP，所以央视应该与地方台结合，南方用地方台来补充GRP，央视媒体评价，各级电视媒体评价，央视新闻时间收视率高，覆盖面大，收视率高，但其价格更高。省级卫星电视覆盖面大，成本相对于中央电视台较低，但收视率较低。市级电视台收视率高，覆盖面小。有线电视台收视率高，覆盖面小，只能满足部分用户。卫星电视媒体的媒体评价通过卫星传播覆盖全国，渗透率高，覆盖面广，传播速度快。它带有声音和动画，直观生动，娱乐性强，观众有很高的接触和注意力。真实生动，感染力强，兼容性强，受众广泛。广告成本低于中央电视台，覆盖全国，收视率低于中央电视台、地方有线电视台和无线电台。广告干扰低于中央电视台，广告记忆是强制性的。第二，全国十佳卫星电视评价，全国十佳卫星电视收视率，目标消费者年龄在25-44岁，数据来源：CMMS1999，湖南卫视定量评价：1999年8月，中央电视台调查咨询中心的调查显示，观众的整体评价在全国37个卫星电视频道中，湖南卫视排名第一，在1999年全国卫星排名中排名第二。覆盖湖南7000万人口；除湖南省外，24个省会城市的260多个地级市和540个县级市都有有线电视站，省外有线电视用户达4000万，人口超过1.4亿。定性评价：湖南卫视经历了改革，收视率快速上升，关注热点，广告干扰较大，广告环境较好，品牌企业较多。热点栏目：快乐玫瑰营的韩国艺术厅有关于新青年晚间新闻的话要说。来源：媒体本身提供的数据，安徽电视台，量的评估：超过100万人的观众覆盖全省省内和省外超过5000万人口的人质。评估：广告环境一般，广告干扰程度低。热点：每日影院，超级大赢家，普及化程度最高的是一般地级市，北京、天津和成都的普及化程度较高，而上海和广州的普及化程度很低。质量价值：省级广播电台可靠性强，观众忠诚度高。全国收视率高于其他省级卫视，低于中央电视台。广告干扰程度小，广告效果好。广告环境很好。其广告商实力雄厚，产品质量好，公众形象好。他们大多数是名牌企业。资料来源：媒体自身提供的数据，浙江卫视，容量评估：1998年省级卫视排名第二，全国普及率为50.65%，1999年排名第三，主要覆盖经济发达、消费潜力大的浙江、江苏、上海。定性评价：华东收视率最高的省级卫视拥有较高的观众忠诚度和较强的消费能力。资料来源：媒体提供的数据，福建东南卫视，定量评价：1999年卫视排名第五，在省级卫视中收视率较高。定性评价：东南沿海省级电视台收视率较高；广告干扰低；广告商有一般的实力和良好的广告环境。这是开拓东南市场的好媒介。热点：记者行动银河之星大擂台快乐100，数据来源：媒体自建数据，广东卫视，量评：内地观众人口超过2亿，观众用户超过5000万；收视率覆盖广东、海南、广西、湖南、福建、江西、香港和澳门。定性评价：广东的收视率相对较低，在省外有一定的影响力。广告环境一般，广告干扰小。热点栏目630，新闻和时尚，提供晚间新闻。资料来源：家媒体自行提供数据。湖北卫视，定量评估：覆盖全省和东南亚。定性评估：广告环境一般，广告干扰小。资料来源：家媒体自行提供数据，四川卫视定量评估：大陆可接收超过5.72亿人和15615户家庭；收视率覆盖四川、重庆等地。并且在西南的一些地区有很大的影响。定性评价：观众教育程度高，收入高，公司员工与专业技术人员的比例高。广告环境一般，广告干扰小。资料来源：媒体，河南卫视，容量评估：河南拥有超过9000万的收视人口，覆盖全国52个国家和地区。定性评价：以新闻为主体，以优秀电视剧和自办栏目为重点的综合频道广告环境一般，广告干扰少。热点栏目：中原焦点金30分，数据源：媒体提供数据，云南卫视定量评估：全省4000万人口，覆盖全国和东南亚。定性评价：广告环境差，干扰程度小。数据源：媒体提供每个卫星电视的数据、覆盖范围和优惠率，数据源：媒体提供数据；3、分析每个市场的电视媒体收视差异(CCTV和卫星电视收视和收视成本的比较)，分析核心目标消费者的电视收视习惯平均收视(18:00-2:00)、东北、华北、华东和西南。不同市场电视收视率比较，核心目标消费者电视收视率习惯分析平均收视率(18:00-2:00)，西北，华中，华南，收视率：华北，西北，西南，华中央视有很大影响力，华东地方电视台有很大影响力，而华南是世界地方有线电视台。与省级电视台/卫星电视相比，中央电视台的收视率为1933.6万-2133.36万。中央电视台的黄金时段收视率普遍高于全国同时期的所有省级电视台。对目标消费群体20:00的收视率/收视成本进行分析，央视和卫星电视节目显示，目标消费群体20:00的收视率是独一无二的，其次是辽宁卫视，央视的收视率低于山东卫视和辽宁卫视，黑龙江卫视和湖南卫视的收视率可以排在20:00的前列。对目标消费者203336万央视及卫星电视收视率/收视成本的分析表明，目标消费者20336万央视及地方卫星电视媒体出版价最高：央视高居榜首，北京、上海、广东三大一级市场的媒体价格也最高，而山东、辽宁、江苏的价格也相当高，可与广东相比。对目标消费者20:00、央视和卫星电视节目收视率/收视成本的分析表明，目标消费者20:00的每收视点成本、上海和广东卫视超过央视，而山东卫视的每收视点成本最小，其次是黑龙江、辽宁和云南等。按上图中的增加顺序排列。4.每个市场的媒体整合策略最大限度地提高了媒体组合(中央电视台-地方电视台)的效率。地方卫星电视台的收视率相对较低，尤其是在1933.6万-1933.6万的新闻时段。目前，央视的收视率很高，无法取代央视。央视在华北、东北和西南的优势是不可替代的。21:00之后，每个地方卫视的收视率都超过了中央电视台。此时，本地卫星电视可以充分发挥其交叉覆盖功能。此时，本地卫星电视成本较低，适合做广告。当地卫星电视的著名节目收视率很高，应该被采用。广东、上海、杭州、成都等地的卫星电视和中央电视台的收视率很低。他们应该参加当地有线和无线电台的考试。点评：电视媒体组合策略整体策略。1.中央电视台覆盖全国，以中央电视台为主，地方电视台为辅。2.当地市场应根据中央电视台在各市场到达的不同频点，从当地电视台配备适当的媒体投入，以补充不足的频点。3.在中央电视台收视率低的地区，应选择卫星电视收视率高的时段或本地有线电视。1.季节性发布：五月、十月和十二月是中央电视台第二版的关键时期。中央电视台的播出覆盖占主导地位，覆盖目标优先：选择今天播出后中央政府设定的20:55台(约500万台)和中央电视台播出的6台或8台(约265万台)的时段。闭路电视的总成本约为765万英镑。一、电视媒体组合策略整合媒体策略，结合小天鹅市场的情况，结合交叉分析央视在本地市场的影响力，媒体策略如下：1、央视的强势市场：市场：哈尔滨、郑州、昆明、重庆收视率分析：央视的高收视率和强势媒体策略：央视的影响力很大，如果你做央视，总收视点就足够了，你不需要增加本地电视台。电视媒体组合策略-地方媒体策略，2、一般市场：济南、长沙、天津、武汉、南京收视率分析：央视收视率一般媒体策略：央视影响力一般，需要利用地方卫星电视或有线电视和央视补充山东做山东卫视21:00-22:00高收视率电视剧节目，拨款150万，湖南做湖南卫视21:00-22:00高收视率电视剧节目，拨款150万。天津电视台约213:00-22:00小时为天津做一套，湖北经济电视台约21:00-22336000小时为湖北做一套，成本约100万，江苏有线综合频道约20:30-21:30小时，成本约100万。电视媒体组合策略-本地媒体策略。央视弱市场：市场：杭州、上海、成都、广州、北京、沈阳收视率分析：央视收视率低，媒体策略：央视收视率低，非常弱，完全由当地媒体主导，可以使用无线和有线当地媒体在浙江播放浙江有线娱乐21:0