跨越2004新时空下半年整合行销传播策略

,跨越2004新时空下半年整合行销传播策略,我们为什么而战消费者需要什么新时空如何承诺传播策略67月内容8月内容,我们为什么而战消费者需要什么新时空如何承诺传播策略67月内容8月内容,新时空老用户减少现有用户的离网率深度挖掘现有用户的价值,提升用户ARPU值,全球通用户,使其转换成新时空用户这部分用户的ARPU值高,具有显著的经济价值这部份用户对增值业务等的需求较大,能与新时空的技术优势对接,转,留,全球通的忠实用户以企业家和高级白领为主，对话费不敏感,信赖全球通的品质；,准备离网的用户以收入较高的上班族及富裕的城市子弟和时尚白领为主,ARPU较高,资费敏感度偏低,增值数据业务应用不满,或受其它因素影响。,全球通游离用户受促销或其它价格影响而入网的用户，对价格敏感。,全球通现有用户的分析-群体细分,全球通用户的典型群体,重点争取,重点争取,忠实用户特别看中CDMA的低辐射、绿色环保功能及时尚便宜和上网快等优点。,准备离网的用户入网时期望值较高，使用一段时间后，对于网络信号覆盖、增值数据业务应用不满，理想现实反差较大，离网的可能性最大。,游离用户受促销影响而入网的用户，对价格敏感，哪便宜往哪跑。主要是低端用户。,新时空现有用户的分析-群体细分,新时空用户的典型群体,重点巩固,重点巩固,我们为什么而战消费者需要什么新时空如何承诺传播策略67月内容8月内容,“全球通”用户转网时会考虑的八大因素.,我要转向新时空，因为,网络覆盖,资费,增值业务,品牌形象,企业,服务,使用习惯,手机,结合当前资源，可以强调的几个因素,我们为什么而战消费者需要什么新时空如何承诺传播策略67月内容8月内容,大提速-形成绝对优势“大提速”是非同质化形象的核心,也是新时空核心竞争力的高度概括;通过具体的产品利益来支持新时空品牌,并促使产品销售，使品牌、销售都受益，一箭而双雕;大安全-形成主导优势由保密性与低辐射构成,是CDMA网络的先天优势;配合重塑新时空品牌;大覆盖-形成比较优势“大覆盖”以广东的优质覆盖为基础,改善消费者脑海中留有的不良印象;作为手机用户加入、稳定的必备条件,配合重塑新时空品牌.,三大核心利益,最终让全球通用户感知到新时空的“全面优势”，让老用户感知到新时空的“升级优势”,三大核心优势，构建品牌大厦,技术领先专家,大提速,大安全,大覆盖,形象重塑,三大支柱重塑新时空品牌,联通新时空,是以CDMA的独一无二的技术为基础,向消费者传达出新时空的品牌核心;能使消费者的需求与联通目前所拥有的资源进行对接,充分满足消费者的现实需求;符合竞争的需要,可以利用技术优势,建立自己的非同质化形象;,联通新时空,技术领先专家,联通新时空技术领先专家,手机电视,绿色环保,安全保密,其它运用,高速上网,大提速,大覆盖,大安全,掌上股市,定位安全,广度:海洋,深度:停车场,其它运用,通话质量好,接通率高,构成科学合理的信息聚焦系统-,联通,GSM,联通,新时空,移动,GSM,小灵通,语音清晰,背景无噪音,网络信号覆盖好,保密性强,上网快,绿色环保,资费便宜,适合商务人士,适合年青人,客服质量好,优惠措施实用,方便购买,-0.3,-0.2,-0.1,0,0.1,0.2,0.3,0.4,0.5,0.6,-0.6,-0.4,-0.2,0,0.2,0.4,0.6,0.8,1,1.2,BASE：基于广东省广告公司2004年全省调查总体样本：300,现在在哪里-品牌地图分析,时尚,让品牌形象真正提升-,联通,GSM,联通,新时空,移动,GSM,小灵通,语音清晰,背景无噪音,网络信号覆盖好,保密性强,无线上网快,绿色环保,资费便宜,适合商务人士,适合年青人,客服质量好,优惠措施实用,方便购买,-0.3,-0.2,-0.1,0,0.1,0.2,0.3,0.4,0.5,0.6,-0.6,-0.4,-0.2,0,0.2,0.4,0.6,0.8,1,1.2,明年将在哪里-品牌地图,技术先锋,让品牌形象真正提升-,BASE：基于广东省广告公司2004年全省调查总体样本：300,我们为什么而战消费者需要什么新时空如何承诺传播策略67月内容8月内容,受众人群与诉求区分-,整合各种手段，进行整合传播.,技术领先专家大提速大安全大覆盖,电视广告,公关活动,展示,售点广告,电台广告,户外广告,网站广告,促销活动,针对特定内容、特定人群诉求-,诉求策略突出针对各人群的核心价值,我们为什么而战消费者需要什么新时空如何承诺传播策略67月内容8月内容,技术领先专家-大提速/大安全/大覆盖,第三阶段任务:主打“大覆盖”；回馈老用户活动开始目标群:全球通用户，新时空老用户，青少年群体,第二阶段任务:主打“大提速”的三项具体业务优势，吸引潜在用户体验目标群:全球通用户，新时空老用户,第一阶段任务:主题形象导入目标群:大众市场手段:舆论炒作及“三大利益”全线出击细分市场:体验活动,推广步骤：6月17日7月底,6月底-7月10,7月11-7月25,6月17-6月底,第四阶段任务:“大安全”系列开始；目标群:全球通用户，,7月26-8月上,第一阶段广告：6月17-6月底,主要媒体形式：报纸/候车亭灯箱/,第二阶段广告：6月底-7月10,主要媒体形式：报纸/广播/网络,第三阶段广告：7月11-7月25,主要媒体形式：报纸/网络/电视（大提速-赛车篇，大覆盖-海洋篇、城市覆盖篇）,第四阶段广告：7月26-8月上,主要媒体形式：报纸/网络/电视（大提速-赛车篇，大覆盖-海洋篇、城市覆盖篇）,老用户回馈：7月198月底（广告集中于7月197月底）,开展针对特定人群的主题体验活动,新闻/软文密切同步配合,事件策划，制造新闻传播机会,1）杂志主题快乐生活，快乐通讯。2）合作媒体南方都市报3）形式共4期；每期4版，共16版。7月7日第一期已出；第二期7月28日；第三、第四期8月,专刊联通新时空-“快”“乐”生活杂志,我们为什么而战消费者需要什么新时空如何承诺传播策略67月内容8月内容,1、“大安全”推广，形象树立延续：候车亭、电视、报纸2、世界风导入：不做大力推广3、营销手段组合：增值业务套餐+手机联展+购机折扣优惠,重点！,推广步骤：8月,有三条线索并行-,如何突出重点-传播内容的整合与强化：网络与品牌支持业务吸引手机保障价格推动使用刺激,三块内容整合推出，你中有我，我中有你,商务、工作需求突出的人群,主要目标群,股市与新闻信息需求者（互动视界）；随时随地需要连接互联网的商务人士；某些行业的工作人员，如记者（掌中宽带）；需要经常收发电子邮件（彩e）；,70年代上出生-3035岁左右，尤其对财经、新闻和移动办公感兴趣；,资讯、休闲需求突出的人群,主要目标群,后70年代或80年代初出生-2530岁左右，尤其对游戏、短信兴趣盎然；,新闻、娱乐、休闲信息需求者（互动视界）；游戏娱乐爱好者（神奇宝典）;,“增值业务”广告-,主要媒体形式：报纸、营业厅,新闻/软文密切同步配合*快乐生活杂志*新闻/软文*电视栏目开发,联通新时空“快”“乐”生活每日推荐：*共20集，每集5分钟，每集介绍一项联通无限精选栏目；*前10集女主持，后10集男主持；*女主持可以“生活、休闲”为线索，介绍如“星空情缘”“心情音乐吧”“上流社会”等内容；*男主持可以“商务、工作”为线索，介绍如“财