可口可乐公司网络营销案例分析复习进程.ppt

可口可乐公司网络营销案例11信本一组员：任婧、白欢、崔淑娴、闵丹丹,公司企业背景：,Coca-ColaCompany（可口可乐）是全球最大的饮料公司，是碳酸饮料市场的领导者及头号生产商。Coca-Cola，是世界最知名的商标，品牌价值达到700多亿美元。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。,现状分析：,可口可乐尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐”型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。,网络市场情况分析,1市场状况可口可乐的品牌寂静深入人心，在全世界都被认可并广泛流行，如今在网络营销突起的时刻，通过网络的途径进一步开拓市场，可口可乐将会获得更大的竞争优势和发展,因此，通过网络营销快速推广可口可乐品牌非常重要。2产品状况（1）全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力（2）核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。（3）品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。（4）市占率高,产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性（随处可得）,独特风味（神秘配方）及价格公道等特色（5）产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。,网络市场细分与目标市场定位,1消费者分析根据百度指数的统计表明；可口可乐公司的目标群体中学生和IT界的人比较多，年龄段主要在2029岁。近期百度指数中关注可口可乐公司产品人群属性的相关显示如下：,2竞争者分析,可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，堪称可口可乐最大的竞争者。两个公司一起形成了可乐市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，相互之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。,3.市场定位：,（1）中国主要是采用零售商的形式，而美国是采用连锁超市形式。而且中国消费者对“现代产品”的追求强烈，对国外产品或者包装上有外国文字的产品有偏好。(2)对网络上竞争对手分析，饮料企业的网络营销中，各个饮料品牌操作模式各有千秋，最有竞争力的公司当属百事可乐。可口可乐公司应抓住这个机会把自己的网络营销策略做的更好。（3）将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户，不宜过多使用E-mail进行网上营销,不宜过多地使用新闻组，务必使搜索引擎及其他站点指向可口可乐公司的站点，抓住意潜在顾客。,可口可乐公司网络营销策略及应用：,博客营销是一种很不错的推广营销方式，最主要的目的是对公司以及产品信息进行一个有效的传递，对于一个企业来说，最主要的问题在于博客的选择以及博客的合理应用，在博客推广中不在于多，在于的是精，提供和传递有价值的信息才是大家所喜欢的信息。,1.博客营销,2.搜索引擎优化：,3.电视媒体的合作,在中国市场，可口可乐一直扮演着品牌创新“领导者”的角色，即便在利用传统电视作为营销工具时，可口可乐便希望在推销时给消费者更愉悦的感觉。2005年，可口可乐在全球推出了ICOKE平台。这个集音乐、娱乐资讯、游戏的快速消费品网站试图加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系，在此举后举行的“要爽由自己，冰火暴风城”嘉年华中，近三亿年轻的中国消费者通过购买可口可乐产品，在线赢取4000万个奖品。,4.新闻软文营销：,可口可乐与腾讯的战略合作，完美的诠释了可口可乐一贯坚持的品牌路线，也完美的诠释了可口可乐得软文营销即，加强同年轻消费者的沟通，并带给他们最热门的潮流和文化。可口可乐发现，腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群，其不断完善的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。无论是用户的活跃程度，还是其资源平台例如QQ秀、QQ宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的。可口可乐与腾讯的战略合作通过线上与线下两个通道双管齐下并相互配合。线下采取了Q币卡、外包装、海报和户外广告等合作方式，而线上合作除了传统的硬广告投放以外，主要采取了以3D秀为核心，以QQ主题包和Qzone为辅助的创新性业务合作方式。可口可乐借助腾讯QQ先后发布了魔法表情、可乐主题包、3DQQ秀等活动内容，并受到了年轻网民的热烈追捧。,5.视频营销：,2009年全球最有价值品牌可口可乐公司就开始携手中国第一视频网站优酷启动“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享”主题活动，鼓励广大网友以视频的方式分享新年的第