第三章消费者的感情

第三章消费者感受、感受概念、特征和分类消费者感受消费者情绪和情绪营销刺激和消费者情绪反应消费者满意度、满意度测量及相关应用问题。感受概念和感受是指消费者在一定刺激下产生的直接心理感受和体验，如愤怒、幸福、幸福、惊喜、紧张、放松、舒适、情感等。在情感反应的状态下，消费者往往有一定的身体体验，这使得它似乎已经成为人们身体的一部分。情绪反应的特点源于条件反射：儿童对“飞行食物”的积极反应；热带雨林咖啡馆：听到咝咝的声音，看到从岩石上升起的雾气，雾气掠过皮肤时的清凉感觉，房间里弥漫着热带雨林特有的清新气味.顾客们都被它淹没了。无法直接控制：如果你被销售人员激怒了，你可以在你的身体里感觉到，任何刺激都会产生某些情绪反应，如社会现象、自然风景、物体、其他人和他们自己的行为、认知反应。只有少数情感反应会伴随你而生。例如，你不喜欢噪音，你最喜欢获得的甜味：例如，颜色(灰色)、数字、对他人行为的反应(用你的左手)、“多选多笑，就像麦当劳的麦当劳歌曲”。情感反应的分类、情感反应的类型、心理唤起的例子、生理反应、强度水平、高度情感、爱、恨、厌恶、特殊感觉、恐惧、悲伤、舒适、情感紧张、平静、低度厌倦、好恶评价、消费者的感觉、感觉是大脑对直接作用于其感官的客观事物的个体属性的反应。感觉是一种简单的心理现象。它是人脑对客观事物的外部特征和外部联系的直觉反应。消费者通过感觉获得对相关商品或其他外部刺激的肤浅的、个体的和孤立的印象。通过感觉获得的原始信息可以产生许多其他类型的心理反应。来自外部环境的感官信息(例如，在收音机里听到一首歌)。如果收音机里的歌曲能让一个年轻人想起他的第一支舞，让他想起他约会的女孩身上的香水气味，或者她的头发滑过他脸颊的感觉，那么这种外部感官信息就能引发一种内在的情感体验。这种回忆过去的事件被称为“历史图像”，而“幻想图像”是由感官信息产生的全新的想象体验的反应结果。这些反应是快乐消费的重要组成部分。消费者感知(续)，绝对阈值和刚刚可察觉的差异绝对阈值：能够引起感知的最小刺激量。充满娱乐创意的广告图片。显而易见的区别是：个人能感受到的最小刺激变化量。它反映了人们的感觉系统区分两种刺激之间的变化或差异的能力。如果营销激励的变化太小，不足以产生明显的差异，消费者就不会感觉到。例如，降低价格。显著差异的大小受到消费者个体差异(如价格敏感度)和环境因素(如彩色电视上的黑白广告)的影响。能够引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，引起感知所需的刺激变化就越大(韦伯定律)。例如，等离子彩电、宝马和早报的价格将分别下调2%和2%。然而，韦伯定律只能在有限的范围内起作用：10元价格降至9.99元，消费者感知(续)，潜意识感知和潜意识广告潜意识感知：在听觉、视觉或其他感官阈值下产生的感知。潜意识广告：在其他媒体背景下极其微弱或短暂的广告信息，如电影中快速闪现的产品信息。这个想法是，虽然消费者不知道广告的外观，但他们会受到广告信息的影响。第一个提出这个想法的人是美国一家电影院的老板。他的名字叫詹姆斯维卡里。20世纪50年代末，他在放映电影时，在屏幕上打出了“喝可口可乐，吃爆米花”的字样。由于这些话只是闪过，观众甚至没有注意到它们。然而，他声称此举使可口可乐在影院的销售额增加了17%，爆米花的销售额增加了58%。然而，后来的研究并不支持这一说法。同时，一些人警告说，试图用潜意识广告来控制消费者可能是非常危险的。巴塞尔和戈尔茨坦(Barthol，Goldstein，1959)在一篇评论中指出，如果“喝可口可乐”的信息以潜意识刺激的形式出现，它可能被解读为“喝百事可乐”，或喝“可可”，甚至“安全驾驶”。他们由此得出结论，消费者是安全的，因为“我们不完整的神经系统、偏见、疏忽、完全误解的不可剥夺的权利、错误的解释和对我们看不见的东西的无知给了我们强大的保护。”消费者情绪和情绪，情绪一般指与生理需求和较低的心理过程(感觉、知觉)相关的内在体验。例如，当消费者购买某种香水时，他们会对其感知的外部特征如颜色、香味类型、包装等产生积极的情感体验。情绪通常是由当时的特定条件引起的，并随着条件的变化而变化。因此，情绪的表达相对短暂和不稳定，具有更大的情境性和冲动性。一旦某个特定的情况消失，与之相关的情绪将很快消失或减弱。情感是指与人类社会需求和意识密切相关的一种内在体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。它是人们在长期的社会实践中对客观事物的反复刺激而形成的内心体验。因此，与情感相比，情感具有更强的稳定性和深刻性。在消费活动中，情感对消费心理和行为的影响是相对长期和深刻的。例如，某些美感可能会驱使消费者反复购买符合其审美标准的某些品牌的商品，并拒绝购买其他商品；道德情感可能会鼓励消费者选择更具社会责任感的公司。消费情感与情感(续)，情感与情感的关系，情感的变化一般受早期情感形成的制约；没有特定的情感过程，情感就无法形成和反映。因此，从这个意义上说，情感可以被看作是一种更高层次的心理体验，而且它的表现更强烈。从情绪到情绪，它表现为一个连续的、交织的谱系：(1)快乐、愤怒、悲伤、喜悦和其他共同的基本情绪；(2)纯粹由感觉刺激如疼痛和压迫引起的情绪；(3)自信、屈辱和其他与自我评价相关的情绪；(4)爱、恨等与人际交往相关的情绪；(5)理智感、荣誉感、美感和其他与意识相关的情感。虽然上述情绪和感觉没有特定的现象形式，但它们可以通过人类的行为、情绪、表达等来表达。消费者情绪和情绪(续)，影响情绪和情绪反应的主要因素产品服务环境：如购物环境、餐饮环境、娱乐环境、旅游环境等。对于营销人员来说，将环境视为各种物质和人为因素的集合可能更有意义。例如，诺德斯特姆百货公司。心态：如兴趣、需要唤起的程度、动机、购买目标等。此外，个性、感官能力、消费经验、知识结构、态度和价值观也会影响情绪和情绪反应。例如，“积极的”(情感的)消费者和“完美的”消费者之间的区别。营销刺激和情绪反应，通过五种感官刺激来赢得消费者的积极情绪反应视觉刺激嗅觉刺激听觉刺激触觉刺激味觉刺激，应该注意消费者通过感官刺激产生的各种情绪反应不是相互孤立的，而是相互作用和相互影响的基本问题。研究消费者对特定感官刺激的情绪反应规律对营销决策具有重要的启发意义。然而，营销人员也必须系统地考虑其他刺激可能产生的情绪反应。换句话说，营销人员必须注意各种刺激之间的协调性和一致性。(下)、视觉刺激和情感反应、产品、包装、品牌、广告、商业和店内展示设计等。必须强调视觉因素。颜色在视觉刺激中起着重要的作用：不同的颜色会刺激不同的情感反应。形状、光线、空间、结构、大小和人员也是重要的视觉因素：如建筑对审美情感的刺激。返回，嗅觉刺激和情绪反应，以及嗅觉刺激的作用：例如，嗅觉可以刺激人的情绪，也可以缓解它们；它能唤起人们的记忆，减轻人们的压力。人们对嗅觉刺激的反应通常与早期经历有关：例如，他们对婴儿爽身粉味道的喜爱。人们对某些香味(香味)的喜爱本身就创造了一个巨大的市场：例如，香水市场和家用香水市场(花香盒、空气清新剂、香味抽屉衬里、香囊、香味蜡烛等)。)。营销含义在某些情况下，在香料市场定位产品是可行的：例如，莫顿盐业。香气刺激可以作为一种手段来实现产品定位或促进销售：例如，杂志定位；把咖啡的香味和新书的香味混合在一起是令人愉快的。面包店的香味可以刺激食欲，提醒人们购买。返回、听觉刺激和情绪反应，以及听觉刺激的效果：例如，雷鸣般的声音可能使人感觉他们在大自然中并与大自然融为一体(例如，热带雨林咖啡馆中的雷鸣般的声音)；一首歌可能会带回一段永远不会忘记的快乐时光。人们对某些听觉刺激的喜爱也创造了巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队表演市场、音响设备市场、“音乐贺卡”和“录音贺卡”市场，甚至长途电话市场也不是没有它的影响。有两项研究对市场营销具有重要的启发意义：背景音乐对情感的影响，如Muzak公司生产的功能音乐。语速对观众认知和态度的影响：例如，时间压缩技术在广告中的应用。回报，触觉刺激和情感反应，触觉刺激的作用可以用来促进产品销售。比如酒店和超市实验。触觉信息在购买织物、服装、家具和其他产品时可以形成一定的象征意义。消费者通常通过触觉信息来判断其质量和等级。面料的柔滑光滑将被解读为高档和奢华。斜纹棉布裤的质地通常被解释为结实耐用。轻柔精致的面料是女性的象征，所以男性通常喜欢粗糙感，而女性则喜欢光滑感。回归，味觉刺激和情感反应，味觉刺激的效果：它能帮助消费者对某些产品形成一种感觉。产品开发中的味觉研究：纳贝斯克开发甜点的实践。“品评推广”的功能：形成情感和评价；通过经验积累产品知识。退货、客户满意度、满意度测量和相关应用问题、客户满意度和客户惊喜概念：诺德斯特龙示例客户满意度和客户忠诚度客户忠诚度价值：成本节约、更大采购、更高保费、推荐销售(线保险公司)、交叉销售、创新来源(视窗2000)，那么更高的利润如何提高客户满意度和提高产品和服务