伟业泰然南湖玫瑰湾一期别墅营销推广方案.ppt

1,献给站在颠峰世界的人,泰然南湖玫瑰湾一期别墅营销策划报告,2,目录,第一籍：市场发展,第二籍：典型案例,第三籍：锁定客户,第四籍：营销执行,3,别墅区域分布,金银湖别墅,盘龙城别墅,汤逊湖别墅,城区别墅,沌口别墅,4,城市中心别墅区域范围较大，大多依托南湖、沙湖、东湖等湖景自然生态资源，使该区域内的别墅既有生态景观，又兼得便利的城市配套。,1、城市别墅区主要依托其城市配套资源和城区内稀缺的自然景观资源；2、区域项目整体品质高，市场接受度较高，性价比高产品消化速度较高；3、复合型楼盘中的一部分，以混合建筑形态为主，联排、叠加较多。,城市中心别墅区,5,金银湖别墅区汉口“后花园”，也是居住、度假的胜地。以“万科高尔夫”为主，是武汉较早的作为“第一居所”开发的度假型中高端别墅区。,1、金银湖别墅区的发展主要依托金银湖自然生态资源，但近年因普通住宅发展迅速，使得别墅开发已渐处于停滞阶段；2、产品多以混合建筑形态为主，联排、叠加较多；3、因距城市中心较近，整体价格较城市中心别墅差距不大，但销售速度相对缓慢；4、销售两极分化：产品设计先进实用，性价比优势明显的项目基本销售完毕；产品设计理念落后，园林景观粗糙，不为消费者接受。,金银湖别墅区,6,盘龙城别墅区近年来飞速发展的中、高端别墅区，区域认知度高。该区域因其得天独厚的高山、坡地、汤仁海，通往天河机场的便捷交通以及盘龙文化的历史渊源，使别墅扎堆成了这一片区的独特景观。,1、地处武汉盘龙古城之地，拥有丰富的人文景观资源和自然景观资源，距离武汉城区最近，交通便利，可满足第一居所的居住需要，市场认知度较高；2、区域内别墅是纯别墅建筑形态，且以独栋、联排为主；3、目前该区域的别墅以存量较大，价格差异明显，主要受F天下、山水龙城影响。,盘龙城别墅区,7,沌口别墅区较早的经济型别墅区，该区域湖泊众多，沿三角湖、龙阳湖、后官湖等，几乎所有的临湖项目，都会在湖边建别墅。,1、沌口别墅区主要依靠湖景资源，以复合型项目为主；2、产品以类别墅为主，中低端产品占据大量市场份额，打造总价优势；3、区域内购买力较强，吸引了沌口开发区企业高层、外籍专家等人士；4、目前在售项目较少，大部分项目已进入销售后期。,沌口别墅区,8,汤逊湖别墅区新兴高端别墅区，主要依托汤逊湖自然景观。早期开发项目低价入市与高端定位的别墅区格格不入，造成了区域档次较低的形象；随着光谷建设，富士康等国际大企业的入驻，该区域已显示出极强的上升趋势，区域认知度极高。,1、汤逊湖别墅区凭借良好的自然景观资源和较强的产业支撑，市场认知度极高；2、产品定位高端，价格、品质差异明显，客户选择明确，属于较为成熟的别墅区；3、区域在售产品多以混合建筑形态为主，独栋、联排、叠加皆有；4、市场存量及潜在供应量大，2009年有多个新项目入市，例如纳帕溪谷等。,汤逊湖别墅区,9,1、不同别墅区域差异化的销售表现体现出别墅客户差异化的区域认同和产品需求；2、盘龙城、汤逊湖两大高档别墅区项目客户认可度高，成交价格相对较高；3、金银湖别墅区项目主要依靠景观价值，针对的客户面窄，销售速度减慢；4、沌口别墅区项目突出低总价优势，满足广泛的中低档次别墅客户需求，呈现低价快销；5、城市中心别墅区受供给限制，仅存在零星销售。,武汉主要别墅区的销售指标总图,10,武汉市别墅市场发展特点,1、武汉别墅市场呈多点分散式的区域发展；主要划分为城市中心别墅区、金银湖别墅区、盘龙城别墅区、沌口别墅区、汤逊湖别墅区。2、武汉各区域别墅开发皆以区域内资源为依托对象；城市中心别墅区以城市配套和城区稀缺景观，金银湖、沌口、汤逊湖别墅区以湖景资源及自然生态为依托，而盘龙城别墅区除了自然生态资源外，则更多是依托人文资源。3、武汉纯独栋、纯别墅相对较少，大多是以与普通住宅共存的“类别墅”复合型项目。4、性价比型别墅，其相对较低的价格门槛放大了客户群基数，销售表现相对更好；这种优势容易建立，但不是别墅核心价值的主流。5、综合品质高，亮点特别突出的项目，优势空间广阔，逆市突破可能较大。,11,1、别墅市场受单纯楼市冷热影响相对较小，受整体经济冷热影响较大，随着经济基本面好转，别墅市场将逐步回暖并点状上升；2、未来两三年，别墅市场整体依然呈现高价低速态势，有产品支撑力项目价格冲高相对容易，而整体市场价格冲高难度较大；3、纯萃别墅的稀缺性进一步放大，复合别墅产品和类别墅产品的竞争不断加强。,武汉未来别墅市场的发展,12,目录,第一籍：市场发展,第二籍：典型案例,第三籍：锁定客户,第四籍：营销执行,13,占地面积：2000亩（含甲宝山、露甲山、汤云海）物业类型：独栋、联排、叠拼总户数：700套,规划布局：纯别墅社区，合理利用生态资源（甲宝山、露甲山、汤云海），将项目分五期开发，一期山地联排、叠拼，二期半山独栋，三期水岸小独栋，四期山地联排，五期半山独栋。,规划设计,伟业观点：低容积率复合性产品，借势规划，各期定位差异较大，不利整体形象塑造。,一期,二期,三期,户型面积：220-500装修标准：毛坯容积率：0.6绿化：50,宝安山水龙城,甲宝山,露甲山,汤云海,14,园林景观设置有景观式游泳池、森林网球场、各式水文化主体广场、生态峡谷、山顶公园、湖滨景观长廊。园林仿照苏杭风情园林，采石堆山，穿插不同形式的阁楼、水榭、画舫、曲廊。,园林景观,宝安山水龙城,伟业观点：汲取了江南水乡的诸多元素（青竹、石板小路、桥、亭景观等），营造中式传统民居氛围，传递中国情结。,15,多重院落,露台，与一层院落相呼应，形成“有天有地”的别墅空间；并可望山水自然景观。,前庭，宅内宅外过渡空间；用于迎宾送友，展现大户府第气度。,中院，能更好的将室外自然光引入厅室；并可设置景观小品、水系、中心花园等，是家人、朋友聚会首选。,侧院，狭长空间，可种植多种花草、果蔬，打造多功能的情趣空间。,后院，与主卧、书房相联接，私密、宁静；且能与居室动静区隔，虑实结合。,宝安山水龙城,伟业观点：多重院落的设计，能丰富建筑空间感；将建筑与庭院空间或开敞或封闭，形成空间互动，视野层层展开。,16,建筑细节,宝安山水龙城,细节是内涵的体现：照壁的豪门印象，洞门的别有洞天，漏窗的互通景致，廊道的迂回曲折，院厅的内外交融、景致呼应；中式内涵得以在建筑元素细节中体现。,伟业观点：中国传统中并无称“别墅”的建筑，它是西方泊来品，传统中式别墅是体现在“四合院”等院落宅第建筑中；因此，传统建筑细节是打造中式别墅必须的元素。宝安山水龙城，在此细节打造上基本实现。,17,营销推广,宝安山水龙城,宝安山水龙城主要以硬广、杂志、户外及营销活动四种方式进行营销推广。硬广推广，以分阶段进行信息发布，主题明确、推广密度较大，具有连续性；杂志推广，发散型软文发布，可视为“试探性”转换渠道的推广，但效果不佳；户外推广，点缀型发布，以长江二桥户外为主，起昭示、信息发布作用；营销活动，活动主题较散，且无连续性，效果不佳。,伟业观点：宝安山水龙城推广主线尚清晰，持续性一般，效果一般；但项目文化底蕴、楼盘特质传达不够深入，中式别墅风格精髓未在推广中体现。,18,占地面积：1050亩容积率：0.35物业类型：独栋、合院总套数：600户,规划布局：项目总占地面积1000余亩，其中350亩作为休闲运动公园配套用地，三面环湖，呈南北向延伸入汤逊湖成半岛地形，且拥有约3000米湖岸景观线及落差20余米原生坡地资源。,规划设计,伟业观点：低容积率，半岛合院产品，精装修交付，武汉别墅市场目前独有。,一期,二期,三期,户型面积：270-650装修标准：精装修绿化：40,纳帕溪谷,休闲运动公园,二期,三期,东区,西区,19,园林景观,纳帕溪谷,在占地350亩配套用地，规划有5000平方米生态公园休闲及社区双会所、24万平米融运动、休闲为一体的主题公园、高尔夫练习场、占地50亩的纯草坪广场、沙滩浴场。,伟业观点：项目结合了地块形态，将园林景观配套，代零为整的集中。此种优势在于扩大园林景观面积，能使配套设置的空间尺度尽可能达到极限；劣势在于压缩了社区内景观面积，使业主私有及社区内共享空间减少。,20,纳帕溪谷,菜单精装,厨房,卫生间,吊灯,设备,全套精装：实木橱柜、花岗岩台面，全套国际知名品牌厨房设备。,全套精装：墙地面进口瓷砖石材，国际品牌洁具、按摩浴缸、淋浴间隔断等。,部分灯具：美式风格吊灯、镜前灯、筒灯等。,全套设备：进口品牌户式空调、中央除尘、安防、净水系统及储水式热水炉。,墙地面,地面：意大利进口品牌地砖、石材、马赛克及地毯。,墙面：进口品牌乳胶漆、局部进口壁纸，且有多款壁纸供选择。,伟业观点：精装别墅在武汉属首例，除可增加推广噱头外，一定程度的增加了产品附加值，并形成项目差异；纳帕在考虑业主对精装接受程度上，采用菜单式服务，既能增加产品附加值，又能满足客户个性化需求。,21,合院别墅,纳帕溪谷,伟业观点：四户围合的新空间布局，打破了传统别墅的孤立；回形布局合院，可以打破别墅业主间邻里生疏；但同时也带来了别墅私密性差及私家院落相对缩减的问题。,纳帕溪谷采用不同于联排别墅的拼接方式，结合中国四合院概念，将各单体别墅围合拼接，推出了武汉别墅市场目前皆无的合院别墅。,22,营销推广,纳帕溪谷,纳帕溪谷从2008年年底低调公开后；虽选择报纸、网络、户外及营销活动等方式推广，但信息发布密集度小，媒体受众面也相对较小。在低调公开“试水”及蓄客。纳帕溪谷在蓄客期，传统推广方式基本未采用，多是自然来客或业内介绍；认筹至开盘期，才渐采用网络、报纸、方式传递主题营销活动及认筹信息；媒体推广较为低调。,伟业观点：纳帕溪谷营销推广手法值得借鉴，立项时“精装别墅”的话题炒作，引起业内关注；样板低调公开的“试水”，便于及时调整营销方向；蓄客期低调的集中信息释放，满足别墅客户低调作风。,23,保利十二橡树庄园,占地面积：750亩容积率：0.4物业类型：独栋总套数：500多户,规划布局：注重原生态地貌与建筑的契合，最大限度地与汤逊湖呼应。引水入园，水景交融，一定程度上保证高尚社区品质感。,规划设计,一期,二期,三期,户型面积：280-360装修标准：毛坯绿化：46,伟业观点：低容积率，纯独栋，近市区；但栋间距小、庭院小，属经济型别墅。,24,保利十二橡树庄园,将主园林景观与分园林景观相结合，景观小品为点缀，环环相扣，体现北美别墅特点和园林特色。,园林景观,伟业观点：引水入园及移植的十二棵橡树较有特色。,25,保利十二橡树庄园,产品塑造,文化石的八角屋，苍穹烟囱，具有维多利亚时期特色。,舒缓坡屋顶，错落有致，摒弃了传统四坡面，丰富了天际线。,墙体上有形态各异的窗，落地窗、采光窗、装饰窗等等。,阳光地下室，从建筑背面看为三层，解决了地下室无光不通风问题。,坡地庭院，前高后低设计，满足亲近自然需求同时，增加了空间错落感。,建筑用材，涂料、多彩玻纤油毡瓦、外墙成品挂板等，均为国际品牌。,伟业观点：产品不断更新，产品塑造力不断提升，适应了不断变动客户的需求。,26,营销推广,保利十二橡树庄园主要以网络、硬广、营销活动等方式进行营销推广。网络推广，凡新品上市前,都会以阶段性信息发布及沿续项目内涵相结合，贯穿整个营销计划期内；硬广推广，以分阶段进行信息发布，主题明确、推广密度较大，具有连续性；营销活动，以价格促销及优惠活动为主；主题营销活动为辅。,伟业观点：保利十二橡树庄园推广主线较为清晰，持续性较强，效果相对也较好。本案可借鉴其“主线清晰、有点有面、层层深入、持续性强”推广策略；特别是促销活动中，根据各销售节点进行层层深入推进，值得学习。,保利十二橡树庄园,27,案例总结,宝安山水龙城借鉴：多重院落设计，丰富的建筑空间感；建筑细节的中国内涵体现。避免：推广中，对文化底蕴、项目特质、中式精髓的传达不够透彻。,纳帕溪谷借鉴：菜单式精装修，既能增加产品附加值，又能满足客户个性化需求；营销推广中的话题炒作、样板低调公开“试水”，蓄客期低调信息释放。避免：前期价格9折优惠，幅度较大，有降价之嫌，不利于高端定位的树立。,保利十二橡树庄园借鉴：不断更新的适应客户需求的产品；主线清晰、有点有面、层层深入、持续性强的推广策略。避免：栋间距小、庭院小，私密性相对较差。,28,产品品质逐渐提升现阶段的别墅产品，除了依靠自身的资源优势外，在产品细节创造上相对较为欠缺；未来，随着市场竞争的加剧，对产品品质的追求越来越高，包括户型设计、配套、社区园林等；,产品形式更加细分现阶段的别墅购买客户基本以高端人群为主，但产品大多以独栋、联排为主；未来，随着市场的发展，适应不同购买目的客户的需求，别墅类的产品被逐渐细分。产品形式包括小独栋、联排、双拼、叠拼或者合院等；,产品设计追求个性化未来，为适应市场竞争，在别墅产品设计上适应不同的客户需求，越来越个性化。例如建筑风格方面有“新中式风格”，户型设计上有超大面宽，规划上有小的组团式布局等等。,随市场发展，别墅产品设计理念、建筑用材、建筑工艺以及精细化程度等都将需长足的进步，别墅产品向多元化、精细化、高端豪宅化发展。,未来别墅产品的演变,29,未来别墅产品的演变,1、主流别墅区域化、散点别墅两级化（豪宅/经济）、特色别墅极端化；2、独栋别墅顶级化、奢侈化；拼接别墅主流化、模糊化；3、产品创新标配化、庭院景观精细化；4、别墅社区复合化、上天入地专业化。,30,目录,第一籍：市场发展,第二籍：典型案例,第四籍：锁定客户,第三籍：锁定客户,第四籍：营销执行,31,伟业通过对别墅项目客户长期深入研究，并结合武汉高端别墅市场客户情况，得出具有动态性和真实性的“五维客户轨迹”。此次专题，是以客户“购买动机”为基础，研究武汉高端市场客户轨迹；属高端客户研究成果之一。后期我们将根据不同时期要求，从不同纬度、不同角度进行阶段研究。,32,“五维客户轨迹研究”,五维客户轨迹研究包括：“购买动机”、“影响因素”和“关注因素”“产品类型”和“支付能力”。第一、在“购买动机”纬度中的基本置业目的及各纬度中的结构构成进行深入分析。第二、在“支付能力”维度中，将需支付的额度与可能的产品进行对位。第三、通过详尽客户调研，在五维空间中表现客户出各个选点的数量变化，并把更多被选择的选点进行轨迹连接，从而形成在五个维度均有清晰倾向性的客户轨迹，并进一步进行不同客户轨迹与对应产品的研究。,33,别墅客户购买动机研究,第一类动机：改善看中别墅品质，包括建筑、装修、园林、配套、物业服务等，能对现实生活有所提升。第二类动机：占有此动机表现多为购买力雄厚的客户。原因也较多样化，或看中整体风格、交通环境、人文环境等，又或为固化资产。这部分客户没有明确的居住、置业计划，完全是被某种精神元素打动。第三类动机：享受追求舒适优裕、享受生活的状态,表明身份地位及体现上流阶层感。第四类动机：投资别墅的稀缺性，使其投资价值提高；长远保值、升值，绝对具有强大的感召力。第五类动机：其它别墅作为高级商品也具有其特殊的一面，例如用于送礼、资金转换等。,34,别墅客户影响因素研究,第一类影响力：家人（父母、配偶、孩子）影响购房的决策的重要力量，有时候他们的意愿更具有决定性。第二类影响力：朋友相信，通常是“朋友”的最核心特征。第三类影响力：风水大家，佛学、道学等神秘权威这些用科学暂时无法解释的学说，却往往比科学的讲解更有无可争辩的说服力。第四类影响力：权威专家富裕阶层在其领域内已是领军人物，因此在其他领域更注重权威专家的评论。第五类影响力：置业顾问高端住宅业主在再次置业的时候，会首先询问所信赖的置业顾问。,35,别墅客户关注因素研究,第一类关注力：稀缺别墅的稀缺性决定了其先天优势，“物以稀为贵”。第二类关注力：区位别墅也是房子，“地段、地段、还是地段”。第三类关注力：品质别墅的品质更多的体现独特性和细节的考虑。第四类关注力：环境真正的别墅应该是融在自然环境里，需要在自然环境里寻找才能发现的。别墅产品突出的个性表现之一就是环境。第五类关注力：升值别墅作为固化资产的另一种表现形式，其升值空间必要的。第六类关注力：品牌品牌有时能够影响客户选择。第七类关注力：配套完善的生活配套也是不可缺少的。第八类关注力：私密性、安全性别墅客户更注重私密性、安全性需求。,36,别墅客户来源构成研究,第一类客群：资源型富豪这部分客户通过近水楼台的资源或能源优势，长年打拼变得富有，习惯于外露和直接的展现财富。第二类客群：高知人群这部分客户高知高智，且有较高收入，对于升级置业，购房行为较谨慎，追求品质感和生活感；最看重周边生活的便利性。第三类客群：文娱公众人物这部分客户是公众的代言人，他们既是直接的潜在客群，也是最具效率传销通路。第四类客群：顶级经理人这部分客户热衷于在城市中寻找其它有利于固化、升值资产的高端居所。伟业经验及市场实践显示，相当多的顶级经理人拥有两套以上房产。第五类客群：汉籍（省外、海外）游子这部分客户购买力强，比较喜欢追求自由、开放、舒适、私密的生活空间，对别墅情有独钟。第六类客群：其他客群经营型富豪、开发商自有客户、体制特权人群、鄂籍二线城市富豪等。,37,别墅客户的轨迹锁定,38,通过对购买动机与承受价格的相关性分析，伟业发现不同置业目的客户其所能承受的总价是存在规律性的，根据上述相关性分析结果，得出了购买动因支付能力对应关系图。,购买动机支付能力关联轨迹图,占有型,投资型,改善型,享受型,购买动机,支付能力,200万以下,500万以上,300-500万,200-300万,说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。,39,基于购买动机与产品类型相关性分析结果，结合前面已分析的购买动机与支付能力之间的关系，我们得出了购买动因支付能力产品类型对应图。,购买动机支付能力产品类型关联轨迹图,说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。,占有型,投资型,改善型,享受型,产品类型,购买动机,支付能力,独栋,联排,双拼,叠拼,200-300万,500万以上,300-500万,200万以下,40,根据前面部分得出的购买动机与支付能力、产品类型之间的内在联系，再结合购买动机与别墅区域选择的相关性分析，得出了购买动因支付能力产品类型别墅区域的相关系图。,购买动机支付能力产品类型别墅区域关联轨迹图,占有型,投资型,改善型,享受型,产品类型,购买动机,支付能力,叠拼,别墅区域,汤逊湖别墅,盘龙城别墅,沌口别墅,城中心别墅,金银湖别墅,联排,说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。,200-300万,500万以上,300-500万,200万以下,双拼,独栋,41,购买动机支付能力产品类型别墅区域关联轨迹图,占有型,投资型,改善型,享受型,产品类型,购买动机,支付能力,叠拼,别墅区域,汤逊湖别墅,联排,说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。,200-300万,500万以上,300-500万,200万以下,双拼,关注因素,独栋,沌口别墅,金银湖别墅,城中心别墅,盘龙城别墅,42,准确无误的多维客户锁定,43,别墅客户认知渠道研究,第一类渠道：报纸通过报纸媒体以硬广及软文形式发布别墅信息；受众面广，但目标性不强，且较为被动。第二类渠道：杂志通过在高端杂志刊登硬广及软文形式的别墅信息；目标性相当较强，但也较为被动。第三类渠道：亲友介绍通过亲戚朋友的口口相传，树立口碑；传播较慢，但可信度高。第四类渠道：渠道推介寻找高端渠道，通过渠道进行信息发布及推介；目标性强，较为主动。第五类渠道：营销活动通过组织各类型营销活动，吸引人气，释放信息；可操作性强，能让客户更深入了解项目内涵。第六类渠道：网络、电视媒体通过网络、电视媒体将别墅信息电子化传播；不受空间限制，受众面广，但时效较短。,44,别墅客户的认知渠道锁定,45,总结,现阶段，武汉别墅客户来源虽分布较广，但支付能力能达500万以上的客户相对较少；其以享受型客户为主，产品类型指向独栋及双拼。泰然别墅产品总价在300多万17套，600多万7套，1000万以上2套，因此改善型及占有型客户是本案主力目标客群，其次则需进一步挖掘享受型客户。只有更精确的锁定客户，更广泛的扩大客户基数，才能充分做好销售前的客源准备。,46,伟业顾问客户研究,他们在购买过程中所显现出来的一些个性特征：,特征一、自信及自我心强，旁人很难影响其观点；,特征二、购房决策周期短，一般为一次或两次上门即成交；,特征三、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；,特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少；,特征五、较为低调，不喜欢参加人多的活动；,他们大多为企业管理层、私营业主，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。他们购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以购买第一居所为出发点），以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。,通过研究别墅级客户的特征寻找客户特征,47,泰然别墅客户研究,他们在购买过程中的对于项目的关注点及认同点：,产品关注点,关注点1：普遍关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序；,关注点2：对于项目产品的安全性、隐私性配套较为关注；,关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性；,客户价值认同点,认同点1：地段位于别墅稀有的市区中心区域，地段是身份的标志之一；,认同点2：景观两湖一山，属于稀缺资源；,认同点3：物管中海深南物管的品牌对于客户具有一定号召力；,认同点4：风水无论从小区规划还是产品户型本身，项目风水极佳；,通过研究别墅级客户的特征寻找客户特征,48,经过以上的物理性统计，我们大概可以将香1客户描述为：他们年龄在36-45岁，属于社会精英的中年阶层；他们身价基本在5000万以上他们大部分拥有自己的企业或公司，部分为大型企业高管，也有部分为专业投资者，无固定职业；他们主要集中在金融投资、建筑及制造行业；他们省内其他城市占了一定比例，无集中来源，具有很强的区域情结：市区很方便；他们普遍拥有大专以上文化程度，虽然财富积累迅速，只有少部分有出国生活经验；他们大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自住界定不明显，不缺房住，愿意先将房放置一段时间再决定其用途；他们拥有数千万资产，具备丰富的地产操作及消费经验，他们对展示及产品品质有着极高的追求，他们买的不是房子，而是一件收藏品。,泰然别墅客户研究,通过研究别墅级客户的特征寻找客户特征,49,目标客户具象描述城市领袖，新时代富人的榜样,50,目录,第一籍：市场发展,第二籍：典型案例,第四籍：锁定客户,第三籍：锁定客户,第四籍：营销执行,51,中高端项目前期通过环境或产品迅速建立市场知名度，实现前期成功后期逐渐向2、3象限转化，通过独特的社区人文价值和品牌服务价值，实现销售和溢价,核心竞争力矩阵,客观性,主动式,被动式,主观性,产品,服务,人文,环境,唯一性,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,1423,大盘持续成功核心竞争力研究表明展示及服务是我们实现别墅营销的必经之路,52,核心策略,一、强势树立顶级形象二、定制化的现场展示及服务三、圈层客户营销,53,一期独立别墅推广形象关键点,通过树立与众不同的生活方式，树立顶级形象,54,独别营销的原则：“重展示/轻推广/精活动/稀推售”,产品策略,（产品系统）,展示策略,推广策略,（配置系统）,（服务系统）,（前期卖场昭示系统）,（卖场概念展示系统）,（卖场全线展示系统）,（形象系统）,（媒体系统）,（关键事件系统）,豪宅的营销，“身份感/稀缺感/定制感”,55,产品策略的原则，“定制化/智能化（不需要极高配置），体现客户的身份与标签”,56,借泰然南湖玫瑰湾的知名度，建立全新产品体系12套别墅独立命名：以国外皇宫和城堡命名，建立尊贵感和身份感,产品定制,ACTION1,26套别墅独立命名：以国外皇宫和城堡命名，建立尊贵感和身份感,57,12种精装庭院选择和极富个性的门牌、扶梯、景观小品、铺砖、植被等细节处理，满足客户定制化需求，增强专属感与定制感。,产品定制,吻合别墅命名风格的26套不同风格的定制化庭院设计,ACTION2,私家信报箱,私家信报箱,个性化门牌,私家庭院,个性拦栅,精装庭院,58,26种庭院精装修做法建议,东南亚风格,木栈台的设置,围合式庭院设计,59,智能窗功能：煤气泄漏自动开窗、下雨自动关窗、小孩靠近自动关窗新风、地暖系统指纹门锁（虹膜门锁）组团独立门禁,产品定制,智能化：局部亮点，体现人性化即可,ACTION3,60,造场的特色物资：一本新贵族生活手册,新贵族生活手册目的：弱化楼书的功能性，加大其收藏价值内容规划:世界贵族生活体系与人群挂钩价值名称+人群特定符号人群形态扫描结合项目描述项目未来生活场景湖岸线实景照片,产品定制,ACTION4,61,服务系统的原则，“让客户充分感觉体验尊崇性/获得与曾经的生活经历相似的生活感受，重点在于体现身份感”,62,人性化服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统,物业服务的尊崇升级，深度礼宾式和集中资源式,深度礼宾式设定物业私人助理,集中资源式1-迎合高端客户服务对于便捷及时的需求，由泰然统领社会资源，建立第一时间响应绿色通道服务关系网络；2-泰然物业集中扮演社会资源中枢功能；3-集中资源如：商务类/健康类/家政类,（服务攻略）,人性化/专属性服务体系,物业服务人员双倍配置1-达成项目销售期客户看房过程中对于后期物业服务的体验效果；2-尤其在开盘，活动等重要节点增加物业现场工作的行为展示，如保洁修剪园艺，保安值勤等,63,预约方式的原则，“因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的“保留曲目”，因预约而产生的身份感认同对价值提升帮助加大。”,64,预约看楼及现场开放日.因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的“保留曲目”，因预约而产生的身份认同对价值提升帮助加大,客户预约接待方法：通过电话来进行预约看房，预约的组织绑定客户的信息收集功能；开发商和媒体视为重要客户，需要提前一周预约，定为每周四是独别对外开放日，参观人员基本上为媒体、同行、开发商；服务团队：销售经理+置业顾问的搭配，专门负责预约以及客户的后续维护等内容。,服务团队工作内容：负责预约排期；销售接待前的礼仪服务；成交后的客户维护客户维护内容：成交后的签约服务签约后的一站式服务签约后的咨询服务签约后的活动组织协调签约后客户需求的第一对接人,65,预约服务方式,预约服务例外项目开盘初期可设定开放日；针对业内媒体、泰然老业主在开盘前组织专门开放日；当天非预约上门仍需进线预约，根据预约排期反馈上门时间，持银行贵宾卡（如钻石卡、黑卡）客户可考虑优先接待；客户复访可通过销售代表预约，但仍进入排期表；客户活动日，停止预约安排改为客户通知排期。,电话预约方式,提出预约申请,客户预约排期表,置入项目入口岗亭,客户取函，上门,电话沟通客户信息,反馈客户上门时间,打印邀请函,66,上门客户细分,口碑客户业内人士、传媒人士、项目行业人士等（由销售经理、策划经理主理）,意向成交客户本项目的意向购买客户群,针对不同的上门客户提供不同的客户服务计划服务的范围从客户了解信息到售后的金融理财服务贴心不贴身,产品攻略,让销售过程被市场津津乐道-上门客户服务模式,67,展示策略的原则，“让客户充分感觉体验尊崇性/获得与曾经的生活经历相似的生活感受，全面体现客户身份感/稀缺感/时尚感”,68,展示体系建立独立私家区域,1,身份感的体现：需明确界限感：建议把入口大门为非通透的形式，在入口一侧设计高端的岗亭负责进出管理，所有展示面要大气。在社区通道的过程，我们需要保安和保洁在社区内部多频次的走动服务，我们需要客户能够看到物业服务中的人的展示，即客户进入社区后，能够强烈的感受到被服务的氛围。,69,客户进入动线设计，全面体现身份感,2,电瓶车进出流向,样板房：迎送客户进入离开样板房，样板房讲解,岗亭：敬礼并对来访客户指引,售