21世纪新营销观念-可持续营销

第19卷第5期 德州学院学报9，2003年10月 f州学院政法系，山东德州253023)摘要：经济发展中出现的低伦理营销行为存在的根源为自私的“经济人”，这一营销理念损害了社会利益。为摒弃其缺点，应树立根源为“社会人”的可持续营销观念，这一营销理念有助于生态伦理与社会伦理的保持与持续发展。关键词：传统营销观念；可持续发展；可持续营销；营销理念中图分类号：0 文献标识码：A 文章编号：100494“(2003)050050一阱从传统营销观念(以产定销)到市场营销观念(以“市场”为中心)，再到顾客为导向)等营销观念都是从自身利益出发来从事经济活动，未曾考虑消费者利益、社会利益及后代的可持续发展。当前的“绿色营销”虽然解决了部分问题，但缺乏全面性和系统性。面对这种现状，有必要提出可持续营销。这一营销观念不同于“绿色营销”它是在可持续发展战略的基础上，以“社会人”为其经济哲学根源提出的，对我国现有的自私“经济人”营销理念的转变具有重要的指导意义。一、传统营销观念及其弊端分析传统营销观念关注的只是企业本身利益的最大化，而将社会、环境、消费者的利益置之不顾或置于相对次要的位置，其价值判断的标准归根结底是企业利益最大化；市场营销观念相对于传统的营销观念具有一定的进步性，它将营销的重点放在顾客需求上，在追求自我利益最大化的基础上迈出了以客户为上的可喜一步，但是最终目的仍是经济人追求利益的最大化，满足顾客的需求只不过是达到目的的手段和方法而已；大市场营销观念从可持续发展的角度上讲则更是弊多利少。在此，根据各营销观念所产生的经济哲学根源，将生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念及大市场营销观念统称为传统营销观念，由此而产生的经济哲学根源皆为“经济人”，而且是只考虑企业自身利益的自私“经济人”。自私“经济人”，追求利益最大化的利己性，会导致“损人”、“不利他”及不顾及社会公正的行为和后果，是一种损害消费者利益、损害社会长远利益、环境长远利益和危害经济持久发展等遗祸社会、殃及人民的低伦理营销。产品策略中的低伦理营销行为表现在：在产品的设计制造上，企业为了自身利益而迎台消费者某方面的需要，却隐脯或者轻视对消费者造成的危害。如某企业为迎合消费者对色彩的喜好而开发色素饮料，而不考虑人体摄人过多的色素会致病的危害；在产品的包装上不提供真实的商品信息，过度包装造成了社会资源的浪费和社会环境的污染等。再如某些保健品和营养品，出于获取持久竞争优势的需要，故意加快商品的更新换代速度，鼓励消费者在产品尚可使用时就将其丢弃；制造商故意保留已开发成功的极具吸引力的产品，以细水长流的方式推出，而非一次全部推出，使消费者一再更新产品。这样，既损害了消费者的利益，叉造成了社会资源的严重浪费。如处于技术源头的美国计算机公司。每年从其技术储备库中拿出点点的新功能，让世界其它各国的制造商、组装商等忙不迭地跟在其后更换设备、包装等。特别是广大电脑用户深深感到，自己刚买的电脑立刻有被淘汰的危险。所有这些都是损人利己的低伦理营销。它不但损害了消费者的权益，而收稿日期：200B2作者简介：卜庆娟(1976一)，女，学士，山东武城人，德州学院政法系助教，现从事市场营销专业的研究与教学。万方数据第5期 价格策略上，为了最大限度地追逐利润，某些制造商和中间商惯用垄断性价格、掠夺性价格、不披露全部信息等不正常的手段，如利用消费者对价格的无知而漫天要价，摄取高额利润；在模糊不清的“批发价”、“厂价”、“成本价”上大做文章；先抬高价格再降价优惠等。促销策略中的低伦理现象主要表现在各种促销方式上，尤以广告为甚。误导性广告，在宣传中故意用一些容易引起误导的词语，使消费者做出错误的购买决策；欺诈性广告往往过度夸大产品的功能效用，诱使消费者购买；许多广告向人们灌输低下、势力的观念，对社会造成了文化污染。低伦理营销对消费者、社会和环境的危害。可分为两个层次：一是浅层次危害。这种危害直接损害消费者、团体、组织的切身利益以及各种需要。如生产和贩卖假酒、假烟、假种子、漫天要价，虚假广告等，这些浅层次危害具有显见性，易被社会快速感知，促使社会快速觉醒，并采取相应的措施与行动予以制止和杜绝。二是深层次危害。这种危害表现在长期缓慢地耗费资源、污染环境、破坏社会的和谐与进步，它具有隐蔽性，很难在短时间内被消费者、社会识别，使得广大消费者暂时性认同和跟随其低伦理行为。如频繁地更新产品，以更新的功能特点吸引消费者频繁地弃旧换新，这种危害不容易被认识到，部分消费者甚至还会认同并追随这种行为。可见，传统营销中的低伦理行为造成的危害，与人类社会的可持续发展相悖，为了避免传统营销中低伦理行为对社会和人类造成的危害，实施可持续营销是当务之急。二、可持续营销的界定殛再认识可持续营销是一个全新的概念，对它进行界定应从可持续发展战略出发。它充分体现可持续发展的战略思想，其内容与可持续发展战略保持着逻辑空间上的一致性。绿色营销虽然也追随了可持续发展战略但其内涵与可持续发展战略的逻辑空间不完全匹配，因而不能完全代替可持续营销。将绿色营销与可持续营销等同起来，是一种极为片面的观念。美国市场营销学会主席、美国西北大学教授菲利浦科特勒于20世纪90年代对市场营销的定义为：”市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取所需所欲之物的一种社会和管理过程。”“1将可持续发展与市场营销定义相结合：可持续营销是指个人和组织在不损害未来世代满足其需要的前提下为满足当代人需要而进行的，通过生产创造，提供出售，并同别人交换其产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。换句话说，可持续营销是与可持续发展相适应的，能够保持人口、经济、社会、环境和资源的相互协调，不但能够满足当代人的需要，而且不危害后代人满足需要的营销。它要求个人和组织在分析、计划、执行和控制营销战略时，与可持续发展相适应，使经济、社会、环境三大系统协调发展，个人和组织在追求自身利益的同时，要兼顾环境保护、社会公正即整个社会的可持续发展。可持续营销所强调的主体是个人和组织，组织包括赢利性的组织，如企业，也包括非盈利性的组织，如学校；可持续营销所强调的客体不仅包括传统营销的客体(产品，即货物和劳务)，也包括计谋和价值。可见，无论可持续营销的主体还是客体都比传统营销的主体和客体有了一定的扩充“。可持续营销不同于绿色营销。绿色营销是针对人类日益强烈的要求保护好自己的生存环境而提出来的。绿色营销的目的是为了“求取企业、环境与社会的和谐均衡共生”。绿色营销以常规营销为基础，强调把消费者与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销最突出的特点是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、适用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等。绿色营销与传统营销相比具有鲜明的绿色标记，以消费者的“绿色”需求为前提，实现资源的永续利用、保护和改善生态环境，绿色营销的基础在于绿色产品和绿色产业，并且绿色产品的标志和标准呈现无差异性“3。由此可以看出绿色营销基本上是追随了可持续发展战略中的资源和环境的可持续性这一要求，但是绿色营销主要是站在保护环境和反对污染的角度来理解可持续发展，对于经济的可持续性、社会的可持续性不能做出合理解释。因而，尽管绿色营销与以往的营销相比具有了划时代的进步，但是其内涵和外延不能代表可持续发展战略在营销上的投影可持续营销，绿色营销只是可持续营销的一个组成部分。三、可持续营销理念推行可持续营销并非易事。可持续营销理念既要关注现在又要关注未来；既要关心社会局部，又要关注社会全局。耍想实施可持续营销应确立以下几万方数据52 德州学院学报(哲学社会科学版) 第19卷种理念：摒弃自私的”经济人”，树立”社会人”观念。由传统营销中的低伦理现象可以看出，在传统营销理论的指导下，各经济实体或个人只追求个体利益的最大化，而不关心社会和他人的利益，实施对环境和资源的掠夺式营销、同向性营销和高消耗品营销等，我们称这样的经济实体或个人为“经济人”。“经济人”并不是人类社会与生俱有的，它是人类社会在某一阶段，由于过分强调个人利益，视追求利润最大化为神圣、过分突出个人主义所致，因而是历史的，随着历史的发展，它必将被先进的“杜会人”所代替。“社会人”是指作为一个处于社会群体中的个体。在追求自身利益的同时追求社会利益的实现。保持自身行为与社会、环境的协调一致，具有丰富的社会情感意识和社会团体意识及先进的伦理道德，而不是作为一个孤立的自私的纯粹的个体出现。只有树立起“社会人”的观念，以之为可持续营销的基石。才能使可持续营销理论对实践发挥正确的指导作用。用可持续营销伦理规范可持续营销。可持续营销伦理是一种与可持续发展相适应的伦理它有利于社会公平和生态环境平衡的实现，是不损人非排他的。它包括生态伦理和社会伦理。生态伦理是指人类自认为是生态环境的组成部分，自觉的与自然界和谐相处，尊重自然界的价值和自然规律，开发自然与保护自然并重，以保证生态环境的可持续性。社会伦理是指兼顾效率和社会公平并积极承担社会义务的伦理价值理念，它有助于社会的良好风尚和高尚社会情感的形成”。确立新的资源观来限制营销行为。建立可持续营销，不仅要树立可持续营销伦理，而且要树立可持续自然观，即自然与环境资源的稀缺性和有偿性。四、可持续营销战略行动在管理层上，实行可持续营销管理。企业除树立可持续营销观外，还要进行全面的可持续营销管理。具体可概括为4究(h)，即把环境保护和社会公平等纳入企业的决策要素中，从整个可持续发展系统中研究企业对环境、对社会、对经济可持续性的对策；减少(即采用新技术、新工艺、减少或消除有害废物排放以保护环境，减少高消耗开发、生产、销售以节省能源，减少对供大于求的行业再进行重复投入以利于社会资源的合理利用；循环(对废品进行及时回收、处理、循环利用，以减少浪费，防止对环境的危害；再开发(即积极参加社区内的环境整治，积极参与社会的福利事业，取之于社会，回报于社会，加强对员工的环境保护和社会公平意识的宣传“。在产品策略上开发可持续产品。可持续产品指在产品生产、使用和处理的过程中符合可持续营销要求，对环境或对社会公平无损害，有利于资源再生及回收利用，有利于社会的长远利益的产品。可持续产品的生产和开发是可持续营销的支撑点，它主要包括如下几个方面：选择可持续资源，着重使用无公害、养护型的新能源、新资源，采用新技术、新设备以节省能源及资源、提高资源的利用率、减少对资源的耗费；可持续产品的设计应尽可能节省原材料，材料的选用应是无毒无害易分解处理的，以便于洁净产品，同时还应使产品在使用过程中节能、安全；可持续产品的生产应是一种“无污染”生产，即应避免使用有毒有害材料及中间产品，减少生产过程中的各种危险因素，使用少废无废的工艺设备，做到物料循环使用、管理完善操作可控；可持续产品的包装应采用等级型、组合型、复合型、更新型等节料少废材料，在材料选用上应无毒、少公害、易分解处理并避免过度包装；售后服务是可持续产品概念的组成部分，在开发可持续产品时，应考虑产品的功能延伸和再利用，考虑在节省原材料，减少废弃物。废物回收和处理时提供相应的服务。在价格策略上制定有利于可持续发展的价格策略。为了适应可持续营销的生态环境、经济、社会发展的目标，企业在对可持续产品定价时也应以此为出发点，按照多消耗多付款，多占有多付款，谁污染谁付款的定价方法，推行区别定价。在思想上进行可持续营销沟通。企业在生产经营时均要产生一些“副产品”，如废水、废气、废渣，这些“副产品”需投入一定的成本进行改良处理，而改良成本则部分转移到产品的价格上所有这些要得到消费者、有关部门、团体和其他企业的认同，这要求进行可持续营销沟通。具体包括以下几种：可持续教育，通过各种沟通工具进行可持续教育使消费者了解可持续产品的实质；营造可持续消费时尚，积极引导消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境和整个社会范围，加强其环境保护意识使他们意识到可持续消费是高尚的、理智的，使他们树立起作为一个“社会人”所应有的社会伦理意识和社会责任感：充分协调各种关系，可持续营销是应可持续发展的提出而兴起的新型营销，其成功推行需要社会各方面的关注和努力，为此必须协调好以下几种关系：获取可持续战略权威组织的支持；与竞争者合作共同万方数据第5期 1世纪新营销观念一可持续营销 53推广可持续产品，开发可持续市场，培养可持续消费意识；增进营销者和消费者之间的相互信任，充分利用广告、攻关、促销等手段进行整合传播和沟通，建立有利于可持续产品的分销网络，使营销者和消费者在可持续发展上达成真正共识”。作为一个关系到人类自身生存和发展的根本性问题，可持续发展无论是过去、现在、亦或是将来，都非常现实地摆在我们面前。它要求人类全面反省在各个领域的理念和行为，重新检视各种活动动机和模式。营销也不例外，由于传统营销理念和行为易产生损害社会、环境、经济可持续发展的消极后果，因而将可持续发展引人营销领域，以是否有利于可持续发展为标准，重新审视传统营销理念和行为，推行可持续营销，将为未来企业开拓新的创新点，为我们的后代留下营销的纯净。参考文献：【I陈伟现代市场营销与道德进步初话J现代哲学，19卵(4)：35【23【4彭星闻市场营销学【M北京：中国对政经济出版社，200019，20，4