中国本土汽车制造业主要品牌竞争力分析

中国本土汽车制造业主要品牌竞争力分析随着科学技术的发展，在新经济时代，企业产品的市场投放技术差异在逐渐缩小，换句话说，企业产品的技术同构现象日趋严重，产品的替代性日益增强。在今天的市场上，更多得不是依赖技术拉动市场，而是依赖品牌拉动市场。现代品牌行销的突出特点就是强化传播力，企业通过广告投放和营销活动加强自己产品的品牌知名度，拉升企业产品的销售。产品知名度已经成为企业传播力的重要指标。1、沿江本土制造业汽车品牌传播力分析11国内汽车品牌整体传播趋势。2003年上半年，中国轿车市场出现了从未有过的火爆行情。家庭购车踊跃，已成为购车者主力。随着社会的进步和人们生活水平的提高，家庭对轿车的需求猛增。近年来，轿车价格持续走低，同时轿车消费环境明显改善，轿车进入家庭的条件已相当成熟。北京慧聪国际监测数据表明，2003年上半年，全国平面媒体轿车广告共计1008亿元，同比增长8737；广告次数达到641万次，同比增长7320。在目前我国轿车市场上，普通级和中级轿车的品牌和车型种类最多，市场竞争最为激烈，各大厂商在这一细分市场上均有重兵部署，不惜投入巨资进行广告宣传，以促进产品销售，扩大市场份额。然而，普通级轿车价格一路下滑，厂商的利润受到较大影响，广告宣传重点有向中档轿车转移的趋势。目前，轿车广告投放的前4位城市广告之间的落差较大，北京笑傲群雄，广州、上海和深圳则分列2、3、4位，排名5至10位的城市之间广告量相差甚小。南京城市轿车广告投放量位居中国城市第10名。12江苏本土汽车品牌国内媒体投放分析121江苏本土汽车品牌国内市场媒体投放分析。根据北京慧聪国际公司媒体监测数据，20002002年国内部分汽车品牌在国内市场的平面广告投放情况如下。在轻型汽车方面（见表46），近三年金杯汽车广告投放位居全国之首，约是我省依维柯广告投放量的473倍，牡丹汽车广告投放量的707倍。近三年松花江汽车广告投放约是我省依维柯广告投放量的097倍，牡丹汽车广告投放量的1445倍。在传播力方面，我省的依维柯、牡丹汽车同金杯品牌有很大差距，依维柯的平面广告投放同松花江基本相同，牡丹同松花江有很大差距。表46国内若干汽车品牌全国平面媒体投放情况（万元）2000年2001年2002年金杯53698864410276288依维柯104029148116158519松花江101164119488176515牡丹6134992911427资料来源由北京慧聪国际公司提供。轻型客车全国市场平面广告投放比较0200040006000800010000金杯依维柯松花江牡丹200020012002根据美国AC尼尔森公司提供的央视媒体监控数据，在轻型客车方面，2002年金杯和松花江在CCTV的广告投放量，分别为1250967万元和17790300万元，南京依维柯没有广告投放。南京依维柯在国内媒体上过多依赖平面媒体的宣传，而平面媒体广告策略通常同定点区域营销活动配合，说明南京依维柯多年来依然采取区域销售策略，因此，南京依维柯区域知名度较高，全国知名度较低，这种传播策略导致南京依维柯难以成为全国强势品牌。在轿车方面（见表47），南京菲亚特采取了同南京依维柯不同的传播策略，2002年南京菲亚特在CCTV的广告投放达到了4418000万元，除芜湖奇瑞以外，在10万元左右的家用轿车方面，南京菲亚特广告投放位居第二；在平面媒体方面，2002年南京菲亚特投放市场后，当年平面媒体广告投放量达306445万元，在10万元左右的家用轿车方面排在中间位置，上海的波罗、赛欧、一汽的捷达、安徽芜湖的奇瑞汽车的平面媒体广告投放量都在南京菲亚特之上。国内原有一些老品牌2002年市场的广告额普遍开始调低，转向提醒广告和营销渠道建设。但是南京菲亚特汽车在开始上市就用低广告非策略，这未能起到加速提高南京菲亚特汽车在国内的知名度的作用，必然会影响到产品销售及市场占有率。表472002年部分汽车品牌CCTV广告投放量（万元）品牌桑塔纳波罗菲亚特捷达奇瑞赛欧CCTV1743050229150044180001230000188854002114800数据来源美国AC尼尔森公司媒体监测机构提供。表48部分汽车品牌国内平面媒体广告投放量（万元）品牌桑塔纳波罗菲亚特捷达奇瑞赛欧富康2001年5294600000005716911406801423306103082002年246464559863306445537823428438679717293068数据来源北京慧聪国际公司媒体监测机构提供。轿车国内市场平面媒体投放情况02000400060008000捷达桑塔纳富康赛欧奇瑞波罗菲亚特20012002122江苏本土汽车品牌省内市场媒体投放分析。根据北京慧聪国际公司媒体监测数据，20002002年国内部分汽车品牌在省内市场的平面广告投放情况如下。在轻型汽车方面（见表49），近三年金杯汽车广告投放位居全省之首，约是我省依维柯广告投放量的18倍，牡丹汽车广告投放量的1872倍。近三年松花江汽车广告投放约是我省依维柯广告投放量的08倍，牡丹汽车广告投放量的809倍。在传播力方面，我省的依维柯、牡丹汽车同金杯品牌有很大差距，依维柯的平面广告投放同松花江基本相同，牡丹同松花江有很大差距。根据美国AC尼尔森公司提供的媒体监控数据，在轻型客车方面，2002年南京依维柯在JSTV投放的广告达4300万元，金杯在JSTV投放的广告达3600万元，松花江和牡丹汽车没有在JSTV投放广告。由此可见，在江苏市场金杯、松花江是依维柯轻型汽车的主要竞争对手，在媒体策略上双方采取了迎头定位策略。挑战性最强的是金杯汽车，无论在平面媒体还是在电视媒体上，金杯的广告投放量都超过了依维柯。牡丹汽车无论在国内市场还是在本省市场，广告投放都较少，知名度相对较低。表49若干汽车品牌江苏市场平面媒体投放情况（万元）品牌2000年2001年2002年金杯40122116434724依维柯91131158712751松花江286282814749牡丹075117128数据来源北京慧聪国际公司媒体监测机构提供。轻型客车江苏市场平面广告投放比较0100200300400金杯依维柯松花江牡丹200020012002根据北京慧聪国际公司监测数据，近三年国内部分汽车品牌在江苏市场的平面广告投放量如下图所示。在家用轿车方面，2002年赛欧轿车广告投放位居江苏之首，达4218万元。赛欧的广告投放约是南京菲亚特广告投放量的22倍；波罗位居第二，达36232万元，是南京菲亚特广告投放量的19倍。从近三年的广告投放看，富康的广告投放总额达57709万元，始终坚守江苏市场份额；安徽奇瑞逐年加大对江苏市场的广告投放，目前广告投放额接近南京菲亚特；上海桑塔纳从2001年开始调低其对江苏市场广告投放额，重点用波罗打江苏市场。总体看，南京菲亚特同在江苏市场传播力较高。表410部分汽车品牌省内平面媒体广告投放量（万元）品牌桑塔纳波罗菲亚特捷达奇瑞赛欧富康2001年108980000001248246516176355462002年39753623219303131,5217078421815611数据来源北京慧聪国际公司媒体监测机构提供。轿车江苏市场平面媒体投放情况0100200300400500捷达桑塔纳富康赛欧奇瑞波罗菲亚特20012002由江苏电视台广告中心提供的媒体监测数据可见，南京菲亚特的广告投放额是赛欧的15倍，是奇瑞的61倍。但是，同上海波罗和桑塔纳相比较，南京菲亚特的广告投放明显不在一个等级，波罗、桑塔纳在江苏市场的广告投放分别是南京菲亚特的65倍、34倍。从电视媒体的投放情况看，南京菲亚特传播力位居中游。表411部分汽车品牌电视媒体投放情况（万元）品牌桑塔纳波罗菲亚特捷达奇瑞赛欧200年17430503319900510150083601338400数据来源江苏电视台广告中心媒体监测机构提供。由上述分析可见南京菲亚特、南京依维柯、江苏牡丹等轻型汽车和轿车在广告投放的量上，在国内和江苏市场都不占优势，江苏汽车的产品知名度不高，品牌效应尚未形成，在传播力上基本处于中游水平，这可能会影响到江苏汽车的市场竞争力。从国内汽车网站和国家有关