药品市场营销考试-关于小儿氨酚黄那敏颗粒的 营销策划

关于小儿氨酚黄那敏颗粒的营销策划策划人吴雪燕（学号11200201020）策划适用时间春冬季节策划完成日期2013年6月十五日前言小儿感冒药一直是一块令人看好的大蛋糕。这是因为，除了冬春季节是小儿感冒高发期外，其他季节感冒也是一种常见疾病。因此，感冒药市场空间巨大。在治疗感冒的药物中，主导市场的主流是化学药。“淘气猫牌”小儿氨酚黄那敏颗粒是一种治疗小儿感冒的化学药品，为了加大其在消费者心中的知名度、名誉度。通过对整个小儿感冒药市场进行调查，在进行严格的科学分析，做出合理的市场营销方案。依据小儿氨酚黄那敏颗粒为化学药（起效快，作用持久，对于急性感冒者，是中药难以替代的）、没有什么副作用、儿童包装（符合儿童的心里设计）、计量准确等的特点。在对其他小儿感冒药品牌所实施的营销策划和营销特点进行调查，采取各种营销策略（品牌策略、包装策略、广告策略、配套宣传品的设计策略、渠道策略、价格策略、终端维护等）对自己品牌有利的营销方案。通过自己的营销方案，对“淘气猫牌”小儿氨酚黄那敏颗粒实施这个方案。让更多的消费者认识这个品牌，加大这个品牌在小儿感冒药市场上的占有率。目录第一章策划的目的（5）第二章营销环境分析（6）第一节宏观环境分析（6）一、经济环境分析（6）二、政治与法律分析（6）第二节微观环境分析（7）一、行业分析（7）二、竞争者分析（7）三、消费者分析（8）四、销售分析（8第三章SWOT分析（9）第四章市场关键问题（10第五章营销目标（11第一节财务目标（11第二节市场目标（11）第六章营销战略（11）第一节目标市场战略（11）一、市场细分（12）二、选择目标市场（12）三、定位（12）第二节营销组合战略（12）一、产品策略（12）二、价格策略（13）三、渠道策略（13）四、促销策略（13）第三节营销预算（14）第七章制定执行方案（15）第八章结束语（16）附录（17）第一章策划的目的1、为小儿氨酚黄那敏颗粒的销售提供客观的依据具体可以描述为（1）了解感冒的用药市场状况。（2）了解小儿氨酚黄那敏颗粒在消费者心目中的知名度、认识度、名誉度。（3）了解消费者对感冒药品消费的观点、习惯。（4）了解竞争对手的广告策略、销售策略。（5）为小儿氨酚黄那敏颗粒的销售提供好的策略。2、为从事感冒产品的医药公司的销售提供各管依据。3、为了自己能更深刻的了解小儿感冒的一些常用药品。第二章营销环境分析第一节宏观环境分析一、经济环境分析市场消费者欲望消费者购买能力（有消费者欲望，又有购买能力，才能创造市场消费需求）人的欲望是无止境的，总会随着生活水平的提高产生一些新层次的需求。总之，消费者的购买能力则是这个市场的一个重要影响因素。（1）2012年国内生产总值根据2012年国民经济运行情况显示，全年国内生产总值519322亿元，按可比价格计算，比上年增长78；按照年末汇率计算，GDP约合826万亿美元，人均GDP6100美元，可以看出人们的收入越来越高。（2）2012年城乡居民年收入情况国家统计局18日发布的数据，城镇居民人均收入农村居民人均存收入数据26959元7917元增长情况比上年增长126比上年增长107从上面的数据可以看出人们的收入在不断地提高，根据德国统计学家恩斯特恩格尔系数表明，随着人们家庭收入的增加，用于卫生保健、教育、娱乐等的支出占家庭比重就会上升。所以，人们也会越来越重视自己小孩的身体健康，难免一般的小儿感冒也会买药。得出，小儿感冒药的市场还是挺大的，我们将推进小儿氨酚黄那敏颗粒的市场。二、政治与法律分析（1）国家实施医疗体制改革，各级政府加大地方医疗服务资金支出，扶持地方药企发展。（2）新医改使以城市医院为主要市场的格局，将向基本社区卫生机构、农村市场扩散，使得医药市场更加分散，渠道更加多元化，市场容量将更大。从以上两点可以得出基本医疗制度和医疗体制改革，将会促进整个感冒药市场的快速发展，小儿感冒药的市场也不列外。第二节微观市场分析一、行业分析小儿感冒是常见的一种小儿疾病。目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85以上。国家统计部门的相关资料显示，全国约75的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近12亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照50的患者为小儿感冒，再按80的患者每次用药1020元来计算，则意味着国内小儿感冒药的潜在市场空间约有50100亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。而且随着我国城镇人口的不断增长；城镇居民收入的增长较快；医疗体制的改革；人们自我保健意识的增强，都将会促进小儿感冒药市场的快速发展。在小儿感冒药的产品销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西结合，由于西药成分中的对乙酰氨基酚、扑热息痛等成分能迅速减除症状，对于一些急性的小儿感冒有不可替代的作用。所以小儿氨酚黄那敏颗粒的销售市场也还是挺大的。二、竞争者分析据调查的资料显示，目前在中国市场上销售的小儿感冒药有泰诺林、双黄连口服液、板南根冲击剂、美林、小儿感冒颗粒、小儿止咳糖浆等几十多个品种。以上药品中，西药有泰诺林、美林等，占小儿感冒药总数的75；中成药有双黄连口服液、板南根冲剂、小儿止咳糖浆等，只占感冒药品总数的25。从整个市场来看，绝大多数都是西药，由于西药起效快的特点，大多数人都认可西药。据调查，价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的60，总销售额为25；价格在10元20元之间的药品占总销售额的35，总销售额为60。价格在20元40元之间的占总销售额的5，总销售为15。以上可以看出价格在10元20元之间的药品销售的最好。近几年中国小儿感冒药市场销售的产品（广告策略及营销特点）双黄连口服液广告口号有了三精双黄连口服液和你，感冒、发烧、流鼻涕我都不怕、勤洗手，多通风，人多别去凑热闹，常备三精双黄连，流感季节别感冒、营销特点主要利用是中成药的特点，其次采用“亲情呵护”的广告方式，抓住“小儿感冒的时候，有妈妈在身边的爱护”。小孩听话、乖巧的行为。增加一些家长对此类感冒药的信任。葵花牌小儿清热止咳口服液广告口号小孩久咳老不好多半是肺热请记住葵花牌小儿清肺止咳糖浆给你无时无“咳”的牵挂小葵花小儿止咳糖浆营销特点此类小儿感冒药运用广告的营销方式，小葵花卡通的包装，很符合儿童心理设计而且它先说明小儿感冒的病因（肺热），再对症下药，能很好地符合小孩在使用小儿感冒药达到的目标。三、消费者分析消费者在购买小儿感冒药时一般不受家长的职业、收入的限制，针对小儿感冒的各种人群，而且，部分消费者还将小儿感冒药作为家庭常备药品。影响消费者购买决策的主要是药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣传等。产品的功效是消费者选择产品的第一考虑因素，对于小儿感冒药来说，大多数消费者为解除某些症状或预防某些疾病而购买；产品的口碑也是一个重要的影响因素，如果消费者身边的朋友有服用经验并作推荐，其对消费决策的影响是广告宣传所无法比拟的；其次广告宣传也是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用，特别是一些穿插亲情、友情的情节的容易记忆的广告片。四销售分析小儿氨酚黄那敏颗粒为治疗小儿感冒的药品，而且春冬季节是感冒的高发期，所以认为在春冬季节时销售量最好；根据现在的小儿感冒药市场分析，占主流的是化学药，因为起效快，感冒的症状非常的明显，非常的容易判断，现在人们一般都是自行判断，自己去零售药店挑选小儿感冒产品，小儿氨酚黄那敏颗粒为OTC类药品，在一些零食药店可以看到，所以在社会药房可以进行推广第三章SWOT分析优势S小儿氨酚黄那敏颗粒主要有对乙酰氨基酚、马来酸氯苯那敏、人工牛黄。适用于缓解普通感冒和流感所引起的发热、头痛、鼻塞、流涕等症状。（1）本品为感冒药用药类非处方药，复方制剂，吸收快、起效快。（2）包装设计精美，水果味，预防治疗，效果好。（3）卡通包装，符合儿童心理设计。（4）采用现代脱分离提取技术，可使药物纯净质无重金属及无效残留物，吸收好，疗效好，更安全。（5）低温微波干燥技术，降低药物有效成分的损失，将大大提高药物成分的含量。（6）迅速起效颗粒剂口服吸收快速30分钟内退热止痛1小时内缓解鼻塞、流涕等感冒症状。（7）安全稳定无胃肠道反应、无肾毒性、不影响血小板功能、不会引起再生障碍性贫血、不会引起粒细胞缺乏等不良反应。（8）使用剂量明确年龄重量用法用量23岁1214公斤051袋/包46岁1620公斤115袋/包79岁2226公斤152袋/包一日三次1012岁2832公斤225袋/包注意2岁以上儿童应在医生指导下使用。劣势W小儿氨酚黄那敏颗粒为西药，里面含有一些西药成分（对乙酰氨基酚、马来酸氯苯那敏）。对于治疗发热，小儿中枢神经系统尚未发育成熟；高烧容易引起抽搐，造成脑部前缺氧。西药的不良反应多。机会O（1）WHO推荐2个月以上婴儿和儿童高热时首选退热药，小儿氨酚黄那敏颗粒含有对乙酰氨基酚，有减热镇痛的效果，迅速起效。（2）根据行业分析，小儿感冒药的潜在市场空间约在50100亿元之间。随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断地提高，越来越关注孩子的健康。所以小儿感冒药市场前景还是挺大的。（3）国家政策及感冒药市场大环境向好，迎来行业第二个发展机遇。（4）小儿氨酚黄那敏颗粒在消费者心中具有良好的口碑与群众基础利于新的品牌推广。威胁T市场竞争大，中国小儿感冒药的品种大约有二十几种，各有各的特点。（1）双黄连口服液是治疗小儿感冒的一种中成药，中成药不会出现一些不良反应，随着人们的健康意识的提高，现在在人们心中，中成药的信任度比较高，对于取胜于它有一定的难度。（2）现在治疗感冒药中，主导市场的主流是化学药。化学药起效快，作用持久，由于现在许多品牌都是做化学类的小儿感冒药。所以竞争比较的大。担心受其他品牌和价格的冲击。第四章市场关键问题整个小儿感冒药市场（1）构成威胁的其他品牌小儿感冒药。双黄连口服液是治疗小儿感冒的一种中成药，中成药不会出现一些不良反应，随着人们的健康意识的提高，现在在人们心中，中成药的信任度比较高，对于取胜于它有一定的难度。（2）性质、成分相似的其他品牌小儿感冒药。现在治疗感冒药中，主导市场的主流是化学药。化学药起效快，作用持久，由于现在许多品牌都是做化学类的小儿感冒药。所以竞争比较的大。担心受其他品牌和价格的冲击。第五章营销目标第一节财务目标通过此次营销活动，预计花费成本550000元。预计总收获1000000元。预计总盈利450000元。第二节市场目标让更多的人知道“淘气猫”小儿氨酚黄那敏颗粒这个品牌。增加这个品牌在人们心中的知名度，名誉度。加大这个品牌在小儿感冒药市场的占有率。让更多的药品零售店来买此产品。第六章营销战略第一节目标市场战略一、市场细分小儿氨酚黄那敏颗粒为OTC类小儿感冒药。虽让它为OTC，但是消费者的购买受很多因素的干扰，例如医生的建议、店员推荐、消费者的购买动机及个性等等。可以将产品投放于小儿感冒药的专门市场；可以在一些儿童比较聚集的并配有药师的社会药房里销售；可以将药品招标进入医院药房。二、选择目标市场由于小儿氨酚黄那敏颗粒为OTC类小儿感冒药。根据现在人们的生活水平的提高，同时健康意识也不断地上升。小儿感冒为一种常见的疾病，而且表现的症状非常的明显，是一种很好判断的疾病，越来越多的人都自行的了解一些常见疾病，小儿感冒也不例外，形成自己的OTC用药。所以选择一些社会药房比较有利。三、目标定位小儿氨酚黄那敏颗粒主要针对的人群为213岁的儿童；剂型为颗粒剂，水果味，为口服药，更方便儿童使用；价格定位为一般消费者都能接受的、觉得值得的价位（25元）；本产品主要成分为对乙酰氨基酚、氯苯那敏、人工硫磺，能迅速的缓解小儿感冒、流鼻涕、鼻塞等症状；本产品针对不同年龄不同体重的儿童都有不同的适用剂量；有符合儿童心理的卡通包装设计。第二节营销组合战略一、产品策略（1）品牌策略此类小儿氨酚黄那敏颗粒的品牌名为“淘气猫”“淘气猫”听起来感觉有点可爱的感觉，让人听了一遍之后很容易记住这个品牌。从这个词，很快就会让人联想到小孩子的倔性，小孩子都比较的淘气，所以很快就会知道这是用于小儿的一种药品。（2）包装策略本类药品是运用卡通包装，非常的符合儿童的心理设计；包装的外形为一只可爱的小猫，很容易激起小孩子的喜欢；而且包装的颜色以绿色和黄色为主要颜色，绿色给人的感觉非常的健康、环保，很值得信奈，黄色是最耀眼的一种颜色，也是最吸引目光的颜色。二、价格策略由于中国境内小儿感冒药的品种大约有二十多种，每个品牌的最根本的目标就是达到一定的销售额，也就是以盈利为目的。1再根据行业分析来看，价格在10元20元之间的药品销售额最高，因为这个价位比较的适中，对于治疗小儿感冒，让人很容易接受。2对于有的消费者，存在“一分钱一分货”、“价高质必优”的心理。有以上两点可以分析，所以在定价时，综合考虑价格应定在25元左右比较合适。三、渠道策略为了增强产品（小儿氨酚黄那敏颗粒）的销售量，提高整个营销效率。可以采用多渠道同时进行（1）可选择在每一个流通环节上选用两个以上的同类中间商推销产品。渠道模式可以设为制药企业代理商药店患者。（2）如果公司这边招一些营销人员，还可以采用直销的渠道方式，减少代理商的一笔费用，同时可以增加药品的单价，提高公司的盈利。四、促销策略1、广告策略以“淘气猫”为品牌，设定广告语“淘气宝宝感冒、发烧、流鼻涕，请认准淘气猫，效果好记住喔是淘气猫”。主要是联系移动公司，在公交车上的电视上进行宣传，其次采用用报纸广告，平面广告的策销方式，都以简洁，清晰，为主。2、配套宣传品的设计策略所有配套宣传品，包括POP、消费者服务手册（附录1）、宣传单、柜台展示牌、宣传条幅等全部围绕“淘气宝宝的感冒药”展开，务必“集中所有的元素传播同一个声音”。3、终端维护（1）、在每一个零售终端的销售中，小儿感冒药的销售额及购买频率都是较高的。感冒药虽然售价不高，但积累的销售额却不容忽视，而且持续稳定。（2）、终端店员的推荐对消费者的购买决策影响较大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但店员推荐、卖场陈列在促使消费者做出最终购买决策上显然更具有影响力。因而。终端维护将是影响我们的销售业绩至关重要的一环。为此应该采取一些积极的终端维护手段。4、广告宣传（1）、集中店员进行专门的培训，发放礼品。这样店员可以很好地回答消费者对产品的疑问，让这一理念更加深入人心，并广为传播。（2）、尽量大限度让利于经销商，在允许的范围内，尽可能让利于终端销售点，这可当作广告费，共同创造出一个与众不同的感冒药品牌。（3）、可选择大型零售店点门前举行趣味有奖问答活动，以寓教于乐的方式将“淘气宝宝的感冒药”的概念传播给消费者。（4）、散发有奖问卷。以问卷为名，传播“淘气宝宝的感冒药”的理念。凡填了问卷，交回指定零售点的消费者可获得小礼品，以一种主动沟通、谦虚求教的方式向消费者传播信息，收效大，成本低且形象好。4、店堂气氛。药品陈列规范而醒目。药店门口可悬挂条幅，醒目打出“淘气宝宝的感冒药”的独特理念。POP张贴务求在最显眼的位置，离地高度1518米为宜。5、网络的力量是强大的。可以与一些网络公司（百度、腾讯等几个网站）协调，在网络上进行宣传。第一节营销预算促销活动消费预算（1）使用的传单2500张X04元（2）所用的宣传画40张X5元（3）POP药盒15个X12元（4）横幅15条X120元（5）报纸广告500张X08元X5个期刊（6）促销员费用1个主持人X100元X15次5名现场促销员X50元X15次（7）礼品准备费2500元（8）移动公司移动电视费100000元（9）网络广告费10000元（10）促销品折算3000元（11）有奖的问卷200份X03元（12）店员的培训费200元X3次（13）促销天的器具100元X15次公司生产部、宣传部、公关部的消费预算（1）车间保证供应生产100000元（2）宣传部150000元（3）公关部监督100000元合计大约为528090元第七章指定执行方案活动前期准备对市场进行市场调研，寻找合适市场定位，锁定目标消费者。（1）（1）对小儿氨酚黄那敏颗粒市场进行调查，运用随机抽样法。A、采用问卷调查（附录2）的形式，调查内容主要是关于人们对小儿氨酚黄那敏颗粒的知晓度。B、结合访谈的调查方式，对零售店员，及大众人群进行访谈。了解小儿氨酚黄那敏颗粒的销售情况。结合以上两种调查，得出整个市场的调查报告，做出科学的分析，选出合适的市场。活动期间1、公交移动电视（广告视频必须以“淘气宝宝的感冒药”为概念，必须清晰、简洁，给人记忆深刻的感觉。）、报纸广告（强调的品牌概念必须在醒目的位置。）内容由宣传部完成并发布。2、生产部门必须保证供应。3、采购部门必须安排好活动期间所需的所有物品各药店市场选取一名具有药品展业知识的主持人，支持活动期间活动的问答。4、公关部门的监察部门负责卖场所有活动的监督工作，保证工作顺利进行。5、做好网络广告提交各大网站运营，并监督广告的执行度。注意事项（1）严格选取促销人员，避免促销时与消费者产生矛盾。（1）顾客产生疑问时，要及时解决，让顾客感到放心和满意；（2）在推广现场若出现问题时，应及时通知负责人，及时解决。（3）现现场安全问题要维护好，当出现顾客与顾客之间产生矛盾时，及时沟通双方。（4）若宣传不到位，广告无法传递到消费者时，可以采用发放宣传单的形式进行补救。第八章结束语小儿氨酚黄那敏颗粒是一种小儿感冒药，通过此次营销计划，让我总结出，广告和促销跟消费者对其的信赖是分不开的。在广大消费者中树立了品牌形象，可见品牌的成功离不开与消费者的密切联系。一个产品要成功，不仅仅体现在广告方面，同时依赖于它的产品差异能够让消费者更好的记住这个产品。需要在这个基础上进一步加大宣传力度，提高产品品牌形象。附录1服务手册感冒是任何季节都常患的一种疾病，那么我们如何预防感冒的发生呢1勤洗手研究结果表明，感冒病毒在手上能存活70个小时。感冒患者在擤鼻涕、挖鼻孔时会将病毒沾在手上，健康人若与患者握手或在公共场所接触了患者触摸过的物品，手上就会带有感冒病毒；所以勤洗手十分必要。2勤换牙刷人们每天都要使用牙刷，若上面带有病毒，则容易反复感染；另外，牙刷常处于潮湿状态，病原体易滋生繁殖，对身体健康极为不利。3脚部保暖脚对温度比较敏感，如果脚部受凉，会反射性地引起鼻黏膜血管收缩，使人容易受感冒病毒侵扰；同时提倡冷水洗脸。4饮食清淡“三高”饮食会降低人体免疫力，饮食过咸，会使唾液分泌及口腔内的溶菌酶减少，并降低干扰素等抗病因子的分泌，使感冒病毒易进入呼吸道黏膜而诱发感冒。5精神愉快医学家通过观察发现，精神紧张、忧郁的人，体内抗病毒物质明显减少；局部免疫力下降，易患感冒。6合理睡眠经研究表明，人在睡眠时体内会产生一种有提高免疫力作用的物质。因此感冒病人保证充足睡眠十分重要。7盐水漱口法每日早晚、餐后用淡盐水漱口，以杀灭口腔病菌8疲劳时要注意。中医认为熬夜易伤神和气，故夏夜保证充足的睡眠很重要。如果整天呆在家中陪着电视机度日，或者过分繁忙，长时间持续工作，过度疲劳等，都会造成人体的免疫功能减低，导致感冒的发生。9使用空调电扇要注意。要注意热伤风的“高危”场所。办公室里的空调经常是“呼呼”地吹着冷风，凉快倒是凉快，可时间长了难免被吹得四肢发冷，如果下班被热气一蒸，很容易热伤风。所以在办公室里如果用的是可调温的空调，最好把室温调至24以上，保持室内外温差不超过7，免得体温调节中枢负担加重。办公桌最好不要安排在冷风直吹的地方。稍有冷感就应穿上一件衣服。鞋子、袜子可以保护怕冷的腿部，在膝盖上盖毛巾效果也不错，同时注意经常站起活动活动，以增进末梢血液循环。下班回家，最好能先洗个温水澡，同时对肩