春天百货招商及筹备开业企划案

春天百货招商及筹备开业企划案一个企业不论是成立之初或是成长发展，都离不开人、财、物的有效配置。目前春天百货正式处于成立之初，如何配置人、财、物这涉及到诸多的因素与条件。根据以往三十多年的工作之经验与教训，以及对赣州市场的初步了解与分析，以及对赣州零售商业初步考察，春天百货将面临以下一系列的关键影响因素。一、赣州市场初步印象1、赣州市是一个安逸、祥和、质朴、田园的城市；2、在城镇规模上，是一个县级市（三线）城镇，城镇人口未能超过60万人。面积2006年数据序号地名面积KM2结构总人口比重人口密度（人/KM2）其中非农人口比重全市39378851000880659810002236190663410001章贡区4781255600063116325210002732赣县29937656000064187183000443信丰2878737300008325362100001104大余13676335291969332135005上犹1543873928600032185239000206崇义2197561970002289738000207安远237459603515324014858534318龙南1640554229500033179853000289定南131733195000221481370001910全南152139180000201183520002711宁都4053161037411568418291314096912于都28937395833510933131732639113兴国3214827310008322741140006014会昌27221869449000511649670003515寻乌23113859300000341298430002316石城15815340302545341913463962417瑞金市2448626211277125371112505818南康18449647810934924395128782683、社会消费总体水平（1）全年社会消费品零售总额26695亿元，比上年增长235。（2）城市消费品零售额8576亿元，增长239，占总额的3213；（3）县及县以下消费品零售额18119亿元，增长232，占总额的6787；（4）分行业看，批发业零售额5034亿元，增长171；（5）零售业零售额18784亿元，增长255；（6）住宿和餐饮业零售额2561亿元，增长241；（7）其他零售额317亿元，增长57。（8）各类商品消费水平增长情况粮油类零售额增长2466；肉禽蛋类增长316；化妆品类增长928；金银珠宝类增长1103；电子出版物及音像制品类增长1909；家用电器和音像器材类增长390；家具类增长7254；2008年社会消费品零售总额序号地名亿元）结构增长人均元）全市266951000235301741章贡区63652382381183402赣县122446232210313信丰193673249279774大余112542232385275上犹6625234227596崇义6223208310007安远73327235208248龙南123946231404909定南60223263040410全南581222133157611宁都1718642162318512于都2025762492113813兴国152457222040214会昌1151432272507615寻乌823312652761716石城454171821498317瑞金市1588592222557218南康19447324923765（9）全年农村居民人均纯收入3570元，比上年增长914；城市章贡区居民人均可支配收入11834元,增长1227。城镇单位在岗职工平均工资18421元,增长1351。农村居民家庭恩格尔系数为5009，城市居民家庭恩格尔系数为4558。4、评估分析章贡区在人口密度、人均消费明显高于周边县市，2008年社会消费品零售总额人均值高于赣州市整体水平数倍；同时，2008年社会消费品零售总额增长幅度，高于农村居民人均纯收入和城市章贡区居民人均可支配收入增长水平。这说明章贡区的社会消费品零售总额，有大量周边县市消费和团购消费做支撑。二、竞争空间（一）目前赣州市现有零售业态基本有百货、品牌专卖店、大型超市、社区超市，以及家电、电脑、手机、汽车、家具、建材、窗帘等大型专营市场。（二）赣州市零售商业中心区（街）域分为四路一街1、文清路品牌服装服饰街为主；（1）主要知名品牌莱克斯顿、达芙妮、歌莉娅、金利来、真维斯、九牧王、海澜之家、奥康、哥第、柒牌、安踏、劲霸、杰克琼斯、阿迪、耐克、以纯、森马、太平鸟、播、彪马、KAPPA、雪歌；（2）“女人街”的饰品、服饰很具有特色；（3）“旺众百货”的中低档服装服饰，很是适合1825岁左右的少男少女的青睐；（4）“晨光百货”是一个大众型中低档百货，知名品牌含量较低。2、大公路运动休闲品牌；主要知名品牌七匹狼运动、特步、李宁、康威、乔丹、百事；3、建康路儿童、孕妇装、家居品牌4、南京路以卫府里大市场的副食菜市场、服装服饰、家具为龙头的抵挡大市场一条街；5、中联商城商业街。（三）百货业态和大型超市以国光百货为商业龙头，占有足够的市场份额与知名度，其商业市场定位主要是以超市带百货的混合业态，百货定位采取中档大众百货，但是时尚度不够。而百货大楼虽在地下设有超市，但在规模上不能与国光超市竞争，百货大楼的百货部分整体定位比国光百货档次要高。双方的化妆品品牌基本相同，百货大楼的品牌数量多于国光百货30左右。（四）杰克琼斯、阿迪、彪马、KAPPA等40多个知名度高的一线男女服装品牌和运动休闲品牌，大部分都集中在文清路、大公路、厚德路、青年路的老城区内。这些品牌绝大部分都没有进入国光百货和百货大楼。主要原因（1）商场没有足够的面积满足品牌的要求；（2）进入商场的条件较高，各项收费较多较高，包括隐形费用；（3）商场全年开展各种打折让利的促销活动多，商户盈利空间少了。（4）商家租赁店铺可以省去很多费用，特别是各项税费可以减少或避税。（五）赣州商业房地产大致呈现三种基本业态，第一种商业地产，是以中航城、万盛购物中心、国际时代广场为代表，以销售与租赁临街店铺的商业街区，同时结合SHOPPINGMALL商业地产运作模式，开辟SHOPPINGMALL集文化、娱乐、旅游、购物为一体的新型购物场所模式，为广大的消费者提供了多样化的服务。；第二种是商业地产的专业大市场模式，以赣州南北大市场，赣州闽鑫家具大市场为例，赣州南北大市场以物流经营为主，赣州闽鑫家具大市场以经营家具为中心，形成了专业大市场的商业地产模式之一，这种模式只租不卖；第三种商业地产模式是以春天百货采取的产权销售返租（回报）的运作模式（该模式目前国内已经禁止）。（六）赣州市现有竞争对手状况1、国光百货面积（）17000楼层数地下1层，地上3层经营业态百货超市项目评估位于赣州市商业中心地带，是赣州市经营最具有影响力的商场。超市的影响力好于百货经营，超市面积约6000多平方米。百货定位为大众型百货。物业条件一般，具有较多的停车位，估计有200个左右车位。国光百货在赣州地区有许多连锁店，因此国光在供应商资源上具有较强的影响力。2、百货大楼面积（）10000楼层数地下1层，地上4层经营业态百货超市项目评估位于赣州市商业街，市场定位高于国光百货，属于中高档，品牌时尚度较高。有肯德基和超市配套，超市规模约计400，目前属于维持状态。3、金钻广场（国际服装城）面积（）40000楼层数地下一层，地上6层经营业态市场业态项目评估金钻广场由服装服饰国光超市腾达电器儿童服装城手机专卖构成。经营模式为租赁，目前只有三个楼层面经营，出租率不足65经营状态不佳，大部分商户经营萎靡不振。地下为国光超市，面积约6600左右。4、经典购物面积（）4000楼层数地上4层经营业态百货项目评估开业时间为2006年，市场定位虽然较高也比较时尚，但终因赣州市消费市场难以接受，所以在2009年底，由“美特斯邦威”、“ME借主题商家入驻营造商业氛围2）配合政府发展方向，借用政府口舌，以可信度极高的官方语言标明万元的发展趋势。同时借用媒体的力量推波助澜，用本项目的产品对官方语言予以验证。3）“借”的好处可以利用销售告罄来营造市场机饥饿感，同时对下一阶段的销售打下基础。可以提升项目近一年来平庸的市场形象，打造全新的市场印象。可以借助一些主题上届营造消费氛围，吸引商家入驻。2、具体策略根据总策略的引导，在推广过程中，根据推广体系中三条线的作用采取相对应的具体操作。1）推广主线策略A借“告罄”、借“品牌入驻”、借万源市经济发展成为中型城市之时、借政府加快建设市中心区域之势、借媒体传播之力。通过举办城市发展论坛活动，借城市发展进程图片展等进行深度传播，一次建立符合本项目主题思想的新项目形象。B在整个推广过程中，开发商以项目名称的方式出现引导万源市政府、媒体、市民的共同关注万源市的新城市发展。以此表明，本案的产品就是万源市发展的产物，就是万源市未来生活的起点。2推广辅线策略通过借助推广主线之力，借项目优势之利，通过各种媒体渠道对项目的产品进行广告宣传（包括稀缺性、未来潜力、开展的活动传播）与推广主线的核心诉求相呼应，形成项目的独有的专属价值。以此获取受众对项目的兴趣、关注、购买。3推广暗线策略通过整合行销的宣传，在主线和辅线之外提出一种项目心里推广方式。造成稀缺感，营造市场饥饿感，为销售积蓄客户。（二）推广重要节点1、2006年8月上旬项目二批房源入市2、2006年8月中旬广告正式投入市场、项目全新亮相3、2006年9月下旬此项目强市推广宣传活动4、2006年10月上旬项目进入二三楼热销期（三）、推广阶段策略2006年随着四川房价呈现总体上升趋势和万源市市政府加速发展的种种利好消息，万源市房地产市场前景呈现较好的发展趋势。预计2007年万源市房地产市场发展将更加迅猛。万源市本地开发商和外地开发商势必利用有力实际纷纷上市推盘，力争最大化的吸收消费者。而鉴于本案项目从开工到交房的持训实践较长，过早或者过晚展开大型推广活动都会直接负面影响项目的最终的销售。所以根据本项目的总体推广策略和项目进展情况进行立体的推广。1、第一阶段推广策略1）思路面对本项目的已经有近一年的正常销售情况，为力挽项目的销售激进，有必要对项目作出积极的姿态。在项目销售的淡季或多或少的利用一些手段占据一席之地。主要通过迂回隐蔽性进攻策略，在8、9两个月份利用对前期销售点总结和下一阶段销售工作的正式运作作为宣传口号，以极简的风格来体现项目的全新面貌2）目的A向市场诉说项目全新定位、重新形象，简洁有力的体现项目形象，传播价值核心，让消费者有所期待B用二批房源入市的消息积累消费者眼球，引起消费者的好奇。从而一定程度上的阻截其他竞争楼盘的客户群C做好渠道的初步建设，做到客户数量的积蓄，为紧接着的推广活动做好人气的积累和口碑的传播的基础。3）方式A一批房源宣布销售告罄，二批房源正在火热推出B少量临街铺面标志性画图销售C低价位销售折扣式销售2、第二阶段策略1）思路进入第二阶段，通过第一阶段的整合推广，逐步由少量推广进入到全面推广和招商活动。项目信息内容由局部逐步转为全面丰富。但仍以极简的风格体现大气和醒目。此阶段主要针对项目的二三层上铺进行推广销售，对二三楼的商业氛围结合事件和品牌入驻进行宣传、炒作。第一阶段采用较为激进的传播，第二阶段在第一阶段的蓄势下采用正面结合侧面进攻的策略，由针对的利用品牌入驻制造商业氛围。2）目的A借招商的品牌入驻吸引万源市投资者及达州市内投资者B直接促进二楼、三楼大量商业铺面的销售C将市场开发的客户转移到二三层上铺的消化能力上3）方式A大肆宣扬品牌商家入驻的消息B宣扬二三层价格优势，突出价格优势目吸引小资本投资者和工薪阶层投资C利用城市发展论坛3、第三阶段策略1）思路针对第一、第二阶段由与会、隐蔽推广转为正面结合侧面的推广，声势由低到高、热度逐步升温的趋势。借用政府。媒体的力量，大力度、大密度的进行深度体验项目核心价值的活动。采用全方位、高密度的进攻策略，由点到面，从媒体宣传到推广活动，将项目的价值核心，从各个方面、各个角度透彻的体现出来。2）目的A加强力度、密度传播项目的优势，加深他们在客户心中的印象B加速扩大项目的销售C加大范围挖掘潜在客户3）方式A广告大量投放、综合运用媒体力量B活动推广营销C招商进驻活动庆祝活动4、第四阶段策略收官之战1）思路经过前三个阶段的蓄势和推广，第四阶段将作为一期项目的收官之战，借尾盘活动开展各种品牌联谊活动，让收官之战进行的更加顺利。主要采用有效的行销，根据不同客户特征，在各个时间点、各个渠道开展不同的品牌联谊活动。2）目的A出金资金的最后回笼B完美实现一期项目销售完成C为二期销售做好准备3）方式A活动推广B尾盘特惠招商C体验式活动营销价格策略及租金预估十三、价格策略及租金预估1、影响价格制定的因素结合万源市市场的实际情况和工程进度情况，经过调查整理，影响万源市房地产市场制定价格策略的因素主要有以下几方面区位因素区位极差、区位声誉度、区域配套、交通通达度、商业繁华程度、临街状况等项目因素内部配套、园林景观、建筑外部特色、户型结构、新旧程度、市场接受能力等宏观因素国家宏观政策、未来房地产价格的走势等。成本因素土地成本、前期费用、建安成本、各项规费等。其他因素发展商的合理利润、本区域内竞争性楼盘的价格走势、发展商的品牌、合作伙伴的品牌等。2、价格整体策略1）采用低开高走的价格销售策略2）一铺一价。在大概两个月的销售期内，销售价格不作调整。3、本项目定价依据及影响因素综合考虑项目所处的市场情况及项目本身的情况和项目本身将近一年的销售实际为制定依据主要考虑的因素应为区域因素主要有区位级差、交通通达度、繁华程度、区域配套等项目因素主要有项目因素内部配套、园林景观、建筑外部特色、户型结构、市场接受能力等楼层面积（M2）建议均价元/M2总售价（元）基准租金（元/M2/月实际租金（元/M2/月租金差额（元/M2/月投资回报率一层（1、3栋1750200001001252575一层（2、4栋856200001001202072二层（1、3、栋）1750200750048568896二层（2、4栋）88097975004350780三层（2、4栋）18004500303559334、核心均价的确定5、付款方式方式（1）一次性付款95折。时间程序A、付足定金时签署认购书B、签署认购书后7天内付首期并签署房地产买卖合同C、签署房地产买卖合同后10天内付完余款定金20000首付40（含定金）尾款60方式（2）银行按揭付款方式98折时间程序A、付足定金时签署认购书B、签署认购书后7天内付首期并签署房地产买卖合同C签署房地产买卖合同后15天内向银行申请按揭方式（3）分期付款97折时间程序A、按照433或者334的方式付款B、分三次交款首次、封顶、交房C、尾款结清后当天签订房地产买卖合同十、销售阶段目标及项目施工进度建议1、销售目标及时段1）销售目标2006年8月2007年2月共半年时间，实现销售收入4000万元（含按揭、分期尾款）2）销售时段A2006年8月中旬2006年10月下旬实现销售收入1000万元以上B2006年9月上旬2006年12月下旬实现销售收入1500万元C2007年1月上旬2007年2月下旬实现销售收入1500万元2、施工进度建议根据本项目的实际销售情况和施工进度情况，本项目的决定性关键在于招商活动能否正常进行。而决定招商正常进行的关键是项目本身的施工进度问题，施工进度直接影响着项目的招商成功与否，进而影响整个项目的销售情况。因此，为了成功招商，以便利用招商成功的推进项目的整体销售，我们经过认真研究，作出如下施工进度建议1）项目售楼部于2006年8月15日之前进行重新装修，提升项目品质感2）项目售楼部内沙盘于2006年8月25日之前进行重新制作，准确标明项目设计方案3）项目工地部分A项目1栋、3栋部分必须将塔吊重新进行安装，必须搭配符合修建19层电梯公寓的塔吊。并且于2006年10月1日前到位，给与投资者投资信心B项目周围的几栋“钉子户”必须在2006年9月1日前拆迁完毕，否则将严重影响招商的品牌商家考察，降低项目整体形象C项目本身各栋楼宇必须安装绿、黄相间的防护网，体现项目高品质D项目工地在2006年8月30日至2006年10月1日必须全面开工，不能有停工现象，做到工地上的各个设备真正的24小时转起来，给与品牌商家考察者信心E8、9月是项目招商的关键时期，工地方应该时刻准备者迎接投资考察者的到来，应该有专人负责接待，并发放安全帽指引投资考察者进场参观。F在2006年8月1日后，项目的各个出口和入口必须有专人负责看守，不能容许非投资考察者的随意进出入4）19层两栋项目主体封顶的时间不得晚于2007年2月15日5）售楼部销售人员必须经过公司系统的培训，且不得低于大专学历，并由公司同意发放制服广告费用推广预算十四、广告费用推广预算1、项目营销推广费用总额根据万源的实际情况，广告推广费用一般为销售额度的20预计销售总额7000万元营销推广费用总额为销售总额7000万元的20。为140万元，平均每平方米140元2、营销推广费用分配比例营销推广总费用140万元电视广告和报纸广告占整体推广费用的60，即费用为84万元左右户外广告占整体推广费用的10，即费用为14万元销售现场及人员包装占整体推广费用的23，即费用322万元公共关系活动费用占整体推广费用的7，即费用为98万元重庆“地铁广场”项目商业裙楼营销策划报告前言近年来，随着居民收入、消费水平的提高，重庆零售业和服务业发展很快，不仅营业额连年攀升，新的业态和经营模式也不断涌现，为商业物业营造出广阔的市场空间。因此，开发企业对商业物业的信心也空前高涨，供应量空前的大，这又在极大程度上加剧了竞争的激烈程度。渝中区是重庆的商业中心，历来是商家必争之地，但客观的说，当前商业物业的供应已开始出现饱和的迹象。凭借本项目的口岸条件，商业裙房寄望于市场自然消化是不现实的。这就要求项目的定位和推广都必须着眼长远，寻找业态空白点或实现经营差异化，以突破和创新制胜。在本报告中，我方对项目的经营业态及方式、产品规划、租金（售价）水平环节等提出了较为系统的建议，供贵司参考。我们希望能以此作为双方进一步讨论的平台，通过沟通和优化，最终为项目商业裙楼找到一个最合理的解决方案。一、项目市场背景分析（一）重庆商业物业市场环境分析1、数字化商业（1）商业面积主城区有效商业面积在370万平米左右，以常住人口500万计，人均商业面积约075平米。距国际城市化问题有关研究标准还有025平米左右差距。（2）商圈饱和度根据各大商圈商业营业面积、客户量、平均购买力等指标进行饱和度计算得出，各大商圈商业物业每平米年营业额普遍在2535万元之间，离理想经营值尚有225万元的距离，远远低于饱和度。（3）零售业态据相关统计，重庆的商业业态比例中，便民店、杂货店比例约占35，偏高；百货店约20，购物中心（商场）25，连锁仓储式中心店5，比例偏低，其余15为专业市场。（4）租金水平主城区5大中心商圈的独立商铺租金价格在1001100元/平米月（商圈中心区域），平均租金价格在150200元/平米月之间。整体出租的大型商业物业租金水平在2080元/平米月（建筑面积），物业口岸条件对租金水平有非常明显的影响；此外，不同业态由于营业额和利润水平不同，对租金的承受能力也有比较明显的差别。结合重庆未来5年发展趋势，我们认为无论是大型商业物业或是独立商铺，租金水平都会稳中有升。（5）销售价格各大商圈的商铺售价在210万/平米（使用面积）之间，中心区域旺铺售价集中在355万元这一区间。目前有部分大型商业物业在招商成功后，带租约销售产权，销售价格和年租金收入的比值大致为121151。2、小结通过数据分析我们认为（1）重庆市商业还有比较大的成长空间一方面居民收入不断增加、消费水平不断提高；在另一方面，杂货店、便利店等比较落伍的商业形势仍然占据了相当比例，没有规模效应，缺乏经营特色，无法提供比较完善的配套服务，商业的整体经营水平有待提高。所以近年来，过内外知名商家纷纷入渝，业态包括百货、超市，以及各类专业市场，证明商家也普遍对重庆商业的发展前景持乐观态度。（2）其他主城区商圈的发展，开始削弱渝中区零售业的集聚效应各个主城区近年来都致力于改造中心商圈，南坪、沙坪坝、杨家坪步行街相继建设完成，改善了购物环境，并吸引了相当多的百货以及大型专业市场商家进场，留住了相当部分曾经外流至解放碑的消费力。虽然解放碑商圈目前仍然处于无可争议的龙头地位，但绝对优势和集聚效应已开始弱化。（3）渝中区的商业物业供应量相对饱和从统计数据上反映，渝中区商业物业供应量已经接近饱和。因此渝中区商业物业面临的压力也非常大。附2003年五大商圈比较表商圈日人流量（万人）年购买力（亿元）商业供应量（万平米）单位面积实际额（元/平米）饱和度解放碑3013504542000接近饱和沙坪坝246482530000未达饱和南坪205402025000远未饱和杨家坪287562230000远未饱和观音桥143782535000未达饱和（二）渝中区商圈特征分析1、渝中区商圈格局概述从平面格局上看，渝中区商圈目前以解放碑为中心，由内向外形成了三个层次，各自的范围及特征分别为（1）一级商圈主要为目前的步行街范围。经营业态包括大型百货、购物中心，以及一些品牌店，人气最旺，购物环境最好，相应物业的租金和售价也最高。（2）二级商圈步行街向周边辐射150米左右形成的区域。经营业态包括超市、个体商业网点，特点是目标消费群比较大众化，对步行街的人气有非常强的依赖性。（3）三级商圈在二级商圈外，通过多年培育和沉淀逐渐形成了一些比较集中的商业区域，比较有代表性的是七星岗和较场口区域。七星岗区域目前有国美、苏宁、渝海家具市场、中天装饰市场，较场口区域目前有得意装饰市场以及休闲娱乐中心，具备了一定的规模和知名度。2、总量出现饱和的态势首先我们以百货为例。渝中区全区人口在70万人左右，到2000年底大型百货已接近15家，营业面积超过20万平方米，还没有将小型的百货店和其他的购物场所计算在内。附辐射人口与百货业规模对应关系指标人口数百货公司数量（个）单个百货公司规模（M2）总营业面积（M2）20万以下1280001000015000200002050万231000015000250003500050100万35150003500040000100000100万以上不超过10个1500030000不超过300000考虑解放碑商圈对重庆其他主城区有较强的辐射能力，我们认为，按照常规的数据标准来衡量解放碑商圈的饱和程度是不合理的。但是通过一些现象我们可以看出，渝中区商圈的营业面积已经处在饱和的边缘一些口岸稍次，或平面格局不合理的新增商业物业的招商较为困难，且商业物业的租金水平没有明显的上涨。大型商场半闲置的现象已经比较明显，一些商业物业陷入招商、经营不善、撤场、再招商的恶性循环，除百货外，还包括一些专业市场。部分商家运作较为困难，人气不旺，营业额得不到保证，有的甚至是在亏损的条件下经营。二、较场口规划发展及对项目的影响（一）较场口规划方案概述（方案见附件一）按照较场口规划，其功能定位绝不仅仅是解放碑的一个三级商圈，而是渝中区商业、商务次中心，具体规划方案如下1、以中华路和民权路为架构，形成十字金街，民权路规划为商业步行街，在和平路和民权路交界处将修建一个大型休闲景观广场；2、民生路和和平路之间的百巷子片区是较场口改造的重点区域，在该区域内将建成合景国际和城市之冠，其中城市之冠由7栋超高层构成，和本项目仅有一路之隔；3、较场口转盘面向18梯方向将挑出一个城市阳台，实际上是一个小型的观景广场；4、十八梯片区将由和记黄埔改造为十八梯民俗风貌区。（二）较场口改造成果预测1、较场口片区改造完成后，将彻底改变目前拥挤杂乱的现状，街区环境会得到根本的改善，加上新建的众多高层建筑，区域的整体形象将得到极大程度的提升。2、从功能上看，较场口区域改造完成后将复合商业、商务、观景、旅游观光、休闲娱乐等高附加值功能于一体。3、轻轨通车后将为较场口区域带来30万左右的日人流量，将大大提升较场口商圈的人气和流动消费力。4、按照较场口片区的建设规模，估计大卖场和临街商铺的总供应量将不下于30万平方米，如果全部招商成功，其规模和繁荣程度将大致等同于重庆市一个普通主城区的核心商圈，相对于目前的商业氛围来说，上升的空间非常大。5、较场口众多高层住宅建成后，将新增不下10万平方米的商务空间，新增商务人士将不下1万人，这也将在很大程度上提高较场口商圈的固定消费力。（三）项目地块周边环境评价项目紧邻和平路，口岸有一些相对的优势要素1、项目位于步行街边缘，相对于步行街范围内的商业物业，车流及物流组织较为便利。2、项目位于十八楼民俗风貌区和百子巷片区之间，百子巷片区改造后将形成较场口区域最具形象档次的高层建筑群落，民俗风貌区建成后将成为极具特色的城市旅游观光景点，两者能够切实提高项目的区位价值，并带来更多的人气和商机。3、项目临和平路一侧规划为修建景观绿化带，对项目的形象有一定的拉动作用。三、项目综合评价（一）区位及口岸1、区位（1）优势如前所述，较场口按规划改造完成后将成为一个新的商业中心，并且规划起点比较高，功能非常丰富，极具特色。（2）劣势但是从另一个角度看，较场口毕竟是一个新区，市场环境、商家的信心都需要一个培育过程；并且商业物业的推出时间比较集中，在物业供应市场上，竞争比较激烈。（3）小结虽然较场口商圈发展前景看好，但目前商业氛围还不够成熟，相对于五大主城区的中心商圈还有一定的差距。2、口岸凭借本项目的地段条件，我们认为能够基本满足各类业态商家的经营需要，但是项目相对于步行街范围内的大型商业物业来说，自然人流始终是一个劣势，口岸条件不具备绝对的竞争冲击力。尤其是一些对人流量依赖性很强的大众型业态，比如中档百货，就不十分适合在本项目经营。（二）项目空间结构评价1、平面（1）标准层面积从标准层面积看，裙房负楼部分单层面积接近4500平方米，平和平路以上楼层单层面积接近3500平方米。相对于项目的商业体量，单层面积不大，尤其是和平路以上楼层，难以满足部分业态的经营需要，如大卖场，对中档百货来说，也略微偏小。（2）平面格局裙房沿和平路方向呈狭长条状，不够方正，在经营中实用率会受到一些不利影响。（3）其他项目两栋塔楼的核心筒使裙房在使用划分上受到一定的限制。2、纵向（1）项目层高比较合理，基本上能够满足各类业态商家的经营需要。附项目裙楼层高指标楼层负5负11210层高（米）425442（2）项目楼层太多，高楼层部分人气难以保证，在业态选择上受到一定的限制。（三）项目硬件设施裙房扶梯位置比较合理。有5台垂直电梯可供5层以上裙房使用，配置标准比较超前。项目当前只有107个车位，加上一层可以增设的地面停车位，也不过130个左右，不能满足规范的要求，也无法满足裙房经营及塔楼的正常使用需要，应考虑再通过其他途径增设。（四）项目综合评价通过上述分析我们可以看出1、项目有一定的综合吸引力项目紧邻较场口步行街，商业价值比较明显，随着较场口的改造和轻轨的通车，口岸价值比较还将得到进一步的提升。物业自身的硬件配置比较超前。2、和其他商业物业比较，优势不突出解放碑商圈的商业体量已经非常大，并且经营水平也是重庆各个主城区中最高的，竞争非常激烈。较场口是渝中区新兴的商业中心，培育还需要一定的时间。同时区域内大规模的开发建设使商业物业供应量较大，相对于合景、国贸中心（聚富项目）以及即将开发的城市之冠，项目在口岸条件上并不占优势，在另一方面，商家目前对较场口区域的信心也还不够充分，这在很大程度上增加了项目定位和推广的压力。所以我们认为，项目指望市场的自然消化是不现实的，要成功的盘活裙楼，必须在定位和推广上有所突破和创新。四、项目定位原则由于项目自身条件不具备绝对优势，因此在运作过程中必须注重两个原则一是业态的差异化，二是经营方式的差异化，通过商家的经营特色保证项目的市场前景。目前渝中区商业的业态构成已经比较完备，通过对照一些经济发展水平更高、商业经营更成熟的城市。我们认为，有一些业态或经营方式在重庆目前还处于相对的空白点，并且其经营要求和项目的自身条件也比较切合，可以作为项目的定位方向，我们将其整合为四套定位方案，并将各自定位依据及租售收益预测整理如后。五、定位方案一及租售收益测算（一）主力业态高档百货1、定位依据（1）重庆还没有真正意义上的高档百货，百货商家无一例外的有一定的大众倾向，包括大都会。但是从另一方面看，重庆有庞大的高收入人群，高档百货的消费力是客观存在的，并且在重庆本地没有得到充分的释放。我们认为，从市场环境看，在重庆经营高档百货的时机目前已经成熟。（2）百货在各类业态中，租金承受能力比较强，并且能够为人气和物业形象的提升起到积极的作用，所以我们在定位中不应该放弃百货。（3）从本项目裙房面积指标上看，和平路以上楼层单层面积约为3000平方米，做大众百货面积指标略低，更重要的是本项目的口岸目前人气不够旺，和解放碑以及较场口步行街区域相比成熟度相对略次，在先天上处于劣势。但是高档百货恰好要求物业单层面积在3000平方米左右，且针对的目标消费群体相对固定，对自然人流的依赖程度比较低，与项目自身条件非常切合。（4）从本项目的标准层平面格局上看，沿和平路方向形成一个狭长条状，对于要求卖场方正实用的普通百货来说，实用率不高且不太便于卖场布置，但如果做高档百货可以划分成一字排开的独立店面，便于高档品牌的店面包装和展示。（5）高档百货利润比较高，商家对租金的承受能力比较强；且形象附加值比较高，会有助于提升较场口区域形象，有利于向相关部门争取相关的优惠措施。（6）一些知名高档百货商家对重庆表现出了比较强的兴趣，纷纷组织到重庆进行考察，并和一些物业进行了比较深度的洽谈，虽然暂时没有达成合作协议，但进入重庆只是时间问题，包括香港新世界集团、莲卡佛等。2、楼层设置比较合理的楼层选择是裙房15层。1面积标准比较适当。2高档百货普遍要求位于主人流通道以上楼层，普遍不愿意接受地下楼层。3建筑面积15万平方米左右是比较适当的规模。3、招商及经营模式1比较合理的招商及经营模式是对高档百货大商家招商，整体租赁，统一经营。2高档百货租赁期往往在20年左右，具备带租约销售的条件，在招商成功后带租约销售物业产权。（二）辅助业态1、中型专业市场（1）定位依据A、按照较场口规划，本项目位置不在步行街范围内，车流和货流的组织比较便利，对于货流往往比较大的专业市场来说，这是一个比较有利的先天条件。B、从业态上看，目前比较倾向的定位是医药超市，原因是重庆是西南乃至全国知名的医药批发中心，有相当多的大商家，外地医药商家也有相当部分准备抢摊重庆，而项目紧邻储奇门，该区域目前是很有知名度的医药市场，可供借势。C、也可以考虑其他专业业态，但要求其经营档次不能太低。（2）楼层设置目前认为比较合理的楼层是负一、负二楼，原因是A、总建筑面积8419平方米，两个经营楼层，比较符合医药超市商家需求（目前和平药房、巨琪药业、仓野药业、双叶药业等在重庆具有一定知名度的医药商家其中心店营业面积大约都在50007000平方米之间），其他专业市场如家居、电器等所需的商业面积也大致相当。B、在入口各自独立的条件下，医药超市紧靠高档百货，对其形象档次基本不会产生负面影响。C、医药超市及其他专业市场普遍对负楼没有太大的抗性。（3）招商及经营模式A、对于医药超市商家来说，比较合理的招商及经营模式是整体招商，装修及经营管理由其自行负责。B、在招商成功后带租约销售物业产权。2、净菜超市（1）概念诠释从功能上看，净菜市场和农贸市场基本相同，但区别在于其在卖场包装中统一形象标识，统一收银，卫生条件好，管理比较规范，在经营模式上与超市类似，是一种很有生命力的新兴业态。（2）定位依据A、已开发的净菜市场销售都非常成功。目前重庆在售的净采市场均由龙寰公司开发，一个位于一号桥，两个位于沙坪坝，铺位分零销售，销售状况都非常好，每次推出基本上都可以在三个月左右的时间内销售完毕。B、项目有开发净菜市场的地段条件一是项目有效辐射范围及范围内的居民密集程度都超过了一号桥龙寰净菜市场，从另一方面看，较场口片区新建物业住户层面都比较高，生活购物也较为讲究，净菜市场相对于普通农贸市场对其有更强的吸引力。C、便于分零及销售。（3）楼层设置建议设置于负五、负四及负三层，原因为A、三个楼层均可在中兴路开设出口，这样上半城片区居民可以从负三层出入，下半城片区居民可以从负五层出入，都较为便利。B、净菜市场在形象档次上和高档百货之间有比较大的落差，如规划于负三至五层，与高档百货之间有中型专业市场间隔，在出入完全独立的条件下，不会对高档百货的经营环境产生负面影响。（4）招商及经营模式在推广中建议分零销售，实现资金有效回笼。在经营管理中建议聘请龙寰物管进行管理，其对净菜市场管理应有专项研究，有利于保证前期经营的稳定性。3、高档餐饮、俱乐部（1）定位依据A、重庆目前餐饮市场以中档酒楼和江湖菜居多，有特点、定位偏高档的餐饮经营都比较好，如天天鱼港。但真正意义上的高档餐饮目前也还是一个相对的空白点，如果有知名高档餐饮目前进入重庆，根据重庆居民注重饮食消费、爱跟风的消费特点，市场前景应该比较好。B、重庆目前较为高档的大型休闲俱乐部也较少见，特别是复合保健、娱乐、商务洽谈、顶级商务餐饮为一体的高档休闲中心。目前有部分此类上家准备进入重庆市场，如上海一家SPA俱乐部，其经营范围不仅仅是香熏水疗，而是复合多种娱乐、甚至会议功能于其中，该商家对在重庆的经营前景非常乐观，目前正在寻找经营场地。C、这两部分业态形象档次比较高，并且能够有效吸引高端消费者，和高档百货在经营中形成良新互补。（2）楼层设置建议设置于68层，原因为A、复合多种高端消费业种、切实形成规模优势需要较大的体量支撑，项目68层总建筑面积达到10615平方米，在重庆市场上已经非常具有规模优势。B、餐饮、俱乐部毕竟属于消费服务领域，营业额和产值和零售业不在一个水平线上，并且当前在项目所在地经营餐饮等业态还没有足够的商业氛围支持，所以商家能够承受的租金相对有限，因此我们建议将其设于商业价值相对较低的高楼层。（3）招商及经营模式A、招商中首先考虑将三个楼层整体租赁给一个大商家，由其同意经营和管理；如招商进展不顺利可转换招商模式，整层或半层招商，由物业管理公司进行统一管理。B、餐饮、娱乐行业商家租赁期一般不太长，对中小投资户来说，缺乏稳定的收益保障，分零销售产权的难度比较大，在招商成功后我方将充分利用公司现有的大投资户资源，争取实现整层销售。4、车库（1）定位依据A、项目当前只有107个车位，加上一层可以增设的地面停车位，也不过130个左右，不能满足规范的要求，也无法满足裙房经营及塔楼的正常使用需要，应考虑通过其他途径增设。B、建议项目裙楼增设一部分车库，一方面是由于项目自身需要，另一方面是因为周边新建物业多，车位数量普遍不足，而全面入住后车位需求将激增，因此租金预计有较大的成长空间。（2）楼层设置建议A、设置于负三、四楼，原因是可由中兴路直接进入，车流进出非常便利。B、负三、四楼净菜超市难以整体消化，设置车库可以有效避免其出现部分空置。（3）推广及经营模式销售车位使用权，由大厦物业管理公司进行统一管理。5、写字楼（1）定位依据A、较场口区域交通便利，紧邻解放碑，本身是一个比较好的商务口岸，项目高楼层单位定位为写字间有比较稳定的市场需求。B、从项目硬件条件看，一楼层高54米，能够做出比较大气的大堂，从A、B栋共有5部电梯可以直达9、10楼，完全能够满足商务办公的形象及硬件需要。C、项目裙房商家也需要一些办公空间，项目如果有部分写字楼，在招商中可以作为一个配套宣传。（2）楼层设置建议设置于9、10楼，一方面楼层高，商业价值相对较小，另一方面在顶层办公所受干扰相对较小，并且有开敞阳台，商务空间不压抑。（3）推广模式建议分隔成为小面积单位销售，根据写字楼市场的需求状况，建议主力面积划分在80120平方米之间。（三）交通组织及其他1、净菜市场人流从中兴路进入，与高档百货之间用医药超市作为间隔，不会形成互扰。2、车辆中兴路进入车库，取车可以从A栋大堂乘办公电梯直达车库，非常便利。3、将商场入口78轴线入口移至67轴线之间，连同67轴线之间扶梯封闭成一个独立的医药超市入口，这样高档百货的入口完全不受干扰。4、高档餐饮、俱乐部通过5部专属电梯直达，配置标准已完全足够，不需要再增加观光电梯。5、9楼和10楼作为办公，主要为商家配套，大堂应有较高的装修标准。6、靠近1轴线的两部垂直电梯建议合并为一部载重量在2吨以上的大轿厢货梯，便于商家货流的组织。7、商家如需卸货区或小面积仓储空间，可考虑在车库中划分解决。8、应考虑设中央空调，强度在180大卡/平方米以上。（四）租售收益测算1、项目裙房各楼层面积指标（1）负楼（和平路以下）楼层负5F负4F负3F负2F负1F面积平方米43224586450244174502（2）主楼（和平路以上）楼层1F2F37F8F9F10F面积平方米347631603587344131862906备注项目各楼层面积指标均为本层建筑面积。后述内容所有的租金均取租赁期内平均值，已考虑租金递增因素。在各定位方案条件下，产品及交通组织需要调整的内容将在策划报告中作具体阐述。租金及售价定位依据为渝中区其他商业物业租售价格，以及各业态自身租金承受能力，相关数据详见附件二。2、租售收益测算表楼层定位月租金（元/M2）售价（元/M2）面积（M2）销售金额（元）负5净菜超市52360000负4净菜超市、车库35650000负3净菜超市、车库38750000负2医药超市558580441737897860负1医药超市5585804502386271601高档百货70109203476379579202高档百货701092031606345137523高档百货70109203587391700404高档百货70109203587391700405高档百货70109203587391700406高档餐饮、俱乐部4067203587241046407高档餐饮、俱乐部4067203587241046408高档餐饮、俱乐部4067203441231235209办公45756031862408616010办公457560290221939120合计5106200003、定价依据（1）测算原则除净菜市场和车位外，其余楼层均为带租约出售产权，因此我们建议以租金为基础，结合投资户能够接受的回报率反算售价。重庆投资户能够接受的回报率大致为78，投资回收期按静态计算约为1315年，因此我们建议，建筑面积租金在50元/平方米以上的卖场按年租金的13倍定价，建筑面积在50（含50）元/平方米以下的卖场按年租金的14倍定价，前者略高。（2）净菜超市净菜超市总面积为8950平方米，如果按实用率50、商铺和摊位使用面积25平方米、可形成商铺和摊位共1790个。参照对象为龙寰农贸市场，该市场位于一号桥附近，周边常住人口较多，市场商铺与摊位平均售价约为5万元/个，销售情况非常好，在较段时间内实现销售率100，考虑到本项目的口岸相对较好，平均售价取6万元/个计算，可实现销售收入1074亿。（3）车位负三、负四层共可形成176个车位（参照原负三层划分方案，建筑面积约为4400平方米）。根据重庆市政府规定，目前中高档写字楼车位年票约为7300元，按照14年收回投资计算，其合理售价应为11万元/个。共可实现销售1936万元。与车库合计12676万元。（4）医药超市目前重庆专业市场商家能够承受的租金为2555元/平方米，如建玛特为合景聚融报价为建筑面积月租金40元/平方米，除渝中区外，其他主城区专业市场租金偏低，如南亚家具现代广场店租金为28元/平方米。由于本项目地处渝中区，紧邻车道便于货流组织，非常利于专业市场经营，建议其租金取上限，即建筑面积月租金55元/平方米。（5）高档百货根据到重庆考察洽谈的高档百货商家透露，其租金价格上限在建筑面积月租金70元/平方米左右，这已高于中档百货的租金水平（银太月租金为41元/平方米，成商租赁世贸中心平均月租金约在42元/平方米）。（6）高档餐饮、俱乐部对该业态租金定位我们主要参照得意娱乐城（得意世界C区）租金调查，其28楼建筑面积平均月租金约为45元/平方米，考虑到其经过长时间市场培育，本项目成熟度目前难以与其相比，建议将建筑面积月租金定位在40元/平方米。（7）办公目前重庆高档写字楼建筑面积月租金约为5080元/平方米（万豪商务楼约为60元/平方米，大都会约为90元/平方米），考虑到本项目商务体量不大，缺乏专属的商务配套，在品牌及形象环节也有一定的劣势，建议建筑面积月租金定位为45元/平方米。备注高档餐饮、俱乐部也计划引进一个商家整体经营，这类商家租赁年限往往也不太长，带租约出售条件不十分成熟，有可能成为一个良性资产，其资产价值和表中确定的售价大致相当。六、定位方案二及租售收益测算（一）主力业态香港精品坊1、概念诠释本文所说的香港精品坊，意指将香港的一线百货品牌集中到本项目，并将货品的香港制造背景，作为项目在经营中冲击市场的重要砝码。2、定位依据（1）香港是整个亚洲非常重要的商业中心，从某种程度上说，它引领了流行和时尚潮流，香港制造本身就是一种品牌效应，潜在的追随群体很大。（2）由于大众需求旺盛，在重庆乃至整个内地都充斥着“港造”旗号的百货产品，优劣参半。（3）如果我们在项目内构件一个“香港精品坊”，所有的商家都来自香港，可以从根本上解决消费者的心理顾虑，我们认为一个高含金量的“港造”标志足以使项目在百货业的竞争中抢得制高点。（4）“香港精品坊”如果能够招商成功，对较场口的区域形象也有一定的提升作用，反过来贵司可以尝试争取政府的一些优惠支持，主要是对商家经营中的税收优惠，招商活动也最好由政府组织，这样能够极大程度增强商家的信心。3、楼层设置建议设置于15层，原因为（1）该定位需要一定的规模，商品种类才能够比较齐备，并在市场上获得较高的知名度。但同时规模如果太大，也可能会出现招商不足的不良情况，所以综合考虑我们建议参照高档百货的体量标准确定其总体规模。（2）此业态属于精品百货范畴，商家普遍不愿意在低于主入口的楼层经营，所以在楼层选择上，我们认为15楼比较合理。4、招商及经营模式我们建议先分零招商，其后销售，由大厦物管进行统一管理。（二）辅助业态1、生活家（1）定位依据A、随着收入水平的提高，居住条件的改善，重庆居民对家居布置也有了更高的审美标准和要求，但与此想对应的是重庆家居饰品目前还处于一种比较粗放的经营状态，没有一个精品卖场。重庆居民常常会利用出差或是旅游的机会在北京、上海等地的家居饰品卖场购置物件，市场空间比较明显。B、这类商家在经营中注重交通的便捷度，对自然人流的依赖性不是非常强，项目能够满足其经营要求。（2）楼层设置建议设置于负一、二楼，从面积指标上看，适合中型专业店，并且人流和物流组织都比较便利。（3）推广及经营模式建议整体招商，这类商家租赁年限一般都在20年左