毕业论文-某运动品牌鞋广告策划

毕业论文某运动品牌鞋广告策划毕业论文题目XXX运动鞋2004年9月11月XX地区广告策划书作者XXX系工商管理专业市场营销指导教师XXX2004年6月11日摘要福建XXX鞋业有限公司成立于1983年主要生产经营各种运动鞋20多年来通过在全国各地的生产经营销售获得了广大消费者的认可公司目前事业正处于快速发展时期已成为全国十大著名鞋业之一本文是XXX公司为已研制完成新款D7511D7514运动鞋在XXX地区的广告策划公司根据对目前的运动鞋市场上的竞争状况价格渠道和目标消费者的分析认为要进一步提高此款运动鞋在XXX的销售业绩就要在XXX地区展开全面的广告宣传通过详细合理的广告宣传市场分析及广告策划和实施实现两方面的目的一方面通过广告宣传进一步提高品牌的知名度另一方面在提高知名度的同时进一步提高目标市场上的销售额实现企业的销售目标关键词营销广告策划广告宣传品牌形象企业形象ABSTRACTFUJIANDEERHUISHOESCOLTDSETSUPIN1983YEARMAJORPRODUCTIONISALLKINDSOFSPORTSSHOESDURING20YEARSOPERATIONPASSINTHESUCCESSFULSALEOFALLPARTSOFOURCOUNTRYHAVEGOTTENNUMEROUSCUSTOMERSAPPROVEHAVESTOODFIRMMARKETATPRESENTCOMPANYISBOOMINGHAVEBECOMEDONEOFTHE10FAMOUSCOMPANIESINCHINATHEDISSERTATIONISTHEADVERTISINGPLANOFTHEDEERHUISPORTSHOESFROM92004TO112004INSHENYANGTHECOMPANYKNOWTHEOBJECTCUSTOMERSTHECOMPETITORTHEPRICEANDTHEPASSAGEHOLDTHATIFRAISETHESHOESINTHESALEACHIVEMENTOFSHENYANGWILLSPREADOUTDEERHUIINSHENYANGOPENTHEADVERTISINGPROPAGANDAOFSHOESACCORDINGTOOVERALLCAREFULPROPAGANDAANDANALYSISOFMARKETTHEESTABLISHMENTOFPLANANDOPERATIONTOREALIZEBOTHPURPOSEIMPROVETHETRADEIMAGEAMONGTHECUSTOMERSONONEHANDTHROUGHADVERTISINGPROPAGANDAONTHEOTHERHANDTOCREATETHEOBJECTPROFITINSHENYANGKEYWORDSMARKETINGADVERTISEMENTPLANADVERTISEMENTPROPAGANDATRADEIMAGEENTERPRISEIMAGE目录前言11背景分析211公司简介2COM然状况2COM营状况212产品简介313环境分析42市场分析621消费者分析6COM费者的确定6COM费者的购买因素7COM的购买行为分析822竞争分析10COM要竞争对手10COM手的策略12COM对手的对比分析143营销策略1531定价策略1532营销渠道策略1633促销策略16COM的16COM动计划17COM施方案184广告策略2041广告促销目标20COM标20COM标2042广告覆盖地区2043广告诉求策略22COM求对象22COM求重点2244广告表现策略23COM则23COM向23COM略235广告实施计划2451广告时间2452广告执行方案24COM择24COM施26COM广告作品296广告费用预算及效果预测3261广告费用预算3262广告活动的效果预测34附录35附录1XXX企业经营表和消费者调查表35附录2调查问卷研究消费者分析时使用37附录3平面设计稿40参考文献42致谢43前言提及运动鞋品牌几乎每一个消费者马上会想起耐克阿迪达斯两个国际巨头此外以李宁为旗帜的民族品牌也会在其脑海中占有一席之地随着我国加入WTO众多国外的知名运动鞋纷纷抢占中国市场开始了期待已久的市场攻略尽管从2000年以来随着我国体育产业整体面貌焕然一新特别是2008年申奥的成功为中国的体育及体育产业描绘了美好的前景各体育用品企业经过几年的市场竞争均在运动鞋市场上占有一定的市场份额上千家制鞋业前后出现在鞋都闽南晋江并孕育出安踏别克特步XXX等著名鞋业企业XXX所面临的工作就是更好地树立品牌形象使其产品以一种全新的时代感极强形象出现并开发出更多的适合消费者需要的产品1背景分析11公司简介COM然状况XXX鞋业有限公司系香港独资企业公司总部地处中国鞋都福建晋江自1983年创办以来经过20多年的不断开拓公司拥有生产基地3处2002年全面扩建新厂区2003下半年正式投入全面使用总共面积达5万多平方米到目前为止公司拥有其固定资产过亿元具有5条现代化制鞋流水线TQM公司产品2000年被评为全国体育大会唯一指定运动鞋2002年获得亿万人民喜爱的家用产品COM营状况XXX企业在新时期的品牌竞争中以稳健的态度根植于市场精耕细作以带动产品的多元化经营不断扩大企业生产规模目前公司的近几年的产品产量和销售额不断增长在壮大企业经营实力的同时以进一步满足广大消费者的需求图11XXX近年的产量和销售额从图11中得出XXX近几年的产量和销售额不断扩大其产品产量以1520的速度增长预计2004年的产量以18的速度增长将达到4814万双从这些数据中不难得出XXX品牌已在运动鞋市场上得到了认可然而在新时期的品牌竞争中要继续扩大企业规模壮大企业经营实力塑造品牌形象必须不断健全与完善市场销售网络和品牌战略以顾客满意为最高导向的标准化销售服务体系的完善从整体上提高了消费者对XXX品牌的美誉度和忠诚度12产品简介XXX运动鞋根据每个时期所宣传的时代特征和富含的个性不同分别出有适于足球运动的英雄系列适于篮球运动的奇酷系列适于街头休闲的独行侠系列等各种男款的运动鞋本广告宣传的为D7511D7514号男款骑士系列的跑鞋此款系列跑鞋适用于户外激烈的运动以XXX作为产品品牌名称从而引起消费者对XXX公司的关注为树立统一的企业形象做好了基础且产品在颜色上并不单一有四种颜色任你挑选以适合在夏末和秋季均能穿上舒适新款的运动鞋颜色分为白灰月蓝以满足消费者的个性需求D7511D7514号新款的骑士系列的跑鞋已经研制设计完成准备在2004年9月份上市XXX地区以在2004年9月11月三个月的宣传期内使XXX地区的目标消费者迅速了解该产品本骑士系列XXX牌运动鞋的中底以内置按摩功能的鞋垫并含有防震设计外底压缩橡胶耐磨底片构成加上止滑设计组合底使鞋的稳定性能好力现代人越来越重视跑步这一最基本也是最时尚的体育活动而一双质量好的运动鞋往往能让你感到舒适随着其产品品位和质量的不断提高运动鞋市场的行情的普遍看好从运动鞋质量科技方面来说其市场上的各品牌鞋的质量同质化质量关系这一个企业的生命单纯地依靠国外品牌鞋的外观是不可能长期生存在激烈的市场竞争中90年代中期双星和李宁在运动鞋的品质上没有多大差别就拿运动鞋最为重要的一部分中底来说两个公司都采用的是泡沫材料然而90年代末期李宁的大部分产品已经采用轻质材料聚胺酯气垫等新科技的时候双星还在泡沫材料科技中停滞从而落后于其他企业所以企业应密切注视科技前沿的动向和发展态势进一步开发轻质材料以减轻运动鞋的重量本次推广的XXX牌新款的运动鞋的重量为原来的重量的75并且采用聚胺脂和气垫等新科技产品来代替泡沫材料技术以使跑步更为轻松快速尽管人们现在的个人的可支配的收入有所上升据上海市场策划有限公司在网上对全国青少年的调查数据显示现在青少年所拥有国外运动鞋高达602市场分析21消费者分析在XXX这个大的都市中消费者面临质地各异品种繁多的商品很难一一分辨它们的品质通过对XXX目标消费者的调查结合XXX市场的现状分析影响目标消费者的购买因素和消费者在购买过程中的需求特点抓住消费者的心理作为其广告宣传的重点COM费者的确定XXX鞋业有限公司将目标消费者集中在1635岁的男性人群1624岁男性消费者这个年龄段的男性消费者处于青春期从购买心理来看容易产生冲动性购买此年龄段的消费者群大部分处于校园还为学生他们作为新新人类的杰出人群消费观念感性而讲究前卫且不太定形接受新品牌进行品牌转换的可能性高且校园学生大都追求个性化消费在耐克阿迪达斯充斥校园的情况下以新姿态出现的XXX给人以独树一帜前卫时尚的印象能较快树立XXX的品牌形象而与此同时选择品牌的意义远不止身份象征那么简单他们更希望通过品牌来自我表达向世人展示一个与众不同的鲜活个体25岁35岁男性消费者这个年龄段的消费者经济上已经独立处于尚未结婚或已婚但尚未养育子女的青年或子女刚刚出世几年的夫妻家庭这一时期他们的消费心理均以自我为中心其消费个性特征及爱好表现突出舍得花钱买满足自己爱好的产品穿的支出相对比较高追求时尚性新奇性和美感炫耀的心理仍是这一时期的消费心理主导COM费者的购买因素对XXX运动鞋来说XXX地区的消费者很难全面掌握它们的具体性能当然也就更难了解它们的实际价值所以消费者在购买产品时也就有他们的评价标准COM对目标消费者的调查得出的影响消费者购买的评价标准和其所占比重表21影响1624岁消费者的购买因素影响因素款式品牌舒适度价格面料比例601510105表22影响2535岁消费者的购买因素影响因素款式舒适度品牌做工功能价格广告比例302015151055从表21可以看出1624岁的男性消费者他们的消费口味变化多端不容易掌握喜欢属于个人风格的东西款式占最注重因素的60所以款式新是他们购买产品的一大特点但这一年龄段的消费者大多为学生没有一定的经济基础绝大多数为父母所给的费用支出经过市场调查的结果表明在购买过程中只有10的父母来干涉其购买行为有40的父母提供购买意见但不干涉其余的根本不管只提供金钱那40的父母提的意见只是产品的品质并不是价格所以在价格上尽管产品定位在中等价位阶段中的高价只要把产品的款式舒适度和做工方面抓好价格方面对于这一年龄段的消费者来说并没有太大的影响而从表22得出25岁35岁这一阶段的目标消费者在经济上有一定的收入经济上独立所以价格方面并不是他们最注重的因素之一他们尽管追求的是一种比别人好的高升式象征意义打造品牌理念但实际上他们更注重讲求实用价值追求在穿着上的舒适度且这一群体的消费心理也逐渐成熟他们意识到选择体育产品并非选择广告代言人近95的目标消费者考虑更多的是产品所宣传的体育理念和产品的舒适度COM的购买行为分析需求特点在研究消费者的购买需求分析时通过对XXX目标消费者的调查得出图23的数据比例消费者对产品需求也有着不同的特点图23消费者购买地点数比例在图23中不难得出目标地区的消费者对XXX运动鞋的购买需求主要表现为消费者对产品需求具有层次性消费者在较底需求满足后便会产生较高的需求XXX产品在产品品质和品牌宣传上以提高产品在第二集团鞋业地位的同时加大对购买地点的建设用网络营销的健全来满足顾客为最高导向的标准化销售服务体系完善的同时加大其专卖店和商场的经营建设从图23看出近85的目标消费者在专卖店和商场进行购买所以以企业标志的视觉形象去加大卖场生动化的管理从整体上提高了消费者对XXX运动鞋的美誉度和忠诚度消费者对产品需求受广告诱导图23中只有15的目标消费者不计较购买地点只是在一般的地点购鞋这说明绝大部分的消费者受广告的诱导他们在具有信誉高质量过硬的商场专卖店进行选购商品这样购后能够比较放心使其购买风险减少到最少所以质量上乘树立品牌成为以后广告宣传的重点购买过程分析消费者在其购买行为过程中受产品品质质量价格等因素来分析他们的购买过程消费者购买行为的过程分析是从对商品的认知过程开始的从调查的结果表明75的目标消费者和50的目标消费者分别通过电视和杂志对XXX运动鞋的外形种类颜色相互加以联系来综合反映认识过程在头脑中形成了对产品的整体概念所以在广告宣传中采取强化记忆的手段来强化认知是相当重要的但不是对商品的认知就会有购买行为在实际购买中涉及到许多行为与决策消费者受到一些因素的影响表24是调查消费者在购买过程中影响其购买的因素表24购买中影响消费者购买过程行为因素广告宣传朋友推荐售货员介绍店面展示其他比例50225112562510从表24中可以得出影响消费者在购买中的因素主要为三种广告宣传朋友推荐和售货员介绍前两者是靠经验或是被动的媒体宣传而售货员宣传是主动的对消费者进行产品的介绍说服消费者让其购买因此我们应加强售货服务人员的热情礼貌的同时加强对产品知识的培训对消费者进行关于产品结构新奇功能特殊并且外观造型上以现代化的流线型的设计的详细阐述引起消费者愉快的情绪从而刺激其购买购后行为是经过前两个过程对产品的外观定价品质功能等各种因素的考虑使消费者去克服自身和外界的各种障碍决定购买后对产品的态度评价消费者认为质量三包是必要的且有近90的消费者认为是十分必要的这样抓好XXX产品质量三包在质量日益同质化的时代做好售后服务产品的售后服务质量越发变得举足轻重它是把有形产品提高到一种无形品牌的必然环节通过来减少购买后的不满意情绪使产品与顾客建立起一种互动沟通的纽带这样使消费者对品牌形成偏好以使达到重复购买22竞争分析COM要竞争对手经过市场的不断发展目前运动鞋厂家的数量继续增长至2004年共有3000多个鞋业公司实际上运动鞋消费市场上只有三个全国知名度的运动鞋品牌李宁安踏和双星和两个国际大品牌耐克阿迪达斯但随着双星其市场定位有些模糊其产品价格不断下降这样在消费者心目中的地位不断下降甚至落后于XXX特步等鞋业消费者对运动鞋分为三个集团第一集团为耐克阿迪达斯和李宁第二集团为安踏特步别克XXX等第三集团为一些不知名的小品牌企业XXX在全国的市场占有率为94主要面向中等收入的消费者消费能力并不强且与第一集团的差距太大XXX与耐克阿迪达斯在高端科技和外观造型上无法竞争而与李宁在中低端产品上也只有小部分竞争而第三集团根本无法与第二集团竞争尽管XXX处于本集团的中上游水平但XXX将现有竞争对手定位在安踏特步别克等鞋业其中以安踏为最有竞争力所以与主要竞争对手安踏相比产品质量与品牌形象底蕴以及信誉方面都差不多但在市场占有率方面却相差太多安踏的市场占有率为112XXX目标为超越安踏力争为第二集团的龙头地位COM手的策略XXX的主要竞争对手安踏在产品质量和外观广告促销市场定位渠道模式四方面有以下策略产品质量和外观的策略国内运动鞋业普遍欠缺的是雄厚的资本和先进的技术在资金方面安踏与其他企业相比具有雄厚的经济实力其资产为25个亿单在技术方面安踏还是以仿制外国先进品牌的运动鞋样式和模仿其先进的技术为主运用先进的进口面料聚胺脂气垫等先进的材料结合而且为此进行了轰轰烈烈的价格战形成鞋业市场质量同质化的局面对此针对竞争对手在产品质量上的策略XXX集团应在产品整体上下手即给普通鞋子加上质量以外的内涵如产品形象和产品理念等安踏的产品外观以简洁大方休闲为特色他代表着青年的口味而且具备了仿制的基本条件他把仿制国外品牌的外观看作企业的重要生存基础安踏认为仿制无疑是改进产品外观的一条捷径广告促销策略在广告促销方面众多厂家均采用形象代言人来为产品做宣传似乎在体育用品市场上一个好的形象代言人就意味着市场份额的扩大和销售额的激增安踏的广告宣传活动紧跟流行前线来表达时尚休闲的风格体育界和娱乐界最近谁最受欢迎就请谁来做广告先后请孔令辉萧亚轩为其产品的形象代言人并很受年轻人尤其是追星族欢迎90年代末安踏第一个启用了明星孔令辉为形象代言人安踏打出了我选择我喜欢的宣传口号使安踏在短短的几年内迅速进入中国运动鞋三甲行列耐克李宁安踏使其尝到了孔令辉的甜头2000年市场的销售额为35个亿紧随李宁之后其广告在CCTV5频道频频出现且各大体育杂志公交车体和路牌均能看到安踏的身影但广告费用庞大覆盖全国仅其去年的广告费用达到1800万元广告费占其销售额的8这在企业的广告投入中是较高的厂商不惜做出冒险的决策不难想象安踏对市场的期望值是何其的高市场定位策略价格是消费者心理中最敏感的因素之一研究消费者心理与价格的关系主要是研究消费者在价格问题上的心理现象目的是阐明制定商品价格如何符合消费者的心理需要如何促进企业的商品销售所以价格也就成为衡量其商品价值和商品品质的尺度具有衡量商品的功能安踏凭借他的高超的仿制能力和较底的市场价格赢得了一部分市场大部分产品定位在200350之间使消费者在心目中对安踏产品有着第二集团的同等价格产品中高端产品形象所以XXX必须加大鞋类研发上使鞋的款式跟上市场的步伐渠道模式策略安踏在创业初期历经磨难建立起密布的全国销售网络采用零售的销售形式以提高产品的档次其终端的网络数量是赖以生存的基础共有千余个网络销售点并且在全国采用专卖店和大型商场的零售销售模式且销售地点全国覆盖率达95所以XXX必须加大渠道建设增加销售网络数量使消费者可以在网上看到鞋的价格质量外观等特性而不用花费体力和时间成本上街购物从而节约了大量的金钱和时间COM对手的对比分析XXX使企业自身特点休闲运动与现代品牌经营理念从战略意义上得到了较完善的结合确立了与其他企业相比在运营中的三围战略的优势即企业产品品牌传播网络营销企业产品方面由专业人员组织开发设计每年都有几百个新款上市来满足市场的需求通过公司先进的检测设备进行全面的质量管理和跟踪责任落实到每一个员工力求把企业产品做到更好品牌传播方面现如今国际品牌涌入中国市场造成了对国内品牌的威胁XXX经过对市场全方位的调查和研究把有形的产品提升到质量的保障品质的内涵时尚的品味和生活的追求以其青春动感健康的公众形象让人感觉到XXX运动活力无处不在从而进一步为加强和巩固了XXX品牌在国内运动鞋市场中第二集团的地位奠定了基础网络营销上XXX在新时期的品牌竞争中开设了销售分公司30多个2000余个终端网点覆盖全国各个市场区域产品远销各地继续以稳健的态度把握市场精耕细作以卓越的品牌优势带动产品化经营壮大企业的经营实力虽然XXX在运营上确立了独特三方面的自身优势但是在市场定位上存在着明显的劣势XXX企业以前的广告投入很高但他无一例外的把目标消费者瞄准了中等人群在消费者的调查中发现他们在选择中等价位的商品时他们考虑的是产品的舒适度和款式并非广告代言人在中高档大商场中国产品牌完全是配角国际品牌几乎是一统天下尽管各企业广告狂轰烂炸但人们心目中只记住了国产品牌李宁安踏所以XXX应不能做出这种效仿其他企业的对策而此营销策略以应向普通人过渡广告宣传以青年人活力形象来代替明星亮相这说明国产运动鞋尽管在质量上与国外产品的差距已逐渐缩短但营销策略上缺乏创新大多企业都会那出广告费的40去力请明星3营销策略31定价策略XXX新款D7511D7514运动鞋作为中档商品又具备高品质的质量在定价上采取高价的策略XXX把自己的市场定位在中等消费收入群体他们在选购这类商品时存在着一分钱一分货的心理有一种品质高可靠性强的感受根据消费者以往的经验对价格产生习惯性心理推出D7511D7514骑士系列的款项价格均定位在298这种不采用取整的价格定位即脱离了运动鞋行业一些不知名的小企业的领域又使XXX与国外品牌的距离又缩短了一步高价可显示其产品的高品位又可追加除产品以外的附加概念产品理念和体育精神并且比低价更易于树立品牌形象刺激消费使消费者留下了定价精细准确的印象为了进一步吸引购买可在节假日期间中采取优惠政策这样即可体现高品位又可有价格上的灵活性32营销渠道策略在太原街中街铁西区和各大运动场附近设立运动鞋的专卖店专卖店的设立代表了该销售点是产品企业的权威使消费者在购买时排除了很多顾虑产品真伪售后保障价格是否合理售后服务好坏等加深了消费者对该品牌购买时的信任度委托各大商场为经销代理XXX公司强调在保证零售网点的同时大力强化零售网络的质量使其商场销售成为高质量零售网络的重要标志在XXX地区三大商场中兴联营商业城设立销售店铺货销售公司并不负责派人去销售而是为商场提供代理费用XXX各大商场受到广大XXX人们的青睐商场拥有较高的客流量而且这三大商场的商业信誉较高销售态度好使得XXX企业品牌能够广为传播对各大商场的促销人员进行集中产品培训XXX通过在XXX地区分公司不定期地为商场人员进行产品知识销售知识的培训使促销人员能够对消费者进行产品的细致讲解对各个专卖店店面进行宣传设计下力开发品牌专卖店建设有利于提升企业的品牌知名度和信任度的同时进一步方便消费者的购买33促销策略COM的建立良好的企业形象使目标消费者对品牌由认知转向好感使潜在消费者对XXX产品产生兴趣促进产品销售与推广COM动计划XXX运动鞋对目标消费者来说属于时尚商品只是靠各种媒体还不能更好地向消费者阐述其产品性能以及运动鞋的外涵给人们带来的好处建议采取促销活动来促进产品销售在促销过程中建议不要采取明显的降价策略优惠策略不应在总体上构成对高价策略的威胁否则对自身形象和销售可能产生负影响慎重选择抛出优惠的时机可选择在有影响力的事件前后和重大节日期间这样能够更广泛地吸引消费者群来扩大销售额最大限度地避免打折优惠而在满足消费者的某些需求上下工夫如阐述产品的体育理念或是赠送带有企业标识的赠品在进行对产品促销活动时来进一步吸引全市的目标消费者来关注产品维护和提高企业形象的同时又可激发消费者的购买欲最后完善提高产品的购后服务来建立消费者对品牌的忠诚以减少消费者的抱怨所以采取以下促销活动活动一为了进一步建立良好的企业形象使消费者对品牌建立好感促进广告销售与推广争取取得媒介的支持赞助举办各大高校联办的10公里的长跑比赛运动赛事活动二在十一长假期间举办新品的展示会在会上将品牌理念全方位的进行阐述并插入对XXX品牌的有奖回答使在场观众对XXX品牌产生好感COM施方案促销活动分别安排在2004年9月初和10月初这两个时期为重点宣传月做大型的促销活动和户外活动宣传以在进行新产品促销宣传的同时树立企业的品牌形象活动一主题10公里的长跑比赛促销活动时间2004年9月4日9月8日地点五所高校校园方案首先在2004年9月4日2004年9月5日开始对此次促销活动进行赛前宣传此次活动是由XXX鞋业有限公司赞助由XXX大学XXX工业大学东北大学辽宁大学和XXXXXX大学这五所全市最有代表性的高校联办的10公里长跑比赛在五所学校中共选择200名参赛者来参加此项马拉松比赛赛前在五所高校的校园内由派调员在校园内发放关于这次比赛的资讯并由校园的广播站宣传橱窗和信息栏发布XXX公司的有关资料及这次比赛的规则进程及奖励方式等经过两天信息的灌送使五所高校的绝大多数的目标消费者了解此次赛事并刺激他们报名参加本次举行的10公里长跑比赛是环绕XXX市而进行的这样不仅使校园的学生了解此次赛事而且使XXX市民对此次比赛也关注起来比赛奖品由XXX鞋业有限公司提供新款的XXX牌运动鞋和丰厚的奖学金奖品奖给前20名的目标消费者前10名为新款运动鞋加上奖学金奖金分为四等金额分别为500300200和100每个奖项的人数依次为1人2人3人和4人后10名的目标消费者奖项为每人一双新款的运动鞋外加上价值为40元的带有XXX标识的雨伞一把这样使参加比赛的消费者对产品建立了好感而没参加比赛的目标消费者对XXX产品有一种向往促进了这次促销和产品推广活动二主题庆十一XXX新产品展示会时间2004年10月1日2004年10月2日地点XXX市中街方案在十一国庆长假期间举办XXXD7511D7514新款运动鞋的展示会在会上由XXX在XXX地区的分公司派人在会上对其产品进行全方位的阐述并将企业的历史发展史和品牌发展史讲解给目标消费者让更多的目标消费者了解XXX品牌在会场休息期间插入对新产品和对企业文化及经营理念等问题的有奖回答奖品为价值10元的纪念品这样不仅活跃了会场上的气氛而且使目标消费者加深了对品牌的理解在此次新品展示会上厂家对新品以7折的优惠让利于目标消费者刺激消费者购买新产品使在场的目标消费者在会场上都对该产品建立一种好感4广告策略41广告促销目标COM标从调查的结果得出企业的品牌知名度为15经过2004年9月11月三个月的宣传攻势使XXX公司在目前高速发展的现阶段在目标市场的消费者心目中进一步树立公司品牌形象使企业品牌的知名度提升为35并且在XXX市场上站稳脚跟实现公司的销售目标以至达到消费者最后指名购买并且以此为中心吸引周遍城市潜在的经销商经营COM标在加强产品质量管理的同时使产品远销各地公司将继续加大XXX市场的投入不断健全XXX市场销售渠道和品牌战略宣传全面实行连锁经营在进一步提高产品品位的同时加大销售网点数量的建设力争在三个月的宣传期内使D7511D7514新款产品的销售量在2004年9月2005年9月这一年内达到约114万双销售总额为03个亿42广告覆盖地区XXX新款运动鞋在向XXX市场导入与推进中不可全面地在XXX全市全面出击这里不仅考虑到产品质量与销售渠道问题而且在全市开展宣传其广告费用难以承受因此拟自选全市四个区域作为最有发展的销售区域并集中开展广告宣传以此辐射周遍区域乃至周遍城镇其策略为集中力量攻克重点逐步波及全市市场这四个区域为太原街铁西区中街和各大运动场附近的店铺43广告诉求策略COM求对象XXX牌运动鞋此次广告宣传针对对象也就是它的目标消费者青少年和中青年男性消费者这一阶段消费者的素质比较高品牌对于他们来说意义不仅指身份象征那么简单目标消费者更希望通过品牌来自我表达来展示广告所宣传的广告理念向世人展示一个不同的消费个体而且这个群体是未来十年中的主力消费群体抓住目标消费者的心就等于为未来十年的品牌推广垫了道路COM求重点针对广告对象的购买行为过程特点以情感诉求为主辅以理性诉求XXX把广告诉求重点定位在时尚个性的现代运动风格环保健康透气的荔枝纹超纤加针孔的面料结构结合享受中等价位高品质的感觉把XXX产品重点诉求为潮流只是短暂经典才是永恒的语句从而流露出XXX运动鞋外形经典美感和时尚风格把消费者的独特品位刻画得细致入微44广告表现策略COM则应使用最具有影响力的内容及文字扩大宣传使XXX市目标消费者更多地穿着XXX新款运动鞋在内容方面根据质量与目标消费者心理分析应包括以下几点第一XXX是中等消费群体最佳运动鞋驰誉全市第二XXX品质上等永远保持高标准脚感舒适令人心情舒畅第三XXX在你寂寞时能感觉到生活的美妙情趣COM向突出具有20多年的历史悠久品质经过企业给产品从整体上的包装塑造一种产品体育理念让目标消费者接受的不是纯粹的商业推销而是物质和精神的结合产品与理念的交融让目标消费者在穿新款运动鞋时得到充分体育理念的享受COM略努力塑造该产品高档品位中档消费的良好形象产品创意应追求其独特的产品特点给消费者一种全新的印象以电视杂志为主辅以路牌公交车体等媒介产品导入初期阶段以理性与情感结合为诉求随着时间的推移到导入中期和后期将以情感为主5广告实施计划51广告时间XXX运动鞋在XXX的这次广告宣传活动计划从2004年9月份开始一直持续到2004年11月末整个广告宣传要历经三个阶段每个月份为一个阶段910月为宣传重点月份重点月份将大量地投入广告进行宣传在11月份将调整广告宣传的方向减少电视广告宣传的次数52广告执行方案COM择从目前广告费和效果来说电视广播报纸和杂志被誉为传统的四大媒体此外公交车体路牌等新式媒体也逐步被采用各种媒体在广告活动中发挥的作用是不同的从它的传播范围到传播对象到传播效率以及消费者对传播媒介的选择性和费用的选择均存在差别电视媒介具有极强的传播力它形声兼备娱乐性强具有广泛的吸引力我们在XXX地区选择特别关注的新闻频道兼顾体育频道对目标消费者进行宣传可为销售奠定基础但由于时间上受限制目标消费者由于工作和学习的关系无法在同一时间和同一频道选择节目XXX产品的广告重点以情感诉求为主在XXX电视台时政频道黄金时段9点档特别关注和XXX新闻之间的广告时段播放并在XXX电视台公众频道8点档体育新闻之前播放广告以提高目标消费者的收视率杂志具有保存性没有阅读时间的限制且它在目标消费者这一年龄段中传阅率高可提高广告的到达率我们选择体育专业杂志来进行宣传选择D7514新款的运动鞋来说不适合在XXX地区打广告目标地区内广播的听众大都为中老年人且目标消费者几乎不听广播这样很难传播广告的内容影响其购买产品公交车体广告在XXX地区与其他广告不同它流动性大接触人员多人员阶层分布广而且阅读时间长费用低廉对新产品打造知名度进行广告宣传也是有价值的选择路线为212209207224239这些交通途径XXX的各大高校特别在用月票的学生之间这样车体获得极好的到达率且这些线路的公交车为市内各大区的主要线路能够使目标消费者对产品想望有高度倾向并且是为产品建立高知名度的一种有效方式XXX市内路牌广告可以美化市容且由于路牌广告趋于趣味化艺术化可增加消费者对品牌的形象并且地点极具灵活性具有长期的时效性选择路牌的位置要选择便于观看热闹人流大的地方选择不遮挡视线的位置这样不影响效果因此在中街太原街和青年大街等主要人群密集的街道树立企业形象的路牌以进一步提高品牌的知名度COM施1本策略拟将2004年9月2004年11月的广告活动分为三个阶段投入导入初期COMCOM导入中期COMCOM导入后期COMCOM2导入初期活动COMCOM这一阶段为一个月根据本产品的特点休闲运动初期广告旨在改变消费者的观念以电视广告的滋润人生系列和激情飞扬系列并在杂志广告上的彩页广告为主要媒体辅以公共车体的外观对XXX企业标志和形象的宣传通过加大广告投入量的密集攻击方式力求新款运动鞋以时间短见效快的速度以全面强烈的广告诉求配合XXX市高校联办的10公里环城长跑比赛引起社会关注提高知名度使新产品挤入市场3导入中期活动COMCOM这一阶段也为一个月在第一阶段的宣传基础上进一步加深广告主题并适当调整广告策略电视广告以青春气息系列和滋润人生为主题在杂志路牌公交车体上广告一同投入进一步加以情感诉求缓和前期密集信息量带给受众的压抑心理在这一期间通过十一国庆节以新产品展示会配合广告宣传进一步巩固和提高市场占有率巩固品牌形象使产品的知名度大大提升4导入后期活动COMCOM针对前两期的广告宣传中存在的问题适当调整广告策略减少电视广告的播放频道只选特别关注新闻频道用青春气息系列这样情感诉求为中心其他媒体为补充性方案全面占领市场进一步提高公司的良好形象的同时使品牌知名度提升为35通过广告宣传达到2004年9月2005年9月这一年的销售目标执行日期媒体选择电视广告杂志广告路牌广告车体广告电视台播放时段广告表现播放形式播放频率杂志名称版面规格刊登频率广告文案地点规格广告文案线路名称宣传频率广告文案主题创意标题画面标题画面设计标题画面设计导入初期9月时政频道20582100滋润人生附15秒每天一次体育时空当代体育封面彩版每月一次我的飞XXX附212209239224207每条线5辆30天为一周期我的个性附公共频道20002005激情飞扬导入中期10月时政频道20582100滋润人生中街太原街青年大街11M09M每条街10块XXX企业标志附公共频道20002005青春气息导入后期11月时政频道20582100青春气息COM广告作品电视作品A清纯气息系列跳舞的XXX15画面男孩在二楼的房间一脸的愁容门被关上上锁解说母练琴不许出去画面男孩使立在窗边身后是一把小提琴拉琴旋律缓慢三四个男孩跑过来穿着新款的XXX牌运动鞋打着口哨约男孩一同出去男孩无奈地指指门这时几个人把准备好的运动鞋抛给他心情变好旋律加快运动休闲的鞋子随着旋律舞动起来男孩蹬上鞋顺着窗外的楼柱而下解说XXX不但给你一个放松的机会还是你寂寞时的朋友模板XXX的商标与字幕解说放飞你的心情XXX注意青少年不要模仿以免受伤B滋润人生系列实惠的XXX15画面一天的工作下来体校王教练贪黑骑车回家不时地还得看一看路面解说工作一忙脚都累死了骑车回家还得注意安全画面回到家里脚气四溢脚泡生起解说好遭罪这怎么办画面传出XXX新款运动鞋画面画面突然一转满意的笑容出现在王教练的脸上解说这XXX鞋不但透气轻便而且具有360度反光条骑车安全价格还实惠C激情飞扬系列运动的XXX15画面撼人的音乐蓝白色的背景参加10公里马拉松环城比赛的运动员在运动场上与自己的意志力搏斗赛事已经快接近尾声在清脆的音效下我们在一旁观察他们最后的冲刺其身影令人眼花缭乱解说成功不仅要有超人的体能而且还需要良好的舒适度画面啪的一声冠军冲越终点线我们看到胜利的笑容在其脸上绽放看着冠军的身影特写镜头下移原来是XXX运动鞋解说XXX赢家的运动鞋杂志作品标题我的飞XXX创意一个身材挺拔皮肤黝黑目光炯炯的小伙子在观众的注视下脚穿着XXX新款的运动鞋脸上淌着汗在小伙子的后面有一个幻影跃在他的肩上一只脚悬空呈跑步姿势人形幻影的脚上同样穿着一双XXX新款的运动鞋向前冲刺用力跨栏接着人形幻影不停地从地跃起叠加成一个人梯当小伙子跨最后一个栏有点运动员跑到终点的感觉小伙子脸上洋溢着自信和幸福他说我知道那个人就是我这时这个幻影变成了他的模样平面设计见附录3路牌作品标题XXX企业标志广告词XXX赢家的运动鞋平面设计见附录3车体广告标题我的个性广告词千变脚色个性不变平面设计见附录36广告费用预算及效果预测61广告费用预算在整个广告策划所涉及活动和各种费用的预算中我们主要涉及到了以下几个费用设计制作费主要是电视及各种媒介广告制作费用市场调查费用于获取目标消费者分析资料的实地调查费用以及消费者调查问卷的成本和所赠礼品的费用购买广告媒介费用于购买电视台广告播放时段的费用和杂志的版面费用和路牌公交车体的广告租赁费用促销活动费用用于租用促销场地物品及各种奖品等费用机动费用用于媒介价格上调和应急事件及项目之外的费用具体费用预算见下表表61广告预算分配表单位万元项目开支内容费用执行时间广告设计费用电视及各种媒介广告项目的设计制作费用4720047市场调研费实地调查关于消费者的调研问卷的成本及所赠礼品的成本133420043至20044广告媒介租金电视电视台的广告费用48920049至200411杂志租用杂志封面的收费4335路牌在各大街道树立企业形象路牌的收费44车体途径各大院校重要路线的车体的广告费用9促销费市场A赞助高校联办的运动赛事以新款鞋为奖品5320049市场B在十一期间举办产品展示会进行有奖问答并赠送小奖品新款鞋7折出售数量有限5COM至COM机动费用项目之外的调节费用7031总计各种项目的开支总和9062广告活动的效果预测此次对XXX新款D7511D7514骑士系列的运动鞋进行广告策划后我们可以预测这次广告策划活动的效果无疑是令人兴奋的首先五所高校联办的10公里长跑比赛不仅使高校的大学生投入了极大的热情和关心我们可估计应该有超过75的学生关注此比赛活动信息和XXX品牌得到了大学生的深入了解并且这次环城长跑更能扩大XXX品牌知名度第二通过这次广告活动我们选用各种媒体都在策划中进行能够产生预想的效果一个有着巨大成长空间的品牌消费群体正在悄