奥美《广东电信---广告沟通策略提案》--4a广告公司的策划

我们做了哪些功课我们做了哪些功课查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查（一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论今天的报告内容今天的报告内容一个半小时着重主体思路市场趋势与消费者分析王建朝2000年整体宣传策略建议梁荣志品牌主题电视广告初步建议杨舸并不期待有全部答案期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴可协助你成功从电信经营部门走向电信服务企业一些概念上的改变一些概念上的改变这种变革是大势所趋自由化从局部开放走向全球开放WTO技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合数字化和信息化促使数字化和信息化促使3C的日益融合的日益融合中国电信应往哪里去中国电信应往哪里去对中国电信的启示对中国电信的启示满足顾客的需求不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值与客户建立长期稳定的忠实关系消费者需求导向信息服务导向网络和技术的升级更新不断提升服务的价值在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合国内电信市场国内电信市场竞争和开放对消费者意味着什么竞争和开放对消费者意味着什么2000年广东电信市场的竞争态势年广东电信市场的竞争态势竞争格局竞争格局主要竞争对手仍然是中国联通主要竞争对手仍然是中国联通消费者怎么看联通消费者怎么看联通新加入者新加入者网通网通/吉通吉通网通一年后建成宽带IP骨干实验网IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务吉通现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务拟兴建固网，用于发展互联网供应业务替代者替代者对中国电信的启示对中国电信的启示从业务量导向到业务收入导向成本控制建立客户基础服务行销/建立忠诚度发挥整体优势CROSSSELLING,产品与服务捆绑简单化ONESTOPSHOPPING电信服务与生活更加密切电信服务与生活更加密切情感交流业务联系信息交流/获取提供方便的工具希望这些要求能被满足希望这些要求能被满足对中国电信的评价对中国电信的评价对中国电信的印象来源对中国电信的印象来源提起中国电信提起中国电信，首先会想到首先会想到怎么看服务怎么看服务中国电信带给我的感受中国电信带给我的感受中国电信带给我的感受中国电信带给我的感受中国电信就象这样一个人中国电信就象这样一个人中年男性事业有成为国家有做贡献成熟正直做事很小心总结起来总结起来对中国电信业务的认知和使用对中国电信业务的认知和使用市/长话电话附加服务电话卡传真上网信息台/特殊电话对未来竞争态势的看法对未来竞争态势的看法中国电信正处于重要而意义深远的中国电信正处于重要而意义深远的变革时期变革时期从政府事业型企业走向消费者导向型企业在宣传上主要可运用的资源在宣传上主要可运用的资源多年来电信发展的努力,与老百姓的感情超高知名度实力及可靠形象全省通路网服务接触点全省现有客户名单品牌是什么品牌是什么品牌就是与消费者的关系品牌是什么品牌是什么中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样未来希望建立什么样的关系目前老百姓怎么看期待未来怎么看透过建立关系来提升业务整体任务整体任务对象对象我们面对三种对象我们面对三种对象企业家庭流动对象希望电信服务可以对象希望电信服务可以建议建立客户导向的类别品牌建议建立客户导向的类别品牌针对不同的消费群,建立有针对性的关系把复杂的服务包装在不同的类别品牌下不同的客户,不同的“解决方案”为导向例如建议建立客户导向的类别品牌建议建立客户导向的类别品牌例例企业通企业通针对企业对象设立“企业通”对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要“企业通”有专人为您解答及服务客户服务中心支持的业务包括800/ISDN视像会议电话/交互式会议电话/国际专线所有中国电信所提供的业务供选择建议建立客户导向的类别品牌建议建立客户导向的类别品牌例例企业通企业通定位对企业来说,中国电信的“企业通”是专门为企业而设的电信服务为您解决一切商业上的电信需求ONESTOPBUYING建议建立客户导向的类别品牌建议建立客户导向的类别品牌例例随身通随身通流动业务对经常外出的人士来说,中国电信的“随身通”是专为外出人士而设的流动电信服务为您方便有效的解决一切外出时的电信需求ONESTOPBUYING建议建立客户导向的类别品牌建议建立客户导向的类别品牌“中国电信中国电信”与与“广东电信广东电信”运用中国电信的实力及可靠形象运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份是企业也是品牌在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业“中国电信中国电信”与与“广东电信广东电信”整体企业与品牌关系结构建议整体企业与品牌关系结构建议建议将来的企业位置建议将来的企业位置建议品牌定位建议品牌定位在这个信息多元化的年代中国电信广东一直是电信业的领袖是可靠与实力的象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们生活的一部分无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉一份独特,亲切而可靠的感觉几个重点几个重点电信权威运用专家/意见领袖建立权威关心,亲近老百姓,注重亲情沟通品牌与业务家用宣传都尽量与亲情相关关心广东,不断贡献主动主办具新闻性的社会公益活动宣传宣传两手抓两手抓1要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌2要在服务上不断感受进步的热情动力期待消费者的阶段性变化期待消费者的阶段性变化2000年年主要宣传工具主要宣传工具期待宣传后对象怎么想期待宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）“感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了态度比以前亲切我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好年代变了,电话再不光是电话那么简单现在已经是电信年代,比以前好用,价格也降低了,有机会我们家也会试试看电信来说,我始终信赖中国电信”期待宣传后对象怎么想期待宣传后对象怎么想企业“现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业服务的”企业通“,感觉挺不错对我们做事情来讲比以前方便很多我想们的企业也该试试看在电信来说,我始终是信赖中国电信”2000年宣传主题年宣传主题策略要主动才会建立与社会大众的互动关系要主动才会建立与社会大众的互动关系每天前进一步,永远真诚服务2000年宣传主题年宣传主题每天前进一步,永远真诚服务宣传建立内外共识宣传建立内外共识在一个品牌主题之下在一个品牌主题之下真诚服务真诚服务天天进步天天进步真诚服务真诚服务天天进步天天进步广告广告品牌主题电视影片品牌主题电视影片创意目的加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的正面形象。创意概念中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。创意表现从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展，表现中国电信的时代变化，引发消费者的共鸣和美好回忆，帮助消费者从新的眼光与中国电信建立起全新的情感关系。整体动作建立品牌整体动作建立品牌先从各个接触环节着手挑战挑战产品（业务）产品（业务）针对不同对象，类别包装市场导向，运用调查宣传上不断推出新服务支持“真诚服务天天进步”主题通路通路与消费大众的重要接触点让对象感觉服务热诚及方便便民设计服务台咨询推动/鼓励良好服务态度“服务之星”运动，参与客户投票客户客户概念调整“用户”与“客户”运用名单，科学分类，建立密切关系形象形象主动宣传，建立新形象整体运用广告/公共关系/直效行销坚持主题，统一口径识别系统识别系统统一定位形象注意每一个环节的视觉感受是否与定位一致商誉商誉建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率运用专家，巩固权威落实对客户服务，建立口碑商誉商誉新闻魅力新闻魅力奥美奥美本土化的国际公司三年以上成功电信宣传经验中国电信全球通品牌管家整体规划服务调研企划能力有效创意能力全国最大媒介体规划及购买能力人员亲切,诚意伙伴广东电信广东电信广告沟通策略提案广告沟通策略提案19年12月29日2我们做了哪些功课我们做了哪些功课查阅互联网上中国电信的资料查阅9年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查（一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论3今天的报告内容今天的报告内容一个半小时着重主体思路市场趋势与消费者分析王建朝20年整体宣传策略建议梁荣志品牌主题电视广告初步建议杨舸并不期待有全部答案期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴可协助你成功市场趋势与消费者分析5独营独营局部开放局部开放开放合资开放合资全面开放全面开放中国广东电信正处于关键的变革期6从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型7企业业务用户客户服务市场8一些概念上的改变一些概念上的改变官商企业用户客户业务服务9这种变革是大势所趋10自由化从局部开放走向全球开放WTO技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场1信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信迪斯尼时代华纳ATT苹果电脑施乐GE微软IBMMCISPRINT英特尔摩托罗拉LOTUS道琼斯世嘉任天堂来源CONVERGININDUSTRIES,NEWPARDIGMLEARNIGCORPRATION数字化和信息化促使数字化和信息化促使3C的日益融合的日益融合12中国电信应往哪里去中国电信应往哪里去现在现在将来中国电信中国电信信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBMMCI联想摩托罗拉新浪搜狐四通利方通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信13对中国电信的启示对中国电信的启示满足顾客的需求不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值与客户建立长期稳定的忠实关系消费者需求导向信息服务导向网络和技术的升级更新不断提升服务的价值在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合14国内电信市场国内电信市场固网通信高速发展移动通信数据及多媒体通信竞争开放需求15竞争和开放对消费者意味着什么竞争和开放对消费者意味着什么更精明的顾客、更高的服务期望N更多服务商可供选择N更加多样化的产品和服务N更低的价格和更灵活的资费结构N更低的入网成本N更好的服务品质1620年广东电信市场的竞争态势年广东电信市场的竞争态势中国电信VS中国联通新加入者替代者经营伙伴消费者17竞争格局竞争格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁网通没有杀伤力的吉通具绝对优势的领导者中国电信18主要竞争对手仍然是中国联通主要竞争对手仍然是中国联通中国移动广东用户基础网络优势经营实力价格优势服务优势多元化政府支持中国联通广东中国电信广东整体网络优势用户基础业务优势GSMCDAIP电话长途互联网19消费者怎么看联通消费者怎么看联通个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵活变通勤奋积极创新会聆听细心体贴核心价值创新进取联想服务主动宣传活动多推出适合用户需要的服务有手机、传呼、等多项业务打破垄断用来陪衬中国电信实力不够网络质量差发展快有特色手机与CAL机同号正面负面寄予厚望的后起之秀寄予厚望的后起之秀20新加入者新加入者网通网通/吉通吉通网通一年后建成宽带IP骨干实验网IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能20年重点发展面向商业客户的宽带批发业务吉通现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务拟兴建固网，用于发展互联网供应业务没有传统业务包袱，站在数据通信新起点与中国电信竞争21替代者替代者中国电信流动市话有线电话数据及多媒体中国移动移动电话移动电话移动电话互联网2对中国电信的启示对中国电信的启示从业务量导向到业务收入导向成本控制建立客户基础服务行销/建立忠诚度发挥整体优势CROSSELING,产品与服务捆绑简单化ONESTOPSHOPING消费者怎么看消费者怎么看家庭用户家庭用户企业用户企业用户24电信服务与生活更加密切电信服务与生活更加密切情感交流业务联系信息交流/获取提供方便的工具目前将来电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务由一家企业提供，不出门办天下事不可缺少的左右手25希望这些要求能被满足希望这些要求能被满足覆盖广清晰速度快安全简单化产品价格服务人员态度好业务水平高营业点人性化咨询系统完善营业网点多效率收费合理方式灵活业务多元化服务是要求的重点26对中国电信的评价对中国电信的评价产品价格“有些偏远地点没有铺线”“担心电话给人勾线打长途”“现在上网还很慢”“产品介绍不够”“清晰”普及率高设备技术还算先进”“业务很多”“初装费和月租不合理”“应以秒计才公平”“电话单有疑问都不知去哪里查”服务“皇帝女的态度”问她们问题都答不上来”营业点没有人负责介绍“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”客户热线经常打不通，故意的吧“营业点增多了”27对中国电信的印象来源对中国电信的印象来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点交费时的感觉”也有打电话去问询“香港的亲戚来到都说花费很贵”经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电信的垄断和收费不合理”口碑亲身经验媒体宣传员工28提起中国电信提起中国电信，首先会想到首先会想到中国电信电话中国的电话蓝色有“中”的标志中规中矩的“中国电信”四个字生活必需，不可缺少方便联系/随时联系垄断的国家企业国内最有实力的电信企业无处不在可以联系到自己想联系的人想打电话回家可靠严肃29怎么看服务怎么看服务N服务好的行业酒店、银行、商业家电N好的服务表现满足顾客的需求，专业、可靠、态度诚恳、收费合理N服务差的行业公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通N服务差的表现态度差、乱收费效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争垄断30中国电信带给我的感受中国电信带给我的感受“我和他的关系就象买卖关系”“一切都是他说了算”“垄断”“有在进步，但是进步得很慢”“他高高在上”“网络强大，比较完善”“以后的竞争状况下的中国电信就是这样”31中国电信带给我的感受中国电信带给我的感受“希望和他的关系拉近，成为真正的朋友”“希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对民族产业的寄望”“希望他不再受鸟笼、垄断的限制，有更广阔的天空”32中国电信就象这样一个人中国电信就象这样一个人中年男性事业有成为国家有做贡献成熟正直做事很小心严肃/木口木面保守/不敢大步走古板/很COL没有冲劲/缺少活力只看眼前利益没有竞争意识进步慢/有点迟钝与我们的关系是互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲3总结起来总结起来个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠权威实力联想注重自我利益进步慢垄断收费太高业务多元化生活必需实力雄厚中国电话的标志网络成熟无处不在安于现状正面负面别无选择的权威别无选择的权威34对中国电信业务的认知和使用对中国电信业务的认知和使用市/长话电话附加服务电话卡传真上网信息台/特殊电话移动业务寻呼业务家庭用户企业用户数据业务电话会议/图文传视180/189查询台业务用的最多的是市/长话用的最多是市/长话、传真35对未来竞争态势的看法对未来竞争态势的看法国外电信企业优势实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经验、服务好、收费低、品牌无形价值高劣势政府不支持有待观察联通优势服务好、收费低、灵活、新服务多劣势覆盖低、质量差寄予厚望产品优势价格优势服务优势中国电信优势产品劣势服务和价格考虑转网整体宣传策略建议品牌品牌/产品产品实力良好实力良好印象不佳印象不佳消费者消费者期待改变期待改变竞争对手竞争对手积极出击积极出击市场环境市场环境整体状况38中国电信正处于重要而意义深远的中国电信正处于重要而意义深远的变革时期变革时期从政府事业型企业走向消费者导向型企业39宣传上先解决客户对你的印象先要他们喜欢你，才会买你的业务40在宣传上主要可运用的资源在宣传上主要可运用的资源多年来电信发展的努力,与老百姓的感情超高知名度实力及可靠形象全省通路网服务接触点全省现有客户名单加上主动的加上主动的诚意41品牌是什么品牌是什么品牌就是与消费者的关系忠忠实实度度品牌忠诚关系金字塔品牌忠诚关系金字塔关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式我们的任务是建立正面的联想，个性及关系4品牌是什么品牌是什么中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样未来希望建立什么样的关系目前老百姓怎么看期待未来怎么看透过建立关系来提升业务45我们要到哪里去亲切可靠的电信领袖亲切可靠的电信领袖我们如何到那里要主动才会建立互动关系要主动才会建立互动关系20年年宣传主题宣传主题我们现在在哪里被动、保守被动、保守“木口木脸木口木脸”的巨人的巨人整体任务整体任务46对象对象老百姓家庭流动企业47我们面对三种对象我们面对三种对象企业家庭流动三种却有共通性一般家庭使用经验48对象希望电信服务可以对象希望电信服务可以简单多元服务选择但是如何协调矛盾49建议建立客户导向的类别品牌建议建立客户导向的类别品牌针对不同的消费群,建立有针对性的关系把复杂的服务包装在不同的类别品牌下不同的客户,不同的“解决方案”为导向例如50建议建立客户导向的类别品牌建议建立客户导向的类别品牌例例企业通企业通针对企业对象设立“企业通”对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要“企业通”有专人为您解答及服务客户服务中心支持的业务包括80/ISDN视像会议电话/交互式会议电话/国际专线所有中国电信所提供的业务供选择企业对象只需要记得中国电信的“企业通”51建议建立客户导向的类别品牌建议建立客户导向的类别品牌例例企业通企业通定位对企业来说,中国电信的“企业通”是专门为企业而设的电信服务为您解决一切商业上的电信需求ONESTOPBUYING52建议建立客户导向的类别品牌建议建立客户导向的类别品牌例例随身通随身通流动业务对经常外出的人士来说,中国电信的“随身通”是专为外出人士而设的流动电信服务为您方便有效的解决一切外出时的电信需求ONESTOPBUYING53建议建立客户导向的类别品牌建议建立客户导向的类别品牌中国电信中国电信广东广东“长话通”企业客户企业客户“企业通”“随身通”家庭服务家庭服务流动业务流动业务“现代家庭套餐”其他服务产品长话业务长话业务54“中国电信中国电信”与与“广东电信广东电信”运用中国电信的实力及可靠形象运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份是企业也是品牌在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业5“中国电信中国电信”与与“广东电信广东电信”“中国电信”是品牌“广东电信”是企业建议概念56整体企业与品牌关系结构建议整体企业与品牌关系结构建议中国电信广东电信企业企业通中国电信随身通品牌家庭套餐长话通建议将来的企业位置建议将来的企业位置现在现在将来将来中国电信中国电信信息服务信息服务娱乐娱乐出版出版信息供应信息供应应用技术应用技术电电脑硬件和脑硬件和软件软件羊晚集团羊晚集团中央电视台中央电视台中国电信中国电信苹果电脑苹果电脑北大方正北大方正中联通中联通微软微软IBMMCI联想联想摩托罗拉摩托罗拉搜狐搜狐四通利方四通利方基础网络基础网络电话电话有线电缆有线电缆卫星通信卫星通信无线电通信无线电通信58建议品牌定位建议品牌定位在这个信息多元化的年代中国电信广东一直是电信业的领袖是可靠与实力的象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们生活的一部分无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉一份独特,亲切而可靠的感觉59几个重点几个重点电信权威运用专家/意见领袖建立权威关心,亲近老百姓,注重亲情沟通品牌与业务家用宣传都尽量与亲情相关关心广东,不断贡献主动主办具新闻性的社会公益活动以上需要持续不断执行60宣传宣传两手抓两手抓1要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌2要在服务上不断感受进步的热情动力61期待消费者的阶段性变化期待消费者的阶段性变化20年年情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象推动业务品牌62主要宣传工具主要宣传工具公共关系广告直效行销运用记者/新闻界建立正面舆论运用“一对一”沟通建立更亲近关系函件,网站运用大众媒介建立主要覆盖63期待宣传后对象怎么想期待宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）“感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了态度比以前亲切我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好年代变了,电话再不光是电话那么简单现在已经是电信年代,比以前好用,价格也降低了,有机会我们家也会试试看电信来说,我始终信赖中国电信”64期待宣传后对象怎么想期待宣传后对象怎么想企业“现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业服务的”企业通“,感觉挺不错对我们做事情来讲比以前方便很多我想们的企业也该试试看在电信来说,我始终是信赖中国电信”65整体的宣传主题是什么620年宣传主题年宣传主题策略要主动才会建立与社会大众的互动关系要主动才会建立与社会大众的互动关系每天前进一步,永远真诚服务方向适合，建议略作修正6720年宣传主题年宣传主题每天前进一步,永远真诚服务真诚服务天天进步继承原有资产更容易记更有力度68宣传建立内外共识宣传建立内外共识20年主题年主题不断努力不断努力提升服务提升服务热诚热诚,主动主动大众更支持大众更支持中国电信中国电信广东广东社会大众社会大众公司内部公司内部激励员工士气激励员工士气促进服务意识促进服务意识真诚服务,天天进步69在一个品牌主题之下在一个品牌主题之下真诚服务真诚服务天天进步天天进步类别品牌业务宣传电视报纸新闻单张直函电台品牌主题宣传电视广告公共关系真诚服务真诚服务天天进步天天进步媒介广告媒介广告电话咨询服务电话咨询服务互联网页互联网页直邮函件直邮函件媒介新闻媒介新闻视觉管理视觉管理电信服务站电信服务站促销活动促销活动老百姓老百姓真诚服务真诚服务天天进步天天进步广告广告口碑口碑电话咨询服务电