用全案营销带动报纸融合转型——齐鲁晚报房产行业全案营销案例解析

用全案营销带动报纸融合转型齐鲁晚报房产行业全案营销案例解析新闻观察传媒透视魏传强用全案营销带动报纸融合转型齐鲁晚报房产行业全案营销案例解析百移宏观经济形势、行业发展趋势和义媒体生态环境变化的深度冲击，全国报纸房地产广告出现断崖式下滑，市场哀鸿遍野。面对严峻的经营形势，齐鲁晚报未雨绸缪，在市场大幅下滑前坚定转型，积极探索包括媒体整合推广、活动策划执行、房产全产业链运营于一体的全案营销模式，成功打造了齐鲁晚报房产行业全案营销平台。一年来，房产全寨营销平台不仅陆续推出了“晚报帮您上头条”、“东西南北大团购，50万红包全城抢”、“齐鲁首届020购房节”等社会影响力大、创收效果好的大型活动，并成功打造了“9月9盘联动”、“10月10盘联动”、“11月11盘联动”这一组重磅策划，在地产和媒体两大领域都引起了强烈反响。截至2015年10月底，齐鲁晚报房产全案营销平台直接拉动经营创收2000多万元，其中23为广告增量。全案营销四重“利空”下的因势而变全国报纸房地产广告下滑始于2012年，在此期间，齐鲁晚报房产事业中心通过一系列的策划和活动，使得自身房产广告直到2014年底，尚未出现大幅下滑。进入2015年，我们在年初的市场调研后发现，四重“利空”已扑面而来一是客户利润降低，营销费用深幅压缩。前些年开发商的平均利润大都超过20，2014年以来，伴随着市场竞争的不断加剧，行业平均利润普遍降至10左右，利润下降必然压缩营销费用。比如万科将2015年营销预算压缩50，碧桂园宣布原则上不再进行媒体投放。二是媒体生态格局发生变化，客户转投新媒体。先是万达宣布不再投放传可青年记者2016年1，统媒体，紧接着绿地表示，与报纸的合作只会选择微博、微信等新媒体渠道。三是客户营销思路转向，更加看重线下活动。世茂、保利、龙湖、鑫苑等客户提出，将会把有限的费用放在活动上，减少单一的硬广告投放。四是客户“转嫁”销售压力，将广告费和产品销售挂钩。多个客户向齐鲁晚报表示，如果能够通过自身资源帮他们卖房子，他们就会投放广告。严酷的事实让我们更加清醒，市场上行期齐鲁晚报可以勇立潮头，下行期能否力挽狂澜既然市场已经发生变化，我们就应该打破固有思维，主动转型，认真分析所有客户的各种需求，通过全案营销和全方位的服务赢得市场。全案营销的路径选择所谓全案营销服务，是基于传统媒体固有品牌和影响力优势之上，进一步发挥传统媒体在营销创意生产、品牌内容传播等的核心优势，以传媒业服务链条为主线，跨界整合媒体和媒介资源、传统广告公司、公关公司和销售代理公司业务，为客户提供基于内容生产、品牌传播、活动执行、市场营销等综合服务的一种业务模式。齐鲁晚报围绕房地产业务链条的拓展，已经“试水”多年。2011年，齐鲁晚报旗下的山东齐鲁不动产公司挂牌成立，该公司围绕房产行业在品牌、产品推广、代理销售和二手房中介等方面，搭建起了较为完整的服务链条。2014年，齐鲁晚报调整部门架构成立房产事业中心，将房产工作室和山东齐鲁不动产公司等部门整合至事业中心内。通过对上下游产业、相关行业的资源整合，提升行业竞争力和为客户提供增值服务的能力。基于较好的部门内部资源，我们产生了搭建齐鲁晚报房产行业全案营销平台的构想。这个全案营销平台，要帮助客户解决三个方面的问题一是解决报纸广告效果不佳的问题，为客户提供包括报纸、新媒体在内的整合传播方案；二是满足客户为项目带客、提升人气的需求，量身定做线下活动；三是在一定程度上满足客户将广告投放和销售效果挂钩的要求，整合齐鲁晚报内外资源，拉动客户产品销售。全案营销典型案例解析一年来，房产全案营销平台的媒体整合推广、活动策划执行和房产全产业链运营三种服务模式均取得了较大突破，获得了不少成功案例。一媒体整合推广随着新媒体、自媒体的兴起，单纯的报纸广告效果在信息碎片化和媒体多元化的冲击下明显下降。在唱衰纸媒的各种言论中，我们意识到我们的天地是一个媒体矩阵，而非单纯一张报纸。齐鲁晚报整合旗下所有媒体资源，将创意策划和新闻炒作全媒覆盖，相互导流，进而产生影响力的叠加，让客户看到量化推广效果的同时，做强报纸影响力。1“晚报帮您上头条”。“晚报帮您上头条”是全媒体整合推广的一次成功万方数据尝试。房产事业中心抽调精锐力量，头脑风暴、输出创意、撰写新闻、编辑制作，同一时间在不同渠道上发声，并产生轰动效应的“爆点”。2015年3月，“不老女神”赵雅芝的“泉城行”在齐鲁晚报、齐鲁晚报网、齐鲁晚报壹点客户端、齐鲁晚报官方微信、齐鲁晚报官方微博、齐鲁楼市微信等媒体平台的头条位置同期发布，燕子山西路的一个高端楼盘借势赢得了充分关注。从可以评估的媒体效果来看，当天仅新媒体平台的阅读量就突破10万。“晚报帮您上头条”整合了齐鲁晚报旗下几乎所有媒体平台，推出后受到客户的极大追捧。两个多月的时间内，先后有恒大、楚天、蓝石、东拓、中捷、天鸿等十几个房企参与，带来了350多万元的广告创收。该策划作为上半年济南地产市场的一大营销事件，极大提升了齐鲁晚报新媒体平台的关注度和影响力。作为齐鲁晚报媒体整合的衍生产品，“晚报帮您上头条”运作得心应手，一方面在于独特的策划和创意，另一方面得益于媒体的应用和整合。创意全媒体推广，成为我们抓住广告客户的第一步棋。2“东西南北大团购，50万红包全城抢”。六七月份是房地产市场的传统淡季，齐鲁晚报房产事业中心逆势推出了“东西南北大团购，50万红包全城抢”活动。该活动联合20家开发商的近40个楼盘参与。其问，齐鲁晚报通过报纸、齐鲁壹点客户端和官方微信三个平台征集购房者，同步推出了购房抽奖活动；开发商针对齐鲁晚报购房俱乐部会员推出优惠政策和特价房源，让购房者真真正正得到了实惠。活动开展两个多月的时间内，参与人数超过8万人次，不少楼盘出现了淡季不淡的现象。通过该活动，齐鲁晚报的整合推广效果明显，实现了购房者、开发商和媒体的三方共赢。二活动策划执行一直以来，开发商的现场活动一般是由专业的活动公司执行。我们在与客户沟通后发现，基于强大的用户资源，由媒体操刀活动，也许效果会更好。1鑫苑产品说明会。2015年4月份，齐鲁晚报房产事业中心通过竞标获得了鑫苑地产“论道城市发展，把脉人居生活”论坛及产品说明会的独家承办权。在参与竞标的过程中，面对上市公司复杂的竞标流程，齐鲁晚报房产事业中心活动项目组沉着应对，在不到一周的时间内，紧张而有序地制作招标文件、规划活动内容、突出活动亮点。在四家投标单位同时把招标文件递交给开发商时，齐鲁晚报的方案让他们眼前一亮。与其他三家活动公司相比，我们的确没有太多的活动现场实战经验，但是借助媒体资源整合的优势，我们让客户看到了低费用和强大传播效果的对比。最后，新颖的活动策划形式和融媒体传播的组合拳，让我们击败三家专业活动公司，成功拿到了标的。以这次活动为起点，齐鲁晚报房产事业中心通过整合资源、创意输出，为房企提供了全方位、多层次的活动合作舜奥华府旗袍老爷车、保利国防兵器展、和平里捐书送绿植、龙湖龙虾节、1956秘密花园、世茂天城北广场发布会、齐鲁首届养老高峰研讨会截至2015年10月底，我们为客户量身定做活动22场，直接拉动创收450万元。2齐鲁首届020购房节。齐鲁首届020购房节是以齐鲁晚报为主导，联合众多合作客户共同发起的一个活动。本次购房节晚报打出了“线上线下”、“地面空中”、“平面视频”三维立体展会的概念，让楼盘不仅呈现在报纸、网站、微信、客户端等媒体平台，还走进人气火爆的核心商场。我们首次整合济南南部领秀城贵和购物中心、中部世茂国际广场、西部和谐广场、东部美莲广场等四大人气最旺的商场场地，既借助商场购物人气，又为商场带来新生客流，贴近购房人群。本次020购房节成新闻观察传媒透视功吸引万科、中海、恒大、鲁商、鑫苑等20余家开发商携手40多个楼盘项目参加，创收360多万元。三房产全产业链运营全产业链运营是指通过内外部资源的深度整合，为客户提供包括广告设计、全媒体推广、活动策划执行、报商团购、销售代理等房产销售几乎所有环节在内的“一站式”营销解决方案。这也是全案营销的最高层次。1全案销售海南蝶泉湾项目。全案销售重汽海南蝶泉湾项目始于2014年，这是齐鲁晚报房产事业中心全案营销的开局之作。2014年4月，由齐鲁晚报组织的第一班“海南飞机看房团”成功起航，宣布了齐鲁晚报的跨省看房策划迈出了第一步，这也是山东平面媒体首次往海南发出看房团。在该项目推进中，齐鲁晚报房产事业中心成立了项目团队。项目团队不仅要承担硬广告的设计，软文、新闻稿件的撰写，为客户提出推广计划和投放建议，还要接听读者电话，接待购房者，召开置业说明会并组织看房团。合作一年多来，齐鲁晚报已经先后组织看房团16次，助力200多个家庭实现了海南置业梦，齐鲁晚报累计实现创收500万元，全部为增量创收。鉴于这一项目的成功运作，重汽地产又把旗下重汽1956、翡翠雅郡、莱蒙湖等项目交给齐鲁晚报运作。2腊山御园实现“一鱼四吃”。2015年6月份，在了解到济南西部的高端楼盘腊山御园将要面市销售的消息后，齐鲁晚报房产事业中心马上与其接洽，并同时提供了为其量身定做的全案策划方案。在获取了开发商的信任后，我们又多次召开了由房产工作室与不动产公司员工共同参加的专题研讨会，商讨与该客户的合作细节。很快，开发商便与齐鲁晚报签订了半年300万元“保底”合作协议。根据协议，齐鲁晚报的收益由宣传推广费、活动执行、带客佣金和销售提成四部分组成，实现了“一青年记者2016年1月L厂万方数据新闻观察传媒透视鱼四吃”。3从“9月9盘联动”到“11月11盘联动”。在重汽地产、腊山御园等项目的示范效应下，润华置业、东拓置业、鲁邦地产纷纷与齐鲁晚报达成了全案营销协议，到2015年9月份，齐鲁晚报全案营销的楼盘恰好达到9个。我们经过周密策划，包装了“9月9盘联动”这一重磅策划。该策划设计了四重大奖，分别是购房享优惠参与晚报团购享独家优惠，到访“油”好礼到访售搂处送食用油一桶，认筹有好“报”交定金送2016年报卡一张，成交有惊喜限时成交有机会中IPAD。由于推广密集，又有实实在在的优惠，该策划明显拉动了合作楼盘的现场成交，客户一片叫好。9月份的活动刚一结束，我们又在10月份和11月份，与另外两家楼盘先后签订了全案合作协议，“10月10盘联动”和“11月LL盘联动”应运而生。该组策划声势大，效果好、影响力强，极大地提升了齐鲁晚报在地产行业的“江湖地位”。这种深度合作，一方面吃掉了合作客户在营销层面的大多数费用，另一方面，也抑制了客户在竞争媒体的投放，取得了垄断效益。截至2015年10月底，齐鲁晚报房产行业在济南平面媒体的市场份额，同比增加了123。全案营销的操作模式经过多个项目、多个层次的合作，我们已经形成了相对成熟的全案营销操作模式，即使面对完全陌生的项目，也有驾轻就熟的操作流程。一形成高效的项目团队在开展全案营销的过程中，我们针对每个项目都成立了专门的项目团队，一般由1名业务骨干牵头，45个人组成，为便于交流，项目团队还设立了“东拓大本营”、“鲁邦突击小分队”、“梦世界工作群”微信群或群，群成员既有齐鲁晚报员工，也有开发商营销人可青年记者2016年LJJ员，出现问题随时沟通，减少了中间环节。项目团队采用扁平式管理，可根据工作进展召开项目研讨会，减少了决策的层级。随着合作楼盘的不断增多，为解决人手紧张的问题，我们又把同一区域的楼盘形成交叉项目组，尽最大可能实现资源共享。二与客户深度融合全案营销过程中必须与客户保持及时沟通，准确掌握客户的各种诉求。为此，我们每个项目团队。每周都要派人参加客户的营销策划会，根据客户的要求，对项目随时制定或调整推广策略、活动策划。三最大限度整合资源既然我们与客户利益高度一致，也就要求我们最大限度地整合报纸各种资源，提升合作效果。比如在与重汽地产联合主办“齐鲁首届养老高峰研讨会”的过程中，我们充分借助了编辑部时政新闻中心的政府资源优势，争取到了山东省老龄委、民政厅、卫计委等单位的共同参与，大大提升了活动的影响力；在“1956钢琴大赛”举办的过程中，整合了齐鲁晚报旗下齐鲁影业的资源。在保利军工展、中海、万科啤酒节答谢等活动中，也充分利用了编辑部和新媒体的资源。全案营销的操作建议在报纸融合转型的过程中，全案营销是非常有效的创收手段。它可以在包括房产在内的各个行业中展开。实际操作的过程中，我们发现有几点需要特别注意一制定成熟的合作范本客户的需求多种多样，为提高工作效率，最好做足功课，提前准备几款适合不同客户的“菜单”。比如我们针对旅游养老地产，设计了外来者，打开山东市场的一扇门齐鲁晚报旅游养老地产推广模式；针对刚需楼盘，设计了齐鲁晚报楼盘营销整体解决方案；针对楼盘整合推广，设计了齐鲁楼盘推广全媒体解决方案。二精心选择合作客户在选择全案营销业务前，需要对传统合作客户进行全面梳理，精心选择有可能深度合作的客户，并分门别类预判合作模式。一般情况下，全国一线品牌都有相对专业的营销团队，比较适合整合推广和线下活动执行。而实力稍逊一筹的本土品牌，则具备了全产业链运营的可能。在与客户沟通前，要对项目充分调研，准确把握项目的“痛点”。三提升员工业务能力由于全案营销涉及报纸、新媒体推广、活动策划执行甚至现场销售等各个环节，对员工业务能力要求很高。员工要加强学习，不断自我提升；部门要加强业务培训，培养一专多能的复合型人才。必要的情况下，可以招聘专门的策划，营销人员。四具备非凡的敬业精神客户的开盘、开业、线下活动等营销节点一般放在周末进行。充当了多重角色的媒体员工，自然也需要按照客户的节奏来开展工作。如果没有非凡的