山东省昌乐县汽车站项目市场定位报告

1第一部分项目发展战略7第二部分商业部分市场定位37第三部分住宅部分市场定位项目市场定位报告目录项目发展战略第一部分现有/在建项目商业形式建筑面积业态规划佳乐家集中式商业主力店街铺6000超市、卖场世纪美联集中式商业7300卖场新台北购物中心集中式商业4000超市、卖场三联家电专业性商场650家电商业家电专业性商场400家电新世纪家具广场专业性商场3000家具益家家园家具广场专业性商场5800家具商业步行街步行街12600餐饮、休闲、娱乐、美容、饰品、专卖店温州商城街铺集中式商业25000服装、鞋福州商城街铺底铺18000宾馆、美容美发、餐饮、水果店、超市、保健品、网吧、广告印刷一、昌乐现有/在建商业市场分析小商品批发城摊位2200饰品、衣服、鞋、箱包等低档产品百盛喜庆大市场街铺底铺专业性商业80000家居、建材、百货、文化、餐饮、娱乐NO1蓝宝石商业广场集中式商业街铺步行街主力店38000时尚男女服饰、休闲运动服装、童装、饰品、皮鞋皮具、箱包等；各式餐饮、酒吧、KTV、男女休闲会所、并配之于大型超市、数字院线、电玩城、家电连锁、家居广场等潍坊百货大楼主力店11000百货、珠宝、化妆品、钟表、家电等利民广场街铺底铺5000高档品牌服饰、高档餐饮、休闲娱乐、礼品街中央帝景街铺底座商业30700综合性商场、服装（品牌男女装、童装、休闲运动服）、家纺、鞋帽、孕婴用品、餐饮快餐、饮料、小吃、美容美发、鲜花店、干鲜果品、书店、保健用品、家电、厨卫具、烟酒专卖、药店、医疗保健器械、办公用品（办公设备、文具、耗材、电脑及电脑软硬件、传真复印机、打印机）、眼镜店、文具店、数码科技（手机、数码相机、摄像机）、珠宝首饰、化妆品、饰品、工艺礼品及商务礼品等锦伦天地集中式商业街铺主力店步行街30000潍坊百货大楼、500时尚快餐巨头、浮克时代（服饰）、史努比儿童世界、五金机电城金鼎广场街铺综合商业底铺10000主题性专卖店、娱乐设施；百货、超市、餐饮美食、美容美发、桑拿、洗衣店、足疗保健；服装、饰品、鞋帽、家居、箱包皮具、摄影冲印分析1、百货超市类型的商业佳乐家超市、世纪美联、新台北购物中心、即将上市的潍坊百货大楼、家家悦等百货超市类商业型态数量较多，总建筑体量为10万平方米。2、专业型的商业三联家电、商业家电、新世纪家具广场、益家家园家具广场、百盛喜庆大市场、锦伦天地、中央帝景等，所包含的业态有家电、家具、建材、喜庆用品、五金机电、数码产品等，总建筑体量为1万平方米。3、其他形式的商业例如商业步行街、小商品批发市场、温州商城、福州商城等也已存在，总建筑体量为36万平方米，经营档次较低，无统一经营及管理。综合以上分析可以看出，现存的商业中，主要以中、低档商场及大卖场为主，产品供应也以中、低档产品为主。随着昌乐经济的快速发展及消费水平的逐步提高，以供应中、高档产品的经营、消费场所的市场需求逐步凸显，即经营高端品牌产品的主题性购物广场、人性化更强的体验式购物广场等。目前即将上市的商业项目普遍缺乏真正意义上的统一招商，统一运营，统一管理。招商门槛低，漠视市场培育期等环节，必然导致项目后期运作存在极大的弊端。1、根据昌乐商业市场的分析，本项目应该走补缺的差异化发展战略补补缺缺转转移移争争夺夺逐步转移老商业中心消费顾客群，成为昌乐新的商业中心争夺周边镇区消费需求，成为潍坊下属城区的商业中心。补缺不仅体现在功能上，更在于业态、产品的规划，树立项目的独特形象体验式休闲时尚名品生活港。弥补昌乐商业步行街乃至县城商业功能的缺失，满足核心商圈功能扩张需求；为住宅和周边日常生活消费提供服务。2、我们由住宅部分和商业部分共同演绎项目的整体发展战略强调城市中心化的、现代的、便捷的生活方式，整合周边资源，产品精细化设计，环境品质提高、服务延展的都市示范社区。城中央的经济型商品房住宅战略走补缺的方向，打造新商业模式，重塑市场标杆，服务整个城市。体验式休闲时尚名品生活港商业战略住宅走中端、产品差异化路线，商业重塑市场标杆，实现全面提升可售部分溢价空间的终极目标。整体战略补缺者补缺者差异化商业部分市场定位第三部分符合本土实际符合城市发展方向符合商业业态发展趋势符合商业发展规律差异化原则定位的坚持原则适度前瞻性市场导向原则最适合发展模式逆向思维原则商业地产的10大定位依据逆向思维表消费者是谁在哪里消费者的购买力如何有何消费需求消费心理消费观念项目规模大小市场需求业态业种项目定位项目档次项目招商经营管理商家进来后如何稳定经营如何做好经营管理实现持续创值、增值及促进物业销售等商家该业态业种的对应商是谁在哪里如何把商家招进来如何提高招商质量从而提高销售率随着城市节奏的加快，人们在购物行为上也有所改变，一站式的购物成为大多数消费者选择的消费因素之一，因此，购物场所的不断变化，也由满足人们日常购物的需求发展到现在不但要满足人们的购物需求，同时也要满足人们的休闲、娱乐、饮食等各方面的要求。目前或以后的购物广场不但讲究规模，也讲究业种的搭配，购物广一、主题定位场不再是单纯的商品交易，而是将生活的空间也搬进了商场。本项目作为昌乐城市中轴的结点，紧邻昌乐中心医院，具有良好的机会和条件，因此，应当充分利用其优势，与政府规划的整体形象、档次相协调，并区别于昌乐现有的购物场所如佳乐家、世纪美联等，在商品档次、业态组合及购物环境等方面进行全面提升，并适度超前，以适合未来发展需求，力图建成中高档集购物、休闲、娱乐、餐饮、商务为一体的体验式购物广场。形象定位的支撑点打造昌乐首席体验式休闲时尚名品生活港多维空间商业中心二、形象定位打造昌乐唯一体验式“名品生活”它是一个真正填补商业市场空白的商业物业；它是全面提升昌乐消费档次的商业物业；它是一个昌乐市场上唯一的“品牌主题”商场；它是一个以中高端品牌产品供应，全面满足昌乐城区金字塔即准金字塔消费阶层的商业物业；它是一个能改变昌乐人民的投资、消费观念的品牌物业；它是商业经营和知名商户的标志和名片；它是昌乐城区最繁华街区的稀缺资源，是品牌产品的展示舞台，是最具有说服力的资信、实力、身份保障；它是昌乐主题商业时代投资者的首选物业，将开启昌乐商铺投资的新时代；它是昌乐唯一的品牌折扣店，其“OUTLETS”奥特莱斯业态模式将把商场打造成昌乐的“品牌走廊”。（一）目标消费者群体定位主要昌乐城区中高端消费阶层及昌乐下属乡镇高端消费阶层为主三、客户定位私营企业主、生意人高端阶层100万以上中端阶层泛公务员，企业技术、管理人员、个体业者年收入2万以上一般工人等年收入2万以下阶层职业家庭资产/收入中端及以下收入者人数约1万人约4万人10万商圈划定核心商圈为昌乐城区，人口规模在8万左右。次级商圈为昌乐周边乡镇，人口规模为59万左右。边级商圈包括寿光、潍坊等距离昌乐较近的县市、乡镇，人口规模为300万左右。（二）经营者定位（三）投资小业主定位本地中、高收入阶层为主，普通收入阶层为辅，兼顾外来客户主力店家电连锁、通讯连锁店等；主题商场中高档品牌服装加盟、代理商；中高档品牌皮鞋加盟、代理商；品牌皮具经营者；精品饰品；品牌折扣店经营商；儿童品牌用品代理商；儿童娱乐经营商等；品牌快餐店经营者；特色小型餐饮经营者。沿街商铺医药行业经营者；KTV娱乐行业经营者；便利店、水果店、鲜花店等经营者。主要招商对象重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户区域来源昌乐全县职业特点较高收入的技术人员、乡镇富裕者置业目的自营为主价值取向关注地段置业特征自身资金有限，筹款购铺，由直系亲朋经营重要客户工薪阶层、乡镇居民，占20区域来源县城内职业特点个体私营业者、企事业管理中高人员置业目的自营为主，出租占一定比例价值取向关注商铺的地段置业特征买商铺作为储蓄，或者用来做养老保证核心客户昌乐中高端收入者，占70区域来源寿光、潍坊等周边县市，外省如浙江职业特点不固定置业目的投资价值取向关注地段置业特征住宅、商铺一起购买游离客户约10四、规模定位判断一个商业项目的规模是否适度取决于三方面因素1、周边是否有足够的市场需求支撑；2、与其规模相适应的市政配套是否合理完善，例如便捷的交通是大体量商业项目必备的条件；3、是否具有足够的吸引力，有形的建筑空间、无形的购物氛围、品牌档次和层次都是衡量标准。通过深入的市场调研、对市场服务商圈的范围以及市场需求的深入研究，结合本地块实际情况，专家组进行深入研究、讨论确定本项目的规模为中小型商住物业综合体住宅公寓15万平方米商业15万平方米思路1总建筑面积3万平方米五、功能定位住宅09万平方米商业15万平方米思路2总建筑面积24万平方米购物、休闲、娱乐于一体的体验中心服务于整个城市同时满足社区及周边需求项目规划商业面积约15万，规模上而言，承担城市功能。本项目规划住宅公寓约15万，入住人口预计超过500人，而周边500M内生活人口更达万人以上，本项目同时满足其日常生活需要。区域性功能社区性功能购物、休闲娱乐、餐饮、商务、服务为一体的一站式消费购物功能体验式、休憩型商业街区，以街区商业模式为主，通过文化特色化、业态休闲化的商业组合，达到便利性购物、紧跟潮流性购物。休闲、娱乐功能儿童游玩区，打造儿童休闲娱乐中心。餐饮功能中高档品牌餐饮为主，配合特色小型休闲餐饮，以满足消费者的需求。商务功能全方位、多层次的区域性商务中心，以商务配套（如餐饮娱乐、休闲、金融等）组合而成形成全方位、多层次的区域商务中心。本项目业态主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。商业业态商家实证排除法商圈业态现状城市规划影响经营者潜在客户投资者消费者逻辑推导六、业态定位业态定位的重要影响因素商业现状成熟的核心商圈以服饰为主，县城尚缺乏成熟的上规模服装、鞋业商场，本项目商业不仅要对核心商圈业态进行补充，也将承担弥补昌乐商业缺失的作用。城市规划项目地块处于城市规划中的城市中心商圈范围内，有利于商业氛围的形成。潜在客户需求项目商业将承担项目配套、服务城市与辐射周边的三重功能，业态规划上需要针对性考虑。通过上述分析，本项目商业规划为主要包括三大区1、主题商场品牌店品牌折扣店（1）中档品牌丰富昌乐现有的消费场所主要集中在佳乐家及新昌路一带，其商品均以中、低档为主。随着昌乐经济的快速发展，消费群体对中、高端商品的需求不断增加，在充分考虑昌乐的消费习惯和消费能力后，为了凸显项目的定位昌乐体验式购物广场，故项目的商品定位必须和其他有所区别，“以中档知名品牌商品为基础，并通过突出一批中高档知名品牌和特色商品，力求打造昌乐中高档购物场所的形象”。主题商场主力店沿街商铺（2）核心品牌齐全，兼顾差异化经营在各商品品牌中均有一批顾客认知度较高、销量较大、号召力较强的核心品牌，在“招商先行”的前提下，通过优厚的招商政策提前引进该系列品牌商家，以达到整体招商的顺利开展，并形成差异化的商业运营思路。（3）积极引进当地缺乏的品牌国内较大城市的大量中档品牌可以积极引入，加强项目的品牌丰富度，有效吸引较多外出消费的消费者前来，并加大项目辐射的消费群体和消费区域。2、主力店至少引进一至两家主力店、多家旗舰店主力店商户对整个广场前期招商及日后的日常经营影响极大，主力客户的数量是否足够、品牌是否具有号召力、吸引客流的能力如何等几个方面是衡量广场选择何种类型主力店的关键因素。由于本项目规模适中，其中主力店及主题商场的三层物业部分需发展商部分持有，较易引进一至两家主力及多家旗舰店。3、沿街商铺服务整个城市着重考虑周边资源的整合，提高其服务功能项目紧邻中心医院、福州商城等，周边的固定人群相对密集，流动人群较大。本项目沿街商铺主要为散铺，对业态不做限制性要求，着重考虑以下业态有便利店、快餐店、药店、营养快餐店、水果店、鲜花店等。业态业种组合差异化在于细节差异化重要原则是同业差异、异业互补，在战略上应该体现在商业项目运作的各个环节上包括定位的差异、引进品牌的差异、软性服务以及商场布局等细节上的差异等等，这些环节的整合才是差异化的全局战略。一层业态分布图男士用品专区同业差异异业互补品牌集中营二层业态分布图女士用品专区主力店F1D手机大卖场、书店、家电等。中心广场F1A、F1B、F1C男士中高档品牌服装、鞋类品牌休闲服饰、化妆品、饰品类、皮具、特色小型休闲餐饮。沿街商铺F1E便利店、药店、水果超市、书店、保健品、鲜花店等。三层业态分布图儿童用品专区主力店F2D手机大卖场、书店、家电等。中心广场F2A、F2B、F2C女士品牌服饰、鞋类、女士休闲、时尚服饰、女士内衣、饰品类、品牌床上用品家纺类、皮具、小型休闲餐饮类。沿街商铺F2E便利店、药店、水果超市、书店、保健品、鲜花店等。四层业态分布图方案1主力店F3D手机大卖场、书店、家电等。中心广场F3A、F3B、F3C儿童生活用品专区、儿童游乐场、儿童品牌服饰、鞋帽区、儿童玩具类、婴幼儿用品、学习用品类。四层业态分布图方案2主力店F4D手机大卖场、书店、家电等。中小户型住宅F4E七、经营方式定位主力店F4D手机大卖场、书店、家电等。酒店式公寓F4A中小户型住宅F4E统一招商、统一经营、统一管理三年经营方式优点缺点适用类型整体出租模式（1）不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员；（2）交易简单，结算方便（3）物业可进行抵押贷款，有利开发新的项目；（4）物业的升值空间较大；（5）带租约有利于日后整体销售或设计产权式商铺。（1）收益低，其收报率在35之间；（2）租期长，物业就算升值，其套现的难度很大；（3）不排除租户经营失败而没法交租的可能，因而对租户的评估要求准确。（1）无商业专才的开发商；（2）资金实力雄厚的开发商；（3）经营相对保守的开发商；（4）售后返租的产权式物业开发商；（5）物业面积一般不超过30000分层或分片出租模式（1）租金相对整体出租要高一些；（2）风险分散，租金相对有一定保证；（3）物业可进行抵押贷款；（4）比整体出租更适合日后带租约出售物业或设计成产权式商铺；（5）某一层经营失败时，开发商能掌握主动权，并进行重新招租。（1）需重视前期的商业策划（业态组合）、功能定位、市场定位等）；（2）需设立相应的管理部门及配备有关的商业专才；（3）各业态环环相扣，一家经营失败，影响到其他租户的经营，要求开发商建立储蓄租户资源库，并具备极强的招商能力。（1）资金实力雄厚的开发商；（2）售后还租的产权式商城；（3）物业面积在2000050000分散出租模式（1）租金很高，开发商收益可最大化；（1）需设立专业的经营管理公司负责经营管理；（1）商业区域城郊的大型商业物业；（2）物业升值空间大，容易出售分割；（3）租期短，容易改变功能或调整经营。（2）需充分重视前期的市场定位，功能定位，功能定位的策划工作；（3）招商能力的要求极高；（4）日常经营能力的要求高；（5）经营风险最大。（2）面积在1000050000停车场及卸货区的面积足够大；（3）售后返租的产权式商城。层（或片）与散结合出租模式（1）大小租户的结构使项目稳定性提高；（2）主力店的进驻有助于将部分物业设计成产权铺位，并容易取得销售的成功；（3）有利建立完整的租户资源库，为以后开发商业地产项目创造成功运作的条件；（4）为开发商创造经常性收益。（1）要求开发商具备很雄厚的自有资金实力；（2）需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才；（3）对主力店的招租能力要求极高。适合类型主要是50000以上的购物中心。八、建筑目标设计一、总体目标打造昌乐首席体验式休闲时尚名品生活港1、特色目标2、具体衡量指标提高日平均吸引人流目标对消费者要有广泛的适用性男女老少皆宜对消费者要求有强烈的吸引力儿童、居民、流动人群特色目标最可逛最有看点，逛着不累最可购物美价廉最享受购物休闲娱乐尽在其中充分利用地缘优势，将人流量最大限度的引导到本项目来延长消费者人均驻留时间目标留住家庭购物儿童群体突出可逛、可玩流动人群突出可逛、可购由此需要做到可去看点尽量增多；累了有地方休息；新颖时尚多样的玩法；小型餐饮配点提高日均销售额及利润目标想玩的能玩到，轻松体味想买的能买到，物美价廉想看的能看到，精彩多样提高消费者的消费率目标中档价想买的，能买到，价格合理多元化价格策略高价品牌、精品、货真价实平价坚持薄利多销九、产品定位地段价值不等于商业价值，好地段不等于就是好产品。创造地段价值，就是要在好地段的基础上，建造出好的产品，让地段和产品优势并合，创造更大的价值。在产品与地段价值结合的基础上通过后期的商业运营让产品的商业价值得到更充分的体现与挖掘。1、产品定位要基于市场和客户需求市场商业以街铺为主，购物中心以街铺为主要价值点；产品形式上，14层主力店商铺。主题购物广场13层结构，单层结构，沿街商铺为12层结构；主力店14层结构。主题购物广场一层价值最大，通过路网组织，提高二层、三层的附加值。产品以面宽8米为主，进深816米。访谈显示，消费者最认可独立产权街铺。沿街商铺由2层商铺、4层主力店组成主题购物广场13层，每层商铺可独立自由分割销售2、产品多元化，领先于市场1层独立商铺2层独立商铺3层独立商铺12层商铺3层独立商铺14层主力店面，可整体招商或分层招商沿街商铺12层结构的街铺，单层面积64平方米为主，一般不超过130平方米，丰富和完善沿街商铺的业态组合。主力店置于沿街商铺的中心位置及两端，24层结构，15003000平方米，以卖场、专营店的形式，通过品牌效应和经营拉动整个购物中心的人流，提升商业价值。主题购物广场以商场街铺的形式出现，13层结构，与住宅布局融合。3、商业物业价值体系的建立商铺可以实现项目的基本价值，而拓展点和外延点是项目价值快速实现以及提升的最终保证。基础价值商铺昌乐县核心商圈区域产品规划多元化价值点归纳拓展点领先的项目定位15万平方米的商业规模与住宅综合形象主力店品牌的影响力功能组团专业物业管理公司服务外延点招商销售模式创新城中央唯美户型样板生活馆住宅部分市场定位第三部分一、主题定位最经济最实用最精致根据我司对昌乐房产市场的深入了解以及针对项目的地块实际情况，住宅体量较小，因此在产品的细节上进行深度挖掘与提炼。本项目坚持产品补缺战略，以自住型住宅为主，在产品细节上做到极致，寻找市场空白点“经济型”商品房，简洁新颖的外立面、户型的创新、方正实用和高得房率，以及发展商针对项目的精品意识。定位的解析“城中央”本项目位于昌乐老城中心，临近中心医院、本项目商业部分为体验式品牌购物中心，让住户尽享购物休闲乐趣。“唯美户型”突出户型特征，产品的精品优势。“样板”突出中小户型的创新，高得房率的精品设计，产品简洁新颖的外立面、以及发展商的精品意识，使产品成为中小户型的样板。“生活馆”提出“生活馆”概念，突出产品的差异化，产品细节带来的生活体验感觉。二、形象定位城中央，精致生活风向标给城市里的人们提供了全新休闲的生活空间，将具有文化内涵的建筑、张扬个性的品位、完美的细节进行简约而直接的表达。所在的区域价值不断升级，产品品质不断升级，休闲环境不断升级，客户服务不断升级。“建筑，不仅是物质的，也是精神的”。不仅带来高品质的居住生活，全新的生活方式，年青、朝气、乐观与理想色彩，更是带来了全新的建筑文化与居住文化。经济、实用、精致开启城市生活的新篇章，为城市创造新的价值，成为精致生活风向标。三、功能定位城中央的经济型商品房住宅功能定位住宅建筑面积约1万平方米，尽量