传媒行业数字营销系列专题（一）：展示广告生态进化，程序化购买时代到来

传媒行业数字营销系列专题（一）展示广告生态进化，程序化购买时代到来请务必阅读正文之后的重要声明部分数字营销系列专题（一）展示广告生态进化，程序化购买时代到来评级增持前次增持TMT首席分析师联系人陈运红丁婉贝S07405130800020212031519302120315198康雅雯CHENYHRQLZQ4FF66FFCN0212031589652014年6月10日KANGYWRQLZQFF66FFCN基本状况上市公司数52行业总市值百万元19124818行业流通市值百万元16318076行业市场走势对比重点公司基本状况公司总股本（亿股）收盘价EPSP/E评级2014E2015E15142014E2015E蓝色光标9482775071095338040133007增持省广股份5782437071093309932632513增持思美传媒085484512311367110543053247增持利欧股份376025036440078005417增持华谊嘉信348027030111054254804增持投资要点互联网广告规模快速增长，展示广告和搜索广告齐飞。随着2013年中国互联网用户突破6亿，线上流量高速增长态势使得互联网广告营销价值不断凸显。2013年我国互联网广告营收规模实现1100亿元，预计2017年将达到2800亿。从互联网广告的市场格局来看，展示广告和搜索广告均保持快速增长，其中，视频贴片展示广告和垂直搜索广告两个细分领域的占比提升较快。技术驱动模式创新，展示广告投放精准度不断提升。搜索广告基于用户主动搜索的精准营销，以及通过SEM平台自动出价购买关键词的模式已发展较为成熟。相比之下，展示广告的技术和生态链仍在不断发展和完善。过去两年展示广告行业在大数据分析技术驱动下模式创新主要表现两个方面1）由购买“媒体位置”转变到购买“特定属性的人群”；2）通过实时竞价（RTB）、程序化的自动出价来获得展示广告的机会。展示广告进入程序化购买时代，新生态崛起。在以技术为核心竞争力的程序化购买时代下，展示广告基于“DSP广告交易平台SSP”的新生态正快速崛起，并将逐渐取代以掌握媒介资源为核心优势的网盟模式下的旧生态。随着人群定向精准投放的技术的不断成熟和广告主的认可度的提升，未来展示广告的发展速度有望高于搜索广告，预计2016年展示广告市场规模将达7155亿。广告网络作为旧生态的核心，面临挑战纷纷转型。在互联网媒介不断细分和广告主媒体投放范围不断增多的背景下，广告网络公司通过整合网络媒体资源，帮助广告主更便捷更有规模的投放广告，并获得快速发展。广告网络在运营模式上与传统媒体的媒介代理业务更为相似，主要是买断媒体资源，并进行分销、赚取差价。因此，优质媒介资源的获取能力和整合能力成为广告网络的核心竞争力。而随着行业竞争加剧、上下游不断压价，广告网络公司作为媒介代理中介，利润空间趋于萎缩。同时，随着新技术变革了展示广告行业的模式，广告网络公司不断向DSP和SSP等角色转型。起源于广告网络公司的DSP公司在其DSP的人群定向技术的基础上，拥有专有媒介资源，成为了当前国内DSP市场的重要参与者。传媒证券研究报告行业专题报告请务必阅读正文之后的重要声明部分2行业专题报告RTB（实时竞价）交易将展示广告带入新纪元。RTB重塑展示广告购买模式，一是实现了从买广告位到买人群的改变；二是通过实时竞价和实时数据分析，实现了广告投放的动态优化。在RTB展示广告投放模式下，交易平台、DSP、SSP和DMP作为不可缺少的产业环节，各自扮演着非常重要的角色。实时竞价交易最终实现在计算机程序执行并瞬间完成的广告主通过需求方平台（DSP）参与竞价，价高者胜出并将广告内容投放至广告位送达目标受众。程序化购买势如破竹，带动DSP行业火力全开。程序化购买按是否实时竞价，分为RTB实时竞价模式和NONRTB非实时竞价两种模式，不论是哪种形式，程序化购买以DSP作为桥梁。目前国内已有几十家DSP，大致分为纯技术公司和起源于广告网络的公司两大阵营。未来DSP公司的比拼主要基于以下两个角度一个资源的角度，接入了多少的流量；而是人群定向技术的角度，算法技术以及机器优化取代人工优化的实力。美国程序化购买成主流，海外4A推出TRADINGDESK应对。目前国内程序化购买尚处于成长阶段，而美国2017年程序化购买将占有展示广告的83。海外4A广告公司站在客户的角度，为了提供更好的全案服务和整合营销服务，纷纷成立TRADINGDESK，如宏盟推出ACCUENMEDIA如今已运营了5个年头。投资建议我国互联网广告正处于快速发展阶段，展示类广告市场小荷才露尖尖角。从美国网络广告市场发展的历程来看，随着新技术的开发和成熟，其市场潜力巨大。目前，互联网广告公司备受资本市场关注，结合我国广告公司本土化发展的特征，我们认为，未来拥有先进技术和优质客户资源的广告公司更具有投资价值。蓝色光标方向明确，坚定数字化转型。公司数字营销业务将集中在四大方向大数据、电子商务、移动互联和视频业务，公司明确将数字化发展的目标定为业务总额的75，未来至少有30的发展空间。再融资放开利好公司外延式扩张，有助于其在数字营销领域进一步突破。根据万德一致预期，公司20142016年摊薄后EPS分别为071，095和121，对应20142016年PE分别为4013，3007和2357。基于公司在行业中的龙头地位以及快速外延式发展的潜力，给予“增持”评级。省广股份数字领域先行者，优质客户潜力大。省广股份作为中国本土最大的整合营销传播服务提供商，在数字领域实属先行者。公司为广告主提供一揽子营销服务，在多年的业务发展过程中积累了大量优质客户资源，随着客户在互联网领域需求的提升，公司在数字领域的成长空间非常可观。目前，公司客户已有约20的广告投放比例涉及到互联网渠道，未来公司将重点发展数字营销及移动互联业务。根据万德一致预期，公司20142016年摊薄后EPS分别为071，093和112，对应20142016年PE分别为3263，2513和2081。基于公司在行业中的龙头地位以及深挖优质客户内在需求的潜力，给予“增持”评级。思美传媒加足马力发展数字业务，做中国电通。思美作为A股市场中的一只新军，其发展潜力不可小觑。结合自身发展经历及时下互联网营销的热点方向，思美将视频贴片广告立为切入点，重点领域突破发展。同时，公司通过内在培养外延式扩张的方式打造强大数字营销部门，与其他部门形成协同发展之势，提高竞争实力，为广告主提供更加完善的营销全案服务。我们中长期看好公司的发展，预计公司20142016年的EPS分别为1231、1367和1541元。鉴于公司所在行业处于黄金成长期，我们给予公司一定的估值溢价，给予2014年4245倍PE，目标价51705540元，维持“增持”评级。利欧股份公司转型杀入数字营销广告圈，成为黑马。公司通过并购MEDIAV实现业务转型，为公司在互联网领域发展开启大门，成为A股中第一家互联网广告营销公司。“制造互联网”双平台齐发展的战略方针为利欧股份未来的发展打定基调，而以MEDIAV为圆心，向外拓展前景向好。我们看好公司转型以及未来发展前景，预计公司20142016年的EPS分别为025、036和047元，对应PE为78倍、5417倍和4149倍，维持“增持”评级。请务必阅读正文之后的重要声明部分3行业专题报告内容目录天时地利人和，互联网广告处于发展快车道5天时互联网广告崛起的最佳时机5地利大数据为精准投放助一臂之力6人和供需双方共同推动精准化的数字广告发展6展示广告市场逐渐成熟，技术和模式不断创新7互联网广告市场格局搜索广告VS展示广告7展示广告和搜索广告互为补充的组合关系9展示广告生态圈进化技术驱动模式创新，投放精准度提升10广告网络媒介资源整合，精准投放初始形态11通过媒介资源整合能力,广告网络快速发展11媒介资源整合能力是核心竞争力13广告网络公司纷纷拓展融入新生态14RTB（实时竞价）交易将展示广告带入新纪元14RTB重塑展示广告购买模式从买广告位到买人群14实时竞价交易的运营模式15我国RTB产业链现状及各环节的盈利模式16程序化购买势如破竹，带动DSP行业火力全开18程序化购买进入高速发展期，2019年预计达1747亿元18DSP快速发展，未来行业进入整合期20DSP公司的核心技术是盈利的基础21以美国互联网广告发展趋势为鉴21美国互联网广告收入首超广播电视21移动端互联网广告市场迅猛增长23RTB在美国将成为主流交易方式24程序化购买市场占比节节高254A广告公司成熟布局AGENCYTRADINGDESK26投资策略27小荷才露尖尖角，我国互联网广告市场未来潜力巨大27蓝色光标方向明确，坚定数字化转型27省广股份数字领域先行者，优质客户潜力大28思美传媒加足马力发展数字业务，做中国电通28利欧股份公司转型杀入数字营销广告圈，成为黑马29图表目录图表120052013中国互联网用户规模及渗透率5图表220062017年我国网络广告市场规模5图表320062013年广告增长率互联网VS整体5图表4连接的大数据帮助判定目标受众属性及偏好6图表5搜索广告占比超越展示广告7请务必阅读正文之后的重要声明部分4行业专题报告图表6细分互联网广告形式市场份额7图表7常见的展示广告展现形式8图表820112017年我国互联网广告资源分布8图表92013年互联网企业广告营收排名亿元8图表10购物决策过程从AIDMA到AISAS9图表11展示广告对搜索形成拉动，曝光价值凸显9图表122016年展示广告市场规模将达7155亿10图表13展示类广告生态进化从广告网络走向程序化购买11图表14广告网络的运营流程12图表1520092010年我国ADNETWORK市场规模12图表16广告网络增速领先于行业水平12图表17广告网络平台的三大分类13图表1820092014中国广告网络市场结构13图表19媒体位置购买VS目标受众购买15图表20RTB交易模式对广告主的优势15图表21ADEXCHANGE产业链中广告交易流程16图表22我国RTB规模及市场占比17图表23RTB规模比较中国VS美国17图表24中国RTB广告技术生态圈17图表2520142017年我国程序化购买市场规模19图表2620122017年中国程序化购买方式对比19图表27DSP是实现程序化购买的桥梁19图表28优质媒体资源接入程序化购买的趋势20图表2920122017年中国DSP展示类网络广告投放规模20图表3019952013年美国互联网广告市场发展情况22图表3120052013年美国各分类媒体广告市场规模23图表3220052013年美国不同广告形式占比23图表33美国互联网广告市场增速移动端VS非移动24图表3420102017年美国RTB交易市场规模24图表3520102017美国展示广告VSRTB增速24图表36美国RTB生态圈25图表37美国广告主及媒体方选择程序化购买的原因26图表3820112017年美国程序化购买市场规模26图表3920112017展示广告中程序化购买占比26图表40传媒板块重点公司估值30请务必阅读正文之后的重要声明部分5行业专题报告天时地利人和，互联网广告处于发展快车道天时互联网广告崛起的最佳时机互联网飞速发展的时代成为网络广告崛起的最佳时机。我国互联网产业发展已走过20个年头。自2005年起，中国互联网产业步入飞速发展阶段，中国网民数量快速增长。2013年中国网民规模达618亿，全年新增网民5358万人；网络普及率从85增长至2013年的458。目前，中国网络的普及率在易转化人群中接近饱和，PC互联网发展已进入成熟期，而移动互联网民数随着三四线城市智能手机的普及急速提升。图表120052013中国互联网用户规模及渗透率1110061758854580201001020304020000400006000080000200520062007200820092010201120122013中国网民规模和互联网普及率网民规模（万人）互联网普及率来源CNNIC，齐鲁证券研究所2013年互联网广告市场规模达1100亿，预计2017年将超2800亿。伴随着互联网的普及和网络经济规模的持续增长，近年来广告主在互联网领域的广告投放热情不断提高。艾瑞数据显示，2013年我国网络广告市场规模达1100亿元。互联网广告领跑广告行业增速，成为推动我国广告产业发展的第一动力，2017年互联网广告市场规模预计将突破2800亿。图表220062017年我国网络广告市场规模图表320062013年广告增长率互联网VS整体110028520010203040506070805001000150020002500300020062007200820092010201120122013E2014E2015E2016E2017E20062017年我国互联网广告市场规模互联网广告市场规模（亿元）增长率001002003004005006007008002006200720082009201020112012201320062013年市场增长率互联网VS整体广告互联网广告增长率广告市场整体增长率（）来源艾瑞咨询，齐鲁证券研究所来源中广协，艾瑞咨询，齐鲁证券研究所请务必阅读正文之后的重要声明部分6行业专题报告地利大数据为精准投放助一臂之力大数据为互联网广告插上腾飞的翅膀，使得广告投放更有智慧、更为精准。有别于传统媒体，在互联网环境下广告受众“行为数据”的获得十分及时、准确和丰富，随着相关数据的积累便可绘制出完善清晰的受众行为地图，进而判定受众的不同属性及偏好等特征，为消费者洞察和营销决策带来极大的便利。然而，单个行为数据本身对广告投放的帮助十分有限，只有当数据之间实现“连接”，其价值才会释放出来，帮助广告主更为精准的定位目标受众。因此，数据的流动和连接将成为广告主充分挖掘大数据营销价值的必要条件。图表4连接的大数据帮助判定目标受众属性及偏好汽车公司制鞋公司服装公司电器公司航空公司电子商品制造商信用卡公司汽车购买投资贷款信用卡电话通讯家庭旅游汽车保险汽车信用卡投资产品建卡保险手机服务旅游项目电话电邮商店TV网上时尚奢侈消费购买价格节省时间环境，绿色手机购买口碑技术含量净财产零售消费信用卡消费经济稳定性TV广告社交媒体手机收音机互联网电邮直邮印刷广告户外广告来源ACXIOM，齐鲁证券研究所人和供需双方共同推动精准化的数字广告发展不论是数字广告的需求方，还是提供数字广告的互联网媒体，通过精准化的数字广告投放，双方的效益都得到提升。从广告主的角度来看，通过互联网技术实现精准投放的需求愈发强烈。在传统的“粗放式”广告投放背景下，商界流传的那句著名天问“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里”一直困扰着众多广告主，令其不满。如今广告主更加青睐互联网“精准营销”，并逐渐加大在网络媒体的投放预算，使得互联网广告技术不断发展。同时，广告精准投放技术的出世激发更多互联网广告的投放需求。从互联网媒体资源角度来看，提高库存媒体资源的销售率成为媒体更为关心的问题。二八法则解释着目前我国互联网资源的分布现状80的网络优质资源集中于20的主流媒体手中，此时多数中小网站的流量销售需求成为推动网络广告技术进步的推动因素之一。随着广告精准投放技术的逐渐成熟，市场中主流媒体纷纷拥抱“精准请务必阅读正文之后的重要声明部分7行业专题报告化”，促使互联网广告行业开始奔跑。展示广告市场逐渐成熟，技术和模式不断创新互联网广告市场格局搜索广告VS展示广告互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长，市场占比已超越展示广告。从细分来看，垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告发展已逐渐稳定，相比之下视频贴片广告市场份额逐步提升。搜索类广告包括搜索关键字广告和垂直搜索广告。由于关键字搜索服务作为网民最常用的网络功能，其广告市场主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘宝、京东、去哪儿等的垂直搜索广告快速发展，超越搜索关键词广告成为第一大广告形式。展示类广告是指通过图形、视频和文字链等直接展示的广告。从展示形式来看，具体分为品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告和文字链广告等形式。图表5搜索广告占比超越展示广告图表6细分互联网广告形式市场份额0102030405060708090100200820092010201120122013E2014E2015E2016E20082016年不同类型广告市场份额搜索类广告展示类广告其他广告001020304050607080912010201120122013E2014E2015E2016E2017E20102017年我国互联网分类广告市场份额垂直搜索广告搜索关键字广告品牌图形广告视频贴片广告其他广告来源艾瑞咨询，齐鲁证券研究所来源艾瑞咨询，齐鲁证券研究所请务必阅读正文之后的重要声明部分8行业专题报告图表7常见的展示广告展现形式通栏广告富媒体广告按钮广告视频广告对联广告弹出广告悬浮广告画中画长纵广告WAP广告视频贴片栏目合作焦点图来源艾瑞咨询，齐鲁证券研究所其他广告，包含电子邮件广告、分类广告和导航广告等。核心媒体资源掌握在少数互联网企业手中。由垂直搜索广告的电商网站、通用搜索引擎、视频网站、综合门户和垂直门户等组成的主流网站占据了我国互联网市场近80的网络媒体资源，且在未来有进一步集中的趋势。与媒体资源相对应的广告营收企业亦非常集中。百度和淘宝的搜索广告营收遥遥领先，均超过280亿。图表820112017年我国互联网广告资源分布图表92013年互联网企业广告营收排名亿元17502330284032603670382038703350340035703520340033803380155013001180109010209809807107707207707708008301630136010908907606806300102030405060708090100201120122013E2014E2015E2016E2017E20112017年中国互联网广告资源分布电商网站搜索引擎门户网站独立视频网站垂直行业网站分类信息网站独立网络社区其他6569728181848689109135152572692732438750350728413180100200300400人民网PPTV易车网去哪儿太平洋网站乐视网凤凰新媒体汽车之家网易CBS爱奇艺PPS奇虎360搜房网优酷土豆新浪搜狐腾讯谷歌中国淘宝百度2013年广告营收规模（亿元）来源艾瑞咨询，齐鲁证券研究所来源艾瑞咨询，齐鲁证券研究所请务必阅读正文之后的重要声明部分9行业专题报告展示广告和搜索广告互为补充的组合关系互联网广告相对于传统广告最大的不同在于其改变了用户的购买决策模式，并使得广告效果变得可监测。在传统的广告模式下，消费者的购物决策模式表现为AIDMA，即为从看广告留下印象、产生兴趣、形成记忆，并最后到商店形成购买行动的过程。而在电子商务和网络广告的环境下，消费者购物决策模式从AIDMA向AISAS转变，形成了从广告印象、产生兴趣、搜索了解、到购买行动、并进行购物分享的新的购物决策过程。展示类广告通过曝光激发用户产生兴趣（INTEREST），进一步形成点击（CLICK），以及点击后完成注册或者购买的全过程变得可追踪，因此CPC、CPA和CPS成为了基于广告效果的主要结算方式。图表10购物决策过程从AIDMA到AISAS来源百度图片、齐鲁证券研究所展示广告相比搜索广告其优势在于，通过形式丰富的展示广告，广告主有机会跟用户沟通。然而，当前非常多的展示广告曝光并没有形成点击转化。品友互动和美国DSP公司ROCKETFUEL通过大量广告投放数据发现，如果投放人群准确，9099的展示广告曝光并没有直接转换为点击，仅有01的消费者会通过点击来表达兴趣，而同时会有10的人由于这种兴趣，会转换成对品牌词的搜索行为，最终实现注册或销售的转化。因此，展示广告和搜索广告形成了互补的组合关系展示曝光适合前期铺垫，可以让更多消费者知道产品；而搜索是主动搜索的流量入口，已经知道产品的消费者可以通过搜索广告快速找到产品。图表11展示广告对搜索形成拉动，曝光价值凸显来源品友互动、齐鲁证券研究所请务必阅读正文之后的重要声明部分10行业专题报告展示广告生态圈进化技术驱动模式创新，投放精准度提升在搜索广告和展示广告这两种形式的对比上，搜索广告由于是用户主动搜索的结果，其广告效果更加受到广告主的认同。然而，随着展示广告技术的突破与创新，其投放精准度和效果都得到很大提高。因此，未来展示广告的发展速度有望高于搜索广告。随着展示类广告效果的不断提升和广告主的认可度提升，预计2016年展示广告市场规模将达7155亿。图表122016年展示广告市场规模将达7155亿715501020304050600100200300400500600700800200820092010201120122013E2014E2015E2016E20082016年我国展示类广告市场规模展示类广告总规模（亿元）增长率来源艾瑞咨询、齐鲁证券研究所相较于成熟的搜索引擎广告，展示广告的技术和生态链仍在不断发展和完善。搜索广告早就进入了程序化、自动化购买的时代。通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。而展示广告在过去的两年实现了行业新技术的变革，新的商业模式和行业生态正在形成，其变化主要体现在两个方面由购买“媒体位置”转变到购买“特定属性的人群”。通过实时竞价、程序化的自动出价来获得展示广告的机会。为了实现上述两大变化，实现展示广告投放效率和精准度的提升，程序化购买成为必须条件。所谓的程序化购买即是自动化数字媒体的购买、优化和投放，来取代过往的人工购买和投放的方式。展示广告由过去的买断媒体位置模式走向广告网络模式，广告网络基本实现投放自动化，效率有所提升，可以依据媒体类型甚至受众行为特征进行广告位购买，精准性上提升。广告交易平台及DSP等技术公司的出使展示类广告的投放实现质的飞跃，程序化购买以及目标受众精准投放促使展示类广告效果大幅提升。对比之下，通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的搜索广告模式。在做搜索广告的时候，要仔细研究每个关键词以及设置每个关键词的单价。展示广告能够实现上述变化的基础是用户行为数据的积累和数据分析技术的成熟。从2012年国内DSP开始发展，到今天国内拥有DMP业务的DSP公司不断增多，展示广告生态链上的相关公司的算法技术已经请务必阅读正文之后的重要声明部分11行业专题报告较为成熟，对用户分析的属性从过去的几个变为现在的几千个属性。通过对人群属性、对广告素材、对广告投放效果进行多维度的数据分析，展示广告进入了以算法技术为支撑的不断动态优化的精准投放时代。展示广告营销行业生态正不断进化在以技术为核心竞争力的程序化购买时代下，新生态正快速崛起，并将逐渐取代以掌握媒介资源为核心优势的网盟模式下的旧生态。图表13展示类广告生态进化从广告网络走向程序化购买广告主ADVERTISERS媒体PUBLISHERS传统投放广告主ADVERTISERS媒介购买公司MEDIABUYINAGENCY广告网络广告网络ADNETWORK媒体PUBLISHERS广告主ADVERTISERS媒介购买公司MEDIABUYINGAGENCY程序化购买模式需求方平台DSP媒体PUBLISHERS交易平台ADX供给方平台SSP数据管理平台DMP广告花费流向数据流向新旧模式的演变广告联盟AM来源齐鲁证券研究所广告网络媒介资源整合，精准投放初始形态通过媒介资源整合能力,广告网络快速发展随着广告主的媒体投放范围增多，广告网络公司通过整合网络媒体资源,帮助广告主更便捷更有规模的投放广告。当广告主提出广告投放需求后，广告网络ADNETWORK一方面对接媒体进行投放，另一方面将相关数据反馈给广告主，形成更高效更可控的广告投放过程。广告网络作为整合平台，汇集众多网络媒体资源，并成为展示广告投放的初始模式。请务必阅读正文之后的重要声明部分12行业专题报告图表14广告网络的运营流程数据反馈数据检测浏览、点击广告支付广告费用支付广告费用提出广告需求广告发布广告展示来源齐鲁证券研究所自1998年好耶成立，建立我国第一个广告网络平台之后，2007年起，易传媒、传漾科技、悠易互通、聚胜万合等互联网广告公司如雨后春笋般冒出。广告网络汇集的优势媒体资源越来越多，市场规模快速扩张，增速领先于互联网广告市场整体水平。2009年我国广告网络平台市场规模仅为211亿元，经过5年发展，预计2014年市场规模将达到2901亿元，CAGR高达689。品牌、效果和搜索构成广告网络平台的三大阵营。我国的广告网络平台趋向多元化发展态势，总体可以分为品牌广告网络、效果广告网络和搜索广告网络三大阵营。品牌广告网络聚合门户、垂直、视频等优质媒体资源，帮助传统广告主实现品牌推广营销，广告形式以展示类为主，常以CMT，CPM等方式计价。目前国内典型广告运营商为易传媒、随视传媒、传漾科技、悠易互通等。效果广告网络注重广告最终营销效果的体现，目前媒体资源以中小网站为主，服务于电商等网服企业，广告计费方式倾向于CPA和CPS，国内代表广告运营商为亿玛、MEDIAV、淘宝客等。搜索广告网络建立者以搜索引擎运营商为主，在满足效果营销需求的同时兼顾品牌营销。代表企业有GOOGLEADSENSE、百度联盟、搜狗联盟等。竞价排名来实现图表1520092010年我国ADNETWORK市场规模图表16广告网络增速领先于行业水平211290105010015020025030035020092010201120122013201420092010我国ADNETWORK市场规模（亿元）ADNETWORK市场规模（亿元）001020304050607080920092010201120122013201420092010ADNETWORK与网络广告整体规模增速ADNETWORK增长率（）互联网广告整体增长率（）来源易观智库。齐鲁证券研究所来源易观智库，齐鲁证券研究所请务必阅读正文之后的重要声明部分13行业专题报告图表17广告网络平台的三大分类类别品牌广告网络效果广告网络搜索广告网络定义以服务企业客户品牌推广诉求的第三方广告网络以服务企业客户效果营销诉求的第三方广告网络搜索引擎企业以搜索引擎为核心建立的广告网络，能够同时服务企业客户品牌与效果营销的诉求，以效果营销为主运营企业第三方广告公司第三方广告公司搜索引擎企业代表公司易传媒、传漾、好耶等亿玛、MEDIAV、淘宝客等GOOGLEADSENSE、百度联盟、搜狗联盟等主要服务企业以传统企业为主的品牌广告主以电商及网络服务企业为主的效果广告主中小企业为主计费方式CPT、CPM为主，逐渐增加CPC、CPA等方式CPA、CPS为主CPC、CPA、CPS等为主，同时提供CPM计费服务合作媒体门户网站、视频网站等大型网站为主包括各种类型网站，以中小网站为主各种类型网站来源易观智库，齐鲁证券研究所从市场占比来看，品牌广告网络和效果广告网络的市场占比不断提高，相比之下，关键字搜索广告虽然呈下降趋势，但仍然是广告网络平台市场中份额最大的一部分。我们认为未来广告网络平台在品牌推广方面发展势头最为强劲，接入的媒介资源质量将不断提升，同时品牌广告网络和效果广告网络在发展中会相互融合及促进。图表1820092014中国广告网络市场结构02040608010020092010201120122013201420092014年中国广告网络市场结构关键字广告网络效果广告网络品牌广告网络来源易观智库，齐鲁证券研究所媒介资源整合能力是核心竞争力商业模式ADNETWORK行业的盈利模式以买卖媒体资源获取差价为主。请务必阅读正文之后的重要声明部分14行业专题报告当媒体采购量达到一定规模时，网站会相应的给予返点。广告网络在运营模式上与传统媒体的媒介代理业务更为相似，主要是买断媒体资源，并进行分销、赚取差价。因此，优质媒介资源的获取能力和整合能力成为广告网络的核心竞争力。随着上下游不断压价，利润空间趋于萎缩。早期ADNETWORK的盈利方式类似于电视媒体广告，低价买断网络媒体资源，再以高价售卖给广告主从而赚取差价。资源买断赚取差价的盈利模式仅针对广告位进行交易，对ADNETWORK的下游议价能力要求较高，同时随着上游广告主不断压价，其利润空间趋于萎缩。广告网络公司纷纷拓展融入新生态广告网络公司转型融入新生态。广告网络传统投放模式有诸多不足由于价格和媒体库存售卖压力，其在广告投放过程中存在严重的不透明。同时，广告网络的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面临新技术带来的广告投放模式的优化，广告网络公司纷纷开发人群定向技术，融入新生态。同时，随着近两年BAT等媒体巨头推动程序化购买的发展，广告网络领域整合加剧。不乏有公司将其传统媒介购买业务出售，在其新业务上通过选择被并购从而依附有用户数据和流量资源的靠山。通过人群定向进行广告精准投放，技术服务赚取差价。随着人群定向技术的发展，ADNETWORK在为广告主提供媒体资源的同时提供数据分析优化服务，帮助广告主实现目标人群定向投放。虽然提供技术服务的ADNETWORK盈利同样来自于买卖媒体资源的差价，但广告主获益于人群定向投放带来的销售增长，从而愿意为额外差价买单。不同于海外广告网络公司向SSP转型，国内SSP发展弱化。广告网络公司往往与媒介有着深厚的合作关系，因此在海外能够为媒体提供优化广告位服务的广告网络公司，开始转型成为技术服务型的SSP公司，帮助媒体进行广告网流量监控和定价分析。但国内互联网媒体自身实力强劲，弱化了国内SSP的功能和发展。RTB（实时竞价）交易将展示广告带入新纪元RTB重塑展示广告购买模式从买广告位到买人群RTB实现目标受众购买，代替媒体位置购买，达到精准化投放效果。在ADNETWORK的交易环境下，广告主无法精确的抓住有效目标受众，因此造成广告投放预算的浪费。RTB实现目标受众购买，可帮广告主大大提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费降低成本。2011年，据ECONSULTANCY在全球范围内真对广告主的一份调研报告结果显示，48的受访者认为RTB能够有效提升整体绩效；42受访者表示RTB交易可以减少浪费降低成本。实时、竞价缩短了广告投放优化周期，实时的动态优化得以实现。RTB（实时竞价）交易带来的改变除了人群定向购买之外，最关键突破还在于实时竞价。在传统营销的提前包断的模式下，广告投放优化的间隔周期比较长。传统模式下需要更久的时间才能拿到投放结果数据，优化投请务必阅读正文之后的重要声明部分15行业专题报告放也需要更漫长的人工谈判实现广告位购买等环节。而通过RTB，看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告，瞬间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。同时，RTB模式下，投放数据是实时可看的，3分钟之后就能知道投放效果数据，进而实现实时投放优化。精准人群定向技术提高媒体的长尾流量价值，实现双赢。在广告网络的环境下，媒体的长尾库存流量变现价值较低，而RTB交易模式下，通过人群定向技术，提高精准度，进而实现长尾媒体的价值提升，整体提高网络媒体收益。目前，国内与ADEXCHANGE对接的媒体资源以长尾流量为主，RTB模式的不断成熟使得国内长尾网络媒体资源得以充分的利用。实时竞价交易的运营模式在实时竞价的展示广告投放模式下，交易平台、DSP、SSP和DMP作为不可缺少的产业环节，它们各自扮演着非常重要的角色DSP需求方平台（DEMANDSIDEPLATFORM）服务于广告主，在ADEXCHANGE中通过RTB的交易模式对目标受众进行购买，在提高广告效能的同时节约广告预算开支。DMP数据管理中心（DATAMANAGEMENTPLATFORM）把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并利用这些数据进行标准化和细分，从而判断受众属性，是RTB交易模式运营的基本。ADEXCHANGE广告交易平台“证券化”的广告交易平台模式，使广告主和互联网媒体如买卖股票般进行广告位交易。在ADEXCHANGE中，商品为待展示的广告位。目前，通过ADEXCHANGE交易的广告位以展示类广告为主。SSP供给方平台（SELLSIDEPLATFORM）服务于媒体方，整合互联网媒体资源，专注于流量变现优化、广告位优化、展示有效性优化等。SSP可以充分利用媒体的库存资源，使媒体主获得更高的收益。RTB交易过程解析交易平台、DSP、SSP和DMP各环节协作配合完成高效精准的广告投放全过程。在广告交易平台中，商品为待展示的广图表19媒体位置购买VS目标受众购买图表20RTB交易模式对广告主的优势484242423215提升整体绩效减少媒体采购浪费提供更好的定向能力降低CPA成本使网站广告位定向更透明能够度量运营效率RTB对广告主的优势来源CTR，齐鲁证券研究所来源ECONSULTANCY，齐鲁证券研究所请务必阅读正文之后的重要声明部分16行业专题报告告位，竞价者为代表广告主的需求方平台（DSP）。当多个DSP同时参与竞价，价高者胜出，即可将广告内容投放至广告位送达目标受众。整个过程完全由计算机程序执行，瞬间即可完成。具体过程如下STEP1受众访问互联网媒体，浏览页面时产生相应的行为数据（即COOKIE）。STEP2作为资源方的SSP（供应方平台）在接收到受众的行为数据后迅速向ADEXCHANGE提交一个相应的广告位代码，同时由DMP（数据管理平台）判断受众属性并向DSP发送竞价请求。STEP3DSP（需求方平台）收到ADEXCHANGE的竞价请求后，立即通过实时竞价（RTB）交易方式确定出价最高的广告主。STEP4出价高的广告主获得展示机会，并将广告送达给目标受众。图表21ADEXCHANGE产业链中广告交易流程3元5元4元4元来源CTR、齐鲁证券研究所我国RTB产业链现状及各环节的盈利模式我国RTB市场规模井喷式增长，但与美国相比体量较小。我国RTB尚处于初始成长阶段，2012年其市场规模仅为55亿，预计2017年将超140亿，年复合增长率高达191，由此可见我国RTB市场处于井喷式发展过程中。然而，与美国发达国家RTB技术发展相比，我国RTB市场规模相对较小。请务必阅读正文之后的重要声明部分17行业专题报告生态圈较为分散，垂直领域集中度有待提高。国内RTB行业没有形成细致的分工，未来细分环节的集中度有待提高。国内领先RTB技术提供商如品友互动、MEDIAV、悠易互通、易传媒等均在DSP、DMP和SSP多个环节有所布局。此外，当前我国尚未形独立的第三方DMP，多数DSP或ADEXCHANGE通过自主研发的DMP，为广告投放过程服务。未来独立的第三方DMP将会出现，并推动RTB产业链进一步健康发展。图表22我国RTB规模及市场占比图表23RTB规模比较中国VS美国00204060811202040608010012014016020122013201420152016201720122017年我国RTB市场规模RTB交易市场规模（亿元）RTB占展示类广告市场占比010020030040050060020122013201420152016201720122017年RTB市场规模比较中国VS美国中国RTB市场规模（亿元）美国RTB市场规模（亿元）来源艾瑞咨询，齐鲁证券研究所来源艾瑞咨询，EMARKETER,，齐鲁证券研究所图表24中国RTB广告技术生态圈来源RTBCHINA，齐鲁证券研究所请务必阅读正文之后的重要声明部分18行业专题报告RTB模式下，产业链中各环节的盈利模式ADEXCHANGE作为互联网广告位的交易场所，ADEXCHANGE主要通过向DSP及SSP/媒体收取“会员费”来获取盈利，如同证券交易所一样。DSP作为实现RTB交易模式最为关键的环节，DSP企业的盈利主要来自于提供广告投放服务而收取的费用。其盈利模式还将在下一章节详细阐述。SSP服务于媒体资源的SSP主要的盈利模式为向互联网媒体资源收取代理费。DMPADEXCHANGE产业链中盈利能力较弱的环节，主要通过向数据使用方收费的方式创造盈利。程序化购买势如破竹，带动DSP行业火力全开程序化购买进入高速发展期，2019年预计达1747亿元程序化购买是指通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买、投放和优化，与之相对的是传统的人力购买的方式。通过程序购买来取代人工购买，这样的方式极大提高广告主投放有效性，也提高了技术平台的规模化程度和集中度。程序化购买按是否实时竞价，一般分为RTB实时竞价模式和NONRTB非实时竞价模式。程序化购买并不是随着RTB的兴起而产生的，在搜索广告市场中早已经存在，通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。RTB方式是程序化购买的终极目标，也是效率最大化的模式；非RTB的方式，是基于传统购买的媒体资源，进行程序化购买的优化，包括自动出价，但不涉及到实时竞价。我国程序化购买真正发展于2012年，但势如破竹。预计2015年，我国程序化购买市场规模可达到147亿元，2017年将达到1747亿元。从购买方式来看，以NONRTB竞价为主的PPB购买模式在国内获得更为快速的发展。PPB（程序化优选购买）主要针对优质媒体资源进行程序化购买。可以在保证优质媒体资源的同时提高精准细化的人群购买。我国PPB占比从2012年的5提升至2013年的11，预计于2017年达到691的占比。请务必阅读正文之后的重要声明部分19行业专题报告不论是哪种形式，程序化购买以DSP作为桥梁，实现包括优质资源在内的媒体购买。DSP不仅可对接ADEXCHANGE支持RTB交易模式，还可对接ADNETWORK和SSP针对优质广告资源进行程序化购买。我们认为，DSP是实现程序化购买的关键所在。图表27DSP是实现程序化购买的桥梁发送需求返回资源接入资源导入资源导入数据NONRTB来源齐鲁证券研究所优质资源的接入使程序化购买价值提升。2012年，在程序化购买形成的初期，媒体市场中仅有8的优质资源接入程序化购买，程序化购买仅为互联网广告市场中的一个补充型购买方式。如今，已有约78的优质媒体资源实现程序化购买，而且该比例持续快速提高，程序化购买以成为主流。图表2520142017年我国程序化购买市场规模图表2620122017年中国程序化购买方式对比005115205010015020020142015201620172018201920142019年中国程序化购买市场规模程序化购买市场规模（亿元）增长率02040608010020122013201420152016201720122017年中国程序化购买方式对比PPBRTB来源品友互动、齐鲁证券研究所来源艾瑞、品友互动、齐鲁证券研究所请务必阅读正文之后的重要声明部分20行业专题报告图表28优质媒体资源接入程序化购买的趋势0204060802012年2013年878优质网络资源接入比例2012VS2013来源艾瑞咨询，品友互动，齐鲁证券研究所DSP快速发展，未来行业进入整合期目前国内已有几十家DSP，大致分为纯技术公司和起源于媒介代理公司两大阵营。2012年是我国DSP行业的发展元年，加之在广告交易平台的推动下，我国DSP市场规模迅速放大，呈井喷式发展。2013年，我国DSP市场规模同比增长1785，预计2017年将达到1722亿元。在程序化购买日益成熟的同时，越来越多的需求方平台如雨后春笋般冒出，目前国内已有几十家DSP，可分为两大阵营纯技术出身的DSP，如品友，这类公司的特点是胜在技术，而非媒介资源。媒介代理出身的DSP，多数起源于广告网络公司，其优势在于拥有稳定优质的媒介资源。图表2920122017年中国DSP展示类网络广告投放规模005115205010015020020122013201420152016201720122017年中国DSP展示类广告投放规模DSP展示类广告投放规模亿人民币增长率来源艾瑞咨询，齐鲁证券研究所国内DSP未来发展的几个趋势展示视频移动，跨屏对接是DSP未来新亮点。DSP发展的初期，主要针对PC端的展示类广告进行程序化购买。2013年起，PC展请务必阅读正文之后的重要声明部分21行业专题报告示类广告程序化购买的成功正逐步向视频及移动端扩散。目前，行业中多数DSP已实现与主流视频网站的对接，开始针对视频广告进行程序化购买。同时，移动端DSP开始出现，并展示出强劲的成长力。我们认为未来DSP在网络视频和移动端程序化购买的发力将成为其快速成长的支撑，展示类广告、网络视频广告和移动端广告的跨屏对接，实现消费者时间全方位覆盖，将成为DSP的新亮点。搭建自有DMP是国内DSP的现状。DSP企业还可以通过为广告主提供数据管理服务以获取盈利，但占比较低。由于目前国内第三方DMP尚未出现，因此多数DSP企业搭建自有DMP。DSP企业可以在投放广告过程中帮助广告主管理、维护目标受众，并依据相关数据为广告主提供分析支持，以获取盈利。与投放广告服务而收取费用相比，数据管理服务盈利所占比重很低。行业将进入整合期。日前，360已收购MEDIAV聚效，拉开行业整合的序幕。此外，业内多家DSP企业均受互联网大佬或传统广告集团的关注与接洽，我们认为未来DSP行业将进入整合期，依靠互联网巨头或广告集团的嵌入式DSP或将逐渐替代独立DSP成为业内主角，更多独立DSP的生存面临着巨大挑战。DSP公司的核心技术是盈利的基础DSP企业的盈利通过提供广告投放服务而收取的费用。由于通过DSP进行程序化购买可实现更精准的广告投放，因此广告主愿意为更好的广告效能支付费用。由于目前DSP企业逐渐推出面向广告主的自主化平台，因此其盈利可分为两部分。广告主委托DSP企业代理广告投放时，DSP企业从CPM、CPC等计价方式中抽取一定比例提成作为盈利。广告主通过DSP企业推出的自助平台进行广告投放时，DSP企业对其收取平台服务费。以算法为核心的技术实力决定DSP公司的盈利能力。通过DSP进行互联网广告程序化购买最核心的技术为数据运算速度和基于数据的用户精准定向。数据运算速度的快慢直接决定实时竞价交易时成功的概率，而基于数据的用户定向决定了是否可以实现目标受众购买。此外，DSP可接入媒介资源流量的多少同样决定了公司广告平台的实力。以美国互联网广告发展趋势为鉴美国互联网广告收入首超广播电视2013年，美国互联网广告收入达到428亿美元，同比增长17，创历史新高。美国作为互联网广告的发源地，其市场发展最早，在各方面引领着全球互联网广告行业的发展。如今，美国互联网广告市场已走过20年，作为全球网络广告的统领者，其发展趋势值得借鉴与学习。我们认为，美国互联网广告市场发展至今已经历了三个阶段。2013年，美国互联网广告市场再以同比增长17的速度创历史新高，表现出强劲的增长力。第一阶段（19942000）随着美国互联网产业初期的疯狂增长，美请务必阅读正文之后的重要声明部分22行业专题报告国网络广告市场呈井喷式发展，形成第一个高潮。第二阶段（20012008）受全球经济衰退及互联网科技泡沫破裂的影响，2001、2002年美国互联网广告市场出现连续下滑，