速度营销的形成机理及系统构成分析

速度营销的形成机理及系统构成分析眨Z篓ZZZ量墨飘爱震戮ZZ翻速度营销的形成机理及系统构成分析王昱华南理工大学广州汽车学院，广东广州510800关键词速度营销；时基竞争；耦合；快速响应；速度营销系统摘要营销环境的动态复杂性使得时间成为竞争的关键因素，企业营销战略_芷在经历着一场变革“以最低成本提供最高价值”的传统营销战略逐步被“在最短时间内，以最低成本提供最高价值”的速度营销战略取代。速度营销是一种以速度为导向的整合营销，其实现取决于企业各种活动之间的相互作用。速度营销的本质要求构建速度营销系统。【文献标识码A【文章编号31009006L2011020128一04“速度营销”一词的雏形是菲利普科特勒提出的“涡轮营销”，科特勒指出“许多公司正在努力通过加快速度来获取竞争优势。它们将成为涡轮式营销企业，正在进一步学习时间或时间加速的艺术。它们将涡轮营销应用于以下四个领域创新、制造、后勤和零售。”由此可见，速度营销将快速反应与顾客需要紧密地结合在一起，其是指企业快速识别环境的变化并做出积极的反应，在成本适宜和质量可接受的基础上，以有效的速度满足顾客的需要，并使其顾客价值最大化，从而实现持续竞争优势的获取，即速度营销是一种强调“速度胜于完美、在速度中追求完美”的营销理念。总之，速度营销的提出强调了，企业除了要“做正确的事”、“正确地做事”之外，还需“快速地做事”。一、速度营销的理论基础速度营销是一种强调以快取胜的营销理念，是一种强调快速反应的营销操作方式。速度与时间密切相关，强调时间因素的时基竞争理论是速度营销的主要理论基础，时基竞争理论是速度经济的产物。1、速度经济与时间资源。早在1977年，钱德勒已提出了速度经济的思想。速度经济原指运输和通讯设备的迅速发展，极大地加快了商品流转的速度、使库存周转率提高，从而可大幅度降低生产和销售成本，获取速度经济效应。速度经济概念的提出揭示了企业的竞争重点从规模逐步转向速度，以速度的提升推动规模的上升。钱德勒当时主要是基于企业生产经营的内部层次提出速度经济思想的；随着科技的进步及市场需求的变化，速度经济的内涵、外延都已经大大超出了内部经营这个层次，其既体现在企业内部经营层次上，也体现在外部环境这个层次上；即速度经济不仅表现为一种经济效应，更表现为一种经济形态。在规模经济、特色经济逐步与速度经济融合在一起，甚至规模经济、特色经济逐步被速度经济所取代的过程中，时间因素的重要性和对竞争的影响程度越来越突出。2、时基竞争。二战后日本经过了劳动力密集、资金密集、集中生产、柔性生产及时基竞争等5次竞争优势战略转变，使得日本企业一直保持着低成本与高生产率。二战后日本企业的发展路径及成功标志着领先企业在生产、新产品开发和引进、销售及分销方面的时间管理方式代表着竞争优势强有力的新来源，即时间企业竞争优势的下一个来源。事实上，时间是一种战略性武器，时间就是金钱、生产力、产量，甚至是创新，有效管理时间不仅可以减少成本，而且可以占领更多市场、涉及更多的业务领域以及提高产品的技术含量。有关研究也支持斯克托关于时间是竞争优势新来源的观点。麦肯锡公司的一份研究显示，在引进新产品的竞争中，那些达到了限时目标的公司往往能取得数倍于竞争对手的业绩。于成熟期产业的调查表明，首家进入一个产业的企业平均占有29的市场份额，最早跟随者的市场份额为2L，较晚进入该市场的企业仅有15的份额。时基竞争理论突破以“成本一价值”的逻辑思维，强调“时间一成本一价值”的逻辑作者简介王昱1977一，男，江西赣州人，华南理工大学广州汽车学院经贸与管理工程系教师，主要研究方向营销管理、零售管理。面塑万方数据关系。该理论的思想精髓是，时间上的优势可以为其他优势提供基础或弥补其他方面的不足，从而达到总体上的竞争优势，这意味着那些能比竞争对手更快地满足消费者需求的企业能增长得更快，获取更多的利润。3、速度营销与时基竞争。时基竞争最早体现在生产领域，即快速地生产出顾客所需的产品，后来逐步延伸到企业经营的各个环节，包括基于时间创新、基于时间制造、基于时间营销及基于时间服务等方面。时基竞争的思想不仅适用于制造企业，同样也适用于各类服务企业。企业是活动的集合，顾客需求的满足程度不仅取决于与顾客需求密切相关的营销活动，而且依赖于企业其他经营活动的有效实施。因此，时基竞争理论要求企业与上游企业、下游企业紧密合作，通过信息共享来共同预测未来的需求并且密切监视需求的变化以获得新的机会。时基竞争的这一思想揭示了速度营销的实现并不能仅依赖于营销领域的活动，而且必须依赖于其他经营活动的快速反应。速度营销在本质上就是一种以营销为中心的时基竞争战略，其具有以下主要特征1将时间即速度列为关键的战略指标，但并不是唯一指标，速度营销同时要考虑成本和质量因素；2提高反应力接近消费者，以速度效应增强消费者对企业的依赖度；3以顾客需求为中心，强化市场需求的识别与利用，并强化企业各种活动的协调。二、速度营销的形成机理L、速度营销动力模型。利用物理学上的速度概念来论述速度营销的形成，是目前国内的主要研究思路。目前，对速度营销的解释最常见的是3F模型、4F模型以及斜坡球模型，这三个模型的共同特点在于，都是从动力学角度对速度营销中的速度进行阐述。3F模型认为，速度营销的实现程度取决于营销拉力、营销阻力、营销重力的综合结果。4F模型就是在3F模型的基础上新增了一个力量去解释速度营销，4F模型认为，营销速度是营销拉力、营销阻力、营销重力、营销支持力的函数。海尔认为，企业在市场上所处的位置，就如同斜坡上的一个球体，它受到来自市场竞争和内部员工情性而形成的压力，如果没有止动力，就会下滑，为使海尔在斜坡市场上的位置保持不下滑，就需要强化内部基础管理这一止动力；为此，海尔有了“海尔发展定律”，即“斜坡球模型”AF动一F阻M企业发展的加速度，与企业发展动力之和与阻力之和的差值成正比，与企业的规模成反比。动力模型为我们理解速度营销的形成提供了广阔的视野，但对于模型中各种“力”的范畴，其界定不够清晰，即各种“力”包括哪些要素，缺乏全面和深入的描述；另外，动力模型也忽视了企业是活动的连续体，没有考虑活动之间的相互关系对营销速度的关系。速度营销不仅强调不是局部活动的速度，而是整体速度的提升，以局部速度推进整体速度的提升，以整体速度弥补局部速度的不足。基于企业是活动的集合、局部影响整体的思路，对于速度营销的形成，我们可以借助物理学上的耦合原理进行分析。2、耦合对营销过程的影响。耦合作为物理学概念，是指两个或两个以上的体系或运动形式通过各种相互作用而彼此影响的现象。营销过程是由一系列彼此之间存在着功能关联和利益关联等方面关系的节点这些节点既包括属于营销范畴的活动，亦包括与营销密切相关的活动组成的，而各节点之间的这些关系会导致各节点相互影响、相互作用，从而改变着各节点的效率与质量；因此，在企业的营销过程中也同样存在耦合。从营销的角度看，耦合是指营销过程中的两种或两种以上子系统之间的相互作用、相互影响。根据系统要素之间关系的形式，营销过程的耦合主要有两种表现形式一种是系统耦合、一种是系统相悖。系统耦合表现为系统要素之间互相促进，最终将强化营销过程的效能；系统悖论表现为系统要素之间相互干扰、相互破坏的关系，最终将减弱营销过程的效能。因此，企业最担心的便是“系统悖论”在营销过程中的发生；企业要实现速度营销，就必须使各节点产生“系统耦合”；也只有这样，企业才能在快速变化的环境中获取竞争优势。系统耦合产生的前提就是企业拥有自身的核心竞争力。营销过程各节点之间相互影响、相互作用而带来的结果，可以称为营销过程的耦合效应。根据耦合对营销过程的影响性质，营销过程两节点之间的耦合效应主要表现为正耦合与负耦合两种。正耦合表现为节点之间的耦合对营销过程的效能起强化作用，推动营销过程的顺利进行；负耦合表现为节点之间的耦合对营销过程的效能起弱化作用，阻碍营销过程的顺利进行。根据耦合对营销过程的影响程度，营销过程两节点之间的耦合效应主要表现分强耦合、弱耦合两种。强耦合对营销过程的影响程度大，强耦合对营销过程的影响可能是正面的、也可能是负面的；弱耦合对营销过程的影响程度小，与强耦合一样，弱耦合对营销过程的影响可能是正面的、也可能是负面的。除了正耦合、负耦合、强耦合和弱耦合之外，在在营销过程中还有一种零耦型幽畜万方数据黟篓篓ZZ乏荔藩纛ZZZZ黑翟黧Z墨合，其对营销过程没有任何影响。3、营销过程中耦合效应的形成机理。对于营销过程中耦合效应的形成机理，本文借鉴物理学上的“触发器”原理进行阐述。“触发器”原理是指，当电流或电压达到某一临界值时，会产生电子脉冲，此时触发器开始工作，启动下一步工作程序。营销触发器由惯性阀门和振荡器组成。惯性是指企业维持现状的趋势。营销过程各节点之间产生何种耦合效应取决于节点间的相互作用产生的脉冲能否刺激触发器产生新的脉冲。当节点之间的相互作用产生的脉冲低于一定值时，脉冲不能通过营销触发器中的惯性阀门，节点之间的耦合效应表现为零耦合；当节点之间的相互作用产生的脉冲大于阀门阈值的最小值时，脉冲通过营销触发器中的阀门，形成新脉冲；而新脉冲经过振荡器产生振荡。当振荡强度大时，结过振荡的新脉冲表现为强耦合；当振荡强度小时，结过振荡的新脉冲表现为弱耦合。营销过程耦合效应的形成机理图3所示图3雷销过程耦合效应形成机理图对于由惯性阀门和振荡器的构成要素、工作原理以及何时节点之间的相互作用产生的脉冲低于一定值的情形等，本文不作探讨，将在相关文章中再进行论述。三、速度营销系统的构造分析速度营销将快速反应与顾客需要紧密地结合在一起，其核心是在顾客需要的时候，立即做出反应，并比竞争对手抢先满足顾客需求。速度营销的实现程度取决于企业是否具有完善的速度营销系统。速度营销是一种整合营销，要求企业各个部门、各种活动都必须以顾客需要为中心，相互协调、相互促进，以达到资源最优化；因此，速度营销系统不是一般意义上的营销系统，其已超过了营销的范畴，涉及到企业的各种活动。速度营销系统是由多个子系统构成的整合系统。价值链理论认为，每一个企业都是由一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场面趔坠和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。企业活动有基本活动和辅助活动两大类，按照这种思想，构成速度营销系统的子系统可以分成两大类一类是基本系统，一类是辅助系统。基本系统是指那些与顾客需求密切相关的活动对应的子系统，辅助系统是指那些对基本系统起支持作用的子系统。对于不同性质的企业，基本系统和辅助系统所涉及的子系统不尽相同，对于制造企业而言，营销系统、生产系统、研发系统等属于基本系统，如人力资源系统、基础设施系统等。以制造企业为例，速度营销系统的基本构造图4所示信息管理系统，、_、辅助系统基本系统图4快速营销反应系统模型在各个子系统内部及其之间存在大量的信息流动，快速营销系统实际上是一个庞大的信息管理系统；因此快速营销系统的构建要以强大的信息技术作为基础。在速度营销系统中，每个子系统扮演不同的角色，顾客管理系统是速度营销系统的核心子系统，是与顾客最接近的系统，是快速反应的最前沿；研发系统、生产系统与供应管理系统通过分销系统和顾客关系系统对顾客需求做出反应，并围绕着顾客管理系统展开运转；人力资源系统、财务管理系统与后勤管理系统为各种基本系统的运转提供相应的支持和服务，即提供人力、物力、财力的支持。基本系统和辅助系统相互作用的结果就是提升顾客价值。顾客管理系统由市场部和销售部等机构组成，与顾客进行直接接触，其主要职责有选择恰当的目标市场、收集市场信息、关注市场变化、进行市场预测、传递企业信息、建设分销系统、接受顾客订单、实施顾客服务、本系统与其他系统的协调等。顾客管理系统可以分解成若干个郡分市场规划系统、销售系统、营销服务系统。市场规划系统是一个决策机构，其任务主要是市场分析、营销战略制定、品牌形象塑造、顾客服务决策。销售系统的主要任务是开发分销商、销售产品、核分销商、预测较短时万方数据期内的销量。营销服务系统的主要任务是接受顾客订单、协调销售与生产、供应之间的关系、实施售后服务如安装、维修、退货、货物运输安排等。研发系统负责新产品的开发，其不是独立进行工作的，而是基于顾客管理系统收集到的顾客需求信息开展工作的。在产品开发过程中，为了缩短研发时间，研发系统应引入并行工程和虚拟技术。并行工程是一种集成地、并行地设计产品及其相关过程的系统方法。这种方法将原来分别进行的工作在时间和空间上交叉，要求产品开发人员在一开始就考虑从产品概念形成到产品报废过程中的所有因素，包括质量、成本、进度计划和用户要求，以达到以最少的次数获得成功。所谓虚拟技术，它利用信息技术、仿真技术、计算机技术对现实制造活动中的人、物、信息及制造过程进行全面的仿真，以发现制造中可能出现的问题，在产品实际生产前就采取预防措施，从而达到来达到降低成本、缩短产品开发周期，增强产品竞争力的目的。生产系统按照以销定产的思路进行产品生产，这里的“销”有两层含义第一层是已实现的销售，即顾客的需求计划或顾客的订单，营销服务系统接受到顾客订单后必须及时地传递给；第二层含义就是潜在的销售，即顾客管理系统对未来较短段时间销量的预测。在生产过程中，生产系统也首先满足第一层次的需要，在出现空闲的时候再安排第二个层次的需要。为了能够快速有效地生产出顾客所需产品，生产系统必须建立一套完善的生产计算机辅助管理系统，以使生产过程实现单元化重组。同时，在管理方式上，生产系统也需实现管理上的变化，即管理层次减少和管理幅度增加。供应管理系统主要负责供应商的选择、考核、关系管理，产生产品所需原材料、配件的采购以及采购、销售过程中的物流。生产系统收到营销服务系统发送的订单信息和预测信息后，将其分解为应的采购订货信息，快速分发给供应管理系统。收到分解信息后，供应系统将其快速地发送给成员供应商，并负责收获验货。在速度经济时代，时间成为竞争的关键因素，时基竞争成为竞争的主旋律。速度营销为企业走向成功的一条新路径。对于速度营销的认