2008年石家庄市中央公馆项目策划定位报告_[全文]

前言市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关键在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才可能发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。而科学的策划是项目成功的基石之一。因此，拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的策划观。我们坚信只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为项目实施全程整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。我公司将凭着创意性的策划理念、专业的代理经验、敏锐的市场触觉及对市场的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本项目制定营销策略，旨在通过整合营销策划和手段，强化本项目的优势，提高本项目的总体素质和市场竞争力，令本项目推出市场，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。我们认为本策略的执行将随时根据市场的变化做出调整,而专业、创意、实效正是我们的追求。藉此，我司根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，进一步拟定整合推广策划方案，整合所有资源，扬长避短，努力实现本项目的成功与强势营销。第一部分市场篇08年房产市场进入了一个前所未有的时代，新政出台、银根紧缩、供给增加、市场预期更改等问题接踵而来,我们正在经历着中国房产从未有过的时期。怎样在这样的市场中立于不败之地瑞德机构以专业的视角，深厚的职业积淀，在看似不可预期的市场风云中，仍能抓住市场脉络，帮助发展商运筹帷幄之中，笑看风云。基于本项目，首先从宏观的角度来看市场概况第一节土地市场1、土地市场供给量2008年一季度，石家庄通过招牌挂方式出让土地共10宗，152万平方米。其中工业工地7宗，共计150万平米；商业用地3宗，共计2万平米。除2008【007】号地采用拍卖方式以外，其余土地出让均采用挂牌出让方式。2、土地价格走势工业用地的价格走势平稳。位于示范基地的土地价格基本保持在1319万元/亩。位于东开发区的土地价格在32万元/亩。商业用地的价格波动明显。以拍卖方式出让的土地价格与挂牌方式出让的土地价格相比差距悬殊。3、土地一级开发08年2月，石家庄土地储备中心（地产集团）首次发布了土地一级开发项目招标公告。此次公开招标的土地共11宗，皆为二环内的优越土地。除了东焦村项目未公示面积外，其余10宗地块占地面积累计1436347亩。第二节住宅市场1、供给量少，开发商与购房者一同观望2008年一季度石家庄住宅市场供给量偏少。市区内仅有3个项目于1月初开盘推售新房源。其余项目多采用观望和常规销售的策略，静待旺季到来。有关部门对34个市区样本项目进行监测，发现仅有一半的项目处于销售状态。从待售楼盘咨询的情况下，45月份将形成一个供给高峰。分区域来看，桥西区、裕华区和长安区的在售楼盘数量较多。但长安区在售项目的推售量有限，而开发区单个楼盘的推售量较大。因此，从供给量上看，桥西区、裕华区和开发区是一季度住宅供给的主要区域。2、销售量大幅减少，淡季特征表现明显08年一季度销售情况延续07年底走势，成交量下降明显。这一方面受房贷新政影响，另一方面楼市进入淡季，加据了成交量的萎缩。值得注意的是，进入3月份以后，部分楼盘的成交开始回暖。尤其是高档楼盘的客户到访量较1、2月份有一定幅度的增长。从5月份开始，市场中无论开盘数量还是到访客户都有较明显的增加。3、房价窄幅震荡2008年一季度石家庄住宅市场成交量萎缩，观望气氛浓厚，但是房价并未出现下跌态势。经历过07年底的小幅下挫之后，房价开始小幅攀升。1、2月份的房屋销售价格环比上涨08和07。其中新建住房的价格环比分别上涨07和1，二手房的价格分别上涨09和05。3月份石家庄住宅市场略现暖意。房价基本保持稳定。根据国家统计局河北调查总队发布的数据，3月份石家庄房价涨速回落，同比上涨92，环比下降14。根据有关部门对34个样本项目的监测，3月份石家庄样本项目均价在5500元/平米（依在售项目均价计算）。考虑样本项目的局限性，石家庄整体市场均价应在50005500元/平米。价格高位徘徊，等待市场回暖。另有个别楼盘小幅提价试探市场。2008年一季度石家庄房地产市场淡季特征表现明显，供求均不活跃，价格稳定。进入4月份以后市场有回暖趋势，5月份供给量出现相当幅度的增长，以促进需求释放。第二章房地产市场分析石家庄在售项目概况从去年11月份一线城市楼市部分高档楼盘出现市场寒流以来，目前部分城市已经开始回暖，但迹象并不十分明显，楼市前景仍然不明朗。石家庄等二线房地产市场也受到一定影响。受国家宏观调控政策和一线城市楼市不太稳定的影响，2008年春节过后石家庄市场比较冷淡。购房者仍然持币观望，而开发商只能捂盘惜售，然而石家庄房价并未出现大的涨幅。在售楼盘基本没有向上调价现象，只有个别楼盘房价略有上涨趋势，（比如中基礼域，从年前6000元/平米无房源涨到6200元/平米少量房源）；但也有个别离市中心偏远项目的开盘采取低价入市（比如新新家园开盘2800元/平米）。在今年年初受市场压力影响下成交量开始下降。石家庄市楼盘价格情况楼盘名称均价（元/平米）楼盘名称均价（元/平米）金日丽景（村）3500良东花园（村）2500芝兰明仕4816军颐园2700摩卡小镇4760龙泉花园2950加洲阳光3800新新家园3000丽日倾城4400朗润园2700南郊村证2200西山庭院4200高远丽都6000铜城丽都2100现代城未开盘汇特虹未开盘华城绿洲5800中远大厦4500天然城4200天翔园5000怡景园3200冠城石门福地3400书香华苑5600丽景湾2800巴克公寓3720易城雅居（村）62300冀兴尊园5500南海家园（村）2000摩卡6300水岸美景3100桐兴园3500在水一方未开盘大城小院5300碧水蓝湾3300尚乘源4600盛世华庭（村）3600名门华都7000联邦名都二期5400相和园4300优盘7000汇景国际7200观筑5000西美第五大道68008200（价格区间）金正缔景城6800万隆国际中心6300蓝拓新世纪大厦4880国大全城6000紫晶天域4900凯旋城未知中基礼域6200金马国际未开盘伽蓝美城未开盘心港湾未开盘瑞景华庭4500尹泰花园2730阳光地带5500水岸星城（村）2800总之,5月份前2环以内及周边区域基本没有规模新楼盘入市，多数为原有项目的后期开发量供给楼盘。价格涨幅较低。纵观石家庄整体市场，销售情况总体较平稳，没有出现较大的波动，综合整个市场情况，销售率约在70。产品区域特征明显，二环以内项目95为高层；相对偏远多为小高层、多层。08年市场走势一、影响08年市场走势的因素1、政策篇2008年政府仍会出台一系列配套政策来进一步稳定房价，但政策的针对性会更强一些。从需求上，如加息、物业税等，通过增加购房支出，减少收益角度入手，来降低购房需求；从供给上，政府会继续加大对保障性住房的建设力度，以及加大对开发商土地开发进程监督，严防囤地和捂盘现象出现，最大限度地增加供给，缓解供需矛盾，达到稳定房价的目的。新一轮的国家房地产业的调控的重点将针对供给市场，力求优化调整住宅供应结构，加强住房保障供应，由过去十年来过多的市场机制，转入市场和国家干预并行的机制，限制大户型、豪宅、别墅项目的开发。还将进一步严格控制盲目投资行为，金融政策继续收紧，控制信贷规模，抑制投机需求。2、货币篇货币从紧房地产企业洗牌和消费结构变脸2008年国家的货币政策从“稳健”转为“从紧”，这将意味着国家银行贷款将实施更严格的控制，以减缓大规模的投资。银行贷款更严格的控制，无疑对房地产市场将产生巨大的影响，开发企业新一回和的真正意义的的洗牌将从此展开，由加息、提高存款准备金率、扼制投资与炒作房地产等政策的发力将改变消费人群的构成和消费的目的。3、供给篇住宅市场保障房供应量加大通过对去年土地供应情况分析，并根据政府的住房建设规划精神，普通住宅、限价房、廉租房、经济适用房供应量加大，今年将有大量此类产品供应，保证中低收入家庭的需求，也是新一届政府最后五年执政岁月关于民生、和谐的最佳诠释。由于对石市楼盘的全面调研，以及上述因素，瑞德机构综合分析认为1、投资需求比例下降受国家调控政策影响，从供应结构调整到货币信贷等政策的影响，2008年将延续2007年末的市场观望气氛。投资型需求比例明显下降，消费更为理性。2、局部市场凸现石家庄要以创造“山水城市”为目标，全力推进滹太新区、西部新区、正定新区、南部山前工业区四个新区建设。随着石家庄一年小变化，三年大变化的城市建设的方针以及三环的通车，石家庄的房产在以上局部区域将会出现建设用地现对集中放量，导致这些区域市场的阶段性变热和市场的集中供应。3、商业价值凸现明年石家庄旧城改造推进62个占地50亩以上的旧城改造项拆除建筑203万平方米；旧村改造拆除334万平方米，基本把位于“四横六纵”主干道、二环路和主要出入市道路两侧100200米纵深范围内城中村改造完毕。违章建筑拆除156万平方米，实现主次干道两侧各纵深100200米范围内无违法建筑和超期临建；随着城市大规模升级改造的实施，商业面积在短期内出现供不应求的局面，商业将成为2008年的香饽饽。4价格多极化格局2008年石家庄房地产市场的价格仍将稳中有升，价格走升主要围绕城市建设、基础设施的改善以及市政配套的改观，市中心建设现对成熟区域价格趋稳，个别楼盘会因为自身质素的原因变相促销。三环通车、新区建设区域内的房价也将会稳步拉升。5开发企业竞争升级随着石家庄城市价值的提升，外来开发企业越来越成为一下阶段开发的主导，一线城市开发商、上市公司、港澳财团等将会纷纷入住石门，石门论剑将不可避免。6小户型设计将更合理随着政府70/90政策的执行逐步到位，2008将是这一政策显性的重要时期，小户型项目供应量将进一步放量，交易量在刚性需要的推动下会有所增加。成交速度较2007年将有放缓的态势，大盘涌现，销售减速，价格趣稳将是2008年交易的主要特征。受宏观调控的影响，小户型将不再是短期置业的过渡产品，取而代之的是长久置业的自住产品。购房者将改变以往那种盲目的大开间、大面积的思维，更多地关注居室空间功能联系的合理性和购房面积的实用率。今年是石家庄地产真正的营销年，也是营销推广大费力气的一年。随着户外广告的大面积拆除，以及各种媒体价格的不断攀升，广告费用将无疑会大大增加。大量的广告的堆积未必是解决问题的最好的办法，营销重新提上日程。纵观上半年石家庄房地产市场我们可以看出整个市场呈以下特点特点一土地供应量加大，尤其是在石家庄三年大变样的政策下，旧城改造力度加大，市场供给量增加，据统计今年上市土地量可达去年的34倍。特点二购房者较为理性，多为持币观望。特点三市场成交量下降，不管是新房还是二手房均大幅下降，而且交易类型也发生了变化，以前投资、二次置业、自主各占1/3，现在绝大多数为自住需求。特点四房价涨幅较小，涨幅不太明显。特点五新楼盘入市时机向后推迟，目前市场前景并不明朗，许多项目的开发商都在有意避免现在的冷淡期。特点六2环外供应量加大，尤其是西部山前区。特点七小户型住宅供给呈现高峰期来临之兆。据不完全统计，目前石家庄市场正在销售的小户型楼盘有15家，且多为精装修公寓性质，单价在5000元平方米以上，在一定程度上拉升了全市的房价；小户型为何都一股脑走精装路线主要是开发商为了获得更大的利润，也为了对消费者形成视觉冲击力，便于促销。与此同时，7090平方米的普通商品房供应量也随着国家政策限制逐步增加。特点八“小产权房”问题凸现。这种村证房在七八年前就已出现，只是没有像今天这样铺天盖地。伴随着房价的月月看涨，越来越多的中低收入者无奈地选择购买“小产权房”。目前，国家对村证房的政策一直没有松动，为杜绝小产权房的继续产生提供了政策保障，加上现在整体房地产市场低迷，“小产权房”市场前景并不乐观。第三节整体市场综合分析1、市场整体环境政府相关部门管理严格，项目销售要求必须5证俱全，销售定金基本为1万元，一周内交付首付款；银行按揭政策灵活，90平方米以下首付20，90140平方米首付30，140平方米以上首付40；由于政策因素石家庄各房地产公司对于新开以及待开发项目均处观望状态，对于开发户型面积均在调整，90以下户型基本会占70；目周边市政配套基础和教育资源都不完善，区域规划杂乱；主流媒体燕赵晚报、燕赵都市报以及户外平面广告等。2、需求导向现住房面积以90左右及以上的两房或三房为主；经济的价格，实用的中等面积户型结构更符合市场需求；房屋环境、价格、户型结构是购房考虑的主要因素；总价3040万元是该区域能够支付的合理房价；选银行贷款的家庭所占比例大；有现房要求、所有权为个人所有（双证）。3、石家庄市市场需求特征对住宅面积不满意的居多，目前石家庄居民家庭户均建筑面积近60多平方米。对现有住房有8成的消费者不甚满意。其中对住房面积不满意的居多，占40左右。其次对房屋结构、质量、环境等不满意的分别占60左右；改善居住环境是买房的首选，35的以上的是想扩大居住面积，40左右的家庭则希望购买户型结构、环境更好的房子；消费者购房时首先考虑的是价格、环境。30岁以下年轻人较看重价格；31岁至50岁左右的年龄段的人更重环境的居多以及户型结构；购房资金选择银行贷款的家庭有80，其中，30至40岁左右的人群居多。从石家庄经济、人口、房地产市场等宏观因素来看，石家庄目前有两类客户群体有着向石家庄城市边缘及外部迁移的趋势，一是中高端收入群体，二次置业购买高端休闲度假类产品以及投资性购买（一般选择区域在石家庄西部及西北部）或改善居住环境（东部或东南部）。另一类是属于中低收入群体因自身居住需求以及周边区域购买价格因素而选择在石家庄周边区域置业（一般选择区域在石家庄二环以外区域）。住房建筑面积在90平方米左右的二室二厅或三房二厅的住房最受欢迎。90至110平方米的住房也拥有一定的喜爱度。按年龄分析，30至40岁家庭打算购买住房面积在90至110平方米的居多；客户最希望的户型二室二厅，户型选择上，青睐二室二厅的占30以上，其次为三室一厅和三室二厅分别为25和23左右；第三章区域市场分析第一节竞争项目分析一、竞争性项目本项目附近板块对本项目构成竞争性的项目主要有中基礼域、汇景国际、冠城、名门华都等。上述项目虽然从形象定位上有所差别，但客户群的锁定基本类似，地理位置优越，交通比较便利。除个别原因外，本项目和其他项目处相同的起跑线。二、竞争楼盘分析1、冠城基本信息占地面积65471平方米总建筑面积150000平方米开盘时间20080525入住时间200909容积率280绿化率42价格均价5900楼层状况8栋1727层高层住宅停车位地下负一层停车位108开发商河北天海房地产开发有限公司整合推广单位河北纬联地产投资顾问有限公司点评冠城位于广安大街、和平路、育才街、谈北路环拥之中。冠城占地65471平方米，8栋1727层高层住宅，达到192超低建筑密度，阔大楼间距，增加视野、私密度；冠城的私属配套16万平米国家羽毛球队训练基地落户冠城，可容纳24个标准羽毛球场地同时训练，配合健身房、商业部、医疗中心、按摩室、洗浴间、餐饮部、会议室、运动员宿舍、地下停车场等全套服务设施。场地周围还设有训练专用橡胶跑道，可以满足国家队的日常基础性训练，以及群众健身，比赛，观摩等各类羽毛球活动。其他配套奢华双会所、冠军幼儿园、果岭风格主题园林分析差异化定位和体育地产概念的嫁接，是该项目能在前期运作成功的根本。选择在整体市场低迷的时机公开，虽然有一定的风险，但同时也规避了市场的直接竞争和冲击；采用网络、报纸、专业杂志等多种媒体组合宣传，奠定了独特的市场形象，对中年消费群体的吸引力巨大。2、中基礼域物业类别普通住宅板楼建筑类别三十栋建筑（含酒店式公寓及部分商业）装修状况毛坯物业地址桥东区和平路以南，平安大街以东，长征西街以北，长征街以西均价6200元/平方米物业管理费120元/平方米月开发商河北中基房地产开发有限公司售楼处地址平安北大街与和平路交口南行300米路西开盘时间20070808入住时间200810容积率3绿化率45楼层状况25栋，2533层现代化板式高层住宅占地面积173420平方米总建筑面积600000平方米竣工时间2007930停车位接近11开发商河北中基房地产开发有限公司整合推广单位石家庄蓝色海洋项目地处城市发展绝对核心地段，西临交通主干道平安北大街，东靠长征街，北至和平路，南临近中山路，石市一中、23中、31中、长征街小学、石家庄市图书馆、同仁学校、大山外国语学校、中基国际双语幼儿学校等学府机构林立，距省第二医院一箭之遥，省第四医院、市政医院、交通医院举步就到；项目西邻3000余平米市政绿地，东南侧为规划中的大型SHOPPINGMAIL远洋城，周边临近国宾大酒店、铁道大厦、商行总行等。点评“中基礼域”项目总占地260亩，建筑面积60余万平米，建筑形式为2533层现代化高层、酒店式公寓及部分商业，总投资20余亿，项目分南北两区建设，中隔18米规划道路栗中街。社区内精品公寓36000平米凯码中心、40000平米双子星座公寓引领着人们对生活品质和时尚的追求，彰显项目国际化形象。社区内小学、幼儿园、商业厅、会所等服务设施齐全，三个中心大广场相互辉映，为居户提供无限娱乐、休憩空间。社区内采用真正智能化管理，户汽车位率近100，使用周界报警、电子巡更、楼宇对讲、车库一卡通等。“中基礼域”文化主题商业公园以三大主题广场和休闲步行街及商业配套、文化景观组成。商业公园在整体建筑构造上有效运用中国优秀的建筑文化元素，并以现代的建筑手法进行表现，力求塑造为“文化的”、“品位的”、“现代的”素质商业建筑。主题广场交相呼应，休闲步行街移步换景，江南水街、北方四合院极具匠心，这一切都为“中基礼域”文化主题商业公园的经营和发展奠定坚厚的基础。分析今年将会以现楼的形式面市，今年的整体思路将会是各项配套设施落实、整体形象展现的一年。今年的宣传推广力度不是很大，除了报纸和网络外，没有大规模的采用其他媒体组合策略，但借助于前期销售的客户积累和市场口碑，下半年势必会增加在市场竞争中的砝码。3、名门华都物业类别普通住宅建筑类别高层装修状况毛坯物业地址长安区和平路和广安大街交叉口均价7000元/平方米物业管理费120元/平方米月开发商石家庄俊景房地产开发有限公司售楼处地址和平东路与广安大街交界处路北开盘时间20071124入住时间20090831容积率250绿化率48楼层状况一期、二期是由12栋高层板式住宅组成主力户型二室二厅一卫三室二厅二卫占地面积27889平方米总建筑面积380000平方米开发周期3期开发商石家庄俊景房地产开发有限公司点评名门华都项目位于广安大街与和平路的交汇处，南临和平路，北至光华路。东西两侧将各建设一条30米宽的规划路。，一期、二期是由12栋高层板式住宅组成的高档生活区，三期是为CBD配套而建设的高档写字楼及商业。社区东西两侧是沿规划路的意大利风情商业街。商业街的设计高低起伏、凹凸有致，立面或檐或廊或柱，每一处都处理得恰到好处，使特色商业氛围与建筑美感融为一体，尽情展现别致商业风情。在社区的中间，一个高品位的纯正会所，会所不仅是联系一、二期组团院落的枢纽，并且将社区不同的景观区自然的连接起来。会所将设置室内泳馆、健身房、美容院等高档生活设施，为社区居民提供绝佳的生活服务。社区还设计了一所幼儿园，方便居民子女的入托。在二期临光华路30米宽的绿化带旁，我们将建设为居民生活配套的农贸市场，使住户生活非常便利。一期住宅的户型面积从50平方米到300平方米不等，提供多种户型选择。所有户型均实现正南正北朝向，明厨明卫，户型方正整齐，空间布局合理。落地窗、飘窗使空间视觉效果增大，其中，部分户型错层式茶室的设计更是创石家庄的先河，把整个住宅的品位提升一个档次。分析2006年策略宣传推广力度较大，现场包装、管理到资料准备及销售人员素质都非常专业，可以说是石家庄地产市场的标榜，能够在11月的地产淡季开盘以超高的价格上市，上市以后就销售35单位也属不易。从整个项目的推广手法来看，娴熟的市场炒作、系统的策略及到位的包装与准确的定位是密不可分的。2007年的销售策略主要是准确抓住了消费心理，主打区位价值、高品质的生活方式、产品的高品质、完善物业配套等众多卖点优势，加之高密度立体式的媒体宣传策略和公关活动取得了2007年市场胜利。08年的市场推广动作不大。4、中宏汇景国际物业类别公寓住宅、写字楼、商场、酒店、酒吧建筑类别公寓双子座装修状况精装修物业地址长安区中山东路与青园街交叉口东北（原棉二生活区）均价6500元/平方米物业管理费2元/平方米月开发商石家庄市中宏房地产开发有限公司售楼处地址中山东路与青园街交叉口东南角开盘时间20070406入住时间20080501容积率4绿化率3567占地面积128064平方米总建筑面积520000平方米开发商石家庄市中宏房地产开发有限公司整合推广单位北京龙尊点评中宏汇景国际为城市中央复合建筑群，东起广安大街、西至青园街、北起谈南路、南至中山路，总建筑面积52万平米，总投资达125亿元。整合五类锋尚作品中央公馆（高档公寓）、中央首府（鼎级豪宅）、中央OFFICE（专业写字楼）、中央酒店（五星级酒店）、中央98（时尚酒吧一条街）。形成集居住、工作、休闲、购物、娱乐为一体的新城聚落。中央公馆位于中山东路与青园街交叉口东北，集商业、精装公馆为一体的大型综合建筑。5918平米11786平米极品户型，罕见奢华精装，尽显风尚顶端之无尚尊荣。中央首府临近中央公园、青园街，中央繁华尽揽眼底。板式建筑两梯两户，尊贵电梯入户，淋漓发挥私属荣耀。中央OFFICE雄踞中央大道广安大街，弹性空间81194，可自由划置布局。一流选材领先设计，国际智能化标准配备。中央98酒吧一条街，纯框架结构的商铺，从60464的商业面积，给商家充分提供了优质的经营商业平台。筛选名品、名吧进驻，形成谈南路酒吧一条街的龙头。中央酒店、中央商业群中央酒店超星级豪华酒店，领路无限尊荣，集餐饮、住宿、休闲、娱乐、办公五为一体的多功能酒店。中央商业群汇集人流，统领百万消费劲旅。中山路、广安街、形成一站式的购物、休闲、娱乐于一身的大型商业区。分析实力雄厚的开发公司携先进的开发理念和巨额资金成就了汇景国际的辉煌。地处核心区位，独特的开发理念和规划吊足了石家庄人的胃口，精装公寓、写字楼、商业街分批面世，营造了一个又一个的热销场面，加上完善而又精准的媒介组合和炒作，让该项目在08年的低迷市场中开盘几乎未受影响。第二节项目分析一、项目SWOT分析STRENGTH优势分析1市中心，位于桥东北国商圈的核心位置。2、项目位于建设大街与健康路交口东北，多路公交直达，交通极为方便。3、项目周边商业布局已经形成，商业氛围浓厚；4、各项配套设施完善，名店、医院、公园、政府机构、广场、会展中心环绕四周，将会给业主提供极其便利的生活条件和工作环境。5、紧邻长安公园，有利于社区整体居住品质的提升。WEAKNESS劣势分析1开发商在石家庄市没有自己的市场知名度；消费者的认知度不高；2交通状况不太理想，易堵车。3紧邻主干路高架桥，噪音和环境污染不可避免。4、地段成熟，物业升值潜力小。5、社区商业临健康路建设大街，其中健康路交通较拥挤，建设路段因为高架桥的原因，势必会影响商业氛围的形成。OPPORTUNITY机会分析1城市中心位置，市民认同度高2随“国六条”的推出，项目产品更切合市场需求3周边直接竞争型项目较少4紧邻的省四院为肿瘤医院5紧邻市一中师大附中6不可复制的稀缺资源THREAT威胁分析1宏观调控政策影响投资型客户置业积极性2项目涉及到村民住宅的拆迁工作，未来工作有很大的不可预见性；很可能会影响项目的工程进度和后期销售、物业管理等工作。3、回迁客户的存在，不利于提升社区的整体品质。4、整体市场交易的低迷，客户的持币观望，加大前期市场拓展和销售的难度。初步定位和建议市场不缺少楼盘但缺少有特色的地标性楼盘石家庄楼市的同质化为中央绿洲的差异化定位创造了先天条件推广原则推销产品的时代已经过去现在是为客户量身定做梦想的营销时代定位描述梦想花园里的国际社区定位诠释关怀有健康梦想的人关怀有居住梦想的人初步定位作为地标性社区要具备地段、环境、品质、特色，我们不只有这些，还有从细节无微不至的满足您对家的所有期待。初步市场定位功能定位高品高层观景住宅9大特色细微处彰显品质生活国际知名物业贴身服务臻美完备的时尚商业配套国际先进科技打造智能社区客户群定位为有健康生活梦想的人为有天伦之乐梦想的人为有时尚生活梦想的人为有望子成龙梦想的人为有都市生活梦想的人城市中央，长安公园旁的稀缺尊贵适合中产阶级完善的医疗配套紧邻四院、市政广场适合有资金实力的老年人北国时尚商圈适合白领阶级近邻一中、师大附中适合望子成龙的父母们小户型，低首付适合有城市梦想的年轻人价格定位没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格价格定位是整个楼盘推广成败的关键，既不能脱离现实客户的购买能力，又要兼顾发展商的利益最大化，在目前市场范围和条件下，价格定位在5000元/M26000/M2元之间，均价定位55005600元/M2，总价范围3566万元之间。初步产品定位在建筑风格上，采用海派的建筑风格，大面积运用观景窗和观景阳台，项目在保证居住舒适度和报批条件的前提下，尽量开发板式高层，增加居住的舒适程度；楼层高度向北依次递增，做到层层见景，户户推窗见景，营造社区丰富的建筑层次，并且可以更多的营造出景观户型。底商建议做纯粹的临街商业，而不做商业裙楼，高层板楼设计应注意增加面宽，减少进深，确保采光和通风性能。在户型设计上，应考虑以75M296M2的二居为主力户型，三居室建筑面积不应超过120M2，增加一部分一居室户型，以40M265M2为宜。户型的设计应充分做到南北通透、间间采光、户户朝阳，尽量减少东西方向的户型和不规则户型。在公共环境方面，应注意将小区的园林绿化做到推园入景，延景入园，利用空间错落与水系花木的搭配作成具有符号性的景观，精致典雅、主题隽永，道路及停车场路面平整；园林景观注重层次化，以现代休闲运动风格为主。注重景观形态对人的心理感觉和空间感受的影响；根据现有的空间形态，将休闲运动空间与观赏空间相互穿插，和园林、建筑空间融合在一起，形成连续的主题景观概念。我们最终的产品定位是产品主力户型、面积以75M296M2二居为主，户型设计方正，有良好的通风采光性能和较高的实用率，以中小户型，赢得总价的价格优势，产品以板式高层为主的推向市场。在小区内部精心打造园林绿化和简单生活配套，施行封闭式物业管理。在小区外部建设业配套设施，为业主提供一站式服务，满足业主的日常生活需求，建设一个安全、舒适、优美的家的港湾。第二节营销建议一、总体规划建议1、本项目前期的市场定位为中等规模的高档居住小区，根据目前市场上的产品动态和销售走势，建议公司应着重于扩大商业配套面积，提升产品品质。2、建议项目设置多功能会所，提升整个社区的品质；会所可规定好经营项目，对外承包，以求做得有特色，以休闲娱乐为主，如健身房、儿童活动中心、茶艺馆、便利店等。3、无论在消费市场或房地产业内，我们项目几乎没有的名度，这样就无法更好的聚集客户，以达到需大于供，来提高利润，必须加大投入营销成本，以求边际效益最大化。二、产品户型建议1、户型结构与面积比户型单户面积（M2占面积比住宅一室一厅一卫406515二室一厅一卫758530二室二厅二卫909635三室二厅一卫11012020三室二厅二卫合计100户型配比，以中小户型为主，是根据市场调研结果和以往销售结果进行分析得出，目前市场的产品以二居室的需求缺口最大，所以将二居以下的中小户型比例加大至80。二、建材配备建议外立面住宅部分楼宇外立面应造型新颖，以彩色调为主，提升档次，具有视觉冲击力，达到提升外观效果的作用，窗户玻璃可考虑用大面积观景窗，更美观。卧室半封闭阳台应封闭。商业部份要求必须从实际经营出发设计，首层宜大开间，全落地玻璃，外墙用耐污及符合商业气氛的材质来做，此部分建议由公司聘请经营管理公司提前介入进行定位设计，宜做三层（地上二层，地下一层），以便功能分区。2、内装住宅以毛坯为主。3、公共部分高层板楼24小时中档电梯、24小热水、中水入户、直饮水入户、可视对讲，宽带入户，24小时监控，单元门大堂应铺设大理石或瓷砖，并进行一定装饰。三、商业建议社区商业又称社区底商，是商业地产的一种表现形式。从业态区分，主要有便利店、超市、商场、百货、批发市场、主题性商业街和概念性商业等。而社区性商业的业种构成主要一般是以购物中心和超市为主，其它便利店为辅的经营形式。以下浅谈本项目的商业规划小区的商业配套部分应该是公司的重要赢利点，而不仅只是一个点缀，能省则省的配套。相对于住宅部分而言，商业面积的利润空间更大。结合本项目周边和地理情况，本社区底商可以有两种操作方案第一种纯粹底商，三层结构，地下一层，地上两层，主要以满足社区和周边居住人群的日常生活经营为主。单铺面积要求较小，出售出租较灵活，开发商一般以出售为主。属于一般形式的底商开发，对小区的整体品质提升作用不大。第二种裙楼商业，目前，裙楼商业运作主要采取三种方式，一是直接销售，二是分割出来，以租带售，三是走专业市场的道路。目前运作比较成功的是走专业市场这条路。发展商可以根据周边一定的历史、商业、人文等积淀来运作自己的项目。在裙楼设计时，最好先确定下裙楼物业的定位和运作方式，是分隔建筑还是整体打通，这对以后的招商运作关系重大。鉴于目前项目所了解情况和周边商业业态和底商现状，我司建议采用第一种方案。原因在目前，银行利息偏低、投资理财产品偏少情况下，社区商业无疑是投资首选；加上城市拆迁力度的加大，临街商业面积的剧减，为底商的销售提供了千载难逢的机会；其次，。由于商业裙楼属于塔楼的一部分，所以不如单体商业那么纯粹，其经营的业态会受到塔楼形态的制约，比如塔楼是住宅，裙楼就不宜经营油烟过重的餐饮。第三、单体商业物业拥有比裙楼更多的优势。裙楼是不独立的，所以在外观设计上发挥空间小，难以创造人气和商机。并且商业裙楼的地段一般都兼顾塔楼功能。操作思路对于底商产权，我们可以自持经营一部分，出售大部分。以出售产权，开发商经营管理，客户可自营，也可坐享租金回报的形式，即产权式商铺形式向外发售。（最短也应该在3年内保持开发商经营管理，以营造较好的商业氛围）这完全不同于传统的社区商业开发，传统的做法是以产定销或自营，售前不对底商进行统一的规划，盲目贪大。售后不进行统一的商业管理，卖完拉倒，完全由业主自主经营，想卖什么就卖什么，结果弄得像一个自由市场，经营惨淡，租金回报无法保证，一路下滑，商业价值贬值，这是以操作住宅地产的手法来经营底商。而我们是自持一部分，出售一部分，统一经营，在租售之间寻求变通，以确保可持续经营，商业不贬值，有稳定的租金回报。建议对整个底商在建设之前聘请专业的商业经营管理公司，进行明确的主题定位，拥有经营管理权和掌控权。对于出售的大部分面积业主只拥有产权，没有经营管理权，由开发商通过经营公司来控制有效经营和经营秩序（招商管理和资产管理）。对商业的业态业种进行合理的限定和组合，可以自营也可出租，但必须是我们规定的业态业种，避免同一小区出现多个相同业态和行业的经营者，从而导致单个底商的营业额下降，以保证投资回报收益的对现和底商的价值增长。综上所述，只有深度把握商业开发中的业态结构、商业定位、产品规划、招商管理和资产管理、物业管理等细节才能确保整个商业开发从销售产权到后续经营的成功。建议如下根据小区规模临街开发的商业面积以10000平米为宜，以设计地上23层，地下一层为宜，产品规划必须精确符合商业经营需要。聘请专业的商业管理公司进行主题定位，以中高档为主，以住宿、休闲、餐饮为一体，以住宿、便利店、药店、礼品店（花店、礼品水果店等）、金融服务机构、洗衣、美容美发、修理等综合服务为主导、统一经营管理。定位产权式商铺，出售商业产权。面积规划以小面积为主（100M2以下），不做大面积，经营时可合并出租，根据产权面积另分收益。招商应在方案确定之后，开工之前进行。商业经营管理公司必须提前介入，对产品规划做出建议方案，辅助开发商进行招商和销售，以求和市场需求匹配，利润最大化。操作思路以住宅的旺销带动商铺的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。推出时机一期住宅销售尾盘期即二期住宅推出前，既可以创造最大利润也可以连续营造市场销售热潮。第二部分企划推广篇第一章客户群定位第一节目标客户群基于市场的分析，结合项目的地块条件，本项目目标客户以满足自用的第一居所为主，以投资为辅的客户定位，细分如下1工作、生活在桥东区的国有企事业单位工作人员2私营业主、自由职业者3工作或生活在市区的白领4石家庄周边县镇的高收入者5看好该区域的投资型客户6）在石市买房置业的年轻人目标客户群分析1、客户特征客户特点他们接受时尚、潮流、前卫，但缺乏清晰的认识和界定，在消费行为上仍趋于“理性/性价比型”，在房屋的高消费情况下，尤其显著；也就是说他们愿意为“好东西”或者喜欢的东西多支付钱，但是有一定的限度。2、客户分析追求自然与高品质生活的中产阶级目标客群与产品形象的对应关系，（都市新民的知性倾向明显）从家庭结构上讲，他们强调平衡、和谐从生活品质上讲，他们强调消费文化从生活观念上讲，他们强调健康、活力与积极从教育观念上讲，他们强调综合素质的培养从阶层意识上讲，他们强调新生力量阶层（将都市生活时尚化，是前进的新生力量；他们阶层代表了社会发展方向标志着社会文明的进步，并成为主流成为社会的中坚力量）实际上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段价格取向型、地段质量取向型、地段时间取向型、地段生活方式取向型；具有较高教育水平；注重生活质量，追求现代的生活方式；中高等收入水平，事业处于上升阶段。市场定位一、项目整体定位本项目定位为位于城市中心的，自用为主投资为辅的，中小户型的，配套完善的，国际绿色健康生活示范城。二、产品定位（一）产品定位具有国际时尚潮流的现代生态板式高层社区三、项目概念定位项目总体概念定位为城市中央的国际绿色生活示范城值得您拥有一生的家四、项目市场形象定位（一）形象定位原则鉴于目前的市场环境，考虑到在整个市场已有部分中高端住宅推出，市场有一定存量及供应量，本项目的形象定位应遵从以下几个原则1、鲜明个性原则本项目的形象定位必须有自身的特点，以地段和长安公园为核心卖点，区别于目前市场上的同类产品。2、适度出位原则项目必须有突破性的形象标志和可识别性，体现项目的品牌理念。体现项目的高档次和更大的市场圈层的感召力。3、目标客户偏好原则项目产品有自身的特点，目标客户群体及其消费特征比较明显，项目的形象必须易于为目标客户群喜好和接受，与目标客户群体的消费特点相统一。（二）项目命名主推案名中央公馆备选案名金域中央城、尚城印象、万嘉中央城、万家灯火、万嘉阳光假日。（三）形象定位专属城市上层的绿色国际生活城主题定位语畅意国际健康生活广告语值得您终生拥有的家专属城市上层的国际健康生活城贵乎稀有只为有梦想的人城市中央写意人生我有我的草本生活庭院浓荫天伦乐绿意生活自在随我（四）项目“USP”的提炼通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP”（UNIQUESELLINGPROPOSITION，即独特销售主张）是关键。突出居住品质诉求，以项目稀有资源来提升USP；（黄金地段、长安公园、北国商圈）南邻城市绿肺长安公园，水景、绿意、全部拥有；景观和休闲娱乐设施为项目最大的外力支撑，在宣传中要贯穿始终。黄金地段，处于北国商圈内，商业氛围、外部配套、交通状况，都是一流的。高位嫁接，从形象上提升USP（国际生活标准物业、配套、产品等）；时尚性（外观设计的前瞻性）健康性（在城市的喧嚣中，独享公园绿意的宁静生活）高贵性（园林景观和内部公共设施对生活品质的全面提升）国际性（户型、内部配套、物管、建筑、社区文化共同诠释国际生活标准）便利性（交通的便利，生活的便捷）（五）项目推广定位关键词认同认同这个产品认同这种生活方式购买这种人居文化房地产作为一种特殊的商品，购房者从认知到购买，基本上遵循着“由大到小、由粗到细、由物质到精神”的一种过程1认同这个产品产品是第一位的，项目规模的大小，项目的建筑规划设计，项目的外立面效果，项目园林设计和实施，项目的户型结构、户型实用率，面种大小目标消费群者都会根据以上指标结合销售价格审视整个项目的性价比，然后做出自已的判断。本案在体量规模、园林景观、商业配套等硬性指标上均有优势，因此本案需要整合营销和传播从二个方面入手一，抓住产品最核心的特点和优势加以引导；二，采用各种手段，提高项目的文化附加值，整合出一个物超所值的物业形象。2认同这种生活方式作为购房者，他们在选择自已房子的同时，越来越注意对自已左邻右舍的选择，都渴望与高素质的人群生活在一起，追求一种生活的品味，远离平庸粗糙的氛围。因此我们的整合营销就是要向深度发展，深化传播的结果，就是要把“志趣相仿、品味相近、频率相同”的一群人召唤到一块；他们拥有共同的语言和爱好，拥有相近的财富，他们生活的调性一致，他们能够和谐的相处最终真正做到“一方天地聚一方人气”，这就要求我们在本案的营销与传播时，注重的是生活方式的引导，加大力度进行精神领域的渗透。3购买这种人居文化一个眼界开阔的人，有价值的期待是能够从生活开始，又回到生活。两种生活环境形成的落差，恰恰构成一个观察世界的支点，换一种活法，也许就换一种脑子，换一种思考问题的方式，这种交叉换位，会给我们的生活带来惊喜，带来厚度，同样也会带来包容，因此人的精神家园，永远在别处。MILANKUNDRA生活在别处没有文化的东西是缺乏生命力的，当今住宅的文化内涵和文化意境不但代表了楼盘的档次和人们的生活品味，同时使楼盘具有保值、增值的潜力。现代人购房不仅仅追求居住本身的物质环境，更追求居住的文化氛围，追求生活品味和内涵。购房其实就是在购买一种人居文化。本案要创造是一种独特而温馨的居住文化，给那些不安而漂泊的灵魂一个稳定的归宿，将关爱、和谐、积极、成长等元素沉淀为一种楼盘的文化，引入到目标客群未来的生活之中。我们的营销推广要让消费者通过体验文化的形式、文化的语言使冷冰冰的楼盘拥有温暖的灵魂，具有了价值的倾向、生活方式、个性特征。提炼和赋予产品独有的价值文化，然后用它去和消费者进行沟通，形成共同的价值观。从而取得营销的成功。第四章价格策略一、定价方法定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法四类，本项目最为适宜的定价策略为竞争导向与可比楼盘数量化定价原则。二、价格策略销售采取低开高走的价格策略。建议入市均价5500元/平米。理由低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传的最好途径。低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间。留有余地不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售。小幅频调价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次，形成小步快跑的态势。三、价格体系建议价格体系以产品为根本，市场为依据来确定项目的基准均价，通过朝向、景观、楼层等差价因素来确定各单位价格。综合考虑目前客户对单价的抗性，后期的价格上涨将不会太乐观。从回笼资金的角度考虑，本案近期宜快速积累客户，保持一定速度去化的销售策略。各单位价格根据差价原则以均价为基准进行调整，各差价因素楼层因素、景观因素、朝向因素、面积因素，综合考虑以上因素来制定价格窗口表。1）楼层差价该区域购房者购房心态比较实在，对价格很敏感，销售价格与心理预期价格差价过大可能会给本物业销售产生很大的抗性，鉴于本项目观景特点，建议8层以下平均差价3050元/左右，8层以上采用统一价位，顶楼稍低的定价体系比较合适。2）景观差价按各单位内部景观、外部景观的视角与亲近程度来给予价格区分，但因前期定价影响，后期价格差别不宜太大。3）朝向差价主要来自与楼栋两端产品与中间产品的价格差异，以2030元/比较合适。该价格策略应充分考虑现有的楼层、朝向价格关系。有理则借鉴，无理则修正。4）面积差价面积小的单元可以适当提高单价，在基价基础上提高2030元/比较合适。这样可稍微平摊面积较大单位的单价，从而利于整体销售。第五章营销推广策略一、针对性推广策略关键词侵略性/瞬间强度/创新性/时间节点1传播的侵略性和瞬间强度一个相对高价位，广告费用又是十分有限的楼盘，营销传播的方案必须具有侵略性大到组织活动，小到一句广告语，涉及到传播的内容和形式，如果不具备市场的侵略性，肯定不能产生强烈的效果。不管如何文化味十足，它的背后一定蕴藏着杀机，因此我们的目的只有一个快速抢占市场份额侵略性是市场竞争的显著特征，也是我们要采取的有效方式。“瞬间强度”是实现市场入侵点的优质武器，它会以“迅雷不及掩耳”之势，抢占公众的“眼球”，抢夺市场的“注意力”。一方面它可以弱化或抑制竞争对手的推广势头，侵占他们的市场份额；另一方面，它可以在短时间内，提高本案的知名度和美誉度，实现良好销售业绩。2过度传播时代创新的必要性信息的爆炸早已使公众出现了视觉疲劳，广告的纷至沓来又使消费者莫衷一是，在这种情况下，“蜻蜓点水”式的传播计划、“轻描淡写”式的媒体推广，无异于隔靴搔痒，因此做到营销和传播的创新理念以及表现形式就显得十分重要，同时还要保证媒体阶段性强度及传达内容的单纯性诉求的完美结合。3房地产商品的特殊性房子是一种特殊的商品，房地产的营销有其特殊的运作方式和规律。房地产整合营销与传播的时间节点预热蓄水期，开盘期、热销期和尾盘期，甚至还有样板房公开、产品发布期等这些都是营销中重要时间节点，这些时间节点划分并兼顾销售传统意义上的淡旺季，这一切决定其营销与传播必然形成有起伏的媒体投放势态，与时间节点相应配合推出PR活动和SP活动以及媒体投放力度合理性，也决定了推广的成败。4营销文化全方位的文化营销方式它的特点是文化营销不仅仅是从产品销售开始，而是从产品的规划和打造出发，文化营销也不仅仅止于产品销售的结束，而是延伸到产品交付后服务的方方面面。文化需要积累，文化营销同样需要积累。全方位的文化营销主要体现1文化产品2文化活动3文化包装4文化服务5整合营销的附加值提升价格与提升价值在本案的营销传播过程中，不仅要为开发商卖的好，也要让消费者买的值。这两个方面统一在一个整体营销传播的过程中。其实，价格只是现象，价值才是根本。房地产在整合营销传播