[本科毕业论文]中国c2c电子商务网站信用评价模型的分析与研究-工学学士

摘要近年来，随着互联网的迅猛发展，C2C电子商务也迅速壮大，在电子商务越来越深入民心的今天，消费者对网上购物的依赖程度越来越高，因此C2C电子商务也逐渐成为一种为广大消费者所接受和喜爱的商业模式，也正逐渐成为21世纪的主流商务模式。但是种种问题也随之出现，其中诚信的问题尤其突出，并且贯穿C2C电子商务的整个交易过程，影响着电子商务市场的发展。因此，建立一套科学的、完善的信用评价体系对于C2C电子商务网站尤为重要。本文主要对C2C电子商务网站信用评价模型进行分析研究。首先介绍C2C电子商务网站信用评价体系的概念以及对现行的信用评价模型结构展开讨论、描绘、研究，再者对该模型进行对比分析，从而对模型进行评价，分析出其优缺点，然后针对模型的缺点和局限性提出改进的对策和建议。关键词C2C电子商务；信用评价；信用评价模型研究ABSTRACTINRECENTYEARS,WITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFTHEINTERNET,C2CECOMMERCEISALSOGROWINGRAPIDLY,ECOMMERCEISBECOMINGMOREANDMOREDEEPLYINTHEAFFECTIONSOFTHEONLINESHOPPINGTODAY,CONSUMERSDEPENDSONMOREANDMOREHIGH,THEREFOREC2CECOMMERCEHASGRADUALLYBECOMEAACCEPTEDFORBROADCONSUMERANDBUSINESSMODEL,ISALSOGRADUALLYBECOMETHEMAINSTREAMOFTHE21STCENTURYBUSINESSMODELHOWEVER,PROBLEMSAPPEARED,THEISSUEOFINTEGRITYISPARTICULARLYCONSPICUOUS,ANDC2CECOMMERCETHROUGHOUTTHEENTIRETRANSACTIONPROCESS,AFFECTINGTHEDEVELOPMENTOFECOMMERCEMARKETTHEREFORE,ESTABLISHEDASETOFSCIENTIFIC,PERFECTCREDITEVALUATIONSYSTEMFORC2CECOMMERCESITESAREPARTICULARLYIMPORTANTTHISPAPERFOCUSESONCREDITEVALUATIONMODELFORC2CECOMMERCESITESWEREANALYZEDFIRSTINTRODUCESC2CECOMMERCESITESCREDITEVALUATIONSYSTEMOFTHECONCEPTANDTHECREDITEVALUATIONMODELSTRUCTUREOFTHEDISCUSSIONS,DEPICTING,RESEARCHMOREOVER,COMPARATIVEANALYSISOFTHEMODELTOEVALUATETHEMODEL,ANALYZETHEADVANTAGESANDDISADVANTAGESTHENBASEDONTHEDISADVANTAGESANDLIMITATIONSMODELSOMEIMPROVEMENTCOUNTERMEASURESANDSUGGESTIONSKEYWORDSC2CECOMMERCECREDITRATINGSITECREDITEVALUATIONMODEL1绪论目前，传统商业经营方式存在着管理水平低、信息传递不畅、信息共享水平低等问题，而电子商务作为互联网时代一种全新的商务模式，正以其特有的方便、快捷、打破时空局限等特点，改变着人们的传统交易方式和商务理念。近年来，随着互联网的迅猛发展，C2C电子商务也迅速壮大，从而使电子商务越来越深入民心，消费者对网上购物的依赖程度越来越高，逐渐成为一种为广大消费者所接受和喜爱的商业模式，也正逐渐成为21世纪的主流商务模式。11选题的背景和意义111选题的背景电子商务（ELECTRONICCOMMERCE）是运用电子通信手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这是“全球信息基础设施委员会（GIIC）”的定义，但是到目前为止也没有对“电子商务”确定具有权威性、得到广泛认同的统一定义。近年来，随着互联网的迅猛发展，C2C电子商务也迅速壮大，逐渐成为一种为广大消费者所接受和喜爱的商业模式。作为电子商务中一种全新的交易方式，C2C模式具有信息交流迅速、商品品种丰富、交易成本低等特点，克服了传统商业模式的局限性；同时这种新模式的出现带动了整个网络购物市场的扩张和大众消费观念的转变，使电子商务开始融入普通网民的日常生活中，成为我们生活中不可或缺的一部分。随着中国网络购物市场的快速发展，网络购物在我们全国消费品销售市场中的地位日益凸显。正望咨询有限公司最新发布的中国网上购物消费者调查报告20101显示，2010年度我国网上购物继续高速发展，全年网购规模达到4980亿元，占到了全国社会商品零售总额的32，网购人数达到185亿，网上购物在网民中的渗透率为406。如图11、图12的表格所示，1正望咨询2010年中国网上购物消费者调查报告EB/OL图11我国网购市场规模及增长率2010年上海和北京的网购规模分别为409亿元和368亿元，远远高于全国其他城市。杭州、广州、深圳和苏州4个城市的网购规模也突破了百亿大关，分别为152亿元、150亿元、112亿元和108亿元。图12各购物网站市场份额及变化按网购金额计算，在被调查的30城市中，2010年淘宝网的市场份额为708位居榜首，京东商城以43的市场份额位居第二。与一年前相比，淘宝市场份额下降了09个百分点，当当市场份额也下降了03个百分点，与此同时京东商城的市场份额上升了11个百分点，凡客市场份额也有08个百分点的提升。我国网上购物持续高速发展，2010年我国网购金额达到了4980亿元，比2009年增长865，占到了我国社会商品零售总额的32。2010年有185亿用户至少有一次网购经历，占到了全部网民数的406。预计2011年我国网购市场规模将达到8900亿元。112选题的研究意义随着互联网的进一步普及和人们对网络购物的了解程度的日益增加，C2C电子商务模式的种种问题也随之出现，安全问题（主要包括技术安全和交易信用安全）已经到了一个严重的瓶颈。虽然互联网上商机无限，但消费者对网络的信任危机开始频频发生。由于交易信用是消费者产生信任感的重要前提，网络交易中信任的缺位成为电子商务进一步发展的最主要障碍。C2C给人们生活带来便利、就业机会、致富就会、促进资金流、物流、信息流的同时发展，也正因为它的特殊性使其在发展过程中还存在诸如网络基础设施薄弱、物流滞后、在线支付安全、产品质量、售后服务以及诚信缺失等许多问题，其中诚信的问题尤其突出。而在这些问题中，诚信问题往往贯穿C2C电子商务的整个交易过程，影响着电子商务市场的发展。因此，如何减少C2C电子商务交易风险，促进诚信交易成为网上交易安全问题研究的重要课题。建立一套科学的、完善的信用评价体系对于C2C电子商务网站尤为重要。12国内外相关研究现状121国内研究现状我国在对电子商务诚信方面的研究主要是集中于研究目前对电子商务中诚信的评价与如何构建诚信体系方面，并且大部分都是定性的研究。这些问题包括了社会的诚信、政府的监管、交易者自身的素质等方面。国内的研究主要体现在两个方面一是电子商务技术层面的研究。该研究主要是关于如何确保运行安全的方面，比如云南财经大学的丁绒和宋光兴，在“C2C电子商务仲信用管理的博弈分析”一文中提到，通过对买家与卖家的信用风险问题的研究，建立模型，分析C2C电子商务交易中买卖双方的策略选择问题，从而找出控制信用风险的手段，提出建立信用管理的平台在线信誉管理系统。并依靠专门的第三方质量检测机构的评价或等级认证，通过增强交易信息的托名都和第三方监管手段控制信用风险；兰州大学经济学院的马雪彬副教授和朱伟亮，在“我国C2C电子商务模式存在的问题及对策”一文中，深入分析了C2C在注册认证、税务等级、金融监管、法律法规制定等方面岑在的问题，并给出了相应的结局对策加强C2C运营商与注册等级部门的合作，加强C2C诚信数据库与相关部门对于数据库的整合，以及讲第三方支付工具纳入金融监管领域的建议等。另一个是电子商务应用中的问题研究。该方面的研究主要涉及到诚信方面、消费者权益保护方面、物流方面、税收方面、对现金管理、传统销售影响方面、法规方面等。比如中国矿业大学的湛玉婕和徐州工业职业技术学院的张必春通过针对C2C网上交易所面临的“套取诚信”、“虚假交易”等严重问题，提出了基本改良办法开发国家个人信用信息基础数据库，尽快建立信用认证与监管机构，建立科学的诚信评价机制和奖惩制度，并建立健全的电子商务法律体系，从而支持信任关系对于促成C2C电子商务的发展。122国外研究现状国外的现状尤其是美国的电子商务发展比较完善，交易额占全球电子商务市场的791（2001年），社会的诚信体系的建立也比较完善，因此国外电子商务的技术层面研究的更多些，对诚信方面也有研究，主要集中在以下几个方面1、关于诚信的风险方面研究，比如PAULINERATNASINGHAM对B2B方式下的风险研究，提出高诚信会导致低风险和低交易成本，相反的低诚信就会导致搞风险，做的是定性研究。而MARTINEKSTROM和HANSBJORNSSON在“ARATINGSYSTEMFORAECEBIDDINGTHATACCOUNTSFORRATERCREDIBILITY”则针对非洲经济共同体电子商务交易市场中的诚信风险问题提出了信誉评级制度，通过计算机模拟来验证评价体系对解决问题的重要性。2、关于信用建设方面的研究。比如SULINBA在两篇文章里都提出利用可以信任的第三方（THETRUSTEDTHIRDPARTYTTP）来做中介，进行交易，该文在对诚信方面研究时，采用定性亚你就的比较多，定量方法研究的较少。德克萨斯理工大学的ZHANGXILIN，SRAMANATHAN，ANDBALAKRISHNAKANDULA三位学者通过对基于智能代理人的C2C网上拍卖在线过关的仿真，假设了各种参数并通过代理中介来完成仿真系统，并采用不同的方案对交易双方进行配置和处理，进而来增加社会信用度，从而促进交易的进行一级经济的发展。13研究方法本文在研究的过程中，除了查阅有关文献资料以外，还将采取以下研究方法（1）文献研究对已有的C2C电子商务模式理论、网上购物消费行为，以及有关C2C电子商务模式的文献进行系统的学习和总结。（2）理论分析通过学习和阅读，综合参考他们的相关研究成果，建立理论研究模型，并作为研究的基础和依据。（3）举例分析因为研究的对象数量众多，没有办法每个都进行分析研究，所以本文选取了最具代表性、在市场上具备“龙头”实力的两个网站，以淘宝网和易趣网为对象进行对比分析。（4）对比分析在对一些实例的分析中，选择表面特征相似的样本，通过分析处理之后，在对比中找出内在的差异，从而找出优缺点。（5）系统的管理思想和方法分析现有的信用评价模型存在的问题，找出改进现行C2C电子商务网站信用评价的对策和建议14研究框架和研究内容本文主要对C2C电子商务网站信用评价模型进行分析研究。首先介绍C2C电子商务网站信用评价体系的概念以及对现行的信用评价模型结构展开讨论、描绘、研究，再者对该模型进行对比分析，从而对模型进行评价，分析出其优缺点，然后针对模型的缺点和局限性提出改进的对策和建议。最后通过搜集资料和文献，与同学、指导老师讨论提出新的信用评价改进方案。15难点与创新之处本人所选的这个课题并不算新鲜，在我之前已经有许多学者研究过这个课题，不乏与这个课题相关的资料与文献，有一些文献观点更是精辟独到、文笔锋利，文章所提供出来的资料、数据、实例也很充足，设计出来的改善方案也十分合理，具有非常高的学术价值。但是正正是资料充足，把适合的、专业的筛选出来有一定的难度。不过我认为最大的难度是因为这个课题已经被很多人研究过了，也有很多前人的优秀文章，有很多前人的好榜样使我在写这个课题的时候有一种无形的压力。同时并没有专业的知识和技术，让我们在设计新的改善方案是遇到了很多难题，设计方案的质量也比不上专业的学者。创新的地方是在于搜集最新的资料，以图文并茂的手法说明实际情况，使之一目了然。用对比分析的方法探讨问题的所在，使之更加客观、更具参考价值。2C2C电子商务网站信用评价概述21电子商务的信任问题信用问题是人类社会长期存在的一个问题，涉及到社会生活的方方面面。良好的信用状况是社会稳定和经济发展的重要保障。电子商务信用指的是电子商务交易中由买方、卖方以及电子商务平台提供方构成的三方之间互动的信用关系。电子商务信用问题实质是由网络交易的虚拟化和特殊性产生的其交易主体的信用信息不能为对方了解所引发的信用风险。在电子商务环境下，由于网络空间的广泛性和虚拟性。交易双方都无法回避交易主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题，从而增大了电子商务环境中交易的不确定性。在这种情况下，对于交易主体是否选择诚实守信，完全取决于守信带来的收益是否大于其不守信带来的收益。如果是刚交易主体会选择守信，否则就会选择失信。在一次性交易情况下，交易主体依据自身行为的收益最大化原则，选择不信任和选择欺骗完全是交易主体的理性的选择。但在实际的经济活动中，交易往往是重复进行的。在一个时间段之内，信用是可能不断累加的，同样为了使自己的收益最大化，交易主体就会看重每次交易的信用，从而减小失信的风险性。因此，网络提供的只是一个交易平台，双方无需见面，实质依赖的就是社会信用。由于电子商务涉及多个交易主体，其信用就转化为参与各方的信用。在国外发达国家，主要指欧美国家，国家整体的信用体系已经相当完善，为电子商务的良好发展做了个很好的支撑。而我国是一个经济转制型国家，在历史上没有形成过完善的市场经济，而且计划经济的发展使市场经济的发展出现了断裂，造成信用体系不能随市场经济体系的完善而同步发展；同时在以政府为主导的经济体制改革过程中，政府也未能及时培育和发展信用体系；结果使我国的信用体系处于残缺不全的状态，不能对电子商务的发展做出良好的支撑，信用问题也就显得更加严重。信用问题在C2C电子商务中表现得尤为突出C2C电子商务网上交易涉及的人群广、数量庞大、交易金额小、交易频繁。想要完全了解交易对方的信用状况是一件很难的事情。任何一个上网用户都可以在网上订购一大堆商品后又矢口否认，而有采购诚意的用户发出的网上订单石沉大海的事也是时有发生。网站对用户不信任，用户对网站不信任，交易在这种不信任的基础上进行肯定是不愉快的。造成信用问题产生的根本原因是没有一套良好的电子商务信用评价体系，使交易主体在进行交易之前，对交易对方的信用状况有一个客观的了解，在交易之后，对于交易主体没有一个奖惩机制。因此为了更好地解决电子商务的信用问题，需要建立一套良好的信用评价体系，使电子商务能够健康快速地发展。22C2C电子商务平台信任问题产生的主要原因C2C电子商务平台从诞生起就面临着突出的信任问题,产生的主要原因如下（1）信息不对称。信任作为一种交换媒介或价值运动的特殊形式,与信息密切相关。信息技术在给C2C市场带来沟通便利的同时,也为虚假信息的制造提供了方便丰富的信息在给交易者提供更多决策支持的同时,也增加了虚假信息误导其做出非理性决策的可能性。因此，信息不对称问题严重阻碍着交易双方信任关系的建立。（2）时间差。在C2C平台进行交易时，交易双方往往是诺言在先,兑现在后,约定在前，完成约定在后，有了时间差就有了风险，从而给交易者带来了信任的问题。（3）匿名制。网络是个虚拟的环境，交易者在网上是匿名的匿名能够保护个人隐私，是在线交易吸引用户的一个重要方面，但同时匿名也产生了网络欺诈的空间，降低了交易者对网上交易的信任度。23C2C电子商务网站信用评价体系的概念与内容C2C信用评价体系是在C2C电子商务中用于产生和传播信用信息的一种工具，其宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品质量、服务的品质以及买方支付贷款的情况。其目的就是为了降低交易中的信用风险。信用评价机制是由一系列与风险评价相关的评价制度、评价指标体系、评价方法以及评价标准等形成的有机整体。它由信用评价制度和评价指标两个子体系组成的。主要包括以下几个方面内容（1）信用评价的要素信用评价的要素与信用概念的理解有关。狭义上讲，信用仅指还本付息的能力，例如银行贷款方面；广义上讲，信用是履行经济责任的能力及可信任程度，例如企业间商业信用。因此，针对不同主题的信用评价机制，应体现对信用概念的不同理解。（2）信用评价的指标信用评价指标是信用评价要素的具体项目。选取信用指标时，应以能否反映信用评价内容为依据。一般信用评价机制都会选取多个指标，通过对主要指标的衡量，来揭示受评方的信用状况。（3）信用评价的等级信用等级是用来反映信用状况高低的符号与级别。有的采用3级，有的5级，也有的采用9级。（4）信用评价的标准要把信用状况划分为不同的级别，这就要对每一项指标定出不同级别的标准，以便参照定位。一般来说，信用评级的标准要根据企业所在行业的总体水平来确定。国际上通常采用全球标准，则信用评估的标准要反映全球的水平。目前，我国己经加入WTO，电子商务涉及范围不仅仅局限于国内，所以应按照国际标准设立。（5）信用评价的方法为保证信用评价的可靠性与权威性，信用评价可以采取定性分析与定量分析相结合的方法，并由政府授权或相关机构确认的专业评价机构来进行。（6）信用评价的权重信用评价的权重是指在评价指标体系中各评价指标的重要性。不同的指标在信用评价指标体系中地位不同，不能等同对待，有的对信用评价起决定作用，其权重就相应大些，有的作用小些，其权重也就相应小些。电子商务信用评价的研究，不仅是电子商务网站如何在经济行为中遵循信用原则，更重要的是要为电子交易的各方参与者建立必要的、适用电子商务特征的信用模式，为电子商务交易的当事人建立一个公平、公正的平台，确保电子商务的交易安全可靠。24C2C电子商务网站信用评价的意义及作用由于“C2C电子商务”具有不确定性、高度动态性、交易个体的虚拟性以及电子商务技术和管理发展的阶段有限性等等特征，导致了其交易风险较大，网上诈骗现象屡出不穷，极大的阻碍了电子商务的发展。因此，减少C2C电子商务交易风险，促进诚信交易，并建立一套科学的、完善的信用评价体系对于C2C电子商务网站尤为重要。而有了信用评价这个衡量标准，就可以为交易双方提供交易信用依据，大大提高交易的成功率。C2C电子商务网站信用评价的作用如下（1）规范网上交易行为对参与交易的双方行为进行约束，降低交易风险，尤其是信用风险，鼓励诚实经营，提高交易的成功率，在一定程度上降低了交易成本。（2）利用信用评分信息信用评价机制所生成的征信产品能够有效传递待交易物品的质量信息和交易方的诚信水平，并可以作为对交易对象未来行为预测以及物品质量控制的一种手段。特别是针对目前国内电子商务发展时间较短、信用体系建设不够完善的现状，信用评价体系的这一作用就更加明显了。（3）降低交易成本当发生交易的金额越高时，交易双方会愈发重视交易是否能够成功，对于验证交易对象是否可信，所能够支付的成本也越高。而信用评价机制可以向买卖双方无偿提供交易对象的信用信息，能够有效地减少卖方为获取买方信任所进行的广告、宣传等方面的费用，同时也减少买方搜索产品、搜索信息的时间和费用并评估交易对象信用信息的成本等。（4）寻找潜在交易伙伴通过收集、合计、计算、发布用户的历史行为反馈信息便于获取交易用户的信用状况信息，帮助给定用户确定值得信赖的潜在的交易伙伴。3现有的C2C电子商务网站信用评价模型当前C2C电子商务交易活动中，普遍存在的信用评价模型是以电子商务交易成功之后双方之间进行的评价为基础。在这种模型中，电子商务交易完成后，交易双方根据交易过程中自己的感受对对方进行评价。买方收到物品后，应对卖方作出评价，卖方也要为买方作出相应评价。电子商务网站则根据交易双方之间的评价进行信用评估，从而构成了双方的信用值，并依据所得信用值对交易双方进行信用级别分类，供其他用户作交易决策参考。31现行C2C电子商务网站信用评价模型结构简介C2C电子商务网站信用评价模型，是指交易双方在一笔交易完成后，在评价有效期内，根据本次交易的情况对交易对象进行相互评价，形成信用的信息反馈，并将一个用户得到的所有评价按一定方式集结为该用户的信用度和信用记录，用以反映该用户的信用状况，供其他用户作交易决策参考。现有C2C电子商务信用评价模型如图312所示对卖家做出评价对买家做出评价生成卖家信用指数生成买家信用指数图31现有C2C电子商务信用评价模型对于一次交易，我们规定进行信用评价的用户为评价用户，接受信用评价的用户为被评用户。其中，评价用户既可以是买方，也可以是卖方，同样，被评用户也是如此；用户信用度（又称信用指数）为该用户总得分，信用等级根据信用度来确定。目前，许多C2C电子商务网站纷纷建立了各自信用评价模型，各个网站的2洪琼，何刚C2C电子商务网站信用评价模型的分析与研究J中国管理信息化,200861111买家信用指数买家卖家卖家信用指数完成网上拍卖交易积分规则信用指数信用评价规则都有所不同，从评价内容上看，大致分为两类一类只有“好评”、“中评”、“差评”三档评价，另一类则还加上简单评价的指标；从积分规则上看一类采用累计值的方法，一类采用平均值的方法；从买卖家身份上看一类网站采用“所有评价一起积分”的制度，一类网站则采用“买卖信用值分离”的制度。国内C2C网络购物网站大多采用“好评”、“中评”、“差评”三档，分别对应1，0，1的分值的评价方法。该评价方法具有操作便捷的优点，很快得到普及，但是在评价标准的制定方面却显得十分模糊。如国内最大的两个C2C网络购物网站“易趣网”和“淘宝网”。具有简单评价指标的信用评价体系由于评价内容较为具体，有效地减少了评价者评判的主观性，同时使评价更具有针对性，使卖家更能明确哪项指标下的信用还需要加强和改进。如“中关村在线”中的商家信用评价。这两种评价方式除了打分外，一般都可以进行评价留言，使卖家更清楚买家对自己的产品和服务的评价，也便于其他潜在买家更好地了解该卖家的信用反馈。32淘宝网、易趣网电子商务网站信用评价体系比较在C2C电子商务网站，用户完成网上交易，一般的商品交易流程图如下图32所示图32一般C2C电子商务信用评价交易流程根据C2C电子商务的一般交易流程，从不同的环节来对两个网站的信用体系进行比较（1）注册会员无论你是买家还是卖家，都可以在两个平台免费注册，而且操作简单。（2）认证方式如果是卖家，EBAY易趣是通过手机、固定电话、身份证三种方式来完成身份认证的，淘宝是通过身份认证和银行账户认证两步来完成用户身份的确认；如果是买家，两家平台都不需要身份认证的。（3）安全支付在安全支付方面，各个平台都推出了充当第三方角色的支成为会员注册买方浏览物品买方物品上架买卖双方达成交易交易完成互相评价资金流物资流付工具，EBAY易趣提供了“安付通”、“贝宝”，淘宝推出了“支付宝”。（4）信用评价体系见下表313表31淘宝、易趣信用评价体系比较淘宝易趣买家对卖家评价规则未经身份认证的买家对卖家的信用评价也计入信用积分通过身份认证的买家对卖家的信用评价计入卖家信用积分；否则不计入信用积分评价生效时间买家拍下商品后即可评价，但评价要等到双方互评后才生效公布买家拍下商品即可马上评价，并且评价立即生效公布信用计分制度评价生效并且通过支付宝完成的交易进行计分，未经支付宝成功交易的不计分。每笔交易做一次评价，好评加1分、中评不加分、差评扣1分只要评价生效就计分，一笔交易做一次评价，好评加1分、中评不加分、差评扣1分买方信用和卖方信用买方信用和卖方信用分开计分买方信用和卖方信用不分开，共用一个积分信用评价体系相同账户间的多次交易两个相同账户间的多次交易每月的积分次数不超过六次，超过的不计分两个相同账户间的第二次（及以上）交易，交易双方可以作出评价但不计入信用33我国C2C电子商务网站信用评价机制的特点通过对我国主要C2C门户网站的研究，我们可以发现当前我国C2C电子商务网站信用评价机制具有如下特点（1）信用评价机制应用较为广泛。无论是老牌C2C网站易趣，还是新兴网站百度“有啊”都纷纷采用信用评价机制这一新型的信用管理模式，将其作为解决在线信任问题的利器，以防范网上欺诈，激励诚信行为，建立和维护在线信任关系。（2）C2C电子商务信用评价机制逐渐趋于同质化。目前C2C电子商务信用评价机制主要有两种反馈提交格式。一种是以EBAY、淘宝、拍拍网站为代表3田双领C2C电子商务信用评价分析与研究J西安电子科技大学,200811的，按正反馈好评、负反馈差评、中性反馈中评提交反馈信息，其中淘宝网站还采取店铺评分系统作为补充，但并不影响最终信用度。另一种是以新兴电子商务网站百度“有啊”为代表，采用满意度打分的形式给出反馈信息。这两种提交格式都是比较简单的信用度量方法。我们对几大门户网站的信用评价机制研究可以发现，各个网站都在吸取其他网站关于信用建设方面的优点，对自身的信用评价机制做出逐步改进。以淘宝为例，在百度“有啊”推出新型信用评价机制后，淘宝立即对自身信用评价机制做出改革，增加店铺评分系统对信用评价加以细分。由于电子商务自身建设方面的易复制性，C2C电子商务信用评价机制发展必将趋于同质，并形成最终标准。同时，通过上述对淘宝和易趣信用体系的比较，不难得出，两个网站的信用体系在一定程度上保证了网上交易的安全，降低了网上交易的信用风险，但是他们仍然存在许多缺陷，尤其是在电子商务信用评价方面，都有需要改进的地方。4现行C2C电子商务网站信用评价模型的评价41现行C2C电子商务网站信用评价模型的优点个人信用评价模型为C2C电子商务网站减轻了信用危机，它使互不相识、素未谋面的买家与卖家之间相互了解，增加交易信心。从该模型的内容来看，它具有以下的两个优点411模型的实用性该模型虽然十分简单，但非常实用。它利用了一种古老的信誉机制口碑也就使客户的评价对其他客户产生影响。古老的信誉机制与现在的信息技术相结合，产生了良好的效果。网络自身的特点，决定了信息可以在很短的时间内，以非常低的成本、非常快的速度，传播到很远的地方，或是被许多人接受。C2C电子商务中的卖家，一旦有了良好的信用积累，就有机会吸引到全球的买家，以低成本获得信用带来的巨大收益；相反，如果他的信用记录不好，则可能很难在网上做成交易。作为买家，也可以在很短的时间内找到信用良好的卖家，减少了他们的搜寻成本，降低受到欺诈的风险。412模型的易用性该模型的易用性是它的另一个优点。若感觉满意，加一分；感觉一般，不加分；感觉不满意，减一分。这样的规则，符合日常生活规律，很容易被用户理解和使用，不受使用者知识层次和文化水平的限制。作为信用信息的使用者（主要是买家），通过该模型，对卖家的信用情况也非常容易掌握信用指数越高，好评率越高，对方的可信度也就越高。42现行C2C电子商务网站信用评价模型的局限性不可否认，现有的评价体系在一定程度上减轻了网上交易信用危机，增加了交易者网上交易的信心，促进了C2C的发展。但在评价规则、评价方法等方面仍存在着一些问题421身份认证过于简单身份匿名是电子商务诚信问题的根源之一。各大网站都有自己的身份认证体质，但都比较简单。虽然为卖家提供了方面，但也为一些不法分子特工了可乘之机。在淘宝参与竞买，仅使用网名注册为用户就可以了。若想在淘宝网上成为卖家，就一定要通过实名认证，即提供身份证认证、手机认证、地址认证和银行账户认证。这样的认证在一定程度上能够鉴定卖家的真实身份，制约卖家欺诈行为的发生。不过实际上，它能起到的作用还是有限的。例如手机认证，卖家在欺诈行为发生后，可以注销手机号，或用他人的身份证申请手机号。同样不信用的商家，地址认证也不真实，身份证也可能造假，这种情况下，实名认证就失去作用了。422信用评价等级设计不够合理信用评价等级设计过于简单笼统，仅设“好评”、“中评”、“差评”三档，而且评价的规则尺度因人而异，无法理性度量。在网站上查看卖家信用，会发现好评占绝大多数，偶尔有些中评，差评的甚少看到。比如在淘宝网中，有位买家对买到的产品本来不是很满意的，却因卖家的服务态度而给了好评，这就很容易给其他不知情的买家带来误导了。也有一些本应该给予好评的，却因为就只有“货已收到，整体一般”就给了个中评，这样做既对于其他买家来说造成迷惑，也同时对卖家造成了很不公平。423信用评价算法中信用度的变化仅依据交易笔数，而与交易金额无关以淘宝网为例，许多信用度达到几个皇冠的卖家，大都销售的是低价商品。进行一次几元钱的交易与进行一次上千元的交易获得的评价机会一样，而且信用值的增减也相同。这样，对于一些卖低值商品的，卖方信誉度就会增长得很快，但其很长时间的交易总金额可能还不如一个网上买高值产品的人一次交易的金额多。一旦卖低价商品的人转卖如手提电脑等贵重商品时，就造成了信用度的不对等，如果这个卖家恶意欺诈，那买家的风险就增大了许多了。424信用评价算法缺乏对评价用户信用的考虑例如，对一位作为卖家的被评价用户而言，每一个与其交易过的买家的好评对该卖家信用度的影响均相同，即信用值增1分。这就无法调动评价用户对交易及时进行评价的积极性，并可能会导致评价的随意性，甚至是同行竞争恶意评价，这在C2C网站交易中事实上也是屡见不鲜的。实际上，信用度高的评价用户作出的评价更具有可信性，对被评用户的信用影响应该更大。425评价的真实性值得怀疑在淘宝网信用评价规则中，一方好评另一方未评，如卖家好评而买家未评的，使用支付宝交易且交易成功的，在单方好评的45天后则系统会自动默认给予评价方好评。如在淘宝网上一个名为“ABC”的卖家，查看他6个月前的历史记录中3月20日0016分至5月30日2012分的1024个好评中，发现有368个“评价方未及时作出评价，系统默认好评”，其默认好评率为368/10243594，这充分说明评价的真实性值得怀疑。其次，因为当顾客在网络平台上选购商品时，信用排名高的网店商家往往都能得到消费者更多的青睐，所以很多卖家未促成跟多的交易，迅速提高自己的信用度，就利用现行规则的漏洞进行信用炒作。所谓信用炒作是指买、卖双方以抬高信用度为目的，或双方在无实际交易的情况下作出好评的行为，比如卖家利用阿里旺旺、QQ等聊天工具要求与他人换取好评等等。这些行为大大破坏了网络交易的诚信环境。虽然现行的交易规则采取了“每个自然月中，相同卖家和卖家之间的评价计分不能超过6分，超出计分范围的评价讲不计分”。这样的规则在一定程度上减少了信用炒作，但由于网络交易买家的匿名方式及松散简单的注册制度，使很多人仍然有机可乘，如果一个人注册多个用户进行信用炒作。426评价率不明确网站的信用评价规则规定信用评价只有双方都作出了评价，评价才生效并公布。所以很多卖家为了维持100的好评率，凡是不顺利的交易他都不评价，这就导致很多卖家的差评不能生效。由此看来，缺乏强制性的评价可以导致评价率无限制地减少，从而保证较高的好评率。淘宝网信用交易的核心是互评，并且是自愿的。如果所有参与交易的买家完成交易以后不评价，这个信用制度就没有意义了。淘宝的评价率是60至70，美国EBAY的评价率为50至60。在淘宝上一个名为“AAA”的卖家，总计好评16580个，中评63个，差评8个，则好评率为9957，这只是对于交易中参与评价且评价生效的那部分交易的比率，若评价率有70，则所有交易的实际好评率为709957697，前后对比一下可以发现隐藏在好评率9957之后的实际好评率却只有697，这是很值得思考的一个问题。427缺乏动态跟踪分析与企业信用状况一样，个人信用状况是动态的。传统信用管理行业中，中介机构评估个人资信时，需要持续跟踪观察，掌握个人信用状况变化，综合考虑影响个人信用的因素，进行不断的调整。对于个人的不良信用记录，国际上一般保存7年，我国上海资信公司目前是保持1年。超过这段时间，不良信用记录将被取消，个人可以重新积累好的信用记录。从目前网站使用的信用评价模型来看，不能体现信用记录的持续跟踪和动态管理，而仅起到记录流水账的作用，一些分析需要用户自己做。不良的信用记录也是永久保存。生活的经验告诉我们，过去很守信用的人，现在不一定就守信用；过去信用记录不好的人，现在也不一定就会欺诈他人。个人守信用的情况与他自己当时的情况（如经济情况等）密切相关。因此，近期信用记录比远期的记录更能反应个人当前真实信用状况。传统信用管理领域中，超过规定期限的不良信用记录可以被取消，这也是为了鼓励个人诚实守信，提供重新积累好的信用记录的机会，促使个人将来能够守信。这符合良好信誉机制的三个条件。C2C网站中，若一个卖家的差评一直不能取消，而且这些不良记录数量比较多或者是差评的情节比较严重，那么即使他已经积累了较高的信用指数，也有可能放弃这个用户名，以新的身份重新开始网上交易。当然，这样做的代价是放弃以前积累的好评，但为了提高交易成功的机会，降低交易成本，他不得不这样做，买家对卖家的差评通常会看的非常仔细，重视差评中的细节。一旦他这样做了，这套信用评价模型对他的评价也就失去了效用了。5C2C电子商务网站信用评价模型改进的对策和建议51建立一个完善的信用评价平台虽然淘宝和易趣等一些大型的C2C网站都纷纷建立了自己的信用评价体系，也在一定程度上对自身网站的信用问题得到了改善，有其成功的一面，但由于自身技术、财力等因素的限制，使每个网站的信用评价体系都还存在着许多不能忽视的缺陷。与其每个网站都花费大的技术、人力和财力等在信用评价方面，重复性地工作加大了交易成本，不如建立一个专门的信用评价平台。北京大学光华管理学院副院长张维迎也曾表示“中国未来主要的信誉评估机构可能是最成功的电子商务公司，而不是我们现在成立的那么多的独立的评估机构。信用评价平台的工作流程大体可以这样凡是参与C2C网络购物的买家和卖家，都先在平台进行注册，获得资格后，在各大网站进行交易，然后由网站将交易信息进行反馈，再由平台的专门的技术人员对卖家和买家进行信用度的评估，并且交易双方都可以通过平台对对方的信息进行查询。52对信用评价体系实施有效的技术和管理保障521身份验证技术由于平台要求每一个交易主体的进入都进行注册，注册可将其身份证号码和银行账号结合起来。通过两步认证，较大程度上保证了“一人一名”，这样为下一步即信用评价提供了方便，避免了“自买自卖”现象的产生。而且平台实行一次注册终身有效的机制，这样交易主体再在各大网站上进行交易只需通过网站简单的身份验证即可，这样也在一定程度上避免了交易门槛的提高，同时又解决了“信用炒作“的现象，也就是解决了身份验证和消费量的矛盾。522信用度评价技术对于信用度的评价，可以借鉴现有的企业信用风险预测模型，对交易主体的信用度进行量化分析。比如可以借鉴美国著名信用风险管理专家AHLTMAN教授所提出的Z计分模型，针对交易的不同属性设置不同的权重，根据属性的结果给出一个分数，再由属性得分权重得到总分。这样就在一定程度上解决了上文所提到的运用小额商品进行短时间内提高信用得分的“信用炒作“现象。523实行“买卖信用值分离”机制利用相同的信用评价方法，针对不同的信用评价指标，将买家和卖家信用分开，可以更真实地反映出用户在网上的行为，买家可以参看卖家的信用等级来决定是否与其进行交易，卖家也可以参看买家的信用等级来决定是否进行交易，这样对双方都是公平的。所以我们提出一个新的信用评价算法，采用“买卖信用值分离”的机制，算法流程框图如下4否否图51“买卖信用值分离”的机制模型流程图524评价生效时间为双方互评完毕后才生效公布这样一来基本可以避免恶意评价，二来在买家作出差评后，卖家可以与买家多次沟通解除误会，买家可以撤销之前的差评，重新评价。既避免了买家因冲动造成的误会，也培养了卖家的服务和沟通技巧，同事应该给出每个时段的信用度和好频率记录，给买家购买提供更好的参考。4孟从，王新春基于C2C模式的电子商务信用评价模型研究J济南职业学院学报,200812671开始M代表评价用户N代表被评用户N满足评价规则输入M的评分输入与N相关的所有XKK1，N）输入N的评分输入与M相关的所有XKK1，N）计算N的卖方信用加权平均分计算M的买方信用加权平均分计算N本次交易金额加权平均分计算M本次交易金额加权平均分更新N的卖方信用度更新M的买方信用度结束M满足评价规则525建立失信惩罚管理机制失信惩罚机制有两个基本功能一是消除信用交易中的信息不对称现象，让交易主体充分了解客户的信用记录，决定是否进行交易，特别是针对于网络虚拟性的特征更加有效。二是一旦交易主体发生失信现象，立即对其形成“黑名单”，公布在平台信息通告中，做出预警信号，使其在网络交易中寸步难行，阻碍其再次进入网站进行交易，这样在无形之中就加大了失信成本。53加强信用教育，完善法律体系电子商务信用体系的建立就是为了培养消费者对于电子商务的信赖感，因此对于消费者在法律中的特殊保护，在信用体系的建立过程中是十分必要的。虽然我国已经出台了一些有关互联网发展的政策和规定，但这些法规往往是政策多、监督力度不够。因此，我国需尽快健全电子商务法律法规，形成较完备的电子商务和社会主义市场经济体制法律体系，为信用行为的记录和失信行为的惩戒提供一个完善的法律规范。首先，信用机制的建立一定要立法先行，立法先行既是依法办事的依据，也是网络信用机制运行的需要。虽然我国现在还没有系统的有关信用的法律，但可以先出台相关的法规和规章制度来规范网络交易行为。一方面可以先行制定与公平信用信息服务有关的法律和法规。另一方面应着手修改与建立社会信用体系有冲突的部分现行法律法规，对其中与建立信用机制有冲突的部分条款进行必要的修改和重新解释。其次，网民信用意识的加强需要教育先行，发展信用教育主要包括全民意识的普及教育和信用管理的专门教育。对于信用普及教育，可以充分利用网络信息传播速度快的特点，进行信用文化的宣传和信用道德的培养，提高消费者的守信和维权知识，并能自觉参与监督和抵制失信行为；对于信用的专门教育，我国已将其列入高等教育的教学计划，相信随着信用管理专业人才的陆续培养，我国的信用专业水平将会得到快速的提高。54加入“第三方”机制541加强交易双方身份验证，形成权威、多方位的第三方身份验证体系在对卖家身份进行验证的同时，建议最好对买家也要进行身份验证，并且将经过严格验证的买家和经过非严格验证的买家以及没有经过验证的买家对卖方的信用积分区别对待、分离计算，这样既可以最大程度地保护买家参与电子商务的积极性，同时又可以提供相对公正合理的信用评价结果。一些买家不愿意进行身份验证，是因为担心隐私得不到应有的保护，害怕被拍卖网站用作商业用途。针对这种情况，早在2005年底，央行的全国个人征信系统已联网运行，随之中国电子商务协会颁布了中国企业电子商务诚信基本规范，可以由国家权威机构建立个人信用体系，成立独立的第三方身份认证机构，对参与交易的各方