重庆移动x公司集团客户目标市场战略

重庆移动X公司集团客户目标市场战略3重庆移动X公司集团客户市场营销状况及存在问题31重庆移动X公司概况311重庆移动X公司总体情况重庆移动X公司是重庆移动的分公司，于1999年8月正式挂牌成立，在当地区域负责经营中国移动的所有通信业务。2014年实现运营收入2146亿元，税收超过600万元，2014年中移动客户总数超过3753万，2/3/4G基站总数860个，网络覆盖当地的100的镇街及省/市/县道路，是当地的主导通信运营商，也是当地信息化建设的主力。312重庆移动X公司组织架构介绍公司整体情况如下2014年12月30日为止员工总数121人。公司下辖4个部门，5个营销片区，拥有自建营业厅2个，指定社会渠道专营店170家，外围产业链从业人员约为2000余人。其中，集团客户部直接负责拓展当地集团客户市场，负责为客户提供集团信息化产品和服务，14年底集团客户收入占收比大幅提升，其組织架构如图31所示。32重庆移动X公司现行集团客户市场策略根据中国移动多年的运营经验，以及7年以来对当地集团客户的营销摸索，重庆移动X公司在属地集团客户市场的产品、渠道、资费、服务、促销已逐步形成体系。321集团产品现状集团标准化业务客户包括四类，分别为标准化产品、重点行业信息化应用、全业务项目集成、MAS/ADC类应用，如表34所示。从表34可以看出，目前的产品线还是比较丰富的，所有的产品具有的特点是都有基于无线的应用产品，几乎都是已经标准化制定了的产品，缺少因人而异的个性化定制产品。322集团产品资费体系现状在重庆移动X公司的集团产品体系较刻板，绝大部分产品价格、内涵外延均缺乏弹性。语音、短/彩信部分几乎全部是按照重庆公司的标准制定资费。其中，专线信息化部分参考表35，服务器业务参考表36，IDC类服务托管业务参考表37323集团客户渠道现状集团客户渠道分为实体渠道和电子渠道两类。实体渠道一是由项目经理、客户经理、行业经理构成的虚拟团队，自有的实体渠道人数仅为25人，与所服务的客户庞大群体的对比形成较大差距。二是由2个自建营业厅和170余家指定代理店组成的实体渠道，作为集团客户服务的一个补充。电子渠道分为掌上营业厅、网上营业厅和10088热线组成，掌上营业厅、网上营业厅由集团公司统一部署，在网上营业厅设置了集团客户专区，有对应的集团产品介绍、行业应用解决方案介绍等；而10088热线则是由电话经理针对集团内关键客户进行电话服务，是对于集团客户服务的很好的一个补充。集团渠道分层服务对应情况如表38所示。324集团服务体系内容早在2010年中移动便提出“客户为根，服务为本”的服务理念，从2013年开始全国范围内推行行业客户经理制度。中移动面向集团客户的优质服务也是企业的一个重要优势。电商渠道方面，中移动自2005年以来推出网上营业厅、掌上营业厅、电话经理服务，主动面向集团客户服务，包括业务营销、缴费提醒、生日及节日关怀等，从各个方面着力提升集团客户的感知。325销售方式1、广告宣传从整体上来说，中国移动拥有很高的品牌知名度。全球通、神州行、动感地带三大牌宣传广告定位明确，深入人心。如今4G时代，推行“和”品牌，宣传工作也相当成功。不得不承认，在集团客户的品牌推广上远远逊于竞争对手中国电信的“商务领航”。主要原因是中移动对于集团客户市场的品牌意识较弱，启动较晚；宣传方式单一，没有发动全部渠道开展宣传，绝大部分用户对于“动力100”这个品牌没有认知。2、业务促销集团客户业务促销方式一是实物礼品促销，即签约送实物礼品；二是终端促销，即购终端送话费；三是驻点促销，即把促销点延伸至集团客户办公场所，提供点对面的促销活动。3、服务促销根据集团客户价值制定分层服务标准，配备不同的服务资源，逐步建立起基于客户价值管理的“差异化”服务机制。通过定期的服务以集团客户需求为导向，快速、准确地满足不同集团客户的多样化需求。加大集团信息化销售，提高客户满意度和忠诚度，形成客户离网壁垒，从而实现企业与客户的双赢。分层服务的详细内容如表39所示。33重庆移动X公司在集团客户市场取得的成果根据统计局数据，重庆移动X公司属地共有有效法人单位5000多家，其中重庆移动X公司纳入CRM系统管理的有2360家，重点服务586家集团客户，以属地政府、金融、工业和畜牧业等行业为主要集团客户。集团内需服务的集团成员数超过60000人，公司的集团客户的规模、集团产品渗透率远远高于对手；重庆移动X公司虽然目前的信息化收入份额仍然未成行业主导优势地位，但每年的信息化收入增幅依然连续5年位居当地三家运营商之首。通过努力，重庆移动X公司达成了以下重大项目2010年8月，当地人民政府与中国移动通信集团重庆有限公司签署了“统筹城乡农村信息化战略合作框架协议”。2011年，重庆移动X公司与当地市政园林管理局签订“数字城管系统管理平台”建设合同，同年12月建成并投入使用，实现了当地数字城管的实施集中监控，现场数据采集等多种城市管理配套必须的综合性数字城管系统的上；2011年，重庆移动X公司与当地公安局合作“平安校园”项目，实现当地300家中小学校提供校园报警联动、安防监控。2010年6月，西南大学当地校区与重庆移动X公司签订了框架合作协议，共同建设该校“数字校园”网。2014年初，重庆移动X公司与当地政府签订政府内外网合作协议，承建当地政府所有内外网信息化建设项目，为重庆移动X公司下一步由政府向各单位的信息化业务拓展提供了可能。34重庆移动X公司集团客户营销中存在的问题341集团产品存在问题1、标准化产品缺乏创新，在互联网大潮来临之际面临被淘汰的问题。2、产品结构不均衡。当下集团客户收入70仍来源于传统的语音业务；专线、ICT等信息化蓝海业务收入占比不高，拓展乏力。3、全业务重点产品规划缺乏全盘意识。13年大力建设集团内WIFI，14年又弃之不顾；12年开始针对集团客户专线大量投资建设“专线预覆盖工程”，但目前光缆的覆盖仍然远远低于电信。4、缺乏个性化定制产品。现在有很多企业部门繁多，在合作开发大客户管理体制方面做的还不够好，企业只注重市场份额，对大客户的投入力度不够，对内部人员进行大客户服务的培训不够，大客户经理的能力水平也有待提高，缺乏“一站式”服务10。对集团客户市场不能准确发现掌控客户的需求，不能实针对市场变化做出适当应对措施，不能提供适销对路的信息化定制产品组合。342集团产品价格问题由于集团产品的标准定价受政府政策限制，故产品资费较竞争对手无优势。随着竞争加剧，电信急于扩大集团客户市场客户份额，在当地的集团客户营销方面也出现了变相甚至“变态”的价格战，不计成本的赠送话费、终端进行交叉补贴，以期望换取集团单位大额信息化项目订单。343集团客户渠道问题1、重庆移动X公司的客户经理面对全业务运营的能力不足，能力亟待加强。2、服务营销团队效能有待进一步加强目前，仅依靠25人团队的客户经理渠道，同时对数千家集团单位难以实现精细化的营销服务工作。3、需要优化营销组织架构针对勃然兴起的信息化浪潮，单独的客户经理难以适应客户个性化多样化的综合ICT需求，营销成员各自为阵单打独斗的局面难以改变。344集团客户服务模式问题1、缺乏全程全网的一站式服务模式就全业务而言，目前客户单位的售前、售中工作仅仅由集团客户部承担，而全业务/ICT项目的客户需求挖掘、个性化订单定制、合同预算等等仅凭集客部独立难支的。2、售后服务能力不足客户的后续需求难以得到及时满足；全业务信息化项目有大量的部分外包，使得售后服务能力不足。3、集团客户服务缺乏闭环管理客户经理的服务执行结果缺乏有效监督、回访、评估机制。345集团客户促销方式问题1、缺乏对集团关键人精细化的分层分级管理工作，不能实施精确营销。2、终端面对国资委要求运营商降低40的营销成本的要求，未来在终端补贴上的促销方式将会面临终结，需要探索其他路径促进终端的普及和应用。3、全业务融合业务对手多年从事全业务运营，拥有丰富的经验和庞大的全业务用户群体。在其发展和保有用户时候采用的“固定移动融合业务”促销的方式，对于重庆移动X公司开展全业务促销造成较大的阻力，目前尚无效果较好可行的破解方式。4重庆移动X公司面临的营销环境分析41宏观环境分析在此章首先引用PEST分析法对重庆移动X公司集团客户市场营销环境进行研究分析。2009年，工信部将6大电信运营商重组，形成三大运营商新移动、电信、联通。2009年年初，我国工信部正式宣布向中国移动发放了三张3G牌照，即TDSCDMA、CDMA2000、WCDMA。随后，2013年12月18日，工信部又宣布向三家运营商发放TDLTE牌照；至此我国进入了4G时代。时隔1年多的4G时代运营，现在三大运营商都已进入4G成熟运营时代，电信联通期待的FDDLTE拍照也已下发，竞争形势正在发生巨大改变。行业竞争由单纯的2G语音逐步演进到3G语音数据流量，再到4G高流量时代。2015年2月28日，工信部宣布向电信、联通颁发FDDLTE的4G运营牌照，意味着通信市场4G竞争将更激烈。其集团客户市场是兵家必争之地，也将会再次掀起竞争热潮。411经济环境（E）受当地区域宏观经济形势以及产业结构调整期不稳定因素影响，重庆移动X公司的总体业务收入将会增幅放缓，同步其集团客户市场总体的需求及增长也将放缓。1、GDP虽持续增长，但增长放缓带来影响通信行业受到GDP增速放缓、通胀、地产不景气、营改增等诸多因素影响，预计集团客户市场整体收入涨幅会放缓。2、产业结构调整重庆当前面临着经济发展与产业结构调整并行的关键时期，着力打造区域性“一小时重庆”经济圈，这为重庆有竞争力特色产业集群的形成提供了机遇。工业经济是重庆经济发展的首要支柱，着力实施“强兴工业”战略。当地着力建设“41”产业体系，即生物医药、装备制造、电子信息、农副产品深加工和其他类工业，大力推进工业园区建设，推进重庆市新型工业化步伐。2013年，重庆的工业总产值为5609亿元，同比增长182；其中，工业增加值为1322亿元，实现了153的增长。与此同时，完成工业投资项目429个，工业固定资产投资同比增长334。14年成功招商“唯美集团”（生产马可波罗瓷砖），该企业投产后预计年产值可达20亿。当地工业按照“一区三园三基地”的布局，其中工业园区主要为广富、板桥、荣隆台湾三个工业园组团，基本形成了“41”主导产业体系。这几个勃勃兴起的工业园区为未来集团客户市场的拓展带来一线生机。412政策法律环境（P）2013年9月13日至14日，中共重庆市委召开了第四届三次全会，研究部署了重庆市功能区域划分和行政体制改革工作，结合环境、资源、人口、经济、文化、社会等因素，重庆将划分为五大功能区，即都市功能核心区、城市发展新区、渝东北生态涵养发展区、都市功能拓展区及渝东南生态保护发展区11。至此，当地区域发展战略迈入城市发展新区的时代，对于重庆移动X公司的集团客户市场发展较为有利。通信管理局对于，对于重庆移动X公司而言，要密切关注手机实名制、互联结算、平等接入、网络实名制、市场准入、携号转网等行业监管部门的最新政策变化，做好预判和风险评估准备，提前采取适当措施以其创造空间。413技术环境影响（T）1、语音向数据业务的转型明显随着智能手机的进一步普及，流量经营促使运营商转型2014年重庆移动数据流量超过等效的语音话务量，程持续爆发式增长。未来几年内容服务、互联网业务等带来的流量持续增长将是行业增长新的动力。对于重庆移动X公司集团客户市场来说，转型的成功与否意味着未来市场发展的成功与否。2、以微信为代表的互联网企业带来更多机遇据预测移动互联网将成为数据业务的增长引擎，同时随着2014年中移动全国建设80万基站的4G网络日臻成熟，用户体验尚佳，将会进一步推动运营商和互联网企业的相互拥抱。而就目前而言，生活中以微信为代表的移动互联网社交软件、游戏、位置应用等也使得通信运营商流量的倍增。重庆移动X公司意识到要发展集团客户市场，必须要拥抱互联网，积极推广互联产品，实现运营商与互联网企业的共赢。3、智能终端和4G网络的普及将会使流量呈爆发式增长态势随着重庆的三网融合推进、TDLTE4G网络大规模部署、3/4G智能终端的大量普及等，预计重庆移动X公司在2015年数据流量将呈爆发式增长，尤其是集团内的DOU（平均每用户流量）预测会大大高于普通用户。4、物联网带来的机遇可以为重庆移动X公司集团客户市场带来新的增长点物联网应用前景广阔，运营商需要加速创新，加强产品市场开发，有效提升应用渗透率物联网产业目前处于应用创新阶段，M2M是物联网现阶段最普遍的应用，主要在交通调度、城路灯监控、智能小区、手机钱包、动物溯源、环保检测等方面开展了广泛的应用。全球M2M通信模块的场规模持续扩大，预计未来二年里将增长240。5、相对落后的区域对于信息化的需求还有待开发重庆移动X公司属地行政区是“大农村小城市”格局，经济以农牧业为主，大部分集团的信息化建设水平待开发阶段。因此，该地区整体的信息化需求尚弱，对于重庆移动X公司集团客户市场的发展前景有一定限制，但随着融入重庆“一圈两翼”步伐，仍是有较大的发展潜力。414当地社会文化和地理环境（S）从地理位置上看，当地占地1079平方公里，常住人口为8321万人，其中辖区现辖15个和6个街道，占据重庆最西大门，地处川渝两地重要交通通道。本地境内有高速公路、成渝高铁、普通铁路各一条，形成了突出的区位优势。从自然资源上看，本地拥有丰富的矿产资源，主要有较为丰富的煤炭、陶土、石灰岩、天然气等。总体来看，对于重庆移动X公司集团客户市场的发展有较好的环境。42重庆移动X公司集团客户市场环境分析421集团客户需求分析1、客户规模增长空间较大重庆移动X公司属地有5000多家有效法人单位，目前纳入重庆移动X公司系统管理的仅有2386多家，集团客户市场拓展仍有一定空间；同时借助一小时经济圈兴起以及长江上游经济区的进一步繁荣，当地政府招商引资的快速增长，预计信息化需求空间大。2、产品需求相对单一重庆移动X公司属地大型企业较少，AB类集团客户主要分布在当地政府和国企，总占比超过60。其需求主要集中在行政管理、客户关系管理，产品需求以固话、集团V网和专线等为主；信息化需求较丰富的企业集中在金融、畜牧、部分政府单位等，主要以专线电路出租为主；其他如教育、能源、矿产行业主要为监控需求；餐饮娱乐行业主要为客户关系管理。3、服务要求越来越高重庆移动X公司属地集团客户在价格持续走低的同时，对于服务的要求相当高。主要原因是竞争已白热化，无线/有线、数据/语音的产品同质化严重，而运营商的促销手段有限，往往期望通过较单一的价格优势来打动客户。而客户越来越对于产品的品质、售后服务的品质以及服务态度等有很高的要求。422行业竞争者分析重庆移动X公司的集团客户市场竞争对手主要为中国电信X公司、中国联通X公司，在一部分专业市场还面临着一些社会软件公司、IT工程公司的竞争。两个主要对手的优势如表41所示。当地电信和联通劣势第一、成本劣势。运营商需要大量的现金流支撑网络升级改造和营销投入，这方面2个对手相对较弱。例如从2014年上半年国资委出台三大运营商营销成本三年逐年递减20的政策，运营商由于过去终端合约计划投入较大，现无力大幅度地开展终端补贴。从而利润下降并带来亏损语音业务，短时间内无法超越移动。第二、传统语音市场劣势。虽然经过多年竞争发展，但语音业务仍然是通信运营商收入的最大来源，2家对手市场收入占比合计不到35。第三、网络覆盖不足。三家运营商2G网络的城区覆盖差距已经很小，在农村广大的市场和特殊场景的覆盖还有不小差距。第四、人力资源劣势。竞争对手由于管理、薪酬激励制度等方面上有一定差距，故在整体人员结构、员工素质及规模方面较移动仍有不小差距。例如当地电信退休员工占比50，联通员工流失率高达30。423供应商分析3G时代，由于TDSCDMA是我国自主知识产权的3G制式，产业链不成熟，网络建设规模小，造成供应商禁足移动3G，使得移动3G发展演进缓慢。2013年底，中国移动抢占先机，率先获得TDLTE拍照，在全国建设80万基站，初步形成网络规模，抢占市场发展先机，通过大力发展4G业务，2014年12月累计发展4G用户1亿，重庆移动X公司4G用户也历史性达到25的用户占比。规模化的发展为企业与供应商的谈判争取了足够的话语权。1、信息化供应商相对来说，在信息化供应商方面采取集中采购，供应商的议价能力有限，这一点对于重庆移动X公司来说有较大的成本控制优势。2、终端供应商移动终端供应商是中国移动集团集中采购定制的TDLTE制式终端，一般是全国统一定价，对于重庆移动X公司的议价能力有限。3、铁塔公司铁塔公司的成立将逐步接管三家运营商的基础网络资源。移动无线网络覆盖优势将逐步消亡，但由于移动存量铁塔资源占据绝对优势，故在与铁塔公司网络服务成本结算中仍然占据优势，该优势最终将转化为成本优势。424替代品分析以微信为代表的互联网运营商通过实时聊天的社交软件给运营商的传统业务带来了强烈冲击。包括微信、QQ、微博等互联网手机客户端产品，在极大程度上降低了重庆移动X公司的语音通信收入。微信等聊天交友工具的情况分析截至2014年8月，全国手机终端用户攀升至12亿，腾讯公司推出的微信用户突破5亿；据腾讯二季度财报显示，微信月活跃用户量高达438亿。由于腾讯公司多年培育了强大的用户群基础，所以预计这个数量可能还会继续增长；与传统的短/彩信相比，“微信”提供了更加丰富的互动功能，其中最具特色的是语音、视频通话功能，对于运营商的语音流量业务都有分流作用。微信客户端的互联网后置收费模式使得用户可以免费使用体验，而产生的上网流量费却由采取前置收费的运营商来收取。据测算通过微信发送1条短信的流量费用仅为发送传统短信的1。尽管如此，经过统计重庆移动X公司用户的DOU从12年底的月均25MBPS迅速提升至14年底的200MBPS，流量增幅经过2年时间流量已经增长了810倍。因此，移动互联网企业为运营商创造了一个巨大的流量增长平台。425潜在的进入者分析目前的行业潜在进入者主要有广电、虚拟运营商，对于重庆移动X公司的集团客户市场份额有潜在的威胁。1、广电加入宽带市场2010年5月，国务院提出的推进三网融合总体方案中指出，推进电信和广电业务“双向进入”是网融合工作在试点阶段的重中之重。同时规划，2010年至2012年期间，为电信和广电业务“双向进入”的试点阶段，着力探索三网融合机制；2013年至2015年，为全面推广期，逐步形成三网合理竞争的产业格局。根据此方案，三网融合战役的焦点集中在电信（通信）和广电领域。电信运营商和广电运营商必定要加快在基础设施和应用上的双向投入，业务和内容上的激烈竞争必定更加显性化。目前属地广电公司已开展了宽带网络业务，而电信、移动、联通均推出了互联网电视、手机电视等广电业务。从这个角度上说，广电涉足宽带领域，同时会蚕食重庆移动X公司集团客户市场的信息化份额。2、虚拟运营商加入通信市场由于虚拟运营商中存在类似京东的互联网巨头，可将互联网渠道优势转化为通信行业优势；又有类似苏宁的实体渠道巨头，会将实体渠道优势转为竞争优势；但是在铁塔公司成立后，虚拟运营商不需要通过移动电信联通，便可直接向铁塔公司租用网络，这又将会大量抢夺传统运营商语音市场份额。43重庆移动X公司SWOT分析综合以上对于重庆移动X公司属地外部、内部经营环境分析，在此采用SWOT分析法对重庆移动X公司做出总结，对比竞争对手的分析如下431优势S1、用户规模重庆移动X公司在当地拥有超过70的大众用户份额及80的集团客户市场份额，而且存量客户的忠诚度较高（14年存量市场客户保有率86），增量市场也维持在强势水平。2、成本虽然面临未来三年，营销成本逐年下降20的政府调控政策，但整体收入和利润保持良好，这使得重庆移动X公司比对手拥有更加雄厚的财务基础。3、品牌重庆移动X公司是当地的强势主导运营商，品牌认知度高，“全球通”、“神州行”、“动感地带”以及“和”如今都是千家万户知名的品牌。近期才推出的4G“和”品牌由于移动建立时间早的关系，已在集团客户市场建立一定声誉。4、经验和能力具有历经15年的移动通信运营经验、高素质的管理/营销团队，还有近10年的全业务运营的探索，足够应对未来业务发展的挑战。5、网络基础重庆移动X公司的2G网络覆盖大大好于对手，在广大用户中有良好的口碑；同时第四代通信网络TDLTE网络在2014年建设400余个，实现了城区、乡镇场镇和高速路，高铁沿线、集团客户单位的全覆盖，为客户提供日臻完善的2、3、4G优质网络；不管是移动网络的覆盖还是质量都遥遥领先竞争对手。此外，重庆移动X公司在全业务方面有2000公里的光传输网络、110公里的通信管网，为其集团客户市场信息化需求的解决上提供了坚实的网络基础。6、渠道和电子服务体系重庆移动X公司在当地的渠道网点多达170余家，多余两个对手的总和。运营多年的网上营业厅、掌上营业厅、集团客户10088热线等多渠道的服务方式，是竞争对手无法比拟的。7、技术优势拥有成熟的2G网络技术；同时我国自主知识产权的TDSCDMA（3G）、TDLTE（4G）获得政府大力支持及优先的发展权，都在迅速演进中完善中。432劣势W1、技术障碍TDLTE的技术成熟度较FDD低，频点的限制使得4G短期内无法达到2G无缝全覆盖的水平。且4G网络质量、网络利用率较2G网络略低，也较竞争对手即将推出的FDDLTE网络略低。2、4G产业链成熟度略低在两大标准中，仅有TD之前仅在全球40个国家和地区有商用经验，终端、产品和业务平台开发等产业链环节显得较为薄弱，产业链效能较低。3、互联网出口带宽出口带宽受限于行业壁垒，制约了互联网业务的发展，如不消除壁垒难以撼动电信在集团客户中龙头地位。4、全业务拓展能力较弱重庆移动X公司和重庆移动其他公司一样，在专线、IDC等战略型产品上天生弱于对手；专线、ICT等全业务项目，流程完善度、系统支撑能力、人员队伍建设都还与电信有不小差距。433机会0通信市场本身巨大的潜力带来了通信再次发展的机遇。同时，随着城镇化的推进，“信息消费”需求将进一步扩大，新兴起的产业推动下，通信市场仍有很大的发展空间。1、流量高速增长在4G网络初成的基础上，利用原有存量用户迁移足够数量的4G终端、4G流量资费产品，伴随移动互联网高度市场化，数据和信息的交互式需求旺盛，移动数据流量的爆发式增长势在必行，移动互联网发展将会带动整个行业高速发展。预计15年数据流量将会翻番。2、物联网前景广阔物联网号称计算机、互联网后第3次信息技术革命，物联网八大应用分别为城市管理、数字家庭、定位导航、现代物流管理、食品安全控制、零售、数字医疗、防入侵系统。这些应用几乎全是基于移动互联网实现物物相联的，据不完全预测物联网终端将会达到数千亿个，将对于通信运营商的用户、业务增长具有非常重大的影响。中国移动集团的物联网基地在重庆，因此对于重庆移动X公司通过物联网发展和其进入集团客户具有一定先机。3、4G技术差距缩小3G时代，由于TDSCDMA研发和投产较WCDMA、CDMA2000晚，仅有中移动一家运营企业参与运营，产业链发展不完善，规模小，也使得TDSCDMA的发展受到制约。TDLTE技术同样是我国自主知识产权，研发起步和投入应用几乎是和FDDLTE同步，并且已在38个国家和地区部署商用，截止15年2月中移动一家的4G用户都达到8000万，根据调查用户对移动4G都有非常好的体验。中国移动可借助4G网络与应用重新与竞争对手站在同一起跑线上。4、当地经济环境与政策国内经济整体良好，促进通信行业稳步发展，为信息化的应用推广缔造良好的社会经济环境。当地政府非常重视信息化发展，积极申报创建国家“宽带中国示范城市”，同时积极促成4G网络基础建设，以及信息化和工业化的融合项目，信息化和城市管理的融合项目，“数字城管”的合作建成便是一例。2014年8月20日重庆成为全国7大增设互联网骨干直联点之一。直联点开通后，重庆市互联网网间互联互通能力达1030G，网间时延降低60以上，丢包率大幅降低90以上，响应速度提高约85以上。同时，重庆互联网出口带宽也得到大幅提升，由2013年底的1680G提升到3600G，连接城市由5个增长为17个。这对于重庆移动X公司未来数据业务打破壁垒跳跃式发展提供一定机遇。434威胁T1、技术革新从通信技术到信息通信技术的变迁，对运营商的技术革新的有更高层次的要求,现今移动互联网技术持续演进，互联网企业与通信运营商的业务领域将相互融合渗透，互联网企业强大的技术革新能力将会对运营商造成强大压力。2、竞争格局变化互联网企业依托高速网络的建成和普及，依靠其本身互联网发展的优势，产品线日益丰富，大有对传统运营商替代之势。同时三网融合的推进，使得广电、虚拟运营商等新的竞争对手不断加入，通信运营商原有的生态产业链将受到更加剧烈的冲击。3、价值链的竞争从单一的运营企业的产品竞争发展到产业价值链竞争，进而对重庆移动X公司集团客户市场把控和发展形成巨大威胁。总之，随着行业重组深化，4G发展、全业务竞争加剧，重庆移动X公司所面临竞争环境已经产生着巨大的改变，重庆移动X公司要保证用户、收入以及其份额的庞大规模，需要及时积极转型。在其集团客户市场，尤其需要创新出更贴近客户需求的信息化应用、营销模式，充分利用现有网络优势，适应移动互联网发展大潮，适时地拥抱移动互联网，借力政府推进“三网融合”、“新四化建设”、“物联网应用”、当地工业开发等发展契机，结合自身资源做适时调整，适应用户和市场需求，为何户提供更加便捷的信息化产品和服务。通过以上分析可以看出，重庆移动X公司机遇大于威胁，优势多于劣势，故竞争策略应采纳SO战略。435竞争策略目前，经过第4次电信行业重组后，三大运营商已经全部具备全业务运营资质和能力。三大运营商从各自经营相对独立领域的业务，实现了通信业务全业务运营。全业务时代的集团客户市场竞争激烈，中移动在10几年前率先建立起来的良好客情关系、贴心的服务、优质网络口碑等等声誉显赫。但是随着行业环境变迁、重组以及对手不断的追赶，这种差距不但越来越小，在某些方面对手反而做的绘声绘色甚至已经超越。就整个行业而言，不管是无线还是有线产品，3大运营商的产品同质化倾向越来越严重。同时，在国家部委管控下出台的“营改增”、“降本增效”等政策，对于新时期新常态下的通信运营企业提出了更多的挑战。因此为了在整体上保持行业领先的优势，重庆移动X公司需要抢抓机遇，倒逼自身变革，适应来自多维度的竞争，赢得发展先机。优势S利用传统2G网络优势、品牌、成本、服务优势，保住集团客户内存量2G、3G语音客户，依旧以优质的网络质量和服务吸引客户在网。利用丰富的运营经验提升存量客户价值，提升存量收入。机遇O利用4G提前1年建设和营销的发展窗口期，利用4G良好的客户体验抢抓用户，做大规模，靠规模带动收入增幅。尤其是大力发展集团内存量用户内转4G，策反集团内对手用户，加大在集团内4G终端销售的频次和力度。同时加大流量业务、互联网数据业务在集团内的大力组合营销，以满足客户对于流量迅猛增长的需求。要强力通过这些举措，找回3G时代损失的客户和市场。借力政府推动“新四化”、“宽带中国战略”、“三网融合”等措施，加大对于全业务集团专线、专业/聚类市场信息化的建设拓展，向通信市场的蓝海进发。例如当地的综合果蔬市场、汇宇建材市场、畜牧兽医市场、义乌小商品城、五洲国际商贸城等。同时大力发展宽带，打击对手优势市场的同时，防止电信以“固移融合套餐”蚕食集团内个人用户，针对集团内客户可以适时推出4G终端、流量、宽带的融合业务包。具体实施举措是1、首先是“保”即重庆移动X公司需要首先保有移动存量用户份额和收入优势，通过利用集团V网（短号）、集团彩铃、个性化定制的短/彩信业务合作提高集团客户及其成员粘性；2、二是“增”即重庆移动X公司需要大力扩大用户份额，通过已建成初具规模的4G网络，抓住FDD发牌前的时间窗口期，大量发展新增集团4G用户，在集团内大力销售4G终端和4G优惠流量包，同时通过4G新终端政策、粘性业务捆绑、预存回馈等活动大力发展异网客户回流工作，对竞争对手的语音数据用户进行策反替代。3、三是“拓”即重庆移动X公司需要拓展蓝海场，在做好原有重点集团客户的基础上，加大属地特色专业市场的拓展力度。同时，发现ICT集成项目的需求，做好客户需求引导，拓展集团信息化收入，以达到拓展重庆移动X公司集团客户市场收入的效果和目的。5重庆移动X公司集团客户的STP策略51重庆移动X公司集团客户市场细分511重庆移动X公司集团客户总体描述重庆移动X公司集团客户市场概况简介。重庆移动X公司属地共有5000余家集团单位，其中大部分单位是非常小的微企。其中纳入公司系统管理的成员规模较大的共有2386个集团单位，共有67318个集团成员，其中移动用户的占比为7936，在当地的运营商市场占有率处于较高的水平。当地客户有价格敏感度高、重视客情关系、有品牌偏好、需求个性化、决策影响者众多等多个特点。再次，仅对最突出的几个特点做一定阐述。分公司现有ABC未分类集团1933家，集团成员55738户。其中政府、金融、制造、教育、卫生、采矿业、交通系统成员占比8279，收入占比8102，系分公司重点行业，需重点进行收入保有及业务深耕。重庆移动X公司集团客户市场概况和需求特点如表51、表52所示。512重庆移动X公司集团客户市场细分标准重庆移动X公司是采用先按照行业，再按照价值属性的“综合因素细分法原则”来进行集团客户市场细分的，在此细分基础上有针对性地针对细分市场开展营销服务工作。1、行业属性将拟定服务的5000余家集团单位按照国家行业标准划分类别，并根据该行业的社会影响力以及当地集团数量前7大的行业作为重点行业，其他的则为非重点行业。经过筛选，重庆移动X公司的重点行业分别是金融保险、政府、医疗卫生、制造业、教育、采矿、交通运输行业。其中重点行业中集团成员占比为8278、收入占比8102，系分公司重点行业，需重点进行用户、收入的保有及业务深耕。非重点行业集团成员占比为1722、收入占比1898（如图51、图52所示）。类、B2类、C类、D类等4个大类。其中A类为全市排名前510的集团客户，B类为全市1025之间的集团客户14。A类集团客户重庆移动X公司属地的教育、卫生、政府、交通运输、制造业、房地产业集团客户规模和集团客户价值，在当地均排名前列的集团客户单位（约为当地区/市/县集团客户数的510左右纳入A类集团管理；其他客户如有满足任一以下条件的，也可列入A类集团管理一、所有区/市级的党政军客户为A1类。二、所有厅局级单位为A1类。三、区级直属企业或者“双跨”集团的总部为A2类。B类集团客户除A类集团客户外，集团客户规模和集团客户价值排名较前列的集团单位数量不超过总客户数25纳入B类客户管理。其中，属于重点/非重点行业的客户分别列为B1/B2类。满足以下条件之一的集团客户纳入B类客户管理一所有县级党政军客户为B1类；二所有市局级单位为B2类；三各种协会类、商会的聚类客户成员人数在100人以上的为B2类。如满足以上条件的集团客户数量不超过总集团客户数20，则考虑将客户规模排名靠前但客户价值低的、或者客户规模小但客户价值排名较前的客户纳入B2类。C类集团客户不满足A、B类标准的中小集团客户。D类集团客户机构类型为属地专业市场客户、个体经营户的集团客户。513重庆移动X公司集团客户细分市场如前所述重庆移动X公司集团客户细分市场主要分为A、B、C、D类集团客户细分市场，按照行业还可分为制造业、政府、卫生、金融、餐饮、教育、专业市场等细分市场。1、细分市场一按照“集团客户单位评级和动态调整管理办法”细分市场，把纳入系统管理的集团单位动态综合评级划分分成A、B、C、D类集团单位。移动CRM系统内一般把AB类集团单位划为重要客户单位，其他的划为一般客户单位（或者称呼中小集团单位）。按照组织架构，分别由“重要客户中心”、“中小集团营销中心”对口服务对应的集团单位和客户。重要客户的需求特征一般为AB类集团单位、规模较大，集团成员较多，集团内通信需求较大，集团内管理较严密，成本敏感度较低，信息化（专线、ICT）项目需求较旺盛。这部分客户大部分属于重庆移动X公司集团客户市场存量客户，适合深耕精耕。因此在这类集团单位内主推的产品为语音类为集团短号、语音统付、4G终端及流量套餐、彩铃；信息化类为固话、视频监控、集团专线、融合通信、移动云办公。重要客户中语音类产品的占有率远远大于信息化类产品的占有率，具不全面统计数据看，电信在信息化产品的集团市场占有率高达70以上。因此，在重要客户集团市场深耕精耕的基础是保证语音的前提下，引导拓展客户的信息化需求，满足客户需求的基础上提升总体收入价值。中小集团一般包括临街商铺、专业聚类市场、连锁商铺，其需求具有不同特点。（如图53所示）52重庆移动X公司集团客户的目标市场选择521目标市场选择原则1、符合企业目标和能力考虑到重庆移动X公司集团客户市场主要的经营目标是收入和用户量及其占比，目标市场的选择必须是符合且与公司发展的目标一致的。另一方面，要考虑公司本身所具备的各资源能力，是否能力所及范围内的目标是未来发展的关键因素。2、规模和发展潜力对于重庆移动X公司集团客户市场来说，其目标市场的选择还应考虑其规模和发展潜力的因素。用户增量在哪里收入增量在哪里对于区域通信运营商，增幅的要求使得必须以发展的眼光来权衡目标市场。522重庆移动X公司集团客户目标市场1、目标市场一AB类集团市场（重要集团客户）通过行业和价值划分类别后，分类出来的重点行业中A类集团共计134户，B类集团共计258户，AB类集团单位一共接近400户，我们称之为重要集团客户单位，简称“要客”。重要集团客户包括金融、医疗卫生、政府、电力、教育、交通物流、农林畜牧等传统大行业。重要集团单位在我公司集团单位数量占比8，其集团成员共28万，占全网集团成员的42。当地7大重点行业囊括了8278的集团数量。而该类别的集团客户自身信息化需求程度高，重要集团客户的产品普及/渗透率超过80。在这类集团单位内，个体集团成员中移动用户占比超过80，其人均ARPU值为78，贡献度远超大众市场（大众市场为46左右）。基础语音类业务主要是使用移动的集团V网（短号）、集团彩铃，而固话和专线乃至ICT项目我们的占比不到30，有很大提升的空间。重要集团客户是重庆移动X公司的核心细分市场，因此历年均是对手重点攻击的目标。重要集团客户正是因为其较高的社会影响力和收入贡献度，是重庆移动X公司重点维系的集团单位。对于要客一方面要保有其存量客户和客户价值，另一方面通过传统业务，将信息化产品向全业务渗透拓展，提升客户的贡献度。2、目标市场二专业市场为了拓展集团客户市场，重庆移动X公司应该寻求新目标进行增量拓展。重点集团单位（大客户）的圈地、耕地、精耕工作已经不能为重庆移动X公司集团客户市场带来更多的收入增长和客户占比的提升。属地的中小客户市场成聚类专业市场分布，专业市场虽然社会影响力较重要集团单位弱，但往往是拥有规模大、集群化特点的用户群体。经过重庆移动的调研，中小客户的收入占比在对手收入比重中幅度提高，如加大此部分细分市场的拓展，将可为公司带来可观的效益。故选择专业市场为突破口，对当地的集团客户环境的整体分析社会环境良好政府正在大力扶持“微企”，同时狠抓信息化建设，这为重庆移动X公司提供了良好的社会环境及契机，向推进小微企业信息化拓展推进。中小企业数量众多，深耕不足在当地纳入系统管理的2360家集团客户中，一般纳税人仅占5左右，基本上是AB类集团单位。而剩余的基本上是收入较少，而集团单位数量庞大的中小集团，当中纳入CRM系统管理的集团单位仅有50不到，公司的集团单位精细化的管理差距和发展空间同样巨大。中小集团内的集团成员覆盖率仅有60，集团产品覆盖率更是低于20，普遍具有基础语音通话、彩铃、宽带的需求。因此，专业市场应该是当下重庆移动X公司重点深度耕耘的目标市场。中小企业需求迫切，价格敏感当地中小企业在如今的互联网时代，信息化产品需求旺盛，但迫于小规模经营的成本压力，对于成本比较敏感。专业市场是大众市场与集团客户市场的交叉临界区域。在有限的投资成本情况下，专业市场因为经营场所相对集中、经营内容雷同、相关联聚合而成的企业群这些特点，符合重庆移动X公司倾力精根细作集团客户市场的需要。经过调研当地专业市场的情况大致如表55所示。我们针对当地专业市场主要有以下几种划分园区板桥工业区、荣隆电子工业园区、广顺陶瓷工业园区、万宁生态农业旅游观光区；聚类市场如畜牧兽医市场、汇宇建材市场、义乌小商品城、五洲国际商贸城、工业品市场；商业楼宇如写字间、百货大楼；商会如荣商联、白鹅商会、陶瓷商会、麻布商会；沿街商铺如昌州风情街、饮食娱乐一条街、人民路步行街。53重庆移动X公司集团客户市场定位531战略定位以当地“大农村小城市”的特点，充分利用重庆西部成渝经济带、专业市场丰富的优势，以提升重要客户价值为主线，以开拓专业市场为辅助，以全业务发展为抓手。532发展思路巩固重要集团客户存量移动业务，拓展重要客户全业务信息化需求，提升价值；全力迎头挺进专业市场，定制专业化产品集中拓展深耕，增加收入来源。帮助重庆移动X公司逐步转型，实现持续增长。533市场定位重要客户传统语音市场通过“业务质量双领先”战略，保住传统语音及其相关产品的占比不降低，同时开展集团内对手客户的策反工作，保持原有的语音客户和收入优势。大力拓展信息化细分市场持续加大建设投入，加大4G终端及业务在集团内的推广，加大对重要客户的信息化拓展和策反，提升公司ICT、专线等信息化业务的集团内占比，实现无线、有线信息化收入的规模增长，提升信息化收入和份额。专业市场的全业务深耕积极开拓属地专业市场，以三网融合等政策为契机，积极推进针对专业市场的信息化产品，以宽带融合4G和移动固定语音业务，充分满足专业市场客户需求，抢夺对手优势领域。持续强化区域通信市场强势地位在复杂的竞争环境下，强化管理坚定信心，优化内部长流程，加强资源效能管理，整合网络和营销能力，以新观念和新技术推动信息化规模发展，保持区域通信市场强势地位和领先优势。6重庆移动X公司集团客户营销策略优化61产品优化策略611集团产品整体介绍重庆移动X公司集团产品种类繁多，现在主要按照以下方式划分1、信息化产品集团短号、集团专线、集团WLAN、桌面电话、互联网电话、集团短彩信、物联网、商户管家、IDC、集团彩铃、移动400、集团通信录、集团统付等；2、个人产品个人业务包括品牌套餐（商旅、上网、本地套餐）、家庭短号、家庭宽带。此外，还可按照语音/数据、行业、细分市场等维度进行划分，在此暂不做探讨。集团产品的基础是语音类的个人产品，相对简单。目前的重中之重是信息化产品的拓展和推广，接下来将重点介绍信息化产品。信息化产品中比较重要的分为规模型产品和潜力型成品。规模型产品占集团客户市场的比重较重，分别为专线、校信通、短彩信；潜力型产品为集团WLAN、流量800、IDC、融合通信、物联网、集团彩铃。612产品组合策略众所周知，中移动是移动通信出身，移动语音业务也称基础通信业务，是其核心产品。集团客户市场的基础通信的个体成员中，我们有较大的占比和规模优势，因此重庆移动X公司需要保证原有集团内基础通信业务不流失的情况下，一方面拓展集团客户对于数据流量的需求，另一方面需加快集团固话、专线等信息化业务领域的拓展。在重要（AB类）集团客户市场，要在保证基础语音业务的基础上，通过粘性业务如集团短号（V网）对客户进行“软捆绑”，提高集团内集团短号的规模和活跃度。随后加大4G终端、4G上网套餐在集团内的推广，引导2/3G客户向4G网迁移，对于公司下一步发展具有战略意义。还要有意识的推广桌面电话和综合V网，对对手固网业务进行替代，从而创造策反集团内对手移动用户的目的。同时，还要在集团内积极推广集团专线配搭集团WLAN，实现业务增长，扩大信息化收入。在个别客户有个性化需求时，启动信息化售前支撑流程，集中力量利用虚拟信息化团队的力量，为客户提供“私人定制式”服务。在中小集团（专业）市场，首推行业V网、彩铃、短彩业务的推广，提高中小集团客户占比和收入贡献，调节收入结构。其次，要主动挖掘客户信息化需求，要推广专线/宽带业务。（注中小集团因为价格敏感，针对其需求，演化出一种叫做“政企一网通”的产品，价格和性能介于专线和宽带之间）。同时，辅以4G终端和业务的推广，使得产品组合向全业务和流量经营延伸。具体产品组合策略如下1、银行业产品策略营销服务账户管理服务、手机银行门户、营销服务渠道（移动总机、移动400、集团彩铃）基础通信提供专线、专网服务，协助其搭建通信网络，建立员工固话、手机综合虚拟内部网，为银行呼叫中心建立专线直连，支持跨省短号互拨优惠。同时，还需要挖掘政府宣传部门“彩信手机报”业务需求，扩大基础通信的应用。生产控制渠道设备管理，如有线/无线ATM、POS联网、视频监控等。对于有系统安全特殊要求的银行业客户，可以推荐IDC业务，如邮件/WEB服务器托管、虚拟主机租用等。办公管理通过短彩信、邮箱服务、企业通信录使得企业信息传递沟通顺畅，通过移动办公满足外出人员办公需求，通过企业一卡通实现高效内部管理。2、政府产品策略电子政务实现手机登陆政府OA实现移动办公，视频会议即开即用，固话手机统一编制短号实现短号互拨，建立政务专网实现各级政府机构信息资源安全共享。为政府建立有线、无线、语音、短信的门户，提供医保、社保、就业、计生等民生信息的综合发布平台。城市管理通过“数字城管”平台加城管通业务，实现城市管理问题侦测发现、上报处理、人车定位调度和处理记录查询全流程服务。推出“警务通”，提供移动警务、警力调度、通信指挥、报警定位的综合化解决方案，提高警务工作效率。行政监管工商、税务综合应用的整合，提供短彩信、WAP/WEB网站，为其提供政务公开和公众互动的平台，向企业发布工商税务短信实施关怀，对车辆人员实施监察定位，实时接受应急指挥。同时可以利用无线技术实现移动税务，基于二维码的电子发票等等。应急安全借助移动3/4G、视频监控、温感传输、图像识别等多种技术，推出平安城市综合方案。通过平安城市结合救灾资源定位调度和应急通信，实时发布紧急信息，搭建应急安全平台。3、教育行业产品策略基础通信通过校园V网、专线专网服务、融合通信等产品，实现校内基础通信解决方案。数字校园通过搭建教务教学平台，同步结合多业务如校讯通、校园一卡通、校园视频监控实现数字校园综合解决方案。4、制造业产品策略生产控制与ERP对接，实现短信提醒生产进度、缺料预警、到货提醒、质量控制等等。通过视频监控实现有线无线灵活部署的现场监控。基础通信通过专线、网元租赁、无线宽带、集团V网、融合通信、移动总机、专线专网提供基础通信解决方案。营销服务通过集团彩铃、移动总机、移动400、集团短彩信为制造业提供统一对外形象沟通途径。办公管理通过移动办公、集团短彩信、邮箱服务、企业一卡通组成办公管理解决方案。5、电力行业产品策略基础通信、办公管理等方面与其他行业类似。重要的是帮助其解决生产控制方面的需求，通过专线专网、短彩信接口、现场视频监控、车务通等产品综合解决其远程电力抄表、电厂生产控制、输配电自动运行控制需求。6、交通物流产品策略运输管理综合解决方案通过结合车务通、移动短彩信、有线无线视频监控、专线专网、ICT综合管理平台等产品解决交通物流行业