中国联通石家庄市分公司渠道建设研究

中国联通石家庄市分公司渠道建设研究河北大学硕士学位论文中国联通石家庄市分公司渠道建设研究姓名秦瑞杰申请学位级别硕士专业企业管理指导教师郭子雪201105摘要摘要自2009年电信业融合重组以来，中国联通、中国移动、中国电信三家运营商进行全业务运营，业务的发展量在通信运营商的经营运作中占据重要地位，各运营商不断地通过调整资费、定期促销、调整佣金等各种各样的措施努力扩大自己的客户群，但随着三家运营商的固话、宽带、GSM、3G的全业务运营的竞争呈白热化的态势，增量市场的空间已非常小，客户群基本上是在各运营商之间的存量市场进行变动，如何争取高质量的客户，利用有限的成本达到最大的发展量，并且能稳定的在网，是三大运营商非常关注的问题。在当前这种背景下，作为业务发展的依托，业务销售与服务的平台营销渠道，将面临时代发展的重任，渠道的规划和建设，服务网络支撑的好坏将成为三家运营商生存、发展和取得竞争主动权的关键。随着网络营销的发展，如何解决渠道冲突，新型渠道和实体渠道如何更好地为客户服务，如何达到自有营业厅、社会渠道、直销团队和新型渠道的协调发展，以不断加强联通的竞争能力，促进全业务的发展，推动企业的发展，增加联通公司的竞争能力，对此进行深入细致的研究,具有一定的理论和现实意义。本文在全面了解石家庄市三大运营商竞争环境现状的基础上，认真分析了石家庄联通竞争的优势、劣势、机会和威胁，给出石家庄联通城市与农村渠道的建设开发原则，各种营销渠道如何协同发展的建议，同时针对现有渠道存在的问题，给出增强石家庄联通渠道管理的办法和渠道改进的措施，以提高石家庄联通的核心竞争力。关键词石家庄联通营销渠道渠道建设IABSTRACTABSTRACTINTEGRATIONOFTHETELECOMMUNICATIONSINDUSTRYSINCETHE2009RESTRUCTURING,CHINAUNICOM,CHINAMOBILE,CHINATELECOM,OPERATORSOFTHREEFULLSERVICEOPERATIONS,BUSINESSDEVELOPMENTCAPACITYINTHECOMMUNICATIONSBUSINESSOPERATORSOCCUPYANIMPORTANTPOSITIONINTHEOPERATION,THEOPERATORSCONTINUOUSLYBYADJUSTINGTHETARIFF,REGULARPROMOTIONS,COMMISSIONSANDOTHERADJUSTMENTMEASURESINAVARIETYOFEFFORTSTOEXPANDTHEIRCUSTOMERBASE,BUTWITHTHETHREEOPERATORSOFFIXED,BROADBAND,GSM,3GCOMPETITIONINALLBUSINESSOPERATIONSWEREWHITEHOTTREND,INCREMENTALMARKETSPACEISVERYSMALL,CUSTOMERBASEISBASICALLYBETWEENTHEVARIOUSOPERATORSINTHESTOCKMARKETCHANGES,HOWTOGETHIGHQUALITYCUSTOMERS,USEOFTHELIMITEDAMOUNTOFCOSTTOACHIEVETHEMAXIMUMDEVELOPMENT,ANDSTABLEINTHENETWORK,ARETHETHREEOPERATORSBUSINESSISVERYCONCERNEDABOUTTHEISSUEUNDERTHECURRENTCONTEXT,ASABUSINESSDEVELOPMENTSUPPORT,BUSINESSSALESANDSERVICEPLATFORMMARKETINGCHANNELS,WILLFACETHETASKOFDEVELOPMENTOFTHETIMES,CHANNELPLANNINGANDCONSTRUCTION,SERVICES,NETWORKSUPPORTISGOODORBADWILLBETHETHREEOPERATORSTOSURVIVAL,DEVELOPMENTANDGAINACOMPETITIVEINITIATIVEOFTHEKEYWITHTHEDEVELOPMENTOFNETWORKMARKETING,HOWTORESOLVECHANNELCONFLICT,NEWCHANNELSANDPHYSICALCHANNELSTOBETTERSERVEOURCUSTOMERS,HOWTOACHIEVEITSOWNBUSINESSOFFICES,COMMUNITYCHANNELS,DIRECTSALESTEAMANDCOORDINATINGTHEDEVELOPMENTOFNEWCHANNELSINORDERTOCONTINUETOSTRENGTHENCOMPETITIONINCHINAUNICOMCAPACITY,ANDTOPROMOTEBUSINESSDEVELOPMENT,ANDPROMOTETHEDEVELOPMENTOFENTERPRISES,INCREASINGTHECOMPETITIVENESSOFCHINAUNICOM,WHICHINDEPTHANDMETICULOUSRESEARCH,HASCERTAINTHEORETICALANDPRACTICALSIGNIFICANCEINTHISPAPER,ACOMPREHENSIVEUNDERSTANDINGOFTHETHREEMAJOROPERATORSINSHIJIAZHUANGCITY,THECOMPETITIVEENVIRONMENTONTHEBASISOFTHESTATUSQUO,ACAREFULANALYSISOFSHIJIAZHUANG,CHINAUNICOMCOMPETITIVESTRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIESANDTHREATS,GIVENTHECONSTRUCTIONOFCHANNELSANDCHANNELDEVELOPMENTPRINCIPLESOFSHIJIAZHUANGUNICOMINCITYANDRURALAREAS,AVARIETYOFMARKETINGCHANNELSHOWTOJOINTDEVELOPMENTOFTHERECOMMENDATIONS,WHILETHEPROBLEMSFORTHEEXISTINGCHANNELS,SHIJIAZHUANG,CHINAUNICOMISGIVENENHANCEDCHANNELMANAGEMENTAPPROACHESANDCHANNELSFORIMPROVEDMEASURESTOENHANCETHECORECOMPETITIVENESSOFSHIJIAZHUANG,CHINAUNICOMKEYWORDSSHIJIAZHUANGUNICOMMARKETINGCHANNELSCHANNELBUILDINGII第1章绪论第1章绪论11研究背景和意义自2009年电信业融合重组以来，中国联通、中国移动、中国电信三家运营商进行全业务运营，业务的发展量在通信运营商的经营运作中占据重要的地位，各运营商不断地通过调整资费、定期促销、调整佣金等各种各样的措施在努力扩大自己的客户群，但随着三家运营商的固话、宽带、GSM、3G的全业务运营的竞争呈白热化的态势，增量市场的空间已非常小，客户群基本上是在各运营商之间的存量市场进行变化，如何争取高质量的客户，利用有限的成本达到最大的发展量，并且能稳定的在网，是三大运营商非常关注的问题。在当前这种背景下，作为业务发展的依托，业务销售与服务的平台营销渠道，将面临时代发展的重任，渠道的规划和建设，服务网络支撑的好坏将成为三家运营商生存、发展和取得竞争主动权的关键。石家庄联通目前的营销渠道有自有渠道、社会渠道、新型渠道三种方式，自有渠道和社会渠道中的规划和发展存在渠道建设不均衡、社会渠道维系不足、社会渠道管控不够、社会渠道考核欠缺、社会渠道支撑有待完善等诸多问题；且随着网络营销的发展，新型的渠道在不断产生，尤以缴费和选号为主电子渠道100104FF66FF的发展和应用正在呈不断提升的局面，因此有必要根据石家庄市区域电信市场的情况，结合石家庄联通的竞争态势和业务发展状况，深入分析石家庄联通的环境现状、渠道存在的问题，如何规划和发展石家庄联通的营销渠道体系，如何做好管理和服务，提高石家庄联通的渠道营销和服务能力，进而提升石家庄联通的核心竞争力。随着网络营销的发展，如何解决渠道冲突，新型渠道和实体渠道如何更好地为客户服务，如何达到自有营业厅、社会渠道、直销团队和新型渠道的协调发展，以不断加强联通的竞争能力，促进全业务的发展，推动企业的发展，增加联通公司的竞争能力。对此进行深入细致的研究,具有一定的理论和现实意义。1河北大学管理学硕士学位论文12研究现状随着市场竞争环境、竞争态势的不断变化和营销学理论的发展,渠道理论研究重心在不断地转移,从以效率、效益、权利和冲突为重心,逐步转变为以关系和联盟为重心的研究。121国外研究现状西方国家关于渠道理论研究主要集中在三个领域一是渠道结构研究；二是渠道行为研究；三是渠道关系研究。渠道结构理论是利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道发展等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于效率为上的经济学概念，而对营销渠道的行为变量缺乏相应的研究。营销渠道行为理论是将渠道成员之间看作既有竟争又有合作的联合体。相应的权力来源将产生较大影响，非强制性权力来源常常会降低渠道内的冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内的冲突。为实现组织内外的目标，渠道成员的共同行为需要资源，合作和竞争是可以尽可能的实现资源的对等交换。营销渠道关系理论认为渠道的利益之争，常常使组织间合作以失败而告终。为此渠道战略联盟等关系形式应运而生，渠道关系经过认知、探索、拓展、衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进1入一个相互信任、相互忠诚的阶段，渠道战略联盟是渠道关系最好的方式。从以上西方营销渠道理论研究，不难发现其主要研究的是比较成熟的市场体系内，或者超级组织机构内部的组织和成员内部的行为，而忽视了社会政治经济环境及社会价值观的研究，有的虽然认识到了外部、内部环境的重要性，但缺乏系统、深入的研究，更缺乏这方面对实例与实证的具体研究，营销渠道是不断变化的外部环境中生存的，这些外部环境影响因素很多，其中最重要的是社会文化环境，在时时影响着渠道的建设和管理，因此许多成熟西方市场的营销渠道理论有地理环境和社会文化的局限性。122国内研究现状我国长期的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界营销渠道方面与国际水平有一定的差距。这是通信企业在过去相当长的一段时间内，运营商垄断主导市场，很少从客户的角度考虑市场，考虑营销渠道。随着3G时代的到来，企2第1章绪论业融合重组，我国通信行业由六家运营商中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通、中国卫通合并重组为现在的三家中国联通、中国移动、中国电信，准许三家运营商进行全业务运营，在国内和国际市场上进行激烈的竞争，三家运营商在固话、宽带、2G进行较低层次的价格竞争，使得各通信业务的ARPU值不断下降。三家运营商的网络技术和价格策略的竞争，逐渐演变为终端和营销渠道的竞争。近年来，我国许多专家和学者对通信行业的营销渠道研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。其主流思想是（1）渠道体系由金字塔型向扁平化方向发展。传统的销售渠道由金字塔式向扁平化的方向发展，即销售渠道的长度越来越短，销售网点越来越多。渠道的长度越来越短，增加了企业对中间商、代理商的控制力，销售网点越来越多，增加企业的销售数量。（2）渠道结构以终端市场建设为中心。通信行业营销渠道由从分析客户需求和市场特点出发，以终端市场建设为中心，当市场处于相对饱和的状态，企业要求渠道进一步的经营终端，深入细分客户群，制定渠道发展战略。（3）渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和企业的整体利益。在伙伴式销售渠道中，企业与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。企业与经销商一体化经营，实现企业渠道的集团控制，使分散的2经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。13研究思路为了保证研究结论中提供解决方案的合理性和可操作性，本文采用理论研究、数据分析和实例分析等各种方法，通过分析石家庄市的社会环境和经济环境等影响因素，对石家庄联通自有渠道和社会渠道现状及存在问题进行剖析，得出石家庄市分公司渠道建设方案。本文的研究共分四大部分第一章绪论，主要对选题的背景和意义、营销渠道的国内外研究现状、研究思路、形容方法等给出了简要的阐述。3河北大学管理学硕士学位论文第二章相关理论基础，主要是对营销渠道的相关价值链理论，营销渠道理论和分销渠道理论基本概念，网络营销进行了简要的介绍。第三章石家庄联通环境现状分析，主要介绍了石家庄联通的发展现状，对石家庄联通进行SWOT分析，找出石家庄联通现有渠道存在的问题。第四章石家庄联通建设方案，通过第三章的环境和现状分析，结合自己的工作实际，给出石家庄联通城市与农村渠道的建设开发原则，各种营销渠道如何协同发展的建议，同时针对现有渠道存在的问题，给出增强石家庄联通渠道管理的办法和渠道改进的措施，以提高石家庄联通的核心竞争力。研究路线图如图1所示研究背景、意义、思路相关理论基础（营销渠道等理论）石家庄联通的环境现状及存在问题石家庄联通渠道建设方案结论图1研究线路图4第2章相关理论基础第2章相关理论基础21价值链理论价值链理论是由哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1985年提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”1985年，哈佛商学院的迈克尔波特教授在其所著的竞争优势一书中首次提出了价值链的概念，指出它是对增加一个企业的产品或服务的实用性或价值的一系列作业活动的描述，主要包括企业内部价值链、竞争对手价值链和行业价值链三部分。行业价值链分析是指企业应从行业角度，从战略的高度看待自己与供应商和经销商的关系，寻求利用行业价值链来降低成本的方法。进行行业价值链分析既可使企业明了自己在行业价值链中的位置，以及与自己同处于一个行业的价值链上其他企业的整合程度对企业构成的威胁，也可使企业探索利用行业价值链达到降低成本的目的。行业的这种价值链又叫垂直联结，即代表了企业在行业价值链中与其上下游之间的关系。改善与供应商的联结关系，可以降低本企业的生产成5河北大学管理学硕士学位论文本，通常也会使供需双方获益。如TCL通过并购法国汤姆逊公司的彩电业务，降低了企业在国外销售的成本，又使本企业产品更大程度上得到了当地消费者的认可，提升了本3企业产品在国际上的竞争力，这就是价值链前向整合的运用。22营销渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。营销渠道策略的选择有直接渠道或间接渠道的营销策略,长渠道或短渠道的营销策略,宽渠道或窄渠道的营销策略,单一营销渠道和多营销渠道策略,传统营销渠道和垂4直营销渠道策略。20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4PS组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。渠道策略的内容包括为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出企业必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利CONVENIENCE，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨6第2章相关理论基础大提升。要注意的时，这里强调的渠道战略强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。美国学者舒尔茨（DONESCHULTZ）提出了新的“4RS营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开5展数据库营销，从而降低营销费用。现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。23分销渠道理论菲利普科特勒认为一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商因为他们取得所有权和代理中间商因为他们帮助转移所有权。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。科特勒认为，市场营销渠道MARKETINGCHANNEL和分销渠道DISTRIBUTIONCHANNEL是两个不同的概念。一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。也就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商SUPPLIERS、生产者PRODUCER、商人中间商MERCHANTMIDDLEMAN、代理中间商AGENTMIDDLEMAN、辅助商FACILITATORS又译作便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代6理商、市场研究机构等等以及最后消费者或用户ULTIMATECONSUMERORUSERS等。24网络营销策略网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。7河北大学管理学硕士学位论文网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。中国网络营销网是首家网络营销资讯门户，那里提供了丰富的信息资源。从“中国网络营销网”TINLU提供的相关资料表明，这也就意味着，随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内企业，如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段,7将面临着极大的竞争劣势。8第3章石家庄联通环境及现状分析第3章石家庄联通环境及现状分析31石家庄联通简介中国联合网络通信有限公司石家庄市分公司是中国联合网络通信有限公司在石家庄区域内的分支机构，是省会境内实力雄厚且具有电信全业务经营资质的宽带通信与综合信息服务主导运营企业。近年来，石家庄联通始终坚持以客户为中心，不断创新品牌价值，为客户精心打造优质的产品和服务，形成了区域内产品类型完备，各类业务发展均衡的产品和服务体系。公司移动通信、固定通信、宽带通信和信息应用及服务产品发展成熟，业务应用经验丰富。目前，石家庄联通除拥有固话、宽带、GSM、3G等主体业务外，还拥有接入类、应用类、内容类、服务类等综合业务达30余种。此外，为家庭信息化、公众服务信息化、企业信息化、行业信息化提供的一揽子通信解决方案已广泛应用于政府、金融、制造、服务等多个行业及领域，形成了成熟的“接入应用内容服务”的业务链，能够满足广大用户的综合信息服务需求。作为推动省会城市乃至辐射河北省信息化建设的主导力量，石家庄联通始终坚持服务地方经济发展和信息化建设，凭借“技术、网络、客户规模、多渠道的战略合作资源”四大优势着力打造石家庄市的信息化“高速公路”，提升各行各业信息化应用能力和速度达到业内领先位置。目前，石家庄联通正在将宽带、固话与2G、3G等全业务进行整合，并重点加大在政务、教育、公共服务、制造业、物流、金融、酒店、房地产、商铺连锁等行业的综合信息应用的推广。石家庄联通已承建了电子政务网、电子党务网等重大通信专网项目，95以上的石家庄党政军部门、金融、教育、科研机构、医疗卫生、企事业单位及客户都选用了石家庄联通提供的服务。联通公司已与国税局合作实现了全国第一家网上电子报税；依托综合信息服务平台信息魅力，已为各县（市）区搭建了覆盖县级政府的办公自动化信息化应用平台；与市政府合作建设了“12345”市长热线；为政府倡导“平安城市”、“平安农村”提供了宽视界/神眼监控、家庭安防服务；为中小企业事业单位提供“网络领航员”、“信息魅力”、“品牌建站”、“商务品牌宽带”、“车务通”等综合信9河北大学管理学硕士学位论文息服务和一揽子解决方案；为个人、家庭及企事业单位提供“PTT手机对讲”、“家世通”、“校园一卡通”、“影信通”、“个人定位”、“移动信息化”、“网络教育”、“三元奶亭”等综合信息化产品。同时，联通公司依托WCDMA具备数据传输快、网上应用多等优势，相继推出了“移动OA”、“3G眼”等多项行业应用产品，并与政府、企业、新闻单位多家客户建立了合作关系。例如在数字化城市建设中，为公安现场执法提供图像实时传送功能；为企业单位提供远程进销存管理无线系统接收；为家庭安全监控的“3G眼”现场监控功能等。今后，石家庄联通还将为金融、保险、移动执法、城市管理、车辆监管等多个行业量身定做适合其特点的3G行业应用解决方案。尤其是2009年“517”世界电信日期间，中国联通已在国内率先推出了以全球领先的WCDMA3G网络为核心的汽车信息化服务系统，可以提供包括位置、通信、远程诊断、救援、安防监盗、资讯、娱乐在内的全方位服务，从而满足汽车用户的多元化需求。中国联通已就这项服务与中国一汽3G信息化战略合作协议。在不久的将来，可向各省、市逐步推广应用。为全力支撑客户的业务需求，石家庄联通不断提升网络支撑能力，现已建成一个由固定网、移动网和宽带互联网组成的全区覆盖、技术领先、规模庞大、安全可靠的现代化综合通信网络。为满足客户日益增长的通信需求，近期，石家庄联通投入大量资金提升城域网出口带宽，集中开展线路大修，逐步实施“宽带提速”、“光纤到户”等工程，极大的提升了基础网络质量。目前，公司已经实现对全市7个区、17个县（市），222个（乡）镇网络、4453个行政村的100全覆盖，宽带覆盖率达90以上，光缆覆盖率达75以上。且市区全部宽带网络已经具备接入4M的能力，局部区域具备接入8M、16M的能力。在移动网络方面，大力开展2G/3G网络建设和优化。GSM网络在经过2年的超常规建设以及科学严谨的网络优化后，基站数量较2年前增长近一倍，基站布局更加合理，覆盖率大幅提升。WCDMA网络现已覆盖市区三环以内地区及周边大学城、石家庄17个县城、机场、高速公路及主要风景区。截至目前，在石家庄全区各主要公路、铁路等交通干线，在人流密集的热点地区，风景旅游区、在辽阔的郊县乡村，联通公司移动网络的覆盖面积和通话质量已全面升级。在客户服务领域，公司努力追求卓越服务，坚持“以市场为导向、以客户为中心”的服务理念，建立完善了以客户为中心营销服务体系。面向公众客户实行标准化服务，10第3章石家庄联通环境及现状分析面向商务客户实行差异化服务，面向大客户实行“一站式”服务。营业网点遍布全市乡镇，目前，现有自营营业厅268个、合作营业厅924个、代理商148家、有效缴费站4683个、3G品牌店1个、3G专区35个、3G加盟商119家。健全了10010/10060、VIP俱乐部以及企业门户、网上营业厅、手机营业厅、短信营业厅、自主服务终端等电子渠道，在主要农村开通了缴费站服务和流动服务车，为广大客户提供足不出户的便捷服务。32石家庄移动、电信简介石家庄移动公司成立于1999年9月，是规模最大的移动通信运营商，主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权。十多年来，经历了改制上市，模拟退网和企业重组，在GSM网上的建设和发展占据绝对优势，目前已实现了石家庄市城区初步立体覆盖，县城全部覆盖，农村基本覆盖，高等级公路和铁路连续覆盖，建成了全数字化的GSM网络。石家庄移动收入较大，成本非常充足。石家庄移动以合作营业厅为主，合作营业厅有1552个，专营店368个，在三家运营商中占比最多，缴费站8480个，是石家庄联通的一倍，基本形成“一村一店”的缴费服务网络，大大提高了用户缴费的便利性。渠道建设标准化、规范化，自助设备、叫号机、宣传设施等厅内设备齐全、先进，已可以为客户进行较好的服务。但由于中国移动的TDSWCDMA国内的3G速率偏低，3G已成为石家庄移动公司的鸡肋，3G品牌G3未能充分发挥进一步发展和稳定2G高端客户的作用，在3G高端用户的竞争中，具有明显的劣势。10086CN是为移动客户提供业务受理、营销推广、信息查询的网上自助平台。石家庄电信公司于2002年5月重组挂牌成立，2009年电信业重组之前允许在北方十省区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务。主要经营国内、国际各类固定电信网络设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图象及多媒体通信与信息服务；进行国际电信业务对外结算，开拓海外通讯市场；经营与通讯及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务。石家庄电信继续拥有“中国电信”的商誉和无形资产。2009年电信业重组后，石家庄电信从原联通分得CDMA2000移动业务，进行全业务运营，借助于南方21省的成本优势，宽带发展突飞猛进，3G业务发展快速。在渠道建设方面，充分挖掘利用移动公司和原联通公司的渠道发展用户，现有自营营业厅198个、合作营业厅825个、有效缴费站3680个，在渠道建设方面借助于南方电信的实力，紧追不舍。11河北大学管理学硕士学位论文CT10000FF66FF为电信客户提供充值交费、费用查询、业务办理、在线客服、故障申告、投诉咨询及品牌专区等全方位的电子自助服务功能。33石家庄联通SWOT分析331优势（1）3G的WCDMA技术领先优势WCDMA、CDMA2000、TDSWCDMA都满足IMT2000提出的全部技术要求，包括支持高比特率多媒体业务、分组数据和IP接入等,但总体来看，WCDMA更胜一筹。尤其2011年517中国联通将在国内56个城市开放HSPA，3G传输速率将升至216MBPS,WCDMA在带宽和码片速率、小区站点同步、处理话音和数据混合业务、信号质量等技术面占据较大的优势。另外，在传统网络基础和市场推广上，WCDMA占据着更大的优势。由于全球移动系统有85都在用的GSM系统，而GSM向3G过渡的最佳途径就是历经GPRS演进到WCDMA，所以传统网络上WCDMA具有绝对优势。（2）网络资源优势网络资源由石家庄原网通固网加原石家庄联通G网，传输、线路、接入等网络资源相当丰富；能充分发挥移动通信和固定通信的综合业务优势，可以为政府、行业、企业、个人提供全方位多种业务需求的一体化解决方案。（3）传统渠道的优势新联通融合重组后，原网通的固网以自有渠道为主，原联通以社会渠道为主，变为现在的自有、社会渠道共同发展的局面，渠道数量更为丰富，原网通的自有营业厅和原联通的社会渠道可以有效的结合，可以互为补充形成高效的渠道。尤其是石家庄网通原来的人脉资源比较丰富，现又加入原联通人员，人脉资源更加丰富，营销团队更加强大，直销队伍较其它运营商在数量上占绝对优势；332劣势（1）中国联通的品牌劣势12第3章石家庄联通环境及现状分析相对于竞争对手中国移动、中国电信，中国联通存在着形象品牌一般，业务品牌认知程度低、客户品牌发展较晚等问题。一提起联通就是“联通的网络信号不好”，同时固网方面由于成本原因在网络上投入较少，末梢网络质量亟待提升，客户服务质量口牌有待提高。（2）网络差距方面的劣势由于石家庄移动保持着相当高的收入利润率，高额的利润给其加强网络覆盖，宽带光纤接入创造了良好的条件。石家庄联通城区社会渠道规模小，成本与石家庄移动相比可谓小巫见大巫，与石家庄电信相比成本也相差巨大，造成网络建设和维护方面的网络差距进一步拉大。（3）渠道硬件、管理的劣势融合自有渠道尤其是自有营业厅的的硬件设施和销售能力存在明显差距，竞争对手厅内自助设备、叫号机、宣传设施等齐全，装修风格较为统一，石家庄联通公司硬件设施少且大部分比较老化，装修风格不统一。社会渠道在数量、布局、销售能力等方面与竞争对手相差悬殊，社会渠道体系不完善，且在社会渠道的管理和自有渠道的整合方面经验欠缺。电子渠道（10010FF66FF）推广势头良好，但在客户中的认知程度仍然较低。333机会（1）石家庄市的发展为通信市场的发展提供了前提条件石家庄是一个极具发展潜力的城市。自然资源丰富，交通通讯便利，基础设施配套，工商业发达，市场前景广阔，投资环境较为优越，是国内外客商投资兴业的理想之处。在全球经济一体化迅猛发展的今天，石家庄依托自身优势，正在全力打造“中国药都”、“全国纺织基地”、“华北重要商埠”、“北方特色农业区”、和区域性高新技术产业中心为主导的支柱产业，依托“新中国从这里走来”的西柏坡红色旅游，正在筹建“大西柏坡市”，这些都为通信市场的发展提供了前提条件。（2）通信市场的需求不断提升3G技术的成熟，农村宽带市场的空间，通信网、互联网、广播网的三网融合，使渠道的发展具有较好的前景。随着时代的进步和社会的发展，人们对通信的需求越来越趋向于个性化，3G业务的发展也推动了移动宽带业务的快速增长，3G将为石家庄联通带13河北大学管理学硕士学位论文来更多机遇。同时，3G带来的全新的多媒体服务将创造巨大的收入新来源，为整个行业带来机遇和利益；并催生移动通信新的价值链，即网络设备制造商内容供应商内容集成商服务供应商网络运营商终端应用软件商终端制造商终端用户。联通作为三大运营商之一，是整个价值链最重要的一环，起到承上启下的重要作用，为网络设备制造商、内容供应商、内容集成商、服务供应商与终端应用软件商、终端制造商、终端用户搭起一座桥梁，保证通信系统的稳定运行。（3）技术的进步带动通信的发展科学技术在通信业发展过程中一直发挥着重要的作用，3G业务、物联网、云计算等新技术的应用，包括光进铜退、ASON、E/GPON、FTTH等新技术的应用是不可遏制的趋势。来自艾瑞咨询的调查研究数值则显示，2009年，移动互联网市场交易额达64亿元，同比增长205。而2012年，移动电子商务交易额将达108亿元。36亿手机上网用户做为移动互联网的参与者和消费者，正在多媒体互动短信、图铃下载、移动音乐、手机游戏、视频应用、手机电视、手机支付、位置服务等移动互联应用业务领域开始消费体验，众所周知，随着3G技术的成熟应用普及，移动互联网渐渐成为主流趋势。在公众领域，独具移动互联网特色的信息化产品业务，如医信通、校信通、警务通、数字城管、数字城市，正在为公众消费者、政府、企业汇聚一股股精彩实用的信息流，人们通过手机终端实现求医、教育、出行、消费、安全监控，而政府部门和信息运营商做为信息流的发布者、传播者，不仅为公众起着独特的消费导向作用，更为无数参与其中的企业完成了营销资源（包括渠道、消费者、沟通、宣传）的重新整合。这种营销资源的整合，直接改变了传统社区营销、区域营销、卖场营销的策略走向334威胁恶性价格竞争对通信市场整体价值的损害。石家庄移动随着铁通的并入也逐渐加入到宽带市场的竞争行列中来，虽然目前规模仍然较小，但仍会带来一定的竞争力。中国移动在2010年底以大量的成本投入来针对用户的在网时长开展大规模的缴费送（礼）活动，目的只有一个，那就是深度维系用户，提高用户在网率，移动公司此举的推出，使得我公司G网业务发展明显处于被动。石家庄电信2010年开始就加大了对移动业务市场的争夺，以成本投入为手段，以捆绑低端手机为方式，多次开展大型的缴费送费（礼）活动，对我公司的G网业务发展带来了一定的阻力。同时，电信公司还利用其资源及成14第3章石家庄联通环境及现状分析本优势吸引了一定的移动和联通的社会渠道，并以8M宽带为卖点，在宽带市场上掀起了一场无序的战争，严重扰乱了宽带市场的秩序。34石家庄联通渠道现状及存在的问题341渠道现状新联通固话、宽带业务的发展主要以自有渠道为主，石家庄市分公司每年8个多亿的固网收入，前几年主要依赖固话，由于移动业务的替代作用，固话尤其是家庭电话，大量拆机，公司通过融合业务保有固话，发展宽带；同时近几年宽带的发展也是固网收入的主要来源，在以后的几年，随着农村宽带的大力发展，新技术EPON/GPON的发展，宽带业务的收入将会大幅度的增加，固话业务拆机已经到了一定的范围，自有渠道的营销服务的提升是保证固话、宽带稳定增长的前提。G网业务的发展，主要以社会渠道的发展为主，石家庄市分公司G网业务的收入达十三、四亿元，其中五分之四是2G业务收入，由于联通3G发展较好，3G业务收入，正在节节攀升，估计在一年左右的时间，3G业务将随着2G业务3G化，3G业务收入的发展达到一个拐点，且由于3G数据业务的使用，使得用户的ARPU值升高，G网的总体业务收入，也将会节节攀升，社会渠道的作用将更为突出，相对于移动公司相比，社会渠道的稳定增长和服务提升，是3G业务腾飞的最有力的保证。石家庄联通渠道目前有自有渠道和社会渠道两种，分别分为实体渠道、直销渠道和电子渠道，如图2所示15河北大学管理学硕士学位论文联通渠道社会渠道自有渠道实体渠道直销渠道电子渠道实体渠道直销渠道电子渠道移固综互电其沃旗标小大商公电网其合代连动网合联话它品舰准型客务众话上它作理锁业业业网销销牌厅厅厅户客客渠营电厅点店务务务销售售店经户户道业子直直直售代代理经经厅渠销销销代理理理理道代代代理理理理图2渠道现状石家庄联通渠道现在的管理模式见图3市分公司县分公司市区营销中心渠道乡镇乡镇渠道管支管社区经理社会合作厅合作厅社会便利社区经理零专营店专营店零型渠道区域内直销便利型渠道区域内直销图3渠道管理模式16第3章石家庄联通环境及现状分析自有渠道有营销团队，合作营业厅/专营店，社会零售店（代理商），便利型渠道，资源型渠道合作营业厅/专营店指合作方投资建设或租赁符合公司规划的网点，并按照公司要求装修装饰，公司授权其代理相关业务销售与服务的排他性渠道类型，根据其位置、营业面积、代理范围、销售量、信用等条件可以分为合作营业厅和专营店。社会零售店（代理商）指直接与公司签订业务销售代理协议，在公司规定的范围内代理销售公司业务或标准化产品的零售店面。便利型渠道指贴近用户、经营形式灵活，尽管未与公司签订代理协议、但销售公司直供的标准化产品的零售店面或其他运营商的签约非排他门店。资源型渠道分为销售型和服务型两类，前者是指拥有众多零售门店或者独特社会关系，具有用户聚集效应，或者面向企业客户，与公司签订代理协议的渠道类型，主要有手机厂商渠道、家电连锁卖场和行业集团代理；后者主要是指银行、邮政等缴费网点。目前自有营业点定位于面向所有客户的公司形象传播、业务宣传、业务体验、产品销售、客户服务功能，对于农村营业部（支局），还兼有通信设备监控、供电的职责；社会网点定位于面向个人客户的服务，以提供查询、缴费、打印清单、办理基础业务为主要服务功能，以形成渠道网络，为客户提供便捷快速的服务，达到分流客户的目的。显然，自有营业点是营销网络的核心，归纳起来其基本功能及内容可见表1。表1自有营业点的基本功能和内容序号功能名称内容描述1业务销售利用接触客户机会，开展业务推广；进行各类电信产品销售2咨询向客户解释各类问题，引导客户办理业务或进行其它活动3查询提供话费等信息查询，打印服务4缴费办理收取客户通信费用，提供交费发票或收据5业务受理受理客户的种类业务申请6业务宣传通过平面、多媒体等方式宣传业务17河北大学管理学硕士学位论文投放/建对前来营业厅进行投诉的客户进行解释和预处理工作，收集客7议受理户建议和投诉，并向相关部门反馈。8信息收集通过与客户接触的机会，收集市场信息并向相关部门反馈9客户休息利用部分区域安排座椅，供等待的客户休息342存在的问题石家庄市分公司目前主要渠道有自有营业厅、社会渠道、直销渠道和新型渠道。主要存在以下问题（1）渠道建设不均衡目前，第一是市公司各营销单位渠道建设由于各单位营销的侧重点不同,各县区生活条件偏差较大等各种各样的原因造成渠道建设不均，结构不够合理。第二是市区内自有厅数量偏少，不能有效覆盖客户；第三是合作厅数量虽多，但未能发挥营业厅真正作用。第四是合作厅布点不均衡，存在空白区域和重复覆盖现象；第五是缴费站有效率低、业务销售潜力有待进一步挖掘；第六是渠道硬件设施差，严重影响公司整体形象。（2）社会渠道维系不足目前，由于公司对渠道建设费用的投入不足，对社会渠道缺少正常的门头更换、专柜、物料等的渠道补贴，对社会渠道的服务和维系缺失，导致社会渠道对公司的依托和归属感弱化，造成渠道因竞争对手的投入而选择其他合作伙伴。具体表现为第一活跃渠道数量减少，游离渠道数量增加；第二社会渠道销量同比下降，核心渠道销量大幅降低；第三网点数量和门头占有率低。第四社会渠道经营成本增加，收益降低。（3）社会渠道管控不够第一是管理力度弱化。目前对社会渠道的管理力度较弱，各项基础管理制度落实不够到位，缺少强有力的管理和服务，社会渠道基本呈自然发展状态。第二是渠道管理人员数量少，业务技能亟待提高。市公司各级渠道管理人员不足或兼职其他工作，造成渠道管理工作执行难度加大。第三是渠道管理人员需要增加相关管理知识和业务技能培训，提高综合素质。第四是对社会渠道的主动服务意识不强。应建立与社会渠道的合作共赢伙伴关系，给予其有效的支撑服务，提高社会渠道的归属感。（4）社会渠道考核欠缺18第3章石家庄联通环境及现状分析第一执行渠道的淘汰机制不到位。渠道发展重量不重质，管建不管维，致使大量业务能力低渠道存在，间接的形成了大代理商的下线批卡空间，造成了市场售卡环境的恶化；良莠不齐的各类渠道急待规划与梳理。第二渠道业务指标对其发展用户的质量和贡献关注度不够。前期的渠道考核基本上是建立在渠道的放号数量上，而对渠道所发展的用户质量和对公司所做的贡献关注低，造成代理商为完成任务让利批卡或趋利洗网套取佣金。第三对社会渠道的业务稽核不到位。在业务发展中社会渠道存在资料录入不全面、业务发展不规范、资料交接不及时等问题，由于稽核工作未能做到100，造成公司经营风险加大。（5）社会渠道支撑有待完善第一宣传物料的支撑，对渠道在业务发展过程的宣传物料支撑应及时，避免造成社会渠道宣传物料缺失，影响业务发展。第二卡号的管理与支撑对社会渠道销售的卡类产品的进销存和卡的流向监控要到位，加大号码资源倾斜力度。19河北大学管理学硕士学位论文第4章石家庄联通渠道建设方案41渠道规划与开发渠道是企业最重要的资产值之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合，因此渠道规划的好坏直接影响企业的发展。411渠道规划（1）健全组织机构首先把渠道服务管理队伍建设起来，确保社会渠道有人管，宣传培训服务跟得上，解决人员支撑不到位的问题。对此，石家庄联通应从市县支局三个层面建立健全渠道组织机构。市公司层面公司设立渠道管理中心，负责全市渠道建设规划、管理和渠道平台支撑服务。县公司层面在市场部下建立渠道组，负责本单位渠道建设、业务培训，及县城以上渠道的走访、铺卡、服务等维系工作。农村支局支局长负总责，进行农村代办点建设，日常走访、维系和服务。（2）进行渠道规划在深入调查摸底的基础上，市县两级公司共同进行了系统规划，形成布局合理、运转有效的渠道网络。第一步渠道摸底。摸清渠道底数，知己知彼，找到差距，从而明确下一步工作的重点和方面。对全市所有社会渠道（包括本网渠道和异网渠道）进行了走访摸底，详细掌握每个代理商的基本情况及经营状况。建立社会渠道数据库，完善基础资料。20第4章石家庄联通渠道建设方案第二步渠道梳理。对既有的社会渠道进行评估评价（根据调查摸底情况，并调取系统数据进行分析，综合考虑该渠道的销量、收费量、用户消费情况、离网率、欠费率等情况），区分有效渠道、低效渠道、无效渠道、问题渠道几种情况。对有效渠道继续保留，规范管理和服务；对低效渠道、无效渠道、问题渠道进行清理或再造。第三步渠道规划，合理布局，有效建点。社会渠道存在着巨大的市场空间，在进行了细致的渠道摸底和渠道梳理后，应认真分析在社会渠道上与竞争对手存在的差距，进一步认识到社会渠道在业务发展中举足轻重的作用，对“得渠道者得天下”的内涵进行更加深刻的认识和理解。按照全盘谋划、合理布局、建维并重、确保有效的原则，做到有的放矢。在渠道布局上，