农家乐旅游的限制及对策毕业论文

中文摘要随着城市化进程的加快，越来越多的人涌入城市，导致城市生活节奏加快，各种各样的生活压力也不断显现出来。近几年越来越多的城市居民渴望回归自然，向往恬淡宁静的乡村生活。自上世纪九十年代，以吃农家饭，住农家屋，干农家活，享农家乐为主要形式的“农家乐”旅游应运而生。并以其开发成本低，需求量大，见效快的特点迅速在全国各地发展开来，呈现出欣欣向荣的发展态势，成为国内旅游业的热点。本文将在前人研究和实践基础上，旨在探讨农家乐旅游相关概念，从其发展现状及意义入手，分析、借鉴国内外农家乐旅游经验，阐述衢州农家乐旅游的发展现状和特点，并对其进行SWOT分析，进而有针对性提出可持续发展的的对策。全文分为六个部分，第一部分是绪论，主要介绍选题目的及意义，国内外的研究综述，研究的方法，研究的内容。第二部分为农家乐旅游的相关概述，包括农家乐旅游的概念及辨析农家乐旅游分类和特点以及发展农家乐旅游的意义。第三部分农家乐旅游的发展现状概况，包括国内外的发展概况。第四部分是衢州市农家乐旅游的发展现状概述，包括发展现状、特点以及发展的成效。第五部分对衢州市农家乐旅游进行SWOT分析。第六部分为针对衢州市农家乐发展现状提出的可持续发展思路和对策。关键词衢州、“农家乐”旅游、SWOT分析ABSTRACTWITHTHECITYTOSPEEDUPTHEPROCESS,MOREANDMOREPEOPLECOMEINTOTHECITY,LEADINGTOTHECITYTOSPEEDUPTHEPACEOFLIFE,VARIOUSKINDSOFLIFEPRESSURESHOWINRECENTYEARS,MOREANDMORECITYRESIDENTSEAGERTORETURNTONATURE,LIFEISQUIETOFTHECOUNTRYSINCETHELASTCENTURYNINETYS,TOEATFARMERSRICE,LIVEFARMHOUSE,DRYFARMERSLIVE,ENJOYTHEMUSICFARMASTHEMAINFORMOF“NONGJIALE“TOURISMEMERGEASTHETIMESREQUIREWITHTHEDEVELOPMENTOFLOWCOST,HIGHDEMAND,FROMTHEDEVELOPMENTCHARACTERISTICSOFQUICKRAPIDLYACROSSTHECOUNTRY,SHOWINGATHRIVINGTREND,BECOMINGTHEHOTSPOTOFTOURISMTHISARTICLEWILLSTUDYINTHEPREDECESSORANDTHEBASISOFPRACTICE,AIMSTOEXPLORETHECONCEPTSOFTHENONGJIALETOURISM,THEPAPERSTARTSFROMDEVELOPMENTSTATUSANDSIGNIFICANCE,ANALYSIS,FROMTHETOURISMEXPERIENCEATHOMEANDABROAD,EXPOUNDSTHEDEVELOPMENTSTATUSANDCHARACTERISTICSOFQUZHOUFARMTOURISM,ANDCARRIESONTHESWOTANALYSIS,ANDTHENPUTSFORWARDTHECOUNTERMEASURESOFSUSTAINABLEDEVELOPMENTTHEFULLTEXTISDIVIDEDINTOSIXPARTS,THEFIRSTPARTISTHEINTRODUCTION,MAINLYINTRODUCESTHEPURPOSEANDSIGNIFICANCE,DOMESTICANDFOREIGNRESEARCHREVIEW,RESEARCHMETHODS,RESEARCHCONTENTANDINNOVATIONOFTHISPAPERTHESECONDPARTISTHESUMMARYOFTHERELATEDFARMTOURISM,INCLUDINGTHECONCEPTOFFARMTOURISMANDFARMTOURISMCLASSIFICATIONANDCHARACTERISTICSANDTHEDEVELOPMENTOFNONGJIALETOURISMSIGNIFICANCEDEVELOPMENTSITUATIONOFTHETHIRDPARTOFFARMTOURISM,INCLUDINGDEVELOPMENTSITUATIONATHOMEANDABROADTHEFOURTHPARTISTHEDEVELOPMENTSITUATIONOFFARMTOURISMINQUZHOUCITY,INCLUDINGTHEDEVELOPMENTSTATUS,CHARACTERISTICSANDDEVELOPMENTACHIEVEMENTSTHEFIFTHPARTMAKESASWOTANALYSISOFNONGJIALETOURISMINQUZHOUCITYTHESIXTHPARTISTHEANALYSISOFSUSTAINABLEDEVELOPMENTIDEASANDCOUNTERMEASURESOFDEVELOPMENTOFNONGJIALEINQUZHOUCITYKEYWORDSQUZHOUPEASANT一HOUSEHOLDSWOTANALYSIS目录中文摘要IABSTRACTII1绪论111论文选题目的及意义112国内外的相关研究综述213研究内容314研究方法32农家乐旅游相关概述321农家乐旅游概念以及相关概念的辨析422农家乐旅游的类型及特点523发展农家乐旅游的意义63衢州市农家乐旅游的发展现状731农家乐发展所取得的成效732农家乐发展过程中存在的问题84对衢州市农家乐发展进行SWOT分析941优势942劣势1043机会1144威胁115衢州市农家乐可持续发展的对策1251旅游产品开发方面1252旅游市场营销方面1253人才培养，提高从业人员素质1354政府政策方面1355实施生态建设，加强环境保护力度14参考文献15附录161旅游经营者问卷调查表162旅游从业人员问卷调查表173游客问卷调查表18致谢201绪论11论文选题目的及意义目前，农家乐旅游处于迅速发展阶段，但随着农家乐旅游发展，如何合理利用资源，如何规划农家乐旅游开发布局、如何调整农家乐旅游发展与生态环境之间的关系，充分发挥当地的特色，满足城市居民的乡村旅游需求，加快旅游业健康、快速、可持续的发展，已成为新农村建设和旅游发展的首要任务。衢州市处于浙江西部，处于浙江、江西、安徽、福建的交界处。这里青山绿水风景秀丽，是历史文化与山水风光完美结合的特色旅游城市，是国家历史文化名城。衢州市的农业资源丰富，是浙江重要的粮食基地、柑橘之乡。从上世纪90年代中后期以来，人们生活水平不断提高，消费结构的升级以及农村经济快速发展,城市居民对原汁原味的农家菜和淳朴自然农家生活越来越向往。衢州市的农家乐旅游有如雨后春笋般应运而生。根据调查可知，衢州市到目前为止拥有农家乐旅游点254个，新培育四、五星级农家乐经营户8户。政府表示今年将加大我市农家乐综合性旅游、特色乡镇和精品区块的建设，争取在五年之内，每个区域都要有自己特色的农家乐旅游精品线路1。衢州市凭借自身的区位条件以及自然人文资源，有着自身独特的优势，农家乐旅游的发展有良好的前景。但通过分析衢州市农家乐旅游的发展历程和现状,发现街州市农家乐旅游仍处于发展初级阶段,规模大而竞争力不强，地理区位集中但综合效益低，存在形式广却无明显竞争优势的开发模式。缺乏科学规划、缺少自身定位，与乡村文化没有很好地结合。农家乐旅游总体发展的规划，开发经营战略以及打造优质品牌都需要进一步探讨，研究和实践。本文在前人研究实践的基础上进一步研究农家乐旅游，重在探讨至今为止农家乐旅游的相关概念，分析农家乐旅游发展现状以及发展农家乐旅游的意义。然后结合衢州市农家乐旅游现状特点，以及衢州市自身的独特优势，对当地农家乐旅游发展进行SWOT分析，同时借鉴国内外发展较好的农家乐旅游开发以及经营的经验，有针对性的对衢州市的农家乐旅游发展提出可持续发展的对策，希望对衢州市农家乐旅游发展，促进衢州市经济发展有一定的帮助。12国内外的相关研究综述121国外相关研究综述根据现有资料显示，国外的学者研究的更多的是乡村旅游，在乡村旅游方面的研究比较完善，而几乎没有专门针对农家乐进行的研究，在国外几乎没有农家乐的称谓。欧美国家在乡村旅游的研究以及开发都进行的比较早，在这方面的研究也开展的较早。他们对乡村旅游的研究开始有1950年，在这方面已经形成了比较完善的研究体系，结合大量的实践调查，总结了乡村旅游与当地居民的关系，他们开始探讨如何实现乡村旅游可持续发展的战略。基于供给和需求的关系，居民对发展旅游的态度，乡村旅游发展管理和发展策略等六个方面,以社会学研究方法为主,内容从理论走向实证,具有很强实践指导意义。ALTER研究山村地区旅游开发，强调其对山村居民重要性。在过去农民仅仅依靠种植农作物的简单农业来得到极低的回报。而乡村旅游为农民提供了更多机会，更高效的利用农业资源，改善农民的生活条件，为更多的人提供了就业机会，减少了农民工大量涌入城市的情况。1960年开始研究乡村旅游的主题。1970年开始分析乡村旅游与农民经济效益之间的关系，并且探讨了乡村旅游所引起的各种负面问题。乡村旅游主要集中在农场旅游方面而忽略了其他方面。MONIEAIORIO和ANDREACORSALE（2010）以罗马尼亚的“农家乐”旅游为研究对象，分析得出“农家乐”旅游能给经营者以及当地经济发展带来积极影响，政府应该加大扶持力度，引导“农家乐”旅游快速、健康发展。2BUSBY2000等学者研究欧洲新西兰、北美农庄旅游发展过程以及发展趋势。SHARPLEY2002对塞浦路斯乡村旅游，从滨海旅游胜地向内陆发展的发展,发展高投资、低收入、缺少技术含量、低需求等是农家乐旅游发展的重要阻碍。提高农家乐产品的技术含量才是发展农家乐旅游的关键NILSSON2002总结多位学者的成果,展示了奥地利、意大利、丹麦、威尔士、加拿大等国乡村旅游的发展模式3BSECULIDES2002等学者对乡村旅游发展和乡村文化之间的关系进行研究,认为我们应该保护好乡村文化传统，不能为了一位追求发展而破坏原有的文化传统，要尽量避免传统文化被异化、削弱，只有这样才具有持续的吸引力，从而实现可持续发展。GOSSLING2002等学者对乡村旅游和乡村经济发展关系研究,则认为乡村旅游对于当地经济发展有积极促进作用。122国内相关研究综述从国内外各种文献资料看,农家乐旅游是有着中国特色的一种乡村旅游。在欧美国家,没有农家乐的说法，他们称为乡村旅游。欧美发达国家对乡村旅游的研究兴起较早，由于经济发展差异，我国的旅游业在改革开放之后才真正起步，在1990年代初期开始研究乡村旅游，而对于农家乐旅游的研究一直到九十年代中期成果还很少，研究的内容也十分有限，知道九十年代末，对农家乐旅游的研究内容开始涉及更多方面，如产品、管理营销以及规划等，学者们开始探讨如何将传统文化、农业资源与农家乐旅游发展很好地结合，从而实现可持续发展，他们开始更多的研究乡村旅游的发展现状、背景、发展过程中存在的问题以及实现可持续发展的对策总结。4进入21世纪后，对国外乡村旅游的研究和总结逐渐增多，结合案例地区实证考察研究也逐渐增多，但大多数以定性为主。胡卫华、王庆（2002）从“农家乐”旅游地起源和发展入手，分析与乡村旅游、家庭旅馆、休闲旅游的异同，“农家乐”旅游对当地的利益以及目前存在问题，指出未来“农家乐”旅游发展方向。刘刚、孙建（2007）认为四川的农家乐旅游虽然很红火，但在其繁荣背后隐藏着很多问题，如规模小、质量差、档次低、千篇一律等，提出了必须进行集约化的经营，规范化的管理，增强品牌的创建与保护意识，开发参与性强的旅游项目，开发农耕文化、历史怀旧、心里调节等体验型的乡村旅游产品。李琳桂（2005）提出农家乐旅游可持续发展的观念。要想实现可持续发展，关键在正确处理旅游经济效益和农业生态效益之间的关系，协调好人口、环境、资源和发展的关系，实现生态平衡，这样才能更好促进我国“农家乐”旅游的发展。吴倩妮（2006）提出我国发展农家乐旅游的意义还分析了我国农家乐旅游发展现状并提出了加快我国农家乐旅游发展对策。赵成文（2007）认为农家乐现象是一种社会现象，是社会经济发展的产物，是市场需求的欲望和需求能力拉动的结果。13研究内容论文研究内容分为六部分，除绪论外,其余部分为农家乐旅游相关概述,包括农家乐旅游定义及相关概念辨析，农家乐旅游的类型和特点，农家乐旅游发展意义；衢州市农家乐旅游发展现状包括发展过程、特点、存在的问题以及发展成效；对衢州市农家乐旅游发展进行SWOT分析；衢州市农家乐旅游可持续发展的对策14研究方法1文献综述法本文主要通过图书馆查询、网上浏览、多看报纸、杂志，亲身体验等来收集相关资料，在前人研究基础上收集国内外农家乐旅游的研究成果，并对其进行整理分析。与此同时，走访了多家旅游主管部门，广泛收集农家乐旅游发展的相关资料，并对相关数据进行统计分析。2问卷调查和访谈法采用问卷调查和实地勘察方式对农家乐分布区域进行满意度调查及建议。通过走访衢州市几家代表性的农家乐，柯城区七里乡黄土岭村、石梁镇坎底村、街江区大洲镇大路舍族文化村、石梁镇张西村、黄坛口黄泥岭村等六个农家乐经营地，并且开展问卷调查。问卷调查针对农家乐经营者、农家乐从业人员和游客进行调查。通过向衢州市旅游局、农家乐经营者以及农家乐接待人员的访谈以及电话调查法获取了大量的第一手资料。2农家乐旅游相关概述21农家乐旅游概念以及相关概念的辨析211农家乐旅游概念近几年来我国经济发展迅速，人们的生活水平不断提高，加上各种节假日也越来越多，人们开始厌倦了城市的喧嚣生活，渴望回归自然，体验原汁原味的农村生活。为了满足人们对农村旅游的需求，农家乐旅游应运而生。对于农家乐旅游的概念，我国学者提出了不同的见解，主要从广义和狭义两方面来阐述。狭义的农家乐是从购买者和经营者的角度来阐述，从购买者角度讲，农家乐旅游是指旅游者在农村体验不同于城市生活的方式的一种归于自然的旅游体验；而从经营者的角度讲，是指农民们利用自家的农房、院落，结合田园风光，旅游景点吸引城市居民前来体验吃、住、游等的旅游形式。它源于农业的概念，包括农、林、牧等方面。它是指城郊居民以家庭为依托，以田园风光，别有情趣农家生活为特色，从而吸引市民来休闲、度假、观光、娱乐、体验劳作的一种新型的旅游活动。农家乐旅游的发展，是经济、文化、社会发展到一定阶段所产生农业生产结构的调整，城市消费结构的转变的一种必然现象212“农家乐”旅游相关概念辨析与农家乐旅游相关概念有乡村旅游、观光农业、农业旅游等“（1）乡村旅游目前,国内外学术界对于乡村旅游仍没有一个完全统一的定义。不同的学者从不同角度定义乡村旅游。其中国外比较具有代表性的西班牙的学者GILBERTANDTUNG1990认为,乡村旅游就是农户为旅游者提供了食宿等条件,使其在能农场、牧场等典型乡村环境中从事休闲活动的旅游形式5英国BRAMWELLANDLANE1994则认为乡村旅游不仅仅只是基于农业的旅游活动,而是一种复杂的、多层面的旅游活动。他们认为除了基于农业假日旅游以外,还包括许多基于特殊兴趣的旅游活动，如登山活动和骑马等活动,还有探险运动以及一些地区的民俗旅游活动6。在不同国家不同区域，乡村旅游的形式也有所不同，国内的学者对乡村旅游几种不同定义。在2004年贵州举办乡村旅游国际论坛时,中国专家们给出了比较统一的意见,他们认为我国乡村旅游应该由以下几个内容一是借助独特的乡村文化传统,来提高乡村旅游的品位以及独特性二是以农户为经营主体,充分体现吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐民俗特色三乡村旅游主要是为了满足城市居民回归自然，享受田园风光的需求，其目标市场是城市居民。由此可见，本文所探讨的农家乐旅游是乡村旅游的一种，农家乐旅游属于乡村旅游7。（1）观光农业观光旅游指的是为了满足广大游客物质享受，精神需求而开辟的，吸引游客来观、尝、娱、劳、购的农业，其中“观”指观赏自然景观，“尝”指品尝纯天然绿色食物，“娱”指农业中的娱乐项目，“劳”指体验农业劳作，“购”指购买农产品。由此可知，观光农业具有很强文化性和浓厚的大自然意趣，它是农业也旅游业间的交叉性产业，体现了一种非传统方式现代化高效农业，体现了“农旅合一”的基本特征和发展趋势。（2）农业旅游关于农业旅游国内外有很多学者给出了不同定义，基本内容大多都涉及到其依托的旅游资源、活动产所、目标市场,并对其作用进行概括,包括其对游客的吸引力和对旅游地的影响,同时还揭示了农业旅游的本质，但总体上,国内外对农业旅游概念的理解不尽相同,加上不同国家有不同的农业和旅游发展情况,以及地域、资源的差异性,关于农业旅游概念理解可谓多种多样，而根据我国国家旅游局2002年颁发的全国工农业旅游示范点检查标准试行定义农业旅游是指以农业生产过程、农村风貌和农民的劳动生活场景为主要吸引物的旅游活动，农业旅游是农业和旅游业的结合点,同时具备农业和旅游业的特性，而本文探讨的农家乐旅游属于农业旅游。22农家乐旅游的类型及特点221农家乐旅游类型为了便于研究以及对农家乐经营者进行指导，我国学者根据不同标准对农家乐进行了分类，例如根据不同产品内容和类型，根据不同的地域位置、资源基础、投资主体、体验类型和旅游对象等将农家乐分为不类型。本文是以产品内容和分类、所处的地域情况进行分类的。根据其产品内容和类型可分为（1）农家庄园型这类农家乐有较为明确的庄园范围，并充分利用农户庭院空间以及周围的果园、树林、菜地、鱼塘等农家资源，并且增加耕地种菜、现场采摘以及自挑自做等旅游的服务项目，让游客们当农家人、吃农家饭、干农家活、享农家乐。2）民族风情型这种类型农家乐是以展示农村古典而朴素的民风为主题,从农家院落、农家美食、农村民间装饰和农舍建筑等入手,加上纯朴的民间歌舞表演，各种休闲娱乐项目,向游客展示纯正的乡土民俗文化,以吸引游更多游客来休闲娱乐，体验农家风情。（3）现代农业科技型这类农家乐主要以现代农业技术和生产示范园地为题材，向游客们展示现代农业科技发展成果,让游客前来参观生产大棚中的蔬菜、苗木、花卉、水果,得到一种全心的感受,身心得到愉悦，对农业技术的知识有了一定的了解。（4）农村度假型这种类型农家乐充分利用农村优美的自然环境优势,加以适当改造,增加一些度假设施,完善吃、住、游、行等各种服务项目,让游客有一个休闲度假的场所,同时让游客感受贴近自然、拥抱自然的乐趣。根据其所处地域位置可分为（1）农村农家乐这类农家乐主要位于广大农村地区,以当地特色风光，田园气息为主打品牌,以当地古朴民居和特产与民俗为吸引物来吸引游客。主要以自驾车、中短途客运的方式抵达为主,经营者主要是当地农民，客源以周边城市居民为主。根据旅游产品的不同,有淡旺季之分，有时具有度假性质,旅游黄金周和节假日人气较旺2城郊型农家乐这类农家乐一般位于市区周围,交通工具主要以公交车和自驾车为主,经营者多以郊区农民和城乡结合部个体工商户为主,而客源主要是该城的居民,以工薪阶层为主这类农家乐旅游不分四季,大多为周末一日游,渐渐融入百姓的生活3景区农家乐这类农家乐一般位于一些成熟景点的附近,交通工具多样,经营者多以附近农民为主,游客主要是景区内的散客与来此避暑度假的中老年人。旅游季节主要是在夏季，散客随意性较大,中老年度假者停留时间较长,这类农家乐旅游对景点有较强的依赖性8。222农家乐旅游特点农家乐旅游不仅具有农业、旅游业的一般特性还具有其自身的一些特点。（1）乡土气息浓厚这是农家乐旅游最显著的特点，旅游者看到农家独有的小屋和院落，吃到天然绿色的农家特色菜，体验到农事活动，这些农家产品都充满着浓厚的乡村气息、农家风情。它不同于文化古迹、风景名胜点，非人工可以雕琢而成的景观。让久居闹市的居民亲身体验现代农民的生活以及农村浓郁的乡土气息。（2）具备观赏性和品尝性即一些具有观光功能的农作物、花木、林草和饲养动物等，通过各种观光活动，游客可以获得绿色植物的形、色、味等等浓厚的大自然情趣，同时旅游者可以到果园收摘水果，可以边摘边品尝原汁原味的水果，也可到菜园采摘蔬菜，之后可以自己掌橱烹饪，品尝自己的劳动成果，体验到当农民的乐趣。3参与体验性强农家乐旅游和其他的休闲旅游有不同之处，农家乐旅游中各种类型的旅游活动就是农村日常生活一部分,游客们可以亲身参加农业生产劳动,如体验秋季丰收、春季播种等等农事活动，可以从中能够获取劳动的快乐，这是区别于其他名胜风景的一大特点（4）平民性明显虽然农家乐旅游的参与者中也有富人,但总体来说，农家乐旅游主体还是以工薪阶层为主的城市居民以及注重于生活情调的知识分子。平民性的特点决定进行农家乐旅游的主体身份和职业不尽相同,但是收入水平、消费指向却有相同或者相似之处，如在旅游活动中,他们会比较倾向带有生活情调的大众化活动和大众性消费活动。因此，农家乐旅游要在大众化、参与性、愉悦感三者间找到恰当的切入点以及均衡点。（5）产业带动成效明显随着农家乐旅游不断发展，给种植业、运输业、加工业等带来了商机，通过发展农家乐旅游来拉动旅游消费同时带动农村通讯、餐饮、娱乐、交通等产业的发展。同时发展农家乐旅游有利于自然资源、社会资源的综合合理利用，充分利用农村剩余劳动力并且提高农业附加值，使农业的生态效益得到了经济转化。23发展农家乐旅游的意义农家乐旅游的发展起到小村庄联结了大世界、小经营开拓了大市场、小投入大回报的效果,初步实现农村第一二三产业相互融合,经济与文化相融,发展与和谐相融。从其发展前景来看,发展农家乐旅游意义主要在以下几个方面231促进了经济发展,增加农民的收入发展农家乐旅游,可将乡村生产、生活资料转化成经营性资产,具有投资少、门槛低、风险小和经营灵活的特点,作为资产的所有者或是创造者的农民可以直接从中受益,避免传统旅游开发中因土地、资源被占用后返贫或受益不均等问题。例如,农民可以利用土地种植、养殖的农产品来满足游客吃、游、购、娱等各种需求。土特产、新鲜蔬菜、水果水产等可以直接面向消费者,不仅加快商品流通速度,而且降低了商品交易成本,增加农民的收入9。232加快农业市场化和城市化的进程农家乐是农民了解市场的重要窗口，也是城市更好融入乡村文明的桥梁。各地的旅游者给农村带来了新的思路、新的活力、新的观念，农民在与游客的接触过程中，可以及时了解市场信息，使得生产经营与市场需求接轨。其次，发展农家乐民俗旅游使得农民对环境卫生的整治变成自觉行为，带动农民更新观念，转变思想意识。而这些，都是在城市化进程中所必需的。233促进农村基础设施的建设随着农家乐旅游的不断发展，推动了当地一些基础设施建设和完善，例如道路、通信等公共设施。随着村庄环境建设以及相配合的农民饮水工程、农村电网改造工程、以及有线电视等，在改变农村脏乱差的环境，改善农村的公共服务设施的同时，也进一步激发农民搞好环境建设的积极性及自觉性。这样一来不仅居民带来了便利与收益，而且还惠及了子孙后代。234有利于提高劳动者的素质和缩小城乡差距农家乐的发展有利于提高劳动者的素质以及缩小城乡差距，对于从事农家乐的工作人员，必须要掌握一些农业科技技术，它要求的是高层次、复合型的管理人才。这些高素质的从业人员融入到农村，加上都市游客与农村居民之间的交流与学习、可以打开农民的视野，提高劳动者的素质，造就高素质新型农民。同时农家乐的发展，给农村居民提供了大量的就业机会，以及发家致富的各种机遇，使农民真正富裕起来，过上如城市般的生活，大大缩小了城乡之间的差距，有利于推进农村城市化进程的步伐。103衢州市农家乐旅游的发展现状31农家乐发展所取得的成效（1）在2013年，衢州市农家乐发展迅速，到目前为止，全是总共有农家乐旅游点251个；其中今年新建的省级农家乐旅游点4个，上半年接待游客457万人次，创造的营业收入达25468万元，比上年增长了28。这充分显示了，衢州市农家乐有如雨后春笋般快速增长，大大的促进了当地的经济发展。（2）2013年，衢州市开展“十百千”共建结对活动，活动主要内容是把旅行社、农家乐和旅馆酒店很好地结合在一起，不再是单一的农家乐11，实践证明，这一活动举行的非常成功，当地的农家乐逐步转型升级，同时还兴起了农业观光园、采摘体验游等。今年我市又开展了“百千万先锋行动”的活动，将全市所有的乡镇根据他们自身的特点分为经济型、生态型和复合型，让他们充分发挥自己的特色，建设特色型的农家乐。（3）衢州市政府大力协助农家乐发展，为了提升农家乐旅游发展的目标，评选出全市第一批乡村旅游示范村，这十大特色村分别是柯城区黄土岭村、荆溪村，衢江区茶坪村、东坪村，江山市碗窑村、大陈村，常山县黄冈村、路里坑村，龙游县晓溪村，开化县里秧田村，迈出了创A的步伐。（4）今年，我市举办了观光游、采摘游，各类农事活动等，目的是让更多的城乡居民以及游客能够积极的参加这些节庆活动，体验乡村休闲游。开化县举办了“品尝春龙顶、手工打草鞋、现场炒春茶、农产品展销”的活动，其活动主题为“人间四月天”，这一活动吸引了4000多人次；龙游县为了更好地打开上海市场，开展了三月三赛歌会暨沐尘乡村旅游推介会，活动主题是“醉美畲乡走进心扉”（5）今年，衢江区为了提高农家乐的知名度、美誉度，围绕“秀美衢江、快乐农家”主题举行了农家特色菜肴的擂台赛，这一活动旨在充分展示农家菜肴的美味以及烹饪技术，挖掘农家特色菜肴的文化，比赛结果评选出最具农家风味特色菜、最具特色的农户以及最具特色的旅游线路，这一活动吸引了一批又一批的游客前来参观体验，形成了农家乐休闲旅游的小高潮。32发展过程中存在的问题衢州农家乐旅游发展符合当今的生态乡村旅游发展趋势，满足了游客对绿色旅游的需求。近几年，衢州农家乐的发展迅速，形式不断增多，规模不断扩大，游客数量也不断增加，这对促进衢州农村经济的发展起到了重要作用。但在发展过程中也存在一些问题。据调查游客对农家乐餐饮、乡村生活体验、自然景物总体满意度都比较高，但是对于服务水平和业主经营能力以及设施设备的满意度较低。衢州农家乐发展还处于初级阶段，还需要依靠政府支持和引导。321旅游产品形式单一，缺乏营销特色目前，衢州农家乐旅游主要经营者都是以家庭为单位的农民，因为文化素质比较低，加上小农思想影响，在旅游产品的开发上非常欠缺，使得农家乐缺乏特色，不能深入挖掘文化内涵，简单讲现有的果园、农舍、田垄进行美化和修饰，提供餐饮和住宿服务。游客很难体验真正乐趣和品味较深得文化内涵。这种经营方式没有很好结合乡村特色，把乡村民俗活动、民俗文化、丰富历史资源融入到农家乐中。322环保意识淡薄，缺乏合理的规划衢州多地在发展农家乐旅游过程中，缺乏没有把旅游资源开发纳入到整体区域旅游发展的规划，缺乏科学合理规划。具体旅游项目设计没有充分考虑旅游者实际需要，为了经济利益，有些农户进行伐木采林，乱占耕地。发展过程中环保意识淡薄，导致生态环境严重破坏，很难可持续发展。323卫生安全条件不够完善，基础设施不健全目前，衢州农家乐还处于“小而散”的初级阶段，加上农村生活水平各方面和城市存在一定差距，特别是位于山区的景区在基础设施建设上还没有适应旅游发展需要，交通条件、住宿条件都不够完善，道路路面状况极差，造成很多游客不愿意前往。在消防方面，很多农家乐旅馆的发前屋后摆放了很多杂物，消防设施落后，存在很严重的安全隐患。324服务意识不强，缺乏经营理念很多农家乐经营者的小农思想较严重，在发展农家乐旅游过程中缺乏全局和长远的思考，只追求眼前的自身利益，存在不正当的竞争，而且大多数农家乐经营者是当地农民文化素质比较低，而且没有接受过专门的培训，缺乏经营管理理念，服务质量较低。很多农家乐工作者是当地的老乡，带着很浓的地方口音，而且连基本的礼貌用语也不会，这严重影响了其在游客心中的形象。325品牌意识弱，宣传力度不够衢州市的农家乐大多是由农户经营，经营者缺乏长远眼光以及品牌意识，而且缺乏宣传促销的意识，很多农家乐由于宣传力度不够，常常以口口相传的方式进行宣传，不善于和同行合作，缺乏主动宣传以及参加集体促销活动的意识13。4对衢州市农家乐发展进行SWOT分析41优势411地理位置突出，区位交通优势明显衢州市位于浙江省西部，钱塘江的上游,金华衢州盆地的西端,南邻福建南平,西连江西上饶、景德镇,北接安徽黄山,东则与金华市、丽水市、杭州市三市相交。交通十分便捷，陆、水、空交通网四通八达，衢州市至浙江省内的中心城市己形成四小时的交通圈,衢州市至三省边际中心城市己形成两小时的交通圈,区位交通优势明显，412历史文化古老悠久,人文资源底蕴深厚衢州市属于历史文化名城，全市拥有各类文物古迹2040处，衢州市古城内有南宗圣地孔氏家庙府山公园、天宁寺、徽州会馆、弥陀寺、神农殿等亭阁、寺庙古塔等30余处，还有聊斋志异中的“衢州三怪”和“九楼八阁十三厅”古建筑都具有相当高的历史文化价值。衢州境内的人文资源有明显的三省边界文化的特色。如著名的“文化飞地”省级历史文化名镇江山廿八都镇,处于浙闽交界处,有着独特的明清建筑群,与浙江其他地区截然不同,具有浙、闽、晥、赣、客家的欧式风格，古镇民情更是独异，居民来自于四面八方，三千人的小镇居民中,姓氏达到143个,有13种以上的方言,小镇风俗更是南北方混杂,小镇里香甜糯软的红糖年糕更是饮食风俗中的一大特色。这对于开发民俗文化旅游以及山区古镇风情旅游等特色的农家乐旅游产品,有着独特的吸引力。413生态环境独厚、地方特产丰富衢州风景秀丽，物产丰富。衢州市是浙江省重要柑桔生产基地。衢州市以椪柑、常山胡柚、江山猕猴桃闻名国内外。素有“柑橘之乡”美誉的石梁镇坎底村，三面青山环抱，景色迷人，是名符其实的衢州市“后花园”。42劣势421项目雷同化,游客重复消费率低衢州市地理条件决定了其在农家乐旅游的发展上,有着多元化、全方位的特色，但由于旅游项目错位、深度开发不足,已发展的农家乐旅游给旅游者千村一面之感,而远远没有达到一村一品的效果,绝大多数都是以初级的农家餐饮、旅馆为主,仍停留在吃饭、住宿等最基本的层面上,开发档次低,产品挖掘深度不够,吸引力不强。雷同化项目一方面加大同质产品之间的恶性竞争另一方面导致项目生命周期短暂,很难积累深度开发的资金以及实力,从而导致项目始终处于一个低水平发展阶段。422基础设施不够完善,生态环境保护意识薄弱“农家乐”旅游主要处于城市郊区或农村地区。衢州市的农家乐旅游点主要集中在农村，农村各种旅游配套设施不足，住宿条件比较简陋，卫生条件不够理想，交通状况令人担忧，这些都严重影响了游客前往旅游的热情，阻碍了衢州市农家乐旅游的发展。423乡土文化挖掘力度不够,发展后劲不足经过几年的快速发展,农家乐旅游的竞争日趋激烈,经营者纷纷加大投资,但却走入了重设施建设,轻乡土文化环境营造误区。农家乐经营者开始向往城市化建筑和设施,片面的追求规模化、现代化,却忽视了原真性、自然性旅游资源的开发。很多具有山野情趣的东西被渐渐取消,卵石路变成水泥路，土碗换成不锈钢的，山鸡变成菜鸡，野菜成为大棚蔬菜,使游客觉得到农村又感觉回到了城市,和想象的形成强烈落差。同时,一些朴实的民风民俗、独特的生活习性随着农家乐旅游开发渐渐消失,取而代之的是一些现代的商业观和价值观。424经营理念落后,从业人员素质普遍偏低农家乐旅游的发展，实现了农村从第一产业到第三产的转变,但这种转变还需进一步从形式上转变到意识上来,很多的农家乐旅游经营者仍没有摆脱传统的农业产业经营思维方式,小农意识比较强,对于农家乐旅游的发展缺乏全局、长远思考,过分注重与自身相关的经济效益而忽视其社会效益,存在不正当竞争。衢州市的农家乐旅游经营管理人员大多是由村干部兼任或者当地农民担任，几乎没有专业的经营管理人才,经营管理理念和意识有待进一步加强。从业人员较多是亲友帮工,人员素质普遍偏低，缺乏系统有效的培训。由于从业人员的年龄与文化层次不同，服务不规范、不到位现象时常发生。43机会431城市居民休闲度假需求不断提高城市居民在满足了基本的物质需求后，对于高品质的生活要求越来越高，对“绿色”、“自由”、“生态”的追求日益明显。然而“农家乐”旅游恰好是人们放飞心情、减压力、拥抱大自然、提高生活品质的最好选择。同时，从2008年开始，国家对休假制度进行调整，两天或三天的假期增多，这使得我国城镇居民拥有的闲暇时间增加，为居民外出度假提供了时间保证，给短途旅游特别是乡村旅游的发展提供了更大的机遇。因此，衢州这个具有丰富的观光旅游资源及良好的休闲度假氛围的旅游目的地，有很大的市场潜力。432新农村建设有序、扎实的推进近几年来，构建和谐社会，建设社会主义新农村正在如火如荼的进行中。发展农家乐旅游时实现新形势下农村经济、文化、政治和社会发展的有效途径之一。国家旅游局非常重视旅游业的发展促进社会经济的发展，希望通过发展农村旅游来带动农村经济很好发展起来。2006年被确定为中国乡村旅游年，提出了新农村、新旅游、新体验、新时尚的口号,把旅游业促进社会经济发展、社会主义新农村的建设作为我国旅游业发展重要目标之一。433政府政策的推进衢州市2009年出台了农家乐特色村认定规范、农家乐食宿经营服务质量等级划分与评定以及农家乐特色点认定规范，是由市旅游局、市农办、市质监局、七里乡等单位的专家组成专家评审团对此进行全方位评审。本着“衢州市农家乐必须要突出休闲、生态的特色”想法，结合农家乐品牌建设的需要，规范农家乐的经营管理，促进农家乐的经营管理向制度化、规范化、科学化方向发展，满足市场的需求，为游客提供安全且特色多样的乡村旅游，并且真正实现带动农民脱贫致富的目标。为了加快发展浙江省的农家乐旅游,实现农民增收,促进城乡经济社会的协调发展,浙江省政府出台了一系列优惠和扶持政策,全省各地借助各种渠道,加大对农家乐旅游资源的开发力度以及基础设施建设的力度,在全省范围形成重视旅游，发展旅游的局面14。44威胁441农家乐旅游市场竞争日趋激烈近几年来,随着周边的城市金华、丽水及福建武夷山等地都把旅游产业视为第三产业龙头或者经济社会支柱产业，开始大力发展旅游业，衢州市面临的竞争越来越激烈。与此同时,这些周边城市不断开发出新型的旅游产品，游客的选择余地越来越大，他们对旅游产品的要求也越来越高。衢州市农家乐旅游资源与周边地区相似，没有特别的优势，并且衢州市在农家乐旅游的宣传促销等方面有所欠缺，想要提高衢州市农家乐旅游的竞争优势，必须提高农家乐旅游在衢州市经济社会发展的地位，充分挖掘自身的优势，加强宣传力度，强化区域合作。442环境保护压力不断加大衢州市以其秀丽的山水风光吸引了无数游客前来旅游，但是最近今年，随着游客数量不断增多，一些环境问题日益凸显。在农家乐旅游过程中出现游客随意乱扔垃圾、破坏生态环境的现象，经营者更是为了盲目追求眼前的经济利益，不断以牺牲生态环境为代价，水体污染，植被破坏越来越严重，如果不采取积极的保护措施，生态系统将会遭遇毁灭性的的破坏，农家乐旅游也不可能实现可持续发展。443物价开始上涨随着农家乐旅游的发展，消费品的价格开始不断上涨，如物价和房价的上涨，在这过程中只有少数人能够从旅游开发中真正获利，而大多数人则感觉旅游发展带来更多的是社会成本的上升，生活压力也随之上升。5衢州市农家乐可持续发展的对策通过SWOT分析可知，衢州市农家乐旅游仍处于发展初级阶段，既处于参与阶段和发展阶段，规模大但不强、地理区位集中而综合效益低、存在形式广缺少无明显竞争优势，大部分农家乐经营者基本上各自无序的散户经营状态，整体发展水平和层次较低。由于文化素质及观念限制，加上没有经过专业的培训，缺少长远的发展战略，只关注眼前的利益14。51旅游产品开发方面511加强旅游产品的开发从SWOT分析可知，衢州市的旅游产品具有前村一面的现象，不能让游客眼前一亮，项目趋于雷同，而且与周边地区的旅游产品也趋于相近，所以在这方面不具备优势，所以应该加强旅游产品的开发。根据季节变化，设计多样化的节事活动。农家乐旅游活动项目应该呈现出多元化，特色化特点。在旅游活动项目设计上，衢州市农家乐应该着眼于避免使农家乐旅游千遍一律的问题，应该注重凭借各地原有的农村产业结构、民俗文化特色、自然景观特色将笼统农业生产、农家生活进行细化为具有鲜明特色的旅游活动项目，形成有别于其他地区的旅游形象。第一衢州市农家乐旅游可以根据农作物的生长季节不同，利用农村景观在季节上所呈现出的多样化形式来设计旅游活动项目。第二重视旅游纪念品的开发，游客到农家乐愿意购买的旅游纪念品有当地有特色的农副产品、传统手工艺品、地方传统服饰、旅游纪念章等。可以看出，农家乐能满足游客需求的旅游纪念品主要是一些具有地方特色，有代表性的特产。因此旅游纪念品需要改进的地方有拓展旅游纪念品的范围实现从单一土特产向多元化土特食品与传统工艺相结合的转变；旅游纪念品包装要精美；食品类的土特产一定要注意安全卫生。512旅游产品力求参与性与乡土化衢州在农家乐产品设计中要追求多元化、参与性原则，将自然景观、农业景观以及民俗景观相结合。如可以向游客出租简易的厨房和烹饪设施，让游客高度参与到旅游活动中，品尝到自己的“战果”，可以延长游客的留时间。还可以在原有的农业景观基础上策划一些大型活动，如农家饮食节、土特产的展览等等。还可以展示农作物从播种、发芽、成长、丰收的全过程，开展农事活动体验模式，从耕作、施肥、浇水、采摘等各个环节设置活动，使得游客能够得到全过程的体验。农家乐的客源在年龄、学历、职业等都有差异性，因此我们要根据不同群体的需求来设计旅游产品，以吸引不同层次的游客前来旅游。52旅游市场营销方面521联合竞争，建立品牌营销21世纪是“品牌经济”时代，品牌是企业及产品形象的代言，它代表着旅游景区的品味、实力和服务质量，对游客来说品牌是安全、可靠和优质产品的保证。衢州市农家乐应在政府主导下树立整体促销意识，以建设旅游大品牌为目标，联合其他的农家乐经营户及旅游景区和旅行社，开拓目标市场整合资源，形成政府营销、企业营销相结合的营销模式。522加强形象宣传和推广旅游地形象的宣传是将旅游目的地资源特色等信息通过各种媒介传递给目标市场，以达到沟通双方信息作用。衢州市农家乐应建立生态形象，旅游宣传手段，包括广告策划、互联网、公共关系、旅游节事活动等，在宣传推广过程中，应选择成本低，效益大的宣传方式。53人才培养，提高从业人员素质优化人才培养,提高整体素质农家乐旅游想要实现可持续发展,人才的培养是关键。高水平、高档次农家乐经营需要既懂旅游开发又懂农业生产复合型人才。而这类复合型人才队伍建设，需要早规划早培养。衢州市各级政府以及有关部门应该结合当地实际,建立农家乐旅游经营管理人才的培养计划。可以通过举办培训班、专题讲座等形式全面提高农家乐旅游经营者的经营管理能力。制定优惠的政策,和大学生村官的工作相结合,积极鼓励大学毕业生,特别是衢州籍大学毕业生到农家乐旅游村点就业、创业。54政府政策方面做好旅游开发规划借鉴国内外各地成功的农家乐旅游经验来看，衢州市农家乐旅游的开发整体上应以农业部门和当地政府为主导进行规划。规划时要尊重现实、科学客观的原则下，进行资料查阅、座谈走访、实地勘察，全面摸清本市区旅游资源数量、分布、质量、价值、存在环境、利用现状等情况。通过全面分析和评价旅游资源种类、现状、性质、特色以及市场价值等因素，做出系统的关于农家乐旅游的发展战略、产品及市场销售、管理体制、设施和服务等方面的发展规划，对近几年农家乐旅游发展空间的布局做出合理规划，实现资源合理利用，景点有序了开发，产品品质提升和市场潜力充分挖掘15。55实施生态建设，加强环境保护力度立足于实际,在衢州市各级政府及有关部门统一指导下加大道路、水电、通讯等基础设施和公共基础设施建设。充分调村民的积极性,重点要进行乡村基础设施建设以及农家乐旅游经营地的客房、庭院、厕所的改造，努力创造优美舒适的条件同时,避免设施的过于高档化或者过于原始化，结合康庄工程建设、村庄整治工程的建设,提高农家乐旅游的环境的美化、亮化、洁化,使环境得到全面改善,实现住的舒适、行的通畅。同时,要体现出乡村住、行的特色，住要外部的风格传统化、内部的设施现代化，特别是一些古建筑,要和当地村民合作的保护,逐渐形成一村一品一特色格局，对建筑内部设施,要完善其功能,做到舒适、卫生、整洁外部交通要便捷、畅通，最好是生态化景观路,并配备经过生态化处理后的停车场，村内提倡步行游览,有条件的还可提供牛车和山地自行车等特色交通工具。参考文献1祝晓农衢州农家乐旅游蓬勃兴起政策瞭望20082MONIEAIORIO,ANDREACORSALERURALTOURISMANDLIVELIHOODSTRATEGIESINROMANIAJJOURNALOFRURALSTUDIES,2010,2621521623RICHARDSHARPLEYRURALTOURISMANDTHECHALLENGEOFTOURISMDIVERSIFICATIONTHECASEOFCYPRUSJTOURISMMANAGEMENT,2002232332444周静、卢东、杨宇乡村旅游发展的起源及研究综述资源开发与市场20075GILBERTDTUNGLPUBLICOREIANIZATINANDRURALMARKETINGPLANGINGINENGLANDANDWALESJTURISMMANGEMENT19906BILLBRAMWELLBEMANDLANERURALTOURISMANDSUSTAINABLERURALDEVELOPMENTM19947杨铭铎焦翠翠农业旅游及其相关概念辨析J黑龙江科技信息,20088周林农家乐旅游经营模式研究南京农业大学20089钟锦祥从化农家乐旅游可持续发展策略分析企业技术开发201210卢连明偏远穷村怎样成为“美丽乡村的”东方城乡报，201411黎彦乡村旅游的衢州模式中国旅游报201312郑曦衢州市七里乡“农家乐”旅游发展研究浙江农林大学，201213胡宗仁、姚文峰衢州农家乐旅游乡村旅游奇葩衢州日报201314索生安体验经济时代下农家乐旅游可持续发展策略探析农村经济与科技201215谭金色、张锦平基于特许经营模式的衢州市农家乐发展研究导刊2013附录旅游经营者问卷调查表尊敬的受访者您好感谢您能在百忙之中抽出宝贵时间来接受我们的访问,我们问卷的研究主题是“衢州市农家乐旅游的限制及对策”。请您依照个人看法填写,您的意见对我们的研究有很大的帮助,衷心地感谢您的帮助与支持1、性别口男口女2、年龄口20一30岁口31一40岁口41一50岁口50岁以上3、文化水平口小学口初中口高中或中专口本科及以上4、旅游经营时间口1年以下口1年一2年口2年以上5、旅游经营的平均月收入口800元以下口801元一2000元口2001元一3000元3000元以上6、是否参加过有关经营管理知识的培训口是口否7是否有属于自己的固定客源是否8、是否有自己的产品特色口是口否若“否”请直接回答第10题9、是否有自己的促销方式口是口否10、您对衢州市“农家乐”旅游的发展有何建议再次感谢您对我们的帮助与支持调查时间2014年月日调查地点旅游从业人员问卷调查表尊敬的受访者您好感谢您能在百忙之中抽出宝贵时间来接受我们的访问,我们问卷的研究主题是“衢州市农家乐旅游的限制及对策”。请您依照个人看法填写,您的意见对我们的研究有很大的帮助,衷心地感谢您的帮助与支持1、