旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究

湖南大学硕士学位论文旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究姓名伍敬贤申请学位级别硕士专业工商管理指导教师祁顺生20111111旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究摘农家乐作为我国乡村旅游业中一个新的领域，在经历了二十多年的蓬勃发展之后，已经成为我国乡村旅游中的最受欢迎的项目之一。为了迎合市场需求的增长，大部分地方政府在引导农家乐发展的过程中，都强调规模经济，农家乐越做越大，星级越评越高，项目越来越全；但是农味逐渐丧失，旅游飞地现象普遍存在，社区通过收集量表数据，利用癆数据分析软件对理论模型进行实证检验。检验结果表明感官体验、情感体验、知识体验以及行动体验均对游客满意有显著的正向影响；情感体验对游客忠诚有显著的正向影响；感官体验、知识体验、行动体验对游客忠诚的直接影响并不显著，游客满意在旅游体验和游客忠诚的相互作用过程中发挥了重要的中介作用；游客满意对游客忠诚有显著的正向影响。根据以上的研究结果，结合农家乐发展中存在的问题，提出了对策建议。关键词乡村旅游；农家乐；旅游体验；游客忠诚，疭，籩籺篟籄籘硕上学位论文旅游休验视角下农家乐游客忠诚研究表本文的研究假设汇总表表感官体验测量量表表情感体验测量量表表知识体验测量量表表行动体验测量量表表游客满意测量量表表游客忠诚测量量表表样本资料的基本情况统计表整体模型拟合度的评价标准硕十学位论文论选题背景与研究意义随着社会经济结构的变迁和农业生产力的发展，农家乐秉承着“住农家屋、展态势。农家乐之所以能在较短的时间能得到迅速的发展，一方面，取决于它同的经营模式难以满足蓬勃发展的市场需求，问题逐渐显现，集中表现在基础设施旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究落后、接待能力不足、产品单一等；而农户的资金不足，融资渠道有限，因此，无法在短时间内迅速扩大经营规模。而此时，庞大的市场需求吸引了外部资本的眼球，地方政府因势导利充当了外部资本进入农家乐的中介人，相应的监管部门相继成立，如四川、浙江等省相继成立了农旅办，并出台了星级评定标准，这促成了农家乐的大发展。虽然这种外源式发展模式极大的促进了农家乐的发展，但是问题随之显现，集中体现为资源环境过度开发、飞地化现象加剧、同质化严重、可持续发展的根基。基于此，有学者提出回归内源式发展模式，但是此时内源式发展模式较起初的个体经营模式有了新的内涵，即社区主导发展模式狟，它强调在社区掌握发展主导权的条件下允许外部资本参与经营。社区主导发展模式的优势比较明显，主要表现在五个方面第一，经营者关系不再是竞争关系，而是通过内、外部资金、资源的结合实现“共生；第二，资金问题在一定层面上得以解决；第三，实现了原材料和人力资源的得以延续；第五，宾客关系不是业主和顾客的关系，而是主人和客人的关系。诚然，内生式发展模式可以为农家乐的可持续发展提供较好的发展思路，但是，农家乐能不能得到健康和持续的发展的关键却在旅游者身上，即游客数量是保证农家乐可持续发展的根本。对旅游者而言，他们前往农家乐的目的不再仅仅也就是说，旅游者前往农家乐的目的在于体验，体验是农家乐游客满意与否的关键所在；而维持城乡生活方式的差异性，保持农家乐的“农味，并在此基础上提升产品和服务的档次成为农家乐可持续发展的重点。正如美国未来学家甘哈曼所预言的一样，体验经济时代已经来临。在体验经济时代里，人们更多关注的是体验，产品和服务成为体验的道具和舞台，体验成为旅游者的核心价值，它由旅游者的感知利得与感知利失的差值决定。基于此，未来农家乐的发展必然要以体验经济为导向，以高质量的游客体验为基础，全心全意打造能满足游客旅游体验的产品，为游客的体验提供良好的氛围和舞台；而要提供满足游客体验的产品就必须了解农家乐游客体验的内容，什么能提升农家乐游客的体验质量，并借此打造具有主题鲜明的农家乐品牌，最终实现农家乐的可持续发展。虽然国内对农家乐的研究呈逐年增加的趋势，也取得了一些有价值的研究成果，但是总的来说，还处在起步阶段，理论研究远远落后于实践的发展。大部分的研究还停留在把国内、外乡村旅游的研究成果导入到农家乐的研究中来，太过硕七学位论文强调农家乐与乡村旅游的共性，而忽略了农家乐的个性；而且大部分的研究都是定性化的描述，实证研究不多，因此对农家乐发展的指导意义有限。本文以旅游体验为切人点，对农家乐游客满意度和忠诚度进行探索性研究。游客的旅游体验强调游客自身的主观感受，游客体验的主观性就决定了游客体验的多样性和多变性。而要满足游客的体验，就必须从满足游客体验需求的角度来全方位考量农家乐游客体验的内容，构建旅游体验视角下农家乐游客忠诚的的理论模型，并通过实证的方法对理论模型进行检验，以期得出对农家乐的发展具有指导意义的研究结论。研究内容和研究方法旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究通过广泛阅读国内外与农家乐及旅游体验相关的文献，对农家乐及旅游体验进行研究综述，归纳出国内外关于农家乐研究的成果及掌握农家乐研究的最新动态。并以此为基础建立旅游体验视角下的农家乐游客忠诚的理论模型。本研究主要采用问卷调查的方法，在相关文献研究的基础之上设计出研究问卷，并对农家乐游客展开调查。并用收集的数据对理论模型及研究假设进行验证。研究的技术路线选题背景与研究意义研究现状及评述旅游体验理论模型构建与研究假设理论模型推演理论模型构建研究假设提出问卷设计卜叶数据统计卜叶研究结论与对策图总体研究路线图硕学位论文乡村旅游虽然很多的学者和一些国际组织都对乡村旅游下过定义，但是并没有一个被旅游者住在乡村里或乡村附近话闶瞧断绱，了解乡村文化，生活方式和风刘德谦认为乡村旅游，就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动【。从上述的定义可以看出，虽然学者们都乡村旅游的定义有差异，但是都强调乡村旅游的乡村性，即乡村旅游必然是发生在乡村地区的旅游活动。本文采纳世旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究购、娱穆糜涡问絃。任虹认为乡村性是农家乐的核心，指出农家乐是。发生在农村地区，以乡村资源为吸引物，以城市居民为主要吸引对象。刘伟伟等认为农家乐是以农家庭院为基本接待单位，以田园景观，自然生态、农村文化及生活方式等为旅游吸引物，以吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农是“以农民家庭为基本接待单位，以农业、农村、农事为主要载体，以利用环境资源、农家活动及农民生活资源，体验农民生活为主要特点，以吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐为主要内容，以旅游经营为目的的旅游项目”【】。国家商务部在农家乐经营服务规范中给农家乐下的定义为以乡村资源、农家庭院为载体，为游客提供具有农家生活为特色的饮食、住宿以及劳动等体验，并一步把农家乐分为田园休闲型农家乐、山地景观型农家乐、民俗风情型农家乐、农事体验型农家乐、生态文化型农家乐和产业基地型农家乐等模式。从上述的定义中可以看出，学者们基本都同意农家乐是农村居民依托自家院落以及周围的田园风光，为游客提供“吃、住、行、游、购、娱等旅游产品的休闲活动。本文采用马艳霞关于农家乐的定义，即农家乐“集观乡村景色，尝乡村淡饭蔬菜，体农家生活习俗，品乡村文化意蕴为一体，以乡村农家为外形，以乡村文化为主脉，其旅游内容反映着乡村文化的内涵【】。乡村旅游与农家乐的关系界定农家乐与乡村旅游的关系问题至今也没有定论，笔者通过大量的文献阅读，总结得出，现在理论界主要存在三种观点包含关系，即认为农家乐是乡村旅游的一个领域。并行关系，即认为农家乐和乡村旅游均属于农业旅游。直接等同，即不对农家乐和乡村旅游进行区分界定，在行文过程中交互使用、直接替代。本文接受上述的第一种观点，认为农家乐是乡村旅游的一个领域；其原因主要有三首先，从旅游主体来看，乡村旅游的主体是城市居民，而农家乐主要以城市居民为吸引对象；可见，农家乐和乡村旅游有着共同的旅游主体。其次，从旅游客体来看，乡村旅游的旅游吸引物是乡村的自然和人文景观；而农家乐的旅游吸引物是乡村的自然风景、田园风光、农家生活方式以及乡村文化等；可见，农家乐的旅游吸引物都是乡村旅游吸引物的组成部分。最后，从旅游载体来看，大，农家乐的经营者到现如今己不再只是农民，而是出现了国家、集体、城市居民和外来投资商等多种经营主体并存的格局，并且经营场所也不再只是局限于自国外并没有农家乐这一概念，大部分的研究都集中于乡村旅游。最早的现代意义上的乡村旅游起源于工业革命之后的西方发达国家，随着工业化和城市化进程的不断演迸，“乡村旅游作为现代人逃避工业城市的污染和快节奏生活方式而发展起来緇。在经历了一个多世纪的发展之后，目前，欧洲和北美地区的乡村旅游已经达到了相当的规模；伴随着乡村旅游的快速发展，西方许多学者开始了对乡村旅游的研究，并涌现出了很多有价值的理论成果，这有力的推动了乡村旅游的规范化发展。西方学者对乡村旅游的研究也基本沿袭乡村旅游发展的轨迹进行的，主要体现在以下几个方面旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究农家乐作为中国最典型的乡村旅游，在经历了二十多年的发展之后，已经具备了相当的规模。年之后，部分地区相继出台了农家乐的行业规范。年，国家商务部发布了农家乐经营服务规范正式拉开了农家乐规范化发展的计，截至年拢E依值呐呀咏万家。伴随着农家乐的蓬勃发展，学术界也越来越关注农家乐，研究成果也越来越多；但是总体上看，由于我国农村的落后及近些年来的城乡差距的扩大，对农家乐的研究大都比较注重农家乐的对农村经济的贡献，相关的研究比较集中于农家乐发展过称中出现的问题与对策研究、农家乐的发展模式、农家乐的类型以及农家乐与新农村建设的关系研究四个方面。农家乐发展过程中的问题与对策总的来说，农家乐在其发展过称中表现出来的问题可以归结为两类，一类是关于经营主体而言的，包括经营者素质偏低，管理理念落后；旅游服务水平不高；旅游产品种类单一，缺乏文化内涵；宣传力度不够，行业整体缺乏系统性营销策略。另一类是关于行业宏观环境而言的，包括基础设施不完善，存在安全隐患；旅游项目建设缺乏统一的规划；行业“规制不到位，行业扶持不够。“旅游飞地现象日益突出。针对上如的问题，邹统钎认为应从旅游主题、地格与氛围三个方面塑造与维系其原始性，应强化特色分类管理、合理规划、坚持“本地化敫慕恋卣咭员制浣】捣埂。农家乐的发展模式大体上讲，农家乐的发展模式分为外源式发展和内生式发展两种。许芳等通过研究发现，农家乐的发展已经超越了家庭式经营的模式，出现了国家、集体和。胡小猛等认为股份公司制模式有经营主体的介入导致了大量“飞地化现象的出现；部分学者认为农家乐的发展要尽量避免外源式发展，而采取内生式发展模式；张环宙等在总结了农家乐发展过程中出现的问题之后，明确指出发展主导权是否掌握在本地人手中是决定农家乐经营状况分化走向的关键，并进一步提出内生式发展是解决乡村发展问农家乐的类型许多学者都对农家乐进行了分类，以王秀红和李海平为代表的一些学者对农家乐的分类比较宏观一些，而以周连斌和温芳为代表的一些学者对农家乐农家乐与新农村建设村建设的支柱产业，进而提出旅游产业导向的新农村建设。而董萍提出了的互促互进。她认为农家乐推进了新农村基础设施的升级，推动了农村产业结构的调整，提高了农民生活水平，以及促进了农村的精神文明建设；而新农村建设对农家乐的促进作用主要表现在，用于新农村建设的资金可以给农家乐的发展提供资金支持，农民素质的提高增加了农家乐可持续发展的能力，农村生态环境建设的加强增加了农家乐旅游资源对游客的吸引力等。而胡小猛等认为农家乐的发游客忠诚文献综述游客忠诚研究是顾客忠诚理论在旅游业的延伸，因此可以说顾客忠诚理论是旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究进行旅游地游客忠诚研究的基础。真正意义上的顾客忠诚研究兴起于世纪年代，经过几十年的发展，目前学术界对顾客忠诚的理解主要有三种观点，即顾客行为忠诚论、顾客态度忠诚论及复合忠诚论。以、等为代表的行为忠诚论者强调消费者的购买行为，如以购买次数、品牌占有率等指标来优先的态度应该会维持一段时间。而以等为代表的复合忠诚论者认为，行为忠诚和态度忠诚是理解长期顾客忠诚的两个方面，对任何一方的偏袒都是对顾客忠诚理解不全面的表现；他进一步把顾客忠诚分为四个阶段，即认知忠世纪年代之后，顾客忠诚理论被引用到旅游领域，从现有的文献资料来看，旅游地游客忠诚研究的时间并不长，也没有形成较为完整的理论体系；研究的重点主要集中于游客忠诚的定义及类型、忠诚游客的驱动因素及游客忠诚的相关模型三个方面。客对品牌的忠诚不仅仅表现为对同一品牌的重复购买的行为，还包括态度上的偏好【徽獗砻骼砺劢缁救贤糜文康牡赜慰椭页系摹靶形态度”二维结构。虽然国内对游客忠诚的研究比较晚，但是却有不少学者对目的地游客忠诚下过明确的定义；邹益民等是国内较早研究游客忠诚的学者，他认为游客忠诚不仅表现为重复出游某一特点旅游目的地的行为，更是一种高品质的心理倾向，是客在对某个旅游目的地的产品有了一定的认知之后对其质量高度满意，并产生一种高度的信任感与义务宣传的责任感，并把这一旅游目的地作为未来旅游决策的往这一旅游目的地或是向他人推荐该旅游目的地的行为。目前对于旅游目的地忠诚游客的分类较具代表性的观点主要有两种，一种是过去的旅行次序、旅行概率把忠诚游客分为七类。甀四类型说伪忠诚图游客忠诚类型的游客是指那些既有强烈的情感偏好，又有较高的购买频率的游客；他们或者被目的地的原著文化深的游客是指那些具有较高购买频率但是并没有真正形成心理上的偏好；这类顾客可能是因为习惯，可能是因为暂时没有找到好的替代品，而表现出较高的购买频率，但是这类游客的游客是指那些具有较低购买频率但却对目的地有强烈好感的游客，他们或者是因为时间不够，或者是因为距离等问题而影响到重游。而低度忠诚的游客是指那些购买频率和认可程度都较低的游客。七类型说这类旅游者外出旅游的目的是为了寻求新的体验，因此，即便对某一旅游目的地旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究定型游客一样，旅游的目的是追求新的体验，但是不同的是，他们并不排除对那些给他们极好体验的目的地的重游，但是随着时间延迟的推移，他们重游的可能性下降。晕页闲，这类游客对某一目的地有过两次以上，指那些固定地、习惯的每年拜访，或者是每两年拜访一次的游客。从上述的分析可以看出，不管是把游客忠诚划分为四种类型还是七种类型，都没有突破游客“行为忠诚的二维结构。总体来看，游客忠诚与否本身就比较难以判断，也没有一个得到大家公认的定量化衡量标准，通过限定一定的标准对游客忠诚进行分类，分析、总结出不同类型的游客忠诚的特征，并制定出有针对性的对策措施，对塑造游客忠诚度、打造忠诚游客意义重大。对目的地游客忠诚驱动因素的研究一直是国内外学者研究的重点，并且大部分的研究都是通过实证的方法进行的。过往的研究表明，驱动游客忠诚的因素主要有满意度、旅游动机、服务质量、感知价值、目的的形象等。由于顾客满意在服务营销研究中对顾客忠诚馗垂郝起到重要的推动作用；因此，大部分旅游学者都将满意度纳入到目的地游客忠诚的驱动模型之中，而且“游客满意对目的地游客忠诚的驱动作用在绝大多数旅游文献中都得到了实直接的影响，两者具有很强的正相关性【和的研究也得出了类似的观点，同时他们的研究表明游客对目的地属性的满意度影响并通过总体满意度并不一定带来忠诚，它只是顾客忠诚的一个必要条件，而非充分条件。和的研究表明，由于游客存在对多样化体验的追求或者受到其他一些情景因素缏糜卧的影响，即便对目的地很满意也会选择不重游，但是而等以泰国清迈为案例对到访的非商务型重游者的调查发现，满地为案例对游客忠诚的研究表明，满意度对游客重游意愿刺戎页的影响能会因为研究对象的不同而得出不一样的结论。硕士学位论文旅游动机学者们在研究旅游动机对游客忠诚的影响时，大多是建立在推拉理论的基础庭聚会和娱乐三个推力因子炊对目的地忠诚具有直接的正向影响；而拉力服务质量、感知价值及目的地形象【旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究大多数的研究者也把满意度设置为模型的中介变量，而且大部分的实证结论支持了研究假设，即满意度起到了较好的中介作用。本研究也将满意度引入到理论模型之中，通过实证的方法来验证满意度对游客体验和游客忠诚的中介作用。体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣”。“体验”作为一个经济学的概念最早由美国学者忌7颉啥骱驼材匪埂吉尔摩在其合著的体验经济一书中提出，他们把体验定义为“企业以服务为中心，商品为道具，消费为核心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动【】。从这一定义当中，我们可以得出体验的三个重要特征，即以消费者为核心、强调消费者的参与以及注重消费者的感受。西方学术界对旅游体验的研究要早于对体验经济的研究。把旅。这体验定义为个体与多种“中心”之间的关联，在阐述这种关联时，体验的意义源旅游体验具有多重功能，既是一种娱乐休闲活动，也是旅游者为追求新的知识而效果。谢彦君是国内研究旅游体验最早也最为系统的学者之一；早在年，他就在基础旅游学中给旅游体验下过定义，认为旅游体验是个体通过与外部世界取得联系而改变其心理水平并且调整其心理结构的过程。这个过程是旅游者的旅游现象是一种复杂的经济社会经济现象，是文明社会的个体与自然及社会之间相互沟通的过程。人们外出旅游的目的在于通过对自然因素和人文因素的接旅游体验产生于人们的旅游需求，而且是一种较高层次的需求。马斯洛把人的需求分为五个层次，即生理、安全、社会、尊重及自我实现。他认为，一旦人的较低层次的需求得以满足就会产生较高层次的需求。旅游体验可以看成是一种自我实现的方式，具体来讲，旅游体验的内涵主要表现在如下几个方面硕卜学位论文第一，旅游产品的文化内涵。对与旅游者而言，其外出旅游的主要目的在于闲与购物，更多的是追求个性化的旅游体验一种自我实现的方式。个性化的旅游产品注重旅游者的感官体验与思维认同，并以此为基础捕获旅游者的注意力，性化的旅游产品是旅游者获得满意体验的关键。目前，学术界对旅游体验的类型的划分纷繁杂乱，几乎每个研究旅游体验的旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究为情感体验是一种最普遍和最有可能出现的体验，而其它三类体验中也包含了一要素“食、住、行、游、购、娱”出发把旅游体验分为六个方面的体验等等。从学者们对旅游体验的分类来看，他们首先基本都强调游客对感官体验的追求。也就是说游客利用自己的视觉、味觉、嗅觉、触觉等对旅游标的物进行直观的判断，由此而得到的体验就是感官体验；感官体验对真实性的要求很高，它要求旅游标的物是客观存在的。其次，强调游客对情感体验的追求。情感体验可以看做是感官体验的升华，是一种较高层次的体验，它要求旅游者全身心的投入其中，当游客把在旅游过程中所接受的信息吸收并整合到原有的认知结构之中时，就会产生情感上的共鸣，情感体验的质量对游客体验整体质量起关键性的作用。第三，强调游客对知识体验的追求。无论是自然景观还是人文景观，都蕴涵着丰富的内涵，比如自然景观蕴藏着大自然的奥妙，人文景观凝聚了人类文明的结晶；通过旅游活动，游客可以加深对大自然奥妙及人类文明渊源的了解。对于那些充满好奇心和求知欲的游客而言，在好奇心和求知欲的驱动下，知识体验会给游客带来非常深刻、会令游客铭记于心的体验。最后，强调游客对行动体验的追求。“行康饔卫拦讨械摹靶一一即强调游客参与，它使游客的身心得到放松，从而体验到愉悦，这在游览自然景观中体现的尤为明显，因为游客需要花更多的时间在游览的途中，也更愿意把更多的时间花费在这上面。基于此，本研究硕上学位论文模型构建与研究假设和态度忠诚认为品牌忠诚不仅表现为对同一品牌的连续购买行为上，还表现为态度上的偏好旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究对旅游目的地游客忠诚的研究一直是国内外学者研究的重点。综合来看，学者们认为驱动游客忠诚的因素主要有满意度、旅游动机、服务质量、感知价值、目的的形象五个方面，其中大部分的研究都把满意度作为模型的中介变量；旅游动机产生于游客的旅游需求，游客的旅游需求能否得到满足一方面取决于服务提供商的服务质量，另一方面取决于目的地形象及游客的主观因素。从价值的角度来看，当游客的感知利得超过感知利失时，就会产生满意感，否则就不会有满意感，而游客满意是游客忠诚的基础和前提。随着时代的发展和人们消费观念的转变，游客外出旅游的目的在于体验旅游给他们带来的身心愉悦。忌7颉啥骱驼材匪埂吉尔摩认为人类社会已经进入体验经济时代，相对于服务经济时代而言，体验经济时代更加注重消费者个体的参与和感知。对旅游体验的研究要早于体验经济的研究，理论体系也相对于成熟观点。对于农家乐这种具有中国特色的乡村旅游形式而言，游客前往农家乐旅游的目的主要在于寻求感官、情感、知识及行动方面的体验，而且高满意度的体验会给游客带来行为或者态度上的忠诚。动机源自于需求。通常而言，个体总是不断地寻求自我平衡的状态，当新的需求产生之后，这种平衡状态就会被打破。满足需求的欲望就会引导个体产生指向特定行为的动机【。因此，可以把动机定义为个体为满足需求而产生的推动其采取特定行为的内在的驱动力。从游客的角度来看，由于游客的旅游动机通常具有多样性和复杂性，因此从目前的文献来看，关于旅游动机的研究纷繁掺杂，其中比较典型的分类主要包括两种类型，第一种观点认为游客出游的动机是追求身体健康、文化知识、人际关系、声誉和地位；第二种观点认为游客出游的目的是为了获得包括逃避、自我实现、放松、声誉、回归、人际关系等。从这两种主流的分类可以看出，它们都包含了求奇和熟悉两个方面的内容。客满意不仅直接影响忠诚，同时它还是旅游动机影响游客忠诚的中介变量，他把旅游动机分为拉力动机和推力动机，其中推力动机既直接影响游客忠诚，又通过拉力因素来与旅游目的地本身属性相关联，它源自于旅游者对旅游目的地的了解和认知，它直接影响游客对旅游目的地的选择。在体验经济时代里，游客旅游的目的在于获得愉悦的体验，旅游体验主要包括感官体验、情感体验、知识体验和行动体验四个方面的内容，满意的旅游体验会对游客的忠诚产生积极的影响。旅游体验伴随于旅游的全过程，旅游体验的质量一方面取决于旅游者的旅游动机，另一方面也取决于游客在旅游中的所见、所想与所思。杜建刚、范秀成和黄鹂、李启庚等通过实证研究表明，旅游者的体验对旅游满意有直接的旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究出，农家乐游客忠诚受到农家乐游客体验的质量及满意度影响，而农家乐游客旅游动机就在于体验。基于此，本文提出“动机逖一一满意一一忠诚如图本研究的理论框架在“动机逖一一满意一一忠诚”模型中，农家乐游客的旅游动机在于体验，它包括感官体验、情感体验、知识体验以及行动体验。其中感官体验是指游客通过视觉、听觉、嗅觉、触觉及味觉等获得的体验；情感体验是指通过旅游活动使情感受到影响或者触动；知识体验是指通过参与旅游活动获得了一些新的信息、知识等行动体验是指通过旅游者的亲自参与旅游项目而获得的一种体验。农家乐游客对旅游体验的满意情况会影响到他们的忠诚。过往的研究表明，满意的游客并不意味着是忠诚的游客；同理，也不是不满意的游客就一定不忠诚，比如，很多的城市居民出于闲暇时间及空间位置的考虑，会表现出重游某一特定农忠诚；因此，在研究模型中加入旅游体验与游客忠诚之间的直接关系假设。对于忠诚的游客而言，并不一定表现而重游行为，相反，与一般的顾客忠诚不同，游客忠诚更多的表现为态度忠诚，即向别人推荐自己游览过的景区。本文希望通过构建一个相对完善的研究模型，以期较为全面的反映农家乐游客忠诚的形成机理，并通过实证研究对研究假设及模型进行验证和改善。依据图中的研究模型，可以就旅游体验与游客满意、游客体验与游客忠诚以及游客满意与游客忠诚之间的关系提出研究假设硕士学位论文个比较复杂的心理反应过程。杜建刚、范秀成等学者的研究表明旅游者的感官体验对农家乐游客满意具有显著的正向影响情感体验对农家乐游客满意具有显著的正向影响旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究深，人们都大部分的时间花在工作上，所接受到的信息也多与职业发展有关，通而言，旅游具有多重功能，它既是一种娱乐休闲活动，也是旅游者获得新知识、新信息的学习活动【】。尤其是对于那些想了解农村现状的城市居民而言，农家乐给他们提供了一个良好的平台，通过农家乐旅游，不仅仅可以加深对农村发展现状的了解，还可以了解农村的风土人情、体验不同文化间的碰撞所产生的“文化震撼。基于此，提出本文的第三个研究假设知识体验对农家乐游客满意具有显著的正向影响的必不可少的一环。在体验经济时代里，游客对乡村旅游的关注由产品转变为体程伴随着主体的参与、并创造价值的过程，旅游者的积极参与能为自己留下美好是行动体验，它对游客满意起着重要的作用。基于此，提出本文的第四个研究假行动体验对农家乐游客满意具有显著的正向影响特殊的区域位置和独特的体验内容而受到城市居民的青睐，为了考证在屏蔽游客满意的中介作用的条件下，探讨游客体验对游客忠诚的影响，本文提出了如下四个研究假设企业通常实施通过顾客满意实现顾客忠诚的营销战略。理论界的研究结论并不一致，虽然大部分的研究结论支持了企业界的做法，但是由于存在行业的差别，满意的顾客并不一定意味着忠诚的顾客。从旅游体验的角度来看，如果农家乐游客无法通过旅游来获得想要的体验，那么游客忠诚是很难实现的，即便在行为上表现出忠诚，也是“伪忠诚；同时，由于游客的忠诚并不一定必然表现为行为上的高频率重游，也表现为向亲朋好友推荐自己中意的农家乐【】，即态度上的忠诚。因此，本文提出如下假设农家乐游客满意对游客忠诚具有显著的正向影响从前文的文献综述部分可以看出，本研究六个量表中除了游客满意和游客忠诚量表是成熟量表之外，其它四个分量表均为不成熟量表。从文献来看，对旅游体验的研究大都停留在理论探讨阶段，实证研究比较少，没有可以直接借鉴的成熟量表，因此只能从众多的旅游体验文献中提炼出关键词，加以拓展，形成问卷。总的来看，本研究设计过程可以归纳为两个阶段第一，初始量表设计阶段。从相关的文献来看，虽然研究旅游体验的文献很旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究总结相关的文献研究，并结合本文把旅游体验可分解为感官体验、情感体验、知识体验与行动体验四个部分，对旅游体验的四部分分别设计相应的测量量表。感官体验的测量量表感官体验常见于体验营销的相关研究之中，斯密特在他的一本叫体和涂慧萍贝认为在旅游产品的设计中应该注重给予游客视觉、听觉、嗅觉及味觉等感官刺激，使游客在不同的文化环境体验中留下深刻的印象【】。综合来看，感官体验是游客通过视、听、嗅、味、触觉而获得的直观体验，基于此，可以把感官体验的量表设计如上表。表感官体验测量量表情感体验的测量量表表情感体验测量量表不管是从事一般的商业活动，还是旅游活动，人们往往都带有一定的情感。验的重要内容，是游客对旅游产品在其心理和情感上产生的触动；它受到游客本硕上学位论文知识体验的测量量表派恩和吉尔摩在其体验经济一书中提出了所谓的“体验王国，他们行动体验的测量量表的重要性；而游客参与既强调精神上的专注，更强调积极的实际行动。“旅游者的旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究在旅游研究领域，游客满意是研究的热点。大部分的学者选择把游客满意作为中介变量来研究其与游客忠诚的关系，而且大部分的研究结果都表明，虽然满意的游客并不一定就意味这忠诚；但是相对于不满意的游客而言，满意的游客更容易产生忠诚。结果憎川。岢隽寺獾墓嚼砺否满意取决于其所付成本和期望收益之间差值，当成本大于收益时，就会产生满擞寐獾淖荚蚶砺硕上学位论文游客过去的旅游经历，游客会拿此次旅游的体验与过去的旅游体验进行对比，如果此次旅游体验优于往此，则有满意感，反之，则不会有满意感。本文立足旅游体验，要求游客从总体上对其旅游体验做出评价。基于此，本文选择旅游期望和过往旅游经历作为测量满意度的维度，具体见上表所列。关于顾客忠臣的研究一直就是市场营销研究领域中的重点。从最初的行为忠诚和态度忠诚的综合体【】；其中游客的行为忠诚表现为在某段时间里的重游频率，而游客的态度忠诚则表现为向他人推荐某特定旅游目的地的意愿。纵观国内外已有的研究文献，不难发现，把满意度作为衡量游客忠诚的直接驱动因素是主流观点。本文从旅游体验的角度出发，认为游客满意的旅游体验是游客忠诚的决定性因素，而衡量游客忠诚的指标体系如下表数据调查与数据分析方法数据调查方法数据调查对象旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究作性，本研究还对调查区域做了规定，即以长沙地区为调研区域；具体而言，以长沙城区为轴，辐射周边锏姆段包括长沙市郊区、宁乡县、长沙县、浏调查问卷回收题态度不认真的问卷进行了剔除，最后得到无信息缺失且符合本文实际的问卷化相同，且游客来源也以长沙市的城市居民为主，因此并不对回收的问卷做区域划分。样本概括依据问卷设计，本研究从性别、年龄、职业、教育背景、游客来源、月收入、旅游方式、交通方式、停留时间九个方面对收集的有效问卷进行了基本信息统计，统计结果如表所示。硕士学位论文根据研究的目的和研究假设检验的需要，本研究运用分析软件对调查所得的数据进行分析，分析方法包括描述性统计分析、信度分析、效度分析、探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型分析以及多群组分析。差对各变量进行描述性统计分析。信度分析的内部一致性程度。口系数越大，表明该量表的各个题项之间的内部一致性越高、相关性越大；反之亦然。通常而言，谙凳陀为低性度，等于为量表性度可否被接受的临界值，高于为高性度。本研研采用这一辨别标准。同时本研究还运用个别项目性度来衡量变量的一致性程度，其辨别标准为分项对总项的相关系数大于。效度分析则通常验证性因子分析来测量。旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究结构方程分析由于本文的研究模型当中包含鲎员淞亢个因变量，因此采用结构方程模型来讲，本研究主要通过基本拟合标准两个方面对研究模型的拟合度进行评价。在对模型进行基本拟合标准的评价时，要注意不能有负的测量误差、误差需要达到显著性水平、各因通过绝对拟合度及增值拟合度所示。蛟寄夂隙大指标来衡量；各指标的衡量标准如表多群组分析配于某一个群体的路径模型图，相对应的参数是否也适配于其他群体。在进行多群组分析的过程中，需要对各种参数进行限制，以找出适配性最好的路径模型。本文选择预设模型作为多群组分析的模型，即不对模型做任何的参数限制。通过对预设模型、方差相等模型、协方差相等模型、路径系数相等模型和模型不变性五个模型输出结果进行适配度的比较分析；并与标准值进行对比，以多群组分析模型与样本数据的匹配程度。量表的描述性统计分析客的体验比期望值要略低；但是与以往其它农家乐体验相比并没有明显的区意的。从游客忠诚量表的均值来看，游客重游该农家乐的可能性的得分要明显低于重游意愿和推荐可能，说明游客忠诚更多的表现为态度忠诚而非行为忠诚。而从标准差来看，其大小都处于可以接受的范围之内，没有很明显的偏旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究由于测量量表分为六个分量表，因此需要对六个分量表分别进行信度分析。感官体验量表的信度分析结果如表所示。从表中可以看出，分项对量选项。其它几个分项对总项的相关系数都明显的高于，且删除之后量表的信度会出现不同程度的下降，因此保留除外的其它四个选项。此时量表的为理想的信度。情感体验量表的信度分析结果如表所示。从表中可以看出，分项对量表的相关系数为，远低于这一可接受水平；而且删除项后，量表的除选项。虽然删除项之后量表的信度会有一定的提升，达到，且当同时删除和之后，量表的信度达到；但是考虑到分项对总项的相关知识体验量表的信度分析结果如表所示。从表中可以看出，和两个分项对总项的相关系数分别为和，均比可以接受的水平值有较为和，都较不删除前的有明显的提高；并且当同时删除和旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究游客满意量表的信度分析结果如表所示。从表中可以看出，分量表中的三个选项对分量表的相关系数分别达到、和，均具有较高的相游客忠诚量表的信度分析结果如表所示。从表中可以看出，分量表中的三个选项对分量表的相关系数分别达到、和，都高于可以接受综上所述，依据分析的结果，在删除感官体验量表中的分项、情感体验量表中的分项、知识体验量表中的和分项以及行动体验量表中的分项之后，本研究问卷中各分量表的信度分别达到、和渭，均处于较为理想的信度水平。颓中索性因子分析来测量，区分效度则通常验证性因子分析来测量。量表适合做探索性因子分析。旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究感体验、知识体验以及行动体验为自变量；而游客满意及游客忠诚为因变量。本文选择只对自变量进行探索性因子分析，以验证自变量测量量表的会聚效度。根据量表的设计，在进行探索性因子分析时，把“因子数量设两个分享之后，量表的谙凳岣叩，可以剔除剔除之后，四个主要因子的累积贡献率提高到如表。因此，综具备较强的解释力。因此，整个量表的结构效度比较好。旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究通过前文的探索性因子分析，推演出了理论模型的四个自变量。虽然通过效度分析和探索性因子分析保证了自变量量表的效度，但是这并不能保证它们与事先设置的理论模型的拟合度很好，而验证性因子分析可以很好的解决这一问题。本文分别对自变量量表逖榱勘和因变量量表慰吐庥胗慰椭页狭勘进行一阶验证性因子分析，以分别检验这两个测量量表与模型的拟合程度。而拟合度主要通过绝对拟合度自变量量表的检验结果如表尽颖碇锌梢钥闯觯琙痙符合小于睦硐胨剑籊、，均超过了这一理想水平和闹稻贠这一理想水平临界值；而和的值分别为，也都高于的理想水平。可见，游客体验量表的一阶验证性因子模型拟合情况非常理想，说明量表具有理想的会聚效度。因变量量表的检验结果如表尽颖碇锌梢钥闯觯琙符合小于睦硐胨剑籊、，均具有非常理想的拟合度；和闹捣直鹞这一理想结构方程模型分析旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究分析结构对研究假设进行验证。六个研究假设得到了支持。为了进一步验证模型的合理性，本文对模型进行了修正，即删除被拒绝的假设路径、和，运用软件对模型进行重新的结构方程模型分析，得出了研究模型的三个拟合指标阅夂隙取蛟寄夂隙燃霸鲋的夂隙的值如的模型具有非常理想的拟合度。出，修正模型的路径的稻笥，因此修正模型的各研究假设都得到了支持。硕士学位论文图修正模型假设检验结论客满意具有显著的正向影响募煅門值分别达到、，超过农家乐游客忠诚具有显著的正向影响知识体验对农家乐游客忠诚具有显著旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究来看，只有得到了实证支持，其滴；而、均被拒绝，其客感官体验、知识体验、行动体验对游客忠诚并没有直接而显著的正向影响，需要通过游客满意的中介作用来实现；而游客的情感体验对游客忠诚有直接而显著的正向影响。和图的分析结果，对解释变量的直接效应、间接效应以及总效应进行了计算，结果如表尽颖可以见出，情感体验不仅对农家乐游客满意有直官体验、知识体验及行动体验单个因素的总效益都要高，说明情感体验对农家乐游客忠诚的影响最大，是关键变量。由于在游客忠诚量表的设置过程中，把游客忠诚定义为“行为忠诚和态度忠现为重游的意愿和向他人推荐该农家乐诒。从本文的实证研究结果来看，农家乐游客的忠诚更多的表现为态度上的忠诚首先，从选项的均值来看，“您向他人推荐该农家乐的可能性牧勘硎莸钠骄滴，而“您今后再到该农家乐旅游的可能性牧勘硎莸钠骄滴菁，说明受访者更愿意把体验满意的农家乐推荐给别人，即表现为态度上的忠诚度比行为上的忠诚度要高。其次，从结构方程模型分析的结果来看，游客忠诚维度下的三个因子的因子载荷分别为重游意愿褐赜慰赡苄和虽然由前文的分析得出了量表数据和理论模型具有较好的拟合度，但是为了进一步的确认研究结论在不同样本群体下是否具有一致性，就需要对不同的样本群组进行验证。通常，对总量表进行群组划分的依据主要是人口统计特征，比如性别、年龄、职业、收入、教育背景、居住地等等；本研究根据量表设置的实际情况，选择性别、年龄、受教育程度以及月收入四个背景变量分别分析其对研究模型的影响。为了避免因某一群组内因分级标准过于详细而给研究工作带来过大的工作量，本研究对群组内分级标准进行了泛化处理，即每个群组内的分级为两级，其中性别分为男和女、年龄分为小和大、受教育程度和月收入分级为低和高。具体的分类情况为男和女两类。从数据统计中可以得出，男性群体为加行咀芴宓，旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究多群体结构方程模型分析的目的在于检验适配于某一个群体的路径模型是否群组分析的过程中，需要对各种参数进行限制，以挑选出适配性最好的路径模型。本文通过对预设模型炊阅筒蛔鋈魏尾问拗、方差相等模型、协方差相等多群组分析的效果比较理想。多群组模型的岛虶值介于至之间，都高于谋曜贾担籖值介于洌夹硕二学位论文为显著，对高收入群体表现不显著。之所以会出现这样的结果，可能是因为女性较为感性，男人较理性，因此女人比男人更注重感官体验；而年龄大的群体大多是上班族谠率杖敕矫嫫毡橐1饶炅浣闲娜禾逡8，平时工作压力比较大，家庭生活的压力也比较大，因此比较享受农家独特的田园风光给他们带来的感官刺激和放松。体的影响显著琾芙逃潭冉系偷娜禾逶虿幌灾；性；受教育程度高的群体，和低的群体，的影响都显著，但是受教育程度低的群体的影响更为显著。本文认为，对于年龄较大的群体而言，他们当中有很大一批出生于农村，并在农村度过童年，而城市生活节奏快，压力大，因此他们内心深处对乡村生活有一种向往之情，所以更容易引起他们情感的触动与共鸣，也更容易产生满意与忠诚。旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究从游客满意对农家乐游客忠诚的影响效果来分析，四个背景变量的影响都很显著，其中女性的影响，饶行缘挠跋琾要更显著；年龄小的群体，饶炅浯蟮娜禾琾琾的影响更为显著；月收入水平低的群体琾比心没有男性强，因此当她得到了满意的体验之后，就可能在下次的农家乐旅游决策当中优先考虑有过满意体验的农家乐由于年龄较小的群体的消费能力相对于年龄较大的群体要低，因此，他们在选择周末休闲地的时候，可能受到成本的制约，而选择有过满意体验的农家乐。受教育程度高的群体相对来讲工作较为稳定些，闲暇时间相对要充裕些，因此重游有过满意体验的农家乐的愿望和可能性要大些。硕士学位论文结论诚量表具有理想的信度和效度，比较适合于研究农家乐游客忠诚问题。情感体验是一种较高层次的体验。对于大部分的游客而言，城市生活给他们带来了良好的基础设施和较高的物质享受；但是休闲、娱乐方式比较单调，加至工作压力很大，压力释放的途径有限；而农村为他们提供了一个宁静、空旷、纯朴的放松身心的环境，让自己从繁忙的日常工作中脱离出来，尽情享受与家人、朋友相处的快乐。事实上，高质量的情感体验是农家乐游客满意的关键所在。中国是一个城乡二元结构非常显著的国度，城市的繁华与乡村的落后形成了鲜明的对比，城乡文化间的差异也很大，这种差异不仅仅体现在生活环境、语言、劳作方式上，更体现在思想观念、人际关系及生活方式上通过实地的游览，并与当地居民的交流，在满足好奇心的同时学到了很多在日常生活中、书本上、工作中无法学到的知识，从而形成非常深刻的体验。旅游体验视角下农家乐游客忠诚研究游客不仅可以通过游览田园风光获得高质量的体验，也可以通过参与农事活动以及特色休闲、娱乐项目来获得身心的放松和愉悦。同样，高质量的行动体验对游客满意有着直接而显著的正向影响。验、知识体验及行动体验对游客忠诚没有直接而显著的正向影响，这种影响通过游客满意来实现，即游客满意起到了较好的中介作用。实证结果表明，情感体验是农家乐游客在旅游过程中获得的最深刻的体验；相对于其它三类体验而言，高质量的情感体验对农家乐游客满意的正向影响最为显著；同时高质量的情感体验对游客忠诚产生直接而显著的影响；虽然高质量的感官体验、知识体验或者行动体验对游客的满意产生直接而显著的正向影响，但是对游客忠诚并没有直接而显著的正向影响，这种影响需要借助游客满意的中介作用来实现；这可能与目前农家乐同质化严重相关。为一条基本原理，认为忠诚的顾客一定是满意的顾客。随着研究的深入，部分学者通过实证研究得出了顾客满意并不一定产生顾客忠诚的结论。同样，忠诚的顾客并不意味这一定是满意的顾客。