双钱龟苓宝饮料营销计划方案

双钱龟苓宝饮料营销计划方案。中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目双钱龟苓宝饮料营销计划方案姓名戴红艳所在院、系无锡职业技术学院经济贸易系指导老师柏景岚联系方式摘要近年来，由于城市化进程的加快以及人们生活节奏的加快，越来越多的人希望能在日益嘈杂、受污染的环境中吃得健康、喝得放心。尤其是在接连不断的“苏丹红”添加剂、“三聚氰胺”毒奶粉等事物危机事件之后，这种愿望更显迫切，龟苓膏市场正是应时而生。作为一个新兴的产业，其产品又是绝对传统的，市场上有需求，行业内部生产厂商众多而又良莠不齐，造成了其市场竞争的混乱和激烈。要改善这种情况，必须要由行业内优秀的品牌为代表，来带领整个行业共同进步和发展。龟苓宝是以传统龟苓膏为基础而研发出来的新型饮料、新产品。跟传统的龟苓膏相比起来，除了更方便饮用之外，口味上也稍甜，同时，其主要成分龟板、茯苓、甘草、蒲公英、金银花等十几味名贵中药也没有变，其性温和，具有清热润燥、排毒养颜。把主要消费群体瞄准在1535岁的、时尚、爱美且具备一定经济实力的女性，广告词为“气色好，喝龟苓宝”，说明其核心产品价值较高，不仅具备一般饮料的解渴功能，还能滋养身体。龟苓宝虽然具备一般饮料所不具备的药用、养生价值，但国内饮料市场竞争状况却不容乐观，碳酸饮料及果汁饮料自不必说，最重要的是在王老吉的带领下，凉茶饮料市场已经有了行业老大，那么，同样具有清热祛火的功效，同样来自于两广地区，龟苓宝想要在激烈的市场竞争中占有一席之地，需要一个行之有效的营销策略。目录一、市场分析1（一）企业的目标和任务1（二）市场现状和策略1中国饮料行业发展现状描述1中国功能性饮料分析3（三）主要竞争对手及其优劣势3（四）营销外部环境分析4经济4竞争4技术4（五）内部环境分析4二、营销策略5（一）营销目标/预期效果5（二）目标市场描述6（三）营销组合7产品7分销7定价7促销8（四）市场定位8三、活动计划8（一）活动步骤8（二）评估流程10双钱龟苓宝饮料营销计划方案一、市场分析（一）企业的目标和任务广西梧州双钱实业有限公司是国内知名制药企业广西梧州中恒集团有限公司属下的二级公司。中恒集团在致力于中药制造和房地产产业的同时，不忘全面发展，2010年，中恒集团花费9000万元收购了广西梧州双钱实业有限公司，正式进军龟苓膏市场。公司秉承“传承古方，原滋原味”的核心理念，呼吁人们要想气色好，喝龟苓宝，赋予了传统龟苓膏以无限的时尚内涵，引导人们对饮料需求的单一化走向多元化。（二）市场现状和策略1、中国饮料行业发展现状描述（1）竞争格局、方向的变化。纵观历史上“美国可乐”在中国饮料市场所占份额来看，从鼎盛时期的8成多，到现在的2成左右，据统计，近年来，中国果汁每年的人均消费都在1L左右，远远低于世界平均水平6/7,中国市场上目前拥有果汁品牌约350种，且总量每年都在增加，足可见中国饮料市场的口味已经从多气、甜腻的碳酸饮料，转向多元化发展。（2）各品类饮料的增长速度。随着人们生活水平的提高，消费者对于饮料的需求已经不再仅仅局限于其“解渴”的属性了，更多的是“清凉”或是“健康”、“保健”等。有需求就有市场，各饮料厂商都在自己原有商品的基础上，推研出各种新的饮品，争取在新的竞争中抢占先机。2、中国功能性饮料分析（1）发展现状国内饮料市场上的功能性饮料正处于大发展的时期，功能性饮料作为随时代的发展、人们需求不同而产生的饮料新品类，正在不断推出新品。但由于其产品的核心价值及产品价值较一般果汁、碳酸饮料、饮用水等而言都高得多，造成了其成本的增加，因此定价普遍较高，这就要求主要目标顾客是有一定的经济能力，同时崇尚保健、时尚的人群。主流消费人群少的同时，行业内部的竞争也比较激烈，在经过价格战之后，现在搞起了品牌、产品差异化竞争。（2）特征描述市场前景广阔、产品生命力强，生命周期较长、竞争品牌较少。（三）主要竞争对手及其优劣势在饮料市场上各品牌、品类饮料之间的竞争已达到白热化程度，“双钱龟苓宝”作为饮料市场的后起之兵，其竞争对手不可谓不多。但“龟苓宝”，即“可以喝的龟苓膏”,凭借其悠久的药膳历史、传统的手工工艺、中华老字号的商标，以及其性温和、滋阴养颜、排毒降火的功效，主要挑战饮料市场上的茶饮料和同种商品的市场份额。其主要竞争对手有王老吉、致中和龟苓膏、广西百草堂龟苓膏。1、王老吉凉茶优势王老吉作为凉茶饮料的一匹黑马，凭借其广告词“怕上火，喝王老吉”几乎垄断了凉茶饮料市场，使得人们在对这句广告词熟悉之后，在“怕上火”时，完全找不到王老吉之外的凉茶饮料，王老吉成了凉茶的代名词。劣势主要是产品形式单一，定价较高，其产品“性凉”，多喝易“泻气”，不适宜经常饮用。2、致中和龟苓膏优势致中和专做保健酒，于2005年正式插足龟苓膏产业。同样是中华老字号，且有着300年的草本调养专家经验，其推广用语“致中和龟苓膏，越吃越漂亮”与2005年的超级女生一起，在全国刮起了一阵“龟苓膏”风。劣势是产品形式过于传统化，只能“吃”，价格偏高，且广告宣传效果多数为他人做了嫁衣裳，提升“龟苓膏”知名度的同时并没有带给本企业同等的回报。3、百草堂龟苓膏优势广西百草堂龟苓膏，在龟苓膏产业蓬勃发展之时推出了“学生龟苓膏”、“女人龟苓膏”，细分了目标市场。劣势品牌优势不强，前有致中和、后有双钱、生和堂，在制作材料、成本不变的情况下没有自己的竞争优势。（四）营销外部环境分析1、经济在经济全球化的条件下，经济环境对企业营销活动的影响也是举足轻重的。但是由于饮料产业性质的特殊，加上金融危机后中国经济的回暖，可以说对饮料业界产生的影响是微乎其微的。随着国民生产总值、收入水平的提高和消费结构的改善，日常消费品市场一片欣欣向荣。上文对中国饮料各品类所占市场份额的分析可以看出，功能性饮料已经位列第四，打败了以往的碳酸饮料，相信这个比例还会继续增长。2、竞争目前市场上和“双钱龟苓宝”同种性质的功能性饮料不多，主要有王老吉、致中和龟苓膏、广西百草堂的“学生龟苓膏”、“女人龟苓膏”和广西生和堂的“DIY龟苓膏”等。凉茶多喝无益于身体，而同种的龟苓膏吃起来又不方便，龟苓宝正是想到了这一点，对传统的龟苓膏包装进行了改造，更方便饮用。3、技术“双钱龟苓宝”属于龟苓膏原产地名牌广西梧州双钱，开发出的新型特产、新一代饮料。区别于其他品牌的龟苓膏，这是一种可以喝的龟苓膏。偏桃粉色的易拉罐装的是流传百年的药膳，把时尚与古典很好的结合在了一起，与其中心思想“把有着神秘色彩的传统药膳带给爱美的时尚女性”不谋而合。（五）内部环境分析1、优势（1）产品优势“双钱龟苓宝”实际上就是龟苓膏在包装上的改良版，沿用传统古方，主料龟板配以茯苓、地黄、甘草、金银花等十几味名贵中药熬制而成，产品本身内涵丰富的文化底蕴，药用、保健、养生价值较高。（2）品牌优势广西梧州是龟苓膏的发源地，而“双钱牌龟苓膏”除了是当地领军品牌外，也是“国家地理标志产品”，还获得了“中华老字号”。同时，“龟苓宝”的名称区别于其他（品牌）的“龟苓膏”。2、劣势“双钱龟苓宝”这个名称在区别于其他的“龟苓膏”的同时，容易让人产生疑惑，认为其是不是就没有了原龟苓膏的保健、养生价值，或者说功效上没有原“膏”状来得好。定价较高，在与王老吉价格相同，甚至价格高于王老吉时，没有办法让消费者舍王老吉而取龟苓宝。产品定位不明确，卖的究竟是饮料，还是保健品3、预期变化前期成本投入较高，且效果可能不能立竿见影，企业很可能会在投入的过程中逐步减少资金投入。二、营销策略（一）营销目标/预期效果1、双钱龟苓宝品牌的战略目标如图3图3战略目标2、双钱龟苓宝的营业利润目标双钱龟苓宝预计2012年销售额突破3亿元，明年5亿元，到2014年可贡献营业利润达到10亿元，5年后营业利润达到50亿元。如图4所示（二）目标市场描述1、识别特征随着碳酸饮料时代的结束和多元化饮料时代的到来，更多的人喝饮料所追求的目的从“解渴”跨越到了“清凉”、“健康”等，白领人士正是人群中追求健康的主力军。消费者对于水的要求事实上也是对健康的渴望，功能性饮料正是由此产生。它所具备的一般性饮料所没有的或降火，或保健，或养颜养生等功能，所以在此基础上，偏高的价格也能被白领阶层所接受。2、独特的需求、态度和行为“双钱牌龟苓宝”以其药膳配方成分和清热润肠、排毒养颜的功效，吸引着爱美女士的追求，在“气色好，喝龟苓宝”的号召下，把主流消费群体定位在1530岁的追求时尚、健康的有一定经济能力和购买力的白领和高端人士。在工作强度如此之大的现今社会，多数白领在办公室的时间都要达到810小时左右，这样的环境下，压力大、工作强度大，同时电脑辐射强，再加上上下班途中穿梭于城市的大街小巷，对于年轻、爱美的女性来说伤害实在是大，首当其冲的就是皮肤所面临的污染和伤害。在机体外部已经遭到不同程度的破坏之后，又怎么能再喝一些没营养、有添加剂的垃圾饮料来迫害机体内部呢要有好的皮肤，需要由内而外的调养，流传百年的传统药膳龟苓膏，所具有的美容养颜、清润排毒等功效正适用于现代女性，且其性温和，一年四季都可食用。所以，要想气色好，常喝龟苓宝。（三）营销组合1、产品（1）功能独特的优质产品。“双钱龟苓宝”是一种中高端的保健、功能饮料，区别于营养素类、运动类的功能性饮料，如红牛、脉动等，形成产品化差异，目前市场上的功能性饮料所占市场份额正在逐年快速增长（如图2），凉茶饮料以王老吉为领军品牌，带领凉茶在饮料市场占据一席之地。而龟苓宝正是新增市场的新生力量。作为龟苓膏的衍生产品，龟苓宝继承了龟苓膏悠久的历史，传统的工艺和独特的美颜养生功效，在推新产品新形势的同时，沿用古方原料，使其产品更具文化背景和历史底蕴。（2）产品命名。“双钱龟苓宝”是“双钱龟苓膏”在产品包装上发生改变之后而来的衍生词，配合其广告词“气色好，喝龟苓宝”，在读法上更加押韵好记，同时又区别了其余（品牌）的龟苓膏，更容易引起人们的关注。（3）产品包装。中恒集团主推250ML易拉罐装规格，相较于传统的采用纸质盒包装的龟苓膏来说，罐装的不需要用勺子，更方便于饮用。且易拉罐颜色偏粉，易受年轻女士青睐。2、分销（1）传统分销渠道经销商，主要终端是大型超市。以珠三角为重点辐射区域城市的各大超市均有销售双钱牌龟苓宝产品，无锡地区目前销售龟苓宝系列产品的超市占全市的75。（2）新型渠道网上专营店。与淘宝等网站共同合作，建立网上专营店，面向全国各地，形成新的营销渠道。3、定价250ML罐装的龟苓宝饮料每罐的市场价为48元，在定价上采用了高质定价的方法。制定该价格策略的主要原因有一、龟苓宝的主要原料是以龟板为主，茯苓、地黄、金银花蒲公英等十几味名贵的中药，制作成本较高；二、饮料市场上的功能性饮料普遍要比碳酸饮料和饮用水高的多，因为其附属价值也高；三、龟苓宝的主流消费群体定位为有一定经济能力的白领女性和高端人士，这个价格符合他们的身份、社会定位。4、促销（1）广告宣传。2010年中恒集团赞助三亚比基尼大赛，连续采用“生面孔”拍摄电视广告投入宣传之后收效甚微。随后立即作出整改，邀请广西籍运动员、亚洲新飞人劳义代言双钱产品，使得该年本企业双钱产品的销售额大幅增长，同时中恒集团还签约冠名了广西田径队，到2013年为止，广西田径队都将以“广西中恒田径队”为名称参加各大赛事。（2）公关关系。赞助广西乒乓球三年280万，用以参加国内外的各大赛事。独家赞助“红十字与奥运同行”的大型公益晚会。（四）市场定位“双钱龟苓宝”作为梧州地区的老牌龟苓膏生产商，在面市之初就把自己定位为保健功能性饮料，争做龟苓膏产业的领军品牌之一，借助龟苓膏特有的功效在功能性饮料市场上再开战场。随着人们生活水平的提高，越来越多的人在解决了温饱之后更希望能够拥有健康，龟苓宝本身材料名贵、纯天然，且具有保健养生的功能，满足的消费者的这一需求。同时，由于其性温和，男女老少皆宜，不像凉茶类的功能性饮料，如王老吉中含有夏枯草，多饮对身体不利，消费者常喝可以养生补血。三、活动计划（一）活动步骤1、职能公关部门负责与举办活动的合作单位联系，如邀请专家、联系网站等，帮助协调活动的进行。仓管部门负责活动期间的产品供应，要做到随时随地“不断货”。主持人调节、带动活动现场的气氛，保证各个阶段的程序有条不紊的进行下去。各部门协助合作，共同完成以下活动的相关工作。2、具体安排（1）主要活动活动一“传统药膳，滋养百年”。本次活动在广西地区举行，通过宣传龟苓膏悠久历史和独特的功效，引起消费者的广泛关注，从而培育出自己的特定消费群。借此活动提高本品牌在两广地区的“百年老字号”优势，加强消费者对本品牌忠诚度的同时提高市场份额。符合其产品“传承古方，原滋原味”的主题。与广西中医药大学合作，进行龟板、地黄、茯苓和金银花等作为龟苓膏主原料的十几种名贵中药的介绍。现场演示龟苓膏的熬制过程。在演示过程中邀请观众参与互动，请幸运观众DIY成品龟苓膏，供大家免费品尝。活动二进行“天使爱美丽”龟苓宝形象大使网络选拔大赛。与两广地区的主流媒体进行合作，针对本地区的白领女性，采用网络选秀的方式选拔出龟苓宝在两广地区的形象代言人（参考条件外形、气质、气色等），参与龟苓宝的宣传推广活动。活动三“龟宝”系列电视广告有奖竞答。邀请专业的制作团队为“双钱龟苓宝”量身打造系列广告，同时广告结束时设置公众参与环节，增加有奖竞答活动，观众可以短信参与或电话参与。注意广告的播出时段，要在“肥皂剧”之后插播，而不能选在足球赛、新闻等女性不太喜欢的电视节目之后的广告时段播出。（2）日程安排2012年6月28日前完成活动宣传单1万份，（宣传单内容产品特征、产品历史渊源的介绍、活动时间和地点的安排等），随单附赠的美容小手册1万本。2012年6月起通过广西地区的受白领关注度高的主流网站宣传该活动。于6月初向广西中医药大学预约合作事宜。2012年7月1日至9月30止，每周六举行“传统药膳，滋养百年活动”。自2013年3月1日起，接受“天使爱美丽”的电话及网络报名，报名截止日期2013年6月31日。于2013年7月起，举行为期3个月的“天使爱美丽”网络选秀活动。2013年12月前，龟苓宝系列广告完成制作，并投入播放。3、预算预算表见表1。表1活动预算表预算表宣传单15000元活动所需药材费2000元美容知识小手册10000元免费产品品尝35000元主题横幅2000元现场赠饮50000元宣传单发放人员费用9000元媒体广告费用400000元聘请专家费用70000元广告制作费用800000元活动场地租借费用100000元电视有奖竞答奖品费用1000000元活动场地布置费用30000元赞助网络选秀费用300000元费用合计2823000元（二）评估流程1、绩效评价指标完成2012年营业利润达到3个亿以上，所占市场份额提升2个以上百分点，顾客对产品认知度提高，培育出一批对本品牌产品具有较高忠诚度的主流消费群，最终的评估效果报告主要涉及4个指标。其中数据指标（占35），包括产品销售与预期对比、公关稿件数量、活动物资的使用率、轰动现场的人气；客户评价指标（占25），包括现场活动吸引力、营销内容吸引力、现场布置效果、整体活动评价；推广价值指标（占20），包括品牌目标的匹配程度、覆盖人群及市场价值、活动针对的主体人群、有无竞争对手的活动；和企业评价指标（占20），包括方案策划与执行的匹配程度、活动进程的顺畅程度、问题的应急措施是否到位。2、收集数据的方法在评估效果时，我们将通过问卷调查、电话访问、座谈会等形式进行各项数据的统计，各项指标和数据确认及分析数据之后，完成效果评估报告。参考文献1、现代市场营销学杨伟文主编，湖南人民出版社2001年8月第一版2、中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社200583、网络营销应该这样做制造非一般的网络影响力陆墨著，北京机械工业出版社2011年1月第一版4、广西梧州中恒集团股份有限公司网站/WZZHONGHENG4FF66FF/PAGECHART