联纵智达-钱江啤酒—001钱啤集团品牌管理手册

联纵智达钱江啤酒001钱啤集团品牌管理手册钱啤集团品牌管理手册上海联纵智达营销咨询有限公司说明本手册由联纵智达于2002年元月起草，2002年3月交钱江啤酒集团审定并定稿。定稿后即刻执行，有效期3年本手册是钱江啤酒集团品牌管理的纲要性文件，仔细阐述对集团所处市场的认识，对市场竞争的分析，并在此基础上提出了2002年2005年的品牌战略规划以及市场操作指南本手册的主要制定者包括钱江啤酒集团周涛，钱江啤酒集团销售中心徐之江，上海联纵智达营销咨询有限公司的何慕、张宇、牛锐、张隽本手册作为钱江啤酒集团品牌管理的最高文件，自生效执行之日起，所有一切市场行为必须遵循其中各项原则市场观宏观市场观国际国内市场微观市场观浙江市场状况钱啤集团SWOT优劣机会分析竞争分析主要竞争区域状况主要竞争对手状况品牌策略波士顿战略矩阵分析品牌命名规则与涵盖目标消费群体与定位推广指南产品广告的基本原则促销方针与活动示范公关要点及主题规划市场观钱江啤酒集团所处的市场，属于整个中国啤酒市场东部区域的浙江省市场，主要包括以杭州市为中心的部分浙江市场及湖州辐射的江苏与浙江市场，涉及浙江宁波、台州等地宏观市场观国际市场与国内市场国际市场已经进入低速增长时代东南亚市场已经大多趋于饱和中国市场经过几年的增长已经成为啤酒第二大国中国人均啤酒消费量远低于欧美各国平均水平中国的啤酒消费群体每年保持20的幅度增长国内啤酒企业一共有4,500,000吨的剩余生产能力70小麦依靠进口，占全球啤酒麦贸易总额的4060国内啤酒企业共有500多家国内啤酒企业典型问题企业规模偏小，最大三家啤酒集团市场份额总和仅10多一点每吨啤酒平均利润仅100多元也有认为50元的国际与国内市场增长情况世界啤酒市场处于低速增长期由于发达国家啤酒市场基本饱和，甚至稳中有降，因此世界啤酒市场处于低速增长期。目前世界啤酒总产量总消费量接近14FF66FF3亿吨，预计2005年将达到1FF66FF6亿吨我国啤酒消费量急剧增大近几年来，我国啤酒消费量急剧增大。从1995年到1999年全国啤酒总产量分别为1546万吨、1631万吨、1866万吨、1987万吨和2088万吨，年平均增长速度约7我国啤酒继续保持稳步增长态势1999年首次突破2000万吨大关，达2088FF66FF4万吨，2000年仍处于稳步增长态势，全年啤酒产量达2231FF66FF32万吨，比上年增长6FF66FF84，继续保持仅次于美国居世界第二啤酒大国地位19492000年啤酒产量统计BCA说明A建国以来啤酒业的发展可大致分为三个阶段19491970曲折增长阶段基数很小，因政治和经济体制原因，长期在市场需求以下徘徊19711988快速成长阶段从底部迅速开始上升，越增长速度越快，即使这样，还是不能满足市场不断在成长的需求，此时是一个统一的大市场19892002成熟发展阶段需求的增长速度逐渐放缓，生产能力终于超越了市场总容量，并形成降价压力，市场份额的争夺开始，行业平均利润水平下降。此时的市场开始细分化曲折增长阶段快速成长阶段成熟发展阶段综合上面的几组数据，可对未来3年的竞争环境做一组基本预测第一，市场竞争深入展开WTO背景下，海外竞争者加入国内大型啤酒集团的收购战450万吨产能的压力直接加剧区域市场份额的争夺乐观的市场投入与市场增幅逐渐减缓所造成的压力不均衡发展带来的成本差异使低成本者积极推行价格战市场竞争在多个区域内、多个细分市场上展开第二，保持6以上年平均增长微观市场观山东、北京、浙江、广东是啤酒四大产销市场。其中，山东有青岛、北京有燕京、广东有珠江这样的超大啤酒集团，而浙江市场却分散在中华、双鹿、西湖、石梁、K牌等各地“诸侯”手中浙江市场增长迅速，不仅本地诸侯虎视眈眈，外面的大集团也跃跃欲试，竞争将相当激烈2000上半年浙江啤酒生产与效益同步攀升据浙江省啤酒工业协会提供的资料，2000年上半年浙江啤酒工业形势看好，生产与经济效益同步攀升。上半年啤酒工业生产呈现以下主要特点在产销平衡的前提下，啤酒产量创历史同期新高。16月份全省共生产啤酒68FF66FF82万吨，比去年同期增长10FF66FF90，是“九五”以来同期的最好水平。上半年啤酒生产呈“低开高走”的态势，13月份淡季偏淡，啤酒产量仅为17FF66FF31万吨，比上年同期下降9FF66FF08；46月份气温升高，旺季来得早，啤酒产量达到51FF66FF51万吨，比上年同期增长17FF66FF71，既弥补了一季度的“欠帐”又使上半年的增长率达到两位数企业重视现场管理，啤酒生产的五大物耗指标全面下降。全省平均与去年同期比较总损失率降低1FF66FF48个百分点，吨酒耗粮下降1FF66FF46，吨酒耗煤下降7FF66FF55，吨酒耗电下降3FF66FF20，吨酒耗水下降5FF66FF34，吨酒成本费用下降0FF66FF44啤酒生产与经济效益同步增长，利税总额的增加超过生产增长的幅度。据对占全省啤酒总产量96FF66FF40的33家生产企业技术经济指标资料分析，上半年税利总额为32983FF66FF68万元，比去年同期增长11FF66FF85。其中税金及附加25251FF66FF85万元，增长14FF66FF24；利润7731FF66FF83万元，增长15FF66FF222000前三季浙江啤酒业呈现持续发展态势据浙江省啤酒工业协会统计，今年一至三季度，浙江啤酒工业呈现持续发展的良好态势。19月份全省生产啤酒136FF66FF61万吨，比去年同期增长16FF66FF88。其中第三季度啤酒产量达67FF66FF79万吨，比上半年增长近1倍。到10月底，全行业已达到和超过去年全年的产销水平经济效益与生产同步增长。19月据对占全省啤酒总产量96FF66FF84的33家生产企业技术经济指标资料的综合分析，税收总额为69243万元，比去年同期增长16FF66FF96。其中盈利企业的利润为20097万元，同比增长17FF66FF27物耗指标全面降低。19月各项物质消耗指标，全省平均与去年同期比较啤酒总损5FF66FF76，降低1FF66FF28个百分点；吨酒耗粮174FF66FF39千克，降低1FF66FF64；吨酒耗煤83FF66FF89千克，降低11FF66FF25；吨酒耗电83FF66FF29千瓦小时，降低1FF66FF90；吨酒耗水11FF66FF45吨，降低4FF66FF98我国十大名啤酒产区有较大增长2000年啤酒产量100万吨以上的有10个省市。排序是山东296FF66FF48万吨、北京177FF66FF18万吨、浙江163FF66FF69万吨、广东158FF66FF89万吨、辽宁149FF66FF66万吨、黑龙江143万吨、河北130FF66FF60万吨、安徽115FF66FF29万吨、福建110FF66FF40万吨、河南101FF66FF77万吨。这十一个省市的啤酒产量合计为1546FF66FF96万吨，比上年增长21FF66FF54，超过全国增长速度14FF66FF7个百分点四城市最经常饮用的啤酒品牌比例城市第一位第二位第三位北京燕京82FF66FF8五星6FF66FF8青岛4FF66FF7广州珠江35FF66FF3生力31FF66FF8青岛16FF66FF8成都蓝剑53FF66FF9五星32FF66FF0红剑26FF66FF4青岛青岛84FF66FF6崂山29FF66FF4百威1FF66FF6钱江啤酒集团在浙江市场上的SWOT分析优势中华啤酒销售范围最广消费者对中华啤酒或钱江啤酒还有不错的记忆度中华啤酒还基本控制着几个区域市场，是主流产品中华啤酒有最好的技术与装备中华啤酒有萧山市的支持劣势一直销售啤酒低端产品，几乎没有品牌化运作经验年轻消费者记忆中已经很难唤起对中华产品的好感中华啤酒现金流量状况不佳中华品牌形象比较落后陈旧西湖、石梁等品牌正在准备分割蚕食中华啤酒的市场钱江啤酒集团在浙江市场上的SWOT分析机会大多数啤酒“高开低走”，对年龄在3550岁间的主力消费群体缺乏足够关注钱啤目前还有实力开辟若干个全新的属于自己的细分市场家庭消费、夜店中低消费等杭州市场除西湖外，尚没有第二家有分量的竞争对手部分中小经销商对钱啤的牌子还在意，愿意跟进中国啤酒市场宏观环境尚属有利威胁主要的竞争对手如西湖、K牌、石梁中一家被大的海外啤酒集团或国内啤酒集团控股，获得大量可扩张的现金小结在浙江市场背水一战快速发展，低集中度相对全国其他重点市场，浙江市场增长迅速，市场份额的集中度相对较低，竞争激烈钱啤只有也只能在浙江市场背水一战，否则无路可退。杭州这样的战略重地必然会有一番惊险搏杀竞争分析行业领先者的生命周期布鲁斯D亨得森认为行业领导者与所领导的行业一样，有着显著的生命周期市场一旦成熟，就会四分五裂，瓦解为产品与服务各异、有着不同价格弹性的细分市场要满足统一的整体市场，行业领先者已然经验老到，游刃有余；但若要它瞄准新冒出来的细分市场，将成本、产品/服务以及价格相应的“实摊”到各个细分市场，看来就勉为其难了这就为竞争者创造了一个机会，因为它们通常能够在低服务成本的细分市场中确立起自己的竞争地位昔日当之无愧的行业领导者钱啤集团就是这样一个行业领导者，在快速成长阶段到成熟发展阶段的转型期，在一个个快速崛起的细分市场面前，失去了相对竞争优势钱啤的转折点与行业发展阶段基本吻合，说明“行业领先者的生命周期”的理论模型能够解释钱啤近年来销售下滑的原因统一市场被专业细分市场所替代要重回行业领导者宝座，必须一个一个细分市场策略性争夺中国啤酒市场的成熟转型四分五裂期CAB钱啤集团主要竞争者相对优势品牌重要性细分市场相对优势西湖头号竞争者杭州餐饮市场杭州餐饮业的合作关系K牌主要竞争者宁波市场渠道、资金石梁次要竞争者台州低度啤酒市场供应、口味双鹿重点关注者温州独特文化区域市场地缘、渠道仙都次要关注者绍兴、义乌等塑箱啤酒市场低成本、低价2000年10万吨以上啤酒企业产量排序青岛啤酒股份有限公司北京燕京啤酒集团公司中国华润啤酒有限公司广州市珠江啤酒集团公司河南金星啤酒集团有限公司哈尔滨啤酒有限公司四川蓝剑（集团）有限责任公司重庆啤酒（集团）有限责任公司湖北金龙泉啤酒集团公司惠泉啤酒集团股份有限公司武汉欧联东西湖啤酒有限公司温州双鹿啤酒集团有限公司圣泉集团有限公司山东蒙阴银麦啤酒有限公司桂林漓泉股份有限公司浙江钱啤集团股份有限公司唐山欧联豪门啤酒有限公司烟台啤酒朝日有限公司福建雪津啤酒集团有限公司宣化钟楼啤酒集团有限公司曲阜三孔啤酒有限公司黑龙江新三星集团股份有限公司三得利啤酒（上海）有限公司兰州黄河企业集团公司山东华中琥珀啤酒有限公司宝鸡啤酒股份有限公司广东肇庆蓝带啤酒企业济南卢堡啤酒有限公司四平金士百啤酒集团公司宁波金狮啤酒有限公司百威（武汉）国际啤酒有限公司深圳金威啤酒有限公司（一厂）甘肃农垦啤酒股份有限公司山东广寒宫集团有限公司河南信阳啤酒集团有限公司吉林省粤海银瀑啤酒有限公司杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司南昌亚洲啤酒有限公司河南奥克啤酒实业有限公司浙江石梁酒业集团有限公司厦门银城股份有限公司安徽龙津啤酒有限责任公司安徽省天井啤酒厂20城市啤酒消费品牌观我喜欢的品牌，我会一直使用它我愿意多花钱购买高质量的物品我更愿意购买国产品牌我喜欢尝试新的品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好购物时，我不太注重品牌使用名牌可以提高一个人的身份即使价格贵一点，我还是喜欢购买国外品牌名人推荐的品牌通常不会错仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多74FF66FF062FF66FF150FF66FF348FF66FF443FF66FF640FF66FF537FF66FF924FF66FF318FF66FF810FF66FF4说明B消费者对品牌的忠诚有限，一方面对于喜欢的品牌有重复购买的意愿，另一方面却不介意尝试一下新品牌、新产品加入WTO对中国食品行业的影响产品类型有利影响不利影响总体评价肉类产品具价格竞争力，出口增加；进口原料成本下降部分产品进口增加有利白酒/黄酒传统饮品无进口冲击；出口可望增加有利啤酒/饮料进口原料成本下降国际品牌进入，竞争压力增大较为有利葡萄酒进口增加，有利于消费习惯形成，促进整个市场发展进口增加，竞争压力增大持平液体奶持平奶粉进口增加，竞争压力增大较为不利味精原料成本下降进口增加，竞争压力大不利品牌策略品牌战略管理目录波士顿战略管理矩阵简介中华、钱江当前市场位置中华、钱江当前运动状态品牌战略三重奏不同收入消费者的品牌偏好钱啤集团品牌定位钱啤集团目标消费群体钱啤集团品牌核心价值小结钱啤集团3年内的市场目标2002年关键词波士顿战略管理矩阵简介市场份额增长率0高市场份额、低增长的产品是“金牛”。这些产品产生大量现金，通常将超过维持市场份额所需的再投资。超额部分的现金，不必也不应再返还给这些产品低市场份额、低增长的产品是“狗”。这些产品可能会有一些帐面利润，但要维持市场份额，就必须把所获利润重新注入这些产品，而不会有什么现金盈余低市场份额、高增长产品是“问号”。这些产品需要的投入总大大超过其所能产生的现金。问号产品不提供现金，就会落后死亡，需要大量现金用来购买市场份额高市场份额、高增长的产品是“明星”。这种产品几乎总会有帐面利润，但却不能产生自己所需的全部现金。明星最终会变成金牛，产生大量高利润率、稳定的现金中华、钱江当前市场位置市场份额增长率70中华塑钱江塑中华纸说明C钱江啤酒增长和占有处于双低状态，是一个典型的“狗”型产品。中华塑箱啤酒虽还有一定的占有率，但其产生现金的能力正在萎缩，有可能从“现金牛”衰变成为“狗”中华纸箱，尤其是中华全麦芽虽有良好的市场前景，并已经有不错的市场表现，但因为现金投入不足，暂时还难以成为未来的“明星”产品近忧是现金流量不足，产品线老化萎缩；远虑是缺乏“明星”产品，形成未来的新增长点中华塑钱江塑中华、钱江当前运动形态市场份额增长率70中华塑钱江塑中华纸说明D钱江中华塑箱啤酒的这种运动是典型的“危险运动”，导致这种运动的主要原因是受到地方小企业的挑战，市场在各地被一点一点蚕食中华纸箱啤酒的这种运动，属于无效运动，随着市场总量的增长而增长，难以产生大量的现金回报当前首要任务是重新配置市场资源，终止中华塑箱啤酒市场分额的下滑，变中华纸箱啤酒的无效运动为有效运动品牌战略三重奏市场份额增长率70123中华塑中华纸说明E品牌战略管理分三步走第一步重新配置营销资源，提高中华塑箱的现金流量第二步选择新产品，加大资金投入，提高市场份额第三步塑造“明星”产品，重整钱啤集团市场与品牌不同收入消费者的品牌偏好度3000元以上百威20FF66FF8贝克13FF66FF6青岛13FF66FF220002999元百威16FF66FF4燕京15FF66FF7青岛12FF66FF210001999元燕京17FF66FF7青岛13FF66FF7百威12FF66FF5999元以上青岛11FF66FF6燕京10FF66FF1百威6FF66FF5说明F青岛在各个消费层的品牌偏好相当不超过2FF66FF1，因此，我们可以用一条线将他们连接起来发现，青岛在各个消费群体的品牌偏好虽然相当，排名却越往上越低，这就意味着消费层越高，品牌偏好越强烈转换一下数据不同消费层的品牌陈列钱啤集团品牌定位通过上图可以看出，3,000以上的消费群体品牌偏好之和领先于900以下消费群体19FF66FF4之多可见，在中高档啤酒消费中，消费者有相当强的品牌偏好，也就意味着做中高档产品需要更大的投入和更长的品牌建设周期所以，钱啤集团品牌定位为钱啤集团品牌定位大众品牌，多元化的满足客户需求必有一款适合于你负责任的企业与不断改进的工艺目标受众3550岁，男性为主“水”、“麦”交融的魅力重要的细节从一个细分市场开始市场份额增长率70123中华塑中华B中华A中华纸中华C钱啤集团目标消费群体家庭中的普通成员家庭化消费的细分市场担负责任，关怀亲人男人的英雄本色真性情自然流露是一个有趣味的群体坚持一点传统有自己的个性与原则健康自然的生活着幸福的最基本形态相信明天会更美好小人物也能成就大事喝啤酒作为释放自己的方式只有这片刻的舒爽安宁喜欢中华这样的大众牌子咱老百姓今晚儿就是高兴钱啤集团品牌核心价值关怀亲情与责任，一点男人的细腻体贴对朋友，对亲人，对身边每个人的倾注释放欢乐轻松的，活泼机智的很自我，很个性，很有真性情小结钱啤集团3年内市场目标第一目标现金流目标业务重整，加强销售渠道，增加现金流量以一个个细分市场为核心组织销售，组织产品从中华啤酒“家庭消费”这个细分市场开始以产量核算集团目标连续3年超200,000吨，并达到7的年均增长在杭州市场站稳脚跟达到30,000吨，超过20的平均年增长小结钱啤集团3年内市场目标第二目标业务增长目标领导最少2个细分市场每个细分市场业务成长超过15，能够得到超过人民币10,000,000元的现金回报，浙江省内该市场份额超过25进入最少2个细分市场每个细分市场业务成长超过15，能够得到超过人民币3,000,000元的现金回报，浙江省内该市场份额达到10第三目标品牌建设目标杭州、宁波、萧山等省内中心城市，消费者的第一提及率广告语形象深入人心2002年关键词提高现金流量保障未来成长生产大众啤酒市场推广行动指南整合营销传播的策略直接瞄准啤酒消费核心受众的策略啤酒消费核心受众3550岁男性用描述人，并用与人沟通的方式传达“中华啤酒在寻找这样的人”、“中华啤酒就象这样的人”、“中华啤酒能够满足他们最直接的需求”建立中华大众啤酒的形象，从多个细分市场出发，在多个细分市场创造领先的啤酒，分别是他的，她的，甚至它的代言人喝中华啤酒的男人喝中华啤酒的男人是一种表征，他有很丰满的个性，但又很普通他是一种理想人物，却又典型的存在于杭州、宁波包括上海他是一个明星演绎的形象，却让我们能够平和的接触广告投放的目标管理广告投放以电视广告为主，交市场部调配使用终端促销单另核算，交市场部调配使用渠道费用单另核算，交销售部调配使用电视广告以浙江省媒体、杭州市媒体为主另一种主要广告形式为户外广告包括公交媒体每次广告投放都要紧跟各个细分市场的主题活动暂时不区分形象广告与产品广告，统一交市场部管理使用每次超过50万的广告投放后都要根据市场主题与目标进行简单调研评估，该项预算控制在5,000元以内“水”“麦”交融的魅力产品品质诉求主要采取视觉冲击的方式用“水”、“麦”的视觉动感与美感去冲击消费者的味蕾包括“冰晶化处理工艺”都用视觉表征的方式处理啤酒的品质就是主要由“水”和“麦”决定的，用金色的麦子金灿灿的色泽，饱满的外型来诱惑意志坚定的男人；水的视觉美感正好反衬男性的阳刚之美关于企业整体实力企业整体实力是品牌的一个有机组成部分，可以通过通讯，新闻专访，企业行录，促销小姐销售说辞等渠道传播出去。也可以使用广告，但除招募经销商广告外，一般建议不要使用，以节省资源可以展现实力的方式还有