大亚湾君富_滨海城市花园营销策划案

1君富滨海城市花园营销策划案2目录一、二零零八年全国房地产发展走势分析3二、惠州市房地产市场总体情况4三、大亚湾房地产市场简述51、大亚湾概况2、交通3、大亚湾城市规划4、大亚湾发展现状5、区域经济展望6、大亚湾房地产市场环境7、对本项目的启示四、区域市场需求分析101、本地客户消费习惯研究2、深圳投资性消费习惯研究五、区域项目调查及分析111、区域典型楼盘调查2、市场主流户型分析3、典型主力户型设计总结六、项目目标客户群定位141、客户竞争战略2、目标客户分类构成3、购房动机和消费心理4、购房需求与开发对策5、中小户型需求强劲七、项目SWOT分析161、项目经济技术指标2、项目区位3、项目SWOT分析4、项目发展策略八、项目总体定位181、项目定位之基准2、市场定位原则3项目整体定位4、项目定位5、推广案名建议6、价格定位7、销售主张的核心定位8、营销节点安排九户型定位211、户型与价格定位原则2、户型配比3、典型户型参考十、项目规划建议241、设计目标2、规划布局的总体思路建议3、配套公建项目处理建议4、商业规划5、交通组织6、项目开发节奏分析建议十一、项目开发产品定位241、建筑风格分析建议2、外立面色彩组合设定3、项目景观体系特色及差异性分析定位4、项目规划景观体系过渡设计建议5、园林景观建议十二、商业规划及配套291、项目商业32、本项目商业条件3、主题会所十三、物业管理与智能化30十四、营销推广策略311、项目营销风险分析2、项目整体操盘策略3、策略目标4、策略总纲5、营销策略6、战略部署7、宣传推广策略8、项目营销战略节点计划十五、投资及回报41一、2008年全国房地产发展走势分析过去的2007年对中国房地产来讲，绝对是不平静的一年。上半年全国各地房价一路高歌猛涨；下半年在国家土地、金融等一系列宏观调控政策频频出台下，北京、上海、深圳、广州等一些城市房地户市场就提前进入“冬季”，“跌声”一片，全国各地的房地产市场也弥漫着浓浓的“寒意”。国际因素，石油价格涨势不减，美元贬值，美国房价持续下滑，美国次贷风暴引发的全球金融震荡尚未稳定，优级信贷的风险又在增长。国内因素，CPI居高不下，信贷从紧，土地调控一波紧似一波，股市再次面临深度调整，1月16、17日两天最高跌去400多点。房地产新政的出台，对闲置土地的处置、投资性购房信贷以及房地产开发的信贷等各个方面，实行了严厉的紧缩政策这些政策都是以往收紧房地产政策的延续，而是政府明确保障型住房将成为解决我国住房问题的主要手段，这就意味着，我国住房市场的结构、开发模式等将发生深刻的变化。但是我国房地产市场的土地供应商历来都是各级政府，这个机制在短期内是不可能被政策创新所突破的；为加速我国现代化建设所须的高速铁路、高速公路、环保治理等等项目用地，迫使从紧从严地控制商品房土地的供应总量，是我国近十年来所实施的土地供应策略，这同时也是不会改变的国情。正由于这种机制和策略，也才为这些年来中国商品房价的猛涨创造了市场供给不足的基本条件。就目前各地一、二级城市政府的经济实用房和廉租房的土地供应量均都很少，远远不及商品房土地供给量的10。关于控制90平方米/户的商品房营造规划政策，对于提升商品房市场的供给总量的影响只能是微乎其微。回顾商品房价疯涨的近十年，均都是受着商品房开工率竣工率不足以支撑市场需求所致。从交易量上来看，房地产市场进入调控之后的第一反应期，就是市场观望情绪增加，许多消费者持币待购。中国指数研究院独家提供的数据监测显示，2008年第一周，全国主要城市商品房市场整体成交量出现了大幅萎缩现象，重庆、北京、武汉商品房成交套数分别为2351套、1500套、1150套，较前一周下降2669、2741、2427。其他城市商品房成交4量也出现了明显的下降，与前一周相比，南京、天津、深圳降幅分别达到了5275、4897、3829。观望就意味着购买者正在等候形势相对明朗再做决策。因此，在最重要的指标房价上，究竟是上还是下，目前难以预料，各个城市甚至各个城市的地段，房地产的表现完全不同，尚未出现大幅下挫的情况。一些前期投资过度的城市房价有所下跌，但在杭州，以及长沙等二三线城市，在京津等地的核心区块，房价依然坚挺。根据国家发改委、国家统计局公布的调查数据，去年月全国个大中城市房屋销售价格同比上涨，涨幅与11月持平；环比上涨02，涨幅比11月降低06个百分点。数据还显示，乌鲁木齐房屋销售价格同比上涨253，高居第一；上海房屋销售价格同比上涨93，涨幅创下上海2007年全年最高纪录，而环比涨幅也高于70个大中城市平均涨幅02个百分点，上海楼市呈现走暖态势。数据显示，12月70个大中城市新建商品住房销售价格同比上涨114，涨幅比11月低08个百分点；环比上涨03，涨幅比11月低07个百分点。分类别看，经济适用房、普通住房和高档住房销售价格同比分别上涨39、121和118，环比分别上涨00、03和02。虽然新房售价涨幅有所放缓，但一些二三线城市的房价却在12月出现了较大的涨幅。分地区看，同比涨幅较高的主要城市包括乌鲁木齐253、北海193、惠州190、北京175、南宁174、宁波173、兰州167、重庆159和长沙151等；环比涨幅较高的主要城市包括海口44、合肥18、九江17、南充16和桂林15等。12月70个大中城市二手住房销售价格同比上涨114，涨幅比11月高21个百分点，环比则不涨不跌。同比涨幅较高的主要城市包括乌鲁木齐242、宁波165、无锡152、深圳139和长春131等；环比涨幅较高的主要城市包括宜昌64、大理42、洛阳24、桂林22和天津18等。12月70个大中城市非住宅商品房销售价格则同比上涨70，涨幅比11月高06个百分点；环比上涨01，涨幅比11月低03个百分点。办公楼、商业娱乐用房和工业仓储用房销售价格同比分别上涨83、80和52。结构性通胀风险加剧，由国际原材料价格上涨所输入的通胀因素，由国内负利率所产生的保值因素，以及收入增长之后的财富效应，是提升房价的根本动因。并且，由于金融市场的逐步开放，以及美元疲软形势持续蔓延，人民币资产已经成为国际投资者的重要保值工具，房地产就是重要投资品种。房地产信贷利率的提高与抑制房地产投资需求会冲销上述因素的影响，而2005年以后房价的急速蹿升所带来的资产需要消化和兑现的时间。所以，房地产价格在达到一个峰值之后稍有回落，是市场正常现象，也是房地产市场健康发展所须经历的整固期，这也是2008年房价从感性走向理性的一个过渡时期。5中国社会科学院2007年12月发布的“2008年经济蓝皮书”中指出，2007年国内部分城市房地产价格上涨过快、过高，已经严重地影响到居民住房，影响到人民群众的切身利益。房地产政策走向理智的标志之一，是构建保障型住房体系。建设部对现阶段我国住房政策，基本上有了一个比较明朗的政策取向低收入家庭主要通过廉租住房解决，外加经济适用住房；中等收入家庭采取限价商品房和经济租用房的办法解决；高收入家庭主要通过市场解决。与此前市场预计相同，只不过，出之于决策层之口，更加明确。房地产政策走向理智的另一个标志是防止大涨，同时防止急跌。其含义绝非放任房价大涨，而是在涨跌之间取一平衡点，使得在高房价期间形成的经济模式获得软着陆的空间。建设部副部长姜伟新2008年初提出，“总的原则是既要防止房价过高过快上涨，也要防止过快过猛下降。”姜伟新强调，当前，重点还是要防止和抑制房价过高过快上涨。各地建设部门要从大局出发，充分认识房价大幅波动对经济运行和民生的重大影响，这是房地产行业良性发展的一大利好消息；同时有关权威人士于年初也表示，今年不会开征物业税，而且“近两年内都不可能开征”，这同样是房地产行业又一利好消息。二、惠州市房地产市场总体情况2008年1月7日，惠州市统计局提供的初步统计数据显示，去年惠州GDP突破1000亿元大关；全市金融机构人民币存款余额超1000亿元；招商引资项目合同总额超1000亿元。据统计局有关人士分析，这标志着惠州进入全国一类重点城市行列。惠州固定资产投资增幅比全省平均水平（193）高出414个百分点，居全省首位；固定资产投资额占全省的比重由上年同期的39上升到53其中，房地产开发投资增长一倍，增幅仅次于汕尾和潮州，居全省第3位。数据显示，去年111月，全市完成全社会固定资产投资42103亿元，比上年同期增长607，比历史最高多出6467亿元。据分析，房地产开发投资强势崛起是固定资产投资创新高的重要原因。数据显示，111月全市房地产开发完成投资11785亿元，增1002完成商品房建筑面积115433万平方米，增694；完成商品房竣工面积32527万平方米，增83；商品房销售金额13115亿元，增1292房地产开发投资的大幅增长直接拉动全社会固定资产投资增长225，对全社会固定资产投资增长贡献率达371。去年111月，全市重点建设项目完成投资13102亿元，完成全年计划的856，占全市全社会固定资产完成投资的311其中中海油（惠州）1200万吨炼油项目完成投资5519亿元，完成全年计划的1104数据显示，完成固定资产投资最大的是惠城区，增幅最高的是大亚湾区，这两个区成为拉动全市经济快速增长的两大动力。惠州楼市表面看来同深圳、广州相似，经大热后转而遇冷，但实际各有异同。相同的是房价今年以来，特别是“五一”黄金周后涨幅明显，惠城区、惠阳、大亚湾区楼盘涨幅高达650以上。不同的是，惠州房价涨幅虽大，但并无明显回落迹象。未来惠州房地产价格会回归理性的稳步上扬，这是基于惠州市民的消费水平、区域经济发展和周边城市的带动等因素所构成的。预计未来23年内，惠州在国家房贷新政策等一系列政策调控下，地价和楼价一定会在相对合理的价格之间平稳的运行，不会暴涨暴落。三、大亚湾房地产市场简述1、大亚湾概况惠州市大亚湾经济技术开发区于1993年5月经国务院批准成立，开发区位于惠州市南部，东邻汕尾，西接深圳，陆路距香港60公里，海路47海里，属于广东省经济最发达、最活跃的珠江三角洲经济区范围。面积为998平方公里，2006年3月经国务院批准扩大到236平方公里。包括经济技术开发区在内的大亚湾规划区于1991年6月由广东省人民政府批准设立，辖陆地面积265平方公里，海域面积1300平方公里。大亚湾经济技术开发区的自然条件得天独厚，区位优势十分明显。既拥有国内难得的天然深水避风良港，又有大片地势平坦的工业腹地，淡水资源充足，旅游资源丰富，是中国南部沿海一处极佳的海陆结合点。2、交通开发区交通条件十分便利。距惠州机场36公里，深圳机场70公里，目前已经形成立体网络式的交通体系。公路深汕高速公路从大亚湾西北面擦边而过；沿海高速公路动工根据沿海高速的投资规划，沿海高速将于2008年底全线通车。此线沟通惠深两市、惠州港和盐田港两港，是两港的东西向疏港高速公路。地铁（轻轨）深圳地铁（轻轨）三号线规划延长到淡水。铁路京九铁路支线惠（州）澳（头）铁路已建成通车；国家战略项目深圳厦门沿海高速铁路已经规划，惠阳站设在西区；建设中的深圳厦门高速公路贯通后，大亚湾至深圳市区的距离仅为36公里，仅需车程二十分钟。航空大亚湾北距惠州平潭机场36公里，西至深圳宝安机场70公里，均在一个小时车程内；至广州白云机场130公里，至香港赤蜡角新机场120公里，均在2个小时车程内。海运惠州港已经开通了至香港的客运航班和集装箱货运航班。3、大亚湾城市规划根据政府规划，大亚湾的发展定位是惠州中心城市的发展重心，以发展临海型大工业为主、逐步发展远洋港口、协调发展旅游业的外向型、现代化城区。经济发展战略大亚湾总体经济战略为建设以石油化工为主导，电子信息、汽车、港口、储运为基础，并以此带动房地产、旅游、商业、金融等全面发展的新型工业开发区。总体规划布局为“一港四区”，分别为惠州港、石化工业区、西部工业产业区、行政商务区和旅游7休闲区。具体发展布局如下（1）东区主要发展石油化学产业。将按高起点、高标准规划，努力建设成为一个反映当代最新技术水平的世界级石化工业基地。（2）西区主要发展电子、汽车零部件产业，规划面积约40平方公里。根据区位及产业特点，西区可分为石化大道西段电子信息产业带、西北部东风汽车城、西南部惠深合作开发区、南部汽车电子产业区和东南部汽车零部件生产基地五大片区（带）。（3）港区以惠州港为基础，重点发展港口、物流业，总用地面积为8平方公里。凭借其天然的位置和港口优势，加上香港和记黄埔的参资入股，惠州港将进入崭新的发展时期，推动物流产业快速增长。（4）中心区中心区总用地面积约22平方公里，以行政、金融、商务、居住为发展方向，是打造沿海城区，突出滨海特色的核心区域，也是完善城市功能的重点地区。按照区位可分为北、中、南三个片区。（5）黄金海岸旅游区主要包括霞涌、辣甲岛、三门岛、五洲岛和笔架山五大景区，目标是把大亚湾区建设成集游览、观光、购物等旅游活动于一体的、接待设施先进、服务水平一流、景色环境优美的区域性旅游胜地。（6）沿海岸线重点规划生活岸线和旅游岸线，挖掘港口岸线和工业岸线的潜力，使之形成一体，共同打造出充分体现惠州沿海城市特色的滨海景观带。4、大亚湾发展现状81经济发展渐入佳境良好的投资环境，吸引了来自荷兰、美国、英国、日本、新加坡、德国等20多个国家和地区的客商前来投资，2007年大亚湾经济发展已步入快车道，壳牌、美孚杜邦、比亚迪、普莱克斯、欧德油储企业、香港和记黄埔等28家国际级企业强势进驻。（2）石化工业区建设快速推进惠州大亚湾石化工业区规划总面积298平方公里，已被广东省政府列为五个重点发展的石油化工基地之一。并于2005年4月被中国石油和化工协会授予“中国石油化学工业（大亚湾）园区”牌匾。目前已经建设或者落户的项目有中海壳牌、中海炼油、LNG电厂等15个，大亚湾石化区将建设成为炼油化工有体化、上下游结合的世界级综合性化工园区。（3）汽车零部件及电子信息产业形势喜人汽车零部件、电子信息、钢铁等产业形势喜人，主要集中在开发区的西部。主要包括东风本田、永昶电子、三洋光部品、比亚迪、三鑫玻璃等项目。（4）港口物流业渐入佳境作为大亚湾发展物流业主要依托的惠州港，目前已建成大小泊位28个，年吞吐能力2600万吨。随着香港“和记黄埔”正式加盟惠州港的开发和建设以及欧德油储、中外运国际物流、荷兰孚宝、中信物流、中铁公司等一批规模较大的物流企业相继落户，在大亚湾中转的货物特别是石化产品将日益增多，大亚湾具备了成为华南地区重要物流中心的能力和条件。5、区域经济展望大亚湾将承接因深圳发展空间有限所带来的产业转移。深圳目前发展过程中遇到土地资源瓶颈，而这就是东部地区较大的优势，随着两地交通网络联系的进一步加强，可以预见大亚湾将大大受益于深圳经济发展所带来的发展机会。石化工业的建设投产将催熟大亚湾。中海壳牌南海石化项目正在按时间表如期推进、LNG电厂项目正在建设中、华德石化陆域储油项目第一期工程已进入罐主体安装阶段、1200万吨的炼油项目正在报批。这四个项目的总投资额达到641亿元人民币。与此同时，大约36个中下游项目在洽谈中，建成后将成为当代最新技术水平的世界级石化工业基地。合理的产业布局将使GDP成倍增长。今后三年，是大亚湾跨越式发展的重要战略机遇期，开发区投入2000多亿元的建设资金，东西工业区和惠州港三大经济区域的经济总量将成倍增长，实现1000亿元的工业产值和500亿元的GDP，由此将会极大的拉动第三产业包括旅游业、房地产等行业的发展。6、大亚湾房地产市场环境91993年地产“泡沫”被挤破之后，大亚湾的房地产市场一直低迷不振，几乎停滞了近十年。这一时期市场投资主体抗风险能力弱，19952001年房地产投资进入低谷，大量资金撤离，产生许多烂尾楼；投资商开发能力不强，投资主体驾奴市场的能力弱；市场十分清淡。这种状况直到2002年才逐渐好转。2002年11月中海壳牌项目正式动工，因为这个项目掀起一阵房地产热潮的惠阳，2005年开始大亚湾迎来了房地产发展新的发展潮。大亚湾管委会在重点抓好“一港四区”的建设外，也在规划中充分考虑了自身的综合配套，预留了部分的商住用地。但在大亚湾区域内，规划的石化工业区约287平方公里，响水河工业区约20平方公里，惠州港约10平方公里，实际可利用土地总面积仅20平方公里左右，大亚湾已经没有更多的土地用于开发建设。同时深圳地产开发重心逐步东移，引发了深圳东岸大亚湾的地产开发热潮。随着深圳交通网络的成熟，深圳与大亚湾“无缝”对接，大亚湾楼市前景向好。长期以来，深圳特区内长49公里、宽约7公里的狭长形土地，承载着深圳主要的政治、经济、文化功能，城市后续开发空间越来越小，深圳市政府用四个“难以为继”来描述这种形势下所面临的困难和挑战。“南北贯通、西联东拓、中心强化、两翼伸展”，这是深圳2030城市发展策略提出的深圳空间结构布局。城市功能区划分是对深圳空间秩序的重建，深圳将由带状向全方位的大深圳发展，这一发展策略的确立，为深圳房地产开发提供了新的广阔空间，这不仅仅是深圳城市发展史上浓墨重彩的一笔，也是深圳房地产业新的机会与使命。传统的行政区划人为割断了市场经济的产业链，对深圳乃至珠三角经济发展造成了影响，强化经济板块概念，淡化行政区划概念，对深圳而言则更为实际。将发展的眼光投向东部，大亚湾区域吸引深圳人的是其巨大的城市价值空间，并成为天然解决深圳以至深港都市群进一步发展空间的最佳选择。大亚湾拥有先天的地理优势，几乎集中了“山湖林海”各类顶级自然居住资源。与此同时，高速发展的城市配套不仅使居住更加舒适，也大大缩短了深圳大亚湾的交通距离。即将全线开通的沿海高速使深圳到大亚湾将在半小时车程内；同时，快速发展的城市经济也为深圳人描绘了诱人的城市蓝图。2007年大亚湾年产值达1000亿，年GDP增长57。中海壳牌、南海石化等5家世界500强企业进驻，预示着大亚湾正在发展道路上稳步向前。在环保方面，大亚湾开发区坚持实施可持续发展战略，做到发展经济与环境保护相结合，工业园区建设与生态建设相协调，力促大亚湾成为人与自然和谐共处的石化新城、绿色海湾。通过高起点、高标准制订环保规划，建立健全环保管理机构，不断强化环保监督力度等措施，10确保环境保护工作规范化、制度化。可以这样说作为一个宜居城市，深圳东岸为深圳投资置业者标注了一个美好的明天。中海壳牌石化项目落户大亚湾为当地经济发展带来无限商机，目前总规修编石化基地的规模已达到20多平方公里，届时石化区域就需要就业人口25万人，加上与石化相关的就业人口和电子、汽车、钢铁等行业的数十万就业人口将会对大亚湾的房地产市场形成巨大的居住与租赁需求。预计到2012年，在大亚湾居住人口将达65万人，按照住房需求25平方米/人计算，要解决住房面积就达160万平方米，大亚湾房地产市场开发潜力巨大。曾经沉寂多年的大亚湾楼市开始全面复苏，新盘开发日渐活跃。与工业引资突飞猛进相对应，一股房地产储地、开发的热流也悄然流入大亚湾。据统计，现在大亚湾已经聚集了全国一线品牌开发商多家，除万科之外，合生创展、招商、鼎太、华侨城、振业、中建蛇口、中信深圳、东森等也大举杀入。7、对本项目的启示（1）丰富产品类型。针对大亚湾客源市场现状单一与未来发展多样化的趋势，建议本项目在产品类型的塑造上多下功夫，要开发出既能满足目前以投资客及租赁为主的客源市场，还能满足未来大亚湾人口增加带来的对居家需求。（2）提高产品品质，走精细化道路，并力求创新。以产品质量取胜是避免市场正面竞争与解决投资客徘徊犹豫心理的关键。投资客投资热情高涨，他们热衷的是档次高、品质优越，并具有保值升值潜力的产品。（3）在以市场为导向的前提下引导市场需求。短期内大亚湾依然是人气不足，生活氛围不浓，配套设施还有待完善，因此需要具有震撼力的产品来聚集人气，激起消费者的潜在购买欲望。四、区域市场需求分析1、本地客户消费习惯研究（1）、关于购买物业类型分析当地居民对投资商铺与小户型公寓充满兴趣，在购买物业类型中50的客户选择购买商铺，40的客户选择购买小户型公寓，购买物业的顺序依次是商铺、小户型公寓、大户型住宅、写字楼；11计划购买的物业4025505小户型公寓大户型住宅商铺写字楼353530253035出租自住投资此类物业的用途（2）、关于购买小户型的用途自助的比例较低，投资出租是惠阳客户的主要目的；（3）、装修标准70的惠阳客户希望的装修标准为毛坯交房；（4）、社区配套对于社区配套的需求强烈程度依次为游泳池、健身房、图书室、桌球室、麻将室；（5）、购买小户型关注的因素顺序总价、地段、户型、面积、朝向、单价、物业管理、发展商品牌等；（6）、当地居民对房价走势信心充足，80的客户认为房价会上涨。2、深圳投资性消费习惯研究（1）、楼盘信息获知渠道分析发现，楼体广告是最直接有效的传播渠道，绝大部分客户是通过楼体广告获知信息，另外朋友介绍占据重要位置；215611390102030405060朋友介绍楼体报纸广告杂志手机短信楼盘信息获知渠道67507525137001020304050607080地段交通总价户型配套升值潜力购买关心因素（三项选择）（2）购买物业关注因素排序总价、升值潜力、地段排在深圳投资客最关注的因素前三位，其他如交通和户型也是影响决策的重要因素；（3）投资物业户型83的客户选择购买60120的物业；（4）付款方式绝大部分客户都会通过按揭来实现投资（5）丰富的投资房产经验；对项目推广概念比较熟悉，能通过项目的包装、营销推广判断项目的品质；对影响居住品质的楼层、朝向等因素关注程度相对较低；五、区域项目调查及分析1、区域典型楼盘调查滨海星城12项目位置大亚湾区澳头商业中心区安惠大道南侧开发商惠州大亚湾淞惠建设项目管理有限公司项目总量总占地面积20000平方米，建筑面积226700平方米成交数量总户数2168每批推出户数一期1579户型面积39120M2户型比例单间35，一房13两房18，三房34均价预计38004000元/平方米容积率89销售时间2007年8月认筹，预计08年5月开盘畅销户型项目优劣势分析优势澳头成熟商圈覆盖范围，背靠南蛇岭山体公园，交通便利，海景优越，目前大亚湾地标性建筑，户型多样化，方正。劣势容积率高，商务与住宅结合，造成功能混乱，小区配套自身尚待完善。目标客户本地大型企业管理层、公务员、私营企业主、深圳投资客新天名城项目位置25号路大亚湾澳霞大交汇处开发商惠州大亚湾新天房地产开发有限公司项目总量总占地面积42500平方米，建筑面积162568平方米成交数量第一期第一组团推出已经售罄总户数921每批推出户数一期第一批136套，第二批180套户型面积84150M2户型比例两房27，三房50，四房23均价4200元/平方米容积率38销售时间2007年9月认筹，07年11月17日开盘畅销户型两房、三房项目优劣势分析优势集酒店、写字楼、住宅、商业街与一体，配套十分完善，交通便利，绿化率高。劣势商业街人流希缺，市场培育时间长，近几年难以存活。目标客户本地大型企业管理层、公务员、私营企业主、深圳投资客13君豪公寓项目位置大亚湾淡澳大道与响水路交汇处开发商惠州市惠阳中铭实业有限公司项目总量总占地面积84859平方米，建筑面积59860平方米成交数量一期已售完，二期销售50总户数635每批推出户数一期200，二期435户型面积30103M2户型比例一房45，二房40，三房15均价一期价格3000元/平方米，二期均价4200元/平方米容积率705销售时间2007年5月认筹，07年11月9日开盘，二期销售12月5日畅销户型一房、二房项目优劣势分析优势教育配套较完善，交通便利，处于大型工业区旁，尖莎咀商场强势进驻，小户型投资利好，户型方正使用。劣势小区配套不是十分完善，处于交通路口，噪音污染较大。目标客户本地工薪阶层、个体工商户、深圳投资客美岸栖庭项目位置大亚湾西区上杨响水路开发商国圣地产项目总量总占地面积258154平方米，建筑面积850107平方米成交数量一期第一批已售完，第二批销售40总户数1036每批推出户数一期第一批136，第二批246户型面积34130M2户型比例一房20，二房50，三房30均价一期第一批4500元/平方米，第二批5200元/平方米容积率302销售时间2007年9月认筹，一期第二批二期10月14日畅销户型一房、二房项目优劣势分析优势教育配套较完善，交通便利，处于大型工业区旁，16000M2泰式园林较为新颖，小户型投资利好，户型较为方正使用。劣势14小区配套不是十分完善，处于交通路口，噪音污染较大。目标客户本地企业管理层、工薪阶层、私营企业主、深圳投资客峰景湾项目位置大亚湾大道与澳霞大道交汇处开发商德丰地产项目总量总占地面积20000平方米，建筑面积60000平方米成交数量一期已售完，二期第二批销售60总户数600每批推出户数户型面积30118M2户型比例单间5，一房10，二房33,三房36，四房26均价3950元/平方米容积率367销售时间2007年9月认筹畅销户型二房、三房项目优劣势分析优势交通较为便利，底层5米架空层，人车分流，户型设计合理。劣势小区配套不是十分完善，处于石化路边，噪音污染较大，户型从单间到四房较为复杂，无法体现高档社区档次目标客户本地企业管理层、工薪阶层、私营企业主、深圳投资客小结供应量未来市场35年内供应量增大，各类产品都有较大的供应量，市场竞争加剧。客户来源充分挖掘深圳投资客，争取本地客户资源及周边区域客户。2、市场主流户型分析1560M2100M2客户认同范围目前市场典型主力户型分析滨海星城新天名城君豪公寓美岸栖庭惠丰城峰景湾熊猫国际海湾首府120M240M23、典型主力户型设计总结优点方正、实用率高，通风采光好；客厅大，房间多采用凸窗；景观好、南北朝向，洗手间采光通风良好。其创新元素有封闭（半开）观景花园或窗、观景双（大）阳台、凸窗、衣帽间、卧室连书房、两房加一室（功能室，实为小房）、餐客双连、书房加阳台、大客厅全窗。六、项目目标客户群定位1、客户竞争战略（1）总体策略深耕投资客、挖掘自住客。（2）战略以深圳投资和自住客源为主，并深挖本地客户。（3）战术以目前市场主流客户群为目标，截杀区域内客户为主，并抢夺区域内领导者吸引来的区域外客户。2、目标客户分类构成163、购房动机和消费心理为子女就读书而买房；为老人养老而购房；为投资而购房；追求健康和舒适；注重房屋的实用性、合理性；4、购房需求与开发对策购房需求开发对策户型面积适中，大厅房面积要适中接受总价处于中等水平中户型50120平方米偏好于有益老人养老的社区环境小区配套完善需要体面公共空间，满足社交需要大配套、大景观提升生活素质优良的产品规划设计精致的细部处理客户分类客户特征客户的具像描述购买动机所占百分比客户层面窄，对价格不太敏感追求尊贵感，希望彰显不凡的身份，向往与众不同的舒适的生活，认同高标准的服务品质稀缺物业，转化为度假需求，彰显身份10上游高端客户高级公务员及高层领导、商务人仕，对价格不太敏感注重生活的品味和品质，崇尚舒适、自由和自然，讲究身份感与品质感时尚感与品质服务,实现特定的生活习惯，规模突显价值20上游中高端客户高级白领精英及企业管理层、私营企业主、商务人仕取决于物业的档次、品质感、注重交通与居住的舒适度、安全性及私密性，注重物业的发展前景，对价格较为敏感投资为主50上游中端客户都市白领阶层、技术人员及投资客注重物业的交通环境及升值潜力，对价格敏感为满足居住需求，而规范一种特定的生活方式，部分为投资15上游中低端客户外来年轻人、员工福利房及投资注重物业的交通及价格，对物业品质有一定的要求，增加企业凝聚力，提高工作/交通效率具有较高的价值优势5175、中小户型需求强劲选择面积在60平方米以下的占21，在6080的占334，80120平方米的占357，选择面积在120180平方米的比率为82。实用主义主导消费者心态。面积在60120平米之间，二房一厅、二房二厅、三房一厅，三房二厅最实用。紧凑户型是未来中小户型发展趋势。紧凑户型渐如佳境，比小户型稍大，功能齐全，两居面积大概为8090，三室通常为110120平米，这是未来户型发展的一个趋势。小结通过周边市场调查和购房客户分析，可以对我们的目标客户群体做一大体描述（1）、从年龄上，他们的年龄段集中在3050岁；（2）、从职业上，他们以企业管理层、中小私营企业主、泛公务员、个体工商户、城市金领、白领阶层、外来技术人员及投资客为主；（3）、从区域上，以深圳投资客为主、淡水及大亚湾投资和居住结合为辅；（4）、从消费习惯上，他们喜欢以投资的角度和长期居住形式为主，属区域内的中高档、中端消费群；（5）、他们是新经济时代城市的主力消费群。七、项目SWOT分析1、项目经济技术指标总用地面积26000平方米；总建筑面积约210000平方米；绿地率35；容积率689；建筑密度35。2、项目区位项目位于大亚湾妈庙大水湖，南接新澳大道，北依进港大道，距大亚湾核心区域06公里，距响水河工业区1公里，地理位置非常优越，交通十分便利。3、项目SWOT分析分析原则强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险。项目优势S（1（距沿海高速大亚湾出入口近在咫尺；（2（处大亚湾中心区和响水河工业区节点，升值潜力巨大；（3（地块条件良好，无不利规划和土地利用的缺陷存在，土地综合利用率高。（4（项目昭示性强；（5（与主干道新澳大道有一定距离，噪音污染少；（6（项目靠虎头山公园，依淡澳河，自然资源和水景资源优越。项目劣势W18（1（地块北部不规则，规划比较难以处理；（2（周边楼盘没有形成规模；（3（区域形象目前不佳；（4（项目南北两侧为小山体，无法利用，土方工程量大，开发成本增大；（5（本区域目标客户单一。项目面临的机会O（1）区域经济的告诉发展，带动了房地产市场的火热局面；（2）周边目的项不断发展，带动项目的价值提升。项目威胁T（1（区域内新项目产品相继推出，市场供应量大，其中德丰雅苑处于项目正对面，新天名城，美岸栖庭，峰景湾，惠丰城、海湾首府，熊猫国际等等楼盘将于2008年推出第二期或者第一期，给目标市场带来巨大的市场压力；尤其是响水河工业区项目的快速发展，同时也加快了部分客户的分流；（2（区域内同质化楼盘将在近几年发展成扩张态势，将会导致市场竞争激烈；总体发展战略（SWOT分析结论）（1（利用区域房地产快速发展大势，打破区域内的惯性消费趋势，打破区域内的价格惯性、客户来源惯性；（2（利用项目资源、区位环境优势，打造物业形象牌，强化产品特色，局部创新，制造差异化，借“风水”造势，充分利用其有利资源，做到户户有景；（3（以小步快走、市场突袭的营销方式快速抢占市场份额打开局面。为后期发展奠定基础。（4（差异化产品创新，在完善产品内涵（智能化、物管服务、环境、环保、外观、房间结构）的基础上，结合地块自然资源，进行产品创新和服务创新。迅速树立项目品牌。4、项目发展策略树立项目形象，从产品和营销、品牌三方面确立地位；把握楼盘推出时机；整合项目资源，全面树立项目差异化形象。19八、项目总体定位1、项目定位之基准（1）项目地块地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；（2）市场调研反映的具有有效需求的市场空间；（3）政府在城市总体规划上的限制。地产因子是地块所具备的条件和质素。地块地产因子决定地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表从上表来看，本项目地块具备绝大部分中高档住宅所必须的地产因子。2、市场定位原则（1）最大化的发掘该项目所在地段唯一性的价值；领导者挑战者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值合作者补缺者搭便车，借势以小博大，杀伤战术代表品质形象的制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点影响因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明A、对公共交通的依赖性很强强一般弱不宜闹市区人员混杂区B、对噪音及环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等。C、对大气环境的要求低不高高很高不宜临近污染性工厂、闹市D、对小区（菜市场）配套要求高很高一般弱生活型超市E、对周边自然及人文景观之要求低一般高很高F、小区物业管理的要求低不高高很高G、建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计H、容积率、覆盖率要求无一般一般低I、对休闲空间，绿化要求无一般高很高J、景观要求无一般高很高行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者20（2）最大化的发掘地块特异性的价值；（3）最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。3项目整体定位通过上述分析，已经确定了本案的目标客户群。这将为下一步的整体项目定位提供了最有力说明及最直接的定位依据。4、项目定位（1）项目的定位策略创造项目的差异化、提高项目的竞争平台；本项目与本地区项目的差异化。（2）项目市场定位大亚湾高品质、中高档生态景观社区（3）项目形象定位大亚湾中央居住区，20万M2国际滨海城项目定位赋予的内涵中央生活区定位依据中央生活区本项目是项目区域倡导纯居住生活的住宅区。“享受一步到位的纯居住生活”的优越地段，项目连接大亚湾城市核心中央走廊商务圈最具有发展潜能的辐射区域，连接大亚湾行政中心区大亚湾新的经济增长点将带动其周边区域商业及生活配套的不断升级完善，城市核心版块城市中央生活商务区，是倍受投资者关注的热点区域。对于对投资房产的景观环境，区域位置，投资回报并重的中产阶层来说，是名副其实置业投资的双赢选择，极少商业形态将作为住宅区的生活配套服务。20万M2凸出项目的规模优势，大社区、大盘形象；国际定位依据国际生活城源于国际上城市发展新模式的新城市主义思潮，新城市主义强调全部城市功能包括居住、生态、健康、商业、服务和交通六方面内容居住开放的居住理念，营造和谐的友邻生活空间生态尊重自然的体验，诗意的栖息之地健康注重健康生活品质商业完善便利的交通网络及成熟的消费网络服务国际化物业管理水准，人性化的关怀之本交通城市与生活0距离，安居乐业就在城市中体验“国际”同时赋予项目形象的超前性、市场发展的前瞻性本位于大亚湾规划中心区，21是政府规划的以行政、金融、商务、居住为发展方向，是打造沿海城区，突出滨海特色的核心区域，也是完善城市功能的重点地区。现代感的设计赋予“国际”新的高度，将会全面提升本项目形象；产品的创新发展将会给本项目带来更多的客户资源；项目倡导、引领、塑造时尚化、个性化的生活方式，将使我们的市场更为广阔。滨海城定位依据滨海城意喻开启滨海新居模式；引领大亚湾滨海居住新时代。滨海具有开放、自由的张力和魅力，本项目倡导一种休闲，开放，包容的现代滨海生活方式。在这里的滨海模式更多的是滨海生活，而不只是滨海景观。在滨海生活，不仅要满足视野的需求，更多的是满足生活居家的全方位的滨海特色，这种特色是内陆所不能享受的，只属于滨海的。生态景观定位依据通过简洁、现代、自然和生态的设计手法营造出适合该项目的景观环境、现代感将通过简洁明快的构图形式和功能区域的合理划分营造出来，而人工美也将景观和建筑造型的和谐统一得以体现。项目外自然景观为东北方向山、水，是藏风纳水的绝佳的风水宝地；而项目西北、东、南向景观面较差，所以建议采用以欧陆风格后现代主义规划理念，围合蝶式住宅，具有特色的现代主义建筑立面特色；园林设计以现代感强的地中海景观园林为依托，形成超大中庭园林广场会所、水景、游泳池、运动场地等构成丰富的中央景观区；在主要人行入口采用现代的夜星海地灯，创造引导型的入口方式，有较大面积的绿化或水面，由弧形浅水面、林荫广场、亲水大平台、休憩廊架组成的公共活动空间，满足了人群集会、游戏及半私密休憩的功能要求。带状水系及趣味性的地面雕塑贯穿各个元素使之成为一个精致并且舒适亲切的整体景观空间。5、推广案名建议君富滨海城市花园6、价格定位（1）、价格定位价格的定位我们一般从几方面进行考虑，一是根据市场接受程度，称为客户导向；二是根据竞争楼盘的定价情况，自身项目在综合素质各方面与之对比后，根据营销策略得出价格，称为竞争导向；三是考虑项目的开发成本和适当的利润，称为成本导向。我们认为比较合理的定价方式是在竞争导向的基础上，综合考虑市场接受程度和开发成本因素。综合考虑区位、周边环境、周边生活配套、规模、景观、小区配套、户型结构、物业管理、发展商实力及升值潜力等各方面因素，经过与竞争项目、竞争区22块的考核评估如下由上表可以得出可比系数分值179/8109753分值279/8009875分值379/7810128分值479/80509813分值579/7810128项目因素滨海星城新天名城君豪公寓美岸栖庭峰景湾本项目区位25989988周边环境12988887规模8885787585景观1278565757585周边配套10978887小区配套878565757585户型结构888858758物业管理7888888发展商58888858升值潜力587585857575分值1008180788057879可比楼盘可比楼盘价格与本项目相似度滨海星城400010新天名城420030君豪公寓400010美岸栖庭520015峰景湾39003523分值1400010分值2420030分值3400010分值4520015分值53900354346226静态价格分析根据市场比较法测算，及项目预期达到的品质，在目前市场情况下，本项目的静态市场价格为4346元/动态价格分析根据房地产市场的动态增长性，由于一期承担项目的品牌和形象、美誉度因素，因此一期价格在正常基础上有38的市场空间，取5给于市场的期望值。预计本项目正式推出时，价格将为一期第一批4128元/，第二批4300元/。结合项目的品牌提升性，后期推广中的价格有35的提升可能性，预计项目后期价格可达到第一批4400元/，第二批4530元/。项目总体价格定位为4370元/商铺价格定位商业物业可跟据自身的交通便利性、周边购买力、人流量、升值空间、租金水平、商圈成熟度、消费习性、地段及发展商实力等分析如下【结论】本项目商业部分较合理的均价是8000元/（2）价格策略及应变策略照“低开高走，阶段攀升”的价格走势，低价入市，局部价格形成优势，引起市场广泛注意；内部认购期进行价格测试，把握市场反映，及时调整价格策略；低开高走，以目标价格为核心，分阶段制定多套价格表，根据市场销售的反映情况及时调整。定价细节楼层差价均价控制在2040元/层。朝向/景观差价控制在2050100元/平方米左右。户型差价（住宅、公寓）建议大、小户型之间的差价在5080元左右。商业销售策略建议商业部分保留至二期销售，待社区部分环境成熟，再行推售以便最大化提高商业价值。7、销售主张的核心定位（1）品牌定位提升品牌将为项目产生强大的附加价值和社会综合效应。品牌影响力将在未来几年内变现为有形资产价值。24（2）价格的提升我们的价格提升策略是根据市场价格走势，第一批提供高性价比，高品质中价格；第二批为价格价值比，高价格高品质，产品力继续提升，后期为品牌价格比。（3）消费人群定位的提升由项目原来的投资阶层定位转向纯居住群定位，并有效扩大原来的消费人群层面，吸引崇尚健康与环境的二次、三次置业的中高档消费群体。（4）产品品质的提升产品品质的领先及其产品的创新才能使得产品品质的不多提升，产品品质的提升才能做到价格的提升、品牌的提升、消费群体的提升。8、营销节点安排项目分二期开发，首期开发面积约55，2008年6月开工，2009年3月开盘，2009年8月竣工，2009年2月二期动工，2010年2月竣工，建设周期25年，预计2010年4月项目全部销售完毕。九户型定位1户型与价格定位原则户型与价格定位在市场调查基础下的原则（1）原则以1860万元总价为基准主体（2）性价比超值原则（3）月供额度原则（4）扩大客户层面原则2、户型配比通过市场调查表明目前市场户型面积占有率极高的为一房、二房、三房，面积为40120M2，根据大亚湾典型主力户型分析图表明，目前区域市场客户认同感最显著的户型面积为40120M2,而作为本项目现代纯居住生活景观住宅区，赋予项目的品质感和纯粹感极强，因此建议户型面积配比为户型面积M2比例一房一厅（一房二厅）405010二房一厅（二房二厅）507040小三房一厅（三房二厅）8010030大三房二厅，小四房二厅11013020注层高2853M；进深控制1215M；综合考虑住宅产品的功能性和经济性；应有良好的视野和外部景观资源；户型方正，采光通风良好。3、典型户型参考三房25二房一房（略）十、项目规划建议房地产的基本目的就是利用土地上的附着物，最大的提升土地的价值，从而实现丰厚的投资回报。对土地价值的判断，以及相应的土地价值提升手段，是实现土地价值最大化的基本途径。项目用地的区域价值和自身价值判断，是总体规划的基本起点，没有这样的判断，规划体系和价值体系很有可能会产生背离，最终会影响到项目的成败，所以不可不慎。1、设计目标（1）让居住其中的人同时感受到居家的祥和及生活的现代与舒适。以明快、现代、亮丽的建筑语言为主体，融入地域特色的建筑语言及文化符号；（2）以功能为本，形式的节奏、韵律、比例、尺度与协调跟着功能走，在成本控制下，去创新建筑形式美；（3）与城市规划相协调，合理充分兑现其环境资源价值（区位资源、水景资源）（4）为目标客户群“量身定做”，并让居者实实在在感悟到现代新生活方式的精髓所在。2、规划布局的总体思路建议小区基本上设计为南低北高、东高西低、26四面半封闭围合，并形成社区内特色文化氛围和景观，与周边的破败、杂乱予以区隔。根据地块具体尺寸特征及采光、通风、间距的需要，因此，建议采用“南低北高”布局，以形成小区的立体空间层次感，并确保小区中心拥有较佳的视觉感受（小于45度仰视角），减弱压抑感。尽量不要有东西朝向的住宅单体设计，南面、北面的单体则设计成错开的蝶式结构，突出小区设计的差异化、个性化形象。围合布局使社区中庭有了足够的共享空间，建设大面积园景，设计景观主轴，从而真正实现生态建筑。社区也因围合而获私密、宁静，其中商务与消费部分全部设于社区最外围，旺中取静的生活由此更多了一份凌越常人的优越与便利。3、配套公建项目处理建议总体上，配套公建项目布局将接受“边角原则”的指导，尤其是配电房、垃圾处理站、煤调站等干扰居住品质的公建项目，而物业管理、文化、娱乐、商业配套公建则可适当考虑安排到会所弱位或小区的恰当位置。4、商业规划由于本项目临道路处较少，商业培育需要较长时间，不利于投资，建议整体商业面积为规划面积的58，规划为二层商铺，作为社区生活配套，开间45左右，层高以4458米之间为宜。5、交通组织建议人车分流，车行道采取沿地界线环状布置，或直接从临街的车入口处进入地下停车场，不与人行道发生平面/立体交叉。6、项目开发节奏分析建议结合市场调研结果及项目建筑规划特征，现提出以下建议首期开发为主入口地块部分（A、B、G、F），另外景观与公建设施同步施工，以投石问路的形式先拭探市场，再根据市场反馈信息对第二期开发（C、D、E）做出针对性调整，有利于总体销售节奏的控制，预留项目较大升值空间，且可一定程度降低首期开发资金投入，规避推出量过大、价格面过宽而引起的销售失控与消费的盲目性。分ABCDEFG期开发图十一、项目开发产品定位1、建筑风格