广告策划书文本的写作过程和写作技巧

广告策划书文本的写作过程和写作技巧一、广告策划书文本写作的一般程序1汇集广告策划结果的所有资料2对广告策划的全部内容进行归纳整理3决定策划书文本的内容要素4拟定策划书文本写作提纲5写出各个要素的重点或者核心内容6考虑各个部分的篇幅和写作的时间7标志出各个部分的重要程度8决定各个要素表达的次序9广告策划书文本行文10对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核11对策划书文本草稿进行行文上的检核,包括语言、表达方式、文字等等12策划书文本的版面编辑13打印讨论稿14对讨论稿进行修改15打印正稿二、优秀策划书文本的必备要素一个优秀的的策划书文本,应该具备充实的内容、强大的说服力、娴熟的表达技巧三个必备的要素。1充实的内容。广告策划书本身已经包括了丰富的内容，撰写广告策划书文本唯一的任务就是将这些内容完整、全面地表达出来。如果能够做到这一点，广告策划书文本就可以基本做到内容充实。但是，往往有些重要的背景性内容在广告策划运作过程中只作为确定不移的前提赖使用，广告策划者本身虽然对它们非常了解，但是广告客户却未必了解，因此在写作策划书文本时，要将它们补充进来。2强大的说服力撰写策划书文本是为了提供给广告客户并且赢得他们的认同,因此策划书文本的说服力对于策划业务的成功至关重要。策划书文本的说服力来自对策划内容的合理的组织,包括信息的条理化、信息内在联系的紧密化和明确化。因此,在写作策划文本时应该对各种信息进行分析,弄清它们彼此的联系,任何一个观点都务必做到有足够的依据,并且这些依据都经过合理地组织,能够充分地说明问题。3娴熟的表现技巧策划书文本的表现技巧既包括语言表达、结构组织等需要长期积累的技巧,也包括版面设计、字体运用等应用性非常强的技巧。娴熟的表现技巧不但可以使策划文本行文顺畅、容易阅读,还可以通过美观的版面和字体吸引读者。因此,一份优秀的策划文本不但应该具有充实的内容、强大的说服力,还应该具有悦目的外在表现形式。三、策划书文本写作的技巧日本学者的一项统计表明,在120件提案中,有超过40件存在“每一页的情报量太多”的问题。有近40存在“字体太小”的问题；有近20件不同程度地存在“没有有效地使用颜色”、“格式不统一”、“说明和资料的关联性不明确”等问题。而一项对提案制作者的调查也表明，在120件提案中，他们对于超过40件提案感到“资料制作上的不足”,对将近40件感到“表达方式的不满”,对近20件不同程度地存在“有关拟订进行内容方面的烦恼”、“有关提案技巧方面的烦恼”。这也是在许多广告策划文本中都非常常见，许多策划文本撰写者都经常面临的问题。由于广告策划的内容非常丰富，所以广告策划者需要传达的信息和广告客户需要接收的信息都相当大量而且相当复杂，因此如何将理解困难的情报以容易理解的方式表达出来，并且在形式和内容上都产生相当大的吸引力，成为广告策划书文本写作的最大课题。我们在下面介绍一些在写作策划书文本时常用的技巧。1信息组织的技巧。明确信息的属性和文本的结构在开始写作文本之前，文本的撰写者首先应该对要在策划文本中传达的信息有总体的把握，并且分清各种信息的不同属性，然后按照已经拟订的结构,将信息分门别类。这样，复杂的信息就可以显示出初步的条理性。（1）把握重点在众多信息中区分出最重要的信息，并且将它们作突出的传达，这样就可以避免文本中信息芜杂，主次难以区分。（2）信息的层次化在策划文本中，要明确信息的层次和彼此的联系，使信息传达层次分明。2行文的技巧。（1）使用明确的标题在策划书文本中,应该包括不同层次的大小标题。标题应该明确,并且提示出重点内容。（2）使用短小的段落在策划书文本中,大段的文字很难吸引人阅读,因此要使用比较短小的段落,并且在一个段落中只传达一个重点信息。（3）使用明确的序号明确的序号不但可以使信息脉络清楚、层次分明,还可以给阅读者以明确的阅读提示。（4）撰写广告策划时应该尽量避免使用专有名词,但是在广告策划者和广告主对它们有比较一致的理解,使用专有名词不会发生误解和理解的困难时可以使用。语句简短、避免冗长。不用许多代名词。在分析之后要有简短的摘要或者结论。说明资讯来源以增加信息的可信程度。3接近读者的技巧。要了解接受者,包括人数、地位、年龄、理解能力。其中接受者的理解能力最为重要。接受者的理解能力随着接受者本身的专业领域、经验、知识而异。在撰写广告策划书时常常会遇到经验、知识、理解能力不足的人成为决定是否接受广告策划的关键人物的情况,针对不同的接受者,撰写广告策划的方式也应该有所变化。4情报视觉化的技巧。广告策划中的情报以详细取胜,但是详细的情报却存在如何有效传达的问题。为了使接受者易于理解并产生深刻印象,对情报进行视觉化处理是非常必要而且有效的方法。提案的目的就是要说服接受者,为此常常需要提供客观的数据来支持论点,而较多的数字通过语言表达,常常会显得罗嗦,而且因为不能直接显示数据间的关系,所以会比较难于理解。因此,使用图表来传达数据是广告策划书文本常用的一种方法。将情报进行视觉化处理具有以下的优点（1）同样的时间可以传达较多的情报量,传达同样的情报量需要的时间较短。（2）视觉化的情报比通过语言传达的情报更利于记忆。（3）接受者单纯阅读文字容易疲倦,使用视觉化的情报可以使策划书文本富于变化,容易吸引接受者的注意力。（4）接受者可以通过自己的理解对资料进行整理,因此理解的程度会加深。视觉资料构成的要素标题简洁地标明图表的内容。内容指图表要传达的情报。图形将需要传达的内容做视觉化的表现。注脚对视觉传达和主要内容的补充与解释。资料来源为了增加资料的可信性,所有的资料都应该注明来源。序号图表的序号对加深接受者的理解没有意义,但是却有助于使策划书文本显得条理清楚、逻辑严密。视觉化的资料可以通过电脑来完成,也可以通过手写或者手绘来完成,但是为了保证策划文本的美观和正式性,最好通过电脑来完成。决定将数据以图表的方式传达,必须使用最正确,最适当的图表,如果图表使用不当,不但会影响数据传播的效果和说服力,还常常招致与预期相反的结果。5提升文本整体形象的技巧。广告策划文本要注意整体形象的统一,如果形象不统一,即使内容十分精彩,也会降低说服接受者的效果。策划书文本形象的统一具有以下优势A容易使接受者产生前后一致的理解。B策划文本容易被视为正式的文件。C可以提升形象。1文本总体布局的技巧文本应该有正式的封面和封底。有简明的目录。第一层次的标题独占一页,在标题下面提示重点内容。2版面的技巧版面的大小、空白的多少,对整个策划文本是否容易读下去并且容易理解具有相当大的影响力。版心的形状应该与纸张的形状相似。版心与页缘的上下左右等距。版心的大小以占纸张面积的6070为宜,对读者测试的结果也表明,70面积的版心最易于阅读。内文的版式应该根据版心的形状来设定。使用的图表与文字应该具有平衡感,在视觉上不别扭、不突兀。版面的市局应该按照视线移动的规律来进行。视线一般是从上到下、从左到右、顺时针方向移动,因此重点的部分要放大,而且放在视觉中心的位置,比较次要的内容则安排在比较边缘的位置。3装订的技巧随着办公用品品种的增加和质量的提高,策划文本的装订有多种选择,既可以使用穿孔式装订,也可以使