宁波科技园区香溢软件园全程策划提案

宁波科技园区香溢软件园全程策划提案宁波科技园区香溢软件园全程策划提案3第一部分公司介绍5第二部分宁波房市整体市场分析13第三部分江东区及科技园区房市分析15第四部分江东区、科技园区、鄞州中心区三大房市板块竞争分析17第五部分科技园区地产板块优劣势分析1794000510060884900基本售完2中山名都高层江东三类29380051501061504450基本售完3荷花家园小高层、高层江东二类293000400036483700已售完4凌江名庭高层江东一类2939005700941374600基本售完5东海曙光高层江东一类48500075006800基本售完（写字楼）分析上述楼盘分布在江东一、二、三类地段，基本上以高层、小高层形式出现，小面积、低总价套型几乎没有，楼盘品质中上，价格大约在3600元至5700元之间，其中，东海曙光为纯写字楼，品质、地段均比经本案好，其均价为6800。二、周边区域的类比楼盘盛世东方地址中山东路与世纪大道交汇处产品类型四幢2025层的高层户型定位140、160、170、180、190、200、210、230不等销售价格均价52005300元/平方米销售情况由于总价较高、目前位置较偏，销售形势不乐观。枫丹馨园开发商中建房产楼盘位置中山东路和桑田路交界处1、主要技术数据产品类型三幢9层小高层总户数约200套户型面积101、122、125、150平方米主力户型三房两厅（120平方米左右的套型）均价55005600元/平方米2、销售情况4月10日开盘至今，销售率已达60以上，售楼中心人气不旺，与宁波市前段时期深夜排队抢购的场面形成截然不同的对比。单价偏高是其销售业绩一般的主要原因。好阳光商务公寓地址百丈东路好阳光酒店旁边产品四五十平方米至七十几平方米的酒店式商务公寓价格二至七楼挑高5米，毛胚房平均售6800元/平方米八至顶楼为标准层，带装修平均售价6500元/平方米销售情况虽然单价较高，但总价较低，且包装策划较成功，大都已售完。名称华宏国际中心开发商华宏置业位置开元酒店后面价格六楼5800元/平方米，15楼6500元/平方米销售情况开盘十天约订40主要卖点四星酒店服务，挑高1380米大堂，37米标准层高。数据2003年6月结论若本地块也走大面积高总价或不能营造自身的特色的定位，从住宅到写字楼都将面临较大的销售压力。第七部分科技园区香溢软件园公寓住宅楼部分项目策划建议一、宁波房市高层住宅产品市场特征分析宁波高层住宅市场主要分为三个发展阶段1、2001年以前在这个阶段，宁波的住宅市场主要以多层住宅为主，高层住宅基本上不被市民接受、销售抗性较大，主要原因是价格高（相对多层住宅）、物业管理费贵、实用率较低，这个时期的主要代表高层产品有江北区槐树公寓、联红红楼、中央花园。槐树公寓、联红红楼走得是低档次路线，槐树公寓虽为江北一类地段，但平均售价只有3000元/平方米左右，联红红楼的平均售价在2500元/平方米左右；中央花园走的是高档次路线（止今尚没有哪个楼盘在档次品位上可与其毗美），平均售价在5000元/平方米左右。这两种类型楼盘由于当时的市场环境因素，现楼的销售率只有50左右，而当时多层的现楼销售率一般可达到100。这个时期唯一例外的是“大时代”和“银桂公寓”，一枝独秀，单个飘风。“大时代”雄居三江口，视野旷达，区位优势明显。大时代作为高层商住两用物业，在宁波99年下半年推出时，就击起了千层波澜，引发了一系列的争议，然而其良好的销售业绩却足以说明一切。从整体上评价，“大时代”不仅具备了物业素质的优越性和物业的独创性、前瞻性，而且在不少方面表现优良。从价格上看，“大时代”所推出的“层高49米，买一层住二层”主力总价在33万左右的价格定位，在较大程度上迎合了中小企业、个人工作室等创业精英的现实需求。而其所提出的“以租金的价格买楼”对潜在的购房者的造成了强大的吸引力。大时代在半年多的时间中，即销售告罄，主要原因在于准确的市场定位、合理的价格设定、个性化的户型设计和完善的配套设施。银桂公寓以超低的价格（均价约3200元/平方米）、紧邻月湖的优越位置、南苑饭店加盟的物业管理是该楼盘旺销的主要原因。2、20012002年这个时期，高层、小高层逐渐放量，市中心高层逐渐被甬城市民所接受，大面积、高总价套型占主导地位。从2001年下半年开始，随着宁波房产市场进入供不应求的紧张状态，高层住宅逐渐进入销售佳境，一些老高层楼盘如联红红楼、繁景公寓、槐树公寓、中央花园等迎来了一个“销售春天”，久销不动的高层住宅陆续在2002年上半年左右销售完毕。这个时期是宁波高层住宅迅速发展时期，一方面多层紧缺，一方面高层住宅作为现代生活、现代城市的标志，安全、舒适、方便的居住环境，高品味的生活象征，逐渐被市民接受。这一个时期高层住宅大量涌现，有江景高层楼盘凌江名庭、锦地水岸、日月星城，园景高层楼盘江东新世纪、中山名都（樱花公园）、丰华名都（月湖公园）、星辰明珠（儿童公园），闹中取静的高层楼盘新河明珠、彩虹新钻，尊贵繁华地段高层楼盘中山首府、世纪广场，还有高层酒店式公寓天海华庭名仕阁等。这段时期的高层住宅开发基本都是以三江口为中心，以中山东路为轴线发展，主要集中在一类、二类地段。地段是高层住宅最能体现价值的一点。人们购买高层住宅，主要看中的就是它地段好、周围配套全。3、2003年以后在此以前的宁波高层住宅主要集中在城市的中心一、二、三类段，随着宁波郊区城市化的进程，土地价格的飞涨，容积率的明显提高，宁波市区的住宅产品将进入高层（含小高层）时代，如原来的四类、五类地段，大多是以多层为主，新招标的地块，如鄞州中以区地块、滨江一号地块、水上公园地块，从其现在的规划方案来看，高层、小高层产品是主流。2003年，宁波房产市场将真正进入一个高层时代，并面临着真正的市场考验。总结宁波房市的火热主要是多层住宅的火热，分析宁波高层住宅市场的发展历程，高层销售状况普遍较为艰巨，特别是户型面积大的套型，往往会因为总价过高造成较大的销售抗性，如锦地水岸、中山名都、日月星城等楼盘一百六十平方米以上的面积户型都是在最后无其它套型可挑选、宁波房市日益供不应求的紧张局面情况下逐渐消化完毕。去化速度很快的几个高层楼盘，大时代的热销是因为位置好（雄居三江口）、低总价（30万）；银桂公寓、凌江名庭的抢购是因为地段好、单价低（银桂公寓均价3300元/平方米、凌江名庭4600元/平方米），一般无明特色的高层楼难以吸引消费者，就是在楼市火爆的去年、今年，其去化速度都较慢。科技园区香溢软件园是位于宁波五类地段的高层楼盘，城市的东扩和市政府的东迁，使本地块区位优势独特，但也面临着市区其它较好地段的高层楼盘竞争，如华俨街地块、咸宁街地块（轮船码头）、锦地水岸二期、日本孙氏开明街项目、冠华明星广场、华侨城旁地块等。从区位优势、房产大形势来看，科技园区香溢软件园的市场前景是乐观的，但从产品的高总价、高层的销售难度系数、同类楼盘的竞争来看，也面临着一定的销售压力。二、宁波高层住宅推广策略分析宁波近期主要高层住宅楼盘推广策略分析如下楼盘名称推广主题广告平面表现主要诉求点锦地水岸1百年璀璨江景，现代锦地水岸2优雅中心城,完美水岸家表现1恢宏场面,效果图、繁华美丽都市、江景三合一表现2效果图、水景表现3效果图傲立三江,一道350米现代城市天际线水岸住宅,户户江景石材饰面,品质永恒270度弧形热弯玻璃景观窗独户独梯南北通风,无限采光层高3米,板式高层国际化休闲会所面积1000平方米,内设室内温水泳池、茶吧、图书室、棋牌室、乒乓室、健身房等9专业高效的物业管理日月星城1三江六岸景观生活圈,健康生活特区2景观商住楼,尽揽三江美景表现1立面效果图表现2户型、效果图表现3效果图、空中花园三江美景2000平方米社区VIP室内体育中心真正网络化卓越的物业管理32平方米空中大花园江景楼中楼,20平方米自由空间凌江名庭浙江第一住宅高楼投资价值1高耸挺拔的立面效果图,配以三江夜景为背景2高耸挺拔的立面效果图配以水景标志性建筑创新的设计舒适豪华生活享受空中花园、八部高速电梯、2000平方米VIP会所4价格实惠5体贴入微的高水准物管6实力雄厚的开发商世纪广场地王之地,与市政广场、阳光广场面对面立面效果图加老鹰CBD中心区傲视地标价格不高,较松入住1000平方米、10米以上挑高室内全玻璃顶超大中庭近1700平方米气派非凡会所大厅总入口全方位超级生活配套、电子信息公告牌、商务中心、健身中心、发泄中心新河明珠都市里的和谐家园以立面效图为主闹中取景三景一体（新河路、琴桥、新河）从上表可知,宁波市区的高层住宅楼盘在推广策略上主要以景观、地段为第一卖点,其次是价格、配套设施、物业管理等,在平面表现手法上主要以效果图为主、适当配以水景、都市美景、户型效果图等三、项目面临的市场困境城市的东扩和市政府的东迁，使本地块区位优势独特，这是它最大的竞争优势，但展望2003年宁波高层住宅市场，其销售形势不容乐观，主要表现在从历年成交量来看，宁波高层豪宅的需求相对比较迟钝，2003年以市中心一类地段为主宁波将推出100万平米的高层楼盘将使销售竞争空前激烈。2002年上半年，高层、小高层成交量仅1755套，目前市场上的空置楼盘基本都以高层豪宅为主，其销售进度要远慢于多层住宅，而中低档住宅严重供不应求，市场供应结构已呈现一定的失衡状态，由于2003年市中心高层豪宅的推量明显放大，这趋势将有增无减。结构矛盾的进一步凸现将导致楼市过早进入调整期，面对开发定位瞄准高档市场的高层住宅而言，短期内供应量的剧增将会加大市场销售风险，而在售高层住宅的“缓销”就是一个信号。2003年，宁波楼市进入“高层住宅年”，高层住宅四面开花，江东区有华严街地块、城市映象北侧地块、东港二期、丰润置业地块、宁川路地块、时代华庭、常青藤小城二期（部分）、盛世东方，海曙区有灵桥路四号地块、冠华明星广场地块、梅龙镇地块、南苑豪宅、龙湾银都、香榭丽舍（部分）、时代新居、永得易居（部分）、江北区有北岸琴森、第三医院东侧地块、人民路地块、鄞州中心区有东湖花园二期（部分）、华泰剑桥二期（部分）。据初步不完全统计，市区将推出近30个纯高层住宅或高层住宅混合项目，市场供应总量将超过100万平方米，供应区域以市中心一类地段为主，销售竞争空前激烈。高层住宅产品同质化竞争激烈。在30个未推楼盘中，80以上的楼盘走高档产品路线，其130180平方米的主流供应面积与不菲的单价所形成的高总价，使高层住宅几乎成了“高档住宅”的代名词。3、高层高档住宅相对比较单一的客源构成对楼市销售形成较大的压力。目前宁波市区高层高档住宅的主力客源以宁波市区（包括鄞州区）的个私企业主为主，对慈溪、余姚等市的辐射能力也不是很强，对真正区域意义上的外地客户的辐射能力更是较弱，这与上海、杭州等城市的高档住宅客户构成有着较大的区别，如上海市2002年上半年外地客户（包括境外客户）购买高档住宅的比例高达536。另外，个私企业主由于受经济、行业及自身等种种不确定因素影响，他们的消费能力往往也具有不确性和随机性，相对比较单一的客源构成对楼市的形成的压力不言而喻。4、市场舆论导向已在向房市提出了警告信号。房市过热，房价上涨过快，老百性的呼声越来越高，迫使政府采取各种措施调控过势的房市。国务院总理朱镕基已承认某些地区房产过热，要相关部门采取调控措施。5从房地产发展的“52”规律来看，房地产经过5年的发足发展，有专家预言，2004年将进入小幅回落时期，2005年将进入大幅回落时期。宁波房市在经过长达五年的繁荣发展时期，2004年将进入一个调整时期。因此，宁波科技园区香溢软件园在实际销售合同率未达到90以前，不能轻言“成功”。而且，与一般项目所不同的是，本案的地段价值和商业价值存在着很大的弹性空间，为保证科技园区香溢软件园的开发成功，并达到更高的预期利润目标，本案有着非常大的营销策划空间。我们有必要对宁波科技园区香溢软件园进行专业的策划包装定位，提高产品的附加值，创造与众不同的价值特征，塑造企业与项目的良好口碑与品牌形象，最后达到社会效益与经济效益的双丰收，实现开发公司在宁波的长远发展目标。四、项目定位策略（一）市场竞争背景分析2002年以前，宁波的高价楼盘的平均售价都在5000元/平方米以内，最具典型代表的是中央花园，其平均售价在4800元/平方米左右，直到今年才基本销售完毕，销售时间达五、六年之长；其次是世纪城，平均售价也在4800元/平方米左右，交付使用时才基本销售完毕。比较成功的热销高价盘还数江东的几个盘，凌江名庭以4600元/平方米的平均售价在半个月左右全部销售完毕，锦地水岸、日月星城一期的开盘平均售价在4000元/平方米左右，现已涨至6500元/平方米，且基本销售完毕。（二）中心城区拍卖高地价对高价楼盘的影响简析华东饭店地块、华严街地块、江北咸宁街、三横街地块的拍卖创下了宁波高地价的记录，也预示着宁波未来高价楼盘的平均售价将在5000元/平方米以上，并突破6000元/平方米，比过去提升了好几个档次。以这样的价格推向市场，前景如何呢就目前宁波市场的供求状况来说，其前景是乐观的。然而，这么多高价楼盘将在大致相当的时间内推向市场，竞争压力是严峻的，毕竟金子塔尖上的人数是少数，中央花园、世纪城卖得很艰难、锦地水岸、日月星城也卖得较辛苦就是例子。（三）项目产品定位策略建议1、户型定位以80135平方米为主，除顶层及少量景观较好的位置外，尽量少设计象锦地水岸、中山名都、盛世东方那样大量的一百七八十平方米、二百几十平方米的户型。户型量化建议项目面积段格局错层比例套数百分比4050一室一厅一卫158090二室二厅一卫101590105三室二厅一卫1512105119三室二厅二卫3030120130三室二厅二卫5020140150四室二厅二卫608合计1002、建筑特色由于面积小，建筑特色不要追求大气，但要追求精致、高贵、典雅。3、户型设计中央花园之所以卖了五、六年，户型设计落后是其中主要原因之一。世纪城、中山名都、锦地水岸卖得很辛苦，户型定位不准确是重要原因。科技园区香溢软件园应进一步完善户型设计。4、产品创新（1）错层户型；（2）一百四、五十平方米的小高层复式户型（苏州工业园有此产品）五、项目整体广告主题策略香溢软件园位于科技园区，从名字到区位都具有较强的科技概念，生态设计又是本项目设计的一大主题，科技园区是宁波未来的新都市中心，因此，项目产品主题定位策略为宁波新都市中心首席生态科技公寓第八部分俱乐部项目策划建议项目定位为何要进行定位经由对客观环境的谨慎评判，推导出准确的项目市场定位，可以使消费者对项目多一分关注，产生进一步了解的愿望，并在众多物业中起到独特的识别作用，为项目的销售打下良好的基础市场定位更是决定项目的形象高度和价值高低的关键，对项目进行成功准确的定位，将使开发商获得比原始市场经营状态下更多更高的经济效益和社会效益如何定位必须符合现代社区物业的发展趋势和潮流必须符合本案的大体量和多种物业形式的自身条件必须去创造市场引导市场而非迎合市场1、经营定位宁波首个会员制式的俱乐部会所2、业态定位球类室（乒乓球、羽毛球、网球、壁球、台球）健身室、跳舞房、儿童益智中心、棋牌中心中西餐厅、茶厅、宴会厅、茶馆、酒吧商务中心、多功能会议厅健康桑拿中心、美容美发、影视厅、视听室室内游泳池水疗、水浴、温泉、药池。3核心价值理念定位新消费主义革命理念诠释这个理念包含以下涵义市场引导者本案将在宁波市商业会所中树立一个继往开来的新模式的引导者的角色，完善和超越同现时同类物业，填补包头此类市场空白理念革命新消费主义的灵魂是”休闲消费”，引导出本案”时间消费及精神消费”的革命模式第九部分科研楼部分项目策划建议一、宁波房产写字楼市场特征分析相对于住宅而言，写字楼对户型结构、朝向的要求不高，但对位置的选择较为苛求，可以作为写字楼使用的物业用房较为广泛，既可以是普通住宅、别墅，也可以是酒店，还可以是各种边角厢房，宁波写字楼市场的供应渠较为广泛一是各单位自用兼出租的写字楼，如中国电信建造的电信大厦、财政局建造的财政大厦、税务局建造的税务大厦、各金融机构自建的金融大厦，还有政府各职能部门建造的大楼等，这一块市场供应量较大；二是商业开发的纯写字楼，如宁波华联、中农信、会展中心等；三是商住两用的物业用房，如华侨城两幢高楼；四是物业边角裙房，下面作门面，上面办公等。正因为写字楼的供应渠道较为广泛，可作为写字楼使用的物业选择又多，使得宁波写字楼市场的销售一直不活跃，远落后于住宅、商业用房的成交量。宁波早期的高档纯商务写字楼，如宁波华联、中农信、石油大厦、保险大厦、天宇大厦、会展中心等，大多只租不售，即使零星的交易，价格也不高，很少超过5000元/平方米。2001年下半年至2002年，宁波写字楼市场逐渐复苏，并逐渐有一些纯写字楼推向市场，如灵桥广场、中山银座（中山东路、舟孟北路交汇处）、世纪伟业（中山西路、中山家园南边）城市广场（望京路旁）、世纪龙腾（中兴路旁）等，这些写字楼楼盘虽然档次品位较低，没有住宅好销，但也逐渐消化完毕。经过多年的发展，宁波众多中小公司已完成原始积累，开始在市中心区域寻找属于自己产权的办公场所，而目前宁波的写字楼市场以只租不售为主，位置优越的高素质产权式写字楼确实吻合了市场需求1、银亿房产收购保险大厦上万平方米物业，加价1000元/平方米发售，很快赚了上1000万元；2、中山东路上的东海曙光以纯写字楼发售，几个月的时间里，大多销售完毕（31米标准层均价5500元/平方米，48米挑高层均价7000元/平方米）；2002年下半年，是宁波房产最高涨的时候，市场上几乎无房可供，过去积压的写字楼或历史遗留需处理的写字楼，都在趁着好市道推向市场，如滨江大厦、中山东路新华书店1516楼、黄金水岸、灵桥广场、中远物流大厦、贵都商务楼、创时代等。虽然没有住宅和公寓热销，但也逐渐消化完毕。2003年下半年，CBD地块陆续将有日本华人孙氏公司开发的太阳广场、冠华置业开发的明星广场部分纯写字楼推向市场，面积大约在5万平方米左右。在同类地段，写字楼可以比住宅卖出高得多的价格，但写字楼对品质的要求更高，位置的区位优势性更为苛求。总结宁波许多中小公司有购买写字楼、改善公司形象的需求，宁波写字楼市场面临着一个新的发展机遇。纵观这一、二年宁波上市的写字楼，整体品质较低，宁波还缺少位置优越、高品质的写字楼。本项目地块定为高品质的写字楼，有较大的市场机会空间。同时，宁波写字楼可选择物业范围大，供应渠道多元化，一定的销售压力还是有的。二、宁波写字楼区域分布宁波城区面积比起其他同类城市相对较小，因此写字楼的分布也较为集中，大致概括其分布主要集中于两区域和两线。第一集中区域为分布于天一广场周边的CBD区域，这一区域为宁波的中央商务区，也是高档写字楼的积聚地。周边集中了华联写字楼、平安大厦、中农信、中银大厦、世贸中心、保险大厦等一系列高档写字楼，因其特殊地段优势，这一区域了也是各进驻公司租用写字楼的首选之地。另一集中区域为在三江口区域，三区沿江而划，特殊的地理景观位置，也使许多写字楼沿江而立，集中了一批较高档次的写字楼，如金融大厦、浦发银行、金港大厦、港房大厦等。另外市区的两条交通大动脉也集中一些办公写字楼。沿中山路有海光大厦、海曙大厦、天宁大厦、东海曙光、中山银座等。沿百丈路的有会展中心、彩虹大厦、鄞信大厦等。从写字楼供应量来看，海曙区数量最多，供应量最大，江东区次之，江北区最少。三、宁波写字楼的租售价目前宁波区的写字楼依据其地段和品质，售价大致可分为三类，由于地段都比较集中，所以写字楼的品质更多决定其档次价格。一类高档写字楼如中农信、会展中心、天宁大厦等的售价大致集中在62006800元/平方米之间。二类写字楼如中山时代、灵桥广场、雅戈尔滨江大厦等办公楼价格大致集中在57006200元/平方米之间。三类写字楼大都为旧楼包装项目，地段品质都一般的办公楼如创时代、贵都商务楼、中山银座等办公楼售价在50005500元/平方米之间。相对于以上各类写字楼的售价其租金水平大致为一类租金大约为2039元/平方米/天二类租金大约为1518元/平方米/天三类写字楼大约租金为1013元/平方米/天（以上租金按实际使用面积计算）从近两年宁波写字楼的租金情况看，呈现小幅上升趋势。这主要得益于宁波经济的高速发展所带来的效应，经济的迅速发展，诞生了越来越多的企业，于是办公空间就显得比较紧俏，租金上涨也就势在必然。从租金的增长幅度来看，三类写字楼的租金上涨幅度最快，约达到26，二类次之，约达到231，一类上涨幅度最小，约为19。四、项目地块写字楼部分策划建议在硬件上，目前宁波写字楼主要存在以下不足一是项目规模及外立面。现有写字楼鲜有超过3万平方米办公空间的，且在外立面装修上显得过于“小气”，难以显示整个写字楼的恢弘气势，也就难以提高物业本身的档次。二是电梯严重不足。绝大部分写字楼仅有两部电梯供企业使用（纵然部分写字楼有四部以上的电梯，但由于这部分写字楼主要分布在金融系统，所以至少有两部电梯是供系统内人员专用。）所以造成员工上下班苦等电梯现象时有发生，由此造成的尴尬与困惑也就不言而喻。三是在车位配置上。宁波绝大部分写字楼的汽车配置都达不到80，有的甚至仅为30左右，车位严重短缺。四是物业的层高及实际使用率不高。宁波目前的写字楼层高大都集中在33米左右，吊顶后净高仅为2628米左右，而有部分写字楼吊顶后净高竟低于26米，空间层次感十分压抑。另外目前市场上写字楼的得房率也不高，一般在65左右。在软件服务上，更存在着着的不足，主要有一、物业管理不到位。目前宁波写字楼的物业管理大都停留在保安、公共卫生打扫、收发的报纸信件、日常维修等，没有更多的附加功能，未能为客户提供高效及时的物业服务。二是对入住企业专业化商务服务不够。如卫星会议、活动策划、会展中心等服务在宁波的写字楼服务当中极为少见。三是中央空调的开放时间及办公时间未能更好的为客户服务。在中央空调的开放时间上，多数写字楼是按日常作息时间开放，双休日不开放。而在办公时间安排上，多数写字楼在晚上10点钟进行清场，若有特殊情况，需申请物业公司，经批