旅游上市公司品牌形象对潜在旅游者购买意愿的影响

旅游上市公司品牌形象对潜在旅游者购买意愿的影响旅游资源资源开发与市场RESOURCEDEVELOPMENTMARKET2016326DOI103969JISSN10058141201606024旅游上市公司品牌形象对潜在旅游者购买意愿的影响刘妍，张红，张俊丽1陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安710119；2酒泉职业技术学院旅游管理系，甘肃酒泉735000摘要采用222组间因子实验法探讨了我国旅游上市公司形象高VS低、使用者形象高VS低和产品服务形象高VS低对潜在旅游者购买意愿的影响，同时分析了三者之间可能出现的交互作用。结果表明酒店类、景点类、综合类旅游上市公司产品服务形象对潜在旅游者的购买意愿具有显著影响。酒店类、综合类旅游上市公司形象和使用者形象对潜在旅游者的购买意愿具有显著影响，景点类影响不显著。酒店类、综合类旅游上市公司形象与使用者形象的交互效应显著，景点类交互效应不显著。旅游上市公司形象与产品服务形象的交互效应在三类上市公司间均显著。关键词旅游上市公司；品牌形象；潜在旅游者；购买意愿中图分类号F59082；F590654文献标志码A文章编号10058141201606076405IMPACTOFBRANDIMAGEONPOTENTIALTOURISTSPURCHASEINTENTIONOFLTEDTOURISMCOMPANIESLIUYAN一，ZHANGHONG，ZHANGJUNLI1TOURISMENVIRONMENTCOLLEGE，SHANXINORMALUNIVERSITY，XIAN710119，CHINA；2TOURISMDEPARTMENT，JIUQUANVOCATIONALANDTECHNICALCOHEGE，JIUQUAN735000，CHINAABSTRACTTHISPAPERDISCUSSEDTHEEFFECTSOFTOURISTSPURCHASEINTENTIONCAUSEDBYLISTEDTOURISMCOMPANIESIMAGEHIGHVS1OW，USERSPROFILESHIGHVS1OWANDTHEIMAGEOFPRODUCTSERVICESHIGHVS1OWOFCHINESELISTEDTOURISMCOMPANIESBYUSEDFACTORIALEXPERIMENTMETHODOF222BETWEENTWOOPPOSINGFACTORSATTHESAMETIME，ITANALYZEDTHEPOSSIBLEINTERACTIONSAMONGTHETHREERESULTSSHOWEDTHATIMAGEOFPRODUCTSERVICESOFHOTEL，SCENICSIGHTS，COMPREHENSIVETOURISMOFLISTEDCOMPANIESDRAMATICALLYAFFECTEDPOTENTIALTOURISTSPURCHASEINTENTIONTHEIMAGEOFHOTEL，COMPREHENSIVETOURISMOFLISTEDCOMPANIESANDUSERSPROFILESHADAPROFOUNDEFFECTONTHEPURCHASEINTENTIONSOFPOTENTIALTOURISTS，BUTTHEEFFECTOFSCENICSIGHTSWASINSIGNIFICANTTHEIMAGESOFLISTEDTOURISMCOMPANIESANDUSERPROFILESINTERACTWASSIGNIFICANTLYINHOTELANDCOMPREHENSIVETOURISMOFLISTEDCOMPANIES，WHILEINTERACTWASINSIGNIFICANTLYINSCENICSPOTSTHEINTERACTIONEFFECTSBETWEENTHEIMAGEOFTOURISMCOMPANIESANDTHEPRODUCTSERVICESHADGREATINFLUENCEAMONGTHETHREETYPESOFLISTEDCOMPANIESKEYWORDSLISTEDTOURISMCOMPANIES；BRANDIMAGE；POTENTIALTOURISTS；PURCHASEINTENTION1引言随着我国经济体制改革的不断深化和旅游业的蓬勃发展，越来越多的旅游企业加人到上市公司的行列。旅游上市公司作为上市公司中的新生力量，一方面表现出优于其他公司的成长潜力，另一方面受旅游服务自身特点的影响，表现出公司品牌形象的易损性。以往研究表明，良好的公司品牌形象能激发消费者对公司的信任感，并影响其对产品的使用及评价。如何树立并维护旅游上市公司品牌形象，成为旅游企业管理者面对的一个重要问题。目前，学界对于旅游上市公司的研究多集中在股权结构、财务状况、收益质量、成长性、规模报酬等公司自身经营与管理方面，较少关注旅游上市公司无形资产与旅游者行为的相互关系。本研究基于品牌形象理论，通过社会心理收稿日期20160403；修订日期20160527基金项目教育部人文社科规划基金项目“我国旅游上市公司成长性评价方法及应用研究”编号10YJA790243；陕西师范大学研究生培养创新基金项目“入境旅游流驱动下目的地城市的供给响应东西部典型旅游城市的对比分析”编号2012CXB006。第一作者简介刘妍1981一，女，河北省青县人，硕士研究生，讲师，研究方向为旅游企业经营与管理。通讯作者简介张红1964一，男，吉林省长春人，副教授，硕士生导师，研究方向为旅游企业经营与管理。764学实验方法探讨了酒店类、景点类、综合类旅游上市公司品牌形象对潜在旅游者购买意愿的影响，以期为旅游上市公司品牌管理及形象提升提供理论支持。2文献回顾与研究假设20世纪50年代，GARDNER、LEVY首次提出了品牌形象的概念J，自此品牌形象成为学术界和实业界关注的热点话题。对品牌形象概念的探讨，学界并没有统一的认识。最初心理学家从消费者对品牌感知的角度提出了品牌形象的概念，即品牌形象是由于消费者受到外界产品刺激或基于自我想象由此产生的对产品品牌的感知J。此后，DOBNI等通过梳理品牌形象研究的相关文献后发现，学界对品牌形象的定义主要从品牌形象综合性、品牌个性、象征意义和形象认知四个维度展开。进入2O世纪90年代，品牌形象认知心理视角的研究成为学界的主流。KOTLER认为，品牌形象是消费者对特定产品品牌所持有的一组信念。AAKER认为品牌形象是企业采用一些有意义的方法使消费者产生一系列的联想。BIEL从品牌形象认知和品牌个性两个研究视角出发，提出品牌形象由公司形象、使用者形象和产品服务形象三个维度构成图1，是基于消费者对品牌名称相关属性的认知和联想，这些联想由硬性和软性两种属性构成。同样，KELLER在定义品牌形象时也提到了消费者资源开发与市场RESOURCEDEVELOPMENTMARKET2016326旅游资源对品牌的联想记忆，认为品牌形象是消费者通过记忆中的品牌联想所反映出来的产品形象认知。虽然学者们从不同的视角对品牌形象进行了定义，但对其内涵界定达成了两点共识首先，消费者个体对公司品牌的感知是公司形象的基础；其次，认知心理学术语被用于公司品牌形象的定义，如公司形象是消费者的“感知,NIL，是心智图景，也是对品牌的联想等。综上所述，公司品牌形象虽然因企业市场竞争的需要产生，但却存在于消费者个体的感知、联想、记忆、信念中。图1BIEL的品牌形象模型随着品牌形象定义的讨论，品牌形象对消费者认知及购买决策的影响也成为学界关注的焦点。已有的研究发现，消费者对公司信息的感知会影响其购买决策的做出，如产品特点、品牌知名度、美誉度、产品价格、服务质量等信息对消费者购买意愿均有重要影响。在旅游领域，旅游者同样具有一般消费者的决策特质，即出游之前会向他人咨询或搜集旅游公司及产品的相关信息。旅游上市公司因具有较大的社会影响力和较高的品牌知名度，公司形象及产品信息往往会被旅游者最先感知，成为影响潜在旅游者决策的重要因素。据此，本研究提出如下假设H1旅游上市公司形象影响潜在旅游者的购买意愿。具有高公司形象的旅游上市公司对潜在旅游者购买意愿的影响高于具有低公司形象的旅游上市公司。H旅游产品使用者形象影响潜在旅游者的购买意愿。高旅游产品使用者形象对潜在旅游者购买意愿的影响高于低旅游产品使用者形象。旅游产品服务形象影响潜在旅游者的购买意愿。高旅游产品服务形象对潜在旅游者购买意愿的影响高于低旅游产品服务形象。消费者行为学研究表明，消费者购买决策的做出并不是单一信息影响的结果，而是对外界信息综合加工的行为。虽然旅游上市公司形象、使用者形象、产品服务形象对旅游者购买意愿均会产生一定的影响，但针对不同的消费情境，相互之间的影响程度存在差异。通常旅游者会选择具有高品牌知名度的产品，因为对旅游者来说，大品牌、高知名度意味着产品服务有保证，同时也可降低购买后的疑虑。然而在信息较匮乏的旅游情境中，潜在旅游者会向旅游产品的使用者寻求帮助，会向这些“过来人”获取信息，使用者的旅游经验及自身形象就成为潜在旅游者决策时的重要参照。所以，旅游上市公司形象、使用者形象、产品服务形象对旅游者购买意愿的影响会因旅游情境的不同而存在差异。据此，本研究提出如下假设心旅游上市公司形象对潜在旅游者购买意愿的影响会因旅游产品使用者形象的不同而异。当旅游上市公司形象较高时，旅游产品使用者形象对潜在旅游者的购买意愿影响不显著；当旅游上市公司形象较低时，旅游产品使用者形象对潜在旅游者的购买意愿有显著影响。K旅游上市公司形象对潜在旅游者购买意愿的影响会因旅游产品或服务形象的不同而异。当旅游上市公司形象较高时，产品服务形象对潜在旅游者的购买意愿影响不显著；当旅游上市公司形象较低时，产品服务形象对潜在旅游者的购买意愿有显著影响。3研究设计31实验设计为了验证以上假设，本研究采用2旅游上市公司形象高VS低2使用者形象高VS低2产品服务形象高VS低的组问实验设计。每个自变量都被操纵为不同的水平，共有8个不同的实验组。为了验证结果的信度，本研究对酒店类、景点类、综合类上市公司分别进行了验证_L。为了防止现有品牌对受试者的影响，本研究虚拟了旅游上市公司品牌，酒店、景点、综合类上市公司品牌分别为“XIERWILL”、“AIKAS”、“最美CN”。每一类旅游上市公司均以高、低两个级别来区分公司形象、使用者形象与产品服务形象。提供给受试者的问卷包括酒店类、景点类、综合类上市公司的名称、公司基本信息经营状况、规模、公司形象、使用者形象、产品服务形象等相关信息；受试者对该旅游上市公司产品服务的购买意愿；受试者的个人年龄、性别、职业、教育水平等信息。为了验证自变量的操纵是否成功，笔者进行了预调研。邀请6O位与受试者相类似的旅游者，让他们对旅游上市公司形象、使用者形象与产品服务形象做出评价。问卷采用5点式李克特量表1代表完全不同意，5代表完全同意，由三部分构成我认为XIERWIU、AIKAS、最美CN有较高的公司形象；我认为XIERWILL、AIKAS、最美CN有较高的使用者形象；我认为XIERWILL、AIKAS、最美CN有较高的产品服务形象。被调查者中，男性27名、女性33名，年龄在2260岁之间。通过单因素方差分析，酒店类、景点类、综合类高公司形象得分分别为3525、3119、3080，低公司形象得分分别为2328、2671、2480，两者存在着显著性差异F3882、P0000；F4921、P0000；F5131，P0000；高使用者形象得分分别为3212、3491、3280，低使用者形象得分分别为2723、2721、2691，两者存在显著性差异F2014、P0000；F1922，P0000；F3212、P0000；高产品服务形象得分分别为3300、3111、3151，低产品服务形象得分分别为2467、2518、27889，两者存在显著性差异F3141、P0000；F6392、P0000；F4102、P0000。以上结果说明，本研究对自变量的操纵是成功的，可进行正式实验。32因变量及其测量本研究中的自变量为旅游上市公司形象、使用者形象与产品服务形象，它们均是通过事先操纵而实现的，因变量为潜在旅游者的购买意愿。对购买意愿的测量主要参考了SPEARS_1、DODDS的量表并对其进行小幅修改而成，由五个测项构成如果有机会，我很可能会购买这款产品；我有兴趣购买这款产品；我有意愿购买这款产品；我很确定会购买这款产品；765旅游资源资源开发与市场RESOURCEDEVELOPMENTMARKET2016326今后我还会继续购买类似的产品。上述问题均用李克特五点式量表测量。通过计算，潜在旅游者对酒店类上市公司产品的购买意愿信度系数CRONBACHSALPHA为081、景点类为083、综合类为077。从信度系数可见，测量结果具有一致性和稳定性，可进行假设检验。33数据构成本研究数据是在陕西历史博物馆、西安大雁塔广场、西安钟楼广场收集完成的，共回收问卷683份，剔除不合格问卷87份后，获得有效问卷596份，有效率达873。受试者中，男女比例较均衡，其中男性占5L、女性占49。受试者的年龄构成以214O岁的中青年为主，占比73，20岁以下为133，4L55岁为12。从受试者的学历来看，以高学历为主，本科及其以上学历占727，大专学历占172，高中或中专学历占8。受试者的职业构成以公司职员、公务员、学生为主，分别占29、21、19。回收问卷采用SPSS200进行分析，通过CRONBACHSALPHA检验问卷信度，利用方差分析检验初期的理论假设。4研究结论本研究通过交叉表对不同实验组因变量的均值和标准差进行了计算，分析结果见表1。酒店类实验组结果显示，潜在旅游者对具有高公司形象、高使用者形象、高产品服务形象的旅游上市公司产品的购买意愿均值3290、3271、3309高于低公司形象、低使用者形象、低产品服务形象均值2987、2950、2911。景点类结果显示，潜在旅游者对具有高公司形象、高使用者形象、高产品服务形象的旅游上市公司产品的购买意愿均值3020、3008、3153高于低公司形象、低使用者形象、低产品服务形象均值2906、2825、2773。综合类结果显示，潜在旅游者对具有高公司形象、高使用者形象、高产品服务形象的旅游上市公司产品的购买意愿均值3154、3165、3202高于低公司形象、低使用者形象、低产品服务形象均值2845、2833、2797。以上统计结果对假设1、假设2和假设3提供了支持。表1因变量均值与标准差为进一步验证上述交叉表统计结果的差异性，本研究采用了单因素方差分析法ANOVA，结果见表2。酒店类实验组结766果显示，旅游上市公司形象、使用者形象、产品服务形象对潜在旅游者的购买意愿有显著影响F8971、P0000；F8148、P0000；F2923、P0003，即当旅游上市公司形象、使用者形象、产品服务形象由高变低时，潜在旅游者的购买意愿显著下降。景点类实验组结果显示，旅游上市公司形象、使用者形象对潜在旅游者的购买意愿影响不显著F332、P0461；F221、P0587，即当旅游上市公司形象、使用者形象由高变低时，潜在旅游者的购买意愿变化不明显；而产品服务形象对潜在旅游者的购买意愿有显著影响F4617、P0000，即当产品服务形象由高变低时，潜在旅游者的购买意愿显著下降。综合类实验组结果显示，旅游上市公司形象、使用者形象、产品服务形象对潜在旅游者的购买意愿均有显著影响F9884、P0000；F3902、P0000；F6635、P0000，即当旅游上市公司形象、使用者形象、产品服务形象由高变低时，潜在旅游者的购买意愿显著下降。上述结果对假设3提供了支持，对假设1、假设2提供了部分支持。表2购买意愿方差分析结果旅游上市公司形象A1122L9884高3154低2845ABAC055915063728注、分别代表P005、P001、P0001。为考察控制变量问的交互效应，本研究采用了多因素方差分析，结果见表2。旅游上市公司形象与使用者形象的交互效应在酒店类和综合类旅游上市公司领域是存在的F1192、资源开发与市场RESOURCEDEVELOPMENTMARKET2016326旅游资源P0008；F915、P0O22，但在景点类旅游上市公司领域并不存在F119、P0533。从图2和图3可见，具有高公司形象的酒店类、综合类旅游上市公司，当使用者形象由高变低时，潜在旅游者的购买意愿显著下降；而具有低公司形象的酒店类、综合类旅游上市公司，当使用者形象由高变低时，潜在旅游者的购买意愿变化并不明显，但以上结论在景点类旅游上市公司并未得到验证。从图4可见，不论是具有高公司形象，还是具有低公司形象的景点类旅游上市公司，当使用者形象由高变低时，潜在旅游者的购买意愿变化均不明显。上述结果对假设4提供了部分支持。高使用者形象低使用者形象图2旅游上市公司形象与使用者形象交互效应酒店类高产品服务形象低产品服务形象图3旅游上市公司形象与产品服务形象交互效应酒店类高使用者形象低使用者形象图4旅游上市公司形象与使用者形象交互效应景区类高产品服务形象低产品服务形象图5旅游上市公司形象与产品服务形象交互效应景区类当考察旅游上市公司形象与产品服务形象的交互效应时，发现这种效应在酒店类、景点类、综合类旅游上市公司领域均存在F1013、P0006；F2925、P0000；F728、P0020。从图5、图6、图7可见，具有高公司形象的酒店类、景点类、综合类旅游上市公司，当产品服务形象由高变低时，潜在旅游者的购买意愿显著下降；而具有低公司形象的酒店类、景点类、综合类旅游上市公司，当产品服务形象由高变低时，潜在旅游者的购买意愿变化不明显。上述结果对假设5提供了支持。高使用者形象低使用者形象图6旅游上市公司形象与使用者形象交互效应综合类高产品服务形象低产品服务形象图7旅游上市公司形象与产品服务形象交互效应综合类5讨论和未来的研究本研究从旅游上市公司形象、使用者形象、产品服务形象三个维度探讨了旅游上市公司品牌形象对潜在旅游者购买意愿的影响，分析结果见表3。从表3可见，旅游产品服务形象对潜在旅游者的购买意愿有显著影响，这一结论在酒店类、景点类、综合类实验组都得到了验证，这也与国内外产品服务形象研究结论相符。然而，本研究发现旅游上市公司形象与使用者形象对潜在旅游者购买意愿有显著影响，这一结论在酒店类、综合类实验组得到了验证，但在景点类实验组并未得到验证。根据社会心理学界及消费行为学界已有的研究成果，消费者会购买具有较高公司形象和使用者形象的产品，因为高的公司形象代表高的产品质量，高的使用者形象对消费者会形成消费行为暗示，使消费者产生从众性消费。但从本研究景点类实验组的研究结论发现，旅游者并不遵循上述消费行为规律，究其原因，景点旅游资源的独特性、唯一性和不可替代性导致潜在旅游者的选择范围较小，没有同类型的景点旅游资源可替代，所以导致旅游上市公司形象和使用者形象对潜在旅游者的购买意愿影响较小。表3假设检验结果汇总767旅游资源资源开发与市场RESOURCEDEVELOPMENTMARKET2016326在分析旅游上市公司形象与使用者形象的交互效应时，我们发现在酒店类和综合类实验组交互效应是存在的，但景点类实验组此种交互效应并不存在。原因在于，潜在旅游者在选取旅游景点时受旅游上市公司形象和使用者形象影响较小，一般会按照自己的喜好进行选择。在分析旅游上市公司形象与产品服务形象的交互效应时，我们发现酒店类、景点类和综合类中均存在交互效应。值得注意的是，在景点类实验组中，旅游上市公司形象与使用者形象的交互效应不显著，但与产品服务的交互效应显著，说明虽然旅游上市公司形象和使用者形象对旅游者的购买意愿影响不显著，但涉及到具体产品和服务时，旅游者仍会有所考虑，这也证明了现阶段中国大多数的旅游者更加重视产品的功能和绩效。综上所述，本研究有以下两个方面需要在未来的研究中做进一步探讨。首先，由于条件限制，本研究是在西安旅游景点小范围区域内抽样，通过情景模拟的方法进行实验，并不能完全保证实验场景的真实性与可靠性，这种模拟情景与现实情景的偏差可能导致研究结论的偏差，未来研究中有必要在更广的范围或进入真实的旅游上市公司所属企业来探讨潜在旅游者的购买意愿。其次，本研究仅从旅游上市公司形象、使用者形象、产品服务形象三个维度对潜在旅游者购买意愿的影响进行了探讨，未来研究中可尝试探索从旅游上市公司品牌形象的其他维度去验证本研究的结论，也许能在更广阔的范围内对潜在旅游者的购买行为提供更加合理的解释。参考文献1BROWNTJCORPORATEASSOCIATIONSINMARKETINGANTECEDENTSANDCONSEQUENCESJCORPORATEREPUTATIONREVIEW，1998，321523312JPARKCW，JAWORSKIBJ，MACLNNISDJSTRATEGICBRANDCONCEPTIMAGEMANAGEMENTJTHEJOURNALOFMARKETING，1986，50121351453DAVIDOGILVYCONFESSIONOFANADVERTISINGMANMNEWYORKBALLANTINE，19634BLAWATTKENIMAGERYANALTERNATIVEAPPROACHTOTHEATTRIBUTEIMAGEPARADIGMFORSHOPPINGCENTRESJJOURNALOFRETAILINGANDCONSUMERSERVICES，1995，2283965韩德昌消费者行为和营销策略第六版M北京机械工业出版社，200016JDOBNID，ZINKHANGMINSEARCHOFBRANDIMAGEAFOUNDATIONANALYSISJADVANCEINCONSUMERRESEARCH，1990，171101197KOTLERPMARKETINGMANAGEMENTANALYSIS，PLANNINGANDCONTROLMENGLEWOODCLIFFS，NJPRENTICEHAL1INC，19914428AAKERDA，MANAGINGBRANDEQUITYCAPITALISINGONTHEVALUEOFABRANDNAMEMNEWYORKTHEFREEPRESS，19921091109BIELALHOWBRANDIMAGEDRIVERSBRANDEQUITYJJOURNALOFADVERTISINGRESEARCH，1992，326612110KELLERKL，CONCEPTUALIZING，MEASURING，ANDMANAGINGCUSTOMERBASEDBRANDEQUITYJJOURNALOFMARKETING，1993，571122111SPECTORAJBASICDIMENSIONSOFTHECORPORATEIMAGELJJTHEJOURNALOFMARKETING，1961，2510475112BRISTOLLHDEVELOPINGTHECORPORATEIMAGEAMANAGEMENTGUIDETOPUBLICRELATIONSLMJNEWYORKSERIBNER，196013MARTINEAUPSHARPERFOCUSFORTHECORPORATEIMAGEJHARVARDBUSINESSREVIEW，1958，366495814吴水龙，卢泰宏，蒋廉雄公司品牌研究述评J外国经济与管理，2009，3133037115BROWN，TOMJ，PETERADACINTHECOMPANYANDTHEPRODUCTCORPORATEASSOCIATIONSANDCONSUMERPRODUCTRESPONSESLJJJOURNALOFMARKETING，1997，6116884116SEN，SANKAR，CBBHATTAEHARYADOESDOINGGOODALWAYSLEADTODOINGBETTER9CONSUMERREACTIONSTOCORPORATESOCIALRESPONSIBILITYLJJJOURNALOFMARKETINGRESEARCH，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