[毕业设计精品论文]基于博弈模型的消费者行为分析

摘要对销售商来说，消费者行为这一论题非常重要，这不仅因为消费者行为分析是形成市场营销战略的基础，也因为对消费者的关注是营销对商业实践的重要贡献。越来越多的销售商认识到，只有真正了解消费者的销售商才能开发出更好的产品和服务，并且更有效地向消费者推销他们的产品和服务。在消费市场中,我们发现交易一方通常会比另一方知道的信息更多。如卖方比买方更清楚产品的质量和真实价格。在这种信息严重不对称的情况下。假冒伪劣商品泛滥等事件不断发生。消费者权益受到极大的损害。本研究报告拟从消费市场中信息不对称存在的原因，信息不对称对消费者权益的不利影响等角度分析人手，探讨如何在信息不对称的情况下有效的保护消费者的权益。现代经济中，信息起着非常重要的作用，大部分的销售商，都具有寻找和利用消费者掌握信息不完全缺陷的动机，特别是新进入市场的销售商，更具有通过价格策略进行博弈的冲动。由于信息的不对称性，博弈结果往往具有很大的不确定性，这种不确定性造成消费者可能“花钱买教训”，甚至遭受巨大损失并导致社会资源的极大浪费。同时，不完全信息也会助长社会个体的投机心理，加大政府管理的成本和难度。本研究报告利用博弈论的有关知识，对完全或不完全信息条件下消费者和销售商的行为进行分析，找出销售商与一般消费者进行交易策略博弈的原因和后果，为治理市场提供参考。关键词消费者行为，博弈论，信息不对称，消费者权益ABSTRACTACCORDINGTOSELLER,CONSUMERBEHAVIORISAVERYIMPORTANTTOPIC,NOTONLYBECAUSECONSUMERBEHAVIORANALYSISISTHEBASISOFMARKETINGSTRATEGY,BUTALSOBECAUSECONSUMERARECONCERNEDTOBETHEIMPORTANTCONTRIBUTIONTOBUSINESSPRACTICESMOREANDMORESELLERRECOGNIZETHATONLYAREALUNDERSTANDINGOFCONSUMERCOULDMAKETHEBUSINESSESTODEVELOPBETTERPRODUCTSANDSERVICES,ANDMARKETTHEIRPRODUCTSANDSERVICESTOCONSUMERSMOREEFFECTIVELYFOCUSONCONSUMERMARKET,WEFOUNDTHATTHESELLERKNOWMOREINFORMATIONTHANTHEBUYER,SUCHASBETTERPRODUCTQUALITYANDREALPRICESSOTHEREISSERIOUSASYMMETRICINFORMATIONEXISTSINSUCHMARKETINGCIRCUMSTANCESTHESEPROLIFERATIONSOFFAKEANDSHODDYGOODSINCIDENTSCONTINUETOOCCURTHEPROFITSOFCONSUMERSARESUBJECTEDTOTREMENDOUSDAMAGETHESEPAPERSFOCUSONTHECONSUMERMARKETINTHEREASONSFORTHEEXISTENCEOFASYMMETRICINFORMATION,BECAUSEASYMMETRICINFORMATIONISONTHEADVERSEEFFECTSOFTHEPROFITSOFCONSUMERSTHESEPOINTSINDICATETHEVIEWOFSTAFFONHOWTOPROTECTTHEPROFITSOFCONSUMERSUNDERTHESITUATIONOFINFORMATIONASYMMETRYINFORMATIONPLAYSANIMPORTANTROLEINMODERNECONOMY,SELLERARELOOKINGFORACCESSINGTOINFORMATIONANDUSECONSUMERSMOTIVESTHATARENONENTIRELYDEFECTIVE,ESPECIALLYNEWSELLERONCEENTRANTSINTOTHEMARKET,THEYHOLDTHEGAMEIMPULSETHROUGHPRICINGSTRATEGIESASARESULTOFASYMMETRICINFORMATION,THEGAMERESULTSCAUSEDBYTHISUNCERTAINTYAREOFTENAGREATDEGREEOFUNCERTAINTYTHECONSUMERMAYBE“BOUGHTLESSONS“THATMIGHTSUFFERAGREATLOSSTOSELLERANDLEADTOGREATWASTEOFSOCIALRESOURCESATTHESAMETIME,ASYMMETRICINFORMATIONWILLCONTRIBUTETOTHECOMMUNITYOFINDIVIDUALSPECULATIONTHEGOVERNMENTINCREASEDTHECOSTANDDIFFICULTYOFMANAGEMENTINTHISPAPER,THERELEVANTPRINCIPLESOFGAMETHEORY,FOREXAMPLEINCOMPLETEANDCOMPLETEINFORMATIONONCONSUMERSANDSELLERSBEHAVEUNDERTHECONDITIONSTOBEOFANALYSIS,THISPAPERISTOIDENTIFYSELLERSANDTHEGENERALCONSUMERTHATINTEGRATEPRICESTRATEGYTOCAUSESANDCONSEQUENCESOFTHEGAMEASTOPROVIDEAREFERENCEFORTHEMANAGEMENTOFTHEMARKETKEYWORDCONSUMERBEHAVIOR,GAMETHEORY,ASYMMETRICINFORMATION,PROFITSOFCONSUMERS目录1绪论111博弈视觉下的消费者行为研究背景112博弈视觉下的消费者行为研究目的213国外消费者博弈行为研究现状214国内消费者博弈行为研究现状315消费者博弈行为的研究方法316报告的研究内容42消费者博弈行为的理论基础521消费者博弈行为的概念5211消费者博弈行为的涵义522影响消费者博弈行为的因素523消费者博弈行为的过程624博弈理论的基本概念63博弈理论在消费者行为中的具体应用931销售商与消费者之间的博弈均衡9311交易地位的博弈均衡9312产品的博弈均衡9313价格的博弈均衡9314分销渠道和促销方式的博弈均衡1032企业，政府与消费者之间的博弈均衡104消费者购买行为的模型分析1241消费者购买行为的基本模型1242消费者购买行为的基本假设1243基于该购买行为的博弈分析1344基于该问题的结论分析135消费者投诉行为的模型分析1451消费者投诉行为的基本模型1452基于该投诉行为的基本假设1653基于该投诉行为的博弈分析1654基于该问题的结论分析186消费者权益保护行为的模型分析1961消费者权益保护行为的基本模型19611基于该权益保护行为的基本假设19612法律保障时消费者销售商动态博弈模型分析20613法律保障不足时消费者销售商动态博弈模型分析2162消费者保护权益难的具体原因分析2163消费者权益保护的思考23结论24参考文献25致谢271绪论11博弈视觉下的消费者行为研究背景消费者行为科学作为一门独立的、系统的应用科学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，基于博弈模型的消费者行为理论开始出现，并有了初步的发展。19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家尤其是美国，工业革命后的劳动生产率大幅度提高，生产能力开始超过市场需求，导致销售商之间竞争加剧。在这种情况下，一些销售商开始注重用博弈论的研究方法对消费者需求和对自身商品的推销手段进行调研，博弈论的研究方法和其他许多利用数学工具研究市场经济现象的学科一样，是从复杂的现象中抽象出基本的元素，对这些元素构成的数学模型进行分析，而后逐步引入对其形势产生影响的其他因素，从而分析其结果。最早从事这方面研究的是美国博弈论学家奥斯卡摩根斯特恩，他出版的博弈论与经济行为提出了广义的消费者博弈行为。书中认为市场上消费者和销售商的交易实际上可以视作博弈。而要在博弈中获得较有利的结果，所占有对方的信息量大小无疑是至关重要的。因而。参与博弈的双方都会尽力设法改善自己的信息地位，了解更多的“私人信息”。就销售商而言，它会通过市场调查等手段了解市场需求状况。还可以通过营销手段的最优组合刺激需求、创造需求，有目的地强化产品的某一特征。例如，当销售商希望自己的产品以高质量的形象面世时，可赋予其精美的外型、包装。将其价格定得高于同类产品，通过广告、推销商发布高质量的信息、选择档次较高的商场销售。由此给消费者留下高质量的印象。消费者则主要从三个渠道获取商品的有关“私人信息”媒体和销售商、社交圈中的其他人及自身的消费经验。源于媒体和销售商的信息通常是片面的他人和自己的消费经验虽然可信，但这方面的信息却不一定可靠，原因在于一是消费经验是从反复消费中获取的，对于一次性消费或购买频率较低的商品不一定有足够的经验；二是消费者面对的是异质的市场，当存在规模经济和对竞争的限制时，即会产生不完全竞争，少数销售商可以控制市场价格。无论如何。在不对称信息的竞争格局下，销售商拥有影响市场的强大实力，消费者面对千差万别的产品和各种促销活动，其有限的消费经验难以真正改善其信息劣势地位。1概念因此，交易双方的博弈是在信息不对称的状况下进行的，消费者处于明显的信息劣1势地位。而这种信息不对称状况是造成消费者权益受到损害的重要因素。12博弈视觉下的消费者行为研究目的现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，销售商之间的竞争加剧，商品销售日益困难。销售商必须调查消费者需求的信息，构建博弈模型研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费者需求的产品，制定相应的市场营销策略，这样才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平。基于博弈模型的消费者行为的研究常用于更好地了解消费者的行为，识别和寻找适当的目标市场，并能知悉消费者的媒介接触习惯；还可用于识别他们已感知和未感知潜在的需求，了解他们获得产品以及各种店铺信息的渠道、他们在销售促进活动开展之前和之后的态度和变化，以及他们怎样进行消费决策。此外聚焦于现实社会中，利用博弈模型对消费者行为研究的目的也是比较明确的，它主要是帮助销售商在产品、价格、销售促进和销售渠道方面做出适当的决策。利用博弈思想研究消费者行为为开发满足目标消费者所需要的新产品和新服务提供了基础。通过消费者行为研究，销售商如果发现目标消费者相当重视的态度，就能在开发设计产品或提供服务上融入消费者的需求意向，更好地满足消费者的需要。13国外消费者博弈行为研究现状国外公认的对消费者行为的比较成熟的研究阶段是从20世纪50年代开始的。在此之前，对消费者行为的研究基本上是限制在经济学范围之内的。经济学家根据由价格、收入和供给数量的变动而导致的效用的改变或需求偏好的改变，开发了一系列模型来解释消费者的选择原因和过。由于这种研究方法存在很大的局限性，特别是消费者在购买前、购买过程中以及购买之后的心理活动对购买过程的影响等问题，当时的纯经济学研究是无法回答的。在20年代之后，消费者成为整个西方国家商业活动的中心，人们开始关注用博弈理论研究消费者的行为，事实证明此举对销售商经营和竞争有重大意义。对消费者博弈行为研究盛行的原因，在SHEATH所著的一书中有所阐述。在该书中，作者把当前消费者行为理论研究得以盛行归纳为两点2程博弈营销理论1博弈思想和博弈方法的趋于成3熟2当市场由卖方市场向买方市场转变时，消费者导向的概念出现了。很多营销实践者和学者开始质疑传统的以供给为中心的营销活动。例如ROBERTKEITH认为消费者已经成为商业世界的绝对中心。利用博弈思想指导顾客观念将要引起经济思想的真正变革。此外，菲利普科特勒在营销管理第12版里也提出了生产、销售、消费者导向，博弈等对后来营销实践产生重要影响的。4营销哲学2行为科学知识体系的成3熟人们越来越认识到行为科学的知识体系对研究一般性的商业活动和市场营销实践具有非常大的意义。一大批行为科学和社会学学者开始用他们的理论和专长涉足商业领域研究。这时的营销理论研究开始大量借鉴数学科学、博弈学，社会学和行为科学的观点和方法，使消费者行为研究得以真正开始。14国内消费者博弈行为研究现状基于博弈理论的消费者行为科学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展利用博弈知识对消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义。大部分学者构建博弈模型调查消费者行为，大大加强与提高了社会经济决策水平，改善市场经济状况，促进我国国民经济协调发展。也有博弈学者研究如何提高消费者自身素质，使消费者科学的进行个人消费决策，改善其消费行为，实现文明消费。15消费者博弈行为的研究方法消费者博弈行为研究的主要方法包括1观察法这种方法是指，在日常生活中通过观察消费者的外在行为探究其心理活动的方法。如到购物场所实地观察顾客的购买行为。这个方法的特点是简单易行，成本低，有一定程度的可信度。2实验法这个方法是心理学研究中应用最广且成效也最大的一种方法，包括实验室实验法和自然实验法两种。实验室实验法是指在专门的实验室内，借助仪器、设备等进行心理测试和分析的方法。这种方法因借助仪器会得到比较科学的结果，但是存在无法测定比较复杂的个性心理活动的缺点。自然实验法是指在企业通过适当地控制和创造某些条件，3刺激和诱导消费者的心理，或者是利用一定的实验对象对某个心理问题进行试验，最终记录下消费者的各种心理表现。这种方法具有主动性、系统性的特点，因此被广泛使用3问卷法又称填表法，即调查机构或部门将他们希望了解的内容列在纸上，然后发给消费者，让他们填写。这种方法因为可以同时调查多个人，又简单，收效显著，所以也被广泛应用。4交谈法这种方法是指调查的双方通过交谈的方式完成要调查的内容。一个调查者可以和多个被调查者同时交谈，简单易操作，效果也很好。值得各行各业使用。5博弈法，又称模型法消费者行为学之所以在今天新兴的学科里占据重要的一席，就是因为它是建立在一系列有影响力的模型分析的基础上的，而不是主观的猜测基础上。本文采用博弈法对消费者行为进行研究分析。16论文构成及消费者博弈行为的研究内容本文由六部分构成，首先介绍了消费者行为的研究背景和研究意义，然后进一步详细描述消费者博弈行为的理论基础。接着在前面两部分的基础上阐述了博弈理论在消费者行为中的具体应用，再用消费者购买行为博弈模型，消费者投诉行为博弈模型，消费者权益保护行为博弈模型深入的对消费者行为进行个性化的分析，最后通过前面的研究，得出消费者行使自身权力时所存在的问题以及消费者权益保护的思考，最后在博弈视觉下对消费者行为进行探讨。42消费者博弈行为的理论基础21消费者博弈行为的概念211消费者博弈行为的涵义所谓消费者博弈行为是指市场经济条件下消费者运用博弈论思想和方法所进行的购买或消费行为，也就是消费者为满足生活、生产或投资等各种需要，在一定购买动机的驱使下。通过对有关市场信息的调查在多种可供选择方案的情况下，支出货币而取得商品从而实现自身效用最大化的一种整体的购买行为过程。消费者的博弈行为包含博弈主体、博弈策略和支付函数三个基本要素。消费者博弈行为过程见图。图211消费者博弈行为过程模式在该图中，外界刺激，需要，紧张感，动机，这四大前提因素仅仅是消费者博弈行为过程的基础要素，为后面的消费者购买行为，消费者购后评价起到铺垫作用。有了它们，消费者博弈行为理论才形成一个完整的过程。因此，在实现消费者博弈行为的过程中，它们必不可少。而消费者购后评价在本文中主要会讨论消费者投诉行为和消费者权益保护行为，本文重点是针对消费者博弈行为过程中的消费者购买行为，消费者投诉行为和消费者权益保护行为这三大块进行建模并研究。22影响消费者博弈行为的因素消费者的购买博弈取决于人们的需要和欲望这种需要和欲望受许多复杂因素的影响。可分为心理因素、经济因素、社会文化因素三大类，三类因素处于不同层次，对消费者购买行为的影响程度也各不相同。消费者需求根据马斯洛的需求层次理论，当人们的基本需求或低层次需要得到满足之后。就会追求并满足较高层次的未被满足的需要。消费者动机包括生存动机，理智动机，威信动机，惠顾动机。政治因素，经济或文化5因素等形成的社会动机。消费者个性特征包括消费者能力，消费者气质，消费者信息的掌握等方面。价格这是影响消费者购买行为最关键最敏感的一个经济因素。消费者收人水平这是购买行为实施的必要条件。商品效用指商品的质量、价格、服务等方面给消费者带来的心理满足程度。消费者购买博弈时必然追求效用最大化。所处社会阶层处于不同阶层的人们其经济状况、价值观念、消费方式和特征各不相同。因而对商品的需求和消费行为也有明显差异。社会文化状况各自独特的社会文化与亚文化。包括传统习俗、价值取向、审美观念、崇尚爱好、生活习惯、思维方式等方面他们都影响消费者的需求及购买行为。家庭状况包括家庭结构、家庭生活周期、家庭决策特点等方面。相关群体指对消费者态度、意见、偏好等有重大影响的群体。如家庭成员、亲戚朋友及明星等，这些群体或个人影响消费者消费行为和生活方式。引起仿效，影响对商品的看法及选择。23消费者博弈行为的过程一个完整的消费者博弈过程应包括以下阶段。认识需要当消费者感受到现实与期望目标之间有差距时便产生一种解决问题的需要并期望通过购买商品来满足需要，于是消费者博弈行为开始了。收集信息信息来源包括商业来源、人际来源、公众来源、经验来源和政策来源等方面，从信任角度来看，消费者更信任政策来源、经验来源和人际来源的信息。比较选择消费者对收集到的各种信息要进行不断的分析、评估和比较。逐渐形成对所需商品的不同品牌的看法。从中加以选择最后决定购买，选择的标准是实现效用最大化。购买行动这是消费者博弈行为的关键阶段。在比较选择之后，若无他人态度及意外情况的介入，消费者可考虑是否立即购买、延迟购买、高价购买、适价购买、宽量购买、适量购买等购买博弈策略。若有他人态度、意外情况如政策出台、价格调整等，则可考虑延迟购买、不购买策略。购后感受指消费者对自己已购商品通过使用和消费后所产生的感受及与预期的比较。购后满意程度将直接影响他人购买行为。对企业信誉和品牌形象关系很大。24博弈理论的基本概念6博弈论有时也称为对策，或者赛局理论，是研究具有合作或竞争性质现象的理论和方法，它是应用数学的一个分支，既是现代数学的一个新分支，也是5论运筹学的一个重要学科。目前在生物学、经济学、国际关系学、计算机科学、政治学、军事战略和其他很多学科都有广泛的应用。局中人在一场竞赛或博弈中，每一个有决策权的参与者成为一个局中人。只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”,如本文中在构建模型时用到的销售商和消费者间的博弈为两人博弈。而多于两个局中人的博弈称为“多人博弈”。策略一局博弈中，每个局中人都有选择实际可行的完整的行动方案，方案不是某阶段的行动方案，而是指导整个行动的一个方案，一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的一个行动方案，称为这个局中人的一个策略。如果在一个博弈中局中人总共有有限个策略，则称为“有限博弈”，否则称为“无限博弈”。得失一局博弈结局时的结果称为得失。每个局中人在一局博弈结束时的得失，不仅与该局中人自身所选择的策略有关，而且与全局中人所取定的一组策略有关。所以，一局博弈结束时每个局中人的“得失”是全体局中人所取定的一组策略的函数，通常称为支付函数。次序各博弈方的决策有先后之分，且一个博弈方要作不止一次的决策选择，就出现了次序问题；其他要素相同次序不同，博弈就不同。博弈涉及到均衡均衡是平衡的意思，在经济学中，均衡意即相关量处于稳定值。在供求关系中，某一商品市场如果在某一价格下，想以此价格买此商品的人均能买到，而想卖的人均能卖出，此时我们就说，该商品的供求达到了均衡。所谓纳什均衡，它是一稳定的博弈结果。纳什均衡在一策略组合中，所有的参与者面临这样一种情况，当其他人不改变策略时，他此时的策略是最好的。也就是说，此时如果他改变策略他的支付将会降低。在纳什均衡点上，每一个理性的参与者都不会有单独改变策略的冲动。纳什均衡点存在性证明的前提是“博弈均衡偶”概念的提出。均衡偶是在二人零和博弈中，当局中人A采取其最优策略A,局中人B也采取其最优策略B,如果局中人B仍采取B,而局中人A却采取另一种策略A，那么局中人A的支付不会超过他采取原来的策略A的支付。这一结果对局中人B亦是如此。7非零和博弈一对策略A（属于策略集A）和策略B（属于策略集B）称为非零和博弈的均衡偶，对任一策略A属于策略集A）和策略B（属于策略集B），总有对局中人A的偶对（A,B）偶对A,B对局中人B的偶对（A，B）偶对A,B。83博弈理论在消费者行为中的具体应用31销售商与消费者之间的博弈均衡销售商要在一定的市场环境下得以生存和发展，就必须从博弈另一方的消费者身上获取利润，而消费者也会通过与销售商的博奔获取最大的效用最大满意度的消费。销售商与消费者之间的关系是营销中最基本的关系它们之间的博弈也是最重要、最基本的博弈。在营销理论中，销售商与消费者之间的博弈均衡主要体现在以下几个方面311交易地位的博弈均衡按照市场经济的要求，商品交换必须坚持商品自愿让渡原则，因而交易时买卖双方必须处于同等的地位，但在不同的市场环境中，买卖双方的地位是不平等的。为了取得均衡的交易地位作为卖方的销售商就要采取相应的观念并采取具体措施，而消费者也必须做出积极反应。如在卖方市场中当销售商处于讨价还价的有利地位时销售商坚持“以生产为中心”的观念就是现实的选择；而消费者为了提高其交易地位，也会采取一些拉关系、低价抢购的措施。在买方市场中当消费者处于讨价还价的有利地位时，销售商如想取得平等的交易地位，就必须采取提高产品质量、降低售价等促销措施，并坚持“以消费者为中心”的市场营销观念。312产品的博弈均衡产品是企业取得经营利润的源泉和基础，也是销售商营销活动能否成功的关键性因素。在市场竞争日趋激烈的环境下，销售商要将产品销售出去就必须使自己能生产的产品与消费者需求的产品在质量、规格和服务等方面保持均衡。要保持产品方面的博弈均衡，销售商也就必须从消费者角度研究产品，并进行产品定位在指导思想上，消费者需要的产品就应是销售商要生产的产品。由于消费者依次关心产品的效用、形体，服务，因而由这三方面构成的整体就应成为销售商的生产产品，这一产品也正是市场营销中产品的内涵。由此可见，市场营销理论中产品概念的提出正是销售商为取得博弈均衡的必然结果，产品的博弈均衡不仅能最大限度地满足消费者的需求，也能使销售商获取最佳的经济效益由于产品适销对路。313价格的博弈均衡商品交易能否完成的一个关键要看买卖双方的出价能否实现博弈均衡，而市场营销理论中价格定位概念正是从博弈均衡的观念提出的。在营销理论中，销售商依据消费者的理想价格和生产成本定价以实现博弈均衡是定价的一个基本原则。9314分销渠道和促销方式的博弈均衡销售商必须在调查研究的基础上。根据消费者和产品的特点确定合适的分销渠道和促销方式。这不仅是营销理论的需要，也是博弈均衡的要求。由此可见，均衡的关键在于销售商要实现与消费者在交易地位、产品、分销、价格和促销方面的博弈均衡，以实现博弈均衡为目的所有相关活动也就构成了渠道和促销博弈的主要内容。32销售企业、政府与消费者之间的博弈均衡政府是代表整个社会从事宏观经济管理的，虽然它具有对消费者进行强制性管理的权力，但它不会破坏“鱼水”之间的关系，它也会通过保护消费者权益等措施以寻求它们二者的博弈均衡。消费者同样会自觉地遵守国家的法律规范以求得与国家的博弈均衡，消费者同时与销售商一起监督国家宏观经济管理部门是否进行了有效管理和依法办事。销售商、政府和消费者三方利益的冲突和竞争，要求各自选择和运用相应的策略在三方博弈的活动中达到博弈均衡，实现各自在特定条件下的利益最大化即各自感觉上的效益最大化，而不是完全信息条件下的效益最大化由于任何一方或几方如果打破了这种博弈均衡，将不会获取最大的收益，因而三方都愿意保持这一均衡状态，这均衡可用下图表示图32销售企业、政府与消费者之间的博弈均衡10由以上分析可以看到销售商实际上是寻求与消费者及政府实现博弈均衡的理论，销售商的营销活动事实上也是寻求博弈均衡的行为，寻求博弈均衡应是销售商营销活动和营销理论的发展方向。由于信息的不对称性，博弈各方获取的最大效用只能是自我感觉上的，而非实际的效用最大化。114消费者购买行为的模型分析由于市场竞争的加剧，销售商努力在各个方面满足消费者的需求，让消费者对自己的产品形成购买爱好现有关于消费者对产品的购买爱好的研究指出，消费者的购买爱好是在他的行为过程中形成的,并总结了大量的影响消费者购买爱好的因素。因此，消费者需求的多样化并不要求销售商做到面面俱到，只要求销售商对各种因素进行权衡和选择，提供合适的商品或服务。这些都是销售商在努力满足消费者的同时却忽视了消费者的真正需求。所以消费者购买爱好的形成又是对产品或服务各种因素“讨价还价”的过程。41消费者购买行为的基本模型411消费者购买行为消费者购买行为是消费者在特定的心理机制驱动下，按照一定的程序发生的心理与行为活动的过程ENGEL，BLACKWELL和MINARD认为，消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于这些行动的决策过程，以及消费后的评价过程。NICOSIA提出消费者购买行为是以非转售为目的的购买行为还有一些国外学者指出，消费者购买行为是消费者为满足需求所表现出的对产品、服务、构想的寻求，购买、使用、评价和处置行为，国内的江林把消费者购买行为看成消费者为满足自身需求而发生的购买和使用商品的活动在本文中消费者的购买行为特指消费者购前对商品或服务的预期和使用商品或服务后的得到的效用412购买爱好购买爱好是在同一类商品中，消费者对某一种产品具有强烈爱好并指定或持续购买该商品或服务消费者往往在购买商品时都会评价商品的价值结构，根据其自身认为重要的价值因素如质量、服务、品牌形象等因素进行综合评估，然后选择较高价值的商品，经反复购买和评估后，当消费者发现某一产品在总体上优于其他同类型产品的时候，消费者会对该产品产生购买爱好购买爱好的形成一般都会经历认知阶段、态度形成阶段和行为倾向阶段购买爱好在本文的论述中被抽象为消费者在消费某种商品时获得了比消费其他商品时更多的效用，从而对此产品形成的对此商品的购买爱好42消费者购买行为的基本假设1消费者和销售商是理性，双方能对自己的效用做出评价；2消费者在购买、使用该企业产品1时获得高爱好；购买、使用产品2时获得低爱好HU12；企业提供产品1将获得低收益，提供产品2获得高收益产品1和产品2具有相同的价格，基本的功能具有替代性，但在有些方面各有特点LULPHP3消费者在购买、使用时能较充分了解产品，不存在信息不完全问题43基于该购买行为的博弈分析企业提供产品1获得低收益，消费者从产品1获得高爱好；企业提供产品2获得高收益，消费者从产品2中获得低爱好；在其他情况下消费者和企业不能获得收益，如表1企业消费者产品1产品2产品1HULP00产品200LUHP44基于该问题的结论分析消费者和销售商关于产品选择的博弈分析类似于夫妻博弈均衡结果如果消费者选择产品1，那么销售商也将选择提供产品1；销售商选择提供产品2，消费者接受产品2但是在市场经济中消费者占有主导地位，销售商要是不能提供满足消费者要求的产品，消费者可以用其他销售商的产品替代所以均衡二是不可实现的，除非销售商的产品是不可替代的从博弈分析的结果可以看出，销售商只有提供满足消费者需求的产品，才能实现消费者对产品的爱好135消费者投诉行为的模型分析消费者对销售商的投诉，归纳来讲主要由两个原因引发的，一是虽然有明确的、界定比较完善的合同，但是，销售商并没有按照合同保质保量的完成，对这种质量问题的投诉在2007年的统计中高达六成。这种情况更多的是来自于销售商的短期行为。二是由于复杂商品属性用途多样化，使得合同没有也不可能完善各种约束和限制。双方对合同限制的理解存在差异，并且投诉方消费者认为其对自己的价值高于其投诉成本。51消费者投诉行为的基本模型以下是2007年消费者投诉涉及的原因以及变化情况表1投诉性质变化表单位件2006年2007年变化幅度质量451590407414降98价格4333639557降87销售合同2084835645升710计量1587614077降113安全1496713452降37广告1153113327升156假冒1382612149降121虚假品质表示93299660升35人格尊严25152229降11414表2下降居前十位的商品和服务单位件类别2006年2007年下降比例文体用品37822853246种子化肥114368912221咨询中介66615308203保健食品62165086182照相产品40253299180化妆品1216010106169房屋装修56344708164摩托车1655013956157五金化工68175806148食品4210636815126表3投诉增长前十位的商品和服务单位件类别2006年2007年增长比例销售682710854258计算机7271775571互联网7864842567汽车7761819756金融1047109748保险1686176748教育培训789187548美容美发124261269021电信415834230717厨房设备10177103191415在表1中，我们可以看到，因为合同问题的投诉上升是最高的。同时涉及服务和新产业、新产品的投诉越来越多，而大家十分熟悉的、运行已久的行业以及商品的投诉下降较多，表2和表3表明，在投诉下降前十位的商品和服务中，商品占八类，服务占两类，而在投诉上升前十位的统计中，商品占三类，服务占七类。其中，通讯行业和汽车是投诉的热点。这些都充分说明了，不确定性越大，获得全面信息的困难就越大。52基于该投诉行为的基本假设1不完全信息博弈对其他参与人的特征、策略空间及收益函数信息了解的不够准确、或者不是对所有参与人的特征、策略空间及收益函数都有准确的信息，在这种情况下进行的博弈就是不完全信息博弈。下面将使用一个简化条件的不完全信息的博弈框架分析总结影响消费者投诉的因素。2假定有销售商F和消费者C和自然N三个行动者3自然决定无偿属性的价值高价值用字母H表示，低价值用字母L表示4销售商有主动攫取无偿属性和不攫取两个行动攫取用字母G表示，不攫取用字母B表示5销售商也有诚实和不诚实之分，销售商自己知道自己的性质，而消费者能够根据其行动判断。诚实的销售商不论无偿属性的高低都会依合同办事，不会有攫取行动，而不诚实的销售商可能攫取也可能不攫取。6消费者有两个行动投诉用字母A表示，不投诉用字母O表示。53基于该投诉行为的博弈分析这里的信息不对称来自于销售商由于控制产品工艺的优势，知道无偿属性的价值高低，但是消费者并不明确知道，消费者以一定的经验和知识结构判断无偿属性价值高低的主观概率分布（P表示高价值的概率，1P为低价值的概率。消费者通过观察与感受得知自己的合法权益是否受到威胁，并且根据销售商的行为决定自己的行为。在无偿属性价值高H时为，消费者采取“跟随战略”，即若销售商主动攫取损害了消费者利益，那么，消费者也采取行动投诉；如果销售商不攫取不损害消费者利益，消费者也不行动不投诉。在无偿属性价值低L时为，消费者采取“否定战略”，即不论销售商是否主动攫取，消费者都不行动不投诉，因为对于消费者来说，在销售商不主动攫取的时候，其HV1V16权益未受到损害，能够按照小比例获得低价值总比攫取成本高于收益来得好。在销售商主动攫取时，消费者坐享更小比例获得低价值也总比自己花费更多来得好。同时假设不论是高价值还是低价值的无偿属性，在销售商和消费者的初始分成中都是F101,12CMNMMNN即T为消费者的行动成本，T为销售商的行动成本H（撰取，投诉）（,HHMVTNVT）GBNNLHLQ1Q（撰取，不投诉）（,HHMVTNV）P1PP1P（撰取，投诉）（11,MVTNVT）（撰取，不投诉）（11,MVTNV）（不撰取，投诉）（,HHMVNVT）（不撰取，不投诉）（,HHMVNV）（不撰取，投诉）（11,MVNVT）（不撰取，不投诉）（11,MVNV）A17按照假设可知，图示中得出下列公式11HHHHNVTNVMVMVTNVNVT（533）在此处并没有确定的大小关系，因T的不同而发生变化1MVTMV和111HHNVNVTNVNVT（534）其中10TNNVP。那么在博弈的最后阶段，消费者可以选择起诉或者是放弃起诉，但是在有法律保障的情况下，即RXPCC起诉的支付大于放弃起诉的支付，即此时，作为一个理性的消费者将会选择上法庭。理性的销售商当然也知道消费者的这一决策，因此在第二阶段博弈中，销售商会选择满足消费者提出的赔偿要求，因为销售商清楚消费者上法庭是一个可置信的威胁，一旦上了法庭，销售商的支付RXD。一般来说要大于销售商接受赔偿时的支付S。因此本博弈的完美均衡是，消费者要求赔偿，上法庭，销售商接受赔偿要求，结果是消费者向销售商提出赔偿。如果再假设赔偿S大于销售商出售假冒伪劣所得的非法收入，我们还可以得出销售商不敢轻易作承诺欺骗消费者并且将诚实经营的结论。因此，从该博弈模型，我们可以看出，健全的法律制度，对于完善市场经济制度，20加强诚信建设，促进社会经济效率的提高有着重大意义。613法律保障不足时消费者销售商动态博弈模型分析当法律保障不足时，意味消费者打赢官司的概率R非常小，以至于RXP。在博弈的最后一个阶段，理性的消费者权衡上法庭以及采取放弃策略的支付，由于RXP，因此，上法庭的支付RXPC要小于放弃的支付C，这将促使消费者采取放弃的策略。由于胜诉概率是一个共识，销售商当然清楚消费者第三阶段所要选择的策略，因此在第二阶段的博弈中，销售商将会选择拒绝赔偿。因为销售商知道在第三个阶段要上法庭是一个不可置信的威胁。消费者知道第二阶段销售商将采取拒绝的策略，那么消费者在第一阶段的最优选择是不提出赔偿。因此模型的均衡是，消费者不提出赔偿，要求赔偿，放弃，销售商拒绝赔偿。均衡结果是消费者不提出赔偿。62消费者保护权益难的具体原因分析621商品的有效性难以确认由于有效性是个模糊的概念，消费者与销售商各执一词，难以达成一致的看法。一方面，由于能证明销售商欺诈证据的不足，从而导致胜诉概率R偏小。另一方面，当出现争执时，只能交由专门的评价部门来证明商品的有效，由此产生的高额的评估费用将导致诉讼成本P的增加。622消费者协会作用发挥有限现阶段全国消费者协会数量庞大，虽然能在一定程度上保护消费者权益，但作用极其有限。根据中华人民共和国消费者权益保护法第三十二条消费者协会是保护消费者合法权益的社会团体，它有接受消费者的投诉，并对投诉事项进行调查调解，支持消费者起诉等职能。但由于消费者协会不具备惩罚销售商的权力，因此对销售商的威慑程度很有限。再加上消费者协会进行维权时，消费者还得付出一定时间成本，这将会增加投诉成本623消费者支出成本难以弥补消费者权益保护法第49条规定“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失。增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务费用的一倍。”因此即使上了法庭而且胜诉，获得的赔偿金额也难以弥补消费者在投诉和控告过程中所支出的一切成本。即模型中的21C和P比较大，而S较小，两相比较，消费者自然对官司避而远之。再者，由于消费者权益保护法没有规定精神损失赔偿，消费者在维权过程中受到的种种身体上、心理上的巨大痛苦都无法得到弥补，这更使得消费者不愿上法庭来维护自己的合法权益。624法律资源不足也是一个影响因素当前法院还存在案多人少等情况，法院需要把更多的精力集中在大案要案上面，对于金额较小、影响又不大的消费者官司常常无心顾及，致使消费者官司审理时间拉长，加大了消费者的成本，不利于消费者诉讼。625司法效率不高法院审判方式过于呆板单一不利于消费者提起诉讼。一方面，由于司法效率不高，法院审理案件的程序过于呆板，手续过于繁琐，对消费纠纷案件没有足够迅速的解决方案，致使消费者投入时间偏多，诉讼往往得不偿失。另一方面，现行的诉讼制度规定由原告预付诉讼费，也加大了消费者的经济负担。因此消费者产生畏难心理，只好忍气吞声，无法正当地维护自己的合法权益。626立法体系不够健全，执法力度不强虽然国家颁布了消费者权益保护法，一定程度保护了消费者的合法权益，但是缺乏相应的专项法规和实施办法与之相配套，尤其是缺乏技术性的法规。另外执法不严的现象依然存在，一些消费者即使打赢官司，但由于执行力度不大，也可能赢了官司，输了金钱。627地方保护主义势力的阻扰由于一些生产假冒伪劣商品坑害消费者的商家的高利润性，往往成为地方财政税收大户，因而也就得到一些地方政府的保护。不法商家虽然受到起诉，但法院在调查执法过程中，常常受到干扰，使得不法商家逍遥法外，消费者权益得不到维护。63消费者权益保护的思考信息的扭曲可以使销售商在营销过程中轻易地损害了消费者的利益，而且劣化了资源配置。降低了市场运行整体效率，因而这种侵权行为必须加以整治。当前可以采取的措施有631市场经济是法制经济，强化国家行政执法和司法执法，建立严厉处罚机制。22国家对市场营销活动的干预和监管，主要通过行政执法机关和司法执法机关两套系统进行。前者主要由工商、技术监督、物价等市场监管机构来履行职能；后者则由司法机关来履行职能。它们都代表国家或政府。具有很高的权威性和强制性，其职责是打击欺诈行为。维护诚实交易、公平竞争的市场秩序，保障广大消费者的正当权益。632发挥社会监督作用。一是要通过消费者组织对企业的营销行为进行监督。当消费者的正当权益受到侵害时。消费者组织要代表消费者利益，并有权进行调查、调解纠纷，直至代表消费者向法院起诉，促使销售商遵守道德、法律规范，尊重消费者权益。二是要通过各种新闻媒介进行舆论监督要敢于对那些从事违法营销活动的销售商，尤其是对制售假冒伪劣产品、骗买骗卖以及其他损害消费者利益、危害市场秩序的行为，要进行大胆揭露。633制定行业道德准则，规范市场营销行为。要约束销售商的行为，必须建立起行业自律道德准则，作为本行业协会的销售商营销活动指南。如不久前我国开展的“销售商诚信大讨论”，其中有不少行业的销售商发表自己的“诚信宣言”，表示坚决杜绝经销假货，自觉接受群众监督，表明了这些销售商自我规范、自我约束的鲜明态度。634充分利用信息技术，让消费者市场上的商品质量、价格、渠道等信息大量地面向消费者。如大力推行销售商上网工程，组建全国的商品信息网。商品品质评估等，消费者一旦获得充分的网络信息资源，就会在一定程度上扭转自身在买卖“博弈”过程中的信息劣势地位。635加强销售商职业道德教育，规范营销行为，销售商要文明经商。诚实交易。23结论本文应用博弈论方法建立了销售商与消费者博弈行为的基本模型，分析了消费者博弈行为的几种主要类型，包括分析了有（消费者购买行为的模型，消费者投诉行为的模型，消费者权益保护行为的模型）通过理论和实证分析，在一定程度上说明了只有完善市场机制，从销售商与消费者相互关系的内部改变均衡状态，才能够使现今社会上有关消费者的热门问题得以解决。从而保护处于弱势地位的消费者的利益增强对销售商的约束力并提高消费者期望得益，这才是市场秩序走出混乱的根本出路。另外，政府、消费者、销售商三方可以从各自的长远利益出发来获得