[硕士论文精品]保险服务产业中口碑影响力之研究

西南交通大学硕士研究生学位论文第1页摘要口碑，这种早于商品经济，自古至今永不落后的营销手段，是人们追求而又无法控制的营销手段。本文在前人对口碑研究的基础上，结合市场营销的基本理论进一步分析与总结口碑营销理论。口碑营销是产品理论与传播理论的结合，产品是口碑传播的基础，传播是产品的宣传。口碑营销是市场营销的结果，更是市场营销的最终目标。口碑营销的一般模型架构包含信息源、传播者、传播途径、接受者四个关键环节，是循环的体系，并不是直线单向的传播。并以研究得出的理论框架分析保险服务业的口碑营销，提出针对保险业口碑营销模型架构。因保险产品的特殊性与专业性，保险代理人即是销售员，也是意见领袖，保险公司提高服务的首要对象是保险代理人。保险公司的广告应更多的放在公司形象的宣传。社会公共关系对保险公司的发展与壮大有着至关重要的作用。同时以太平人寿保险公司深圳分公司为例进行了论证。太平人寿作为回国复业的公司，面对WTO后国情的变化，利用产品差异化策略，逐步打开市场，改善业务流程，利用IT手段建立多方面反馈渠道，创造了口碑营销的基础，而对保险代理人制度的探索也是创造口碑营销的另一个重要方面。研究结果表明，口碑营销也适应保险专业服务性行业，保险公司应将更多的精力放在保险代理人的服务上和产品设计，根据市场的变化采取灵活的措施，创造口碑，促进口碑。同时要建立灵活的多方面的反馈渠道，掌握与改善口碑营销效果，及时消除负面口碑。关键词口碑口碑营销保险保险商品负面口碑HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司西南交通大学硕士研究生学位论文第页ABSTRACTWORDOFMOUTHWOMEXISTBEFORECOMMODITYECONOMY，ANDVERYIMPORTANTEFFECTIVECHEAPMETHODFORMARKETINGBASEONTHERESEARCHOFPREVIOUSSCHOLARANDBELINEINTHEMARKETINGTHEORYTOANALYSEWOM11圮WOMISACOMBINATIONOFPRODUCTSSERVICEANDDIFFUSENESSPRODUCTSANDSERVICEARETHEBASICOFTHEDIFFUSENESSTHEWOMISNOTONLYTHERESULTOFMARKETINGBUTALSOTHEFINALLYTARGETTHEWOMRESEARCHFRAMEWORKINCLUDESOURCING，BROADCASTER,BROADCASTPOLE，ACCEPTER,ISACIRCULATINGSYSTEM，NOTTHESTRAIGHTLINEONEWAYDISSEMINATIONTHEREUNDERTHEWDMFRAMEANALYSETHEINSURANCEWOMWORKOUTTHEWOMFRAMEWORKOFTHEINSURANCEBECAUSEOFTHESPECIALANDPROFESSIONOFTHEINSURANCEPRODUCT，THEINSURANCEAGENTISTOSELLAMEMBER,ISALSOANOPINIONLEADER,SOTHEAGENTISTHEFIRSTSERVICEOBJECTOFTHEINSURANCECOMPANYTHEADVERTISEMENTOFINSURANCECOMPANYINRESPONSETOMORECONCERNAPPEARANCETHEPUBLICRELATIONSISVERYIMPORTANTFORINSURANCECOMPANYDEVELOPINGTHESHENZHENTPLIFECOMPANYISASTHEEXAMPLETOARGUMENTTHETPLIFECOMPANYISRETURNINSURANCECOMPANY，FACETOTHESITUATIONOFCHINA，MAKEUSEOFPRODUCTDIFFERENCE，IMPROVEBUSINESSPROCESS，MAKEUSEOFITMEANSTOBUILDUPAVARIOUSFEEDBACKOUTLET，CREATETHEBASEOFTHEWOMANDWASALSOANOTHERIMPORTANTASPECTWHICHCREATESTHEWOMTOTHEQUESTOFINSURANCEAGENTSYSTEMTHESTUDYRESULTENUNCIATIONTHEWOMISALSOADAPTTOTHEINSURANCEANDTHESTUDYISTHETHEORYFOUNDATIONFORTHEINSURANCECOMPANYHOWTOUSETHEWOMT001INSURANCECOMPANYINRESPONSETOPUTMOREENERGIESINSERVICEANDPRODUCTDESIGN，ADOPTVIVIDMEASUREACCORDINGTOTHEVARIETYOFMARKET,CREATEANDPROMOTETHEWOMINTHEMEANTIMEBUILDUPAVIVIDVARIOUSFEEDBACKOUTLET，CONTROLWITHTHEMARKETINGEFFECTOFTHEWOM，ANDIMPROVEIT，REMOVEANEGATIVEWOMINTIMEKEYWORDSWORDOFMOUTHWOMMARKETINGINSURANCENEGATIVEWOMHTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司西南交通大学曲南父逋大芋学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1保密口，在年解密后适用本授权书；2不保密团，使用本授权书。请在以上方框内打。4”学位论文作者签名孙强日期20071卜21指导老师签名日期HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司西南交通大学学位论文创新性声明本人郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文的创新点如下1将市场营销理论结合传播一起探讨口碑营销，并依此设计出口碑营销架构。认为口碑营销的四个关键环节信息源、传播者、传播途径、接受者是一个循环的过程。主要从市场营销的角度出发探讨企业如何营造与掌控口碑营销。产品与服务是信息源最主要的组成成分；广告与社会关系是企业面向社会的一个重要传播途径；意见领袖在传播过程中起着对口碑的放大与缩小作用；多个渠道，方便快捷的应对客户的反馈或抱怨是保障正面口碑和减小负面口碑影响的关键2结合保险服务业的特殊性，探讨口碑营销模型架构。找出专业性服务业保险业，从信息源、传播者、传播途径、接受者四个方面入手营造口碑。差异化策略是保险企业在市场竞争中快速打开市场，营造口碑的法宝。保险企业的形象是口碑的促进剂。因保险产品的特殊性，保险代理人以及内勤人员是保险口碑营销的重要的意见领袖与传播途径。改善保险代理人的现状是刺激其传播积极性和疏通传播途径的重点。利用IT技术建立多个快捷沟通渠道是口碑营销的保障。3客户对产品的总价值和总成本的比较是口碑产生的根源。当总价值低于总成本，是负面口碑产生的根本原因。除此之外，企业对口碑传播过程过多的干预也是负面口碑产生的另一个原因。“赢回”策略是有效解决负面口碑的策略。关系投资和价格促销是“赢回”策略的两大重要“武器”。关系投资能促进顾客真正忠诚行为的形成，而价格促销对表面忠诚行为的形成产生了显著影响。情感和信任是实现这种目的的主要内容和基础。学位论文作者签名孙强日期2007年11月21日HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司西南交通大学硕士研究生学位论文第L页第1章绪论口碑是自发，具有双面性，而又难以掌控的口头赞扬或批评；口碑是促成购买行为的“最直接的一个动因”，日碑营销方式能让传播效果提高N倍；是企业极力想获得的最终经营目标，这也是其自古至今备受关注与研究的原因。口碑在历史上创造的营销奇迹也不胜枚举，把口碑作为一种营销的工具进行研究在世界学术界也进行了很多年，但前人的研究都是针对实业或服务业的研究，针对金融业的研究很少，特别是针对保险业的研究更是没有。本研究在前人研究的基础上，研究口碑如何在保险业发挥作用，在那些方面如何发挥作用作理论上的探讨。11研究动机零点调查公司于2000年9月对保险公司进行了口碑调查，从调查结果分析看，发现人们在对好保险公司评价时大多集中在“信誉好可靠口碑好公司规模大”上。而对品牌选择的动因上看，选择“我更愿意找熟人介绍保险公司，这样比较放心，办事方便”的占563。由分析中可看出口碑对保险公司的影响很大。随着中国经济的快速增长，中国保险在经历了痛苦变革后也呈现出快速增长的趋势。中国保险自从1979年恢复以来，一直以较快的速度发展，在恢复初期的十年里，每年以44。9的速度增长，从1991年至2003年，每年仍以30速度进行增长，成为国民经济中发展最快的行业之一。但这是低水平的高速度。所谓低水平，是指保险业在国民经济中所占的比重很小。到2003年，我国的保险深度保费收入占国民经济的比重为333，保险密度年人均保费只有28744元，这与我国经济发展的水平差距太远。中国可以说是一个经济大国，GDP的总量在世界排名第6位，而保险深度排名第48位，密度则仅排在70多位。而美国、日本等发达国家，保险业占其GDP的比重都是两位数。因为我国保险发展的基数比较低，保险需求HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司西南交通大学硕士研究生学位论文第2页比较大，就表现为很高的增长速度，实际上我国保险业发展还处于一个较低的水平【IL。2005年，随着我国保险业进一步对外开放、保险混业经营格局的逐步确立以及金融混业经营步伐的加快，我国保险经营主体进一步增多，保险中介机构快速增加，市场竞争水平不断提高，呈现出多元化、多层面、多角度的竞争。在当前这种形式下，口碑应如何帮助保险企业突破销售，创造新的利润点，或是说保险企业应从那些方面，如何创造口碑，利用口碑在竞争中胜出。12选题意义及研究目的以往的口碑研究主要针对物质产品和一般服务业，对保险等专业性服务业的研究几乎没有。本研究结合保险业的特殊性，创新性的将口碑营销应用在保险业，设计出保险口碑营销的模型架构。发展了口碑营销的研究。这个模型架构可以有效的帮助保险企业实施口碑营销，在激烈的市场竞争中突破重围，扩大市场占有率，提高市场份额。保险专业性服务业的特殊性有哪些保险口碑营销模型架构有哪几个关节环节组成保险企业应从哪几个方面着手进行口碑营销保险口碑的意见领袖是哪些如何避免与解决负面口碑是本研究的探讨重点。13研究步骤与方法口碑自上世纪60年代以来，被众多学者用理论，实验等方法从正面和负面进行了长期研究，且得出了相对比较完善的理论体系。L、本研究就是首先对前人口碑营销理论进行分析与总结，然后从分析中找出口碑营销的一般模型。2、根据保险业的特殊性发展适用于保险服务业的口碑营销基本模型架构。保险服务业是一种无形的，专业性很强的特殊性服务业。其产品和服务的特殊性决定其口碑传播的特殊性。HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司西南交通大学硕士研究生学位论文第3页3、个案研讨以太平人寿保险公司深圳分公司为例进行分析，验证所提出研究架构4、研究贡献管理上的应用。从以上分析与验证出总结出适用于保险企业进行口碑营销的一般原则。HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司西南交通大学硕士研究生学位论文第4页第2章文献整理和分析21口碑和口碑营销了解和掌握口碑营销首先我们要先把两个概念搞清楚，口碑和口碑营销。另外还要搞清楚我们为什么要研究这个难于控制的口碑营销。口碑WORDOFMOMH在传统的英语语义中强调的都是口头传播的概念。对于二十一世纪营销学意义上的口碑可以作如下的定义口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。口碑是在信息经济学的提出以后才逐渐受到重视的。AKERLOF于1977年提出的信息不对称现象普遍地存在于买方和卖方之间，而口碑传播显然可以帮助潜在消费者缩小信息不对称【2】。来自WOMMA口碑营销协会的定义“是消费者创造和传播与市场相关信息的行为”。口碑营销是“一种企业或组织如何促使消费者创造和传播与市场相关信息，以及影响他人的数量结果。即企业或组织是如何鼓励，促使和放大消费者之间关于市场信息的沟通”31。口碑有正面口碑和负面口碑之分，正面口碑是指有利于产品与服务销售的口碑，即对产品服务的赞美。负面口碑是不利于产品服务销售的口碑，即对产品服务的攻击，抵毁。口碑的传播是基于人们“希望与人交流，将信息告诉对方”的心理展开行动的。购买者的决策过程是由。问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为”5阶段组成【4】。在这个过程中“购后行为”是口碑的产生根源。而”购后行为”中的”购买满意”是指购前与购后的期望价值与实际价值的对比。如果产品实际价值比期望价值高，客户就会欣喜；如果两者相等，客户就满意；如果低于实际价值就会失望。无论是那种情HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司西南交通大学硕士研究生学位论文第5页形，客户都会将自己的感觉告诉别人，而客户最倾向于将失望抱怨告诉别人【5J。口碑的传播是由参与者，行为，口碑信息单元以及场所组成。信息传播的参考者主要由创造者，传播者和接受者形成。口碑创造者创造口碑并同时向传播者或接受者进行传播。传播者将所得到的口碑内容经过自己的加工后向接受者进行第二次传播。接受者在接收到信息进向传播者或创造者进行反馈，使得创造者或传播者再一次对口碑内容进行修正加工。传播者也会根据自己的理解情况，自身经验向创造者反馈信息，协助创造者创造更好的口碑内容。从以上分析中，过往文献将口碑的定义局限于市场营销学的角度，这并不全面，把口碑的外延限制太小了。笔者认为，口碑是人与人之间就某个事物或事件的口口相传和交流。口碑营销是指企业或组织利用口碑进行的市场营销活动。22口碑的影晌因素口碑是人们的口头交流，是自发的，自觉的，难以控制。那么企业真的无法对口碑营销进行有效的控制与推动了吗企业应从那些方面进行控制与激励口碑呢如何进行控制与激励口碑呢221市场营销从的口碑定义可知，口碑的基础是产品和服务，无产品和服务的口碑是“空穴来风”，没有任何意义的。即然口碑的基础是产品和服务，对口碑营销的影响因素首要是产品和服务。目前前人口碑营销研究中，并没有涉及产品和服务，都在假设产品和服务是令人满意的基础上进行的研究，只是把口碑营销看作种营销工具和手段来研究。依市场营销6P理论科特勒来看，口碑主要受到产品PRODUCT、价格PRICE、促销PROMOTION、渠道PLACE、政治环境POLITICS，公共关系PULICL拘影响。HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司西南交通大学硕士研究生学位论文第6页口碑传播的是。某一特定或某一种类的产品和服务”，产品与服务的性质决定着口碑是正面还是负面的。产品和服务的质量，特征和价格，以及给使用者带来的利益等都决定着口碑的性质和内容。产品与服务首先能满足消费者的需求，让消费者满意。消费者在消费一种产品过程中，产品的价值逐渐体现出来，形成一个总的信息，当此信息“显著性”或与消费者心理信息差异较大时，将会产生“语言反应”，从社会意义上讲即是“口碑”。从形式上讲，口碑是消费者对产品体验的总结，而本质上来说是产品质量的检验和评价，是产品质量的映射。若Q表示Q的质量，QO表示消费者对质量的期望值正值，则当QQO时则产生褒奖性正面积极的口碑，当QC时，顾客的认知价值高，连续购买产品，当P董事长总经理分公司经理支公司经理区域经理高级经理业务经理保险代理人”，这种制度虽然在执行上级决策时具有很高的执行力。但只强调了由上而下的单向沟通，保险代理人是直接面对消费者的，其从消费者那儿获得的消息是最主要的，却在反映上很迟缓。将造成经营上的失误。西南交通大学硕士研究生学位论文第48页个险入力规模小，人力增长缓慢且组织架构不合理。2006年年初到2006年6月未，人力增长率仅为104，其增员率波动大，脱落率居高不下，图42是太平人寿2006年上半年人力情况的统计。组织结构不也合理，至2006年6月底，5人以的营业组合格营业组仅占29，而5人以下的占71。图42太平人寿瑚6年匕半年人力情况西0平人寿公司内部资料内勤人员流失率大，仅2006年上半年流失151人，占整个内勤人数的134。保险代理人高流失率的原因多是因为其业绩考核不合理，太平人寿对业绩的考核是两个方面的标准，一是标准保费和佣金，一是增员。并且两者的标准都非常高，如保险代理人晋升为业务经理一级时，要求佣金为12000，而增员为直接增员4人，含本人为5个有效人力月佣金1000元以上，标准保费4000元以上。这对竞争激烈的保险市场并不是太适合。其佣金如按大数法则，应是每天至少5次拜访不同的准客户才能达到。而增员更是一件累人的事情，新增人员经过一个月的培训后，每月标准保费达到4000元才能算有效人力。两种高标准下保险代理人往往顾此失彼，达到晋升要求，保险代理人自身的价值也不能得到很好的实现，造成沮丧心理。目前保险公司的业务流程大致如图43。在这种流程中，保险代理人是消费者在投保过程中与保险公司接触的唯一窗口，这造成了保险代理人的工作负担，必将影响其服务质量。业务流程创新后，消费者应面对是保险公司的整体服务，包括保险代理人，及核保人员，财务人员等。西南交通大学硕士研究生学位论文第49页太平人寿的管理策略与经营方式还是比较保守，没有创新，沿袭陈旧的或是过时的方式。虽然加大保险代理人的作用，但因其过分的增加了代理人的任务量，也成了阻碍口碑传播的重要原因。图43保险业务流程西南交通大学硕士研究生学位论文第50页43面临的问题与解决方案从以上分析，根据口碑营销模型架构分析，太平人寿在信息源，传播者，传播途径等方面做的非常不足，在接受者这个环节上也尚有一点不足。431缺少口碑信息源1产品服务同质化程度高，优势小在中国，因保险行业还处于发展中，在其管理与运营上都在逐步完善中，保险产品的设计与发布必须经保监会进行审批，产品价格由保临会统一定制。这造成保险产品在国内市场同质程度大，东西地区差异小。深圳目前有80多家中外保险企业，产品在市场基本上是同价同质。2企业形象模糊，知名度低太平人寿2004年进驻深圳以来，一直以传统的或是市场早期的人海战术，在信息爆炸，竞争激烈的深圳地区，在市场刚启动之际，人海战术无凝是速度最慢的一种方式。再由于太平人寿的广告内容单调，数量少，主次混淆不清，“太平”人寿与“太平洋”人寿仅一字之差，至2006年初市场上仍有很多人分不清太平人寿与太平洋人寿公司。432消极的传播者和阻塞的传播途径1作为保险服务业最重要的意见领袖，保险代理人和内勤人员流动率高，内勤人员流失率大，仅2006年上半年流失151人，占整个内勤人数的134。2004成立到2006年上半年，深圳整个市场销售人员不足400人，高级经理由成立初的13位，减少到2006年6月的8位。433无奈的接受者因为保险产品销售的特殊性，客户是先接受保险代理人，再接受产品。也即是，客户接受一个保险企业的产品是先从接受保险代理人开始。人员的高流动性，无疑会中断客户对企业产品的接受，造成传播途径中断。客西南交通大学硕士研究生学位论文第51页户面临了两种境地，一是自己重新找个代理人继续了解同一企业的产品，二是跟着保险代理人走，了解另一家企业的产品。这三个方面在2006年半年已严重威胁到太平人寿保险公司在深圳市场的占领与扩大。44太平人寿口碑营销策划根据上节的分析，太平人寿深圳分公司要改变现状，必须先信息源入手，改善产品与服务，提高企业形象营造口碑基础；提高传播者的积极性和疏通传播途径，改善保险代理人及内勤人员的现状，刺激其积极性，充分发挥其作用；提供更多的方便快捷的信息渠道，给接受者足够多的信息。441提供差异化产品和服务创造口碑营销基础面临强大的内外资竞争对手和拥有产品优势，以及较低的市场占有率，细分目标市场，采用差异化策略，提供差异化产品和服务才能激起或创造出口碑。基本保障性保险产品已引不起深圳年轻富有阶层的兴趣。而具有投资性或分红性产品的产品大受欢迎。据中国保监会2007年1G月份对各地区原保险保费收入情况的统计数据，人身寿险、意外险、健康险分别比2006年同期增长4424、1674、1102，其中寿险最高，达到4424的增长速度。根据前面我们总结的社会阶层与保险产品分类见表41，理想的目标市场，应定位在高中收入阶层，以高收入阶层为主要目标客户，以人身寿险，分红产品，养老险为主要产品。西南交通大学硕士研究生学位论文第52页表41社会阶层与保险产品分类本研究所得、阶层特征保险产品种分类类国家与社会管理者稳定的高收入，福利保障全面经理人员稳定的高收入，工作压力大，投资类，分红类产品，养老类私营企业主收入不稳定，经济上的高风险专业技术人员高收入稳定，工作压力一般办事人员中收入，稳定，工作压力一般养老类，健康个体工商户中收入，不稳定，经济风险不医疗，意外，少几教育基金大商业服务业员工稳定，低风险产业工人低收入，不稳定，风险大健康医疗，意外农业劳动者低收入，不稳定，风险小城乡无业、失业、低收入，不稳定半失业者根据深圳的特点，太平人寿就适应，满足投保者的需求，开发出具有更高投资性和分红性的产品，提高投保最高限额。如表现其对家庭爱护的产品或体现其是“家庭支柱”的产品。在目前保险产品中“太平卓越人生”产品比较好的体现了这一观点。同时也要体现出太平人寿的特色。提高服务质量，在公司员工中推行“5S”服务标准，让客户有极大“被尊重”的感觉。“5S”服务一微笑SMILE、专业SKILL，便捷SIMPLE，迅速SPEED及满意SATISFACTION，它不仅仅是一个服务标准，更是消费者衡量企业及产品服务口碑质量的一杆秤。对保险知识及保险问题要专业的处理，为客户投保或服务提供便利，如开通网上投保，可以让投保者24小时随时进行投保咨询与填写投保单。“客户为上”的理念要求对客户的要求反应及时迅速。西南交通大学硕士研究生学位论文第53页提供超高保额，不设上限，提供“卓越全球服务”。持有太平卓越全球服务卡的客户，拨打太平SOS全球服务24小时免费热线，太平人寿将提供及时的急难救助服务，同时还提供人性化的咨询等绘合服务。同时提供有统一韵有形物展示给客户，如统一印刷的太平人寿名片，统一的太人寿服务用语，统一的太平人寿展业资料夹等。保险是专业性很强的商品，其保险合同条例更是艰涩难懂，消费者往往因对条例的不理解而错失购买。经过两年多的酝酿，太平人寿保险推出“白话版保单”即将保险条款通俗化。与传统的条款相比，“白话版保单”内容更加清晰，措词更为精确，减少客户疑问和理赔限制，树立客户购买保险的信心。同时，“白话版保单”更体现了太平人寿的人性化关怀。建立完善的客户回访体系，成立专门的电话中心，对个险客户采取100回电话回访，除此之外还要进行信函、卡片及智能短信回访，对重点客户进行登门回访。做好续收服务，续期业务是个险业务的重头之戏，是公司产生利润的基础。采用业务人员为主公司续收专员督导的方式进行。续收的考核指标是继续率，对于继续率高的业务人员公司应予以适当的物质奖励，继续率的考核也应是营业部整体考核的标准之一。做孤儿单的接转工作，对孤儿单要仔细认真的做好每项记录，包括保单购买时间，购买的险种，交费方式及投保人，被保人的家庭关系，生活喜好及重要纪念日等等。深圳太平人寿实行孤儿单续期保费业务员每催回一个，或保持与客户的联系，一份保单，无论保费的多少，提成40，如帮助孤儿单客户再投保一份，除了正常佣金外，每单多15的佣金提成。建立快捷方便的理赔通道，本着客观、公正、便捷的态度为客户办理每项理赔，理赔金额在1000元以下当场结案。同时利用IT技术多方面的公布理赔信息。除此之外还可提供保单贷款，海外救助等特色服务。总之，保险是服务创新行业，只有不断的创新服务，才能让客户感到“有话可说，有话要说”，刺激口碑传播的发起。西南交通大学硕士研究生学位论文第54页442提高公司形象与知名度促进口碑营销利用广告营造口碑，太平人寿在深圳的知名度较低，广告的首要目的是提高太平人寿的知名度。利用深圳电台，深圳公交车车身，及车载机，以及站台等影响力大的媒体，如公共汽车的报站名前加“太平人寿提醒您”等。利用中国节日，特殊事件等进行促销，如春节，小孩的压岁钱比较多，可进行教育基金保险促销。用强势品牌做口碑宣传。比如重大体育比赛，以及为知名企业提供保险业务。如深圳足球比赛，可以冠名赞助。搞好公共关系，获取媒体的正面宣传。提高公司的形象与知名度，也提高公司的名誉。与深圳义工协会进行合作，为山区或贫困地区小学进行社会捐赠活动，或是进行环保义务活动，在深圳人面前树立太平人寿是真正的“太平”通过举办社会活动，如少儿歌曲比赛，特区精神摄影比赛等等，让“太平”与市民生活在一起，刺激口碑传播。处理好特殊事件，如重大理赔事件，编成故事传播给客户。处理好特殊新闻事件，服务社会做法要及时，太平人寿在2003年非典时期帅先推出“非典保险计划”后，使得那段时期，其他保费收入降低的情况下，反而上长不少。特别是在成都，太平人寿一时名声顿起。建立多个沟通渠道，当今通讯技术的迅速发展，为人们沟通带了更多的便利。通过互联网建立客户交流反馈平台，开通24小时服务电话。提供网上在线投保的功能，客户随时随地都可方便的投保方面客户抱怨的顺畅反馈。及时沟通解决客户的抱怨或其他建议。也可建立BLOG供客户交流，网络是一个虚拟的，人们在沟通交流时几乎没有顾虑，更能说出其本意，处理得当，能更好的促进口碑传播。宣传服务标准，可利用公司的宣传的手册或其他广告媒体，以正确形成客户的期望值。引导客户到公司或办公地点体验服务，或参加公司庆典活动让客户充分感受到保险的信誉与温馨。注意的一点是在客户获取体验时，不可进行强行推销，那样将适得其反。西南交通大学硕士研究生学位论文第55页在深圳入关关口及其他重要位置如自然环境保护红树林，莲花山等，都放置了广告。且广告也由原来公司名称公司标识公司高级经理照片形式换为公司名称公司标识形式，同时把公司的品质评价及保险集团关系显示出来，有利于提高公司整体形象。在现有客户里挖掘意见领袖，给他们更多的故事，或是产品服务的现场体验，鼓励他们进行口碑传播。在适合的时候给老客户一些有情趣的礼品，由他们进行派发。接受者在轻松交谈中会自然提到。为什么送这个小礼品”和“这是什么”。这样很自然的谈到公司产品，加大了公司口碑宣传力度。同时深圳分公司对投保人也增加了奖励，当投保人一次缴保费2万元以上，送全国VIP服务卡，在全国各加盟酒店，享受VIP服务，缴费在5万元以上送全球VIP服务卡。443降低人员的流失率保护口碑营销太平人寿的保险代理人及内勤人员高流失率也是口碑营销不利的因素，甚至会产生负面口碑。企业的服务营销包含两方面，一是对外营销，一是对内营销。对内营销就是要服务好员工，使员工满意。只有员工满意了，才能为消费者带去满意的服务。保险公司根据市场实际，调整标准，制定出保险代理人在付出努力的情况下能顺利完成的销售目标。鼓励内勤人员与保险代理人积极互动工作，更快捷进行保单的保全与承保工作。给保险代理人更多的空间和时问，以利他们提高服务质量。加强保险代理人的培训，除了专业知识，产品知识，销售技巧的培训外，加强职业道德，知识面的培训。同时保险公司要为保险代理人提供更多，更方便的展业工具，如在线保单跟踪，EMAIL营销工具等，并授权保险代理人做一些保单的前期核保动作，这有助于保单的更快生效。授权保险代理人对理赔事故的处理。增加保险代理人与客户的关系。改善保险代理人在公司内的地位，按照一定的评判标准，如业绩或保险从业年限，使符合条件的保险代理人可以成为保险公司的正式员工，享西南交通大学硕士研究生学位论文第56页受福利待遇。增加激励机制，当保险代理人的销售额达到一定的要求，可以免费参加公司组织的旅游。旅游项目根据不同的层次的代理人进行设计，改变原来统一的保险精英大赛。刺激了不同层次保险代理人的积极性，刺激了口碑传播。保险业务流程中减少保险代理人的工作，让保险代理人有更多的时间放在开拓新客户，提高服务质量上。在业务流程中，保险代理人协助客户完成保单填写并交至保险公司后，其业务就应造一段落，其余的内容完全由保险公司相关内勤人员来处理。理想业务流程如图44。图44理想业务流程444建立通畅的反馈系统避免负面口碑保险商品的特殊性决定了其更容易受负面口碑的影响，为及时发现与纠正负面口碑。保险公司要保持各种沟通渠道的顺畅，如提供的全国服务电话，提供36524小时不间断服务。无论是公司还是客户造成的任何失误都要认真对待，沟通妥善处理好，如是重大失误码要与媒体或公共关系进行充分沟通，通过其影响力，减少公司损失。利用IT技术，建立在线反馈服务及在线保单申请，理赔等服务。西南交通大学硕士研究生学位论文第57页45口碑实施效果信息内容的加深及宣传力度的加强，以及意见领袖和保险代理人满意度的提高，太平人寿公司的口碑营销已初步显示出效果。保险代理人终于突破400人大关，目前在职代理人有460多人，内勤人员也保持150人，在过去半年没发一例因工作原因离职的员工。2006年深圳太平人寿的保费收入比2005年同期增长4052，而2007年由于13月罗湖支公司筹备，使得业务开展缓慢，造成同期保费收入只比2006年增长了1519。而从整个趋势来看，深圳太平的业绩处于稳步上升。46案例总结及管理应用461案例总结从实施结果我们知，太平人寿按照口碑营销模型架构从信息源、传播者、传播途径、接受者四个大的方面进行口碑的营造与掌控，并取得了显著成效太平人寿主要做了以下方面的工作太平人寿深圳分公司从产品和服务入手，创造与众不同的形象，帮助客户在众多企业产品中记住太平人寿。太平人寿针对不同的社会阶层需求，西南交通大学硕士研究生学位论文第58页设计了针对性极强的产品，如“卓越人生”产品系列就是针对性高收入层的高保障需求设计的。公司形象与知名度是企业口碑的促进剂。太平人寿进行大量社会宣传，帮助客户从“太平洋”和“太平”中区分企业，有效的规避了企业口碑的混淆。太平人寿保险公司利用各种机会，开展的各项社会活动；重新审定广告内容的重塑了企业形象，清除传播途径的障碍，保证传播途径顺畅。太平人寿采取各项人事措施正是有利的促进意见领袖保险代理人的积极性，放大正面13碑效果。462管理应用从案例分析中我们得出以下管理结论保险企业抓住信息源、传播者、传播途径、接受者四个关键传播环节。产品服务差异化，企业形象的塑造是口碑营销的基础；保险代理人及内勤人员是重要的意见领袖，保险企业服务好其两者，是促进口碑的关键。是多方面、多渠道掌握客户的反馈，最大限度的消除负面口碑的影响，口碑营销必会成功。保险企业的信息源主要是产品与服务。产品和服务始终是口碑营销的基础。无论正面口碑还是负面口碑都是客户对产品的一种评价，评论。产品与服务的质与量决定着口碑的性质和范围。产品差异化是迅速营销口碑的法宝。社会关系、广告及意见领袖是重要的传播途径。维护特殊的意见领袖。意见领袖是口碑传播整个过程的一个关键点，往往起着口碑放大或缩小的功能。接受者是口碑传播的目的，也是最后一个环节，保险企业对这块的掌握最关键是对接受者的反馈或意见很好的处理。保险是特殊的产品，客户的任何疑问得不到正面的回答都会造成负面口碑，太平人寿正是利用IT技术帮助客户从多种渠道及时了解到信息，解决疑问。快速的有效的规避了负面口碑的产生，缩小现有负面的影响。西南交通大学硕士研究生学位论文第59页第5章结论国内保险市场逐步国际化，国外保险企业的大量涌入，以及国内混业经营的成熟，保险公司要想在这种环境下胜出，口碑营销越来越成为一个重要策略。本研究从市场营销和传播角度分析和总结了口碑营销，设计出口碑营销架构，并依此为基础对太平人寿深圳分公司口碑营销进行分析。得出以下结论一、口碑营销不是单一的营销工具，营销方式，而是一个公司实力的综合体现，是公司长期的战略，是公司各种营销的最终目标。口碑，就是人仇口头议论，具有两面性，好的口碑是企业追求的最终目标，是企业要从产品服务，营销策略、方式等多方面长工期不断创新，维持的结果。二、企业通过对信息源及传播途径的影响管理而掌握口碑营销。企业是通过控制产品与服务的质量、数量、性质，媒体对企业、产品的评价以及公共关系来创造与影响口碑。企业通过对销售渠道，意见领袖的影响与管理而管理口碑营销。三、保险口碑营销模型架构有四个主要方面组成。保险是一种无形性，功能置后性，未寻觅性，承诺性的商品，具有经济补偿的特点。这些特殊性决定了口碑营销环节中的特殊性。保险口碑营销过程包含信息源、传播者、传播途径、接受者四个关键环节。企业的产品与服务是信息源的基础，企业形象也是信息源的另一个重要组成部分。每种产品的意见领袖不尽相同，对保险企业来说，保险代理人是非常重要的一个意见领袖，同时也是传播途径对接受者最主要的是把握和处理好其反馈意见和解决好其疑问。保险企业把握好这四个方面，做好这几个方面的工作，营造口碑，传播口碑，促进口碑。四、细分市场，产品差异化是保险企业迅速赢得口碑的利器。西南交通大学硕士研究生学位论文第60页在国内保险市场逐步国际化，国外保险企业的大量涌入，以及国内混业经营的成熟，保险公司要想在这种环境下胜出，必须在细分目标市场的基础上，采用差异化策略，逐步形成良好口碑，扩大市场份额，提高市场占有率。按照社会阶层及其收入标准进行市场划分，通过网络调查或实际调查方法深入详细了解每个层次人员的具体需求，最关心的问题是设计发布产品的基础。在当前市场情况下，保险企业最好的目标客户是中层收入者，年龄在3040岁之间。这类人群，负担相对比较重，但已经解决温饱问题，有部分资金能力负担保险费。产品差异化策略是保险公司迅速创造口碑的最佳策略。保险企业不断开发和设计适应不同社会阶层人员需求的产品，从公司内部外部两方面的提高服务质量，是口碑的基础。内部提高对保险代理人的服务，外部提高对客户的服务。五、特殊的意见领袖和良好的传播途径是保险口碑营销的关键由于保险产品的专业性和特殊性，保险代理人及员工是意见领袖的主要组成部分。保险企业能过制度改革不断提高代理人的境遇，使代理人有强烈的“归属”感，是口碑营销的保证。良好公司形象，维护良好公共关系是口碑的催化剂。根据公司情况从公司形象、产品信息、保险意义等方面做好的广告宣传，传播故事，积极参与公共社会事宜是口碑传播的助加剂。利用广告及公共关系将保险故事传播给意见领袖，再由意见领袖传播给更多的接受者。六、健全的反馈体系是正面口碑的保障。建立完善的反馈渠道是获得持续不断正面口碑的必要条件。利用IT技术建立多条反馈渠道，使客户与公司保持“零距离”的沟通。将负面口碑产生的根源消除在萌芽状态。七、“赢回”策略是有效解决负面口碑的策略。客户对产品的总价值和总成本的比较是口碑产生的根源。当总价值低于总成本，是负面口碑产生的根本原因。除此之外，企业对口碑传播过程西南交通大学硕士研究生学位论文第6L页过多的干预也是负面13碑产生的另一个原因。关系投资和价格促销是“赢回”策略的两大重要“武器”。关系投资能促进顾客真正忠诚行为的形成，而价格促销对表面忠诚行为的形成产生了显著影响。情感和信任是实现这种目的的主要内容和基础。八、研究的不足与今后的研究的方向由于时间与精力的限制，本研究从理论上创造专业性行业的口碑营销模型架构，并以案例进行论证，但就模型中各个变量的函数关系没有验证。负面口碑对保险口碑的影响力到底有多大，没有从定量上进行分析验证。西南交通大学硕士研究生学位论文第62页致谢首先非常感谢我的导师陈淑青教授在我的硕士论文写作过程中给予的关心和帮助，他以博学多识、严谨的治学态度深刻地影响着我，更是在繁忙的工作之余，耐心引导我写下了这篇论文。同时，在两年的硕士生涯中，得到了西南交通大学经济管理学院所有的老师悉心教导，在此深表感谢。另外，还有我的家人和单位领导对我在精神、物质和时间方面的支持，才使我有信心、有耐力顺利完成学业。因此，本文也凝结了他们的心血和关心。最后对所有给我提供帮助的太平人寿保险公司的同仁及其他同行们的支持一并表示感谢西南交通大学硕士研究生学位论文第63页参考资料F1】陈文辉中国人身保险发展报告中国财政经济出版社，2003【2】2黄英朱顺德十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力管理现代化2003年第6期【3】WOMMA”WOMMATERMINOLOGYFRAMEWORK”【4】4WILLAMPPUTSISJRANDNARASIMHANSRINIVASANAUGUST1994J“BUYINGORJUSTBROWINGTHEDURATIONOFPURCHASEDELIBERATION”JOURNALOFMARKETINGRESEARCH393402【5】JOHN1“SCHOHL2005“LOYALFORLIFEHOWTOTAKEUNHAPPYCUSTOMERSFROMHELLTOHEAVENIN60SECONDSORLESS”BESTSELLERSPUBLISHING【6】高隆昌刁明碧试论产品的价值规律和社会效应东华大学学报自然科学版2001年6月第27卷第3期F7】【ELI中岛正之铃木司吉松彻郎口碑营销科学出版社2001【8】JOCHENWIRT乙PATRICIACHEW“THEEFFECTSOFINCENTIVES，DEALPRONENESS，SATISFACTIONANDTIESTRENGTHONWORDOFMOUTHBEHAVIOURINTERNATIONAIJOUMALOFSERVICEINDUS竹MANAGEMENTBRADFORD2002V013，ISS2PG。141，22PGSF9JB凼TOR，JULAM，ENHANCEDEXPLANATIONSOFWORDOF2MOUTHCOMMUNICATIONSTHEPOWEROFRELATIONSHIPS【J1RESEARCHINCONSUMERBEHAVIOR，1990，45183【10】JOCHENWIRTZPATRICIACHEWTHEEFFECTSOFINCENFIVES,DEALPRONENESS，SATISFACTIONANDFIESTRENGTHONWORDOFMOUTHBEHAVIOUR”INTERNATIONALJOURNALOFSERVICEINDUSTRYMANAGEMENTBRADFORD2002V0113，ISS2PG14122PGS【111刘国治企业口碑专题研究【12】【日】中岛正之铃木司吉松彻郎口碑营销科学出版社P49【13】ROGERS，EM1971JCOMMUNICATIONOFINNOVAFIONSACROSSCULTURALAPPROACHNEWYORKFREEPRESS，F14ARNDT，JOHAN1968J，SELECTIVEPROCESSESINWORDOFMOUTH，UOURNAIOFADVERTISINGRESEARCH，83L，1923西南交通大学硕士研究生学位论文第64页【15】FILE，KORENMARU,CERMAK，DIANNESP，PRINCE，RUSSALAN“WORDOFMOUTHEFFECTSINPROFESSIONAISERVICESBUYERBEHAVIOR”THESERVICEINDUSTRIESJOURNALLONDONJULL994V0114，ISS3PG301，14PGS【161FILE，KARENMARU,CERMAK，DIANNESP，PRINCE，RUSSALAN“WORDOFMOUTHEFFECTSINPROFESSIONAISERVICESBUYERBEHAVIOR”THESERVICE