[硕士论文精品]感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究

兰州大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究中文摘要经济全球化和科技的不断进步，使得产品同质化的现象越来越严重，由此导致了企业间竞争的加剧，高质量的服务成为越来越多的企业区别竞争对手，赢得顾客满意的重要手段。服务质量的高低在很大程度上是顾客的一种感知质量，取决于顾客的服务预期和顾客的服务感知。所以企业要想具备区别于竞争对手的优势就必须提高顾客一的感知服务质量。服务作用的不断加强，自然会带来服务营销理论的发展。感知服务质量、顾客满意及两者间的关系成为研究的热点。然而，尽管许多学者对感知服务质量与顾客满意的关系进行了大量研究，但是由于所得结论存在很大分歧，并未对企业的服务营销实践产生应有的作用。文章在对相关文献进行回顾、分析的基础上，提出了感知服务质量与个人因素共同影响顾客满意的观点，并据此形成了研究假设和理论模型；根据研究假设，在借鉴国内外相关问卷的基础上，在本文的具体情境下形成所需问卷；确定问卷的调查对象，发放、回收问卷，对问卷进行编码、录入，进行初步的统计分析和信度效度检验，并运用相关分析、回归分析等统计方法对假设进行检验的同时，形成了本文的研究结论，即感知服务质量要受到个人的受教育程度、家庭月收入等因素的影响，而服务质量的保证性、有形性对感知服务质量的影响程度要高于可靠性、响应性、移情性，是影响感知服务质量的主要因素；同时，个人的受教育程度、家庭月收入及感知服务质量的各维度均会对交易性顾客满意产生正向影响，交易性顾客会影响累积性顾客满意，但个人因素不会对累积性顾客满意产生显著影响；感知服务质量、交易性顾客满意、累积性顾客满意之间形成了一个闭环，在一定程度上互为因果。最后，对研究结论进行理论化分析，并提出了服务营销策略，以期为企业的服务营销实践提供指导。关键词感知服务质量；顾客满意；交易性顾客满意；累积性顾客满意兰州大学硕十学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究ABSTPACTWITHECNOMICGLOBALIZATIONANDTECHNOLOGICALADVANCESTHEPRODUCTHOMOGENEITYPHENOMENONISBECOMINGMOREANDMOREDERIOUSTHISHASLEDTOINTENSIFIEDCOMPETITIONAMONGENTERPRISESFORANENTERPRISE，HIGHQUALITYSERVICEHASBECOMEANIMPORTANTMEANSTOBEDIFFERENTFROMCOMPETITORS，TOWINCUSTOMERSATISFACTIONTHELEVELOFSERVICEQUALITYISLARGELYACUSTOMERPERCEIVEDQUALITY,DEPENDINGONTHECUSTOMERSSERVICEEXPECTATIONSANDSERVICEPERCEPTIONSTHEREFORE，IFANENTERPRISEWANTSTOGETTHEDISTINCTADVANTAGES，ITHASTOIMPROVECUSTOMERSSERVICEPERCEPTIONSSTRENGTHENEDTHEROLEOFSERVICEWILLNATURALLYBRINGTHEDEVELOPMENTOFSERVICESMARKETINGTHEORYTHERELATIONSHIPBETWEENPERCEIVEDSERVICEQUALITYANDCUSTOMERSATISFACTIONHASALWAYSBEENTHERESEARCHHOTSPOTINTHEFIELDOFSERVICEMARKETING。ALTHOUGHMANYSCHOLARSHAVEBEENCARRIEDOUTAGREATDEALOFRESEARCHONTHERELATIONSHIPBETWEENTHEM，THEREISAGREATDIFFERENTBETWEENTHEIRCONCLUSIONS，HASNOTBEENEFFECTIVEINPRACTICEOFSERVICEMARKETINGTHISPAPERPUTFORWARDTHEHYPOTHESISANDTHEORETICALMODELBASEDONLITERATUREREVIEWEDANDANALYZED；ACCORDEDTOTHESTUDYHYPOTHESIS，BASEDONTHERELEVANTQUESTIONNAIRESATHOMEANDABROAD，TOFORMTHEREQUIREDQUESTIONNAIREUNDERTHESPECIFICSITUATIONS；TODETERMINETHESURVEIES，RELEASED、RECOVERIED、CODED、INPUTTHEQUESTIONNAIRE，MADEPRELIMINARYSTATISTICALANALYSIS，RELIABILITYANDVALIDITYTESTING；USEDCORRELATIONANALYSIS，REGRESSIONANALYSISANDOTHERSTATISTICALMETHODSTOTESTTHEHYPOTHESISTHISPAPERMAINLYGETSTHEFOLLOWINGCONCLUSIONSLEVELOFEDUCATIONANDFAMILYINCOMEHAVESIGNIFICANTPOSITIVEEFFECTSONPERCEIVEDSERVICEQUALITY,ASSURANCEANDTANGIBLEHAVEMOREIMPORTANTIMPACTONTHEPERCEIVEDSERVICEQUALITY,THANRELIABILITY,RESPONSIVENESSANDEMPATHY,AREMAJORFACTORSOFPERCEIVEDSERVICEQUALITY；ATTHESAMETIME，LEVELOFEDUCATION，FAMILYINCOMEANDEACHDIMENSIONOFPERCEIVEDSERVICEQUALITYHAVESIGNIFICANTPOSITIVEINFLUENCETOTRANSACTIONALCUSTOMERSATISFACTION，TRANSACTIONALCUSTOMERSATISFACTIONHASSIGNIFICANTPOSITIVEINFLUENCETOCUMULATIVECUSTOMERSATISFACTION；BUTPERSONALFACTORSISNOTASIGNIFICANTIMPACTTOCUMULATIVECUSTOMERSATISFACTION；PERCEIVEDSERVICEQUALITY,TRANSACTIONALCUSTOMERSATISFACTIONANDCUMULATIVECUSTOMERSATISFACTIONFORMACLOSEDLOOP，TOSOMEEXTENTEACHOTHERFINALLY,CARRIEDOUTTHEORETICALANALYSISTOTHECONCLUTIONSOFTHESTUDY,ANDPROPOSEDSERVICEMARKETINGSTRATEGIES，WITHAVIEWPROVIDEGUIDANCETOTHESERVICEMARKETINGPRACTICESKEYWORDSPERCEIVEDSERVICEQUALITY,CUSTOMERSATISFACTION，TRANSACTIONALCUSTOMERSATISFACTION，CUMULATIVECUSTOMERSATISFACTIONII原创性声明本人郑重声明本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名苣嚷稳日期型F峰午月I囝关于学位论文使用授权的声明本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。敝作者签名盟翩躲锄讥兰州大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究一研究背景一、绪论1、实践背景随着经济的全球化和科技的不断进步，新产品、新服务的不断涌现，顾客对产品和服务的期望越来越高，顾客的选择余地不断增大，转移壁垒不断降低，由此导致了企业问竞争的加剧，如何提高企业的生存、盈利能力成为企业关注的焦点。越来越多的企业将提供高质量的服务、赢得顾客满意作为区别竞争对手的重要手段。全球已经进入服务经济时代，服务在国民生产总值中所占的比重越来越成为衡量一个国家现代化程度的重要标志。改革开放以来，我国的服务业得到了长足的发展，但与西方发达国家相比，无论是服务业占国民生产总值中的比重还是服务业解决就业的能力都存在很大差距。如何缩小差距，逐步赶上成为我们迫切要解决的问题。借鉴外国的理论和实践经验固然很重要，但由于这些理论和实践经验大多是外国学者针对他们自己所在国家、地域的具体环境提出的，而任何理论、实践经验都有其适应的条件，所以这些经验未必适合我国企业。与此同时，由于早期的服务质量的管理理论与方法均是基于制造业发展起来的，而服务的异质性、生产与消费的同时性等特性决定了服务质量不同于实物产品的质量，具有不稳定性无法实现高度的标准化，服务提供过程中的失败率远远高于实体产品，所以很长的一段时间，这些理论与方法没能很好的指导服务营销实践。由于长期缺少正确的理论指导，我国企业所提供的服务面临着严重的质量问题，客户对服务质量的不满以及顾客抱怨的现象不断出现，并日益成为影响服务营销水平的重要因素。为此企业逐渐认识到了提高顾客的感知服务质量，赢得顾客满意的重要性。然而对于感知服务质量、顾客满意及两者之间关系的不同认识，导致了不同的实践活动，有的达到了预期的效果，有的和预期相距甚远。2、理论背景感知服务质量最早是由芬兰瑞典经济管理学院的GRONROOS教授于20世纪80年代初提出来的，他认为感知服务质量取决于顾客的服务预期和顾客的服务感知。随后学者们从感知服务质量的概念、特点、存在问题的原因、维度、测量方法、与其他相关要素的关系等方面进行了大量研究。尽管不同学者对感知服务质量及其相关问题的研究结论存在很大争议，但已经形成了一定的共识，比如对于感知服务质量的测量，SERVQUAL量表由于具有很好的信度和效度，可以评估特定企业的每个维度的服务质兰州人学硕十学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究量和总体质量，能明确影响服务质量感知的维度的相对重要程度，经多次改进后已经被大多数学者所接受，是至今为止使用最广泛的感知服务质量的测量方法。而顾客满意是与感知服务质量相关的要素中比较重要的一个。顾客满意自从20世纪70年代开始就受到理论界的广泛重视，可见这一概念的提出要早于感知服务质量的概念的提出。学者们从顾客满意的概念、测评、与其他相关要素的关系等方面进行了大量研究。现有企业管理学文献中，国内外学者一般采用交易满意度和累积满意度两类顾客满意的操作性定义。对于顾客满意的测量，是采用单一项目还是采用多项目，不同学者有不同看法。有些学者认为顾客满意度是整体性、概括性的概念，因此可以采用单一项目来进行测量；有些学者认为顾客满意是一个综合性尺度，应先衡量产品各属性的满意程度，再加总求得整体满意程度。随着研究的不断深入，越来越多的学者在实证研究中采用多项目来对顾客满意进行测量。随着对感知服务质量、顾客满意的研究的不断深入，感知服务质量与顾客满意的关系成为研究的热点。学者们对此进行了大量研究，但所得结论存在很大分歧，主要存在以下三种观点1以GRONROOS2000、PZB1988等学者为主的“感知服务质量是顾客满意的前因”的观点；2以BITNER1990、BOLTON1991等学者为代表的“顾客满意是感知服务质量的前因“的观点；3以MCALEXANDER1994、CRONINANDTAYLOR1992为代表的感知服务质量与顾客满意之间并不存在递归关系的观点。以上的研究结论多是由外国学者根据外国的情况得出。由于我国学者对这一领域的研究起步较晚，对感知服务质量与顾客满意的关系的研究主要集中在对现有理论的验证，而对理论的发展则较少。研究意义1、实践意义我国的服务业虽然得到了一定的发展，但不仅与发达国家相比存在很大差距，与世界同等发展水平的国家相比也存在很大差距。服务业已经成为制约我国经济快速发展的瓶颈，为此必须大力发展服务业。然而服务业的快速、持续发展必须有正确的服务营销理论的支持。同时，我国对服务营销的研究起步较晚，在这一领域中无论是理论研究还是实证研究都相对滞后，大多数的研究还处在解读和学习国外学者的研究结果的阶段，缺乏系统性。而国外学者的研究结论未必适合我国企业，这就需要我国学者尽快得出一些适合我国企业的结论，来指导我国的服务营销实践。只有这样才能使我国的服务业、我国的经济得到快速的发展。本文选择了服务营销领域中的一个研究热点感知服务质量与顾客满意之间的关系来进行研究，以期能得出一些适合我国企业的研究结论，帮助企业正确处理两者2兰州大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究之间的关系。文章在对相关文献进行回顾、分析的基础上，提出了自己明确的观点，并据此形成了研究假设和理论模型；根据研究假设，在借鉴国内外相关问卷的基础上，在本文的具体情境下形成所需问卷；确定问卷的调查对象，发放、回收问卷，对问卷进行编码、录入，进行初步的统计分析和信度效度检验，并运用相关分析、回归分析等统计方法对假设进行检验；最后对研究结论进行理论化分析，并提出了服务营销策略，以期为企业的服务营销实践提供指导。2、理论意义服务作用的不断加强自然带动服务营销活动的发展，服务业的竞争同趋激烈。传统的营销理论不再适用，服务营销需要新的理论支持。感知服务质量、顾客满意随之成为服务营销领域的研究热点，而两者之间的关系则成为热点中的热点。然而，尽管许多学者对两者间的关系进行了大量研究，但是所得结论存在很大分歧，未能对服务营销实践提供很好的指导。本文试图分析不同学者所得结论存在很大分歧的原因，希望能得出比较一致的结论，更好的指导服务营销实践。为此，本文主要运用理论研究和实证分析相结合的方法，分析感知服务质量与顾客满意之间的关系。以兰卅I供电公司为研究对象，运用因子分析、回归分析等方法进行实证研究。对感知服务质量的因子进行了探索性因子分析，共提取了5个因子分别命名为响应性、可靠性、移情性、保证性、有形性；对顾客满意的因子进行探索性因子分析，共提取两个因子分别命名为交易性顾客满意、累积性顾客满意。并对感知服务质量的各个因子、顾客的个人因素与两类顾客满意之间的关系进行研究，试图在现有理论的基础上理清它们之间的关系，进而从感知服务质量的角度出发探讨提升顾客满意的途径，丰富已有的服务营销理论。三研究思路与研究方法1、研究思路与框架本文从对研究背景及意义的分析入手，从感知服务质量、顾客满意及感知服务质量与顾客满意的关系的基础理论出发，在对国内外相关研究成果进行比较、梳理的基础上，明确感知服务质量、顾客满意的内涵，理清学者们对感知服务质量与顾客满意的关系的主要观点，从而提出本文的研究假设和理论模型。根据研究假设形成初始调查问卷，确定调查对象，在预调查的基础上，对问卷进行修改并形成最终调查问卷；发放并回收调查问卷；对有效的问卷进行编码、录入、信度效度检验，并运用相关分析、回归分析等统计分析方法，对研究假设进行验证，得出研究结论并以此为依据从感知服务质量这个角度提出了提高顾客满意的一些策略，以期为企业的服务营销实践兰州大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究提供借鉴；最后指出本项研究的不足及未来研究方向。本文的研究框架如图L所示图1论文整体框架2、研究方法本文主要采用以下三种方法进行研究论证1理论研究与实证研究相结合。通过对国内外学者关于感知服务质量与顾客满意的关系的理论进行比较和梳理的基础上，提出本文的研究假设和理论模型，并通过实证加以验证。2文献分析与问卷调查相结合。通过阅读大量的国内外相关文献，在其他学者研究的基础上，提出研究假设和理论模型。在资料收集上，以问卷调查为主，调查对象主要是兰州供电公司的消费者。3定性研究与定量分析相结合。在对现有理论进行比较和梳理的基础上，运用SPSSL30统计分析软件检验所提出的研究假设。4兰州大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究一感知服务质量二、文献综述1、感知服务质量的概念感知服务质量最早是由芬兰瑞典经济管理学院的GRONROOS教授于20世纪80年代初提出来的，它取决于顾客的服务预期EXPECTATION和顾客的服务感知PERCEIVEDPERFORMANCE，是两者进行比较的结果。如果实际感知的服务大于服务期望，则顾客的感知服务质量是良好的；如果实际感知的服务小于服务期望，则顾客会对感知服务质量给予较低的评价。LEWISBOOMS1983把感知服务质量定义为一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具。美国的服务管理研究组合PARASURAMANZEITHAMLBERRY以下简称为PZB1985把感知服务质量定义为有关服务优势的一个总体判断或态度。PZB1990对“服务期望“概念的界定进行了研究，最初将“服务期望“定义为“服务应当是什么样的“，后来经过修正，将其定义为“优质服务。1991年PZB重新对“感知质量“进行界定，引入了容忍区域的概念，将“服务期望”的概念一分为二，界定为“恰当的服务“和“理想的服务“，而顾客服务期望与实际服务绩效的比较也被分成了两部分，即感知服务优势差距和感知服务恰当差距。LEHTINEN1991认为服务质量是为消费者所感知的质量，具有主观性，是消费者通过对比他们认为服务提供者应该提供的服务与他们对实际感知的服务而产生的。ROBERT等1998认为，在服务绩效与顾客对该服务绩效的感知之间存在差异，学者们应对绩效与感知之间的关系进行研究。针对学术界对感知服务质量概念的争论，GMROOS2001在他的一篇论文中指出，可能应该用服务的技术特征与功能特征的概念来代替服务的技术质量与功能质量两个方面，并用感知服务特征模型来替代原来的感知服务质量模型，希望以此来避免大部分概念上的混淆。LIUCHUNMEI2005指出感知服务质量是一种具有多维度和多层次的结构。2、感知服务质量产生问题的原因PZB1985在总结自己和前人研究的基础上，提出了“感知服务质量差距模型图2。感知服务质量差距模型很好的解释了感知服务质量产生问题的原因，是目前应用最广、最典型的一种感知服务质量分析模型。按照PZB的观点，所谓“差距“指“企业提供的服务“，“消费者感受到的服务“和“消费者对服务的期望”，三者之间存在着“不完全一致”。这些差异既存在于企业内部，也存在于企业外部。感知服务质量无法让顾客感到满意的原因在于，任何服务都可能存在感知服务质量差距模型中描述的五个缺口1顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距。这一差距产生的原因兰州人学硕学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究是管理者不了解顾客的期望或低估了顾客对服务的期望，对顾客需求的认知没有充分的了解。2管理者对消费者期望的认知与公司服务质量标准两者间的差距。这一差距产生的原因是服务提供者的资源条件或市场状况不确定或管理者的疏忽，而使得服务提供者无法提供顾客真正所需的服务规格或质量，进而产生了感知与服务质量规格间的差距。3服务质量标准和服务传递间的差距。这一差距产生的原因是服务人员在提供服务时，服务人员的绩效无法达到管理者所设定的服务质量标准，即员工没有按照标准提供服务。4实际传递的服务和对外沟通间的差距。这一差距产生的原因是服务绩效和服务承诺不相匹配。消费者对服务的期望和感知会受大众传播影响，故企业不宜有过度的承诺，过度夸大的媒体广告或承诺，影响了顾客对服务的期望。承诺或保障可提高顾客的期望，但是顾客接受实际服务而无法达到设定的期望，则会降低顾客对服务质量的感知。5顾客期望的服务与实际感知的服务间的差距。这一差距产生的原因是顾客消费前对服务的期望与消费后对服务的感知的不匹配。如果顾客消费后对服务的感知大于消费前对服务的期望，则顾客对服务质量感到满意；如果顾客消费后对服务的感知小于消费前对服务的期望，则会降低顾客对服务水准的评价。而顾客的期望主要受到过去的经验、个人需求、口碑的影响；顾客对实际接受到的服务所产生的感知则是由企业一系列经营管理决策和经营管理活动决定的。图2PZB的感知服务质量差距模型6兰州大学硕上学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究3、感知服务质量的维度及测评方法GRONROOS1982提出感知服务质量由技术质量、功能质量和公司形象构成，从而将服务质量和有形产品的质量从本质上区别开来。DODDSMONROE1985把感知服务质量分为主观的质量和客观的质量。PZB1985选择银行、信用卡公司、证券和维修厂四种产业进行了探索性的研究后，提出感知服务质量应该由LO个维度构成，分别为可靠性、响应性、胜任力、便利性、礼貌性、沟通性、信用性、安全性、了解、熟知性、有形性；之后他们于1988年将这LO个维度归结为5个即可靠性一可靠地、准确地履行服务承诺的能力，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成；响应性一愿意、主动地协助顾客解决问题并迅速提供顾客需要的服务；保证性一员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力；移情性一设身处地地为顾客着想并对顾客给予特别的关注；有形性一有形的设施、设备、人员以及沟通材料的外表。LEHTINEN1991把感知服务质量分为物理质量、公司质量和过程质量。RUSTOLIVER1994提出感知服务质量由服务产品质量、服务传递质量和服务环境质量构成。DABHOLKAR、THORPERENTZ1996提出并验证了一个零售业服务质量的多层次模型，即顾客对服务质量的总体感知、主要维度包括物理环境、可靠性、人际互动、问题解决及政策等及次级维度包括外观、便利、承诺、准确、信心及礼貌等。BRADYCRONIN2001认为感知服务质量由过程质量态度、行为和专业知识、物理环境质量周围环境建筑设计和社会因素和结果质量等待时间构成。对感知服务质量维度的研究主要是为了更好的对感知服务质量进行评价。目前，对感知服务质量的评价方法主要有SERVQUALSERVICEQUALITY评价法、SERVPERF评价法、无差异分数模型等。SERVQUAL评价法是PZB1988创建的一种量化地评价感知服务质量的方法，严格的按照心理学测量程序进行开发，具有良好的信度和效度。该方法对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知进行比较的基础之上的。PZB于1991年对SERVQUAL量表进行了改进和重新评估，改变了一些项目的陈述方式，如把期望部分的项目陈述中“应该改成“会“，感知部分的项目陈述中否定语气改成肯定语气的句式表1。兰州人学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究表1PZB五维度SERVQUAL量表感知服务质量的维度问项1公司会针对个别顾客提供个别的考虑2公司员工能够提供个性化服务移情性EMPATHY3员工能了解顾客的需求4公司将顾客的最佳利益放在心上5提供服务时间符合顾客需求6公司对承诺的事情会按时完成7有问题时，公司会设身处地为您着想可靠性RELIABILITY8公司的服务可信赖9对于承诺要提供的服务都能及时完成LO维持公司准确的记录11何时提供服务会准确告知顾客12可以从员工那里迅速得到服务响应性RESPONSIVENESS13员工总是愿意帮助顾客14员T即使再忙碌也能立刻响应顾客需求15可以信任公司服务的员T安全性ASSURANCE16和服务人员接触有安全感17员工有礼貌18公司员I11够得到上司的支持做好作19有现代化的设备有形性TANGIBILITY20实体没施具有吸引人的地方21员工有整洁的服装和外表22各项没施和所提供的服务相符合SERVQUAL量表提出后，许多学者依据原始的SERVQUAL量表或者修改后的SERVQUAL量表在不同行业进行了实证研究，研究发现用SERVQUAL来测量感知服务质量存在一些不足，对不同的行业并不具有完全的适用性，不能用来测量所有服务业的感知服务质量CARMAN，1990，感JHII务质量测量维度的提出可能取决于具体研究的服务行业BABAKUSBOILER，1992。此后许多学者试图采用其他方法来测量感知服8兰州人学硕十学位论文感知服务质量J顾客满意的关系的实证研究务质量。CRONINTAYLOR1992提出了“感知绩效服务质量度量模型”SERVPERF，即只用消费者感知的绩效来测量服务质量，不与顾客的期望作比较。与SERVQUAL相比，SERVPERF更倾向于提供一个较为简单的评价整体服务质量的尺度。但SERVPERF量表，仍未脱离PZB三人所提出的感知服务质量的五个维度的内容，而且大致上承袭了SERVQUAL量表中的问项。1993年，BROWN、CHURCHILLANDPETER提出了“无差异分数模型NDSERQULQPE，即直接衡量消费者对期望与感知服务间的差距，以解决期望与感知两变量对服务质量的交叉影响。国外学者主要以国外消费者为研究对象，不同国家的政治、经济和文化方面的差异，决定了消费者在服务质量感知上的差异，影响国外消费者对服务质量感知的变量及其模型并不完全适合我国的消费者。PZB1994提出针对不同的行业和领域，需要在一定程度上对原有的SERVQUAL方法中的因子和变量做出一定的修改，以适应不同行业和领域的需要。近年来，我国学者对感知服务质量的维度及测评方法也进行了大量的研究，得出一些值得借鉴的结论。温燕碧、汪纯孝2005研究认为，总体服务质量不仅包括硬质量和软质量，还包括交往公平性、结果公平性、程序公平性，三类服务公平性和两类服务质量同为总体服务质量的子因子；费显政，刘熠2003分析了动机、情绪和态度、性格、素养等主要心理因素及其对顾客感知服务质量影响的途径和影响力；寿志钢，张雪兰2008提出了一种由“寻找关键事件、“了解雇员观点”、“关键事件分类”、“管理事件诱因”四个步骤组成的以关键事件为基础的测量和改善感知服务质量的方法。到目前为止，我国学者对感知服务质量的研究涉及到宾馆、饭店、电信、航空等多个领域，但多数研究还仅仅停留在对己有理论的实证检验上，对理论创新和发展的贡献不够于艳飞，2007。尽管SERVQUAL量表自从提出以来就备受争议，但由于此量表具有很好的信度和效度，可以评估特定企业的每个维度的服务质量和总体质量，能明确影响服务质量感知的维度的相对重要程度，至今为止仍是使用最广泛的感知服务质量的测量方法。对于SERVQUAL量表不应该全盘否定，而应该根据各国的具体情况、不同产业的特性做出必要地修正。二顾客满意1、顾客满意的概念CARDOZO1965将“满意这一原本属于心理学中研究的问题，引入市场营销领域之后，才出现了关于“顾客满意“的研究。HOWARD矛HSHETH1969将顾客满意度定义为“购买者对购买过程中所付出代价的回报是否适当的一种认知状态“；LINDA1981认9兰州大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”；CHURCHILLSURPRENANT1982认为顾客满意度是“一种购买与使用产品的结果，是由顾客比较购买者所付出的成本与预期使用的收益所产生的“；STBROOKREILLY1983认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”；GARVIN1984认为顾客满意度是当消费者感觉到产品或服务的好处，较愿意去支付代价，也较能容忍价格的上涨；TSE和WILTON1988认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”；OLIVER1997认为顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。著名的营销大师PHILIPKOTLER2003对顾客满意的定义为“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。同时，科特勒认为顾客满意程度的大小取决于企业向消费者让渡的价值的大小。到目前为止，不同学者对于顾客满意的定义在认识上仍然存在很大的分歧。洪剑锋2007将顾客满意定义总结为特定交易观点、整体交易观点、认知性观点、情感性观点、顾客让渡价值观点五种类型。韩小芸，汪纯孝2003认为现有企业管理学文献中，国内外学者一般采用以下两类顾客满意的操作性定义1顾客满意指顾客对某次具体交易的满意，即顾客在购买某一产品和服务之后对该产品和服务的满意程度，是指顾客在短期内对自己的满意程度做出的判断；2顾客满意指顾客的累积满意度，顾客对企业的营销活动的满意程度，顾客对企业印象的满意程度等。2、顾客满意的特性尽管不同的学者对顾客满意的定义不同，但从他们的定义中不难看出，顾客满意具有以下几个基本特性曹礼和，20061主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。这与顾客的自身条件如知识和经验、收入情况、学习习惯等有关。2层次性。处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或服务项目的评价不尽相同。3相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉。他们习惯于把购买的产品与同类其他产品，或与以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意就具有相对性。4阶段性。任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，顾客对产品和服务的满意程度来自于过去的使用体验，是在多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因而呈现阶段性。LO兰州大学硕上学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究3、顾客满意的影响因素OLIVER1980认为顾客满意受两个因素的直接影响，一是期望或者需要与感知实际的比较差距；二是顾客期望或者需要本身的高低。CHURCHILL和SURPRENANT1982认为，顾客对产品或者服务实际的感知是决定顾客满意水平一个直接因素。QUELEHTAKUCHI1983认为顾客满意度受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别涉及的因素的影响。TSE和WILTON1990的研究也表明相对于比较差距和期望、需要等标准，感知实际对满意度方差的解释能力更大。PZB1985进行了更进一步的研究，把感知服务质量的维度作为影响顾客满意的因素，发现顾客的期望和满意值是多个方面综合影响的结果。行业、地域、时代不同，影响顾客满意的因素也必然不同，一定要在具体的环境中把握这些影响因素，为此我国学者进行了大量的研究工作。查金祥2006以在校大学生为调查样本，实证研究结果表明消费者感知的购物网站服务质量和顾客自身对网站的期望共同决定其对购物网站的满意度。王海忠等2006通过对7家中资银行在全国50个城市的1789个零售顾客的服务质量、顾客满意度和顾客忠诚度的数据的分析，得出服务态度、服务效率等过程质量“软“质量比服务网点、服务设施等技术质量“硬”质量对顾客满意的影响效用更大。申文果2007以网络旅行社的顾客为研究对象进行了一次实证研究，分析结果表明顾客对网络企业的熟悉程度、感知的服务公平性、服务质量和信任感都对顾客满意感有显著的正向影响。李平2007以全国13个主要城市商品房用户为实证样本，通过实证研究发现，产品质量、价格、服务质量和企业形象是房地产行业顾客满意的重要驱动因素。米利群2009通过实证研究得出网上银行使用的便利性、有用性、应答性、安全性对顾客满意度有正的影响。刁节文，王铖2008认为影响顾客满意的因素主要包括认知和情感两方面，认知因素主要指顾客对产品或服务的具体特性的感知；情感因素主要涉及顾客的一些个人因素。顾客满意与否不仅与感知服务质量有关，还与价格、环境和个人因素等有关，是多种因素综合作用的结果。4、顾客满意的测量方法可以从宏观和微观两个层面来对顾客满意进行评价。微观层面是指从企业角度进行的顾客满意度测评，宏观层面是指国家性的顾客满意度指数刁节文，王铖，2008。对于顾客满意的测量是采用单一项目还是采用多项目，不同学者有不同看法。有些学者认为顾客满意度是整体性、概括性的概念，因此可以采用单一项目来进行测量，持这种观点的人有DAY1977、CZEPIEL1974等。有些学者认为顾客满意是一个综合性尺度，应先衡量产品各属性的满意程度，再加总求得整体满意程度，持这种观点的有SINGH1991等。ANDERSONFOMELL2000认为可以从整体上的感觉、与消费前的期望的比较、与兰州人学硕十学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究理想状态下的感觉进行比较，三个方面来衡量顾客满意。CRONIN2000采用对该公司所提供的服务感到满意、觉得选择该公司为您提供服务是明智的、感觉和该公司合作是愉快的，三个项目来衡量顾客满意程度。MOONKOOKIMA2004采用对服务的整体满意程度、对服务提供者的整体满意程度两个项目来衡量总体顾客满意度。陈雅华2002采用顾客会再次选购相同品牌的机器、顾客会再次选购相同品牌的其他机器、顾客会向亲友推荐三个项目来衡量研究机器工业的总体顾客满意度。刘满凤、黎志成2002总结了认知一预期模型、评估行为模型、标准质量模型、美国的顾客满意度指数ACSI模型、调查表式的顾客满意度评估、模糊综合评价法6种目前国内外对顾客满意度测评的方法。与两类顾客满意的操作性定义相对应，有两类对顾客满意进行测量的方法。1交易性顾客满意的测量方法李若楠2008认为可以从与此公司的交易让我感到满意、我对此公司提供的服务感到满意、综合各种感受，此公司的服务很好3个方面来测量交易性顾客满意。2累积性顾客满意的测量方法FOMELLETA11994认为可以从整体上感觉满意程度、与消费前的期望比较满意程度、与理想状态下的感觉比较满意程度3个方面来测量累积性顾客满意；韩小芸，汪纯孝2003在前人研究的基础上，认为可以从顾客对自己的消费经历的满意程度、愉快程度、对企业的满意程度、顾客是否觉得自己的消费决策是明智的、企业服务满足顾客期望程度等五个方面来测量累积性顾客满意。通过对相关文献的回顾不难看出，越来越多的学者在实践中采用多项目来对顾客满意进行测量。三感知服务质量与顾客满意的关系感知服务质量与顾客满意度均为顾客感知服务水平与顾客期望服务水平之间差距的函数，是两个十分相似的概念。因此，最初人们常常将它们混淆。随着研究的不断深入，越来越多的学者认识到了两者之间的区别，并开始探讨它们之间的关系。对于两者之间的关系，目前学术界主要存在着3种观点1以GRONROOS2000、PZB1988等学者为主的“感知服务质量是顾客满意的FJ因“的观点；国内学者王永贵2002指出，感知服务质量对顾客满意的作用还受到顾客价值的调节。2以BITNER1990、BOLTON1991等学者为代表的“顾客满意是感知服务质量的前因的观点；3以MCALEXANDER1994、CRONINANDTAYLOR1992为代表的感知服务质量与顾客满意之间并不存在递归关系的观点。北欧学派代表人物GRONROOS2000明确指出顾客首先对服务质量进行感知，然后是对这种服务质量满意或不满意的感知。我国很多学者的研究结论都支持感知服务12兰州大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究质量是顾客满意的前因这一观点。黄宏钧2001指出，从需求理论的观点来看，顾客对服务产生需求因而导致购买行为的发生，当所提供的服务符合顾客的需求，则顾客的需求被满足。亦即，若顾客所感知服务执行结果与其对需求的期望之间越吻合，则顾客的需求被满足的程度越高，对服务结果也就越满意。如此推论得出感知服务质量影响顾客满意度。韦福祥2003通过对酒店业、报业两个行业中的两个企业的实证研究得出顾客感知服务质量水平决定了顾客满意的程度，顾客感知服务质量越高，顾客满意程度越高。彭众，夏新平2005通过实证研究证明在网上证券交易行业，感知的服务质量好坏决定顾客满意程度。张雪兰2005运用来自我国银行业的数据，采用逐步线性回归方法，验证了顾客满意与感知服务质量之间的因果关系，指出随着顾客感知服务质量的提高，顾客的满意度也会得到提升。顾春梅，苏如华2006通过对汽车行业进行实证研究，认为服务质量是影响顾客满意度的重要因素。杨健2007通过实证研究得出感知服务质量的低价性、便利性和可靠性对顾客满意有显著影响。赞同顾客满意是感知服务质量的前因的观点的学者认为，服务绩效感知和期望之问的差异，只能调整而不能决定顾客感知服务质量。BITNER1900指出服务接触满意是感知服务的前因。BOLTON和DREW1991创建了顾客感知服务质量与顾客满意关系模型，将本次顾客感知服务质量AI111U13也，界定为上次顾客感知服务质量残留影响ATTITUDE,一，和顾客对本次服务满意不满意水平CSD,之间的函数，即ATTITUDE,G田口，ALTITUDE,一1。BITNERHUBBEN1994指蚓,。R，10感知服务质量的因果顺序所基于的假定是感知服务质量与全面态度是类似的，因此会包含瞬时的满意评估。CRONINANDTAYLOR1992提出了一个结构模型，并实证验证了感知服务质量与顾客满意之间的非递归关系。我国学者吴丽苹2005以中华财产保险公司的投保客户为调查对象，通过实证研究方法得出了与CRONINANDTAYLOR完全相反的观点，即感知服务质量与顾客满意互为因果关系。兰州人学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究一问题提出与研究假设假设模型与概念界定感知服务质量与顾客满意的关系一直是服务营销领域的研究热点，弄清两者之间的关系具有重大的理论和现实意义。尽管学者们对此进行了大量的研究，但从上一章的文献回顾中不难看出，学者们在两者的关系的问题上仍然存在很大分歧。目前学术界对两者的关系主要存在以下三种观点“感知服务质量是顾客满意的前因”的观点；“顾客满意是感知服务质量的前因”的观点；“感知服务质量与顾客满意之间并不存在递归关系”的观点。本文认为所得结论之所以存在很大分歧，一方面是因为不同的学者一般是根据自己所在国家的企、事业单位为研究对像来进行研究的，所得结论只有在其特定的环境中才能适用；一方面是因为不同学者对感知服务质量、顾客满意的概念的界定及使用的测量方法存在很大不同。除非进行大量的跨国家、跨行业的长期的研究，否则所得结论的局限性就会一直存在。而对于概念的界定及使用的测量方法的不同所带来的结论的差异，只要采用该领域中多数学者所公认的界定及测量方法，并根据具体的情况做适当的修改，在一定程度上是可以弱化的，这也正是本文努力的方向。对于感知服务质量的界定及使用的测量方法，学者们已经形成了一定的共识，而对于顾客满意的界定及使用的测量方法，不同学者有不同的观点。尽管国内外的许多学者已经认识到了，存在交易性顾客满意和累积性顾客满意两类顾客满意的操作性定义，然而在同一个研究中学者们要么把顾客满意看作是交易性顾客满意，要么看作是累积性顾客满意，几乎没有学者把两者同时进行考虑。与此同时，有些学者认为顾客满意度是整体性、概括性的概念，因此可以采用单一项目来进行测量；有些学者认为顾客满意是一个综合性尺度，应先衡量产品各属性的满意程度，再加总求得整体满意程度。本文认为应同时考虑交易性顾客满意和累积性顾客满意，且顾客满意是一个综合性的尺度，应采用多项目对其进行测量。正因为如此，本研究将顾客满意分为交易性顾客满意和累积性顾客满意，在一个实证研究中同时考虑两种顾客满意与感知服务质量的关系，并采用多项目来对顾客满意进行测量。具体来说用此次业务办理经历非常满意、对于此次接受到的服务感到满意、综合各种感受，此次公司的服务很好三个方面来测量交易性顾客满意；用长期以来，在兰州供电公司办理业务的经历非常满意、长期以来，对员工的服务非常满意、长期以来，对电力故障维修的及时性很满意、长期以来，兰州大学硕上学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究对员工的技术能力很满意、您一直以来与公司维持良好的关系、您对公司品牌感到非常满意、您对公司总体上感到非常满意七个方面来测量累积性顾客满意。LALITAAMANRAI，ETAL2007认为不同消费者对服务质量各个构成要素的感知是不一样的；刁节文，王铖2008认为影响顾客满意的因素主要包括认知和情感两方面，认知因素主要指顾客对产品或服务的具体特性的感知；情感因素主要涉及顾客的一些个人因素。顾客满意与否不仅与感知服务质量有关，还与价格、环境和个人因素等有关，是多种因素综合作用的结果。所以有理由认为个人因素不仅会对感知服务质量产生影响，而且会对顾客满意产生影响，但究竟是会对交易性顾客满意产生影响，是会对累积性顾客满意产生影响，还是会对两者均产生影响，就不得而知了，在本研究中假设对两者都会产生影响。同时，LALITAAMANRAI等人的结论并不一定适合我国消费者，所以有必要以我国消费者为研究对象，对此进行验证。基于此，提出以下研究假设H1顾客的个人因素、感知服务质量的各维度会对感知服务质量产生显著的正向影响H2顾客的个人因素、感知服务质量会对交易性顾客满意产生显著的正向影响H2A顾客的个人因素会对交易性顾客满意产生显著地正向影响H2B可靠性会对交易性顾客满意产生显著的正向影响H2C响应性会对交易性顾客满意产生显著的正向影响H2D保证性会对交易性顾客满意产生显著的正向影响H2E移情性会对交易性顾客满意产生显著的正向影响H2FI有形性会对交易性顾客满意产生显著的正向影响H3个人因素、交易性顾客满意会对累积性顾客满意产生显著的正向影响H4累积性顾客满意会对感知服务质量产生显著的正向影响二理论模型在以上假设基础上，提出本文的理论模型图3兰州大学硕士学位论文感知服务质量与顾客满意的关系的实证研究图3理论模型在本模型中，将顾客满意分为交易性顾客满意与累积性顾客满意两种，认为感知服务质量的每一维度都会对某次具体交易性顾客满意产生显著的正向影响，即感知服务质量足交易性顾客满意的前因；交易性顾客满意的不断累积会形成累积性顾客满意，最终会影响到顾客感知服务质量，即累积性顾客满意是感知服务质量的前因。同时，本研究假设顾客的个人因素会对交易性顾客满意、累积性顾客满意及感知服务质量会产生显著影响。三概念界定1、感知服务质量的界定及其测量方法不同的学者对感知服务质量的内涵界定大不相同，使用的感知服务质量的测量方法也存在很大差异。本文认为在他们的界定、测量方法中，不存在哪一个比其他的要好的问题，关键是根据