[硕士论文精品]我国大学生b2c电子商务忠诚度形成机理研究

上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究4我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究摘要由于近年来B2C电子商务的迅速发展，人们的消费行为越来越多地愿意在互联网环境中来完成。随着INTERNET技术的发展，经济主体间的信息不对称的程度显著降低，消费者可用以最小的时间和精力付出来充分比较各竞争商家的产品和服务，从而相对于实体环境，商家似乎更加难以在互联网环境中建立和维系顾客忠诚。然而，无论是实体环境还是虚拟环境，培养和维护忠诚的顾客群体是商家盈利的关键手段，同时也是商家保持竞争优势必须解决的问题。对B2C电子商务环境中的顾客忠诚形成机理，国内外的相关研究还不是很充分，因此，在前人研究基础上进一步探索我国B2C电子商务顾客忠诚形成机理，特别是对于在校大学生这个B2C电子商务最具活力的消费群体进行研究，对我国B2C电子商务发展具有理论和实际意义。本文以在校大学生为研究样本，结合现有顾客忠诚理论和模型来探讨我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理。本文通过网络顾客价值和网络顾客忠诚文献综述，提炼初我国B2C电子商务顾客价值的三个维度及其具体因素，构建了B2C电子商务忠诚度形成机理整合模型与驱动因素模型，并提出了一系列相关假设。本文的实证研究分两部分进行。第一部分首先对提出的模型进行了信度效度评估，并通过模型识别与参数评估得到模型评估图。同时通过附加变量对消费者进行了分群研究，分析了不同群类消费者在B2C电子商务顾客忠诚形成机理过程中的不同表现。第二部分结合调研数据和前述模型，比较分析了我国B2C电子商务网站的典型代表当当网与卓越网的顾客价值，顾客关系质量以及顾客忠诚指标的差异。通过实证分析，本文得到了如下结果（1）得出若干个对于大学生B2C电子商务忠诚度有显著正向影响的因素，同时得到了少数几个对于大学生B2C电子商务忠诚度的影响并不显著的因素，而这几个因素恰恰是我国现在B2C电子商务商家的几个误区。此项结论对于当前B2C电子商务商家提高顾客忠诚度具有十分重要意义。（2）本文结合模型和调研问卷的第二部分数据，分析检验了目前我国B2C电子商务的两个最具代表性的网站当当网与卓越网的市场份额差异的现象，同时通过对当当网与卓越网的不同驱动因素指标的评价，得到了一些具有实际意义的启示。（3）探讨了不同群类消费者在B2C电子商务顾客忠诚形成机理过程中的不同表现，为B2C电子商务商家能针对不同细分顾客群提供更好的服务、提高顾客忠诚度提供了策略建议，具有参考作用。关键词B2C电子商务，顾客忠诚，大学生，当当网，卓越AMAZON网上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究5RESEARCHONLOYALTYFORMATIONMECHANISMOFTHEBUSINESSTOCONSUMERECOMMERCEFORDOMESTICUNIVERSITYSTUDENTSABSTRACTWITHAFASTDEVELOPMENTINB2CECOMMERCERECENTLY,THEPEOPLESCONSUMPTIONHASEXTENDEDFROMACTUALENVIRONMENTTOUNREALENVIRONMENTGRADUALLYASTHEDEVELOPMENTOFINTERNETTECHNOLOGY,THEEXTENTOFINFORMATIONCONFUSIONHASDECLINEDGREATLYTHECONSUMERSCANGETACOMPARISONBETWEENEVERYCOMPETITORWITHOUTEFFORTTHATMAKESTHECONSTRUCTIONOFTHELOYALTYINTHEUNREALENVIRONMENTMOREDIFFICULTTHANINACTUALENVIRONMENTHOWEVER,LOYALTYISAKEYFACTORTOTHEENTERPRISESPROFITANDAURGENTPROBLEMTOSOLVEFORTHECOMPETITIVEADVANTAGEBASEDONTHEFORMATIONMECHANISMOFTHECONSUMERSLOYALTYFORB2CECOMMERCE,THEREAREFEWDOMESTICSCIENTIFICANDEMPIRICALSTUDYITHASAPROFOUNDMEANINGFORTHEDEVELOPMENTOFDOMESTICB2CECOMMENCETOMAKEARESEARCHONTHEFORMATIONMECHANISMOFLOYALTYINDOMESTICB2CECOMMERCE,ESPECIALLYWITHTHESAMPLESOFTHEUNIVERSITYSTUDENTSBASEDONTHEOBJECTSOFENTERPRISESINB2CECOMMERCEANDTHESAMPLESOFTHEUNIVERSITYSTUDENTS,THISRESEARCHFOCUSESONTHEFORMATIONMECHANISMOFDOMESTICSTUDENTSLOYALTYINB2CECOMMERCEINTHISRESEARCH,WEDIVIDETHECONSUMERSVALUEINB2CECOMMERCETOTHREEDIMENSIONALITIESANDCONDUCTTHEEMPIRICALSTUDYAFTERTHECONSTRUCTIONOFTHEINTEGRATEDMODELOFB2CECOMMERCEASFORTHEPARTSOFEMPIRICALSTUDY,FIRSTLY,WEGETTHESKETCHOFTHEDRIVINGFACTORSFORTHELOYALTYOFB2CECOMMERCEANDTHESKETCHOFTHEFORMATIONMECHANISMFORTHELOYALTYOFB2CECOMMERCEASFORTHEFORMER,WEGETSEVERALFACTORSWHICHAREUNAPPARENTAFFECTIONFORLOYALTYITHASAPROFOUNDMEANINGFORTHEB2CECOMMERCEENTERPRISESTOIMPROVETHEIRCUSTOMERSLOYALTYBECAUSETHESEFACTORSARECONFUSEDBYDOMESTICB2CECOMMERCEENTERPRISESASFORTHELATTER,WEGETARATIONALEXPLANATIONFORTHEPHENOMENONOFTHETWOB2CECOMMERCEENTERPRISESDANGDANGANDZHUOYUE,WEALSOGETSEVERALMEANINGFULCONCLUSIONSBYTHEEVALUATIONOFTHEDRIVINGFACTORSOFTHESETWOENTERPRISESATMEANTIME,WEDIVIDETHECONSUMERSINTOTWOSECTORSBYADDEDVARIABLEANDDISCUSSTHEDIFFERENTPERFORMANCEINTHEPROCESSOFFORMATIONMECHANISMFORTHELOYALTYOFB2CECOMMERCEITSVERYIMPORTANTFORB2CECOMMERCEENTERPRISESTOPROVIDECONSUMERSINDIFFERENTSECTORSWITH上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究6DIFFERENTSERVICEKEYWORDSB2CECOMMERCE,LOYALTY,UNIVERSITYSTUDENTS,DANGDANG,ZHUOYUEAMAZON上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究2上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名郭海波日期年月日HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究3上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名郭海波指导教师签名伍青生日期年月日日期年月日HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究1第一章绪论11研究动机与意义111研究动机因特网的迅速发展带来了新的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人类的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体环境延伸到新形态的虚拟环境。尽管基于虚拟环境的各种交易活动存在着诸多令人担心的因素，但因特网所独具的高度互动性、便利性、透明性和个性化，让消费者与企业、消费者与消费者之间有更多的机会进行意见交流与信息分享，因此电子商务越来越受到商家和消费者的青睐。随着网络技术和B2C电子商务迅速发展，这为电子商务企业带来迅速发展的同时，也使电子商务企业面临前所未有的严峻挑战。因特网使经济主体间的信息不对称的程度显著降低，为企业带来激烈的价格竞争与微薄的获利空间，消费者可以以最小的时间和精力付出来充分比较各竞争商家的产品和服务，从而导致了难以建立和维系顾客忠诚。消费者能够轻易地转换于各网络商店之间，在因特网上经营的企业若无法提供给顾客最优越的顾客体验，企业将仅能够吸引到那些永远追求低价、对企业获利毫无帮助的消费者。因此。相对于实体环境，网络顾客忠诚更难以建立和维系。然而无论实体环境还是虚拟环境，培养和维系忠诚顾客是企业盈利的重要途径。根据80/20法则，企业只要掌握20的核心顾客，就可维系80的盈利收入。尽管在交易的初期阶段，为吸引顾客和建立关系将承担较大的成本，但在以后的交易中，随着为忠诚顾客服务成本的降低，企业就可以获得更高的利润（REICHHELD，2000）。因此，顾客忠诚度才是电子商务成功的关键。对于电子商务企业的经营者来说，使用优良的软硬件设施，固然可以提高网站的经营效率，但真正要创造出网站本身特有的价值，则必须取得顾客的信任和忠诚，换句话说，顾客关系才是电子商务成功的关键，其作用更甚于技术。有研究表明，大学生群体代表了最活跃的在线购物者（如YOODONTHU，2000）。相对于普通消费者，在校大学生可免费接入因特网，他们通常有更深的网络涉入和更熟练的网络使用技能，这使得他们有更大的机会利用网络这一手段从事沟通和商业交易。其次，在校大学生会有规律地在线购买适合网络销售产品，如书籍、CD等，而且这些产品的销售商乐于从事网络零售。根据中国第十五次互联网络发展状况统计报告和中国互联网络热点调查报告显示，在我国当前所有网络购物人群中，高校学生占了1/3强，所以，以高校学生作为研究对象，具有相当代表性。如何能提高大学生这个群体的网络购物忠诚度，将是网络商家能否取得成功的关键因素之一。HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究2鉴于企业欲在因特网建立顾客关系与忠诚度的更加不易，而其重要性却又更甚于实体环境，所以，如何有效利用网络技术和信息技术，系统的构建顾客关系，使网络零售商更有效率的提升顾客关系及忠诚度与赢取企业利润，创新电子商务的经营与管理模式，是因特网背景下管理科学最重要的研究课题之一。这也是本文研究的动机。112研究意义关于顾客忠诚度的形成机理及驱动因素，无论是基于经营实践还是基于学术上的研究，有许多成果，但传统背景下的研究占大多数，且完整探讨并实证研究的并不多见。尤其是基于大学生这个群体，分析顾客对网站服务质量的感知价值及预测顾客是否再次惠顾该网站的整合在线顾客忠诚模型更不多见。关于网络顾客忠诚重要性和驱动因素的研究多源于美国，但这些概念和理论能否移植到中国背景环境下仍有待检验。网络顾客忠诚的理论是基于消费者认知的，不同文化环境消费者认知标准和结果会有所不同。跨文化跨国家的研究有利于总结一般性的理论和规律，也有利于检验在美国文化环境下被认为是真理的结论在其它文化环境下是否仍然成立。因此，为使理论具有一般性和普遍适用意义，必须在不同的文化环境和背景下进行进一步的检验。正是在这样的背景下，本研究将重点围绕互联网背景下网上购物的代表性群体大学生消费群体的忠诚度形成机制和驱动因素展开理论与实证研究，力图探索我国网络环境下大学生群体消费行为的新发展和网络顾客忠诚建立和维系的客观规律，为广大电子商务企业进行网络营销创新提供理论基础和行动指南，这些正是本论文的研究意义。12研究内容与结构121研究对象在分析单位方面，目前电子商务界通行的电子商务分类如下（1）企业对企业间（BUSINESSTOBUSINESS，B2B）交易。B2B电子商务为企业之间，为整合彼此资源，提升价值链之间每个环节的效率、效能和效益，降低双方营运成本的自动化作业流程和交易。事实上，B2B的价值在于生产力的提升而不在营业额的增加。（2）企业对消费者间（BUSINESSTOCONSUMERB2C）交易。B2C电子商务为企业对消费者需求所提供的线上增值服务和交易，像国内的当当网、卓越网等均属于此类。（3）消费者对消费者间（CONSUMERTOCONSUMER,C2C）交易。C2C电子商务为消费者和消费者之间的个别交易，如国内的淘宝、EBAY易趣、拍拍网。（4）消费者对企业商业模式间（CONSUMERTOBUSINESS，C2B）交易。C2B电子商务是由HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究3消费者先找出共同的议题或需要，透过网站形成社群，再透过社群的集体议价或开发社群需求，寻找电子商务的商机。例如美国VIRTUALCOMMUNITIES的企业多数属于此类。鉴于本文欲研究电子商务商家如何有效利用网络技术和信息技术，系统的构建顾客关系，使电子商务商家更有效率的提升顾客关系及忠诚度并赢取企业利润，创新电子商务的经营与管理模式，因此本研究的研究对象是B2C电子商务，聚焦于从事网络零售的网络商店，力图从消费者的认知观点，以问卷调查的形式研究网络消费行为。由于本研究以讨论网络关系营销为主，并以企业对消费者（B2C）网络商店为研究对象，研究结果并不一定适用于企业对企业、消费者对消费者以及消费者对企业的层面。122研究目的与问题网络环境下消费者行为的研究有两大支流，一是研究网络环境下消费者感知网站质量和感知价值的决定因素，二是对网络环境下顾客满意与其行为后果之间关系的本质探讨。但总体而言，因特网在商业中的应用改变了消费者行为和企业经营模式，尽管以网络环境下交易的巨大商业潜力吸引了很多研究者探讨在线交易的消费者行为，但总体上这个领域的研究还处于起步阶段，顾客忠诚的前因与后果在传统环境下得到了深入的探讨，网络零售商的顾客忠诚研究并没有得到与实体商店同等程度的关注，在中国大陆关于这方面科学的实证研究更不多见。因此本文想以现有国内外顾客忠诚度模型为基础，从顾客价值理论的角度来探讨大学生群体电子商务中网络顾客忠诚的形成机理与驱动因素。主要研究的目的或问题如下（1）本研究欲寻找对于中国大学生群体，网络顾客价值、网络顾客关系质量和网络顾客忠诚度之间的内在联系，并在此基础上进一步探讨我国大学生B2C电子商务忠诚度的形成机理。（2）建构并实证电子商务顾客价值的维度，分析每一维度中的具体影响因素，并通过实证研究这些具体因素与网络顾客关系质量和网络顾客忠诚度之间的关系。（3）探讨消费者个人特质对网络顾客忠诚形成的影响。本研究主要讨论个人创新性是如何影响消费者对网络顾客价值的认知以及模型中各变量关系的差异是否显著。（4）与国内外其他学者的主流研究结论作对照，总结网络背景下大学生消费群体忠诚行为的一般规律，并对国内电子商务企业提出若干建议，提供给目前的B2C电子商务网站及有意发展电子商务的企业参考。HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究4123研究结构图11论文研究结构FIGURE11STUDYPROCESS研究动机、意义与内容文献综述网络顾客价值网络顾客忠诚模型构建与假设提出驱动因素模型形成机理模型相关假设前测问卷最终问卷信度效度评估驱动因素模型评估形成机理模型评估创新性分群检验研究结论HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究5第二章文献综述21网络顾客价值211网络顾客价值内涵可以结合传统顾客价值观点来定义基于B2C电子商务的顾客价值，本文中称这为网络顾客价值。网络顾客价值是指网络消费者通过网络进行产品或服务购买、消费时，对其整体效用的认知和评价，既包含通过网络购物和消费对所获得的效益与所承受牺牲之间的相对关系，又包含消费者通过新的渠道进行消费过程中所获得的情绪、体验上的价值。212网络顾客价值维度在网络顾客价值的研究上，有学者视网络为一种新兴的媒体，所以在对过去大众传媒的研究基础上作引伸；有的则从一般价值中另行发展电子商务的顾客价值；也有学者则就网络购物的情况，以及网站使用的需求探讨顾客价值的类别。一般而言，网络背景下的顾客价值与传统背景下的顾客价值是一脉相承的，“三分法”仍然适用于基于B2C的电子商务顾客价值的分类，而且，由于网络的“虚拟社会”性，使得网络购物的“社会性价值”凸现。但遗憾的是，多数学者对电子商务的社会性价值强调得不够，研究的方向多倾注于功能性价值和程序性价值。如EIGHMEY（1997）曾经以过去对电视传媒所做的研究为例，延伸至网络使用者的研究，其研究网络使用者对于商业性网站的期望要求和各种反应，结果可分为六大类，分别说明如下（1）营销知觉（MARKETINGPERCEPTIONS）。包含网站本身这家企业与网站使用者之间的关系。（2）娱乐性价值（ENTERTAINMENTVALUE）。表示关于网络使用者对于该网站所感受到的乐趣。（3）信息性价值（INFORMATIONALVALUE）。指网站所拥有的信息对于网络使用者的实用性。（4）容易使用（EASETOUSE）。容易使用可以表示出该网站对于使用者的吸引力，其研究中并指出一般使用者对于商业性网站的使用上有一点点困难度。（5）信用（CREDIBILITY）。表示使用者对于该网站的信任程度，例如是否在意以本名注册等等。（6）互动（INTERACTIVITY）。EIGHMEY对网络顾客价值的分类主要集中于功能性价值，如信息性价值，以及程序性价值，如娱乐价值、容易使用和互动等。KEENEY（1999）定义电子商务顾客价值为每位顾客购物时需花费的成本（时间，金钱等）及购后所获得的利益（实体物品的取得，心灵的满足等）的净价值（NETVALUE）。KEENEY（1999）从方法目的（MEANSENDS）的观点，将消费者从事网络商务所达成的目标整理为两类（1）HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究6方法目标（MEANSOBJECTIVES）。如欺骗最少、系统安全、接收信息最多、产品信息、信用卡数据最少被滥用、个人信息最少被滥用、可信赖的传递、限制冲动购买、精确交易、更好的购买选择、产品差异性大、最易获得产品、浏览所需时间最少、易于使用、提供个人互动。（2）基本目标（FUNDAMENTALOBJECTIVES）。如产品质量最好、成本最小、收到产品时间最短、便利性最大、花费时间最少、隐私最大、购物乐趣最大、安全最大、对环境影响最小。第一类目标可视为一种方法工具或过程，有助于顾客达到一个或数个目标，而第二类即是网络购物的根本理由与最终目的。很明显，KEENEY（1999）对网络购物顾客价值的分类只包含了功能价值和过程价值两种类型。陈进成（2003）对电子商务顾客价值进行了深入的研究。其将电子商务价值分为成本价值、质量价值与感受绩效。同样没有关注电子商务的社会性价值。高丹（2004）在菲利普科特勒的顾客让渡价值理论基础上，概括了B2C电子商务顾客满意度的评价指标。顾客满意度包括顾客总价值和顾客总成本两部分，其中顾客总价值包括服务价值、自主价值、便捷价值、沟通价值、娱乐价值和商品价值。渐渐有学者开始关注电子商务的社会性价值。如KORGAONKAR和WOLIN（1999）则是从顾客使用网站的需求为起源提出了七个因素社会逃避、交易基础的安全与隐私、信息、互动自主、社会化、非交易基础的隐私、经济。BOURDEAU等（2002）提出网络上的五种价值因素社会、功利主义、快乐主义、学习、购买。陶蓓丽（2006）综合KEENEY（1999）与KORGAONKAR和WOLIN（1999）二人的研究，研究了网络购物的具体顾客价值，其整理出的网络顾客价值一共有十一种，分别为节省金钱价值、节省时间价值、便利性价值、购物品质价值、资讯价值、社会逃避价值、互动自主价值、社会化价值、娱乐价值、交易安全价值、重视隐私权的价值和环境保护价值。何巧云（2007）综合OLIVER（1999）与KEENEY（1999）二人的研究将B2C电子商务顾客价值下分成9项收到货品时间、降低货币成本、购物所费时间、增加产品品质、便利性、隐私性、购物乐趣和安全环境影响。他们都讨论了电子商务各种类型的社会性价值，如社会化价值、社会逃避价值和环境保护价值等等。因此，尽管网络购物顾客价值的分类仍然可以在顾客价值“三分法”的框架下进行，但到目前为止，真正明确提出电子商务顾客价值的这三个维度，并进行相应的科学研究，并不多见。下表是上述学者对电子商务顾客价值的分类，从中可以看出学者们对电子商务社会性价值的相对忽视。表21电子商务顾客价值分类研究功能性程序性社会性EIGHMEY1997信息性价值娱乐性价值容易使用互动体验隐私KEENEY1999产品品质成本获得产品时间时间的花费便利性隐私性购物乐趣安全性对环境的影响陈进成2003成本价值质量价值感受绩效高丹2004服务价值商品价值自主价值便捷价值沟通价值娱乐价值HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究7KORGAONKARWOLIN1999信息经济交易基础的安全隐私非交易基础的隐私互动自主社会逃避价值社会化BOURDEAU2002功利主义购买快乐主义学习社会价值沙振权王静2004产品信息想关产品质量购物体验安全性网站的易操作性零售商信誉陶蓓丽2006节省金钱价值节省时间价值购物品质价值资讯价值便利性价值娱乐价值互动自主价值安全与隐私价值社会化价值社会逃避价值环境保护价值何巧云2007收到货品时间降低货币成本购物所费时间增加产品品质便利性隐私性购物乐趣安全环境影响213顾客价值与顾客忠诚度的关系在实体环境下，顾客价值与顾客忠诚度之间的关系研究也很多，一般的结论皆认为顾客价值驱动顾客忠诚。PORTER认为因特网并不会改变一切，网络企业最终还是要以创造价值来获得主要利益，而不是依赖广告收益。在B2C的网络世界中，价值依然是企业策略思考的核心本质，企业必须创造商品组合价值，通过传递商品组合价值来满足顾客，而消费者认知其价值会进一步回馈给企业。因此，顾客价值是顾客想要从企业所提供的商品组合和传递工具获得什么价值，是网络公司值得深思的。因此，正如陈进成（2003）、王瑞南（2004）、王素仙和韦苏捷（2004）、沙振权和王静（2004）和赵珑（2005）等的研究结论，网络零售商只有为顾客提供卓越的顾客价值，才能建立网络顾客忠诚度。22网络顾客忠诚221网络顾客忠诚内涵根据SMITH（2001）的说法，网络顾客忠诚（ELOYALTY）与传统的顾客忠诚（LOYALTY）在本质上不论是线上或是离线状态下都是相同的，都是艺术与科学的结合，而LOYALTY是否能成功转为ELOYALTY的关键在于能否适当地使用数字工具与消费者建构持续性的关系。因此，所谓的网络忠诚度就是在网络的世界中应用原来的忠诚度，原来在实体世界中有关忠诚度的铁律在网络的世界里仍然适用。如FREDERICK（1996）认为网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样，表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低。GILLESPIE等（1999）认为网络顾客忠诚度还包括消费者在一定时间内访问网站的次数、每HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究8次停留的时间与每次浏览信息的深度。SRINIVASAN等人（2002）在网络零售商的消费者忠诚度研究中，将网络忠诚度定义为顾客对网络零售商的喜好态度进而造成重复购买的行为。综合以上对网络忠诚度的看法，可以发现其内涵与顾客忠诚度基本相同，由此，网络忠诚度可定义为在受到环境影响或营销手法可能引发潜在的转换行为之下，网络顾客保持对网络零售商的商品或服务所存在着的感觉、承诺和偏好，对其它的竞争者具有免疫力，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图，其延伸的相关行为表现包含减少搜寻努力、推荐给他人、提供正面口碑以及愿意支付较高的价格等。222网络顾客忠诚形成机理及主要模型顾客忠诚的形成原因有两个方面，一是顾客可能因为技术、经济或心理因素的高度转换障碍，造成转换时困难或须花费较高的成本，因此导致顾客忠诚。二是顾客也可能因为对公司的产品或服务高度满意而愿意持续双方的关系。BALABANIS,REYNOLDSSIMINTIRAS（2006）对顾客忠诚前因的总结认为，增强消费者的忠诚度有两个途经，一是提高消费者的满意度，二是增强消费者的转换障碍。因此，顾客忠诚的形成机制，不外乎两大战略一是顾客满意度经营战略，企业通过供和传递独特的顾客价值，提高顾客关系质量，即提升顾客对产品或服务消费的满意度和顾客对企业的信任度，从而建立顾客忠诚；二是顾客锁定战略，企业通过特殊的技术服务标准，顾客在与企业的持续交往中投入专属资产，从而客观上造成了顾客高昂的转换成本，企业实现了顾客锁定，顾客在某种程度上被动地忠诚于企业。一顾客价值顾客关系质量顾客忠诚（1）顾客关系质量的维度关系营销是一吸引、维护及在多种服务的组织中加强顾客关系的方法。关系营销的根本目的在于提升关系质量，与顾客建立良好的关系，以降低顾客对交易的不确定性。关系质量越高，代表顾客对与商家间的互动关系感到越满意，并认为该商家越值得信任，进而承诺双方进一步的关系。依据CROSBY等（1990）对关系质量所下的定义，顾客关系质量为买卖双方关系强度的整体评价，此评价符合双方的需求与期望，而这些需求与期望是以双方过去成功或失败的遭遇或事件为基础的。作为对整体关系强度和优势的一种评价，关系质量的层面也是学者探讨的焦点，至今还没有得出一致性的定论。关系质量的构成维度的各种说法如下表所示。表22关系质量构成维度学者年代关系质量构成CROSBYETAL1990关系质量至少包含信赖与满意两个层面。LAGACE,DAHLSTORMGASSENHEIMER1991在关系质量模式中，以信赖和满意两个层面界定关系质量。STORBACKA,STANDVIK1994关系质量应包含顾客满意，关系强度，关系寿命及关系获HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究9GRONROOS利性。KUMAR,SCHEERSTEENKAMP1995关系质量应能反映出信赖、承诺、冲突、持续的期望及投资的意图的概念。HENNIGTHURAU1997关系质量应包括整体品质的认知程度、信赖及承诺三个层面。SMITH1998认为关系质量至少包含满意、信任与程度三个层面。DORSCHETAL1998信任、满意、承诺、较少投资行为、顾客导向。WULF,ODEKERKENLACOBUCCI2001认为关系质量应包含关系满意、信任与承诺三个方面。在电子商务的环境下，也有人尝试用网络顾客满意（ESATISFACTION）和网络顾客信任（ETRUST）来表示网络顾客关系质量。国外的研究如LLOYD和MARK（2004）提出的网络环境下信任、满意与忠诚之间相互关系框架，如下图21所示。国内的研究有赵兵（2005）年作的研究，赵兵（2005）以北京大学在校学生和一部分通过互联网学习和工作的远程研究生作为调查样本，研究了电子服务的消费者满意、消费者信任与消费者忠诚之间的关系，也是将消费者满意、消费者信任作为顾客关系质量的指标，来讨论关系质量与顾客忠诚之间的关系，如图22所示。图21信任、满意与忠诚的关系（LLOYDMARK,2004）FIGURE21RELATIONSHIPBETWEENTRUST,SATISFACTIONANDLOYALTY图22信任、满意与忠诚的关系（赵兵，2005）FIGURE22RELATIONSHIPBETWEENTRUST,SATISFACTIONANDLOYALTY网络服务质量感知价值网络顾客信任网络顾客满意网络顾客忠诚消费者满意转换成本消费者信任消费者忠诚HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究10但遗憾的是，满意和信任作为顾客关系质量维度的实证研究在传统背景下非常丰富，但在网络背景下，LLOYD和MARK（2004）只是提出了一个概念框架，并没有做实证研究，赵兵的研究是针对于比较广泛的电子服务，并没有聚焦于B2C电子商务领域。（2）顾客价值与顾客关系质量在实体环境下，关于顾客价值与顾客满意度、顾客信任的关系，多数研究证实顾客价值是顾客满意和信任的核心驱动因素。在网络背景下，有很多学者都研究过提高网络服务质量、传递网络顾客价值的途径，并试图证明服务质量和顾客价值是网络顾客关系质量的前因变量（如EIGHMEY,1997；KORGAONKARWOTIN,1999；JAENAM,2003；陈进成，2003；王瑞南，2004；高丹，2004；沙振权，王静，2004等）。如JAENAM等（2003）在研究电子商务承诺价值与顾客满意度之间关系时，将顾客承诺价值分为经济价值、产品价值和社会心理价值。经济价值包含降低成本、时间花费与减少收货时间；产品价值包括产品品质；社会心理价值包括消费乐趣与便利性。JANNAM等（2003）通过实证研究，证实了质量价值、成本价值与社会心理价值对顾客满意度有正面影响。国内的研究，如沙振权和王静（2004）研究认为网上零售顾客价值关键因素包括网站的易操作性、产品相关信息、购物体验、安全性、零售商的信誉、产品质量等，且网上零售顾客价值直接影响消费者的满意度和信任。（3）顾客关系质量与顾客忠诚很多学者认为满意与信任应作为高阶关系质量的指针（如CROSBY，1990；赵兵，2005等）。1网络顾客信任与网络顾客忠诚有调查发现，网站能赢得持续购物顾客的最重要的特性是取得了顾客的信任，所有其它的特性如“低价格”、“最广泛的选择余地”却远远地排在了后面。价格并没有主宰电子商务，真正的主宰者是信任。因为信任，网站可获得顾客资料，以建立良好关系，当顾客相信一个网上卖主时，他们就愿意告诉对方自己的信息，这样，网站就可以与顾客建立起亲密的关系，并根据顾客的个性偏好度身订做，而这样的关系又会增加信任和忠诚度。这样一个良性循环很快就会使网站长久地超越对手。在电子商务领域的研究中，ZHAN等（2003）基于手段目标链理论，研究网络忠诚的驱动因素，通过对375份在校大学的调查研究表明，消费者感知价值的各组成部分，如信任、感知货币价值和购物效率都对消费者网络忠诚意向有显著的正向影响。LUARN和LIN（2003）探讨网络忠诚度驱动因素，主要考察了网络信任、网络满意度、消费者感知服务质量对消费者承诺和忠诚的影响。通过对台湾90家网络旅行社和90家网络CD零售商的调查研究，发现网络信任、顾客满意和感知价值对网络忠诚有直接的显著影响。LEE，KIM和MOON（2000）进一步研究在网络商店上赢得顾客忠诚度的关键因素，认为网络商店的价值来自于忠诚客户的多寡，其LISREL分析模型，如下图23，同样说明消费者的信任程度对顾客忠诚度有正向的显著影响。LLOYD等（2004）通过对294个网络书店消费者和204位网络航空票务消费者的调查研究，HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究11得出结论，在网络书店和航空票务的网络交易的交易中，网络顾客信任与网络顾客忠诚度之间有正向的显著相关关系。完整信任分享价值沟通不确定性竞争者数量明确性信任交易成本顾客忠诚图23网络顾客忠诚度的关键影响因素（LEE，KIM和MOON，2000）FIGURE23KEYFACTORSFORELOYALTY国内在这方面的实证研究不多，赵兵（2005）以北京大学在校学生和一部分通过互联网学习和工作的远程研究生作为调查样本，研究了电子服务中消费者满意、消费者信任与消费者忠诚之间的关系，以及转换成本在他们之间的调节作用。研究结果表明，电子服务过程中消费者信任与忠诚之间的直接关系不显著，这表明，在电子服务领域，信任并不足以连接消费者满意与忠诚，还有其他因素在发挥作用。但同样，赵兵的研究是针对于比较广泛的电子服务，并没有聚焦于B2C电子商务领域。2网络顾客满意与网络顾客忠诚有很多研究表明，满意度高的顾客对网站持积极的态度，并更有可能回访网站、与该网站进行交易、进行口碑传播并对网站提出建设性意见。ANDERSON和SRINIVASAN（2003）通过实证研究也表明，网络顾客满意对网络顾客忠诚有显著的正向影响。SHANKAR等（2003）研究表明，满意和忠诚是一互惠的相关关系，彼此相互加强，而且这种关系在网络环境中更加明显。PARK和KIM（2002）在对韩国的一项研究中发现满意与消费者对网站的承诺和实际购买意愿相关。SHERGILL,BING和MGT（2004）等研究结果还表明，客户满意、品牌声誉、信任和转移成本均对网络忠诚有正的显著影响。其中，客户满意是最重要的影响因素，其回归系数最大。国内的研究如赵兵（2005）的研究，证实了电HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究12子服务过程中消费者满意与消费者忠诚的直接关系显著。但其研究是针对于比较广泛的电子服务，并没有聚焦于B2C电子商务领域。二顾客锁定专属资产与转换成本顾客忠诚如前所述，建立和维系顾客忠诚除了顾客满意度经营策略外，还有一种策略就是使网络顾客在交易过程中投入专属资产，使其转换至其它网络零售商的成本提高，从而锁定顾客，间接达到保持客户的目的。（1）转换成本与顾客忠诚在电子商务背景下，顾客在网络零售商之间的转移障碍越大，转换成本越高，则网络顾客忠诚度越高。消费者在决定转换网络零售商时，他们将面临经济风险成本、评估成本、学习成本、关系新建成本、利益损失成本、人际关系损失成本和品牌关系损失成本，因此，这些转换成本能降低消费者离开现有供应商。SHERGILL，BING和MGT（2004）等研究结果还表明，客户满意、品牌声誉、信任和转移成本均对网络忠诚有正的显著影响。（2）专属资产与顾客忠诚因特网让购物更便利、让信息更实时，但今天的消费选择仍会造成明天的限制。消费者与网络商店之间建立了专属资产，消费者在转换商店或品牌时必须要考虑是否放弃其长时间所建立的专属资产，也就是考虑评估自我的转换成本与风险。资产专属性有许多不同的形式，但以网站信息的内容来看，其相关的资产专属性包括知识专属性及时间专属性（张绍勋，2002）。由于个人在获取与使用信息，及对问题的概念化都是建立在个人先前经验及知识的基础上，因此知识专属性是一种信息专属性。知识专属性是个人从大量的资料中萃取出相关的信息，消费者可能会投入一定的时间和精力来熟悉使用某一网站，在该网站操作流程的理解和熟悉、信息内容的获取和分享上会积累一定的知识，这些知识无法复制到其他网站，从而形成专属资产。这些专属知识资产移转难度愈高，其套牢顾客的效果就愈明显，顾客忠诚度愈高。此外，有些信息的获取和使用是具有时效性（如网站股市或理财新闻），若过了时效其信息价值就随之递减，因此信息的时间专属性为另外一个重要专属性资产。INTERNET顾客的忠诚度，部份起因于对该网站资产专属性所产生知识或技术转换的套牢现象（SHAPIROVARIAN，1998），一旦双方建立了“套牢”的关系，消费者转移至其它网站的可能性就越低，因为INTERNET消费者必须付出相当的成本，才能将它熟悉的入口网站，移转至其它网站的搜寻，而不损及其生产价值的程度。尽管通过顾客锁定策略，可以使网络顾客在交易过程中投入专属资产，使其转换至其它网络零售商的成本提高，从而锁定顾客，间接达到保持客户的目的。但有关检验顾客锁定战略在网络背景下的有效性的学术研究并不多见，对于转换成本、资产专属性在网络顾客忠诚建立和维系中作用的研究同样比较少见。HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究1323小结通过文献综述，发现己有的关于网络顾客价值和网络顾客忠诚的研究有以下几个特点（1）尽管网络购物顾客价值的分类仍然可以在顾客价值“三分法”的框架下进行，但到目前为止，很少有研究明确提出电子商务顾客价值的社会性价值维度，并进行相应的科学研究，而社会性价值的提供是电子商务企业的优势所在。（2）在电子商务背景下，对于顾客忠诚的建立和维系的两大战略顾客满意度战略和顾客锁定战略的研究相对于传统实体环境还远远不够，一方面，单纯地探讨电子商务顾客价值与顾客关系质量关系的研究、以及顾客关系质量与网络顾客忠诚关系的研究比较丰富，但整合起来，针对电子商务顾客价值顾客关系质量网络顾客忠诚的研究比较少见，尤其是国内的研究，大多数是经验总结和直观判断，科学的实证研究缺乏。另一方面，尽管通过顾客锁定策略，可以使网络顾客在交易过程中投入专属资产，使其转换至其它网络零售商的成本提高，从而锁定顾客，间接达到保持客户的目的。但有关检验顾客锁定战略在网络背景下的有效性的学术研究在国外和国内均不多见，对于转换成本、资产专属性在网络顾客忠诚建立和维系中作用的研究同样少见。为一定程度弥补现有研究的不足，本研究着重研究大学生群体网络顾客忠诚的形成机理，主要的探索方向有以下两个个方面（1）用“三分法”的框架对电子商务顾客价值进行分类，并探讨在中国B2C电子商务发展现阶段下，不同维度的顾客价值及其构成要素在建立和维系大学生群体B2C电子商务忠诚的作用。（2）建立B2C电子商务顾客忠诚形成机制整合模型，在中国文化背景下和大学生这一代表群体下，检验电子商务顾客价值顾客关系质量网络顾客忠诚这一中介模型的有效性，并立足实证，探讨实体环境下转换成本、资产专属性对顾客忠诚的积极作用在网络环境下是否仍然存在。HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究14第三章模型构建与假设提出31模型构建如何能确切了解顾客需求，从而发展出对顾客与企业皆有利的价值、策略与机制，是网络商店持续经营的关键。本研究架构以现有顾客忠诚形成机理理论与模型为基础，从顾客价值角度出发，结合顾客价值分类理论，构建了一个适合电子商务顾客忠诚形成机理和驱动因素的理论模型，如下图31和32所示。整个研究架构由前因变量（电子商务顾客价值和资产专属性）；中介变量（网络客户满意度及网络客户信任）；结果变量（网络顾客忠诚）；附加变量（创新性）四类变量和相应的路径关系组成。图31B2C电子商务顾客忠诚度形成机理模型FIGURE31FORMATIONMECHANISMMODELFORTHEB2CECOMMERCELOYALTY电子商务功能性价值电子商务程序性价值电子商务社会性价值网络顾客满意网路顾客信任网络顾客忠诚资产专属性创新性HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究15图32B2C电子商务顾客忠诚度驱动因素模型FIGURE32DRIVINGFACTORSMODELFORTHEB2CECOMMERCELOYALTY其中B2C电子商务顾客价值维度及具体因素见下表31表31电子商务顾客价值各维度及其具体影响因素B2C电子商务顾客价值维度具体影响因素功能性价值价格优势、购物便利性、产品质量、信息质量、服务失误补救程序性价值网站设计、网络安全性、个性化服务、网络互动性、购物娱乐性、隐私保护、操作简单性社会性价值网站声誉、社会逃避价值、C2C关系价值、B2C关系价值本研究框架的基本思想是，电子商务企业在网络物中提供和传递给网络消费者的顾客价值，会影响消费者对购物网站的关系质量，如满意和信任，消费者对购物网站的关系质量反过来又会影响其网络购物行为，如继续到该网站购物或转换至其它的网站。同时，本研究框架认为消费者在网络购物中，持续的满意和信任会促使其对该购物网站建立专属资产，专属资产的建立会导致高的转换成本，这又客观上维系了消费者对该购物网站的忠诚行为。与前人的研究相比，本研究框架的特点或者进步之处在于（1）本研究认为，电子商务背景下的顾客价值与传统背景下的顾客价值是一脉相承的，“三分法”仍然适用于基于B2C的电子商务顾客价值的分类。尽管有一些学者对电子商务环网络顾客忠诚价格优势产品质量信息质量购物便利性服务失误补救网站声誉社会逃避价值C2C关系价值B2C关系价值网络互动性个性化服务网络安全性隐私保护购物娱乐性操作简单性网站设计HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID16淘宝网购物商城上海交通大学硕士学位论文我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理研究16境下顾客价值的分类作了一定的研究，但其分类要么没有直接体现“三分法”，要么就是包含的内容不够全面。在