[硕士论文精品]体育竞赛的品牌营销策略研究

体育竞赛的品牌营销策略研究硕士研究生吴勇指导教师秦椿林摘要随着社会和经济的发展人民群众生活水平的日益提高以及余暇时间的增多体育竞赛的作用已不仅仅是促进运动技术水平的提高它已逐步商业化市场化成为体育产业的重要组成部分成为广大人民群众的消费内容在中国加入WTO和现代社会主义市场经济条件下体育竞赛市场的竞争将越来越激烈国外知名品牌赛事的进一步介入将会对我国体育竞赛的市场占有率产生一定的冲击而且我国体育竞赛在赞助商和媒体资源方面的争夺也将更加激烈体育竞赛只有拥有了广大的消费者市场才能对赞助商有强大的吸引力才能赢得媒体的关注和支持才能在激烈的竞争中取胜而体育竞赛要想吸引消费者占有和保持大量的市场份额就要通过创建品牌来与消费者建立起良好的情感满足消费者的需求激发消费者的购买欲望赢取消费者的忠诚在当今世界上无论是体育产品还是体育竞赛先进国家对其品牌是极度重视的国外许多赛事之所以能在国内外占有大量的市场这主要是因为它们都树立了良好的品牌塑造赛事品牌已成为赛事成功运作的关键我国许多学者在发表的文章中都谈到了创建体育竞赛品牌的重要性但并没有论及到如何去创建体育竞赛品牌因此进行体育竞赛品牌创建的研究是十分有意义的本文通过对国外体育竞赛品牌的成功创建过程进行分析发现采用市场营销的方法打造体育竞赛品牌是当今体育界通常使用的方法连大名鼎鼎的奥运会也不例外在借鉴国外体育竞赛品牌塑造的成功经验的基础上结合我国体育竞赛市场的现状运用品牌学市场营销学等理论进行研究初步得到以下结论1俱乐部要树立以消费者需求为中心的品牌营销理念俱乐部之间建立起协调合作制约的关系提高体育竞赛的精彩度加强对体育明星赛场和比赛过程的包装合理制定价格加强俱乐部内部管理引进高水平的经营管理人才加强发展公共关系2质量是塑造品牌的基础协会要创造合理的竞赛体制加强对裁判员和运动员培养提高体育竞赛质量建立完善的运动员转会制度增强俱乐部竞争力提高体育竞赛精彩度加强体育竞赛的包装加强与媒体的联系扩大赛事的宣传力度加强市场分析不断创新3运动员要注重自身形象加强品牌意识积极投入训练竞赛提高运动技术水平提高文化素质和道德水平增强与消费者的沟通获取消费者的信赖和忠诚关键词体育竞赛品牌北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究11前言随着社会主义现代化建设事业的深入发展广大人民群众生活水平的日益提高以及体育社会化产业化进程的不断推进体育竞赛市场飞速地发育和发展起来在体育产业发展纲要19952010年中曾提出发展体育产业必须注重开发和培育体育竞赛市场而要想占有和保持大量的市场份额就必须提供满足消费者需求的产品这必然就涉及到体育竞赛品牌的创建问题在现代社会主义市场经济条件下体育竞赛市场的竞争越来越激烈来自外国品牌的威胁有增无减为什么英超联赛意甲联赛能取得很高的市场占有率而国内的足球甲A甲B联赛却是门前罗雀为什么NBA篮球赛不仅在本国而且在国外也占有大量的市场这主要是因为它们都树立了良好的品牌一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富品牌越来越关系到企业的生存步入市场经济无论是什么要在社会上立足都需要有自己的品牌只有过硬的品牌才能带来事业上的发展商业是这样产品是这样体育是这样体育向产业化发展更需要这样在世界上无论是体育产品还是体育竞赛先进国家对其品牌是极度重视的NBA篮球赛可说是美国人精心创造的体育竞赛品牌其风靡全球的吸引力所带来的社会效益和经济效益是无可估量的21世纪我们将跨入品牌经营时代我国的体育产业起步晚现在虽然还无法与世界上先进的国家相比但靠先行意识创造出的一些品牌也逐渐产生了影响如北京国际马拉松赛每年都能吸引众多国家的选手来参赛乒乓球擂台赛在世界上也有着一定的影响一个品牌需要众多的人数接受需要形成一定的模式和规模才能产生影响和吸引力才能产生强大的生命力目前由于种种因素我国体育竞赛品牌的创建意识还很薄弱对此没有长期的规划不利于在长期的产业化经营开发中无形资产的积累因此体育竞赛品牌的创建是十分重要的通过品牌创建可以扩大体育竞赛的经营开发范围确保体育竞赛可持续发展的资源这对促进体育产业的发展是十分有意义的首先创建体育竞赛品牌是由我国体育竞赛市场的不完善现状所决定的体育竞赛市场是整个体育市场的重要组成部分从现状来看我国的体育竞赛市场既形势严峻又潜力较大一方面不少赛事门前罗雀另一方面许多人抱怨没北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究2有精彩比赛看这其中就涉及到体育竞赛的品牌创建问题由于体育竞赛是一种特殊产品而要把这种产品推向市场就必须向市场传递有关产品的信息使消费者对体育竞赛能够较充分地了解同时引导消费者使消费者对体育竞赛产生一定的兴趣进而对这种产品产生购买行为所以体育竞赛的品牌创建是体育竞赛市场开发不可缺少的一个环节而目前我国对体育竞赛的品牌营销理论的研究较少滞后于实践的发展因此对体育竞赛的品牌创建问题进行研究是十分必要的其次创建体育竞赛品牌是满足我国体育竞赛迎合市场竞争的要求随着中国加入WTO和社会主义市场经济的发展体育竞赛市场的竞争越来越激烈国外许多知名品牌的体育竞赛如NBA篮球比赛英超联赛意甲联赛等在我国吸引了很多观众占有着一定的市场而我国的体育竞赛市场规模狭小冷热不均由于种种原因我国的许多俱乐部协会缺乏建立自身品牌的意识从而不能确保体育竞赛可持续发展的资源现在市场竞争实际上是一场争夺品牌统治权的竞争拥有市场是体育竞赛赖以生存的基础而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌体育竞赛有无品牌行销理念将决定企业是走向昌盛还是衰亡因此创建体育竞赛品牌是十分有意义的2文献综述在完成本论文的过程中作者本人参考了体育产业体育管理学市场营销学经济学品牌学等相关著作和文章在这些著作和文章中职业体育俱乐部运行机制和体育产业新的经济增长点两本书对国内外体育竞赛市场进行了较为详细的介绍对我国体育竞赛市场所存在的问题进行了颇有深度的论述而由李倩茹李培亮所著的品牌营销实务一书对品牌的内涵作了较为详细的阐述深刻阐述了品牌的定义功能和意义由韩光军所著的品牌策划一书对国内外众多企业塑造品牌的成败案例进行了分析提出了创建品牌的基本思路由张冰所著的品牌将死吗一书对品牌创建的几大关键要素进行了颇深的论述指出了内部管理广告宣传产品包装企业发展战略和强大营销力是创建强劲品牌的五大支撑力而在文章中通过对NBA发展历程的分析看现代职业篮球联盟运作和管理的发展趋势这篇文章对NBA品牌的成功创建过程进北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究2有精彩比赛看这其中就涉及到体育竞赛的品牌创建问题由于体育竞赛是一种特殊产品而要把这种产品推向市场就必须向市场传递有关产品的信息使消费者对体育竞赛能够较充分地了解同时引导消费者使消费者对体育竞赛产生一定的兴趣进而对这种产品产生购买行为所以体育竞赛的品牌创建是体育竞赛市场开发不可缺少的一个环节而目前我国对体育竞赛的品牌营销理论的研究较少滞后于实践的发展因此对体育竞赛的品牌创建问题进行研究是十分必要的其次创建体育竞赛品牌是满足我国体育竞赛迎合市场竞争的要求随着中国加入WTO和社会主义市场经济的发展体育竞赛市场的竞争越来越激烈国外许多知名品牌的体育竞赛如NBA篮球比赛英超联赛意甲联赛等在我国吸引了很多观众占有着一定的市场而我国的体育竞赛市场规模狭小冷热不均由于种种原因我国的许多俱乐部协会缺乏建立自身品牌的意识从而不能确保体育竞赛可持续发展的资源现在市场竞争实际上是一场争夺品牌统治权的竞争拥有市场是体育竞赛赖以生存的基础而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌体育竞赛有无品牌行销理念将决定企业是走向昌盛还是衰亡因此创建体育竞赛品牌是十分有意义的2文献综述在完成本论文的过程中作者本人参考了体育产业体育管理学市场营销学经济学品牌学等相关著作和文章在这些著作和文章中职业体育俱乐部运行机制和体育产业新的经济增长点两本书对国内外体育竞赛市场进行了较为详细的介绍对我国体育竞赛市场所存在的问题进行了颇有深度的论述而由李倩茹李培亮所著的品牌营销实务一书对品牌的内涵作了较为详细的阐述深刻阐述了品牌的定义功能和意义由韩光军所著的品牌策划一书对国内外众多企业塑造品牌的成败案例进行了分析提出了创建品牌的基本思路由张冰所著的品牌将死吗一书对品牌创建的几大关键要素进行了颇深的论述指出了内部管理广告宣传产品包装企业发展战略和强大营销力是创建强劲品牌的五大支撑力而在文章中通过对NBA发展历程的分析看现代职业篮球联盟运作和管理的发展趋势这篇文章对NBA品牌的成功创建过程进北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究3行了详细的阐述并总结了NBA品牌创建的成功经验指出了NBA品牌的成功因素有在经营管理模式上采用了联盟利益统一体的模式合理的竞赛体制对以电视为首的新闻媒体的充分利用高水平产业经营管理人才的参与和对球星的包装和推广这篇文章所总结的体育竞赛品牌创建成功经验对创建我国体育竞赛品牌具有很大的借鉴之处在众多的体育市场营销文章中都阐述了我国体育竞赛进行品牌化的意义提出了我国体育竞赛要走品牌化的道路但对如何创建我国体育竞赛品牌并没有作深刻的论述因此深刻了解我国体育竞赛的发展状况借鉴国外体育竞赛品牌塑造的成功经验结合我国的实际情况运用品牌学市场营销学等理论来进行我国体育竞赛品牌创建的研究是具有重大意义的3研究方法31文献资料法主要查阅了体育产业体育管理学经济学市场营销学品牌学等相关书籍收集了体育竞赛市场体育市场营销品牌塑造等方面的文章及报刊资料32专家访谈法课题研究过程中访问了长期从事体育市场开发体育管理市场营销及品牌学研究的有关专家获得了相关资料4研究结果与讨论41体育竞赛的概念作用与特性411体育竞赛的概念与作用体育竞赛是各种体育运动项目比赛的总称是指以争取优胜为直接目的以运动项目或某些身体练习为内容根据规则进行个人或集体的体力技艺心理等各方面相互较量的比赛形式1体育竞赛的种类较多有联赛锦标赛杯赛系列赛大奖赛商业邀请赛和对抗赛巡回表演赛等体育竞赛是体育的重要内容对体育本身和社会都有着重要的影响体育竞赛是推动体育活动广泛开展促进运动技术水平提高的重要组织形式通过体育竞赛可以起到良好的宣传鼓动作用从而吸引和鼓舞人们投身于体育活动1周西宽体育学四川教育出版社1988年版北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究4提高全社会的体育水平可以使观众受到运动员在竞赛中所表现出的高尚体育道德和顽强竞争的优秀品质的熏陶与激励振奋精神丰富和活跃业余文化生活可以加强国内各民族之间的紧密团结促进与世界各国人民之间的了解和友谊同时由于运动成绩的不断创新也推动了体育科学的迅速发展体育竞赛对推动体育运动所能起的杠杆作用是其它手段所不能代替的在一定的意义上说没有体育竞赛就没有体育运动412体育竞赛的特性体育竞赛产品是构成体育竞赛市场的要素之一产品的特性决定着体育竞赛市场的运作规律因此要想塑造体育竞赛品牌首先要了解体育竞赛具有哪些特性从而有的放矢地采取一定的策略创造良好的体育竞赛品牌体育竞赛属于一种服务产品其具有一般商品共性的东西也具有自身的特性1体育竞赛的无形性与工农业产品相比体育竞赛产品的特点是无形的职业体育的产品是体育竞赛而体育竞赛所体现的是一种体育服务性质是一种精神产品消费者在消费之前不可能看到或感觉到这种消费即使在消费之后也不能取得任何实体持有物如消费者观看一场体育比赛是抱着能度过一个美好的时光这一愿望来观看的当比赛结束之后消费者得到的只是一种精神上的享受情绪的感动留下一点记忆而已不会留下任何实物的东西2体育竞赛的不可预测性世界级球王贝利曾多次在世界杯足球赛上预测比赛结果但每次结果都与他的预料相差甚远屡测屡败但这并不能说贝利不懂足球不能说他的预言没有任何依据只是应了足球是圆的这句话其含义也正说明了在竞技场上胜负的不可预测性因为影响比赛胜负的因果是很多的如运动员状态教练员的指挥攻防双方技战术的变化及临场应变参赛动机态度情绪气候等诸多因素即使某运动员或某个运动队实力很强即使曾经战胜过对手但比赛当天未必就一定能取得比赛的胜利另外尽管在比赛之前双方都制定了战术策略但在竞技场上比赛双方为了获取比赛的胜利运动员经常根据赛场情况临场应变其创造力在特定的时间和空间范围内得以发挥NBA篮球赛许多场次都是在结束前两三秒钟才决出胜负这就是体育竞赛的悬念所在魅力所在一场比北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究5赛的悬念越大其魅力也越大其价值也就越高3体育竞赛的生产和消费的同时性工农业实物商品的生产流通和消费在时间上是有间隔的从生产到最终消费往往要经过一系列的中间环节而在体育竞赛市场上生产者和消费者直接发生联系生产过程同时也是消费过程两者在时间上和空间上不可分割而且消费者必须直接加入到生产过程中来从某种意义上讲观众介入生产过程的程度越高表明该竞赛商品的价值越高如一场篮球比赛的赛场既是生产地点又是消费地点教练员的临场指挥运动员的比赛二者是生产者过程就是在生产竞赛商品的过程与此同时观众消费者也消费着他们的体育竞赛表演竞赛商品如果是一场高质量比赛它就能够激发观众情绪使观众为比赛呐喊助威烘托出激烈的赛场气氛带动观众融入到竞赛商品的生产过程中去因此竞赛产品具有同时生产同时消费同时开始同时结束的这样一个特征4体育竞赛的延伸性和增殖性体育竞赛带给消费者的不仅仅是即时效应还将带给消费者延伸性效应竞赛产品在交易后即观众观看比赛后对于消费者来说不仅产生即时效果给观众以娱乐刺激和文化享受这种效果还将在消费者的头脑中留下记忆延伸持续一段甚至很长时间这种商品效果在消费者身上产生的心理的社会的和文化的效应对消费者以后的生活与工作也将产生一定的影响不仅可使消费者较长时间的受益而且从消费者自身来说其内涵也将得到丰富和增殖5同一体育竞赛产品质量评判的差异性对于多数实物商品来说由于它们具有实体性人们可以通过各种理化检验或感官测定来检测它的质量另外商品质量鉴定的技术标准也相对统一简单地说标准只有一个而体育服务业面对的是人在消费体育竞赛商品的人群中由于个人的兴趣爱好知识素质态度和文化修养等方面的差异在对同一体育竞赛商品的消费过程中所追求的效果与感受也千差万别因此对同一体育竞赛商品质量评判也不尽相同很难制定出一个统一的质量标准如有5人同去看一场篮球比赛其中一人被某一运动员的高超球艺和比赛的激烈气氛所感染而另一个人对这场比赛的结果感到很失望因为他所支持的球队未能获胜第三个人可能对比赛得分太少而感到遗憾第四个人可能只记得停车场非常狭窄停北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究6车不方便而且费用高第五个人则可能通过和其他人进行交流观察别人的反应而觉得比赛很有意思虽然他们每个人不一定和比赛的核心或比赛自身有什么联系但他们都可能具有左右将来是否购买这个商品的愿望和意见42品牌的概念含义与作用421品牌的概念所谓品牌就是产品的牌子它是企业给自己的产品规定的商业名称通常由名词标记符号设计或这些要素的组合构成用作一个企业的标识以便同竞争者的产品相区别2品牌是一个集合概念包括品牌名称品牌标志商标品牌名称指品牌中可以用语言称谓表达的部分品牌标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分如符号图案或独具一格的色彩或字母商标是一个法律名词是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分422品牌的含义品牌在本质上代表着销售者卖者交付给买者的产品特征利益和服务的一贯承诺最佳的品牌就是质量的保证但品牌还是一个更为复杂的符号蕴含着丰富的市场信息品牌的含义可分为六个层次1属性品牌首先代表着特定的商品属性2利益品牌不仅代表着一系列属性而且还体现着某种特定的利益顾客不是在买属性他们买的是利益属性需要转化成功能性或情感性的利益3价值品牌也代表生产者的价值观4文化品牌也代表着一种特定的文化5个性品牌也反映一定的个性如果品牌是一个人一种动物或一种物体那么不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想6用户品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型所有这些都说明品牌是一个复杂的符号而不是一个简单的名字一个品牌具有上述可识别的六个层次的含义时称之为深度品牌否则只是一个肤浅的品牌因此产品营销不仅要注意品牌的属性更要注重品牌利益当然品牌最持久的含义还是其价值文化和个性它们构成品牌的实质423品牌的作用从上述的品牌含义可知品牌本身传达着产品的多种信息像属性好坏产品利益使用价值与人格特征等等这些品牌信息就形成了特殊的品牌效益品2陈放品牌学时事出版社2002年版北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究7牌无论对生产者经营者还是消费者都具有十分重要的作用各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的有的品牌购买者的接受度高具有高度的品牌偏好和品牌忠诚而有的品牌只有部分人知道品牌的接受度低因此一个好的品牌具有很高的品牌价值高度的品牌价值能为企业产品的销售以及营销活动的开展带来诸多的优势1由于其消费者品牌知晓度和忠诚度高企业的营销成本降低了2由于品牌有很高的认知品质企业可比竞争者卖更高的价格3由于品牌有高信誉度企业可更容易地开展品牌扩展4在激烈的价格竞争中品牌给企业提供了某些保护作用同时品牌对于消费者来讲也具有十分重要的作用1品牌代表着质量消费者之所以要购买某个品牌的产品往往是因为这种产品有着较高的质量和良好的服务2品牌可以帮助消费者识别产品以在众多的产品中挑选符合自己需要的产品3品牌可以保护消费者的权益一旦发生产品质量问题消费者有据可查可通过品牌来追查有关企业或经营者的责任43创建体育竞赛品牌的意义在现代体育竞赛市场经营过程中创建体育竞赛品牌实施品牌营销策略无论对于满足体育消费者的需求还是对于体育竞赛市场经营企业开拓市场都有着重要的作用1体育消费是一种满足人们较高层次的身体精神文化享受的消费形式体育消费的群体一般都有一定的范围与其它日用品相比体育竞赛的品牌化特点更显突出因此体育竞赛品牌资产含有较高的超越生产商品和有形资产以外的附加价值良好的体育竞赛品牌形象品牌中所体现出的体育价值体育文化特征等能够成为体育竞赛生产和经营者保持和提升体育竞赛市场地位的最重要因素2创建体育竞赛品牌可为消费者提供全面认识了解体育竞赛的机会使消费者获得利益在当今的体育竞赛市场上品牌已经不只是区分不同体育竞赛或体育竞赛经营企业的文字图形或文字的一般性结合它还被体育消费者视为是某种体育竞赛或经营企业的一种有代表性的综合象征体育竞赛的品牌化有助于体育消费者从不同的角度理解加工整理存贮有关体育竞赛及品牌的大量信息增强消费者购买决策的自信心增加品牌联想提高使用的满意度稳定北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究8与保持正常的体育消费心理状态3创建体育竞赛品牌可为体育竞赛生产和经营企业带来良好的经济利益第一企业可获得较高的知名度一个品牌只有在消费者中家喻户晓耳熟能详才能得到推广的机会第二企业可获得较高的美誉度高知名度加上美誉度才能使消费者产生渴求的欲望第三企业可占据较大的市场份额保持和扩大顾客群使得企业的市场占有率不断扩大第四企业可获得较大的信誉价值知名度美誉度和市场占有率的提高促进了生产和经营企业及其品牌的体育竞赛可拥有更好的商誉和形象从而使企业获得更大的经营效益4创建体育竞赛品牌有助于增强企业内部的凝聚力提高经营管理水平促进企业经营向集约化方向发展企业在激烈竞争的市场中创建品牌必定会促使企业从适应市场的角度出发加大内部生产管理体制和运行机制调整与变革的力度激励创新精神建立完善的服务体系提高市场的竞争能力使企业在适应市场竞争环境的同时得到进一步的发展5创建体育竞赛品牌能够营造有序的市场竞争环境达到体育竞赛市场的不断提升在体育竞赛市场竞争中打造体育竞赛品牌能够促进企业以消费者为中心不断推出更多品牌的体育竞赛从而推动体育竞赛市场竞争的良性循环最终使体育竞赛市场不断繁荣44国外体育竞赛职业体育市场的发展状况441历史的回顾19世纪20年代期间马车在美国很普遍属于重要的运输工具许多早期的马车比赛就在坚硬的道路上举行任何有马车者都可以参加比赛由于马匹不需要特别喂养马车既可以运输又可以参加比赛不需要增加很多开支所以人们参加马车比赛十分踊跃到19世纪30年代它成为美国最普及的体育项目随着马车比赛的发展一些热心者开始修建比赛场并向赛事参加者出租赛事举办者开始为参加者提供奖金作为参赛费和场地租借费不久赛场业主代替了富有的俱乐部成员成为赛事举办者门票收入成为组织比赛的主要经济来源为了迎合观众的需要保证高水平的竞争改善门票收入和提高利润举办者给予比赛中的优胜者和著名选手门票收入的提成吸引他们来参加比赛并固定比赛的时间以使人们对未来的比赛产生兴趣这样就出现了职业马车比赛在1858年北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究9美国棒球运动也开始了职业化观众要付50美分才能观看纽约明星队与布鲁克林队三场决赛中的一场1862年一些棒球俱乐部建造了封闭式的赛场以对观看比赛者收门票在有了门票收入之后俱乐部间的比赛增多比赛周期拉长根据队员的技术而不是依据其社会地位招募球员以至给杰出的球员报酬由此真正意义上的职业棒球运动在美国开始了并成为美国职业体育的先驱由此可见随着商品经济的发展传统体育项目向现代竞技运动的演变以及社会大众观赏高水平体育竞赛的强烈需求赋予部分体育项目竞赛以市场价值导致了商业化对体育的渗透形成了职业体育职业体育是指遵循市场经济的基本规律将职业运动员高水平体育竞赛及相关产品作为商品来经营从中获得经济利益的一种体育经济活动3在20世纪70年代之前职业体育的开展主要集中在美国英国等西方发达国家职业体育所涉及的都是大众喜闻乐见市场开发价值较高的竞技项目长期以来以国际奥委会为代表的国际体育组织对职业体育实行歧视隔离和排挤政策大多数职业体育项目无国际组织局限于国内的活动空间只有足球网球拳击高尔夫等个别项目的职业化超过国家或地区的范围20世纪80年代开始许多国家和国际体育组织对职业体育的态度发生了变化尤其是国际奥委会对职业体育的态度有了根本性转变1980年国际奥委会从章程中删除了业余规定19861989年间足球马术田径冰球网球篮球等国际体育组织先后允许职业运动员参加奥运会随后一些项目的职业运动员参加了奥运会标志着职业体育已开始被纳入奥林匹克运动体系成为国际体育运动的重要组成部分这极大地促进了职业体育的发展自20世纪80年代以来随着社会经济的发展人民生活水平的提高余暇时间的增多以及商品经济对竞技体育的渗透职业体育在世界范围内迅速发展一些群众基础好观赏价值高竞技性强的运动项目走上了职业化的发展道路职业体育的发展为促进运动技术水平提高满足社会公众体育竞赛观赏需要发挥了重要作用职业体育已成为竞技体育发展的新趋势442国外体育竞赛职业体育市场的现状美国的职业体育历史悠久且属当今国际上职业体育最为发达的国度美国3张林职业体育俱乐部运行机制人民体育出版社2001年版北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究10职业体育市场从组织结构上看是一个包含观众运动员俱乐部联盟媒体和政府在内的多层面的复杂系统其中观众是消费者运动员是有特殊技能及高收入的劳动者俱乐部联盟和媒体是所有者和经营者政府则是竞赛市场的管理者从经营内容上看目前美国有20个左右的运动项目进入了市场走上职业化和商业化的道路美国的职业棒球冰球篮球橄榄球四个项目已成为美国最主要的职业体育项目经营额每年为近百亿美元2000年仅这四大职业体育联盟就拥有119家俱乐部近年来又涌现了一批新的职业体育联盟如足球大联盟女子职业篮球女子职业垒球现在全美共有792支职业队其他稍小一些的职业体育联盟更比比皆是从消费者角度看在美国27亿人口中每年通过媒体或实地去现场观看体育比赛的达36亿人次4在20世纪80年代初期美国职业体育的总收入大约在30亿美元左右而到了90年代中期这个数字已经突破了70亿美元众多的职业队和持续增长的观众人数及收入是美国拥有一个巨大的体育竞赛市场的标志职业体育俱乐部是职业体育主要的组织形式其实质就是遵循市场经济的竞争供求价格等基本规律和竞技运动发展规律来经营竞技运动项目使体育劳动所创造的价值得以充分实现的体育组织形式国外职业体育俱乐部是独立经营的经济实体比赛紧张激烈的对抗程度是俱乐部产品的核心也是消费者观赏体育比赛的利益所在为了不断满足观众的需求将观众吸引到竞赛场上来国外俱乐部围绕着提高比赛的激烈程度和观赏性对竞赛的组织赛制规则器材等不断进行改革如实行主客场制为观众提供各种服务与便利为观众参与比赛创造各种条件与营造氛围科学地制定门票价格向消费者推出价格优惠的各类套票等此外俱乐部借助电视报刊等媒体对赛事加以宣传推广对赛事进行包装推出众多体育明星发挥明星效应塑造品牌赛事从而吸引更多的消费者不断扩大市场如欧洲五大足球职业联赛包括意甲英超西甲德甲和法甲实行跨年制赛季每年夏末开赛次年夏初结束这五大职业联赛几乎集中了全世界的足球精英所以水平很高在全世界享有盛誉100多个国家或地区每年都全程现场直播赛事其俱乐部的球迷遍及全世界澳大利亚网球公开赛法国网球公开赛英国温布尔登网球公开赛和美国网球公开赛这四大网球公4张忠元向洪体育资本中国时代经济出版社2002年版北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究11开赛以奖金高水平高积分高闻名吸引了众多观众在国内外拥有着广大的市场F1方程式汽车赛以其快捷刚劲惊险刺激吸引着众多观众NBA篮球赛以其完美激情刺激而享誉大众国外职业体育俱乐部和职业体育联盟之所以拥有庞大的竞赛市场是与他们以消费者需求为核心提供全方位服务的品牌营销理念有直接联系NBA篮球赛可说是美国人精心创造的体育竞赛品牌其从一项美国国内的职业篮球赛推广为具有全球影响的世界性赛事其风靡全球的吸引力所带来的社会效益和经济效益是无可估量的NBA不论是对比赛的设计还是对比赛的包装都充分体现了以消费者需求为中心的品牌营销理念并将这种理念贯彻于生产过程的始终首先NBA根据观众的需求不断改革赛制增加比赛的对抗程度以一流的工资吸引一流的球员使NBA篮球赛的质量不断提升其次NBA把比赛场馆视为球迷的家在场馆设计方面每位现场球迷都有一个舒适的坐椅体育馆的中层设有包间和包厢体育场内是大看台小方阵宽通道多出口而且在看台的出口处设有宽敞的公共活动区使观众有一种到家的感觉加上微笑式的保安服务体育场成为球迷聚集和释放能量的开心乐园人们来到现场感受激情的冲击同时也用自己的激情去感染别人此外NBA更是独具匠心比赛过程中穿插舞蹈抽奖和免费赠送等活动NBA能打造如此成功的赛事品牌还与NBA建立联盟利益统一体创造合理的竞赛体制对电视等新闻媒体的充分利用和对球星的推广以及高水平经营人才的参与是分不开的联盟利益一体是NBA成立之初提出的基本原则之一在联盟的统一管理下通过各种法规的合理制定和有效实行使联盟管理机构和各俱乐部像一个循环系统一样有效运转起来各俱乐部拥有自己横向和纵向的经营空间但各俱乐部又都参加联盟组织的联赛遵守联盟的统一法规在联盟和俱乐部的共同努力下如果联赛水平提高了产品差异化了那么它就会以相当的数量和好的价格在市场上售出从而联盟和各俱乐部共同受益NBA在竞赛体制的选择上采用了合适的选秀制度转会制度和限薪制度不但解决了各队的球员来源问题而且最大限度地保持了各队的实力平衡使比赛充满了悬念还能避免各俱乐部老板为争夺明星球员竞相涨价无序竞争给俱乐部带来损失球星永远是比赛中的亮点加强对球星的包装和推广将增加比赛的精彩程度扩大比北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究12赛的知名度NBA极为重视球星在比赛中的作用在NBA篮球赛中一名球员犯规6次才被罚下场这样可以避免因球星过早下场而使比赛的精彩程度减少这也为球星的发挥提供了空间NBA的成功在很大程度上还依赖于各种媒体的功能开展公共关系NBA充分利用电视媒体的作用为其大力宣传19971998赛季NBA与全世界109家电视台有合作关系在全世界195个国家以41种不同语言转播NBA赛事超过6亿户家庭收看NBA比赛与此同时NBA还向电视台提供NBA的各种节目播出NBA激动人心的扣篮集锦和精彩镜头给观众留下了几乎是完美无暇的印象从而扩大了NBA篮球赛的知名度此外NBA在内部管理上还积极引进优秀的经营管理人才NBA品牌创建的成功关键之一是拥有了以斯特恩和格拉尼克等为首的一大批管理和经营人才不断创新是NBA品牌成功创建的一个重要因素在NBA品牌的创建过程中赛事由原来单一的联赛发展到全明星赛巡回表演赛扣篮大赛三分球比赛等多种类型比赛规则也不断地创新一场比赛分四节每队进攻时间只有24秒还设立了防守三秒违例的规则等这些措施不但大大加快了比赛的节奏而且使比赛更加精彩更富戏剧性NBA在创建品牌的过程中不仅在技术上不断创新而且在营销方面也不断地创新在赛前和场间休息时比赛主办和赞助单位安排了丰富的娱乐活动如代表参赛队的两组女青年表演健美操展示各自形象表演不仅有运动美与健康美而且有夸张的动作和滑稽的神态杂技团表演幽默的杂技节目如连环跟头群体倒立和体育魔术小丑则不时出现用特制的弹弓向观众席上弹射赞助商提供的短裤背心等小件物品到观众席上找几个人上台同台演出与小丑扭打与球星合影或相互争抢比赛用具当场从观众中抽奖奖品小到运动鞋和下一场比赛的门票大到国内机票甚至免费出国旅行还有的更离奇获奖者可上台得到礼仪小姐献上的玫瑰摄像机则专门对准姿态各异形象可笑的观众并在现场大屏幕展示被拍摄的观众发现自己出现在屏幕后更加紧张不安形象更加引人发笑这些活动大大活跃了赛场气氛也增加了观众的参与意识使观众有机地融入到比赛中国外体育竞赛市场已形成了相当大的规模具有良好的运营环境这也是体育竞赛品牌营销的重大成果45我国体育竞赛市场的发展状况北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究13451历史的回顾中华人民共和国建国初期,在公有制的经济体制下国民经济的主要活动是在国家的统一计划下进行的体育事业的发展资金依靠政府拨款体育的性质基本上是福利性的随着社会的不断进步生产力和人民生活水平的提高以及余暇时间的增加精神文化需求的日益强烈社会和民众对体育的需求越来越多体育竞赛尤其是代表一个国家内最高竞技水平的竞赛渐渐地被人们当作休闲娱乐的好方式而吸引了成千上万的人去观看从我国确定了经济体制要逐步从计划经济向市场经济转变的发展战略之后我国长期以来的福利型体育事业赖以生存的经济基础和社会环境发生了重大变化这意味着体育事业的发展必须要走社会化产业化的道路1980年商业性体育比赛第一次进入中国当年举办的万宝路广州网球精英大赛使主办者得到为数可观的收益标志着我国体育竞赛市场的起步1992年中国足球协会红山口会议决定足球项目率先进入以体制改革和机制转换为核心以实体化俱乐部制和产业开发为重点的改革1993年成都全兴酒厂向全兴足球俱乐部注入资金100万元人民币进行职业足球队经营中国历史上第一支职业球队的诞生拉开了中国体育竞赛市场的序幕1994年以俱乐部为基础的中国足球职业联赛万宝路全国足球甲级队A组联赛终于登场亮相并一炮打响取得了轰动效应足球进入市场经营产生的轰动效应带来了体育竞赛市场的繁荣1995年中国篮球协会推出CBA职业联赛1996年中国排球协会推出第一个跨年度的主客场俱乐部联赛1998年中国乒乓球运动管理中心推出乒乓球俱乐部联赛由于在我国有着广泛群众基础的三大球以及乒乓球等项目向职业化市场化道路的迈进对其它竞技项目产生了一定的示范效应如武术等项目也开始了商业化运作1998年国家武术管理中心组织举办了中国首届武术搏击赛可容纳3000名观众的体育馆座无虚席为了提高比赛的观赏性国家武术管理中心对武术竞赛规则和记分方法上进行了修改使武术运动由规定套路的表演性逐步向自由搏击和角力对抗方向发展以求赢得更多的观众如1998年在北京首都体育馆举办的国际散手拳击争霸赛上面对1801500元一张的门票能容纳万人的体育馆内几乎满座虽然比赛的精彩程度有些令人失望但人们对比赛的关注仍可见一斑北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究14452我国体育竞赛市场的现状经过几年的市场运作我国体育竞赛市场的发展呈现出一个从无到有迅速发展现已初具规模的状态主要表现为以职业化社会化为特征的项目俱乐部相继建立各俱乐部建立了相应的组织机构与管理机构并已开始运转职业俱乐部赖以生存的市场体系正逐步形成门票广告电视转播权转会费和会员费等收入渠道也正在开辟之中一系列政策措施确保了各项目俱乐部的运行和协会的实体化社会各界的关心和支持特别是企业界的热情资助对各竞技项目俱乐部的生存稳定和发展起到积极的作用目前中国足球篮球排球乒乓球羽毛球网球武术都建立了职业化俱乐部这些俱乐部的体制与其他国家略有不同世界各国的职业俱乐部大多是独立经营的经济实体是从事体育经营活动的企业而中国参加职业联赛的各俱乐部大致可分为两类一是联办合作型即由地方体育行政部门或项目协会与企业联合组建俱乐部二是联办股份型即由地方体育行政部门或项目协会与一个或几个企业按合同规定的投资比例出资组建按股份分红的股份型俱乐部这些俱乐部有的是作为企业在工商管理部门注册登记的有的是作为社会团体在民政管理部门登记的其产业性质不够明确从俱乐部的构成要素来看一般是地方政府体育行政部门或体育项目协会提供人力资源企业注入资金运作目前各个项目的职业联赛俱乐部大多不是完全独立的职业俱乐部随着体育竞赛商业化运作的发展我国体育竞赛市场的消费者需求不断上升1998年东南亚经济危机波及了中国的经济发展在20多个月物价负增长的背景下唯有体育消费逆势而上呈现出急剧增长的趋势近年来中国职业足球俱乐部甲A球队的一般球员年收入在10万元以上有的甚至达到数百万元这表明中国的体育竞赛市场有着巨大的潜力有待开发利用然而目前我国体育竞赛市场也存在着很多问题其主要表现在以下几方面1体育竞赛市场体系不够完善就体育市场的组织体系而言体育竞赛经营项目较少冷热不均主要集中在少数大中城市分布不尽合理许多体育经营机构如职业俱乐部尚未成为自主经营的经济实体撮合体育竞赛市场买方和卖方交易活动的体育经纪人制度尚待建立和完善从事与体育竞赛有关的种种商北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究15务代理活动的具有高素质的专业中介机构与实际需要相差甚远目前体育竞赛市场管理薄弱管理机构有待建立和完善体育竞赛市场尚未形成职责分明管理有序的体育竞赛市场管理和监督体系一些省市地方政府开始制定和颁发了体育竞赛市场和体育经营活动管理的地方性法规但既不成熟也不系统全国性的体育竞赛市场管理法规尚未出台还没有形成能保证体育竞赛市场健康发展的法律化规范化的完备的体育竞赛市场法规体系当前我国体育竞赛市场还十分狭小冷热不均一方面进入市场的竞技运动项目少有的项目至今尚处于未开发状态已进入市场的竞赛项目除足球市场之外篮球排球乒乓球等竞赛市场仍处于低迷之中另一方面即使是已成气候的足球篮球比赛市场也是时冷时热或有的地方冷有的地方热体育竞赛市场的冷热固然与当地经济发展水平和大众的购买力有联系但竞技运动水平的高低与比赛的吸引力仍是一个重要因素目前我国进入市场运作的竞技项目中除乒乓球等少数项目能称世界水平之外足球等项目水平不高是有目共睹的2体育竞赛市场和职业俱乐部的经营机制不够完善由于职业俱乐部的性质不明确产权关系不清晰大都未真正成为自主经营的职业俱乐部因而其经营机制不健全自身缺乏造血功能主要靠企业提供赞助来输血目前我国大多数职业俱乐部得到的是企业不计回报的资助把在计划经济条件下等靠要的对象由政府转向提供资助的企业不重视俱乐部自身的经营不重视营造自身的造血功能还不习惯以市场方式配置资源还没有真正形成市场意识经济意识和企业意识俱乐部运作的观念陈旧机构设置不健全没有形成企业化管理缺乏懂经济知法律懂经营会管理的专业人才缺乏完善自身经营机制的紧迫感不重视竞赛市场的深层次开发忽视开展围绕职业俱乐部和竞赛的多种经营因而大多数职业俱乐部的经营状况不佳另一方面各职业俱乐部的开支十分浩大浩大的开支与职业俱乐部有限的经营收入之间的巨大差额不得不靠参与联办的企业注入大量资金巨额开支使这些参与联办的企业背上沉重的包袱当企业不堪重负时只有要求地方政府给予企业某些政策上的优惠和其他支持否则就只好撒手而去体育竞赛市场和职业俱乐部的经营机制经营状况也受到经济环境的制约职业俱乐部的发展需要一定的经济条件要有一个逐步渐进的过程中国竞技项北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究16目目前尚不完全具备真正意义上的职业化的条件职业化的发展及规模的扩大应有一个渐进的过程我国现阶段的经济发展水平制约了职业俱乐部经营收入的来源和数量在市场经济发达国家里门票纪念品专利商品的销售以及出售电视转播权的收入都是俱乐部收入的重要来源其中仅出售电视转播权的收入就十分可观例如美国职业棒球联赛电视转播的销售收入每季达10亿美元而我国最火的足球联赛的电视转播权的收入则是微乎其微这也是我国体育竞赛市场经营状况不佳的原因之一3体育竞赛市场发育不平衡竞赛市场环境亟待治理在东南沿海开放地区广州上海大连和内陆大城市北京重庆沈阳由于经济发展较快国民的体育意识较强生活方式也比较现代体育竞赛市场发育的基础较好所以这些城市的体育竞赛市场比较繁荣而经济与文化相对落后的地区和占中国人口80的农村则因经济基础文化基础薄弱没能形成体育竞赛市场体育竞赛市场发育不平衡还表现在受项目的地域性民族性影响譬如冰雪项目竞赛市场主要在东北三省足球在大连天津篮球在广东江苏延边朝鲜族自治州足球市场好于内蒙古而在内蒙古自治区摔跤市场又好于其他项目近几年来金钱至上等不良之风以及腐败之风侵袭到了体育竞赛市场污染了竞赛市场的环境假球嫌疑的频繁出现和裁判员的不公正判罚黑哨球员的受贿和不文明行为都大大降低了比赛的观赏性使观众有受骗上当被人愚弄之感对比赛丧失热情和信心影响了竞赛市场的发展金钱至上之风的侵袭使得不少运动员屈服于拜金主义缺乏理想道德和敬业精神缺少吃苦精神缺乏危机感竞争意识和风险意识不刻苦训练不认真学习文化知识不能严格自律加之俱乐部内部对运动员尤其是对球星不敢严格管理一味迁就教育管理力量薄弱方法陈旧结果导致队伍的管理水平不高队内人心涣散纪律松弛行为放纵一些球员屡有不文明举动严重损害了球星作为公众人物的形象运动员的不良表现不但影响到比赛的水平而且使其在观众心中的地位黯然失色大大影响了观众观看体育竞赛的热情目前体育比赛门票收入的含金量低门票收入不高但支出却不少各种原因不尽相同山东鲁能泰山队主场1998年每年比赛门票收入2024万元而每场场租和治安费竟达35万元全北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究17年比赛亏损近200万元5武汉雅琪队主赛场观众席4万观众但只有一万元的门票收入其他门票大都以赠券的形式送给有关权力部门这种不良风气严重挫伤了经营者的积极性46我国体育竞赛的微观环境分析随着我国经济体制改革的不断深入我国的体育竞赛由原来的行政指令性计划举办正在向市场运作的方向转换体育竞赛的生产通过市场来实现是我国市场经济向前发展的必然结果当今我国良好的经济发展形势为我国体育竞赛向市场化迈进提供了必需的物质基础所谓的体育竞赛市场化主要是指体育竞赛的主体与相关的客体按市场规律进行运作的活动过程体育竞赛要创建品牌开拓市场离不开对微观环境的分析因此深刻认识我国体育竞赛的微观环境这对于体育竞赛创建品牌进行市场运作成功与否具有十分重要的意义体育竞赛的微观环境是指体育竞赛在市场运作过程中的直接影响因素包括体育竞赛参加者竞赛中介公众欣赏组织协办者和竞争者等因素为了满足目标市场需求体育竞赛的市场运作必须组成由竞赛参加者竞赛中介公众欣赏这一链条的基本经营系统此外组织协办者和竞争者对体育竞赛品牌创建及市场运作的成败也有着重大的影响1竞赛参与者竞赛参与者是指体育竞赛的客观主体对体育竞赛具有直接影响和制约力量竞赛参与者任何举动的中断和脱节都会对整个竞赛造成不小的影响其不仅要蒙受经济损失还会破坏自己的信誉所以经营者选择竞赛参与者的原则是能够提供高质量精彩有趣的体育竞赛经营者显然要与参加者双方建立良好的信用关系2竞赛中介竞赛中介是指参与为体育竞赛提供全面必要的服务条件的经营组织主要是向体育竞赛提供观赏信息咨询服务付清债务和税务等有关法律手续的部门如体育竞赛服务部门体育经纪人广告公司等体育竞赛市场化其一切活动都应离不开竞赛中介这一环节的衔接目前我国体育竞赛缺乏必要的中介服务机构和熟悉其运作过程的专业人员许多体育竞赛还停留在政府拨款体育局竞5柳伯力张岩我国体育竞赛市场发展的状况与存在的问题成都体育学院学报1999年第4期北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究18赛部门自编自唱的初级阶段这显然与我国市场经济体制改革相脱离的3公众观赏者公众观赏者是体育竞赛的消费者是市场的主体公众观赏者的变化意味着市场的获得与丧失体育竞赛的品牌创建需要了解这一消费者市场如此才能以恰当的产品和服务来占领自己的目标市场任何一个体育竞赛只能满足特定的目标市场需求因此在市场运作中可根据某一竞赛的固有优势以迎合一部分消费者心理为目标开展品牌营销占据市场如洲际比赛即制定以强调体育竞赛的精彩程度为主题的品牌营销占领和扩大该项体育竞赛的消费市场如有国内外知名运动员参与即强调这些运动员的辉煌成就与不凡经历以赢得公众观赏者的青睐由此来获得市场机会4竞争者竞争是市场经济的通则是体育竞赛走向市场的根本条件体育竞赛的市场经营与其他产业一样都必须自觉地参与市场竞争没有竞争的市场是不健全的市场因为只有确立竞争机制经营者才会考虑到创建体育竞赛品牌来占领市场建立有效的经营系统来服务市场才会在经营体育竞赛中要最大限度地控制成本从而以较低价格去提高市场占有率形成一个低成本高市场占有率稳定收益操作技术投资降低成本的良性循环发展模式因此体育竞赛市场应该建立公平竞争机制鼓励体育竞赛经营者进行有序的竞争这也是体育竞赛步入市场创建品牌的必要前提其有助于促进体育竞赛市场的培育和发展5组织协办者组织协办者是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人精明的组织协办者都会设法通过体育竞赛展开卓有成效的宣传借此建立自己的形象和信誉体育竞赛的组织协办者有以下几种媒介协办者主要指报纸杂志社广播电台和电视台等媒体组织这些媒体对体育竞赛的声誉具有举足轻重的影响事实证明大众传播媒介促进了体育的繁荣如体育明星这一无形资产离开了新闻媒介要实现其价值转移几乎难以想象所以体育竞赛的经营者应充分利用各种传播媒介来对体育竞赛作出详细的宣传报道从而有利于体育竞赛品牌创建的顺利进行政府协办者指负责管理体育竞赛经营活动的有关政府机构政府的介入为北京体育大学硕士研究生学位毕业论文体育竞赛的品牌营销策略研究19体育竞赛的经营提供了稳定的基础体育竞赛要与各个管理部门打交道如体育竞赛要受到公安消防环卫税务等有关部门的监督和管理等因此必须充分考虑政府当前工作的方针和政策避免可能出现的问题企业协办者指体育竞赛的赞助企业当今国内外的任何一场大型体育竞赛的经营活动都离不开企业协办者其是体育竞赛市场的主要投资者和支持者由于企业考虑到体育竞赛可以与其企业利润产生相应的联系所以通常来说体育竞赛的意义和规模越是重大体育竞赛的价值品位越高企业协办者也就越舍得投资我国体育竞赛的微观环境是由上述的几个要素所构成的当然由于我国经济发展的地区性特征不同的体育竞赛所面临的微观环境还是具有一定的差异和区别换句话说就体育竞赛市场而言即使是在同一时期和地区不同的体育竞赛项目所面临的微观环境也有一定的区别这也是体育竞赛微观环境的又一特点我们只有充分了解体育竞赛在进行市场运作时所面临的微观环境真正认识到微观环境的每一构成成分的各自特点