[硕士论文精品]湖南移动通信永州分公司3g市场拓展策略研究

高级工商管理硕士学位论文II摘要目前，国内移动通信业务的提供商只有中国移动与中国联通两家电信运营公司，行业的竞争格局属于二寡头垄断竞争，双方现阶段提供的业务均是基于2G和25G的语音及低速数据业务，随着3G通信技术的不断成熟和业务的日趋丰富，全球的3G市场已从起步期进入到规模发展时期。而国内3G牌照的发放不仅是对电信运营商们业务、服务的升级，更是国内电信行业的重新洗牌，移动通信市场的竞争从此将进入白热化。选择3G市场拓展这一战略课题，是研究湖南移动通信永州分公司在3G时代，在几大电信运营商均取得3G牌照的新的多寡头竞争形势下，在中国移动通信集团和省公司的领导下,顺利实现企业的战略转型，确保永州分公司在3G时代的市场份额和业务收入利润的不下滑，在未来的市场竞争中获得竞争优势，以长期保持通信行业的主导商地位，实现中国移动从“移动通信专家”到“移动信息专家”的战略跨越,为中国移动“做世界一流通信企业”而创造条件。文章首先对湖南移动永州分公司3G市场的宏观和行业竞争这一外部环境进行了分析。其次对永州分公司3G业务拓展的内部环境，从2G市场的业务种类、客户群、产品定价、营销渠道、客户服务和网络现状等六个方面进行了归纳剖析，并从3G市场的业务需求、目标市场定位进行了分析，再结合市场的五种竞争力，运用SWOT分析方法进行企业优、劣势和所面临的机遇、挑战的梳理。最后提出了永州分公司3G时代在市场领导者；品牌延伸经营；新业务和农村市场的深度开发；集团单位和营销渠道的资源整合；网络、客户和业务从2G向3G平稳过渡等五个方面的市场拓展策略。关键词3G；营销管理；竞争策略；市场拓展湖南移动通信永州分公司3G市场拓展策略研究IIIABSTRACTCURRENTLYTHEREARETWOCOMPETINGTELECOMMUNICATIONPROVIDERSTHATDOMINATEINTHEDOMESTICMOBILECOMMUNICATIONMARKET,CHINAMOBILECOMMUNICATIONSCORPORATIONCHINAMOBILEANDCHINAUNITEDTELECOMMUNICATIONSCORPORATIONCHINAUNICOMBOTHCHINAMOBILEANDCHINAUNICOMPROVIDEAUDIO/DATAPROCESSINGMOBILECOMMUNICATIONSERVICESBASEDON2GOR25GTECHNOLOGYTHE3GCOMMUNICATIONSTECHNOLOGYISTHENEXTGENERATIONTECHNOLOGYTHEGLOBALMARKETFORTHE3GCOMMUNICATIONSTECHNOLOGYHASENTEREDINTOARAPIDGROWTHPHASE,BECAUSEOFTHERECENTTECHNOLOGYADVANCEMENTSANDAPPLICATIONEXPANSIONSTHELICENSINGOFTHE3GTECHNOLOGYTOMULTIPLESERVICEPROVIDERSWILLNOTONLYPROMOTESERVICE/TECHNOLOGYUPGRADINGBYTHETELEXCOMMUNICATIONPROVIDERS,BUTALSORESULTINFIERCECOMPETITIONSINTHEMOBILECOMMUNICATIONFIELDANUMBEROFMAJORSERVICEPROVIDERSHAVEOBTAINEDTHE3GLICENSEANDHAVEBEENTRYINGTOINCREASETHEIRMARKETSHARESAFTERDETAILEDANALYSISOFTHECURRENTSITUATION,HUNANMOBILEYONGZHOUBRANCHHMYBDECIDEDTOSTRATEGICALLYFOCUSON3GMARKETINGUNDERTHELEADERSHIPOFCHINAMOBILEANDHUNANMOBILEHMYBSPARENTALCOMPANIES,THISSTRATEGYWILLHELPHMYBMAKEASMOOTHSTRATEGICTRANSITION,KEEPANDINCREASETHEMARKETSHAREANDREVENUEINTHE3GERA,GAINCOMPETITIVEADVANTAGEINTHEFUTUREMOBILECOMMUNICATIONFIELDANDREMAINASALEADINGPROVIDERINTHETELECOMMUNICATIONMARKETINTHELONGRUN,THISAPPROACHWILLFACILITATECHINAMOBILESSTRATEGICTRANSITIONFROM“AMOBILECOMMUNICATIONPROVIDER”TO“AMOBILEINFORMATIONPROVIDER”ANDTHEFULFILLMENTOFCHINAMOBILESULTIMATEGOALOFBECOMINGAWORLDCLASSTELECOMMUNICATIONENTERPRISETHETHESISFIRSTINVESTIGATEDTHEEXTERNALENVIRONMENTOFTHE3GMARKETANDFIELDCOMPETITION,ANDTHENSTUDIEDTHEINTERNALENVIRONMENTOF3GBUSINESSDEVELOPMENTATHMYBTHESWOTANALYTICALMETHODWASUSEDTOEVALUATETHEADVANTAGES/DISADVANTAGES,OPPORTUNITIESANDCHALLENGESOFHMYB,BASEDONTHESYSTEMATICANALYSISOFTHEBUSINESSCATEGORY,CUSTOMERPOOL,PRODUCTPRICING,SALESCHANNEL,CUSTOMERSERVICEANDNETWORKUSAGEOFTHE2GMARKETANDTHEBUSINESSDEMANDANDTARGETMARKETSTATUSOFTHE3GMARKETITISCONCLUDEDTHATTHEHMYBSMARKETINGSTRATEGYWILLFOCUSONTHEFOLLOWINGFIVEASPECTSFIELDLEADERSHIPESTABLISHMENTBRANDCREATIONINDEPTHDEVELOPMENTOFEMERGINGBUSINESSANDRURALMARKETRESOURCESINTEGRATIONOFCORPORATEANDSALESCHANNELSANDSMOOTHTRANSITIONOFNETWORK,CUSTOMERANDBUSINESSFROM2GTO3GKEYWORDS3GOPERATIONANDMARKETMANAGEMENTCOMPETINGSTRATEGYMARKETING高级工商管理硕士学位论文VI插图索引图11波特五种竞争力量模型5图31三大客户品牌用户结构图16图32三大客户品牌收入结构图16图332006年度的话务分布图17湖南移动通信永州分公司3G市场拓展策略研究VII附表索引表31为客户话费结构分布表17表32近年移动用户的ARPU值情况18表33三家运营商的产品定价表19表34永州移动和联通营销渠道对比表21表35第三方客户满意度调查对比情况22表36各业务市场竞争地位分析28表37SWOT关键因素矩阵表33I湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名日期年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密，在_年解密后适用本授权书。2、不保密（请在以上相应方框内打“”）作者签名日期年月日导师签名日期年月日高级工商管理硕士学位论文1第1章绪论11研究背景和意义111研究背景1999年中国电信进行了电移拆分，拆分后的中国电信具有固定电话、数据业务经营牌照，中国移动具有移动通信服务经营牌照，中国联通则成为了全电信业务运营商。2002年中国电信又进行了一南一北拆分，南称中国电信，北为中国网通。目前，国内移动通信业务的提供商只有中国移动与中国联通两家运营公司，行业的竞争格局属于二寡头垄断竞争，双方提供的业务均是基于2G和25G的语音及低速数据业务，全国移动用户总数已达44亿户。中国移动是2000年7月从中国电信分离独立运营，经营基于GSM网络的相关移动业务，七年来，业务得到了快速的发展，目前用户数达3亿多户，市场占有率70以上,已成为世界上第一大移动通信运行商，其行业地位突出，且处于该行业的主导商地位，目前已在香港和纽约两地上市；中国联通是1994年由国家六部委联合成立，主要经营基于CDMA和GSM两个网络的相关业务，目前移动用户数达14亿户，是世界第三大移动通信运行商，目前已在香港、纽约和国内上市。随着3G网络技术的不断成熟和业务的日趋丰富，全球3G市场已从起步期进入到规模发展期。2007年，全球的3G市场将呈现出持续增长的态势，我国和一些发展中国家的3G网络建设有望启动，市场将步入一个快速增长期，目前，国内各大运营商均在建设3G试验网，业内普遍预测今年四季度前将发放3G牌照。3G技术是具备移动通信和高速数据传送能力，是2G通信网络的升级产品，它充分体现了现代通信发展移动化、宽带化、个性化的大趋势，并将成为未来五至十年电信运营商十分重要的战略制高点，有着诱人的市场前景。3G时代的来临是历史发展、通信进步的必然趋势，中国的3G通信时代将对国内移动通信运营商的发展产生深远的影响，移动通信市场的竞争从此将进入白热化。按照中国加入WTO的承诺，2008年将全面开放电信市场；同时中国也将在2008年的北京奥运会上全面提供3G通信服务。随着3G技术的成熟和商用化，国家将打破目前移动通信市场由中国移动与中国联通垄断的竞争格局，预计在2007年底前发放34个3G运营牌照，牌照的发放对象主要为中国移动、中国联通、中国网通、中国电信4家或重组后的3家电信运营商。湖南移动通信永州分公司3G市场拓展策略研究2112研究意义第三代移动通信技术3G是在第二代移动通信技术2G的基础上发展起来的。但是3G的业务形式、应用、运营模式和产业链等与2G相比有所不同,3G的运营对所有的运营商来说都是一个新的课题，对永州移动也是如此。在2G时代，永州移动从在电移分营后，用了不到8年的时间就已经发展成为市内最大和效益最佳的电信运营商。截至到2006年底公司资产已超过6个亿；移动用户达到了69万户，增长了15倍；业务收入48亿，增长7倍以上。如何在3G新的市场竞争形势下，确保本企业的行业龙头地位和市场份额的不下滑，这就给我们提出了新的研究课题。选择3G市场拓展这一战略课题，是研究本企业在几大运营商取得3G牌照新的多寡头竞争形势下，在中国移动通信集团和省公司的领导下,顺利实现企业的战略转型，确保永州分公司在3G时代的市场份额和业务收入不下滑，并能巩固市场的竞争优势，长期保持行业的主导商地位，顺利实现中国移动从“移动通信专家”到“移动信息专家”的战略跨越,为中国移动“做世界一流通信企业”而创造条件。12文献综述121国外研究动态目前，全球3G技术WCDMA、CDMA2000的发展已相当成熟，全球3G的商用网络已很普遍，3G业务的发展已进入快速轨道。1全球3G市场的发展状况2003年2004年是市场的预热期，全球电信业已走出低谷，欧美各国恢复了对3G的信心和投入，产业链进一步成熟，全球2003年3G用户数为400多万户，04年全球累计发放牌照141个，商用65家，全球10大运营商已有八家推出了3G业务只有中国移动和中国联通未推出，2004年3G用户数为1700万户。2005年是市场的启动期，欧洲、北美、亚洲、大洋洲和南部非洲五大洲已成为了3G重点发展区域，各运营商已启动实际性的建设和运营，亚太、中东运营商密集性发放牌照，并启动规划和实验，到05年全球累计发放牌照155个，商用147家。其中选择WCDMA的有137个运营商，CDMA有4家运营商。到05年底，全球移动用户超过216亿,其中3G用户6500万。2006年2007年是3G的高速发展期，产业链已完全成熟，取代GSM的趋势出现，欧洲、北美运营商放大规模建设，亚太、中东运营商快速跟进，独联体、拉美地区启动WCDMA建设。2007年是全球3G建设的高峰期。到2006年5月底，3G用户数达到262个亿，预计2007年3G用户将超过35亿户。2008年2009年全球3G建设将趋于平缓,亚太、非洲、拉美保持建设惯性，高级工商管理硕士学位论文3建设量逐步增大，全球的3G市场格局将最终形成。2国外运营商3G市场的拓展分析全球3G商用网络已相当成熟，各个运营均采取了不同的策略来拓展市场，现以全球几大主流移动运营商的市场拓展情况作以分析1VODAFONE沃达丰。它是全球最大的移动通信运营商业务收入，其3G市场的主要策略一是强化品牌，通过VODAFONELIVEWITH3G、VODAFONEWIRELESSOFFICE等数据业务品牌争夺高端用户；二是使自己的GSM网络顺利向WCDMA网络升级，2G用户平稳地向3G过渡，并转向3G业务；三是利用在全球三十多个国家的网络基础，在3G服务推出之初，就考虑了全球的漫游问题。2NTTDOCOMO日本。它建设了世界上第一个WCDMA网络FOMA，其3G市场的主要策略一是终端策略，制定严格的终端开发规范，参与终端研发，对终端厂商进行研发贴补，激发厂商提供更多的创新产品；二是渠道策略，将通信业务销售渠道和终端销售渠道紧密结合，并控制在运营商手中；三是用户策略，定制手机，培养用户对多媒体业务的消费习惯；四是与SP和CP的合作，目前手机用户可访问80000个互联网站点，合作的SP商已超过2000家，有超过10万家的SP愿意为业务提供业务内容。3HITCHISON3G欧洲。它的3G市场拓展的主要策略利用网络建设的先发优势，通过低价包括语音和数据业务策略与传统优势运营商争夺用户，3G发展集中在重点地区。4和记黄埔香港。它的3G市场拓展的主要策略一是早期3G业务的营销重点放在语音业务上，采用低价格策略，其3G网络上的语音业务资费可以与固话资费相媲美；二是大力推广可视电话、游戏、定位服务、体育节目、电视、电影、新闻与财经等3G新业务。122国内研究动态我国3G市场的发展较全球电信市场来说是落后了，目前还处于商用前的试用阶段。但3G技术的研究和跟进处在全球的前茅，属于第一梯队，我国是3G三大标准之一TDSCDMA的提出者，它是1998年6月由大唐电信集团代表中国向国际电联ITU提出，并顺利成为3G的三大标准之一。目前各项技术难题均已解决，与其它两个标准的互联互通、切换等问题均已通过了鉴定，产业链走向成熟，具备了大规模商用的条件。13G通信牌照的发放由于中国的实际情况，政府对牌照的发放一直保持谨慎态度。一是给哪几个运营商发放牌照二是中国联通的GSM和CDMA网络是否拆分、重组三是国家信息产业部已明确第一张发TDSCDMA牌照，但该牌照发放给那个运营商一直湖南移动通信永州分公司3G市场拓展策略研究4未确定下来。所以说中国3G的启动不是技术问题，而是政策、社会及经济问题。从目前3G的进展情况来看，牌照的发放已进入倒计时，因我国政府承诺在2008年的北京奥运会上将全面提供3G国际漫游业务，考虑到网络的建设周期，预测牌照的发放时间最迟在2007年下半年。由于不同的牌照发放，将会影响到各个运营商的市场发展。现对牌照发放的最可能情况预测如下一是中国移动会在WCDMA与TDSCDMA之间进行取舍。按正常的网络升级应选择WCDMA，但由于中国移动是全球最大的移动运营商，TDSCDMA标准是中国提出，中国移动选择TDSCDMA，有利于加快民族的3G产业化的步伐，有利于TDSCDMA走向国际化，极大地促进中国移动通信的发展。二是中国联通会在WCDMA与CDMA2000之间进行取舍或二者均选，这是网络升级的要求，成本最低。三是目前还未得到移动牌照的四大电信运营商，如中国电信、中国网通、中国铁通、中国卫星，它们会在WCDMA与TDSCDMA之间进行取舍，或从中国联通WCDMA、CDMA2000拆分一个，或进行重组后得到WCDMA与TDSCDMA之一等等。2国内3G市场研究动态目前，国内通信行业处于快速发展阶段，2G已经完全成熟，并且在今后相当长的时间内还将继续发展，3G的商用的脚步离我们越来越近。国内的运营商、研究机构、学者对3G市场的研究比较成熟，他们的观点可归纳为以下几个方面1中国的3G建设应以TDSCDMA网络为主,这有利于使中国3G通信标准走向世界和拉动国内通信产业链。六年内，对GDP的综合贡献比例将达到167左右。23G的市场拓展以升级、平稳过渡为主，保持原有的号码资源和业务的延续性。2G/3G网络将较长时间进行共存。3网络覆盖和网络质量是3G市场拓展成功的基础，网络功能和新业务的提供是3G市场拓展成功的重要标志。4手机终端厂商与电信运营商的合作联盟、终端和业务的捆绑是3G通信的重要特征。53G建设的初期是以话音业务为重点，以后逐步向共享性、互动性的新业务演进。3G话音和数据业务资费将低于2G通信时代。13研究内容和方法131研究内容本文将以战略管理、市场营销学为理论基础，结合集团公司、省公司的3G发展战略，对湖南移动通信永州分公司3G时代的竞争环境、市场营销、网络建设、新业务推广应用和渠道建设等方面加以研究，确保永州分公司在未来的3G高级工商管理硕士学位论文5市场能长期保持永州通信行业的主导商地位。132研究方法笔者将战略管理的理论和方法应用于湖南移动通信永州分公司，依靠波特五种竞争力量模型潜在进入者、替代品、现有的竞争者、供应商与消费者，运用SWOT矩阵分析法，对永州分公司的内在优势、劣势，以及面临的外部机遇和挑战进行分析，归纳总结出永州分公司3G市场拓展策略。1波特五种竞争力量模型形成竞争的实质就是将一个企业与其环境联系起来，行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量如图11所示。这些作用力决定着该行业的最终利润潜力。图11波特五种竞争力量模型潜在进入者加入一个行业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也带来可观的资源。结果价格可能被压低或守护者的成本上升、利润降低。现有企业间的竞争通常的战术是价格战、广告战、质量战、增加客户服务等方面，一个企业的竞争行为对其竞争对手会产生显著影响，因而可能会引起竞争对手的报复或设法应付。替代品是一个行业潜在的、升级的、高利润的产品，替代品所提供的性能价格比越高，利润的空间就越大。消费者期盼产品的价格最低，要求较高的质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此间的对立状态中获利。供应商是通过提价或增加服务项目来增加利润。当五种竞争力量被确定之后，企业的当务之急就是辩明自己相对于产业所具潜在进入者行业内竞争对手现有企业间的竞争消费者供应商替代品湖南移动通信永州分公司3G市场拓展策略研究6有的优势和劣势。2SWOT矩阵分析法SWOT矩阵分析已成为用于战略分析的最常用的方法，通过战略分析可以了解企业所面临的竞争状况，它包括环境分析、资源和战略能力分析两部分。SWOT分析是将对企业的内外部环境、资源及战略能力进行分析总结，从中找出关键性因素，系统地确认企业内部的优势STRENGTHS、劣势WEAKNESSES以及企业所面临的外部机会OPPORTUNITIES、威胁THREATS四方面主要因素，然后依据矩阵的形态将它们相互匹配，通过进一步的分析研究从而制定相应战略的过程。高级工商管理硕士学位论文7第2章永州分公司3G市场拓展外部环境分析通过对湖南移动通信永州分公司宏观和行业外部环境的分析，全面地剖析了永州的社会经济、人们对移动通信的需求，国家政策法规对通信的引导，移动通信技术的发展，以及行业竞争的格局、特点和国内外3G市场的发展现状，为永州分公司3G市场拓展策略的形成奠定了基础。21宏观环境分析211政策法规国家对电信市场的监管政策主要体现出“打破垄断，保护竞争、促进发展”的原则，从以下几点可以看出1建立具有竞争性的电信市场架构1大力扶持中国联通，使其尽快与中国移动、中国电信、中国网通形成有效竞争格局。2组建广播电视传送网络公司，实现广播电视传送网络公司与电信运营商在宽带业务上的竞争。3在己获得因特网许可证的几家电信运营商充分竞争的前提下，国家将从严控制经营因特网骨干网络电信公司的设立。4重点支持开发信息资源，提供信息服务，继续降低基础网络的接入费用。5国家将在3G移动通信时代引入数量适当的运营商,形成有序的移动通信市场竞争格局。2加强行业监管由于中国联通的市场份额尚未达到原来的预期目标，因此行业监管部门对中国移动的非对称管制政策将继续延续。目前对电信运营商的经营起规范作用的主要政策依据是电信条例和消费者权益保护法，即将颁布的电信法将进一步规范运营商的经营服务行为，行业主管部门将运营商网间的通信畅通作为监管的重点。3国家在3G牌照的发放上一直持谨慎态度。三种标准WCDMA、CDMA2000和TDSCDMA的取舍已不是技术问题，而是国家政治、经济和产业链的战略问题。从国家信息产业部的相关态度可以看出一是国家将大力支持我国提出的TDSCDMA标准产业链的发展；二是TDSCDMA牌照的发放要较其它牌照早半年到一年，以确保TDSCDMA能同其湖南移动通信永州分公司3G市场拓展策略研究8它标准站在同等竞争的起跑线上；三是发放牌照的数量，既要考虑到重复建设浪费，又要考虑到行业的有序竞争，可能发放34个牌照。4移动通信市场的逐步开放依据WTO框架中服务贸易总协定项下的全球基础电信协议，我国加入WTO后，在5年内逐步开放移动通信市场。第一年允许外商在上海、北京、广州设立合资企业，外资比例不超过25；第二年开放地域可扩大到成都、南京等14个城市，外资比例不超过35；第三年允许合资企业外资比例不超过49；第五年以后将取消地域限制。212社会经济1永州市自然经济环境永州市位于湖南省的西南部，是湖南省南部紧邻两广的开放前沿城市,南与广东省交界，西与广西壮族自治区相邻，湖南的母亲河湘江和潇水贯穿其中，是潇湘大地的发源地，境内有五个国家级的森林公园。永州市总面积2244万平方公里，总人口5775万，其中城区人口177万，现辖零陵、冷水滩两区和祁阳、东安、双牌、道县、江永、江华、宁远、兰山、新田等九县。永州地处亚热带,湘江上游，气候温和，雨量充沛，是湖南重要的农业粮食基地。是著名的“杉木之乡”、“香柚之乡”和“鱼米之乡”，空气和水质量全省第一。永州这座历史名城由舜帝南巡而得名，又名零陵，是中国历史上最早见诸史书的34个古地名之一。永州已经拥有湖南南部唯一的民航机场零陵机场，直通长沙、深圳、海口等航线，建立起湖南第四个空港；两条铁路大动脉洛阳湛江铁路与湘桂铁路、四条公路大动脉国道322线和207线、衡阳昆明高速、在建的二广高速与直达广东的永州连州公路在这里纵横交汇。已经成为湖南南部最大的交通枢纽城市，被誉为湖南“通江达海新门户”。永州也是湖南重要的汽车工业基地之一，长丰集团引进日本三菱技术生产的猎豹系列汽车，在全国越野汽车销量中排名第一，被誉为湖南汽车城。中共永州市委、永州市人民政府制定了城市远景发展规划，2010年要把永州市建成拥有50万人口的中等发达城市。永州正在大力发展环保效益型经济，通过优化环境、激励民营经济发展和促进招商投资等方式努力实现“十一五”宏伟目标。2经济因素2007年我国经济运行状况良好，全国GDP增长在8以上，永州GDP增长将在12513左右,公务员连续加薪，居民收入增加，消费指数上升，消费需求趋于旺盛。区域性经济结构调整使城市化进程进一步加快，信息产业对经济发展的贡献不断提高，己成为国家的支柱产业，具有良好的政策扶持空间，这些都为高级工商管理硕士学位论文9移动通信企业发展提供了良好的市场环境。市场需要的是购买力，而购买力取决于现有的收入、价格、储蓄及借贷情况，永州市的经济发展基本情况如下2006年全市生产总值完成418亿元，GDP增长118,全市固定资产投资865亿元，社会消费品零售总额实现11726亿元，财政收入完成232亿元，比上年增长16。社会经济的良性发展为通信企业的经营发展奠定了良好的基础。1居民收入情况全市城乡居民收入平稳增长，农民人均纯收入2954元，城市居民人均可支配收入8725元。2金融形势2007年末全市金融机构各项存款余额3737亿元，比年初新增6439亿元。其中城乡居民储蓄存款余额24634亿兀，比年初新增3581亿元。3消费品市场平稳回升。全年实现全社会消费品零售总额11726亿元，比上年增长146。城市消费品市场平稳转旺，实现消费品零售总额7361亿元，增长178；农村消费品市场有所启动，实现消费品零售总额4365亿元，增长94。3社会因素随着人类文明的进步，人们的联络与沟通方式不断变化，电话的发明使人们的沟通跨越了时空的界限；而移动通信技术的发展则逐渐改变着人们的沟通方式。无论是传统的语音业务、近期的因特网宽带业务、还是近年来的移动通信业务，电信业已成为与人们生活、工作紧密相关的行业。随着我国加入世界贸易组织和全球经济的回暖，必将带动人们工作节奏的加快和生活质量的提高，社会对通信的需求程度不断提高，这些都成为移动通信发展的良好外部环境。213技术因素1移动通信技术介绍和2G技术市场的发展回顾移动通信技术是上个世纪八十年代兴起的，我国是九十年代初期开始建设，它分为模拟和数字系统两类。我国开始引进时的第一代移动通信系统属于模拟系统即1G，终端设备就是我们所俗话的“大哥大”，它主要用于无线语音通话，该系统已于2000年退出了中国历史舞台；第二代数字移动通信系统于上个世纪90年代中期开始建设即2G/25G技术，它主要分为GSM欧洲和CDMA美国高通公司两个标准，一直使用到今，还将在以后相当长一段时间内与3G网络并行、共存，系统除了提供无线语音通话业务外，还提供基于数据业务的服务，如短信、彩信、彩铃、互联网、WAP和数据增值业务。中国移动使用的是GSM标准；中国联通使用的是GSM和CDMA两种标准。23G三大标准体系的技术组成和基本特点3G技术第三代移动通信系统是国际电联ITU于1985年提出的,经过十余年的发展、演变，目前标准已完全成熟,且已在全球范围大面积商用,是2G系统的升湖南移动通信永州分公司3G市场拓展策略研究10级产品。国际电联已确定WCDMA、CDMA2000和TDSCDMA为3G的三种主流标准。其中WCDMA标准是在欧洲2G标准的基础上演变而来；CDMA2000是在高通公司CDMA的基础上演变而来；TDSCDMA是由我国大唐公司代表中国政府提出来的。3G技术除了提供2G的无线语音和低速数据业务外，主要提供基于高速数据和多媒体业务的服务，如流媒体视频及互动、手机电视、可视通话、在线游戏、音乐、位置服务和宽带互联网等一系列高速数据增值业务。3G三种主流标准，在技术上各有千秋，从目前的情况来看，基本不太可能出现哪种标准“一统江湖”的局面，而至于谁能在3G时代占据更大的市场份额，关键是看哪个技术标准更符合市场需求和竞争的需要。1WCDMA技术标准的基本特点WCDMA继承了第二代移动通信体制GSM标准化程度高和开放性好的特点。支持高速数据传输慢速移动时384KBIT/S，室内走动时2MBIT/S，支持可变速传输。基站支持异步基站运行方式，组网方便、灵活。它能向包括HSDPA、HSUPA等数据更强的技术演进HSDPA技术可使数据下载速率达到144MPS，该技术已开始商用。2CDMA2000技术标准的基本特点它是从CDMA1X演进而来的第三代移动通信技术。CDMA2000继承了IS95窄带CDMA系统的技术特点，网络运营商可以在窄带CDMA网络中更换或增加部分网络设备过渡到3G。从2000年开始，3GPP2就在CDMA20001X基础上制定了1X的增强技术，即1XEV的标准，目前1XEV第一阶段CDMA20001XEVDO，支持平均速率650KBIT/S、最高可达24MBIT/S速率的高速数据业务；第二阶段为CDMA20001XEVDV，它属于数据、话音改进型，具有数据信道与话音信道合一的特点，可同时传输数据和话音两种业务，最大数率可达到5MBIT/S。3TDSCDMA技术标准的基本特点TDSCDMA技术进展迅速，2006年12月已全部顺利通过信息产业部的测试和验收，成功的户外演示显示出TDSCDMA的强大技术优势，并加速了TDSCDMA的产业化及商用进程。TDSCDMA总共获得了155M的3G频谱资源为三种标准之最，为未来的发展提供了广阔的空间；TDSCDMA采用智能天线技术，提高了频谱效率；多时隙，具有上下行非对称信道分配能力，适应数据业务；采用接力切换，降低掉话率，提高切换效率；核心网络基于GSM/GPRS网络的演进，并保持了与它们的兼容性。它具有向HSDPA、HSUPA等数据更强的技术演进。3第三代移动通信技术标准的比较分析1WCDMA标准的主要优劣势分析。优势首先是规模效应大、产品成熟度高、有成熟的组网经验、全球漫游能力强，因为GSM网络用户占移动用户的80以上，获得3G牌照的运营商中的绝大多数选择了WCDMA；第二，WCDMA已有核心网基于R5软交换构架的商用产品，向全IP网络演进的路线明确；第三，高级工商管理硕士学位论文11WCDMA可以采用异步方式，不需GPS同步，网络风险小。2CDMA2000标准的主要优劣势分析。优势主要是产品成熟度较高，近期建网成本可能稍低；其次非核心频段的产品已大规模商用，有成熟的组网经验，网络规划和网络优化也比较容易；还有CDMA20001X商用终端种类较多，已经超过300种。劣势第一，将来的规模效应较小；第二，全球漫游能力有一定的局限性，尤其在欧洲；第三，必须采用GPS同步，存在一定的网络风险。3TDSCDMA标准的主要优劣势分析。优势采用智能天线技术，提高了频谱效率；具有上下行非对称信道分配能力，适应数据业务；采用时分双工TDD技术国际电联选用的3种3G标准中唯一的TDD技术，在某种程度上具有不可替代的优越性；TDSCDMA无线接入网可部署在现有的GSM核心网基础上，可以采用混合组网和独立组网两种方式，混合组网时，其核心网设备使用现有的GSM核心网设备，无线子系统以A/GB接口接入核心网设备；独立组网时，则需要新建GSM核心网设备。主要劣势第一、全球漫游能力有一定的局限性。第二、需要采用GPS同步，存在一定的网络风险。第三、由于采用的是TDD技术，造成了干扰类型的增加。第四、没有大规模商业运行的经验。22行业竞争环境分析2212G移动市场竞争格局及特点1市场竞争格局1994年后，我国电信市场的垄断己经打破，竞争格局初步确立，形成了中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国卫星、中国铁通六大电信运营企业，经营基本电信业务。虽然竞争己经形成，但有效竞争尚不充分。从经营业务上看IP等增值业务和互联网等新业务竞争比较充分，但移动领域尚为双寡头垄断竞争，力量悬殊，未达到初始目的。目前，我国移动业务的提供商为中国移动、中国联通两家，属于双寡头垄断竞争，均提供基于2G/25G第二代数字移动通信业务。2移动市场竞争特点1在技术方面我国2G技术采用的是和两种制式。中国移动经营GSM网络业务，中国联通同时经营GSM和CDMA两大网络。中国移动在2002年已建成GPRS网络，属于25G技术；中国联通的CDMA网络已升级到了CDMA1X网络，属于25G技术，而它的GSM到2006年才开始升级到25GGPRS网络。所以从这方面来讲，中国移动稍领先于中国联通，对业务的推动作用较大。2在网络规模方面中国移动经过近十年的建设，且抓住了移动大发展的黄金时期，总网络规模大约是中国联通的23倍，虽然在城区网络的覆盖率和质量湖南移动通信永州分公司3G市场拓展策略研究12相差不大，但客户对移动通信的需求是讲究全网效益，网络效益网络覆盖、网络质量等中国移动远优于中国联通，这也是中国移动强于中国联通的根本原因。另外中国联通在网络建设上要兼顾GSM和CDMA两大网络，投入产出比很低。3在基本业务方面中国移动专注于与移动通信有关的业务；而中国联通既经营移动通信业务，又经营固定电话、宽带业务，人力、物力和财力较分散。4在新业务推广方面中国移动具有先发优势。中国移动2002年建成GPRS网络，在移动数据业务的研发和市场推广方面开展了大量工作，积累了丰富的移动数据业务的研发、运营经验。截止到2006年底，在中国移动的业务收入构成中，新业务的收入比例已经超过20。而中国联通在营销、推广力度方面落后了一步。5在小灵通冲击方面2003年中国电信借助小灵通进入移动通信领域，尽管凭借低价手段迅速抢占了部分移动和联通的低端用户，但由于小灵通存在技术方面的先天不足通话效果差、网络覆盖范围小，导致其用户口碑较差，影响了用户群的进一步扩大，并难以对移动和联通造成实质性的冲击和影响。2223G市场的发展特征从全球来看，不同的国家和地区呈现出不同的3G市场特征。日本和韩国3G业务发展起步较早，运营商在产业链建设和数据业务创新等方面积累了成功的经验。韩国3G业务以娱乐业务为主。日本移动运营商十分注重2G业务与3G业务的延续性，从而有效启动了3G市场，在日本3G发展进程中，移动通信与其他技术和行业融合的趋势越来越明显；SKT等运营商十分注重进行市场细分和品牌推广，移动增值业务发展步伐较快；欧洲3G业务内容注重实用性，主打视频业务，金融类和音乐类的业务也在崛起；北美地区3G业务发展较慢，美国移动运营商主推数据卡业务，移动下载和电子邮件业务的发展步伐正在加快。从全球3G业务发展的情况来看虽然话音业务仍然是3G运营商主要的业务收入来源，但数据业务占运营商业务收入的比重正在不断提高。目前，全球3G运营商移动数据业务收入占业务总收入的比重最高已达到了30左右。2233G市场的竞争态势从目前3G的进展和牌照的发放可能性看，牌照的数量应该在34张。一是如果中国联通的WCDMA、CDMA2000网络不拆分，数量可能是4张，即中国移动、中国网通、中国电信、中国联通。二是如果中国联通的WCDMA、CDMA2000网络拆分，必将进行运营商的重组，牌照的数量可能在3张，即中国移动一张，中国网通、中国电信和中国联通重组成两家，并获得两张牌照。从网络的重复建设问题和行业有效竞争双重角度来考虑，第二种情况的可能性较大。中国卫通、中国铁通不会单独获得3G牌照，可能并入实力较强的运营商。高级工商管理硕士学位论文13从信产部和国资委要求中国移动在2008年的北京奥运会十个举办城市和广州、深圳大规模试商用TDSCDMA网络，并结合外界的种种迹象如中国移动丰富的移动运营经验、充足的现金流、全球第一大运营商、促进TDSCDMA产业链的建设和国民经济的发展。预测政府将发放3张牌照中国移动最有可能首先获得TDSCDMA牌照；中国网通和中国联通可能合并，经营中国联通的GSM网络，获得WCDMA牌照；中国电信可能购买中国联通的CDMA网络，获得CDMA2000牌照。现以外界最看好的政府发放3张牌照进行分析，3G永州电信市场将形成3家移动运营商的竞争格局，现从优劣势方面对它们进行分析一是永州移动和永州联通是移动通信市场的既得利益者，两者目前一直在经营移动通信网络，且提供移动通信服务多年，在移动通信领域积累了丰富的运营经验，同时由于两家公司上市较早，因此具备了与资本市场、投资者沟通的技巧。二是运营商的数量上和目前的市场竞争格局没有什么变化永州网通规模很少，但三家的移动市场份额会出现较大的变化。永州电信由于没有移动通信运营牌照，目前在运营无线固话业务小灵通，并赢得了一定的市场份额。因此3G牌照发放后，3家运营商的市场份额可能会发生变化，永州移动和永州联通的移动市场份额可能会有所降低，永州电信的市场份额会增大，甚至有可能超过永州联通的可能。三是永州电信获得3G运营牌照，将正式进入移动通信领域运营，与移动和联通站在同一个技术平台上开展竞争，会利用其多年经营的固定电话网络，将固定电话和手机进行捆绑营销、通过相互补贴的方式发展手机用户，争夺永州移动和永州联通的存量用户，这将会对市场经营造成巨大的竞争压力。四是永州移动通信市场的先行者永州移动和永州联通，尤其是永州移动，经过6年的迅速积累，目前已经建成了全市最大和最完善的移动通信网络、拥有了全市最大的移动用户群、积累了巨大的现金流，具备了远胜于其同行业竞争对手的投资、运营和业务开发能力，使竞争对手在短期内难以撼动。另外，永州移动在移动数据业务的研发和市场推广方面开展了大量工作，积累了丰富的移动数据业务研发、运营经验，目前新业务的收入比例已经超过了20。新业务将成为永州移动阻击永州电信3G运营的有力“武器”，成为吸引部分用户继续使用中国移动通信服务的关键因素。湖南移动通信永州分公司3G市场拓展策略研究14第3章永州分公司3G业务拓展内部环境分析通过对湖南移动通信永州分公司的业务种类、客户群、网络能力、营销渠道和市场的竞争力现状分析，形成了企业的优、劣势重要因素，并结合3G目标市场的业务需求、市场细分和定位，使企业能最大限度地利用内部优势和环境机会，同时使企业的劣势和环境威胁的影响程度降至最低，确保永州分公司在3G市场业务拓展的成功。31永州分公司概述湖南移动通信公司永州分公司是1999年7月从原永州市电信局剥离独立运营，2002年7月，随着中国移动通信集团湖南有限公司在香港和纽约上市，成为我市第一家在境外上市的通信运营企业。公司主要负责永州市移动通信网的建设、运营管理和经营全市移动电话语音、数据业务。在市内11个县区设有营业部。截止2006年底，永州分公司移动客户69万户，拥有基站700个，交换网络容量135万门。用户数比分营时增长了15倍，业务收入48个亿，比分营时增长了增长7倍以上。市场占有率达到含联通、小灵通72，收入比重占到包含所有四家通信运营商53左右，企业的收入、利润、市场占有率、营销渠道、网络规模、投入产出比等各项指标都名列全市前茅，已牢牢地占据了永州通信行业的主导地位，并依然保持着强劲的发展势头。中国移动永州分公司是市内唯一专注移动通信发展的运营商，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大著名的客户品牌，用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“1340至8号段”和“158”、“159”。移动网络信号已覆盖了全市城区、农村集镇和99以上的行政村，市内、铁路、高速公路沿线和旅游景点实现了信号无缝覆盖。322G移动通信市场现状分析321业务的种类和特点1业务的种类永州移动通信分公司2G通信产品按业务种类分为基本业务和增殖业务，前者为客户提供基本的语音通话服务，包括“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大客户品牌，是当前收入的主要来源。后者是在前者基础上开发的增殖服务，针对不同的客户需求而设计，主要有国际国内漫游、呼叫转移、秘书服务、移动总机、高级工商管理硕士学位论文15多方通话、IP电话、短信息、彩信、彩铃、WAP、移动QQ、手机银行和手机证券等等业务。2主要客户品牌和业务的特点1全球通品牌是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高、品牌形象佳、拥有众多的高端客户，是GSM数字移动电话网的网络名称。可在全国31个省、市以及216个国家和地区实现自动漫游。主要针对2645岁的中产阶级，以服务、馈赠和业务为品牌主要驱动因素。特点是业务功能全、客户的ARPU值高120元以上、得到移动的服务最多。产品定位是高端成功人士。2神州行品牌是中国移动通信推出的普及性客户品牌，是面向广大社会基础群体，以自费为品牌主要驱动因素。它包括“神州行”标准卡和“神州行”永州本地子产品，本地子产品包含全省通、基站通、永州通、大灵通、大众卡、包月卡、乡亲卡、家园卡等品种。神州行品牌的客户庞大，占到总客户数的80以上。特点是业务提供了基本通话功能、区域性地限制了漫游、每分钟通话单价较低、得到移动的服务相对较少。产品定位是中低端业务需求的广大社会群体。3动感地带品牌是中国移动通信的著名数据品牌。主要针对1525岁的年青人、中产阶级，以新业务和资费为品牌主要驱动因素。特点是业务除了提供基本通话功能外、数据业务功能特全，每分钟通话单价较低、得到移动的数据服务多。产品定位是青少年群体。4手机短消息业务是一种有别于话音的通讯方式，短消息可通过手机点对点收发；也可以使用信息点播业务点播股票、航班、天气、新闻等信息；还可以享受相关银行、证券公司或SP商提供的银行、证券等服务信息。5IP电话业务客户在手机或固定电话上拨17951被叫号码，即可拨打省内、省际和国际长途电话。具有价格优势。6移动秘书业务是一项集短消息、呼叫转移、呼叫等待和秘书服务四大功能于一身的新业务，时刻为客户提供周到、快捷、方便的语音和短消息服务。7移动梦网业务是为顺应数据业务的发展潮流而推出的数据业务，现已有WAP业务一种向移动终端提供互联网联接的业务，实现手机上网浏览。移动QQ是GSM短消息系统与网络服务商系统互联，使移动GSM用户通过手机实现即时双向通信，即手机用户与电脑终端用户的通信。业务定位为网民群体。8手机彩信业务彩信业务是现有短信业务的升级产品，它可以编辑和实时传送包括图象、声音、文本、动画等各种形式信息，轻松实现手机到手机、手机到互联网、互联网到手机的信息传送。9移动总机业务它是为稳定集团客户而近期推出的新业务。它可将企业内所有的移动手机、联通手机、固定电话作为移动总机的分机号码，同时还可提供短信群发、电话会议、总机秘书、来话过滤、短信名片等个性化的业务功能，是湖南移动通信永州分公司3G市场拓展策略研究16集团客户的一个移动信息化平台。322客户群状况1客户结构分析中国移动的客户构成按产品分为全球通客户、神州行客户和动感地带客户三类。按照2006年12月份数据，永州移动公司拥有客户688万户。其中全球通客户114万户，神州行客户552万户，动感地带客户22万户。1从客户的分布情况进行统计全球通客占到了客户总数的166，神州行客户占到客户总数的802，动感地带客户占到客户总数的32。其中城区用户36万户,占到总用户的523，农村用户328万户,占到总用户的477，。图31为永州移动分公司三大客户品牌用户结构图。图31三大客户品牌用户结构图2从收入的角度统计全球通客户占到总收入的317,神州行客户占到总收入的638,动感地带客户占到总收入的45。也就是说16的全球通客户对企业话费的收入达到总体的32。图32为永州移动分公司三大客户品牌收入结构图。在当前的客户构成