世家机构-成都凯莱山水别墅项目市场定位研究报告

2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789“凯莱山水”项目市场定位研究报告世家机构2007年2月“凯莱山水”项目定位报告第2页目录第一部分成都别墅市场研究5一、2006年成都别墅市场特征分析512006年成都别墅市场供应特征分析522006年成都别墅市场需求特征分析832006年成都别墅销售价格特征分析94成都别墅市场版块分析11二、龙泉板块分析141龙泉概述142龙泉的发展目标及未来规划153龙泉的房地产板块划分情况16三、成都别墅项目客群分析171板块认知度分析182目标客群调研分析1921年龄结构约七成的购买者为3145岁之间在中年人群。1922职业及受教育程度社会精英型人才、受教育程度高2023现居住区域2124家庭月平均收入2125客户及家庭成员的兴趣爱好2226常去购物场所2227认知途径分析2328日常接触的媒体2329需求情况24210居住满意测试25第二部分本项目定位研究28“凯莱山水”项目定位报告第3页一、项目地块资源及开发现状分析281对项目开发现状的解读2811土地情况2812开发现状282地块资源分析3021区位资源分析3022交通资源分析3023周边配套设施3124自然环境分析313一期对本案后续项目的影响32二、项目时空环境评估331成都近郊可能开发高端别墅的山水资源332项目SWOT分析34优势（STRENGTHS）34劣势（WEAKNESS）35机会（OPPORTUNITIES）35威胁（THREATS）363项目竞品分析36麓山国际社区36世家眼中的“白云渡”37仁和春天大道37千和紫檀37结论38三、项目定位381项目整体定位382目标客群定位403项目形象定位424项目价格定位43“凯莱山水”项目定位报告第4页5项目产品定位436项目产品功能定位4461别墅本质4462整体规划4863园林景观4964建筑风格5065建筑设计5166配套设施517后续开发项目的开发策略528对本案的开发现状的建议5381山谷道路和沿湖道路对本案的影响和建议5382二期现有产品的研究和调整建议54“凯莱山水”项目定位报告第5页第一部分成都别墅市场研究一、2006年成都别墅市场特征分析12006年成都别墅市场供应特征分析供应总量2006年，成都别墅供应总套数2973套，总供应量6659万平方米。每个区域的别墅产品供应情况如下表所示区域可售套数可售面积（万）市区180413龙泉330773华阳290817牧马山3159青城山6121078都江堰14532温江4401245郫县42053崇洲120237新津83265金堂38081总可售套数29736659从表中可以看出青城山、温江、郫县、龙泉、牧马山这五个区域的可售套数最多，它们是成都别墅市场聚集的区域。而温江、青城山、华阳、龙泉这四个地区的可售面积最大，占到了整个成都可售面积的588。“凯莱山水”项目定位报告第6页户型面积01002003004001平均金堂新津崇洲郫县温江都江堰青城山牧马山华阳龙泉市区类型、功能、区位等因素决定了别墅的单套面积大小，上图比较分析了每个区域的别墅单套平均面积情况。从图中可以看出，新津、牧马山、华阳和温江的单套平均面积显著高于其他区域，而郫县则显著低于其他区域。成都市目前供应的别墅户型面积大致可以分为以下6个区间段面积供应区间市场分布情况150以下以度假型的小别墅为主，目前主要集中在都江堰青城山片区150200经济型别墅，以近年出现的叠加别墅为主201250成都市场上联排别墅的主流面积区间251300以一部分联排别墅和部分独栋别墅为主，这部分大面积的联排别墅主要分布于成都市周边区域301400独栋别墅的主力户型面积400以上以豪宅为定位的独栋别墅“凯莱山水”项目定位报告第7页供应形态2006年，成都市别墅供应产品形态比例图（按供应体量计）成都市别墅供应形态比例图独栋联排双拼28联排叠拼9独栋19联排独栋24联排8独栋叠拼2独栋双拼4独栋错拼4联排双拼2由上图可以看出，成都市场上的别墅产品形态呈多样化发展，独栋、双拼、联排、叠拼、错拼别墅均占一定比例。但是市场上主流的别墅产品仍然是传统的独栋、联排别墅。分布特征别墅产品分布区域图交交交交交交交交交交交交COUNT41218341210314143196731623533281122223124162主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主主TOTAL主主主主主主主主主主主主主主TOTAL“凯莱山水”项目定位报告第8页可以看出，主城区、华阳、温江片区的别墅开发比较成熟，产品比较齐全。成都的别墅产品以独栋和联排为主，双拼、叠拼、错拼为辅。主城区以独栋、双拼这两种高品质别墅为主；华阳以独栋、联排、叠拼别墅开发为主；牧马山以独栋为主；温江以双拼、联排为主；都江堰青城山以独栋、联排为主；龙泉以独栋、联排为主。郫县的别墅开发是基本是从2005年起步，目前市场上主要别墅产品为联排和双拼。成都别墅供应体量分布比例图各区域别墅供应体量比例主城区6龙泉12华阳12牧马山14都江堰青城20温江19郫县8其他9成都市的别墅供应主要集中在城市周边区域，主城区别墅供应量只占6，供应体量最大的是都江堰青城山片区，占总量的20，其次是温江19，牧马山14，华阳和龙泉各占总供应量的12。22006年成都别墅市场需求特征分析2006年，成都对别墅楼盘的市场消化能力强，别墅楼盘的销售持续升温。原因分析政府停止别墅项目的审批与良好的销售情况有很大关系，促使了以前持币观望的消费者下定决心购买。别墅供应类型中，不少是联排别墅，该类产品定位较低，购买者较“大众化、“凯莱山水”项目定位报告第9页市民化”，拉升了别墅的销售业绩。成都的别墅消费群除了传统的富人阶层外，近年来涌现出了一批城市新贵。这批新贵大多呈低龄化趋势，年龄在3045岁之间，收入高，大多位居企业高位，对自身经济前景预期好，消费欲望强烈，如大学教授、企业高级白领、医生、律师、设计人员等职业者，他们成为目前别墅消费不可忽视的新生力量。另外，随着城市吸引力不断加大，成都别墅市场也吸引很多外地消费者。例如在维也纳森林别墅中，有多达30的客户是来自广州、深圳、北京、上海甚至香港、台湾地区的。据统计，成都整体房地产消费有55来自于外地。但是，对别墅项目的销售情况不应盲目乐观。由于购买群体增长较慢，以及市场竞争日益加剧等原因，那些正处于中前期销售过程中的别墅项目，将会呈现出销售速度放缓，销售周期加长，甚至停滞不前的不良局面。32006年成都别墅销售价格特征分析别墅价格分布图2000180001400010006000400020003020100STDDEV424735MEAN63090N620800012000160002000目前成都市别墅的销售价格的价差极大，这和产品类型多样化和产品分布区“凯莱山水”项目定位报告第10页域息息相关。由左图可以看出，目前成都市别墅销售价格最低在2800元/，最高在25000元/。但大多数的房源的均价集中在550012000元/平方米。2006年，成都别墅市场的整体销售均价在7265元/。较2005年6189元/的均价上涨了近1000元/，涨幅达16。产品类型与销售价格关系分析独栋别墅独栋别墅的价格分布较广，从500025000元/不等。但是主流价格主要还是分布在60008500元/、850015000元/、1500022000元/等3个区间段。其中价格在60008500元/主要分布在牧马山、都江堰青城山、龙泉等三个区域；850015000元/的独立别墅主要分布在华阳、温江片区；1500022000元/独立别墅主要分布在主城区以及拥有优秀资源的青城山片区。另外，如高品质高定位的大盘，如春天大道、麓山国际社区的独栋产品的价位也在此区间内，且有很好的销售业绩。双拼别墅双拼别墅的价格主要分布在55007000元/、750012000元/、12500元/以上等三个区间。55007000元/的双拼别墅主要在都江堰青城山片区；750012000元/的双拼别墅主要分布在温江、郫县；12500元/以上的双拼别墅主要在地理位置很好的主城区以及如春天大道、麓山国际社区这样的近郊高品质大盘。联排别墅联排别墅的销售均价在450010000元/，主流价格在50008000/。其中以华阳片区的联排别墅整体销售价格可以作为成都的先锋代表区域。另外，以温江光华大道区域内的蓝光香瑞湖项目，也将温江联排别墅项目的均价锁定在6500元/平方米。“凯莱山水”项目定位报告第11页叠拼别墅叠拼别墅作为近两年出现的新别墅产品，目前分布在成都市主城区、华阳、温江这三个房地产开发相对成熟的片区。叠拼别墅价格分布在400012000元/，主流价格在40005500元/。以华润翡翠城为代表的叠拼产品，一直因为景观优势、地理位置的优势，占据了叠拼别墅产品最标杆的售价1000012000元/平方米。错拼别墅成都别墅市场上，仅半山卫城有错拼别墅这一产品类型，因为该类产品的开发对地势有一定要求。目前半山卫城错拼别墅的销售均价在6000元/。相较于该项目开盘5000元/平方米的售价，有了1000元/平方米的涨幅。且因该产品在180平方米的有限空间内，做出了别墅的产品，故其受众面扩大，也是该产品涨幅较大的因素。小结总的说来，成都别墅市场的价格呈较高的上升趋势。且因土地资源稀缺、城市高密开发模式的加剧，别墅产品的价格将继续增长。对于现阶段已非常成熟的近郊住宅市场，如温江、华阳区域，将会因土地成本的上升以及地理位置的优势，其别墅产品的价格将进一步提升。而就目前成都已有明显别墅市场定位特征的区域，如牧马山区域、龙泉临山区域、青城山区域，也将因各自区域的新规出台，自然资源优势、土地规模大的因素，成为市场重要的关注点。其产品价格也将在现有的基础上有很强的后发优势。4成都别墅市场版块分析2007年成都市的别墅供应量将持续上升，目前除了在售的项目以外，预计“凯莱山水”项目定位报告第12页至少还有近20个新项目。2007年别墅供应的主要区域仍然将集中在华阳、龙泉、温江、牧马山、都江堰青城山这五大主流板块。华阳板块华阳板块是这些板块中最具城市特征的一个，该板块别墅市场发展成熟，产品类型丰富、建筑风格迥异。2007年别墅产品供应稳定，既有现有别墅楼盘的持续开发，也有麓山国际社区后续产品、河畔新世界等新项目推出。该区域的开发商均为实力开发商，且具很强的市场认知度。该区域高端产品的价格有很强的上升空间。麓山国际社区以其优良的区位和产品特性条件奠定了市场的最高地位，项目的规模优势和市场认同优势更将它推向了高端物业领军的地位。典型楼盘三利宅院白云渡、麓山国际社区、河畔新世界。温江板块2005年温江土地解冻，众多品牌开发商纷纷入驻。2006年，温江土地供应量为3500余亩。光华大道周边别墅开发将以居家经济型别墅为主，光华大道延伸线，连接温江与崇州的世纪大道正在建设中，这条交通要道的改善，区域内预计会有品牌开发商的大盘出现。目前以春天大道为代表的项目，已将区域的别墅提升到了万元行列，而随和黄、金瑞泰以及春天大道的后续产品的面市，温江仍将作为最宜居的区域给高端产品生存得更好的空间。典型楼盘仁和春天大道、香瑞湖。都江堰青城山板块都江堰、青城山的资源得天独厚，是成都市郊最佳的旅游观光和休闲度假胜地。随着成青快速通道的贯通，2006年，都江堰青城山片区的别墅的价“凯莱山水”项目定位报告第13页值和实用性将得到有效的提升。2007年，该片区预计有7、8个项目，共计2000余套产品供应。该片区的产品多在150平米以下，以度假型小别墅为主。典型楼盘高山流水、天下倾城牧马山板块牧马山片区具有国际性高尔夫球场、原生松林和坡地等优势，是成都传统的高档别墅开发区域。2006年随着新川藏路的开通将进一步缩短该区域与成都主城区的时间距离，该片区别墅也将逐步由以前度假型别墅过渡到适合居家的别墅。2006年底，成都市政府在该区域兴建的千亩人工湖也会初步成形，这将又一次有力的提升该片区的居住环境品质。而且牧马山区域有很强势的开发商入驻，将带动区域整体品质的提升。置业和龙湖等品牌的强势进驻，提升了该区域的价值，改变了别墅市场的布局。龙湖的品牌优势，加之龙湖牧马山项目自身的规模优势和山水资源优势等，使其成为别墅市场里拥有强影响力的项目之一。典型楼盘牧马山易城、维也纳森林别墅、半山卫城龙泉板块龙泉的别墅开发较早，但是由于该区域缺乏清晰的定位，因此相对其他区域的发展显得比较尴尬。2006年，该区域主要已开发楼盘的后续产品推出，以低价的居家型别墅开发为主。龙泉有不容忽视的山水自然资源，于此，以本项目为代表的别墅具有很强的市场影响力。本项目是目前龙泉区域内的最大的项目，且占据了城市半径内的优越地理位置，拥有天然的山、水资源优势，加之是现房呈现，当配以优秀的营销推广，该项目将具有很强的市场价值，是2007年成都别墅市场最“凯莱山水”项目定位报告第14页瞩目的别墅项目之一。典型楼盘国一澳乡、盛世中华、锦宏鹰冠庄园、宏宇玉龙山庄、东麓意境尚邸板块间的比较分析板块供应面积供应套数每户平均面积特征华阳81700平米290套2817平米/套城市特征强开发商的实力强、市场认知度高温江124500平米440套2830平米/套属宜居区域以居家经济型别墅为主都江堰青城山139800平米767套1847平米/套属旅游观光地以休闲度假型别墅为主牧马山90000平米315套2857平米/套度假型别墅向居家型别墅过渡龙泉77300平米330套2342平米/套以低价的居家型别墅为主从各板块的比较来看，龙泉在这五大别墅板块中的优势不够明显，供应面积和每套的平均面积偏小，供应套数居中。从产品特征上看，龙泉以低价的居家型别墅为主，不具有华阳的城市特征、温江的居住环境、都江堰青城山的旅游自然资源和牧马山的度假资源等，而且从影响力上看龙泉板块次于牧马山和温江板块。但是，从交通上来看，它与温江、华阳并驾齐驱，便利于青城山和牧马山板块。而且从均好性来看，龙泉的各项指标均好，综合实力较强，在地域上存在很大的竞争力。“凯莱山水”项目定位报告第15页二、龙泉板块分析1龙泉概述龙泉区位龙泉驿区位于成都市东郊，属成都市九区之一、国家级成都经济技术开发区所在地、成都市城市向东发展的主体区域。龙泉交通龙泉镇距市中心19KM，距成都双流国际机场28KM，成渝高速公路、成渝铁路穿境而过，成昆铁路绕境而行，以成渝路、成渝高速公路、成南高速公路、成洛路、成龙路和三环路、外环高速路、成环路为主的“五纵三横”城市干道和交通道路网络覆盖全境，拟建设的成都东西向城市轻轨铁路直达城区中心。龙泉自然资源龙泉自然资源丰富，区境土地总面积8381103亩，其中平坝和低山类型土地最多。全区地带性森林植被属亚热带常绿阔叶林带，再加上广阔的水利资源，其存在巨大山水别墅的开发潜力。境内气候温和，大气质量达国家一级标准，是成都市环境和污染控制优良地区。区内果木遍野，花果飘香，绿化覆盖率达3496，尤其是以水蜜桃为主的多种经济林与自然生态林融为一体，相得益彰，是“全国生态建设示范试点区”和“全国绿化百佳县（区）。小结根据现代城市发展规律，龙泉作为成都重要的卫星城市之一，将会成为成都市的核心家居生活区，而随着成都市向东向南发展思路的明确，交通道路的“凯莱山水”项目定位报告第16页改扩建，以及土地拍卖进度的加快等，龙泉房产将飞速发展。2龙泉的发展目标及未来规划龙泉驿区的发展总体目标“构建西部一流经济特区，率先基本实现现代化”。以国家级成都经济技术开发区为龙头和核心，建设西部“设施一流，环境一流，形象一流，服务一流，效益一流”的“经济强区、体制新区”。主要经济指标在“九五”基础上实现“五年番一番，十年翻两番”到2005年，GDP实现125亿元，人均GDP达2500美元；2010年，GDP实现250亿元，人均GDP达5000美元。此外。据不完全统计，龙泉城区人口由2000年底约10万城镇人口增加到如今的约25万人口，龙泉规划为成都市两个城市副中心之一，2020年前，城市人口将增值105万人，年均增加城市居民超过5万人，如此高的人口增长比例将大大促进房地产市场的发展。经济开发区的建成和完善将对龙泉发展带来巨大贡献。如一汽集团、汇源集团等大型企业在龙泉聚集大量人气，带动龙泉商业服务配套以及市政基础设施的快速发展等。而经济技术开发区将极大的增加本区域的国民经济水平，提高本区域知名度。小结龙泉定位于山水之城、花果之城、现代工业与文教之城，城区人口将由目前的23万增长到未来的120万，成为成都市的东部主城区。总体来讲，龙泉驿区未来发展目标是成为带有旅游观光价值的供人们休憩娱乐的生态园区和吸纳国内外顶尖大型企业的工业基地。3龙泉的房地产板块划分情况龙泉的房地产项目主要集中于三大板块离成都比较近的十陵洪河板块、“凯莱山水”项目定位报告第17页同安板块和龙泉市区板块。十陵洪河板块该板块的开发量占到了整个龙泉的34。目前，该板块凭借宁静、风景更加美好的居住环境，天然的浅丘、台地地貌和洁净的空气成为不少购房者的重要选择。同安板块该板块以休闲度假为主，开发量占26，且别墅开发占相当比例，90以上的项目都或多或少的有别墅类产品存在龙泉市区板块该板块的占有率最大，其开发量占到了整个龙泉版块的40。代表楼盘有龙府花园，龙泉印象等。小结成都政府提出成都向东向南发展的目标，龙泉驿区未来的发展目标，结合龙泉驿区政府要把龙泉建设成为“21世纪成都最佳的居住区域”，着力推进商品住宅产业化进程、促进房地产业发展等，使在龙泉驿区的房地产开发面临着巨大机遇。同安板块作为龙泉别墅的聚集区，依托其各项优势，拥有良好的发展前景。三、成都别墅项目客群分析就成都别墅市场而言，别墅产品一直代表了市场的高端产品形态，其客群较其他项目而言有较大的区别，主要是来源于对经济实力的要求。故这类人群在消费实力、消费需求、客户特征等都有较强的个性特征。“凯莱山水”项目定位报告第18页同时因不同区域、定位不同的别墅项目，故而也存在个案的差异。我们针对近年来，成都开发及销售都较成功的别墅案例的目标客群进行深入调研，以为开发商提供对现有别墅市场的目标客群的共性参考。（本次以目标客群进行深度访问的形式进行调研，调研样本量30份，样本项目包括金林半岛、水映长岛、华阳原乡、麓山国际社区、三利宅院2期、温江春天大道、青城山高山流水、中国青城、牧马山易城、半山卫城等10个项目）1板块认知度分析主城区别墅深度居家购买主导，客户看中地段资源及成熟的配套。成都主城区的别墅一直都具有较好的销售率，特别是以浣花片区，因绝版的地段资源成为了城市豪宅的典范区域，这个区域的项目以高价引领成都别墅市场。基于对城市中心不可复制的地理资源高度认可，这类客群选择价高，但地段价值也高的项目，同时看中主城区不可比拟的交通资源、市政配套。故而，主城区别墅的客群的经济实力、社会背景等指标是成都所有别墅业主中最为强势的。可以说，浣花溪片区的豪宅业主代表了社会金字塔的顶端阶层。华阳温江别墅日渐品质化，客户看中未来升值空间及项目规模优势，优秀的产品配套。华阳、温江为代表的城市近郊区域，随区域的成熟度加之大盘的开发格局，现在华阳、温江的别墅市场已不再是2004年以前的低价买TOWNHOUSE的市场形势，而是以集中更大的社区规模、更高产品形态的别墅项目，以华阳麓山国际社区、温江春天大道为代表。这两个项目都依托于规模优势、环境优势、区域优势、产品优势，开创了近郊万元别墅的先河。这两个项目的客群较之于浣花片区的别墅客群，又有一“凯莱山水”项目定位报告第19页定的不同，首先是购买因素有较大的区别，麓山国际社区、温江春天大道的客群有较大部分是因为对项目的环境、产品因素的高认知，而加速了购买的意向；而浣华片区的别墅客群更多是首先基于对城市中心不可复制的地理资源高度认可。龙泉市场别墅一直以高性价比的产品为市场的主导，龙泉以山水自然资源优势为卖点，有较强的市场号召力。相对于华阳及温江而言，同属近郊区的龙泉区域的别墅市场就显得比较尴尬，龙泉的别墅开发较早，但是由于该区域缺乏清晰的定位，直到2006年，该区域开发的别墅项目，仍是以突出价格优势来吸引客群，龙泉别墅市场以低价的居家型别墅开发为主。可以说，该区域的客群主要是注重性价比的客群。但龙泉的山水资源是不容忽视的，自然资源的优势如配以真正符合高品质的别墅产品，仍将具有很强的市场竞争力。青城山片区客群主要以度假为主要购买目的；青城山片区的别墅因度假概念的时兴，其产品主要以小面积的度假型别墅为主，客群的主要购买是以度假为首要目的。随青城山土地资源的稀缺，加之青城山的世遗保护，迎来了真正有山居豪宅概念的独栋别墅，这类别墅的客群不仅是有个人购买群体，也有公司购买作为会所的购买因素。看中这类产品不仅是因为对产品的喜欢，最重要的是看中青城山的土地资源和自然资源。购买功能集投资兼自用功能为一体。牧马山片区成熟的别墅概念区，购买者对区域的别墅概念有认可度；牧马山片区具有国际性高尔夫球场、原生松林和坡地等优势，是成都传统的高档别墅开发区域。但牧马山区域的交通距离，一直不能作为第一居所被市场所接受，故高尔夫、财富、顶级一直是该片区市场别墅产品的卖点。“凯莱山水”项目定位报告第20页在2005年后，易城、半山卫城这样的大众别墅产品的面市，拓宽了这个市场的受众。据统计，半山卫城、易城这两个项目的主要购买者多为公司高级白领，购买因素一方面是对创新产品的喜爱、小面积的别墅加之较为有竞争优势的价格，是购买的主要因素；同时另一个因素就在于对高尔夫牧马山区域贵气的高度认知。2目标客群调研分析21年龄结构约七成的购买者为3145岁之间在中年人群。这部分客户收入稳定，且事业处于上升阶段，大多已有一定的成就，为白领及金领以上成功人士。这类客户群体对项目的高标准化交房标准及高品质的生活方式都有很高的接受意思和认知空间。22职业及受教育程度社会精英型人才、受教育程度高客户的职业特征都较有同聚性，以企业中高层管理人员及私营企业主为主，占了购房群体的近六成。公务员和企业一般职员也占了一定比例。年龄比例25岁以下22630岁153135岁233645岁494655岁1055岁以上1职业类别比例公务员14个体业主7私营企业主36一般职员5中高层管理人员23技术人员8退休3其他4教育程度比例中学5大学51硕士18博士15海归8其他3“凯莱山水”项目定位报告第21页别墅客群的教育程度都普遍很高，90的受教育程度在大学及以上，其中更是包括了为数不少的研究生和海归派人士。23现居住区域客户的居住区域主要分为两块,以成都本地客户为主，以成都以外的客户为辅。调研发现，越是国际化品牌开发商的开发项目，以及开发项目在成都别墅市场越具号召力的别墅物业，其购买客群多为成都以外客户，所占比例呈正比。24家庭月平均收入平均收入情况比例8000999911居住区域比例成都市区56成都其他地区2省内其他地区5省外26海外11由于社会职业及受教育程度的因素，这类客群对别墅物业有很强且很独立的认知系统。一方面由于信息的渠道对品牌开发商了解较多，大多是因为认可开发商的品牌而购买；如牧马山易城的客群就是对开发商中城联盟的认知，以及该项目在开盘前，联聚王石、冯仑、胡葆森、任志强、周庆治等地产名流对该项目的推动，故而对项目的品质与风格赋予了很强的市场信心。另一方面由于购买者资金实力比较强，且大部分都是多次置业，注重地理位置及环境配套，多用于资产的进一步增值而作出的购买行为。以金林半岛为代表的城市顶级豪宅的受众就分布于整个西部地区，特别以西藏地区的客群占有其客群的重要比例。麓山国际社区的客群也以在沿海及在海外工作和生活的四川人居多。“凯莱山水”项目定位报告第22页10000149991915999199992820000以上42别墅显著的特点是销售价格高，其高价的特点决定了其主要目标客户群为高级白领及金领以上成功人士。从客户家庭月平均收入来看，近9成的客户家庭月均收入10000元/月以上，而且四成以上达到了20000元以上。显而易见，高端项目的主要目标客户群为高收入人士。25客户及家庭成员的兴趣爱好别墅客户及家庭成员的兴趣爱好主要是旅游、运动、购物。由于这些客户大多在3045岁之间，其共同特点就是工作与休闲有着明显的区分，平时一心投入工作，而休闲时则尽情的放松，他们大多喜欢和家人出门旅游，且多以国外游或有挑战性的自驾游为主。其次，这类群体对运动的青睐度也很高，主要项目为网球、高尔夫等项目。购物主要为其家庭成员（闲暇时间较多的成员）的爱好。26常去购物场所兴趣爱好比例旅游24购物15运动18上网11看书12听音乐13喝茶8购物场所比例仁和春天、美美力诚18太平洋27王府井23伊藤洋华堂13“凯莱山水”项目定位报告第23页在成都地区的购物场所，客户常去的购物场所主要是太平洋和王府井百货，占了五成左右比例，大多追崇时尚、现代，懂得享受，有着较高的品味，同时也较为务实。同时，因这类客群对时尚的追求度，也对国际品牌有很高的热爱度。27认知途径分析客户认知途径主要为报纸广告和朋友介绍，报纸广告一直都是房产项目销售推广的主要途径，而亲友介绍是高端项目区别于普通项目的显著特征。由此可见，高端客户非常注重项目的口碑。值得一提的是，作为高档商务会所、高档餐饮店展示活动已成为认知度很高的途径之一。以华阳原乡项目一例，其客群来源中有近40的来访意向客群来自其展示活动单位聚友商务会所、欧洲房子华尔兹舞后餐厅。另外，航空杂志的认知途径也呈上升趋势。28日常接触的媒体家乐福、好又多20电视频道比例四川一套6四川二套233频道1415频道6基于这个特性，我们不难发现近年成都别墅项目在销售及后期营销上的一些共性。如针对目标客群的高尔夫联谊会，代表项目牧马山易城；美美力诚国际顶级品牌新品发布会；野外徒步联谊会等等营销手段；世界顶级摄影作品展、画展；电影鉴赏会等等。作为高端别墅项目，这类与客群的联谊活动都是具有高品质、高规格，且有很强的诉求力，都是针对这些客群的兴趣爱好及开创维护高品质社会圈层为营销点。认知途径比例报纸广告17户外广告10亲友介绍39高档商务会所、高档餐饮店展示活动21房地产网站3专业刊物9电视广告1“凯莱山水”项目定位报告第24页客户及其家人最喜欢看的报刊主要以成都商报为主，占了极大的分额，其次是华西都市报；喜欢的电视频道基本上不固定，大部分是根据播放内容来选择。29需求情况客户置业次数八成客户为二次及多次置业，首次置业的客户所占比例较少。购房动机客户购房动机主要分为两个方面，一方面为了改善目前居住环境，这部分客户占三成左右比例，由于高端项目的环境、配套及品质均较好，再加上位置、区域及完善的交通情况，因此，客户都愿意悬着此类该项目作为深度居家场所。另一方面，由于大量的外地和外籍人士来蓉工作，加之成都高端楼盘的相对缺乏，很多客户对高端项目的升值潜力也非常看好。置业倾向区域从方位来看，别墅置业者还是倾向于城南和城西的近郊以及青城山附近。主要是看中区域的地段价值及优秀的自然资源。需求面积别墅类客群置业的需求面积集中在160220平方米和250400平方米之间。妇女儿童频道5不固定67置业次数比例首次置业12二次置业36多次置业52别墅目标客群，对媒介有很高的认知。不仅局限于传统的媒介，专业杂志，如航空杂志的普及度的加强，高档商业会刊的宣传物都有很高的认知度。通过这类专业杂志而对项目的认知途径也呈上升趋势。报刊比例华西都市报23成都商报70成都晚报6天府早报0成都日报0“凯莱山水”项目定位报告第25页其中160220平方米的需求产品形态一般为联排、叠拼别墅。200400平方米的需求，主要为对独栋别墅产品的需求。置业最注重的三大因素客户置业最注重的因素首先是周边环境，大部分客户都为二次以上置业，因此对小区的大环境相当重视；其次是交通配套，很多客户年龄都在3045岁之间，这部分客户正处于事业的发展期，需要完善的交通体系便于“家庭单位”两头奔波。第三则为价格因素。虽然购置别墅的客户家庭收入普遍偏高，但是他们置业并不崇尚贵的一定就是好的，除对产品的直观感性认识外，理性考虑产品的性价比也是必不可少的。210居住满意测试社区规划28601020102030405060非常满意比较满意一般不太满意最满意的方面受访者对已购物业的规划非常满意的占28，比较满意占68，总体而言，对社区规划的满意度较高，不满意的比例很少。“凯莱山水”项目定位报告第26页52723618913618181818180102030405060整体环境好整体布局好楼与楼之间错落有致无有配套商业物业游泳池设计独特楼间距较大小区内道路宽畅建筑设计有特色有亲子乐园最不满意的社区规划最不满意因素百分比公共活动场所较少107车位少、车位设计较差125排污水处理较差4农贸市场不便、生活配套差728配套设施“凯莱山水”项目定位报告第27页非常满意2完全不满意2不太满意22一般20比较满意54不满意配套设施百分比不满意配套设施百分比餐饮类配套少17无大型超市/商场217菜市少167缺少中高档中餐厅5购买日用品较远17无老人活动场所5成人运动设施太少5小区无配送货物车17小型超市产品价贵5无医院217户型八成以上的受访者对居住户型满意，具体因素见下表。18465312241020406080非常满意比较满意一般不太满意对配套设施的满意度来看，满意的比例占56。不满意的比例占24。受访者对配套设施的需求较高，不太满意的比例占总体22，位居第三。从上来看，成都别墅物业的配套的确是个比较严重的问题，特别是非主城区的别墅物业，存在生活配套、教育配套的严重不足。这也是在现阶段作为成都别墅开发主阵地的近郊市场所无法回避的问题。“凯莱山水”项目定位报告第28页物管服务1121319196531061785740510152025酒店大堂式的信访接待送餐服务服装洗涤服务家庭花木护养服务代订代购物品第二部分本项目定位研究一、项目地块资源及开发现状分析1对项目开发现状的解读11土地情况项目总占地面积约1900亩，其中取得70年国土使用权的开发建设用地1101亩（国有土地使用权证已全部取得，规划和施工手续也已全部办理完毕。），租期70年的三门寺水库湖面（天泉湖）800亩，另外对水库周户型最满意的因素百分比无19采光通风较好397客厅比较大51设计结构人性化34面积使用率高103平面布局合理51动静分区明显34其它136户型不满意因素百分比无377阳台个数少、面积较小38厨房面积偏小64整体户型面积偏小78厕所面积较小65过道采光不好188其它19受访者希望物管除提供常规的物业服务之外，还能提供的服务内容中，需求的服务内容主要是家政/家庭清洁服务、送餐、家庭花木护养服务。比例分别为213、191、17。“凯莱山水”项目定位报告第29页边尚存的800余亩土地拥有优先征用权。12开发现状项目开发建设用地根据地理位置分为占地约141亩的“141地块”和占地约960亩的“960地块”。项目根据原拟的开发和土地使用顺序分为四期，其中一期使用“141地块”，二、三、四期使用“960地块”。项目用地的拆迁工作已全部完成，所有未开发土地均已用景观围墙封闭。一期用地紧邻阳光大道，占地面积约141亩，规划有三栋豪宅、独立别墅群、联排别墅群、商业综合楼和管理中心（会所），总建筑面积约为35500平方米。目前该期项目已全部完成开发并基本销售完毕，除管理中心、待租商铺和少量自留公寓外，住宅部分仅余两栋豪宅和一套联排别墅样板间。一期项目（141地块）已达到六通（通路、通电、通讯、通上水、通下水、通燃气），并已建成投入使用。二、三、四期（960地块）用地环绕800亩的天泉湖，距一期用地约14公里，通过7米宽的混凝土道路与一期相连。二至四期项目（960地块）的基础设施，也已由原开发商（天泉公司）投资建设，其中141地块至960地块的连接道路早已建成使用，约7公里长的环湖道路也已基本打通，其中15“凯莱山水”项目定位报告第30页公里为混凝土路面，其余为路基，跨湖大桥除未安护栏外也己全部完工；市政给水经位于一期的增压房加压后，直接供给二至四期，目前两根直径15OMM的给水管道己接入二期B、C区，并可经此供给二至四期的其它区域；市政供电由4400米长的110KV专用电缆，接至位于一期综合楼的自建12000KVA开关站，再经长达11011米的LOKV环960地块专用高压架空线，供给整个项目，以上供电设施均己全部形成；煤气输送主管己铺设至二期B、C区，并可经此供给二至四期的其它区域；光纤及通讯电缆已架设至二期B、C区；位于二期B区的污水处理设施，使污水排放达到国家一级排放标准。根据地形和使用功能，二期项目又分为A、B、C、D、E五个分区，其中B区占地5250683平米，共47栋61套别墅，建筑面积204636平米。该区现已竣工；C区占地约74250平米，共59栋67套别墅，建筑面积2439941平米，另有会所1518平米，容积率035。现己基本完工，现正进行园林景观工程的收尾工作；D区占地5102973平米，共42栋45套别墅，建筑面积1707337平米，容积率034。该区尚未动工，但已具备开工的所有条件；“凯莱山水”项目定位报告第31页由于A区和E区尚未进行具体规划，为避免与现行国家政策发生冲突，该部分与三期、四期合并，在今年上半年办理了建设工程规划许可证和施工许可证，共计占地约46200平米，建筑面积15742929平米，容积率034。2地块资源分析21区位资源分析本案位于成都市龙泉驿区同安镇，距成渝高速龙泉驿入口2公里，距成都东三环成渝高速入口16公里，距成都市中心天府广场25公里。龙泉是山水之城、花果之城、现代工业与文教之城，是规划的成都的东部主城区。龙泉属于成都城市半径之内，从市区到本案仅仅需要40分钟左右，同时又具备了打造城市别墅的区位优势。到目前为止，本区域已经形成了高档的别墅区域。龙泉驿区未来发展目标是成为带有旅游观光价值的供人们休憩娱乐的生态园区和吸纳国内外顶尖大型企业的工业基地。属于成都未来的核心家居生活区内。22交通资源分析龙泉是成都近郊板块中交通优势最为突出的板块之一。成洛路、老成渝路、成渝高速、成龙路构成了非常快捷的与主城区联接路网。同安镇其境内设置了成渝高速的出口，将成都市区和同安镇直接相联，在成都市东部形成了一条快速的交通流线，依托便利的交通条件使同安镇率先发展起来，聚集了一定的人气。据悉，成渝高速的龙泉收费站还将后移，一旦落实，还将为本案交通便捷再次加分。“凯莱山水”项目定位报告第32页23周边配套设施本案位于龙泉同安镇，龙泉城市功能配套十分完善有成都大学、四川师大等17所大中专院校；有星级宾馆13家；拥有注册医疗机构266个，其中二级以上医院4个；有成都百货大楼、新一佳百货、红旗超市、互惠超市等数十个百货超市；拥有西南赛车场、阳光体育城、四川国际足球村等完善的文体设施；有聚和国际果蔬中心、成都国际汽摩商城、成都水产品市场等物流市场。生活配套和休闲娱乐配套齐全，特别是运动配套在对整个成都有很强的辐射力。24自然环境分析山与水，在成都并非珍罕到了非此即彼的地步。但山水兼得，却的确是难得一见。本案所在的同安镇作为成都“别墅城”，拥有丰富的自然优势。本案拥有着成都城市半径内的稀缺山水资源。龙泉山，是距成都主城区最近的山脉，但龙泉不是一个富水的区域，它缺乏天然的河流、小溪和湖面。而本案得天独厚的拥有800亩规模的天泉湖湖面资源，是离成都最近的山与水的完美结合。项目地块一期临近阳光大道，一期通过一条蜿蜒而幽静的山谷与二期、三期、四期相连，途经一个大型农家乐和800亩的天泉湖，整个项目以天泉湖为中心，四面环山。本案驻足烟波浩淼的天泉湖畔，座落绵绵青山环绕的坡地之上，感受这片自然山水，享受真正有山有水的生活，真可谓开门见山，推窗见湖。“凯莱山水”项目定位报告第33页3一期对本案后续项目的影响一期“141地块”紧邻阳光大道，占地面积约141亩，规划有三栋豪宅、独立别墅群、联排别墅群、商业综合楼和管理中心（会所），总建筑面积约为35500平方米。该期项目已全部完成开发并基本销售完毕，除管理中心、待租商铺和少量自留公寓外，住宅部分仅余两栋豪宅和一套联排别墅样板间。一期项目（141地块）已达到六通（通路、通电、通讯、通上水、通下水、通燃气），并已建成投入使用。从本案所拥有的规模和资源来看，本案应该跳出龙泉板块，在整个成都市场本案都属于一个不可多得的项目，龙泉作为成都市的一个卫星城市，属于大成都范围之内。因此，龙泉赋予本项目的支撑主要在于交通，本案所属龙泉板块仅仅只意味着从市区出发高速仅仅需要20分钟就可以到达本案的一个交通条件。成都政府提出成都向东向南发展的目标，龙泉驿区未来的发展目标，结合龙泉驿区政府要把龙泉建设成为“21世纪成都最佳的居住区域”，着力推进商品住宅产业化进程、促进房地产业发展等，使在龙泉驿区的房地产开发面临着巨大机遇。同安板块作为龙泉别墅的聚集区，依托其各项优势，拥有良好的发展前景。但是，龙泉的别墅开发较早，由于该区域缺乏清晰的定位，因此相对其他区域的发展显得比较尴尬。2006年，该区域主要已开发楼盘的后续产品推出，以低价的居家型别墅开发为主。从现有别墅市场来看区域对本案的板块支撑作用弱，但由于本案是跳出龙泉，属于整个成都的项目，因此，阳光城区域对本案起到的作用实际上是区域的成熟配套对本案的支撑。作为本案的门户，一期对本案不形成较大的影响。从一期现有产品品质来看，对本案的后续社区形成了很好的门户作用。阳光城区域对本案起到成熟配套的支撑作用，阳光城区域的形象仅仅表现为城市化，档次却比较弱，而本案“凯莱山水”项目定位报告第34页一期的开发和高档次产品的树立恰恰形成了城市社区向顶级别墅社区也就是本案的一个过渡空间，对本案后续项目的高档次形象有很大的支撑作用。二、项目时空环境评估1成都近郊可能开发高端别墅的山水资源名称分析银湖威钢购买，500余亩，山势较陡，不利利用毛毛沟高速路旁，水面规模较小百公堰中型水库，周边无可开发用地，且库区杂乱宝狮湖无存量土地，且区域较生，开发代价高龙泉湖位置太偏远，大型水库，跨成都、简阳，不易控制金龙湖洛带镇，区域太生，开发代价高毛家湾林场，不能开发鲢鱼湖位置偏远，但通达性佳，地势较好，未来可能构成竞争牧山湖待建中，支撑牧马山片区项目，基本无存量土地白云渡两河流经，略显偏远，但开发商质素、规模、地势等可能构成竞争从以上比较可见，对本案可能形成直接竞争的项目主要是龙湖白云渡项目。其它山水项目对本案的影响不大。但是，龙湖白云渡项目在景观优势上与本案相比较差，但板块优势较强，同时龙湖在成都也具有很强的品牌影响力。2项目SWOT分析优势（STRENGTHS）规模优势项目总占地面积约1900亩，其中取得70年国土使用权的开发建设用地1101亩（国有土地使用权证已全部取得，规划和施工手续也已全部办“凯莱山水”项目定位报告第35页理完毕。），租期70年的三门寺水库湖面（天泉湖）800亩，另外对水库周边尚存的800余亩土地拥有优先征用权，此种规模已是可遇不可求。自然景观资源丰富本案位于离成都城市最近的山龙泉山，并得天独厚的拥有800亩规模的天泉湖湖面资源，是离成都最近的山与水的完美结合。项目地块一期临近阳光大道，一期通过一条蜿蜒而幽静的山谷与二期、三期、四期相连，坐拥800亩的天泉湖，整个项目以天泉湖为中心，四面环山。二期、三期、四期驻足烟波浩淼的天泉湖畔，坐落绵绵青山环绕的坡地之上。交通便利成洛路、老成渝路、成渝高速、成龙路构成了非常快捷的与主城区连接路网。同安镇其境内设置了成渝高速的出口，将成都市区和同安镇直接相连，龙泉是成都近郊板块中交通优势最为突出的板块之一。品牌优势中国粮油食品集团有限公司简称“中粮集团”，英文简称“COFCO”是集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体，业务涉足农产品、食品、地产、酒店、金融服务等领域，是中国最大的进出口公司之一，也是中国最大的食品生产企业，1994年以来，一直名列财富杂志全球企业500强行列。打造有“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力等国内知名品牌产品。同时，“中粮”还是可口可乐在中国最大的合作伙伴。中粮地产开发了多项知名地产项目和经营多家高档酒店；用“宏伟冰山”、“巨头”、“旗舰”等词汇来形容中粮集团，似乎都还难以形容和表达出中粮的本来面目。中粮强大的品牌优势和资金实力为打造本案这个顶级的地产“坯石”提供了强大的“打磨师”和“设计师”。劣势（WEAKNESS）龙泉板块城市功能定位不利龙泉经济开发区河大型基地的定位对本区域开发顶级别墅项目存在抵触效果。“凯莱山水”项目定位报告第36页龙泉现有城市现状和交通情况还比较混乱，与顶级别墅存在一定的抵触影响。龙泉板块别墅形象较差龙泉的别墅开发较早，但是由于该区域缺乏清晰的定位，因此相对其他区域的发展显得比较尴尬。过去，养老群体的大量进入使得板块在消费者心目中的档次偏低。龙泉一直未能找到自己独特的定位,以及缺乏高端、引领性的项目。2006年，该区域主要已开发楼盘的后续产品推出，以低价的居家型别墅开发为主。机会（OPPORTUNITIES）政府对别墅项目的停批将使别墅产品变得更加稀缺政府停止别墅项目的审批，将使别墅越来越成为市场的稀缺产品，促使了以前持币观望的消费者下定决心购买。成都别墅市场的价格呈较高的上升趋势。且因土地资源稀缺、城市高密开发模式的加剧，别墅产品的价格将继续增长。威胁（THREATS）潜在项目对本案的不利影响龙湖白云渡项目对本案存在较强的竞争影响。龙湖所拥有的品牌影响力和白云渡项目所在牧马山板块的区域影响力都对本案形成较大的潜在威胁。现有项目对本案的不利影响麓山国际社区项目的产品品质感强，属于成都顶级别墅社区。该社区采用国“凯莱山水”项目定位报告第37页外先进的PUD（计划单元综合开发）模式开发，完整引进了北美成熟的居住形态与先进的住宅体系，云集世界著名的建筑设计大师。该社区的布局合理，营造出了一种自然、自由、邻里关系融洽的生活方式并在成都形成了较强的影响力，后续开发产品对本案有较大的竞争力。3项目竞品分析麓山国际社区该项目也成为成都顶级别墅社区的代表作，该项目产品及品质决定了产品的竞争优势。从这两年成都别墅市场来看，该项目占据了成都别墅领头羊地位。该项目在进行期房销售时，7000元/平方米的价格在当时市场上都无人问津。当项目景观和产品呈现后，该项目一跃而成为了整个市场追捧的对象。销售价格也同时飙升到12000元/平方米以上。世家眼中的“白云渡”对于山水资源，成都周边的山水资源比较稀缺，从前面山水资源分析来看，白云渡项目是近期山水别墅最具有竞争性的项目之一。“凯莱山水”项目定位报告第38页同时，龙湖强大的品牌影响力和牧马山板块成熟的别墅社区形象形成了极大的竞争优势。但是，相对本案山水资源来看，该项目山水资源离本案还存在很大的距离。为了避免本案与其形成直接竞争，在定位中需要考虑到与该项目的差异化定位。仁和春天大道位于成都市城西光华大道旁，成都七中实验学校对面，雄踞光华新