最新文档精品文案泗水项目定位发展投标报告PPT精品文档

1、泗水项目定位发展投标报告,本案总体思路(Contents),济南福丽房地产营销策划有限公司创立于2019年底，是一家集房地产全程统筹策划、资源整合、品牌推广、营销代理为一体的专业房地产服务供应商。福丽凭着对市场的敏锐洞察力，专业的策划技术，精湛的销售技巧、稳健的办事风格，以清盘率、成交率为衡量结果的标准，成功行销代理了数个楼盘，我们以用最少的成本，为开发商赢得最合理的市场回报为己任。,福丽介绍,前期服务 区域和城市土地资源开发研究 项目可行性研究 项目发展策划：复合地产 项目发展策划：住宅、商业、写字楼 中期服务 营销推广策划：项目命名；品牌策划；广告宣传包装策略；广告策略；市场推广整合营销策

2、略；价格策略；促销策略；项目资金回笼计划及预算。 销售代理的执行：销售推广部署；销售操作流程；销售人员培训；销售现场气氛控制；销售现场工作监控。 后期服务 签订认购书和商品房买卖合同；办理合同公正、鉴证 ；协助办理银行按揭初审手续；客户跟踪；协助办理房产证 。,福丽的业务范围,福丽服务的项目,本案总体思路(Contents),项目宗地分析特征及经济指标,项目背景信息 本案地处泗水县老城区实验中学以北，济河路以南，华联超市以西，泗河路以东。,项目基本经济指标 项目总规划用地：417亩 整体分布： 住宅+商业+公建 容积率： A地块：1.4-1.8(住宅）2.0(商业)； B地块:1.8(住宅）2

3、.0(商业) C地块：2.0(商业） 地块规模较大，呈不规则形。,本案,地块外部环境四至,地块理解,配套条件 目前生活购物、教育医疗等配套设施齐全，配套环境总体较好。,经济指标 项目规模中等偏大，三块土地分割不均匀，项目需要分期操作及组团规划。,区位条件 目前是泗水中心区域，但随着泗水县县政府整体西迁，县城向西发展。,地块条件 地块形状分割后不完全规整，增大项目整体规划的难度。同时地块内尚有未拆迁建筑和厂房。,交通条件 交通道路系统较为完善，泗水县汽车站设置于此，居民出行较便利。,环境条件 目前地块周边自然条件一般，生活环境较好：地块南侧为泗水实验中学、东侧有华联超市、县人民医院、农行等生活配

4、套，地块周边具有得天独厚的配套优势。,地块开发既要符合发展商利益，又要受市场欢迎 产品在结合客群特点上进行创新，发挥地块最大价值,地块价值解析之一： 泗水县旧城改造规划将极大提升区域土地价值,泗水县旧城改造将带动区域经济快速增长，为区域房产业发展提供动力。 项目周边多个地段有改造计划，预计整个片区在未来三年内会有巨大变化。,地块价值解析之二：泗水实验中学,本项目地块南侧是有30多年历史的泗水实验中学。泗水实验中学是一处完全中学，占地面积62亩，建筑面积31115.2平方米。现有教学班52个，在校生3069人，其中高中38个班。近年来，在县委、县政府的领导下，学校坚持“以人为本，以德立校，让学生

5、健康发展，为学生未来奠基”的办学理念。随着，学校管理力度逐步加大，教学质量直线上升。,目前，学校获得了县精神文明先进单位、学校管理先进单位、安全工作先进单位、高考艺术优秀奖、先进基层党组织、市初中教学示范校、市网络建设示范校、市遵纪守法光荣校、市规范化学校、省学生家长示范校等荣誉。,项目优劣势研判,优势（ Strength ）,劣势（ Weakness ）,地块所在区位处于泗水县中心，紧邻泗水汽车站，有较好的发展前景； 项目紧邻泗水一中和实验中学，为居民入学提供方便； 地块周边配套发展环境较好：学校、医院超市等配套一应俱全。 地块北面为327国道，周边道路通达，交通便利。,地块所处区域历年开发

6、项目档次普遍较低，房价同比一直不高，给项目提升带来不利因素； 区域居民消费水平较低，居住混杂，商品房购买力有限。 县城往西发展，区域内竞争压力较大，潜在竞争对手不断增多,注：项目机会与威胁将在后面的章节中体现。,定位的核心问题点,项目的地块犹如一块璞玉，未来旧城改造前景、地块周边交通四通八达、配套齐全、地块内配套规划及毗邻泗水实验中学是地块的核心资源所在，让我们备感惊喜和珍爱。基于地块独有的核心优势，如何去雕琢我们的“和氏璧”，这将成为我们研究地块价值最大化的根本命题。,让我们结合项目所在区域的房地产发展现状与趋势，来看看我们所要面临的市场环境，从而确定项目利润与品牌价值最大化的策略。,项目总

7、体规划建议,项目定位思路及物业发展建议,项目开发主题初探,房地产市场发展现状及趋势,宏观环境综合审视,项目认知与理解,关于福丽公司,项目营销建议及平面表现,本案总体思路(Contents),经济总量不高/人均GDP达到14695元，房地产处于发展阶段,泗水县是山东有名的贫困县,08年泗水全县实现地区生产总值89.33亿元，按可比价格计算，比上年增长15.7%。人均GDP达到14695元，比上年增加2956元，按可比价格计算增长15.02%； 08年泗水全县实现社会消费品零售总额36.9亿元，增长26.5%。其中县及县以上城镇消费品零售额22.5亿元；县以下农村实现消费品零售额14.4亿元。批发

8、零售贸易业零售额31.2亿元，住宿餐饮业零售额4.8亿元。在全部消费品零售总额中，非公有经济零售额34.2亿元，所占比重达到92.7%； 全县城镇居民人均可支配收入达到10337元，同比增长10.58%。农村居民收入水平快速提高，农民人均纯收入达到5402元，比上年同期增加653元，增长13.8%； 08年泗水县固定资产投资总额达到了44.4亿元，增长50.2；其中城镇规模以上固定资产投资19.8亿元，增长65.0%；农村规模以上固定资产投资21.2亿元，增长50.4%；房地产开发完成投资3.37亿元； 由于泗水县的贫困和缺乏必要的经济源泉，目前已划为省直管县，归由山东省直接发展管理。,城市发

9、展方向及规划,城市定位 鲁西南地区驰名的滨河园林城市；,城市发展方向 泗水县实施“一带、两区”开发建设的城市空间发展战略，重点发展县城西部，对传统老城区进行改造。,A:“一带、两区”开发建设 一带：建设沿327国道产业聚集带。 两区：建设西城区，拉起新一轮城市建设框架。建设山区生态观光风景区。 B：城市化建设 西城区建设。西城区初步建设成为用地功能明晰、基础设施配套、环境优美的现代化新区。 旧城区改造。“十一五”期间旧城成片开发改造要完成1015处。另外还有其它基础设施建设 。,到2019年，泗水将进一步拓宽城市规模，沿327国道向西发展，北至泗河区城范围，建成区面积达到16平方公里以上，城市

10、人口达到13万人；2020年，建成区面积达到24平方公里，城市人口达到22万人以上。,城市化发展进程,城市化率的持续增长带来了区域房地产市场刚性需求的购买力基础，这是支撑本地市场销售持续发展的主要基础。,注：数据源自泗水县统计局。,综合经济发展战略,泗水县坚持走工业强县，果牧大县 ，生态名县之路，全面提升城市能级，提升目标为鲁西南地区驰名的滨河园林城市。,良好的宏观环境，为房地产市场迎来发展的契机,GDP及人均GDP 产业结构 人均可支配收入 总人口 非农业人口 城市化率 市区人口,西区开发及旧城改造，对房地产市场需求具有积极的促进作用,固定资产投资增长较快，为房地产市场奠定良好的发展基础,经

11、济发展速度缓慢，房地产市场购买能力有限,项目总体规划建议,项目定位思路及物业发展建议,项目开发主题初探,房地产市场发展现状及趋势,宏观环境综合审视,项目认知与理解,关于福丽公司,项目营销建议及平面表现,本案总体思路(Contents),泗水县房地产市场发展历程,泗水县房地产市场于2019年开始起步，在2019年以700元/平米的价格向群众销售所建楼房，但市场反应寥寥，购房人群非常少； 05年，泗水有了真正意义上的商品房，同济花园和圣源新天地是当时的代表楼盘，其销售价格在14001500元/平米左右，但销售情况不理想，如圣源新天地，到现在还有多层的尾房和小高层在售； 07年底，泗水县房产市场步入

12、了快速发展阶段，现在再售的楼盘大多也是在这个时间段进入市场，07年的恒兴家园、滨河水苑；08年如龙城知春、府前花园、圣源丽都等；三发舜和家园、九源圣融庭院于09年进入市场。,目前在售项目8个，西城区是开发热点区域。,府前花园 滨河水苑,老城区,西城区,圣源新天地 恒兴花园 龙城知春 圣源丽都 舜和家园 圣融荣庭院,泗水县主要在售项目列表,典型案例1：龙城知春60万平米的区域标杆,开发商：济宁九巨龙房地产开发集团有限公司 项目定位：“龙天福地 智者为邻” 建筑特色：简约、现代 销售情况：项目于08年年底，以1650元/平米左右的均价低价入市，目前均价2000元/平米左右，销售量70-90套/月。

13、 价位情况：多层均价2000元/平米，小高层2050元/平米。楼层差价在20元/平米。 主力总价：18万-22万 商业分析：沿街商铺价格大概在4200元/平米，社区内商铺大概在3600元/平米。 项目配套：城市公园、幼儿园、小学、中学、社区商业中心,项目评析：总建筑面积60万平米，该项目以其市场第一的规模和其完善的生活教育配套，成为目前市场关注度最高、销售率最好的项目。 售楼处环境、销售人员素质等都是最好的。其低价入市的策略，为项目聚集了旺盛的人气，目前在泗水，一提到买房，就会想到龙城知春。,典型案例2：圣源丽都邻近新区政府,-开发商：莒县安居房地产开发有限公司 项目定位：“贵在品质” 工程进

14、度：部分现房 销售情况：由于其较高的价位，每月走量在40套左右。 价位情况：均价在2100元/平米，最高2350元/平米。 主力总价：23万-25万 商业分析：沿街商铺的价格在4200元/平米 项目配套：沿街商业,项目评析：该项目总占地面积130亩，建筑面积12.5万平方米，可提供商品房916户，其中小高层344户，多层住宅572户。小区于2019年12月份开工。在营销推广方面走的相对其他项目是高品质路线。由于其新政府对面优势的区位，吸引了较多的公务员来此买房；而其之前开发的圣源新天地，也给了消费者更多的信心。,区域房地产市场总结,产品规划水品相对较低 建筑风格单一，另外园林景观设计以社区人工

15、湖，入口雕塑广场，水景广场，楼间绿化为设计主要特色，总体规划水平一般。,房地产项目多集中在西片区 目前，泗水在售的楼盘大概8家，大多数楼盘集中在西城区 。消费者更为关注位于西城区的项目。,项目推广水平低，手段少 宣传方式以单页为主，整体质感一般。广告宣传主要以项目围挡广告，街面条幅，道旗，电视媒体字幕等POP导视系统为主。,目前是市场均价在2200元每平米 住宅市场整体均价为2200元/平方米。各区域中西城区价格相对较高。,客户以县城自住客为主 主要客户来自县城内居民，部分城乡居民；职业以公务员，企业职工，个体经营商户为主；购房目的主要是自住，投资客较少。,户型设计情况 以两室，三室为主，所占

16、比例较大，去化较快，户型的面积主要集中在85-118平方米之间和98-160平方米之间,综上，本案核心价值元素如下：,市场面 旧城改造在即，市场需求量短时间增大； 传统县城中心、区域认知度看好。,竞争面 市场同质化竞争激烈； 西城区与老城区形成板块间竞争； 龙城知春对本项目形成的客群争夺与价格压制； 促进大众需求的快速释放，未来的市场竞争将更多的集中于精致中小户型产品创新、项目配套整合以及生活理念的塑造；,基地面 规模优势，具有发展多元化物业的先天条件； 品牌优势，为项目提供灵魂和主线； 先天基地的优势，有塑造中高端物业的潜质。,强势概念与产品创新、利用稀缺资源是本案战略突破的关键,以魅力化产

17、品品质超越现有障碍点，以主题 开发理念塑造独特生活方式，最终打破市场壁垒,由此看来，本项目欲成就功业，必须挖掘市场 空白和市场需求兴奋点，以“品牌差异化”策略 抢占先机，赢得市场,本项目突破关键要素：,项目总体规划建议,项目定位思路及物业发展建议,项目开发主题初探,房地产市场发展现状及趋势,宏观环境综合审视,项目认知与理解,关于福丽公司,项目营销建议及平面表现,本案总体思路(Contents),新一轮的泗水城市规划，给这个县城带来了前所未有的的历史机遇；借着“旧城改造”的东风，老城区的春天到来了，我们的项目展现出了别样的勃勃生机。 同时，我们也应该正视，市场的供应正在集中放量，西城区的规模开发

18、已成为这个县城的主要开发方向。然而客户是有限的，在产品高度同质化的情况下，如何才能激发潜在客群的强烈购买欲望和置业激情？如何占有更多的市场份额？ 我们要做的不仅是在短期内对区域需求的的正常消化，我们更要考虑3、4年周期内的绝对突围！,引子,本案绝对突围之举总体定位 打造以中高档宜居生活为主，集购物、休闲、娱乐等商业功能为一体，具有“一站式”教育、节能环保的大型英伦风情国际街区。,40万纯粹英伦国际生活街区,强势概念与产品创新、利用稀缺资源是本案战略突破的关键,英伦风情国际街区 是我们摆脱同质化竞争、魅力化 产品品质的主题规划理念、以及营造的独特生活方式。,新颖的建筑风格是目前泗水市场产品品质创

19、新的一把利剑！,“一站式”教育 是整合本项目内外稀缺资源、符合并强烈吸引区域客群、具有市场感召力的战略战术！,产品定位,形象定位,相关引申定位：,多层（洋房）+（小）高层,英伦风尚领地 上品生活尊享,案名定位,主推案名：爱丁堡,案名诠释： “爱丁堡” （Edinburgh）是英国北部一座历史悠久、风景秀丽的城市，她依山傍水，地貌多姿，素有“北方雅典”之称。也是苏格兰首府和医疗、司法、银行保险、核能及电子研究的中心。该市人口44万。始建于公元6世纪，12世纪建成。有“欧洲最美丽城市之誉”。 与“爱丁堡”相仿，我们的项目也是坐落于城市之中，但气质与文化又相对独立，本项目旨在通过对英伦文化的包装和建

20、筑的处理，在泗水推出一处承袭英伦文化底蕴的风尚居住领地。,副推案名：英伦四季、英伦城邦,最后说明的一点，对于在龙城知春、周边项目和本项目之间权衡的购房者而言，我们不期望一网打尽。我们只是做了具有行业内技术领先的、差异化特征的、具有品牌号召力的产品，让市场和客户能够按照自己的需求作出选择。,国际街区的提出，无论是结合生活配套规划所作的规划主张，还是阐释流行国际的建筑形式的特征，实际更是为了吸引消费者和刺激需求，以及提升本楼盘复合型的楼盘气质和性价比，是提升附加值和竞争力的需要，也是本项目整合和推广的需要。,定位之后的思考：,英伦风情,英伦风情及其建筑风格,英伦小镇建筑风格：,灵感来自世界戏剧大师

21、莎士比亚的故乡英伦小镇斯特拉斯福（Stratford），这是一个文化根源很深并与长春市发源地宽城区的历史发展较为相似的地方。 斯特拉斯福小镇风格独特：斯特拉特福德的每个街区中间都有很大的步行商业空间，贯穿整个中心镇区，街区广场有Stratford 标志性的现代塑像：象征着高贵典雅、不锈钢的两只天鹅。 小镇的这种规划与本案地块条件相符。,斯特拉斯福的建筑风格则是被誉为最富贵族气息的Tudor（译为都绎）。Tudorhouse,顾名思义,就是Tudor王朝时期建筑的房屋.Tudor王朝是英国历史上相对和平繁荣的时期。这一时期的房屋多以厚重的橡木为结构配合砖墙或石灰墙.露在外面的木框多涂着黑漆,形成

22、独特的浪漫外观.后人承袭这一建筑特色,在现代建筑的外墙加上Tudor式的装饰，演绎成了近现代Tudorhouse风格。 纯粹的欧式花纹与立柱，英伦式的铜制雕塑，以及调动氛围的风情小品，与考究的Tudor式建筑立面、醇味栏杆等障显建筑的精致与优雅，体现独特的居住品质和档次。 2019年拥有悠久历史的Tudor建筑风格与泗水传奇相遇，这是建筑的交融，更是一次文化的交融。 人在泗水，生活在英伦,拉开泗水教育地产 英伦街区的序幕,除了给区域居民带来良好的就学配套环境外、满足人们对稀缺资源的渴望，项目在地块规划上的商业配套优势英伦国际商街也是消费者选择的另一个重要原因,教育地产：利用名校效应，实现地块价

23、值和客源最大化,结合区位和地块特征，本项目商业整体规划定位：,STREET MALL,本案的STREET MALLSTREET MALL将英伦 风情与建筑新商业模式融为一体，使整个 项目的商业构成和谐统一的新商业业态的 英伦国际商街,STREET MALL的一般构成,STREET MALL 休憩式商业街区,休闲商业区,生活商业区,文化商业区,通常为情境式、体验式的商业，业态多为休闲娱乐等有特色的主题店，包括餐饮、咖啡、茶馆、特色中餐、日韩料理、特色面包房、西点厅等。,社区自发形成的生活配套，比如社区超市、服饰、美容美发、书店、烟酒店、干洗店、药店等等生活服务型商业。,先期可作为画室、展厅、表演

24、厅、个人创作室等形态存在，以免租的形式吸引艺术家展示其个人著作，最终形成前述的休闲商业区形态。,项目总体规划建议,项目定位思路及物业发展建议,项目开发主题初探,房地产市场发展现状及趋势,宏观环境综合审视,项目认知与理解,关于福丽公司,项目营销建议及平面表现,本案总体思路(Contents),依托本案的核心价值元素，谁将成为我们的核心目标客户？,项目客群定位推导,目标客户类别锁定： 不同的客户会有不同的利益要求，我们将目前市场有需求的大型客户分为五类： A、地段取向型：例如，“我只选择老城区板块”； B、价格取向型：例如，“我的预算就是25万以内”； C、品质取向型：例如，“我要求建筑品质要好”

25、、“我要住在离学校近的小区”; D、时间取向型：例如，“我要在2019年内住进新房”； E、服务取向型：例如，“我要求购买前、购买中、购买后的良好服务”;,细分方案是建立客户买楼时只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段价格取向型、地段质量取向型、地段时间取向型、地段服务取向型等多种演化类型。 同时，通过分析我们发现，价格因素和品质因素将是本案的强项，因此我们可以把营销重点放在价格取向型和品质取向型的细分市场上。,在这个城市里有这样一群人：,年龄集中在25-40岁之间； 是社会中坚或者新中坚力量，他们代表时代发展的主流； 事业处于上升和打拼期；财富亦随着工

26、作的拼搏呈上升趋势； 受过良好的教育，并且以知识和智慧谋生； 是文化资本的受益者，或者渴望子女受益于文化资本； 在社会中具有一定的地位； 具有较高的文化品位，追求时尚消费潮流，追求生活品质。,他们是-,对区域有浓厚的区域情怀、看好老城区发展前景的中坚阶级,他们是社会中最为活跃、最有前途和发展潜力的阶层；他们拥有一定的社会物质财富和相对优势的稀缺资源（知识、权力、技能、信息、资源等）；在现代经济活动中，他们常常领引着消费、意识潮流、公众价值趋向、起着时代先锋的作用；他们是对消费趋势导向起着绝对影响力的群体； 他们普遍受过良好的教育，有较高文化品位，职业包括：公务员、教师、医生、小私营业主、企事业

27、中高层、技术蓝领等等，他们追求理想的居住模式，都会有心理的优越感。,目标客群来源分析,泗水周边以及项目周边的中小私营业主 25岁-35岁，这部分人接受教育一般，主要分布在泗水各个商圈，依靠一己之力在泗水打拼，做农贸果品蔬菜生意、跑物流等，经过相当年限的积累有了一定的积蓄，希望举改善居住条件，或者因为考虑孩子上学对配套会有一定选择，支付能力较强。 泗水及相邻区域企事业人员 泗水县及相邻区域工作生活的企事业中层管理人员及职工（包括产业工人、白领阶层）、普通公务员、从事教育行业的普通教职员工、医生等，年龄在2545岁，收入相对稳定。受过良好教育，对产品品质和配套有较高要求，因为方便工作、子女就学、改

28、善居住条件或者用作婚房等原因在此置业，按不同的购房动机其支付能力较强或中等。 棚户区改造及动迁的周边居民 因区域内拆迁或者即将拆迁的居民会考虑重新置业，选择相对好的区位安家落户。他们已经以关于本区域的生活，借区域大开发的东风改善居住条件或者换房，支付能力一般。 外来进城置业客群 有一定购房积蓄，具备置业能力，希望从此彻底改善居住条件、成为真正长春居民的人群。年龄在25-40岁之间，已经习惯了本区域的生活和社会环境。 游离客户 关注和看好本区域未来几年内的发展前景和升值空间，会在开发伊始把购房置业当作中长期投资的一种理财方式，支付能力较强。,游离客户 关注和看好本区域未来几年内的发展前景和升值空

29、间，会在开发伊始把购房置业当作中长期投资的一种理财方式，支付能力较强。,自身现状,消费心理,总价承受力一般，单价承受力较强 对高品质生活的向往与自身经济实力之间的矛盾 对大户型的需求与总价承受力之间的矛盾,喜欢户型功能齐全，面积相对较小。 注重住宅的舒适度、品质感、物业管理等；注重购买能够体现身份地位的产品 比较容易接受创新产品,目标客群需求推断：二房、三房宜居户型,本项目之主流客群： 2540岁的中坚阶层,目标客群需求推断：,那么，项目该打造什么样的产品？,如何使得项目的产品在满足目标客户需求的前提下，又能有效规避竞争，实现地块价值最大化？,项目产品户型界定：,精致二房、三房为主力户型的精品

30、住宅,户型面积配比,65-70平方米两室两厅举例,70-80平方米两室两厅举例,户型举例,125平方米两室两厅举例,户型魅力化建议 多层住宅短进深，客厅、主卧均为南向，南北通风，无通风死角； 有生活阳台或者双阳台、有利观景、又有具有通风和晾晒衣物等实用功能。 顶层送露台、底层带花园，提高楼层价值； 主卧室转角凸窗或休闲阳台 结合立面造型，采用健康大气的外挑飘窗设计； 升级产品 户户带花园：考虑入户花园设计，营造出空中花园、立体绿化的社区形象；,入户花园示意,阳光露台示意,项目总体规划建议,本案总体思路(Contents),项目定位思路及物业发展建议,项目开发主题初探,房地产市场发展现状及趋势,

31、宏观环境综合审视,项目认知与理解,关于福丽公司,项目营销建议及平面表现,作为40万平米国际风情街区，本案必须体现“住宅与商业共融、居住与生活共生”的规划理念，又能体现“和谐共生、良性发展、共同繁荣”国际化生活形态和生活方式，这种理念为街区住宅规划理念,国际街区规划理念,街区住宅规划理念,根据发达国家的发展经验，“纯居住生活区”的发展模式正逐渐向“居住、生态、健康、商业、服务和交通”综合开发模式演变，称为“街区住宅”规划理念。“街区住宅”发展新模式是新城市主义思潮，它强调城市功能包括居住、生态、健康、商业、服务和交通六方面内容。,居住开放的居住理念，营造和谐的友邻生活空间； 生态尊重自然的体验，诗意的栖息之地； 健康注重健康生活品质； 商业完善、便利、成熟的国际街区消费网络； 服务国际化物业管理水准，人性化的关怀之本； 交通城市与生活零距离，安居乐业就在城市中体验。,规划原则, 大开放、小围合的组团规划，公共街区开放、组团封闭式管理，组团分区明确，每个组团规模适宜（5万平米左右），辨认感、领域感增强。 街区生活配套齐全，主题购物、社区中心、超市、商业餐饮等生活设施一应俱全。 便利商业网点布置分散，每个组团都有属于自己的便利商业范围，并结合组团的进口