第1章营销基础.ppt

1、1,市场营销管理,2,第一章：营销基础,营销发展 营销的主要观念 顾客满意,3,一、市场营销的发展概况,武术发展 斗殴 招式 拳路 风格 门派 发展的动因：争斗,营销发展 交易 技巧 策略 观念 理论 发展的动因：竞争,1、营销是怎样产生的？,4,一、市场营销的发展概况,市场营销理论建立的历史背景： 第一次世界大战后，随着战后恢复出现： 市场规模不断扩大 工业化生产急剧发展 分销体系发生变化 完全依靠自由竞争发展的传统观念受到挑战 从生产、分销以及市场状况进行的分析研究奠定了 营销理论的基础。在 20世纪30年代，建立了较为独立和 完整的市场营销理论体系。,5,一、市场营销的发展概况,市场营销

2、发展的进程： 作为技巧存在的营销手段 作为策略存在的营销计谋 作为观念存在的营销理论体系 生产观念： 我们能生产什么，就卖什么 产品观念： 我们生产最好的产品 销售观念： 我们卖什么，让人们买什么 市场营销观念：顾客需要什么，我们就生产什么 社会营销观念 ：符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求,6,表：几种观念的比较,图：营销管理观念的变化趋势,8,图：营销与推销的比较,工厂 产品 推销和促销 通过销售获利,市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利,出发点 重点 方法 目的,推销观念：卖生产出的东西,营销观念：生产卖得出去的产品,9,图：传统组织与现代顾客导向组织对比,最高 管理层

3、,中层管理人员,一线人员,顾客,顾客,一线人员,中层管理人员,最高 管理层,A） 传统组织模式图 B）现代顾客导向组织图,顾客,顾客,10,二、市场营销在全球的应用,背景： 全球化经济世界是平的 技术进步 收入差距 环境要求和社会责任 强有力的顾客忘记顾客等于把顾客推向竞争者 其它问题人口老龄化、女性就业增加、晚婚、家庭变小、生活方式的多样化等； 导致营销在全球迅速应用的根本原因是：竞争变化,11,二、市场营销在全球迅速使用,2、范围 业务界：营销管理已经被广泛的接受。包括从事消费者服务的航空公司、银行也开始向现代营销转化； 在非盈利领域：大学、医院、教会、艺术团体面对消费者的态度和财源的减少

4、，也开始对营销管理发生兴趣，并开展营销活动。政府、社会的一些诸如反吸烟、酗酒、滥用药物、不安全性生活等机构也开展一些社会营销活动； 在全球范围：营销管理已经从西方传遍全球。亚洲从香港和新加坡发起的大量营销培训，已经在亚洲范围广泛发展；,12,三、市场营销在中国的发展,丁馨伯先生1933年译编并由复旦大学出版的市场学； 建国前，部分在国外的中国留学生攻读过市场营销理论； 建国后，照搬苏联经验，停开市场学； 1978年开始，市场营销学理论逐步被引入我国，可分为下列几个阶段： 引进时期 (19781982年) 传播时期 (19831985年) 应用时期 (19861988年) 扩展时期(198819

5、94年) 国际化时期（1995）,13,第一章：营销基础,营销发展 营销的主要观念 顾客满意,14,讨论,营销是研究什么的？ 营销关注的核心要素？,15,一、营销的实质,为什么进行营销？（营销研究的本质问题） 经营行为的起源：以物易物 货币产生的原因：需求不对等 经营行为的发展： 用流通货币作为替代交换物，再去交换需要的物品； 所提供物品与需要交换的物品之间稀缺程度和使用价值的不对等，产生价值的不对等，经营逐渐发展。 经济学研究的核心内容是：资源稀缺的选择 市场营销研究的本质问题是： 交换（竞争环境下最大限度达成自己目的的交换）,16,一、营销的实质,实现正常交换的前提： 谁有我需要的？ 他需

6、要什么？ 实现正常交换的决定因素： 能否满足他的需要,17,一、营销的实质,营销研究的核心内容： 交换，需求，满足需求 营销学包括的内容： 交换：企业以及业务单位战略； 需求：在市场调研基础上进行消费者分析、市场环境分析，STP分析，竞争环境分析； 满足需求：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略，营销队伍建设,18,一、营销的实质,科特勒关于营销的定义： 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同 别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的 一种社会和管理活动；,简单的讲：营销就是创造某种产物，同别人交换自己所需要东西的社会和管理过程。,19,二、营销管理,营销管理的内容： 营销管理就是围

7、绕交换、需求和满足需求进 行营销分析、计划、执行和控制的过程； 美国市场营销协会对营销管理定义为： 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一个过程,20,二、营销管理,营销管理的实质： 习惯与传统的概念中，营销管理的任务是： 处理顾客市场的任务和人员； 对某项特定资源的管理； 刺激消费者对本公司产品的需求； 现代营销认为： 营销管理的任务是：通过影响需求的水平、需求时间和需求构成以实现或超过企业的既定目标。 营销管理的实质是需求管理（了解、满足和影响需求）。,21,二、营销管理,有害需求抵制性营销 不规则需求同步性营销 饱和需求

8、维持性营销 下降需求恢复性营销 过度需求抑制性营销 潜在需求开发性营销 无需求 刺激性营销 负需求 扭转性营销,不同需求状况下的营销管理任务,22,三、营销的一些主要概念,1、需要、欲望和需求（need want and demands) 需要没有得到满足的感受状态饥饿 欲望具体满足物的愿望想吃什么 需求有能力并愿意购买某种具体产品的欲望能（要）吃什么 营销者不能创造需要，需要在营销以前就存在；营销者 只能影响人们的欲望；并通过产品的吸引力，使有支付能力 的消费者容易得到，从而影响需求；,23,三、营销的主要概念,2、产品（product 包括商品、服务和创意） 产品能满足人类某种需要或欲望的

9、东西，其特点： 传达服务的工具（载体）； 消费者购买的不是产品本身，而是蕴含在产品中利益或服务； 产品实体只是包装产品利益或服务的外壳； 营销者推广的重点是利益或服务，而不是产品本身； 将推销产品的注意力集中在实体产品上而不是顾客需要上叫 做营销近视症（marketing myopia)（更好产品误区）,24,三、营销的主要概念,市场（market） 市场：愿意并能够通过交换来满足某种需要或欲望的全部潜在顾客； 市场的大小等于有某种需求，并拥有别人感兴趣的资源，而且愿意用这种资源换取某种需要东西的人数； 现代经济中其它的市场概念： 按买卖方聚集的交易场所； 特定产品交易 其它； 营销的观点卖方

10、形成行业，买方构成市场；,25,行业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,传播,商品/服务,货币,信息,图例：简单的营销系统,26,资源市场,政府市场,中间商 市场,制造商 市场,消费者 市场,资源,资源,货币,货币,税收 商品,服务 资金,服务、资金,税收、商品,税收,服务,货币,货币,商品和服务,商品和服务,服务 资金,税收 商品,图例：现代经济交换的5个基本流程结构,27,三、营销的主要概念,4、营销者和预期顾客（marketers and prospect） 营销者指寻求能与其交换价值的人； 预期顾客营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人； 双方都在积极寻求交换，双方都是营销者，

11、此叫双边营销；,28,图例：现代营销中的主角和力量,环 境,供应商,公司 （营销者）,竞争者,营销 中介,最终产品 用户市场,29,第一章：营销基础,营销发展 营销的主要观念 顾客满意,30,一、必胜客和肯德基,家里老妈做的煎饼只要5块钱工本费，且也有滋有味，可大家偏要吃必胜客的100元，而且还要排队！ 一只鸡也值不到10块钱， 可人家肯德基的两只鸡腿就要15块。 我们都知道底价！ 可是我们还是情愿被宰！ 为什么？ 因为我们买了服务！ 买了环境！ 买了虚荣心！ 买了刚谈恋爱时的面子！ 买了小孩过生日时，肯德基送的生日贺卡 ！ 买了坐在里面， 可以想起的很多甜蜜往事和记忆！ 买了. 买了煎饼和鸡

12、腿以外的东西！以煎饼和鸡腿的名义！,31,图例：客户背叛率降低（客户保持率提高）的影响,倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响,32,二、顾客让渡价值,总顾客价值（total customer value) 是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益产品、服务、人员、形象价值总和； 总顾客成本（total customer cost） 是在评估、获得、使用该产品或服务时而引起顾客预计费用预期的时间、精力和精神费用等非货币成本货币成本； 顾客让渡价

13、值总顾客价值与总顾客成本之间的差；可以用绝对值表示，也可以用相对值表示，即价值/价格的比（value/price ration),33,图例：顾客让渡价值的决定因素,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价值,时间成本,精力成本,精神成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让 度价值,增加顾客让渡价值有哪些方法？,有最高的顾客让渡价值，是否顾客一定购买？,34,三、顾客让渡价值的产生和传递,价值链：迈克尔.波特（Micheal Porter)提出用价值链来识别创造更高顾客价值的各种途径；这个价值链由5项基础活动和4项支持活动构成。,公司的基础设施,人力资源管理,技术发展,采购,运入 后勤,生产

14、 操作,运出 后勤,营销 与 销售,售后 服务,利,润,利,润,支持 活动,基础活动,35,三、顾客让渡价值的产生和传递,2、关键是保证核心业务过程平滑管理 新产品实现过程 存货管理过程 订单付款过程 顾客服务全过程 3、价值让渡网络：公司和特定的供应商、分销商合伙创造优秀的价值让渡网络（value-delivery network),36,四、顾客满意,1、顾客满意 满意：对产品可以感知的效果与期望的效果相比较后，所形成的感觉； 感知期望 欣喜或高度满意 感知期望 满意 感知期望 不满意 顾客期望构成：过去经验、朋友介绍、营销者或竞争者的信息与承诺； 企业必须把握顾客的期望与提供产品可感知的

15、效果；期望过高，失望会很大；期望太低，难以吸引顾客； 企业还必须把握竞争对手相应的情况；,37,图：顾客满意的产生,38,案例：IBM 的兴衰,实施CI战略的IBM（International business machines)以“蓝巨人”高大形象，成为世界级大企业； 1990年预计1000亿美元销售，实际690亿；1993年仅610亿。股票从1987年每股175美元， 到1993年跌至每股50美元。1992年其股票市值跌178亿，跌幅36%。曾经名列美国企业排行第一，1993年为12。 对50家原IBM的客户调查：42%公司不在购买IBM产品；26%静观其变后决定； 1987年，中国最大的

16、IBM代理商联想中断与IBM合作，代理AST。 几年中IBM总裁员近10万； 起因：电脑公司以“与IBM”兼容为荣，而IBM推出P/S系列，杜绝兼容，试图以垄断策略独霸微机市场。导致诸如奄奄一息的英特尔公司等以放开平台，乘虚而入。,39,案例：IBM 的兴衰,专家分析主要原因： 漠视顾客对产品的需要和价值：用“教育顾客”和“纠正顾客观念”推销自己“无以可比”的产品（营销近视症）； 漠视顾客对服务的需要和价值定位服务的目标是企业形象的提升和销售利润的增加而非顾客满意； 过分关注企业形象形象万能、以形象为中心，导致“一流的技术、二流的产品、三流的服务、四流的形象” 缺乏有效的顾客意见的反馈机制相信

17、只要是我建的房子，就有人来住； 自我为中心以“IBM至上”替代“顾客至上”，对经销商（外部顾客）呼来唤去，导致纷纷倒戈；对员工（内部顾客），管理强硬甚至武断，难以听取员工的建议，导致大量优秀员工的流失； 90年代中后期开始，IBM痛定思痛，从头开始，又开始走向辉煌。,40,四、顾客满意,2、衡量顾客满意的标准： 顾客对满意、非常满意有不同的衡量标准； 顾客满意程度调查应该有一些客观的描述； 服务行业的CSI：效率、保障、完整、便于使用、情绪/环境 产品的CIS：品质、设计、数量、时间、服务、价格、品位等 CSM级度描述 很不满意 不满意 不太满意过得去较满意满意很满意 极度愤慨气愤烦恼抱怨遗憾

18、无所谓好感愉快赞扬满足感激,41,图：顾客满意度评估体系,42,四、顾客满意,3、公司以顾客为中心，但未必追求最大化的满意； 通过降价或增加服务提高满意度，会减少利润； 通过改善制造能力或增加研发等投入提高顾客满意，但会转移原用来提高利益攸关者满意率的资金。 改善顾客满意遵循的原则：在总资源一定的限度内，必须保证其它利益关联者能接受的满意水平下，提供高水平的顾客满意。 不要进行顾客贿赂 企业通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客的“忠诚营销活动”，实质上是一种顾客贿赂。 顾客贿赂对于培养顾客信任没有任何作用。 顾客贿赂实质上的最大收益者是企业的一般顾客，,43,五、吸引和保持顾客,1、保持顾客的必要 吸引一个新顾客的成本相当于保持一个现有顾客的5倍； 将顾客流失率降低5%，利润增加5-125%； 保持顾客方法有两个： 设置高的转换壁垒，使顾客转换时需要较高的成本； 提高顾客满意度；,44,五、吸引和保持顾客,保持顾客的关键关系营销（relationship marketing) 我们相信关系营销是所有未来营销的关键 舒尔兹 关系营销正成为营销发展的重要趋势； 核心：提供更有价值的个体化服务培植忠诚顾客。 特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制； 目的：建立最好的资产链接所有利益相关者的