2015年河南汝州项目营销策划报告.ppt

1、城市之心 万象繁华,汝州项目营销策划报告,1,谁执牛耳-目标设定,2,非我莫属-市场分析,3,精准打击-客户锁定,5,统御世界-营销战略,6,运筹千里-策略执行,报 告 目 录,4,王者封疆-项目定位,7,豪金缕衣-视觉表现,第一部分 目标设定,目标设定,在热销基础上，实现开发商品牌影响力，保证利润最大化，为开发商在汝州市场形成品牌影响力。,二、品牌目标：在汝州当地打响知名度,一、销售目标：超越市场平均销售速度,销售上争取超越市场的平均销售速度， 实现资金回笼！,挖掘生存空间的源点：市场+竞争+客户！,目标下，我们面临的问题：,第二部分 市场分析,在未来的15年内，汝州市将建设形成“北景、南区

2、、东城、西村”的城市空间布局，本项目位于北部片区。,工业聚集区,南区,东城,西村,北景,城东新区,风景名胜区,旅游度假区,北景：北景,即在汝州北部,以嵩箕山脉为依靠,以风穴寺景区为依托,整合怪坡文化苑等单体景点,组合创建5A、4A、3A级风景名胜区，形成北部绿色天然屏障 南区：即克服土地瓶颈制约,集约、节约用地,在汝州南部地带,高标准规划建设汝南工业集聚区、王寨工业集聚区、朝川循环经济园区等功能区，形成南部现代工业承载区 东城：即在汝州城区东部规划建设城东新区和大商贸城，形成东部城市新区 西村：即在汝州西部以温泉镇为中心,围绕地热资源开发利用,规划建设温泉国际旅游休闲度假村，形成西部三产辐射带

3、动区,本案,城市发展解读,本案,“一城两片七区”的城市形态格局已经形成，城市未来向东和北两个方向发展。“一城”指汝州主城区；“两片”指汝州主城区、汝南片区。 这里将成为新老城区的缓冲地带，将是未来北部城区生活居住的核心区域，随着片区的集中开发，为项目的发展方向提供更多的机会。,按照城市规划，本项目位于城北文化生活区内，北接近风穴寺风景区，南接老城繁华中心，未来片区将形成高尚居住区。,城市发展解读,开发热点区域：主要集中分布在朝阳路、城垣路两侧 从档次方面：市场在售项目大多档次中等，缺乏高端创新产品 从物业类型方面：市场在售项目多为多层、小高层、高层类型产品 从价格方面：在售项目均价集中在360

4、0-3800元/之间，涨幅平稳 从潜在竞争方面：目前市场已推售项目余量及即将推售量共计近50万方(不包含即将入市新楼盘推售量)，未来整体市场竞争激烈 从去化方面：每年去化量约18万方，去化速度很慢 从客户方面：以市区及周边乡镇客户为主，倾向多层产品，部分客户对高端产品存在一定的需求,汝州房地产市场解读,关键词：供大于求、竞争惨烈,1、汝州市场主要竞争版块为老城区和政务新区，老城区以老城改造项目为主，项目体量在百万方，政务新区楼盘规模以中等规模为主，但未来存在土地继续供应的情况。 2、汝州供量过大，项目总量、规模超过了市场需求，现有项目在未来将面临着较长时间的去化周期。 3、目前市场竞争停留在产

5、品、价格的阶段，产品价值，园林展示，服务形象等均处在初级向中级过渡的阶段，绝大多数客户还不成熟。 4、政务区版块竞争楼盘紧临在一起，区域资源共享，客户同质化，产品雷同度较高，未来营销竞争容易陷入价格战。,汝州房地产市场解读,“一城两片七区”的城市形态格局已经形成，城市未来向东和北两个方向发展。这里未来将成为新老城区的连接地带，将是未来北部城区生活居住的核心区域，随着片区的集中开发，为项目的发展方向提供更多的机会。,按照城市规划，本项目位于城市北部板块，南接老城商业中心区，北接风穴寺景观区，为片区形成高尚居住区形成可能。,项目本体解读,本项目位于城区北部板块，区域形象及认知欠佳、周边配套匮乏，地

6、块规模较小，产品打造受限。,区域属性：,目前项目周边生活配套设施较少，生活便利性差,配套资源较少,项目位于城市北部片区，紧邻城市及房地产发展主流方向,城市北部片区,环境嘈杂、配套少,区域认知,地块属性：,规模较小，占地小容积率高,技术指标,市场竞争：,面临整体市场产品的竞争；需跳离市场项目档次低、产品同质化的现状,竞争环境,项目本体解读,地块规模较小，占地面积小，容积率高，产品打造受限。,项目本体解读,本项目地块位于汝州新城，处于城市重点发展区域。各项配套日渐完善，政府大楼、商业、公园、图书馆、学校等奠定其价值基础。本区是汝州市新核心，具有卓越的居住环境，是未来热点开发区域，也是未来人口密集区

7、域！,汝州房地产市场处于中级发展阶段，展示水平不足，现场缺乏冲动性元素；营销活动缺乏，无事件性营销支撑；推广手段单一，媒体资源有限。本项目可以在展示、活动、推广等营销层面，重点突破，建立王者风范！,汝州市场缺乏一流的销售服务水准和一流的物业服务形象，本项目在与竞争对手的直接PK过程中，通过服务形象树立 ，物业服务理念的前置体现，可形成良好的核心竞争力，成为打击对手的最佳发力点。,核心关键词：高端形象+品质住区+幸福圈属,基于以上分析，本项目机会点：,项目本体解读,第三部分 客户分析,共性特征一,高端项目 客户构成,汝州中高端客户主要都是由做生意的私营业主、企业高管。泛公务员，乡镇有实力的客户群

8、体构成。,共性特征二,汝州当地客户对于楼盘的接受度更多的是注重地段、位置、品质和价格，汝州新城的接受度还需要一个过程。,共性特征四,县城内的客户，大多有换房需求，乡镇内的客户，渴望住进县城，实现城市梦想以及为子女上学而买房。,汝州购房客户构成,共性特征三,汝州当地真正高端客户数量较少，小有成就的有钱老板比较好面子，喜欢炫耀，喜欢攀比。,县城内私营业主、企业高管、泛公务员成为中高端客户构成主力，同时，乡镇客户构成本项目快速走量的购买大军。,项目客户研判,汝州中高端客户心理特征 他们买的是“面子、环境、地段、服务”,买“面子”。特别是城区换房客群在购房时已经不简单是在买一个居住的家，他们更看重社区

9、品质和楼盘的口碑，成为他们显示身份地位的主要方式。对本项目而言，在项目打造上注重对客户面子感的营造。 买环境。项目周边的居住环境和城市配套，成为众多中高端客群置业的关注点。 买地段。对于地段好、未来发展前景好、政府重点打造的区域，客户认可度逐渐增高。 买服务。看重小区的配套及注重自身的居住舒适性，能够在社区里享受悠闲的生活。,项目客户研判,客户类型1 品质追求型,客户来源：在老城区及周边做生意的个体户和私营业主，企事业单位员工及政府公务员为代表 为了舒适的生活环境，品质社区更有面子。 来源地：全县城及周边乡镇区域,引导对策：在面积段上（120140）强化项目品质、地段、服务带来的生活环境及生活

10、乐趣，用高品质的产品展示使客户对项目产生强烈的认同感,本案目标客群：按照置业心理，从营销角度将潜在客群归纳为二大类品质追求型、经济型客户,客户描摹： 年龄偏长，有地缘情节，不愿意跨区域置业； 社会上层，拥有较强经济实力，关注城市其他重点发展区域，但同时更关注环境与品质,项目客户研判,客户类型2 经济型客户,客户来源： 刚性自住，首次改善型置业，工薪阶层，个体经营者中中低收入者。 来源地：全县企业工薪层、自由职业者、乡镇客户,引导对策： 在面积段上（100120）；宣导地段、性价比及周边未来发展潜力，以产品和配套、学区资源等与客户进行沟通,本案目标客群：按照置业心理，从营销角度将潜在客群归纳为二

11、大类品质追求型、经济型客户,客户描摹： 大部分客户总价承受能力有限，比较关注价格；县城内打工者、乡镇进城置业客户，地缘性的普通打工阶层,项目客户研判,第四部分 项目定位,汝州新城中间地块，释放无限价值能量！,对经济指标解读：,项目市场定位,中等规模/纯高层/品质中等,项目市场定位,六大价值体系梳理 打造品质人居形象,政府加速风穴路为主轴的新城区建设进程，城市顶级名盘纷纷盘踞于此，未来这里将是新的生活中心，购物、餐饮、休闲、娱乐、教育、金融、行政等生活配套将会一应俱全，一个国际化名流生活圈业正在形成，未来升值潜力无可限量！,项目价值梳理 地段价值 城市之心 万象繁华,项目市场定位,项目规划设计超

12、前，布局错落有致，5万平米城市豪宅新地标，唯美的欧陆主义建筑风格，超宽楼间，超高绿化，缔造公园式人居梦想。,项目价值梳理 规划价值 超前规划 领先人居,项目市场定位,多维立体交通环绕，交通四通八达，多条公交线路就在家门口，完善的立体交通网络，瞬间抵达全城。且随着风穴路沿线跳跃式发展，物业价值不可估量。,项目价值梳理 交通价值 便捷交通 ，未来中心,项目市场定位,3分钟城市醇熟生活圈，周边生活配套应有尽有，学校、医院、银行、酒店、超市等环伺左右。集蕴中心生活之大成，悦享政、商、医、教、文、娱一站生活。,项目价值梳理 配套价值 醇熟配套，醉美生活,项目市场定位,项目周边遍布幼儿园、实验小学、第二高

13、中等众多名校，孩子就读近在咫尺，为孩子预约比太阳更明亮的未来人生风景。,项目价值梳理 教育价值 优质教育，辉煌未来,项目市场定位,项目引入国际物业标准，提供360度全方位尊贵服务，充分考虑业主的私密性与尊贵身份，以具有高科技指标的智能化设备作为物业管理的硬件装备，为巅峰阶层提供24小时全天候、全方位的优质服务，免除业主一切生活后顾之忧。,项目价值梳理 物业价值 国际物业，尊贵服务,项目市场定位,SWOT分析,【采用wO方向】放大区域优势，展示项目自身个性价值，突破竞争对手包围，抢抓客户！,项目市场定位,补缺者,目标明确，细分客户 瞄准市场特定人群 创新产品和需求点,竞争策略：以挑战者的身份杀进

14、汝州市场，塑造差异化楼盘形象，夺取属于自己的地盘。,紧盯片区竞争对手，同时又占位全市，以个性化营销建立自身形象，实现脱颖而出。,汝州中心奢享级万象生活城,基于对市场+客户+项目本体分析下的整体定位,汝州中心，国际品质，万象生活,项目形象定位,城市之心 万象繁华,项目形象推广语,推售策略,住宅推售策略,推售步骤：预估客户摸底最终确定盘源,NO.1：平稳走量，确保热销 首期入市，根据客户认筹量决定推售量，保证首次开盘获得成功。,NO.2：小步快跑，多频次推盘 根据项目工程情况，多频次推盘，小步快跑，把握销售节奏。,与推售策略紧密配合的价格策略,为实现快销售模式，价格上需要紧盯竞争对手，以平价入市，

15、迅速抢抓成交客户，实现热销，建立市场影响力。,平开平走,价格走向，是产品价值的见证。首期创造平价入市的局面后，后期产品入市，价格微涨，创造无限升值的预期，同时确保速度和热销。,合理差价,为确保历次推售楼幢均衡去化，需根据市场和客户情况，合理制定平面差和楼层差，以保证西端头、高楼层等难点单位的快速去化。,平价出货,第五部分 营销战略,战略核心： 高端形象，密集推广，区域新袖，强势展示 战略的四个方面： 建立区域高端形象，形象上占位市场第一阵营。 布局全城，全面接触客户，实现推广密集化，短期爆发。 在新城片区，承担新袖角色，体现自身个性主张。 展示高端，让现场说话，冲击客户。,唐城营销战略 201

16、4年唐城最具个性的品质华宅！,营销策略,活动策略,展示策略,推售策略,推广策略,第一销售体系，解决销售、价格及资金回笼问题,第一推广密度，解决形象提升问题,第一营销事件，提高营销水平的关键点，用活动释放品牌力和展示力,第一现场展示，让现场说话，建立看的见摸的着的高端形象,营销策略,推广总体思路,高调营销 小众传播 体验式营销 亲情式营销,高调：以品质的优势，高举高打，持续保持项目的新鲜感； 小众：目标客户集中，在这个圈子里可以保持适度高调，以维持目标市场的热度； 体验：最终打动目标客户的价值体系，通过定向拓展、现场展示、活动展示来刺激消费行为的达成。尤其是对未来生活的呈现 。 服务：不仅只是周

17、到与贴心层次，还应该再加上个性化的服务，才能显现出品质生活的高质量。,入市期投放电视，帮助建立知名度建立 开盘节点短期投放,在周边乡镇，刷墙体广告 在周边乡镇，也可以拉横幅广告,市中心及乡镇、周边等户外全方位覆盖 投放公交车及公交站亭广告 项目周边主场打造，彰显项目实力,DM直投、单页派发 临时展点、咨询桌,销售节点信息释放,推广渠道,推广与活动并重，客户拓展先行,推广方面需要全面出击，针对高低档目标客群全线覆盖。 入市阶段通过造势活动，吸引市场关注； 推广方面主要选择户外为主，在汝州县城中心及周边乡镇，尽可能寻找高炮和户外牌，以实现形象宣传。 在售楼部未开发之前，进行线下拓客行动。,渠道营销

18、：充分挖掘渠道资源，专业行销团队进行大客户拓展，利用活动节点进行集中邀约上门,渠道拓展,市内客户拓展：全城巡展，渗透汝州毛细血管,区域：行销队伍派单扫街，在人群密集度高的超市、商场、广场巡展，吸纳更多客户来源； 目的：一是通过点对点宣传项目，提升知名度；二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数； 分析：当第一波结束后，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点派单；如此循环几次，项目知名度快速提升； 创意：在派单的方式上进行创新，增加吸引力 ，提高派单效果：比如在派单人员的服装上下功夫，派单员着旗袍、制服等。,第六部分 策略执行,8,9,10,11,12,入市期,B、户外资源

19、确定,本阶段关键营销动作,时间：1个月 营销重点：户外资源确定及首期形象出街 阶段策略：通过形象出击，积累首批意向客户,A、首期形象出街,46,C、营销中心展示到位,汝州 前所未见 城中心 二高旁 奢享级 万象生活城 恢弘入市 VIP会员全城招募，0元入会享开盘超值优惠,入市期推广主题：,8月 亲子总动员 宝宝爬行赛,一、 活动目的 ： 1. 通过周末暖场活动，促进意向客户到访，提高客户回访率 。2、通过举办一系列活动来提高项目的品牌知名度、美誉度。 3. 结合现场暖场活动，营造销售氛围，加速促进现场成交 。 二、 活动主题 ： “亲子总动员 宝宝爬行赛” 三、 活动时间 ： 2014年8月2

20、3日 10:30-12:00 四、 活动地点 ： 销售中心 五、 活动内容 ： 只要宝宝年龄在八个月到两岁之间，均可前来参加。届时，比赛将根据宝宝的年龄分成3个组，“宝宝运动员”将进入各自的赛区与同龄宝宝展开角逐。,入市期营销活动：,入市期推广计划：,50,时间：1个月 营销重点：起势活动，推广铺开，全城造势 阶段策略：全民皆知 广泛认同 覆盖全市,A、产品推介活动,C、认筹、升级，筛客,B、区域炒作活动,8,9,10,11,12,起势及蓄客期,起势及蓄客期推广主题：,对不起 让您久等了 城中心 二高旁 奢享级 万象生活城 恢弘入市 VIP会员全城招募 0元入会享开盘超值优惠,起势及蓄客期推广

21、主题：,9月 幸运大转盘 轻松赢房款,一、 活动目的 ： 1. 通过周末暖场活动，促进意向客户到访，提高客户回访率 。2、通过举办一系列活动来提高项目的品牌知名度、美誉度。 3. 结合现场暖场活动，营造销售氛围，加速促进现场成交 。 二、 活动主题 ： “幸运大转盘 轻松赢房款” 三、 活动时间 ： 2014年8月23日 10:30-12:00 四、 活动地点 ： 销售中心 五、 活动内容 ： 已办卡客户凭借VIP会员卡参与转盘活动赢取购房礼券，可冲抵开盘当天优惠。,起势及蓄客期营销活动：,9月 新品发布会及客户答谢会,一、 活动目的 ： 1. 通过项目产品发布会及答谢会活动，促进意向客户到访

22、，提高客户回访率 。2、通过举办一系列活动来提高项目的品牌知名度、美誉度。 3. 结合现场暖场活动，营造销售氛围，加速促进现场成交 。 二、 活动主题 ： “遇见最美的汝州 唐城新品发布” 三、 活动时间 ： 2014年9月23日 10:30-12:00 四、 活动地点 ： 酒店宴会厅 五、 活动内容 ： 邀约已办卡客户及意向办卡客户到访参加项目产品推介活动，在活动现场提供糕点、饮料、红酒等供客户品尝，同时配合萨克斯、小提琴等艺术节目表演。,起势及蓄客期营销活动：,起势及蓄客期推广计划：,55,本阶段关键营销动作,A、品质生活的形象建立；,B、定价，开盘，开盘活动,时间：1个月 营销重点：确立

23、高端形象，实现高开盘率 阶段策略：圈层形成 暖场活动,C、成交客户分析,8,9,10,11,12,开盘期,VIP会员最后招募中 0元入会享开盘超值优惠 城中心 二高旁 奢享级 万象生活城 即刻启幕,开盘期推广主题：,汝州 此刻沸腾 10月1日盛大开盘,10月 幸运转大盘 开心赢大奖,一、 活动目的 ： 1. 通过周末暖场活动，促进意向客户到访，提高客户回访率 。2、通过举办一系列活动来提高项目的品牌知名度、美誉度。 3. 结合现场暖场活动，营造销售氛围，加速促进现场成交 。 二、 活动主题 ： “幸运转大盘 开心赢大奖” 三、 活动时间 ： 2014年10月每周六周日上午10:0012:00

24、四、 活动地点 ： 销售中心 五、 活动内容 ： 已办卡客户凭借VIP会员卡参与转盘活动赢取幸运礼品。,开盘期营销活动：,10月 唐城盛大开盘活动,一、 活动目的 ： 1、整合前期品牌宣传的资源，创造唐城正式开盘的轰动效应； 2、充分利用开盘选房活动的人气烘托气氛，有效提高开盘当天现场成交率，达到销售业绩的突破；3、 全方位的新闻炒作，扩大社会认知度，为开盘后持续热销打下基础。 三、 活动时间 ： 2014年10月1日 10:00-12:00 四、 活动地点 ： 销售中心 五、 活动内容 ： 已办卡客户参与开盘选房活动。,开盘期营销活动：,起势及蓄客期推广计划：,A、配合开盘的相关推广铺排；,

25、B、持销期举办多项促销策略；,本阶段关键营销动作,60,时间：进入持销期 营销重点：确立高端形象地位 阶段策略：持续热点 建立口碑,C、客户答谢会；,8,9,10,11,12,持销期,超低首付 买品质三房 城中心 二高旁 奢享级 万象生活城 热销全城,持销期推广主题一：,见证 热销传奇 唐城开盘热销 应市加推,城中心 二高旁 奢享级 万象生活城 热销全城,持销期推广主题二：,绝版地段 超值价位 钜惠来袭 10年免费住 错过再无,11月 幸福加油站 万元油卡免费送,一、 活动目的 ： 1. 通过赠送加油卡活动，促进意向客户到访，提高客户回访率 。2、通过举办一系列活动来提高项目的品牌知名度、美誉

26、度。 3. 结合现场暖场活动，营造销售氛围，加速促进现场成交 。 二、 活动主题 ： “幸福加油站 万元油卡免费送” 三、 活动时间 ： 2014年11月 四、 活动地点 ： 销售中心 五、 活动内容 ： 有车一族凭行驶证为爱车领取创意车贴并拍照分享朋友圈，50元购物卡轻松入手，每天限10名。车标贴满20天后回访再送50元购物卡，还可参加周末活动及千元油卡大抽奖！,持销期营销活动：,12月 食全食美 舌尖上的美食,一、 活动目的 ：1. 通过美食品鉴活动，促进意向客户到访，提高客户回访率 。2、通过举办美食品鉴活动来提高项目的品牌知名度、美誉度。 3. 结合现场暖场活动，营造销售氛围，加速促进现场成交 。 二、 活动主题 ： “舌尖上的美食” 三、 活动时间 ： 2014年12月 四、 活动地点 ： 销售中心 五、 活动内容 ： 邀约意向客户及老客户，共同体验美食之旅：入口鲜美的风味粽子、来自法兰西的风味布丁、奶油醇香勾勒出的冰淇淋、趣味可口的盆栽蛋糕、逼真的巧克力小房子等各类世界风情美食，等您亲手定制，随意品尝现场到访就能现场领养趣味魔豆一份。,持销期营销活动：,持销期推广计划：,第