国际市场细分、目标市场选择、定位

1、国际市场细分、目标市场选择与定位,2,“Segment, concentrate, dominate.” Don Tyson, Senior Chairman, Tyson Foods,“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。” 孙子兵法“虚实篇”,3,内容提要,市场与市场细分 消费者市场细分 商业市场细分 国际市场细分 市场细分的步骤 到达细分市场的策略 市场定位,4,Learning Objective,1,市场与市场细分 Describe the characteristics of markets a

2、nd market segments. Explain the importance of market segmentation. Discuss criteria for successful market segmentation.,5,Market Segmentation,1,6,市场是A Market is.,具如下特征的人或组织 people or organizations with 购买欲 needs or wants, willingness under 6; 6-11; 12-17; 18-24;25-34; 35-49; 50-64; 65 or over 婴幼儿食品、

3、夕阳红旅行团 年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要 消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层的人具有近似的核心价值观，最终将影响其购买行为和偏好由“代沟效应”所导致,2,43,代沟效应 The cohort effect,某代人受其性格形成的关键阶段（大约17-22岁）发生事件影响并抱团的一种趋势 The tendency of members of a generation to be influenced and bound together by events occurring during their keyformative years, roughly 17 to 22 y

4、ears of age,2,44,例4-6：美国市场的年龄细分Generation Y,Born after 1977; 30 million, 1/10 of population Spend $97.3 million annually 2/3 goes to clothing ($33m), entertainment ($21m), personal care ($8.3m) 未来的希望,2,45,例4-6：美国市场的年龄细分Generation X (X-ers),Born between 1966-76; 21% of population First large group经历d

5、ay care和parental divorce;；又称“挂钥匙的孩子”，在经济衰退和公司裁员的环境中长大 更具性别平等观念，更易受同伴影响 在营销上，一些专家认为：X-ers know what they want nearly 42% of population, 因规模而受看重 战后出生，受70-80年代的counterculture movement of Woodstock era、 materialistic（唯物主义?）、career-oriented drive影响 比上一代收入更高、更注重物质拥有、更在意健康 营销人员原来预期他们会像其上一代，随年龄增长更少（小）买房，但事实

6、却相反Boomers继续住大房子、甚至upgrade 随着这一代人变老，营销人员正在寻找新的市场机会 正在成为化妆品细分市场中增长最快的一块-要保持年轻外表，如Paul Mitchells Hair Salon Systems的洗发香波就是专为越来越稀疏的头发而专门设计的,2,47,例4-6 (续) ：美国市场的年龄细分老年人（Seniors）,Graying of America 银发族，born before 1945 only 26% of population now (64 million) over age 50, but 33% by 2010 强大的经济力量 55岁以上的一家之

7、主控制着全美国金融资产的3/4，50岁以上的人口购买力代表年$9000亿的市场 拥有自由支配收入及房子的比例高于其他年龄层WOOFS（well-off older folks）成为许多营销人员瞄准的目标市场,2,48,年龄细分注意事项,年龄分布随着时间变化 同样要避免年龄定势 (stereotype) 同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上 人老心不老拒绝senior citizens, golden years或retirees之类的广告语 玩具不是儿童的专利,2,49,收入和消费模式Income $10,000; $15,0

8、00; $20,000; $30,000; $40,000, $60,000 住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和旅游业等通常以此来细分市场 收入水平影响消费者欲求，决定购买力恩格尔定律 大多数营销人员瞄准中等收入阶层，或 用奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕消费者 低收入阶层同样有商机,2,50,恩格尔定律 Engles Law,消费模式与收入的关系19世纪德国统计学家Ernst Engle预言随着家庭收入的增加： 食比重下降（绝对数额增加） 住、衣比重不变 娱、教育等比重增加,2,恩格尔定律至今仍基本正确，例外：衣比重上升；医药、个人护理下降,51,例4-7：只要有利可图，不论高收入

9、还是中低收入,40% （4000万个）美国家庭收入在$25,000以下Family Dollar连锁店就把低收入者作为目标市场，并从中获得利润 搜索店址时，专找中低收入阶层的居民点(穿廉价鞋、开漏油车) 典型顾客 $ 17,000/年，每次花费$6 沃尔玛却把店址从传统的市郊和中等收入市场迁往上层居住区、提升商品档次,2,52,家庭生命周期Family Life Cycle, FLC,2,根据年龄、婚姻状况及有否小孩将人生分为一系列阶段 life stage比age, gender, income更能解释消费者购买行为差异,53,家庭生命周期类型,Young, single Young, ma

10、rried without children Young, married with children Middle-aged married with children Middle-aged, married without dependent children Older, married Older, single Other variations for single parents, divorced, etc.,2,54,例4-8：家庭生命周期对营销的影响Young single,极少经济负担 Few financial burdens 领导时尚者Fashion opinion

11、leaders 娱乐导向 Recreation-oriented 购买 buy： 小家具 Basic furniture 小用具 Basic kitchen equipment 娱乐消遣 服装,2,55,例4-8(续)：家庭生命周期对营销的影响Young married without/with children,年轻夫妇无小孩 经济状况较宽松 高耐用品购买率 购买：车、冰箱、炉灶、耐用家具、外出用餐、旅游,年轻夫妇有小孩 家庭采购高峰 对财务现状不满 购买：washers, dryers, TVs, baby food, dolls, cough medicine, vitamins, wa

12、gons, ,头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对夫妻$2,000购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品花费开支$130亿,2,56,例4-8(续)：家庭生命周期对营销的影响Older married with/without dependent children,中年夫妇有小孩 经济状况改善 更多妻子外出工作 不易受广告影响 购买：new they look for durability, functionality, and value in the products they buy. 推崇学识，淡泊名利，喜欢教育类和纪实类节目，广泛、经常阅读，保守、务实，关心价值、耐久,2,64,

13、VALSTM的八类人群,Believersare motivated by ideals. They are conservative, conventional people with concrete beliefs based on traditional, established codes: family, religion, community, and the nation. Many Believers express moral codes that are deeply rooted and literally interpreted. They follow establ

14、ished routines, organized in large part around home, family, community, and social or religious organizations to which they belong.As consumers, Believers are predictable; they choose familiar products and established brands. They favor American products and are generally loyal customers 传统，家庭导向，买美国

15、货， 慢于改变习惯，寻求便宜货，看电视高于平均水平,2,65,VALSTM的八类人群,AchieversMotivated by the desire for achievement, have goal-oriented lifestyles and a deep commitment to career and family. Their social lives reflect this focus and are structured around family, their place of worship, and work. live conventional lives, ar

16、e politically conservative, and respect authority and the status quo. value consensus, predictability, and stability over risk, intimacy, and self-discovery. With many wants and needs, Achievers are active in the consumer marketplace. Image is important to Achievers; they favor established, prestige

17、 products and services that demonstrate success to their peers. Because of their busy lives, they are often interested in a variety of time-saving devices注重形象，相对富裕，对高档货感兴趣，看平均水平电视,2,66,VALSTM2的八类人群（续）,奋斗者 striverstrendy and fun loving. motivated by achievement, concerned about the opinions and appro

18、val of others. Money defines success for Strivers, who dont have enough of it to meet their desires. favor stylish products that emulate the purchases of people with greater material wealth. Many see themselves as having a job rather than a career, and a lack of skills and focus often prevents them

19、from moving ahead.active consumers because shopping is both a social activity and an opportunity to demonstrate to peers their ability to buy. As consumers, they are as impulsive as their financial circumstance will allow 注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收支平衡，花费于衣服和个人护理， 喜欢看电视胜过阅读,2,67,VALSTM2的八类人群（续）,Experiencers

20、motivated by self-expression. As young, enthusiastic, and impulsive consumers, quickly become enthusiastic about new possibilities but are equally quick to cool. seek variety and excitement, savoring the new, the offbeat, and the risky. Their energy finds an outlet in exercise, sports, outdoor recre

21、ation, and social activities.avid consumers and spend a comparatively high proportion of their income on fashion, entertainment, and socializing. Their purchases reflect the emphasis they place on looking good and having cool stuff 行动导向，追随时尚，可支配收入多用于社交，凭冲动购买，听摇滚乐,2,68,VALSTM2的八类人群（续）,知足者 Makersmotiv

22、ated by self-expression. express themselves and experience the world by working on it-building a house, raising children, fixing a car, or canning vegetables-and have enough skill and energy to carry out their projects successfully. practical people who have constructive skills and value self-suffic

23、iency. live within a traditional context of family, practical work, and physical recreation and have little interest in what lies outside that context.suspicious of new ideas and large institutions such as big business. unimpressed by material possessions other than those with a practical or functio

24、nal purpose. prefer value to luxury, buy basic products.自足，为舒适、耐久、价值而采购，对奢侈品不感冒， 阅读汽车、居家(home mechanics) 、钓鱼杂志,2,69,VALSTM2的八类人群（续）,Survivorslive narrowly focused lives. With few resources with which to cope, they often believe that the world is changing too quickly. They are comfortable with the fa

25、miliar and are primarily concerned with safety and security. Because they must focus on meeting needs rather than fulfilling desires, Survivors do not show a strong primary motivation.Survivors are cautious consumers. They represent a very modest market for most products and services. They are loyal

26、 to favorite brands, especially if they can purchase them at a discount. 消费有限、关心安全、品牌忠诚、相信广告、常看电视,SRI网址：/,2,70,例4-9：铁城啤酒利用VASL,铁城啤酒是美国匹茨堡的一个著名品牌，面临销量下降核心顾客因年岁增长而减少消费、年轻顾客不认账 据VALS调查，饮用啤酒最多的是experiencers，其次是strivers。而“铁城”对这两类人的调查发现，他们认为“铁城”是属于老派蓝领工人，而与他们这些自认为新派、努力工作、追求乐趣的人形象不符 “铁城”于是重新制作广告，力图将其充满活力动感

27、的新形象与目标顾客experiencers和strivers努力工作又尽情享乐的场景联系起来。 这个行动仅开展了一个月，“铁城”啤酒的销量迅速上升了26%,2,71,Japanese VALS,开放者 Integrators (占人口4%)活跃，引领潮流，见多识广，经常旅游，对革新最开放 自我革新者和自我适应者 Self-Innovators & Self-Adapters (7%, 11%) 追随时尚、社交、享乐 良识和良识 Ryoshiki & Ryoshiki (6%，10%)事业导向，个人奋斗， 但也关心家和社会地位 传统和传统 Traditional & Traditional (6

28、%，10%)执着日本传统宗教习俗、社会观点保守、寻求长期-熟悉品牌 高/低实用主义者 High Pragmatics & Low Pragmatics (14%，17%)不受利诱、不活跃 卫道士 Sustainers（15%） 不喜欢革新、恋旧的老年消费者,有远见、见识与众不同,2,72,各国消费者的心理细分,英国 先锋派：喜欢变化 顽固派：传统主义者、非常英国化 变色龙：随大流 梦游者：知足的无所作为者,马来西亚 追求地位与卓越的上层 有野心不安分者 标新立异的叛逆者 只想混日子的梦游者 与大众一致的不显眼者 受城市影响的乡村潮流带动者 守旧的乡村传统者,2,73,俄罗斯消费者的心理细分,商

29、人 哥萨克 学生 高级职员 俄罗斯灵魂,有野心、独立、追求地位；开宝马车、抽登喜路、喝人头马,被动、害怕选择，并充满希望；开拉达车、抽万宝路、喝斯米诺夫伏特加,2,74,行为细分Behavioral Segmentation,根据购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应来划分消费者群体,2,75,行为细分的基础Bases for Demographic Segmentation,2,利益寻求 使用频率 品牌忠诚,76,利益细分Benefit Segmentation,根据顾客希望从产品中寻求的利益来细分市场The process of grouping customers into mark

30、et segments according to the benefits they seek from the product .,2,77,利益细分的特点,从顾客需求而不是以其它特征来细分 让企业清楚主要竞争品牌 寻找新的利益和创造提供这些利益的品牌 牙膏分经济型（低价）、药物型（防蛀）、化妆型（增白）、口感型（好口味 化妆品分美白、润肤、除螨、防晒、去皱、消斑 电脑分梦幻、高效、经济,2,78,表4-3：快餐消费者细分,2,79,使用频率细分Usage-Rate Segmentation,根据购买或消费数量划分市场 Dividing a market by the amount of p

31、roduct bought or consumed.,2,80,使用频率细分的特点,通常将顾客分为 Former users, potential users, first-time users, light/irregular users, moderate/average users, heavy users 使营销人员能专注于heavy user80/20规则 便于为不同的细分市场开发出多种营销组合,根据目标需要，营销人员可以对heavy, moderate, light users, 甚至nonusers进行针对性营销让heavy user“老鸟”消费更多（推出新品牌），把modera

32、te变成heavy，培养light、nonusers“菜鸟”（因为其它公司不重视）,2,81,The 80/20 Principle,A principle holding that 20 percent of all customers generate 80 percent of the demand.,2,80/20,比例数字不一定精确，但其思想大体正确：少量顾客为公司作出了大量贡献,82,例4-10：80/20原则,美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的60%应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavy user (通常为单身男子)他们1999年在美国

33、快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是60%） 一半的啤酒经常使用者消费了87%宁愿多1个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不饱”就是瞄准这些经常饮用者,2,83,品牌忠诚度细分Brand-Loyalty Segmentation,根据消费者对某种品牌、商店、产品的忠诚程度进行细分,2,84,品牌忠诚细分,绝对忠诚 只认唯一品牌 一定程度上忠诚 对一种产品的二、三种品牌忠诚 喜爱某一品牌，有时也会购买其它牌子 对任何牌子都不忠诚,2,85,品牌忠诚细分的优点,分析忠诚者可帮助企业获得很多信息 Colgate发现其忠诚顾客多是中产阶级、家庭成

34、员多、更注重健康，这些将有助于Colgate划定其目标市场 研究偶尔不忠者可帮助企业查明主要竞争品牌 Colgate发现许多其品牌购买者还买Crest，就可以采用和Crest直接比较的广告来改善自己的定位 观察背弃者可以使企业了解自己营销的弱点,2,86,例4-11：提高忠诚度/使用率的方法,航空公司 frequent flyer programs 超市/宾馆/餐厅/商店 VIP卡等对heavy user的特殊优惠,2,87,Learning Objective,商业市场细分 Describe the bases for segmenting business markets.,3,88,商业

35、市场细分基础Business Marketing Segmentation,3,89,宏观细分Macrosegmentation,根据宏观特征如地理位置、顾客类型、顾客规模和产品用途等细分市场 The process of dividing business markets into segments based on general characteristics such as geographic location, customer type, customer size, and product use.,3,90,宏观细分基础,地理位置 某些工业品需求因地而异，市场通常有地区化倾向

36、(硅谷、鞋城)，此类产品的供应商采用地理细分，将产品销售给区域集中的产业，从就近经营中得利 顾客规模采购量、销售规模、员工数 银行业通常根据顾客规模提供不同的服务、信贷额度并给予不同程度的关注80/20原理,3,91,宏观细分基础（续）,顾客类型/产品用途 影响采购量、采购标准、对供应商的选择等 农林牧渔、采矿建筑、制造业、公共事业（交通、通讯、水电、煤气、医疗）、批发、零售、金融保险与不动产、政府、其它 标准工业分类编码(SIC codes) 更有效细分市场对产品要求更具体精确、细分范围更窄（买主少，但规模大足以弥补） 发现新顾客的工具,尤其是钢铁、木材和石油等存在多种用途的原料,3,92,

37、图4-3：标准行业分类编码Standard Industrial Classification (SIC) codes,通过SIC编码，商业顾客被分成相对同质的市场，同一编码下的公司通常可以看成具有相同商业需要与商业考虑,3,93,微观细分Microsegmentation,在宏观细分基础上，根据决策单位特征进一步细分市场 The process of dividing business markets into segments based on the characteristics of decision-making units within a macrosegment.,3,更清楚

38、划分不同细分市场，更精确定义目标市场,94,微观细分基础,关键采购标准 产品质量、交货迅速可靠、供货商名声、技术支持、价格 采购策略 易满足者 Satisficers与熟悉的供应商打交道，向能最先满足其质量和交货要求的供应商下定单 优选（挑剔）者 Optimizers考虑大量的供应商（熟悉的与不熟悉的）、鼓动竞标、百里挑一下定单,识别客户属于哪种类型，只要在销售电话中问几个关键问题如“贵公司为何选中供货商A的X产品？”，根据其提供的答案就能作区分,3,95,微观细分基础（续）,采购的重要性 常规/程序性买家：采购只是例行公事，通常付全价，接受平均水平服务，利润高 价格服务敏感者：货比三家、讨价

39、还价，要求更高的折扣和更好的服务，否则就转向其它供应商 个人特征 采购决策者的人口统计特征（年龄、性别、教育等）、决策风格、自信程度、对风险的容忍度、职责权限等,对于小公司来说激光打印机属于重要资本支出；但对大公司则可能只是普通开支,IBM电脑买家被看作是更厌恶风险者，故其广告强调高质量和可靠性,3,96,Learning Objective,国际市场细分 Discuss global market segmentation and targeting issues,4,97,国际市场细分基础,地理位置 经济因素 政治法律因素 文化因素 市场间细分,4,98,国际市场细分,地理位置 西欧、中东

40、，或区域经济一体化组织 (EU、NAFTA) 要求几个国家间具有许多共同需求特征和行为 经济因素 国民收入水平或总的经济发展程度工业化、新兴工业化/发展中、欠发达,4,99,国际市场细分（续）,政治法律因素 政府类型与政治稳定程度、货币外汇政策、权力集中程度、对外资企业的接受程度 文化因素 共同语言、宗教信仰、风俗、价值观等 市场间细分 Inter-market segmentation 把居住在不同国家但具有相同需求和购买行为的消费者组成细分市场不根据国界,4,100,例4-12：市场间细分,奔驰全世界的有钱人，不论国籍 百事全世界的青少年,据最近对26个国家6500名青少年的调查，发现全世

41、界青少年的生活惊人的相似：喝可口可乐、吃巨无霸、上网、统一的“青少年制服”T恤、Nike鞋、宽松的Levis牛仔裤.。由此，许多企业对青少年采取了全球性的标准化产品和广告策略,4,101,全球问题 Global Issues,全球市场标准化Global Market Standardization,趋势 Trends,4,102,Learning Objective,5,市场细分的步骤 List the steps involved in segmenting markets.,103,市场细分的步骤Steps in Segmenting a Market,5,104,市场细分步骤（一）,选择

42、一个市场或一类产品进行研究 公司正在竞争的市场 新的但相关的市场或产品分类 全新的市场 选择市场细分的基础地理、人口、心理 要求管理者洞察、了解市场及创新性 满足前述有效市场细分的标准,5,105,市场细分步骤（二）,选择市场细分的描述符具体的细分变量 若以人口为细分基础，则描述符为年龄、职业、收入等；若以使用频率细分，则描述符为重、中、轻用户 勾画和分析细分市场 细分市场的大小、预期增长率、购买/使用频率、品牌忠诚度、竞争程度、供应商讨价还价能力等,5,106,市场细分步骤（三）,选择目标市场 根据收益、风险，结合企业的目标与资源等因素对细分市场进行排序选择 设计、执行并维持相应的营销组合

43、例如选择了高收入细分市场，则Product必须精致、Price不能过低、Promotion选择恰当媒体、Place选点和装修,5,107,Learning Objective,到达目标市场的策略 Discuss alternative strategiesfor reaching target markets,6,108,目标市场Target Market,指一个组织为实现双方相互满意的交换，为其设计、执行并维持某种营销组合以满足其需求的一群人或组织 A group of people or organizations for which an organization designs, im

44、plements, and maintains a marketing mix intended to meet the needs of that group, resulting in mutually satisfying exchanges.,6,109,到达目标市场的策略Strategies for Reaching Target Markets,Concentrated Strategy,Undifferentiated Strategy,Multisegment Strategy,6,110,无差异营销策略Undifferentiated Targeting Strategy,视

45、市场为一体而不作细分，对所有顾客采用单一营销组合 Marketing approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requires a single marketing mix.,6,福特的T型车、Coca-Cola绿玻璃瓶,111,优点 Advantages: 生产和销售的规模经济、品牌形象统一 Potential savings on production and marketing costs 缺点 Disadvantages: 产品单一无趣 Unimagina

46、tive product offerings 面临能更好满足各细分市场需求的产品的全面竞争 Company more susceptible to competition,6,无差异营销策略的优缺点Undifferentiated Targeting Strategy,112,无差异营销越来越不能满足需求越来越多样化的世界*,改革开放初期的衣着：蓝、黑世界 Coca-Cola forfeited its position as the leading seller of cola drinks in supermarkets to Pepsi-Cola in the late 1950s, w

47、hen Pepsi began offering several sized of containers 今天，仅有极少数有全球号召力产品能采取这一策略，更多企业转向差异化营销，单纯的产品如白开水（纯净水、山泉水）、卷纸（高价、低价、有芯、无芯）也会根据不同的市场推出不同的营、销组合,6,113,集中营销策略Concentrated Targeting Strategy,选择一个市场中某个细分市场进行营销开拓的策略 A strategy used to select one segment of a market for targeting marketing efforts.,6,放弃大市场

48、中的小份额，谋求一个有利可图的市场的大份额,114,Niche,某个（大）市场的 一个细分市场 One segment of a market.,6,小生境；产品/服务特殊领域,115,例4-13：集中营销策略举例,Posche: ”class appeal, not mass appeal” Susan Yee: “适合亚裔美国人肤色的化妆品市场” Legend Airlinesfrequent business travelers，56座喷气机、一等舱服务、美味航空餐、卫星电视 Starbuck consumers that wanted gourmet coffee products “

49、胖太太胖小姐美”服装店 “上门服务的机械师”现场作业公司,6,116,集中营销策略的优缺点Concentrated Targeting Strategy,Advantages: 集中资源 Concentration of resources 专注-专业，更好满足特定细分市场需求 Meets narrowly defined segment 小公司也有一席之地 Small firms can compete 强势定位特殊声誉 Strong positioning Disadvantages: 高风险“所有鸡蛋放在同一个篮子里”,6,117,集中营销策略的风险*,公司的命运维系于单一市场，易受环境

50、变化和竞争者进入的威胁 市场规模、消费偏好改变将导致经营困境 若进入门槛不高，超额利润引来更大的竞争者 在P&G引入海飞丝之前，有若干公司在经营去头皮屑洗发水，依靠强大促销攻势，迅速占领半壁江山，一年之后，数家专注于这一细分市场的公司无奈退出,6,118,多元细分策略/差别营销策略 Multisegment Targeting Strategy,选定两个或以上细分市场，为每一子市场开发独特的营销组合 A strategy that chooses two or more well-defined market segments and develops a distinct marketing

51、 mix for each.,6,119,例4-14：多元细分策略举例,不同市场不同产品（产品调整） 休闲服装店既卖男装、又卖女装 P&G11种洗衣粉品牌 安踏多种运动场合用鞋：跑鞋强调抓地防滑采用横纹、网球鞋侧跑侧纹；篮球鞋前跑侧跑防守跑回型纹；登山鞋大底、厚深轻 不同市场相同产品（促销调整） 麦当劳既用儿童乐园、生日派对吸引儿童；又通过表现恋人、大人和小孩关系的广告吸引年轻人、成年人,6,120,Advantages: 更高市场份额、更高的销售收入 Greater financial success Disadvantages: 生产、研发、销售成本高High costs,多元细分策略的优

52、缺点Multisegment Targeting Strategy,6,121,多元细分策略的成本Costs of Multisegment Targeting,产品设计成本 Product design costs 生产成本 Production costs 促销成本 Promotion costs 存货成本 Inventory costs 市场调研成本 Marketing research costs 管理成本 Management costs 汰旧换新 Cannibalization,6,122,多元细分的规模不经济,10类产品生产10件比1类产品生产100件要贵得多，原因是没有了规模经

53、济性 更多的产品线变化（多品种、少批量）要求更短的生产周期、更长的启动时间（setup times）,6,123,汰旧换新Cannibalization,新产品的销售缩减现有产品的销售 Situation that occurs when sales of a new product cut into sales of a firms existing products.,6,但是，许多公司宁肯让自己的品牌夺走销量，也不愿市场流失给竞争对手,124,选择市场到达策略的考虑因素,公司资源 实力雄厚多元细分 资源有限集中营销 产品生命周期 介绍期无差异、集中营销 成熟期多元细分 竞争对手策略 对手

54、无差异我集中或多元细分 对手多元细分我集中营销,6,125,Learning Objective,市场定位 Explain how and why firms implement positioning strategies and how product differentiation plays a role.,7,126,市场定位 Positioning,开发特定的营销组合，以影响潜在顾客对某一品牌、产品或组织的整体感知Developing a specific marketing mix to influence potential customers overall percepti

55、on of a brand, product line, or organization in general.,7,127,定位位置 Position,相对竞争对手，某一产品、品牌或组织在顾客心目中的地位 The place a product, brand, or group of products occupies in consumers minds relative to competing offerings.,7,定位目的就是要让公司的产品（服务）在同一个细分市场内与竞争对手区分开来一个寻求产品差异化的过程,128,表4-4：P&G洗涤剂产品定位Positioning of Pr

56、octer & Gamble Detergents,7,129,定位基础 Positioning Bases,Attribute 产品属性,Price & Quality 价格/质量,Use or Application 用途,Product User 使用人,Product Class 产品类别,Competitor 竞争对手,Positioning Bases,7,130,例4-15：定位基础举例,产品属性/利益 空调：冷静、省电、快速制冷、杀菌 牙膏：防蛀直达牙根（Crest）、冷酸灵 价格/质量 高性能高价：惠普、宝马 产品用途 佳得乐(Gatorade)：夏季定位是补充运动员体液的饮料；冬季则是医生建议要有充足水分的一种饮品,7,131,例4-15：定位基础举例（续）*,产品使用者 婴儿奶粉：初生-1岁、6个月或以上、一岁以上、3-6岁 大宝：都让我老爸、老公、老婆用了 竞争对手 中国移动的广告强调关键时刻信号好 “Avis (rental car) is NO. 2, so they try harder” 产品类别 日霜、晚霜；,7,132,例4-16： “让自