第五章 餐饮产品策略.ppt

1、第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,餐饮企业的经营活动，都是围绕着产品在进行，所以正确制定产品策略具有十分重要的意义。 本章内容提要： 一、餐饮产品的概念 二、餐饮产品生命周期 三、餐饮产品组合规划 四、餐饮产品品牌 五、餐饮企业新产品开发策略,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,第一节 餐饮产品的概念 1餐饮整体产品的含义 什么是产品？（请与商品概念作一比较） 指由企业提供给市场，能够引起人们注意、获得、使用和消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。 什么是餐饮产品？ 是指餐饮企业提供给餐饮市场，用以满足餐饮顾客就餐需要的产品或服务。 什么是餐饮整体产品？,餐饮整体产品概念 现代餐饮产品

2、是整体产品，它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的综合体。1、 核心产品（核心利益） 核心产品是餐饮产品最基本的层次，又称作核心利益，是餐饮产品给消费者带来的核心效用。如：充饥、荣耀、快乐等等。 2、形式产品（展现成分） 形式产品是餐饮产品的第二个层次，又叫展现产品形式，是餐饮顾客核心利益赖以存在的载体。如：菜品、建筑物、装饰、装修的有形物，也可以是地理位置、周围环境、餐厅气氛、服务形态、服务能力、听觉、嗅觉、触觉感应等无形成分，这一系列的因素都能展现餐饮产品的核心利益。实际上，一个餐饮产品的形式产品部分，就是上述这些负载核心利益的有形物和无形成分构成的综合体。 3、附加产品 附加产

3、品又称为附加利益，是指餐饮产品提供的满足消费者核心利益之外的附加效用。他是现代产品概念中加入的第三个层次，是产品概念演变的结果。如：餐饮企业为客人免费泊车、洗车、为预订客人送餐、为陌生顾客电话咨询、为等待聚餐的客人减少等候时间或改善等候状况、以及保证菜品质量和数量、注重饮食营养搭配等等。,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,2准确理解餐饮产品概念的意义 有两方面现实意义，即一方面有利于正确界定餐饮产品的构成范围；另一方面有利于把握产品竞争的方向 。 准确理解餐饮产品概念有利于正确界定餐饮产品的构成范围 注意界定“菜品”、“服务”、“就餐环境”与“餐饮产品”之

4、间的区别和联系。 注意理解-如何构成完整统一的餐饮产品概念及其意义。 （参看以下图例）,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,准确理解餐饮产品概念的意义（续） 准确理解餐饮产品概念有利于把握产品竞争的方向 目前，绝大多数餐饮企业都在用最大的努力来维护顾客的核心利益，并且也在形式产品上狠下功夫。但是，对于附加产品的有效提供方面，就少有出色者值得夸耀了。这一点又反过来为餐饮企业的产品竞争指明了方向。 所以，现代餐饮产品竞争的焦点，既不在核心利益之上，也不在形式产品之上。要想在竞争中取胜，竞争的着眼点应放在为顾客设计和提供附加产品上来。,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,第二节 餐饮产品生命周期 一

5、、餐饮产品生命周期的内容 餐饮产品和其它产品一样，都有一个生命周期（又叫寿命周期）的问题。产品从进入市场开始到退出市场为止，有其特定的规律性 。 1、餐饮产品生命周期的概念 餐饮产品生命周期又称寿命周期，是指餐饮产品从投放市场到退出市场的全过程，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同阶段。,2生命周期各阶段特征,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,三、生命周期各阶段的营销策略 （一）引入期营销策略 1、快速撇脂策略 2、慢速撇脂策略 3、快速渗透策略 4、慢速渗透策略 （二）成长期营销策略 1、改进和提高产品质量 2、寻找新的细分市场 3、改变广告宣传重

6、点 4、对于价格敏感型的市场采取适当的减价 （三）成熟期营销策略 1、市场改良 2、产品改良 3、营销组合的改良 （四）衰退期营销策略 1、继续策略 2、收缩策略 3、放弃策略,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,第三节 餐饮产品组合规划 一、产品组合及其静态评价 （一）产品组合的概念 产品组合是一个餐饮企业经营的全部产品的总称。产品组合往往包含若干条产品线 。 产品线是指餐饮企业相类似的一组产品。 产品项目是组成产品线或产品组合的最小单位。 （二）餐饮产品组合的静态评价 1、餐饮产品组合评价指标 （1）广度（2）长度 （3）深度 （4）一致性 2、餐饮产品组合静态评价,第 五 章 餐 饮 产

7、 品 策 略,二、餐饮产品组合的动态评价 （一）波士顿四象限法的基本内容 波士顿四象限法的基本思想，是借助相对市场占有率和增长率两个指标构成一个产品组合矩阵，并结合其销售额，综合评价餐饮企业每一个产品的市场状态及其资金潜力。 增长率（%） (1.0,10) 相对市场占有率 0,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,1、波士顿矩阵图的特征 2、波士顿矩阵图的意义 （1）“明星”象限。 （2）“猫”象限。 （3）“狗”象限。 （4）“奶牛”象限。 3、各象限产品的基本策略 各象限产品的基本策略是扶持猫类产品，淘汰狗类产品中的衰退产品，努力保持奶牛类产品的市场占有率，为企业争取更多的利润，促使猫,第

8、五 章 餐 饮 产 品 策 略,（二）餐饮企业产品组合的动态评价 1、评价前的调整 2、餐饮产品组合的动态评价 （1）餐饮产品1市场属性变化的合理性。 对餐饮产品组合的动态评价，首先应分析各产品在市场地位的变化方向上是否合理。对出现不合理变化的产品应分析原因，并采取相应的营销策略。,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,餐饮产品市场属性变化的合理性 增长率（%） 明星 猫 (1.0,10) 相对市场占有率 奶牛 0 狗 表示变动方向 表示退出市场 表示进入市场 表示增长率为0的分界线,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,餐饮产品组合的动态评价 （2）餐饮产品分布的合理性。 所谓合理的产品组合，应

9、该是餐饮企业的所有产品在四个象限合理分布。合理分布的标准应该是： 第一，所有象限上都有产品分布，这样才能保证餐饮企业拥有寿命周期各个阶段的产品，使产品具有梯度。 第二，各个类别上的分布应有合理的比例关系。其标准可以用企业全部产品的净现金流量来衡量。,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,三、餐饮企业菜品组合的规划 （一）菜品组合矩阵的构建 1、坐标轴 毛利等于销售价格减直接成本，反映各种菜品的单位赢利能力，设为横坐标；销售百分率是每种菜品的销售份数占总销售份数的比率，反映的是每种菜品的畅销程度，设为纵坐标。 2、交点坐标 菜品组合矩阵的坐标轴的交点坐标是可变的，它取决与企业营销人员的选择。通常的

10、标准是：毛利使用的是全部菜品的平均毛利，即全部菜品的销售总额与总销售份数的比值；销售百分率采用“理想销售百分率”，即“总销售份数菜单上的菜式数70%”，意义为平均销售份数的70%。 3、菜品组合矩阵的四个象限的含义,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,菜品组合矩阵的构建 奶牛 明星 毛利（元） 狗 猫 表示变动方向 表示进入市场 表示退出市场,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,菜品组合矩阵的四个象限的含义 1、“猫”象限 猫象限菜品的单位毛利高于平均毛利，但其销售百分率低于理想销售百分率，在全部的菜品中相对畅销程度较低。此类菜品基本为才推出或相当于成长期前期的产品。 2、“明星”象限 明星象

11、限的菜品为高单位毛利，高销售百分率，属于既畅销又赢利的产品，大体相当于成长期中后期。 3、“奶牛”象限 该象限的菜品具有单位毛利较低，但畅销程度高的特点，大体与成熟期产品特征相当。 4、“狗”象限 狗象限的菜品，畅销程度差，单位毛利低，大致与衰退期产品特征相同。,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,（二）菜品组合调整策略 菜式类别特点调整策略“明星”类（1）畅销且利润高；（2）常是菜单上具代表性的菜肴；（3）价格弹性相对较小（依餐厅档次、类型有所差异）（1）加强此类菜肴的推销，如在菜单上列在显著位置（不同形式菜单显著位置各不相同），服务员推荐或增加描述性说明等；（2）根据市场竟争情况，在充分考

12、虑价格敏感性的前提下，谨慎提高价格，以求更大盈利；（3）在不妨碍其它菜式销售的前提下，增加销售百分比，使其转化为“奶牛”类菜式。办法是采取薄利多销策略，即适当调低销售价格；（4）适时选择符合要求的“明星”类菜肴作为“亏损先导产品”进行促销。“奶牛”类（1）低利润但很畅销；（2）是整个菜单的主要菜式，起到吸引客源的作用；（3）在中低档餐厅中，此类菜式的价格弹性较大。（1）可能的话取消这类菜式。因为它赢利水平低下，同时因其畅销又影响了其它赢利较高的菜式的销售，使整个菜单的赢利能力下降。（2）此类菜单中最具吸引力的予以保留，且调高价格要谨慎（可采取不易被顾客发现的方式提高利润率）；（3）尽量将其在菜

13、单上安排在不显著的位置，将顾客需求引向高盈利菜式；（4）与其它盈利水平较高的菜式结合推销，提高综合盈利水平。“猫”类（1）不畅销，但利润高；（2）要取得高利润，往往需要高付出，如有些工艺类菜肴劳动力成本过高，又如大多数猫类菜肴由于存货成本高，而影响实际盈利；（1）原材料成本高或劳动力成本过高的菜肴予以删除，其它作以下考虑：（2）使其向明星类菜式转化，具体策略有二：其一，加强推销提高销售百分比；其二，降低价格，增加需求，提高销售百分比，但应注意的原则是使其最终盈利水平保持在平均毛利额之上；（3）减少猫类菜式的数目。“狗”类（1）滞销且利润低；（2）综合盈利水平通常为负值；（3）向其它类型转化较为

14、困难。（1）取消此类菜肴；（2）较为独特的“狗”类菜肴，若成本较低，可作为“装饰性菜肴”予以保留。,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,第四节 餐饮产品品牌 一、品牌的含义 （一）品牌的含义 品牌是一个由名称、名词、标志、符号或它们的设计组合构成的、供消费者辩识营销的提供者、并据此与竞争者的产品相区别的综合体 。 （二）品牌化的含义 品牌化是指为企业的产品定一个品牌的做法。 品牌化的优缺点。,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,二、餐饮品牌的识别系统 根据菲利普科特勒的观点，来看如何理解餐饮品牌的识别系统，或者说品牌的层次问题。 （一）属性 （二）利益 （三）价值 （四）文化 （五）个性 （六

15、）使用者,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,三、餐饮知名品牌及其衡量标准 （一）餐饮知名品牌的含义 餐饮知名品牌泛指在市场上拥有较高知名度、美誉度和市场占有率，并拥有高附加值能产生品牌溢价的餐饮品牌 （二）知名餐饮品牌的层次 1、区域品牌 2、全国性品牌 3、餐饮国际性品牌,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,餐饮知名品牌具有层次性的启示 （1）餐饮品牌成为知名品牌要经历一个有规律的发展过程。一般来说依此经过区域品牌、全国性品牌、国际性品牌，最后发展为世界知名品牌。 （2）餐饮知名品牌是在激烈的市场竞争中，不断在更大的市场范围内竞争胜出后形成的，绝不是权威部门授予的。 （3）餐饮知名品牌的发

16、育过程是漫长的，不能急功近利，拔苗助长。,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,（三）餐饮知名品牌的评价方法 1、餐饮知名品牌评价的指标体系 （1）品牌的市场占有率指标 （2）品牌知名度指标 （3）品牌美誉度指标 （4）品牌支持率指标 （5）品牌满意度指标,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,餐饮知名品牌的评价方法 2、餐饮知名品牌评价方法 （1）确定评定所要考虑的因素。即选定评定指标体系，其中的各指标能够从不同方面反映品牌某一方面的素质。每一指标用“i”表示。 （2）建立评定指标“i”的赋值标准。 （3）对各项指标给予不同的重要性（权数）。通过对各指标赋予一定的权数，取得对品牌评价的综合结果。 （4）计算综合评分值,第 五 章 餐 饮 产 品 策 略,四、餐饮品牌决策 一共有四种不同