高迪诗冰酒营销策划方案03.ppt

1、,1、产品整体概念图 2、高迪诗冰酒产品介绍 3、高迪诗冰酒产品定位、品牌定位、 及包装定位,一、高迪诗冰酒产品简介,目 录,二、高迪诗冰酒营销策略,1、营销策略目标 2、SWOT综合分析与竞争策略 3、营销模式与渠道分析管理 4、有效的赢利模式与费用预算,1、高迪诗品牌策略 2、高迪诗冰酒价格策略 3、目标消费群体与品牌定位结合 4、主打产品及广告语,三、高迪诗冰酒品牌规划,四、高迪诗品牌传播策略,1、传播策略与资源分配 2、传播效果评估 3、主要时间推进表,一、高迪诗冰酒产品简介,1、产品整体概念图：,核心产品,有形产品,附加产品,心理产品,高迪诗冰酒,包装,质量,特色,款式,品牌,形象,

2、价值,认证,服务,引导,广告,2、高迪诗冰酒产品介绍,产品名称： Goddess ICEWINE高迪诗冰酒,产品原产地：加拿大得天独厚的气候环境非常适合冰葡萄生长，因此 成为最负盛名且品质最佳的冰酒产地。,产品认证：高迪诗冰酒是加拿大纯进口的，受VQA(酒商质量联盟） 的严格管制，VQA代表着冰酒质量的标准与身份的象征。,产品原料：20左右，冰葡萄是成熟的葡萄果实不采摘、留藤过冬， 经过自然状态下日照、冰冻、脱水的过程浓缩了天然果糖、 天然果酸和精华（因此酒体拥有成熟果香，尤其是新鲜酸度 及味美的单宁酸达到完美的平衡）。,产品系列：冰女神系列，冰山典藏2000金装版，冰山典藏1998顶级珍藏版

3、,2、高迪诗冰酒产品介绍,产品特点：是一种甜型冰葡萄酒，低酒精度13.21%，香甜醇美、 超凡至尊的品味和口感，品饮时加入冰块品感更佳。,生产工艺：凌晨六点日出之前手工采摘立即压榨去除含水份的 冰晶提取仅少量含糖最高的葡萄汁手工酿 造发酵浸渍调配 醇化澄清、分离 精滤醇酿装瓶,3、高迪诗冰酒产品定位、品牌定位及包装定位,产品定位：冰冻甜型葡萄酒 低酒精度13.21% 中高档价格在268810988元之间,品牌定位：天然，健康 高贵的生活品味 葡萄酒中的艺术珍品,包装定位：纯进口加拿大风格 价位主要以年份区分 如：冰山典藏2000金装版/ 冰山典藏1998顶级珍藏版,3.为什么要更换包装？,原有

4、包装劣势：1、原有包装现已显陈旧（如左图），与目前高迪斯冰酒的高端定位不符，不能体现产品的档次和价值。2、目前高迪斯冰酒以“酒中的收藏品和艺术品”定位，代表时尚与品味，尊贵和地位，而原有的包装内容过多，排版过于繁杂，与现今高端品牌的简洁、大气、时尚不符。3、原有包装以欧式贵族风格为主，目前市面上许多葡萄酒的风格雷同，没有突显出本产品“加拿大原装进口”和“顶级冰酒”的特质，识别度不高。,3.原包装分解：,新包装分解1：,新包装分解2：,二、高迪诗冰酒营销策略,1、营销策略目标,短期 实现 目标,长远 战略 目标,塑造品牌形象,提高产品价格,提高网络覆盖,扩大单品销量,扩大品牌影响,扩大市场点位,

5、实现品牌战略,提炼营销模式,打造核心团队,组建销售团队,稳固销售网络,提高品牌忠诚度,拓展省内市场,拓展全国重点市场,QS认证进军商超,高端会所建设,营销策略目标，应明确三大首要事项：,1、重塑高迪诗冰酒品牌形象，包括新包装整改，换装等，并 利用冬季销售旺季的关键时期，快速组建专业销售团队， 在接下来的新年之季发挥最即时有效的作用。,2、要实现重点市场的开拓，提高市场占有率，主推两大主打 产品。,3、建设新的营销模式，高标准设计和开办终端营销网络，培 养和锻炼优秀的营销管理团队和经销商队伍，打好市场基 础下一步高速发展作铺垫。,2、SWOT综合分析与竞争策略,优势 Strength,SWOT,

6、弱势 Weakness,机会Opportunity,威胁 Threat,1.加拿大安大略周围地区十分苛刻的葡萄产地。 2.加拿大出色的酿造技术。 3.冰酒在葡萄酒领域里特别珍稀，堪称酒类奢侈品的代表。,1.国内葡萄酒市场日益规范，珍稀的冰酒成为时代新宠。 2.近年来，各葡萄企业纷纷进军高端领域，以低度健康养生为主导迅速增长的高端消费需求。 3.仅两年时间国内对加拿大冰酒进口量增长了8倍。,1.缺乏丰富的产品线，品类太少。 2.品牌知名度低，定位不明确，品牌诉求不鲜明。 3.价位较高，消费群体有限。,1.葡萄酒市场竞争激烈，品牌越来越多，真假冰酒参杂其中。 2.国内葡萄酒品牌正力推新品，并大规模

7、市场扩张，且在资金、产品、营销方面各有优势。 3.国外其他葡萄酒品牌竞争。,对策：奢侈品营销+中国人“面子”心理战,（2）白酒，红酒，果酒等也正日益向高端发展，将成为高迪诗间接的竞争对手,2、通过以上对高迪诗冰酒品牌的SWOT综合分析，所以：,（1）作为加拿大的冰酒品牌，主要的竞争对手是国产冰酒品牌（如：祁连冰酒、 通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、张裕黄金谷冰酒、亚洲红的太阳谷冰酒）， 它们基本是走中高档路线,3、营销模式与渠道分析,营销组合,1,4,3,2,产品 品质 设计 品牌 大小 保证 特色 款式 包装 服务 退换货,价格 定价 折扣 团购 付款期限 信用条件,分销 礼品渠道 品类 地点 存

8、货 运输,广告宣传 人员推销 销售促进 公共活动 促销,3、营销模式与渠道分析,短期营销模式:,通过组建高迪诗高端会所或会员制的形式，来传递高迪诗品牌魅力所营造的氛围，扩大奢侈品消费群体效应，来开展组织性销售和推广工作（先蔚蓝机构首先发动内部各部门将高迪诗冰酒作为春节礼品，通过销售主管开拓各行业的新春礼品市场或与礼品公司以合作共赢的方式主推高迪诗品牌），成为*指定用酒。,1. 直营 会所+会员制营销,3、营销模式与渠道分析,针对直营模式 蔚蓝机构房地产企业年会:,1、为何参加蔚蓝机构房产企业年会？因为该年会所邀请的嘉宾都是政界、地产界有身份有地位的企业家、各界名流，将会成为直接品牌传播的受众群

9、体。,2、我们能以低代价取得冠名，成为该年会晚宴指定用酒，提升知名度，打开一定的销路。,3、营销模式与渠道分析,短期营销模式:,3. 分销 依托分销商力量主要做到的终端:,专卖/专柜营销，夜场，高级酒店，商务/政务宴会，高级展会， 商务洽谈会以及网络销售如淘宝、拍拍、阿里巴巴等。,3、渠道终端管理,1.高迪诗高端商务会所的建设工作，迅速形成强有力的形象终端和销售终端。需准备工作是：会所场地考查。,2.租用一些商务会所做一个高迪诗冰酒体验专区，如气氛渲染,个性化专区设计,暖色灯光，音乐等,利用该会所的人脉，让高迪诗冰酒文化渐渐成为可以体验的东西，从而提升高端品牌段位。,3、渠道终端管理,3.依托

10、酒庄、汽车4S店、酒店（如四星、五星、六星级酒店）展示，不是为销量，而是体现高端奢侈品的形象宣传，达到拉动礼品市场销量的作用。,4.所有销售端口的营销人员都必须接受一系列培训（如基本销售和服务技巧，冰酒基本知识，冰酒餐饮技巧等），必须传承高迪诗冰酒的理念宗旨。,4、有效的赢利模式与费用预算,前期以奢侈品营销策略和中国人“面子”心理战迅速形成品牌效应，随后推出中档系列产品（用新的产品包装及系列名），即高举中打低弃，形成规模并获得盈利。 同时分销与会员直销也是主要利润来源之一。而前期投入大，回报低，则是为市场运作成功作铺垫，从而获得较大的赢利。,4、有效的赢利模式：销量预估,A、3万瓶,2011年

11、2月份,2011年1月份,2010年12月份,预估利润： （以最低利润每瓶50元计算）,150万元,500万元,250万元,C、10万瓶,B、5万瓶,10000瓶/月,16666瓶/月,33333瓶/月,4、根据以上的销量预估A150万为例，费用预算如下：,包装 45万,推广 30万,奖金 15万,会所部分投入 30万,利润 30万,三、高迪诗冰酒品牌规划,1、高迪诗品牌战略思考,高迪诗冰酒品牌经营方向： 1.功能诉求 口感好，具保健功效,2.情感诉求 高端领导品牌 高端商务品牌 高贵女性品牌 个性/明星品牌,1、高迪诗品牌战略思考,厂商资源状况,内部因素,品牌体验投入,品牌资产检测,厂商能力

12、状况,1、品牌资产检测待挖掘，待建设中 中高端市场仍缺乏品牌等方面的支撑。,2、品牌期望寄予厚望 高迪诗冰酒品牌主要定位为中高端市场，通过品牌重塑与升级重新推入市场。,3、品牌风险 品牌的提升障碍因素较多，尤其是新形和新的营销模式能否树立将成为品牌提升的关键因素。,品牌驱动,品牌价值,品牌资产,高迪诗冰酒画册,区分高迪诗冰酒产品定位，以凸显高迪诗品牌识别， 突出个性诉求。,高迪诗冰酒是身份与品味的象征,冰山典藏1998 顶级珍藏版,冰山典藏2000金装版,1、高迪诗品牌策略,品牌驱动,品牌资产,品牌价值,形象塑造,整体定位,产品组合,价格策略,广告宣传,认知度,忠诚度,口 碑,信用度,交易量,

13、高价位,大规模,品牌延伸,2、高迪诗冰酒价格策略,3、目标消费群体及品牌定位结合,具备高收入，高消费，注重健康，送礼讲究， 追求时尚品质生活的中产阶级及以上的人群！,在这些人的眼中，冰酒不单是简单的饮品，也不仅是休闲时尚的消费，而是身份与地位的象征，在享受顶级冰酒同时，彰显他们的品味与成功。,3、目标消费群体及品牌定位结合,高迪诗品牌定位与产品利益点相结合,功能性利益 保健作用（冰酒中富含天然果糖、天然果酸、维生 素、矿物质和所含的单宁能增进食欲，能够抗衰， 抗癌及其他的、滋补作用，同样适合高血脂、高血 糖人群。,情感性利益 通过挖掘高迪诗所承载的内涵，让消费者情感上有 消费高迪诗冰酒的渴望，

14、诉求拉近与消费者间的距 离，扩大群体效应。,主 打 产 品,新年主推产品,4、主打产品及广告语,主销占量产品: 冰山典藏2000金装版,注重包装礼品: 冰山典藏1998顶级珍藏版,广 告 语,低调的奢华 品味超凡人生,广 告,公共宣传,公共活动,四、高迪诗品牌传播策略,1、传播策略与资源分配,广 告,媒体选择,平面媒体广告,视频媒体广告,网络营销,公共宣传,举办冰酒文化节,高迪诗冰酒文化、特色展,品牌体验：1、品酒鉴赏；2、免费品尝、侍酒服务；3、冰酒知识问答,宣传礼品：葡萄酒饮用辅助工具,公共活动,赞助、冠名,赠 礼,指 定,商务/政务宴会、 高端访谈节目,商务洽谈会、 高级展会隆重赠给商界、 时尚界企业名流,争取被选为指定 用酒或特别用酒,2、传播效果评估,在短期内，福州市各大酒店、夜场等市场铺开，免费赠送高档储酒柜、个性储酒牌、超质感停车牌等，或体验装高迪诗冰酒，为交换条件争取店门优势广告位，以达到最好的广告效果。,公关第一，终端第二，广告第三！,3、主要时间推进表,2011年2月份,11月13日,内、外包装设计