凉茶行业研究

1、凉茶细分行业研究1 饮料行业分类及演变历史2 凉茶细分行业发展里程碑（一 ） 2006 年，申遗成功 - 众多凉茶品牌走入市场2006 年 5 月 25 日，国务院公布首批国家级非物质文化遗产名录中，凉茶位列其中。包括王老吉， 黄振龙，金葫芦等粤港澳的 21 家企业和拥有的 18 个品牌 54 种配方及术语受到法律保护。 此次国内手里对食品配方与术语进行文化遗产认定。这意味着，成为国家级非物质文化遗产之后， 凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，还能得到联合国保护非物质文化遗产公约在世界范围 内的保护。（二 ） 接受竞争 - 行业整合 在灌装凉茶方面，王老吉在行业中一直处于绝对领先的地位。而白云

2、山和黄，养和医药，潘高寿等 医药企业，房地产大鳄新南方集团， 80 年代末就在大陆研发过软包装凉茶的香港春和堂也先后涉足 凉茶行业。在凉茶连锁经营店方面，黄振龙，邓老凉茶，清心堂，金葫芦，宝庆堂等也加紧凉茶铺 的扩张。同时，国际饮料巨头可口可乐也将香港“健康工房”收入旗下，推出“清凉源”和“美丽 源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。3 凉茶细分行业现状3.1 总体规模及增长情况2005 年时，国内凉茶饮料不足 100 万吨，在经济统计中也没有位置， 2006 年申遗成功，凉茶 饮料以翻番的速度发展， 2010 年，凉茶饮料产业达到 2500 万吨，超过可口可乐全球销量。3.2 利润水平及增长

3、情况3.3 影响细分行业的近期政策和重大事件2008 年，国家颁布的与软饮料行业相关的政策中，质量安全监管显得尤为突出，在政策 制定方面，促使政府出台了与软饮料相关的子行业产业政策和安全质量标准，并加强了对软饮 料定义和种类的规范。由于传统的碳酸饮料被指因糖和卡路里过多，是导致肥胖的主要因素，影响人体健康，而 果汁、茶饮料等健康饮料受到人们的欢迎。因此，我国中央和地方政府都大力扶持健康饮料生 产企业，包括加多宝集团（红罐王老吉凉茶的生产企业）在内的 21 家广东凉茶企业成为受益 者。2006 年 2 月，广东省文化厅、香港特别行政区政府民政事务局、澳门特别行政区政府文化局共同申报凉茶为首批国家

4、级非物质文化遗产”， 5 月 25 日获得国务院批准。凉茶在成为国家级非物质文化遗产后，意味着它的秘方以及宣传术语不仅能得到国家文物保护法的保护， 而且还能得到联合国保护非物质文化遗产公约在世界范围内的保护。凉茶细分行业竞争状况同品类竞争 - 主要品牌及其市场份额 / 市场份额的演变（寡头垄断）根据市 场调研机构的数据显示，在 2011 年的中 国凉茶市 场格局中，王老吉（包括 红罐和绿盒） 占据着约70% 的份额，销量将近200 亿元，其中绿盒“王老吉”销售额大约在20 亿元左右。剩下的二线品牌瓜分了剩下的市场，但诸如霸王、邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白 云山、宝庆堂等销售额均没有

5、超过5亿元1. 红罐王老吉2. 和其正3. 盒装王老吉邓老凉茶顺牌凉茶京都念慈润饮料3.4相似/替代品竞争 -凉茶细分品类面临的相似 /替代品竞争状况根据2008年饮料行业统计数据，碳酸饮料占软饮料总产量的46%，包装饮用水占18%，果菜汁饮料占11%，含乳饮料占4% ;植物蛋白饮料 2%，固体饮料占3.5%，茶饮料以及其他 饮料占15.5%。我国软饮料市场竞争格局主要种类主要品牌碳酸类可口可乐、百事可乐、非常可乐果汁和蔬菜汁饮料汇源、果粒橙、农夫果园、康师傅、统一包装饮用水娃哈哈、康师傅、农夫山泉茶饮料康师傅、统一、娃哈哈咖啡饮料雀巢、统一雅哈、三得利、麒麟植物、蛋白饮料椰树、露露特殊用途饮

6、料（功能饮料）红牛、脉动、尖叫、佳得乐功能饮料又分为运动饮料，能量营养饮料和其他保健饮料固体饮料雀巢、卡夫、维维4 凉茶细分行业营销特点4.1消费群体总体特征:涼茶消费群休倉布比舸BttA. 圧力値農呻萍暉It 费生活的畴注界聲的8H*礼 KMftMf* 快烬飯篙整霹佯4.2消费群体关键决策要素：4.3市场营销方面的共性：都抓住了怕上火的特点4.3.1品牌432产品433渠道4.3.4推广5 凉茶细分行业发展趋势5.1发展方向（含渠道、消费习惯等方面）与发展前景5.2新的运营模式新浪财经讯 6月3日消息，今日，广药集团推出了新装王老吉（微博）凉茶，外观与原先加多宝生产的王老吉模样非常相似，味道

7、也几乎无差别。广药预计新王老吉五年内销售达到300亿，2020年实现600亿。广药今日推出新装红罐王老吉今日，广药集团在北京召开了红罐王老吉新装上市盛典 ”，推出新装王老吉，并且正式授权王老吉大健康产业公司操盘运作红罐和红瓶王老吉。广药此次推出王老吉的外观与之前加多宝生产的王老吉几乎一模一样，仍然为红色罐体，王老吉”三字为黄色字体，红底黄字罐身添加了中国结等元素，罐体下方换成了广药集团”的字样。而新王老吉的味道也和之前加多宝生产的王老吉”极其相似，和广药之前的绿盒王老吉相比，多了甜味，少了苦味。此前，加多宝运营王老吉时，口号为怕上火喝王老吉”，而今天广药集团对新王老吉的推广口号定为 凉茶就喝王老吉”，凉茶始祖王老吉”。广药预计五年内销售额 300亿元对于新王老吉的业绩预期，广药设定的目标是2017年实现销售额300亿元，2020年实现600亿元。根据广药的说法