3G时代手机广告十大趋势

1、3G 时代手机广告十大趋势随着 TD 第一轮规模测试圆满结束， 以及第二轮以数据业务为主 的商用测试阶段展开，中国 3G 局势逐渐明朗化， 3G 牌照的发放不 再是遥不可及。 高带宽、 以及高带宽所能实现的丰富业务和多样化服 务是 3G 将会给我们带来的直接体验。除了新业务破茧而出，原有移 动业务也可能受益于网络技术的提高而实现丑小鸭到白天鹅的转变。 当前饱受终端用户诟病、 又遭广告主冷落而两头犯难的手机广告则最 有可能在 3G 时代获得新生。结合对当前国内手机广告业务发展现状和存在问题的深刻理解， 以及国外手机广告先行者的成败经验，百纳电信咨询认为，进入 3G 时代后，我国手机广告产业将在市

2、场发展、 广告实现方式和商业模式 三个方面呈现以下趋势。趋势之一：手机的媒体化催化手机广告产业化毫无疑问， 3G 时代的到来将加快手机媒体化的进程。中国移动 总裁王建宙曾在很多场合表示， 手机是一种新媒体， 它将加速电信业 与媒体业的融合。去年 6 月，中国移动与凤凰卫视签署战略联盟协议， 在内容开发和推广等方面展开合作， 同时中国移动收购了新闻集团旗 下星空传媒所持 19.9%的凤凰卫视股权，提前对手机媒体化进行布局。未来手机电视、位置服务、移动搜索等业务是 3G 时代的核心应 用，这些业务与服务内容， 将给手机广告带来视听方式和传播模式上 的革命。从这个意义说， 3G 时代的手机已不再仅仅

3、是一种通信工具， 更有可能成为传播文本、 视听、娱乐等多媒体信息的互动性传播工具。 手机完成向第五媒体的转变，对手机广告乃至整个广告市场的产业 链、商业模式等完善都有着巨大推动作用。趋势之二：网络融合带来传统媒体广告与手机广告的结合电信、电视、 计算机三网融合是未来电信行业发展趋势。尽管在3G 时代，网络上可能还达不到完全统一，但在内容制作、服务提供、 与目标用户群定位上的一致性仍然可以表明， 电信网正在并且已经为 未来的三网融合做好准备。 网络融合的先兆首先是业务的结合， 除了 被普遍认为将成为三网融合突破口的 IPTV ，手机广告是最有可能在 3G 时代完成与跨网传统行业广告结合的业务之一

4、，其主要表现为传 统媒体广告在产业链和商业模式上对手机广告的影响和渗透。 如传统 互联网广告与无线互联网广告的表现形式和计费方式的一致，手机 报、手机杂志与传统平面内容制作和广告运作的统一，传统电视、广 播广告向手机电视广告的延伸， 移动搜索等互联网业务成功进入手机 后所带来的相同广告模式， 定制类手机广告信息服务和传统直邮广告 在数据库营销上的相似。在 3G 时代，新业务的兴起将把传统媒体广 告的优势集结在小小的手机屏幕之中， 形成最具有融合性和整合性的手机广告趋势之三： 广告与信息服务边界模糊化， 传统的广告定义被颠覆分众、定向、 及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所 在，在 3G

5、 时代，这些优势将会得到更充分地发挥，手机广告甚至可 能颠覆传统广告的定义。 在美国广告协会的定义中， 广告是指面向大 众，付费用的宣传，其主要目的在于告知、说服和创造消费者需求。 而通过手机发布广告，借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性 等特点，广告信息变为具有针对性的服务信息， 给接收者带去亲切的 提醒、提供友善的参谋以及便利的整体解决办法。 试想出现以下的情 况：我们在进入商业区时接收到已提前定制的最新商品信息； 用餐时 间使用位置服务可以看到当前周围餐馆的预定和折扣情况； 刚下长途 火车就收到亲切的问候短信， 以及酒店预订、 车票查询订购的服务信 息，如果需要， 通过手机支付就能完

6、成整个预订和购买过程。在这些 情景中，手机广告的性质悄然发生改变， 消费把这类信息当作服务信 息而欣然接受，而手机广告也逐渐进入以客户为中心的移动营销阶 段。随着 TD 第一轮规模测试圆满结束， 以及第二轮以数据业务为主 的商用测试阶段展开，中国 3G 局势逐渐明朗化， 3G 牌照的发放不 再是遥不可及。 高带宽、 以及高带宽所能实现的丰富业务和多样化服务是 3G 将会给我们带来的直接体验。除了新业务破茧而出，原有移 动业务也可能受益于网络技术的提高而实现丑小鸭到白天鹅的转变。 当前饱受终端用户诟病、 又遭广告主冷落而两头犯难的手机广告则最 有可能在 3G 时代获得新生。结合对当前国内手机广告

7、业务发展现状和存在问题的深刻理解， 以及国外手机广告先行者的成败经验，百纳电信咨询认为，进入 3G 时代后，我国手机广告产业将在市场发展、 广告实现方式和商业模式 三个方面呈现以下趋势。趋势之一：手机的媒体化催化手机广告产业化毫无疑问， 3G 时代的到来将加快手机媒体化的进程。中国移动 总裁王建宙曾在很多场合表示， 手机是一种新媒体， 它将加速电信业 与媒体业的融合。去年 6 月，中国移动与凤凰卫视签署战略联盟协议， 在内容开发和推广等方面展开合作， 同时中国移动收购了新闻集团旗 下星空传媒所持 19.9%的凤凰卫视股权，提前对手机媒体化进行布 局。未来手机电视、位置服务、移动搜索等业务是 3

8、G 时代的核心应 用，这些业务与服务内容， 将给手机广告带来视听方式和传播模式上 的革命。从这个意义说， 3G 时代的手机已不再仅仅是一种通信工具， 更有可能成为传播文本、 视听、娱乐等多媒体信息的互动性传播工具。 手机完成向第五媒体的转变，对手机广告乃至整个广告市场的产业链、商业模式等完善都有着巨大推动作用趋势之二：网络融合带来传统媒体广告与手机广告的结合电信、电视、 计算机三网融合是未来电信行业发展趋势。尽管在 3G 时代，网络上可能还达不到完全统一，但在内容制作、服务提供、 与目标用户群定位上的一致性仍然可以表明， 电信网正在并且已经为 未来的三网融合做好准备。 网络融合的先兆首先是业务

9、的结合， 除了 被普遍认为将成为三网融合突破口的 IPTV ，手机广告是最有可能在 3G 时代完成与跨网传统行业广告结合的业务之一，其主要表现为传 统媒体广告在产业链和商业模式上对手机广告的影响和渗透。 如传统 互联网广告与无线互联网广告的表现形式和计费方式的一致，手机 报、手机杂志与传统平面内容制作和广告运作的统一，传统电视、广 播广告向手机电视广告的延伸， 移动搜索等互联网业务成功进入手机 后所带来的相同广告模式， 定制类手机广告信息服务和传统直邮广告 在数据库营销上的相似。在 3G 时代，新业务的兴起将把传统媒体广 告的优势集结在小小的手机屏幕之中， 形成最具有融合性和整合性的 手机广告

10、。趋势之三： 广告与信息服务边界模糊化， 传统的广告定义被颠覆 分众、定向、 及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所 在，在 3G 时代，这些优势将会得到更充分地发挥，手机广告甚至可 能颠覆传统广告的定义。 在美国广告协会的定义中， 广告是指面向大 众，付费用的宣传，其主要目的在于告知、说服和创造消费者需求。 而通过手机发布广告，借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性 等特点，广告信息变为具有针对性的服务信息， 给接收者带去亲切的 提醒、提供友善的参谋以及便利的整体解决办法。 试想出现以下的情 况：我们在进入商业区时接收到已提前定制的最新商品信息； 用餐时 间使用位置服务可以看到当前周

11、围餐馆的预定和折扣情况； 刚下长途 火车就收到亲切的问候短信， 以及酒店预订、 车票查询订购的服务信 息，如果需要， 通过手机支付就能完成整个预订和购买过程。在这些 情景中，手机广告的性质悄然发生改变， 消费把这类信息当作服务信 息而欣然接受，而手机广告也逐渐进入以客户为中心的移动营销阶 段。这一特征可以帮助手机广告更好地突破用户因个人空间被侵入而产 生的抵触情绪。进入3G时代，置入类手机广告主要有两种表现形式， 一种是终端置入型，通过 SIM 卡、 RFID 芯片、手机硬件功能改造、 客户端软件嵌入等方式实现。 韩国 SK 电信成功推出的“ NateAdMoA ” 业务正是这一类型手机广告的

12、代表， 广告可以通过手机待机画面、 无 线互联网联接画面、关机画面、电源开关画面等七个方式来呈现。另 外，广告内容还可以自动联网更新。另一种置入方式是内容置入，包 括手机游戏、手机电视、手机搜索等 3G 时代会有较大规模发展的业务和内容均有可能成为未来手机广告的置入目标趋势之八：以手机广告引发的闭环销售将成为现实一般认为， 手机广告的发展将会经历三个主要阶段： 以广告 Push 为代表的信息单向传播阶段； 以广告定制和信息互动为主的商业信息 沟通阶段； 以电子商务为载体， 以交易实现为最终目标的移动营销服 务阶段。在 3G 时代，随着技术、应用和手机广告产业链不断成熟， 人们只通过手机就可以完

13、成信息流、资金流、物流三流的统一。以手 机广告到达为开始， 用户登陆无线电子商务门户进一步获取更详细产 品信息， 确定购买意向后借助手机支付功能在线支付， 并通过定位服 务引导物流配送， 最后使用手机来确认交易完成。 实现随时随地完成 商品的整个购买过程。而手机广告产业也将发展成为横跨通信、 IT 、 贸易、金融、物流行业的庞大产业。趋势之九：广告收费方式将发生变革， CPA 不再只是概念广告业流传着这样一句经典名言： “我知道有一半的广告费浪费 了，但我不知道浪费的部分在哪儿。 ”可见广企业对于广告从来都是 又爱又恨， 爱的是其带来销售额的显著提高， 恨的是更多的广告投入 往往石沉大海，无迹

14、可寻。从 CPM （千人成本）到CPT （按时段计 费）、CPC （按点击量计费），一直到CPA （按效果计费），传统广告计费方式的演进从另一个侧面说明了广告主在努力提高广告投入准 确性方面所作的努力。 按实际由广告所引发的销售来计算广告费用是 广告主的梦想，但由于受到监测手段、数据准确性等因素限制，这种 理想化的广告收费模式至今仍停留在概念阶段。而进入 3G 时代的手 机广告则很有可能将这种 CPA 收费方式变为现实。在手机广告形成 闭环销售的情况下，从用户接收到广告信息开始直到交易最终完成， 运营商和广告服务提供商对于用户提交的每一个申请均有记录， 并以 此判断所投放的广告是否真正对产品的

15、销售产生了直接影响。 对于确 实产生实际销售的手机广告， 广告运营商将根据协议向广告主收取销 售额固定比例的广告费用， 作为交换， 对于那些没有起到形成直接销 售的手机广告，企业只需要按数量、流量、或者时间等向运营商支付 基本的通信费用。趋势之十：运营商将成为手机广告产业链的领导者与广告主、 广告公司对手机媒体的热烈追捧不同， 牢牢把握手机 媒体控制权的运营商在手机广告的运作上表现得相当低调。直到去 年，中国移动和中国联通才先后宣布涉足手机广告业务， 但其业务范 围与开展规模更多让人感到只是雷声大雨点小， 运营商缺乏关注也是 手机广告发展较为缓慢的原因之一。 百纳电信咨询认为政策限制、 商 业模式不明确、 产业链未