《设计产品和服务》PPT课件

1、设计产品和服务,国际市场营销实务,最终目标： 灵活运用国际市场营销产品策略 促成目标： 掌握国际市场产品整体概念 理解国际产品组合要素 掌握国际新产品的开发策略 能为国际化企业制定国际产品组合策划方案 能为国际化企业制定国际新产品开发方案及国际品牌策划方案,教学目标,判断国际产品生命周期 选择与各生命周期阶段对应的营销方法 模拟开发国际新产品并制定国际品牌策划方案,工作任务,任务驱动,在肯尼亚第三大城市基苏木，大街小巷到处可见自行车。比起很少见到自行车的肯尼亚首都内罗毕，这里可称为“自行车王国”了。这些自行车要么停靠在人群熙攘的路口，骑车人聚在一起边闲聊边等待生意；要么飞快地行驶在路边，后车座

2、上载者身穿正装、刚下班的职员，或是怀抱小孩、采购归来的妇女。这就是基苏木的自行车出租车“包达包达”。当地人告诉记者，很早以前，肯尼亚与邻国乌干达之间交通不便，边境间往来比较便捷的方式就是骑自行车。一些有经济头脑的人想到为没有自行车的人提供载客服务，赚点辛苦钱。由于这一业务最初是在两国边境地区往来，当地人便形象地称其为“包达包达”（border-border）。如今，它已从边境延伸到了城市里，但人们仍延用着这个名称,任务驱动,跟亚洲人比，非洲人普遍个头高、腿长，再加上载客的需要，基苏木的自行车绝大部分是28款双梁的重型车。新自行车买来后要从事“包达包达”运营，还要再花费约500先令进行一番改造：

3、加固、安装照明灯和后视镜，以及用海绵改装后座，使其更为舒适。有的车主还会给自己的爱车涂上鲜艳的颜色，让其更引人注意。 我国某老牌自行车生产企业希望开拓国际市场，委托你负责产品策划，请联系基苏木的实际情况形成创意，并拟订产品策划与市场推广方案，向客户（全班同学）提案审核,知识准备,产品与产品策略 产品市场生命周期理论 新产品开发战略 品牌与包装战略,产品是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足顾客某种欲望或需要的一切东西,Part1 产品与产品策略,五层次整体概念,旅馆：休息与睡眠 钻头：孔 冰箱：食品保鲜,1）核心产品,空调：降温或升温 电灯：照明,核心产品是指产品提供给客户的

4、基本利益或效用，是顾客希望得到的主要服务,转账结存 存取现金 透支,2）形式产品,形式产品是核心产品借以实现的具体形式，体现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需求,广东发展银行为吸引女性顾客设计并推出紫色透明的“女人卡”和可以做项链的迷你卡,3）期望产品,期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾的服务等。 如果顾客购买的产品或服务的可感知效果超过预期的期望值就会表示满意，反之，会产生不满,不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声 Elmer Wheeler 附加产品：也称延伸产品或增值产品，它是

5、指为了使得其产品与其他对手有所差别，即给核心产品加入附加值。 例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 再如，金融的咨询服务和融资便利等。 注意： 1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次； 2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益； 4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行,4）附加产品,5）潜在产品,潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 未来的银行会是什么样子？ 潜在产品通过额外的优惠和好处，如建立客

6、户档案，主动上门服务，跟踪服务等，让顾客得到惊喜和愉悦感，从而成为该企业的忠诚顾客,案 例,伊莱克斯冰箱的产品整体概念 核心产品： 冷藏、保鲜。 以“鲜风”系列为例：适应 不同蔬菜、水果的保鲜需求， 可以随时调整湿度控制器， 控制果菜盒湿度，最大限度 的保持水果及蔬菜水份,案 例,形式产品： 注重宣传品牌，电视广告时间最长、次数最多。 “新静界” 安静，噪声38分贝。 “省电奇兵”节能，日耗电0.49度,案 例,附加产品： “超值弃旧，以旧换新”； 针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼”； 送牛奶和鸡蛋； 十年保修； “私人家电保养”的理念,麦当劳的整体产品设计,就餐环境 饮料 儿童玩具 儿

7、童乐园 生日会 周末儿童歌舞,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示,二、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合相关性（Consistency,产品组合（Product Mix）：是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的集合。 产品项目（Product Item）：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 产品线（Product Line）：是指产品类别中具有密切关系（或经同

8、种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目,这些产品使用相同的生产技术进行生产,这些产品以类似的方式发挥作用,销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售,售价在一定幅度内变动,产品线是密切相关的一组产品,产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大类。 产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。 产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。 产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,P&G公司的产品组合,产品组合的宽

9、度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6,三、产品组合策略,一）扩大产品组合策略 扩大产品组合的广度和深度。 优点：1、充分利用企业资源。 2、减少经营风险。 3、充分利用企业的现有声誉。 4、适应多方面需求,美的集团扩大白色家电生产线,2006年11月24日，美的集团董事长何享健宣布美的品牌洗衣机新品正式上市。而在2004年之前，美的没有洗衣机生产线，市场上自然就没有美的牌洗衣机，2004年美的收购了荣事达洗衣机生产线，依托荣事达的合肥生产基地全面进军洗衣机这块未曾涉足的白色

10、家电市场，进而美的集团也由空调、冰箱、洗衣机、厨房电器在内的白色家电巨头。2006年年初，美的集团总投资10亿元的洗衣机生产基地在合肥动工,Company Name,二）缩减产品组合策略 缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。 优点：1、集中力量，提高效率。 2、减少资金占用。 3、扩大优势产品的生产规模。 4、广告效果集中,三、产品组合策略,三）产品延伸策略 部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位,向 上 延 伸,向 下 延 伸,双向 延伸,三、产品组合策略,丰田公司的双向延伸策略,日本丰田公司曾在其中档产品卡罗纳牌轿车的基础上，分别向高档市场和抵挡市场推出了佳美轿车和小明星轿车，还向

11、豪华汽车市场推出了凌志轿车。丰田公司推出四种不同档次的轿车是为了适应不同消费者的不同需求：凌志的目标消费者是高层管理者，佳美的目标消费者是中层经理人，卡罗纳的目标消费者是几层经理人，而小明星的目标消费者是购买力一般的首次购买者,案 例,正龙品牌延伸策略 正确定位：“白象”品牌定位于中低档，避实就虚。 品牌延伸：中低档的“白象”品牌向 中高档方向延伸。确立“白象”为主 品牌，“金白象”、“厨留香”为副品 牌向中高档方向延伸，有效降低 “株连”风险,Part2 产品市场生命周期理论,一、产品市场生命周期概念与内容,二、产品市场生命周期各阶段的主要特征,三、延长产品市场寿命周期的方法和策略,一、产品

12、市场生命周期概念与内容,1. 概念 产品市场生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） ，是从产品试制成功投入市场开始，一直到被市场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。 2. 产品市场生命周期的阶段和内容 在一般情况下，即排除了特殊环境、特殊条件下的产品的市场生命周期，大致分为四个阶段：导入期，成长期、成熟期和衰退期,产品生命周期曲线,图 产品生命周期曲线,二、产品市场生命周期各阶段的主要特征,产品市场生命周期各阶段的主要特征，如表所示,产品市场生命周期各阶段的特征,续表,续表,三、延长产品市场寿命周期的方法,延展的方法常有

13、如下四种： （1）使用多广告、多推销等惯常使用的方法； （2）改变产品设计，发展其不同用途，增加产品的功能； （3）寻找产品新的用途，寻求产品新的 用法； （4）开拓新市场，吸引新顾客,快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促

14、销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢,1.产品导入期营销策略,公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者,2.成长期策略,3.成熟阶段的营销策略,转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 质量改进 特点改进 式样改进,市场的改进,量上的改进,产品的改进,营销组合改进,4.衰退阶段的

15、营销战略,辨认疲软产品 确定营销战略 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策,继续经营,放弃经营,收缩经营,集中经营,4.衰退阶段的营销战略,产品生命周期概念的归纳和评论（1,特征,产品生命周期概念的归纳和评论（2,营销目标,战略,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,1）增加使用：尼龙袜之销

16、售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的

17、变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等,Part3 新产品开发策略,一、新产品的含义,三、新产品开发策略,二、新产品开发的过程,一、新产品的含义,新产品可以涵盖四方面：新发明、更新换代、改进型、新牌子等。新产品不仅要能构想和生产，而且在产品构想、设计、生产的整个过程中，需要正确有效的

18、营运办法来贯穿，使其成功于市场竞争中,二、新产品开发的过程,新产品开发即新产品从产品设想到产品投放的全过程的开发程序，一般包括下列阶段,图 新产品开发的过程,三、新产品开发策略,在市场营销活动中，企业通常采用的新产品开发策略有以下四种,图 新产品开发策略,Part4 品牌与包装策略,品牌是指用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志,品牌,标志,名称,商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。 品牌与商标的区别 :两者都是用以识别不同生

19、产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。 商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分,品牌与商标的区别,二者的区别,文字品牌,图形品牌,符号品牌,组合品牌,品牌设计原则,简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空,品牌内容,1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。 2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一

20、组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。 3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。 4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。 5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。 6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细

21、分市场，市场定位有很大帮助,品牌口号,品牌的作用,对制造商的作用 1便于制造商管理订货和销售业务管理。 2代表产品的特色和质量特征，防止竞争者模仿和假冒。 3良好的品牌有助于树立企业形象，促进企业销售。 4监督企业产品、保证其质量特征的作用,对经销商的作用 1借助产品品牌，经销商可以识别供应商。 2有助于经销商把握一定的生产质量标准。 3品牌的购买者偏好对经销商的销售起到促进作用。 4有利于树立经销商的信誉。 对消费者的作用 1能帮助消费者识别各种商品，有效地选择和购买商品。 2借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。 3品牌能有效地维护消费者利益。 4名牌对消费者具有强的吸引力，深受消费者的

22、喜爱,品牌策略,1是否使用品牌。 2使用谁的品牌 制造商品牌和中间商品牌 3.使用统一品牌或个别品牌 统一品牌 个别品牌 统一品牌加个别品牌 区域品牌，国内品牌，国际品牌,罗林洛克啤酒的包装策略,随着竞争对手的增多和销售额的下降，美国啤酒行业竞争变得越来越残酷。像安豪斯布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出市场。 出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在20世纪80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键性的作用,包装在重新树立罗

23、林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告”。 该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。“事实上，许多消费者坚信装在这种瓶子里的啤酒更好喝,公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这一事实。”夏佩尔解释道：包装上印有放在山谷里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。” 夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力”这意味着什么呢,我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不像大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。,问题