方信的品牌定位及价值发展提案.ppt

1、用心才有用力的方向,SST 的 品 牌 定 位 及 价 值 发 展,由heaven整理，并推荐专业ppt制作公司:威亚创意,我们是谁,三亚信息广告,三亚多媒体网络传播,三亚环境设计展示,三亚企业形象策划,三亚文化交流中心,三亚信息传播事业体,整合传播的事业伙伴,努力成为客户的合适之选,涉及领域 行销传播 品牌传播 创意设计 专业摄影 影视制作 动画制作,多媒体制作 互联网开发 环艺设计 展示展览 户外广告 媒体发布,信天科技项目团队,孙国兴 从业经验：7年 从业资历：在广告公司担任客户经理、客户总监 服务客户：上海市信息投资股份有限公司 上海超级计算中心 西门子开关 联农股份 金陵股份 博士蛙

2、系列产品有限公司 阳光新景集团 汇众汽车 华显数字影像 平安保险 东方网 文汇新民报业集团 本次项目职责：项目总负责,杨石头（Stone.杨） 从业经验：10年 从业资历：先后在国内外知名公司担任客户执行、客户经理、客户总监、中国区客户群总监，主管传播策略工作 服务客户： 西门子家电 柯达（中国）总部 统一企业中国总部饮料群 三菱电梯 捷安特自行车 德国威娜洗护用品 格力空调 浦东新机场 海信集团新CI规划及转型 等中外客户 本次项目职责：策略规划及指导,信天科技项目团队,张熹 从业经验：15年 从业资历：先后在广告公司任设计、设计执导、创意总监,信天科技项目团队,服务客户： 上海市信息投资股

3、份有限公司 上海超级计算中心 西门子开关 联农股份 金陵股份 阳光新景集团 汇众汽车 华显数字影像 平安保险 东方网 文汇新民报业集团 本次项目职责：创意执行总监,祝小奎 从业经验： 从业资历： 服务客户： 本次项目职责,信天科技项目团队,从业经验： 从业资历： 服务客户： 本次项目职责：创意执行,信天科技项目团队,杜甬（David Do） 七年广告从业经验 曾任职在TIAN设计顾问、奥美广告、梅高企划等国际、国内业界知名公司 曾为：百事可乐、粤海地产、屈臣氏、卡夫、统一食品、华特迪斯尼、嘉里粮油、MK、GMCC、海信集团等知名品牌服务 多次获得国际、国内广告奖项 现在专案小组中的角色为：策略

4、指导,王宇（Addie Wong） 五年广告从业经验 曾任职在精信广告、麦肯广告、观唐广告、梅高企划等国际、国内业界知名公司 曾为：LG电子、康师傅乌龙茶、福临门、摩托罗拉、中美史克、统一冰红茶、柯达、达能、海信集团等知名品牌服务 多次获得国际、国内广告奖项 现在专案小组中的角色为：创意指导,张馨心 从业经验：3年 从业经历 ：曾担任三联集团计算机部营业厅经理，后在广告公司任客户执行、客户经理 服务客户：海信空调 鲁能信通公司 鲁能信息港 小鸭热水器 山玻集团 本次项目职责：对接窗口,信天科技项目团队,理解这次任务及前提,品牌从无到有的方向思考 长期规划与立竿见影的掌鱼兼得 探讨品牌形象产生及

5、发展的系统解决方案,带着问题投入作业,我们的对手是怎样的被大家认知的？ 在这个行业内，有着什么样的现状和趋势？ 我们自身期望信天科技应该有着怎样的面貌？ 消费者会中意什么样的附加价值？ 而这个价值会在购买动作中扮演什么样的角色？ 分析整合这些问题，便是我们作业的前提和基础,提 案 目 录,竞争格局的发展及要求 信天品牌方向及定位 信天品牌创意呈现 信天品牌后续发展 信天CI的操作流程与执行保障系统 总结,竞争格局对品牌的要求,背 景 环 境,中国政府放宽了对国外电信企业进入中国市场的限制 国内还没有跨国进行宽带增值服务的公司 信息的发展和网络化的进程，使带宽网的建设与运营成为趋势，孕育着巨大商

6、机 英国电信，沃达丰，ntt docomo, at&t以及英特尔等跨国公司纷纷以港台公司为跳板，或是直接于国内合资，抢占中国市场，使行业竞争加剧 企业跨地区、跨国际作业越来越多，对信息传输的要求亦越来越高,核心问题,宽带网运营的时机已经到来 电信行业的竞争加剧 品牌竞争呈现集中化原则,全球产品定位连续坐标,高科技 强调产品特性 特定的交易市场 提供资讯式的广告 科技的,高感性 强调形象 非科技性的 说服性的广告 广大的交易市场,科技性 产品,特殊性 产品,可示范性 产品,解决共通问题 的产品,地球村 产品,全球性主题 的产品,有效的 全球定位,可以 重新定位,有效的 全球定位,高关心度,高关心

7、度,低关心度,国际品牌的演变与发展,思考全球化、行动本土化,全球整合,本地差异,硬体 财务 生产 通路 资讯系统,软体 品牌行销 人力资源管理 公司文化,平衡“思考全球化，行动本地化,国际品牌的演变与发展,国际公司形象,阿尔卡特 郎讯 阿瑞德,国内公司形象,区域公司形象,企业的脸,企业的内涵,企业的气质,企业的风格,品牌发展对标识的要求,品牌策略的连动,品牌地位 品牌较高价值的认知,以什么样“品牌概念”及延展形象 切入心理的排名位置 将是品牌价值成败的关键,核心概念,信天品牌方向及定位,品牌,当结识一个人时，我们对于他的认知来自哪里呢？脸蛋？衣着？一言一行？气质？以及因此而产生的联想？显然都有

8、！ VI是包装，它整合抽象的理念，达成具象的识别载体及传播符号 VI是外在的，但它要清晰而又微妙的物化内在的东西 就象讲究的人的一件漂亮而又合身的衣服,品牌,那么在VI的工作中，我们将寻找一切与内与外的接触点，加以设计，进而传达 而不可替代的个性魅力，会是品牌及VI的重要美德：我便是我，不同任何人 在360度的品牌传播中，VI仅仅是一个动作，但是第一个动作,因此，我们需要,帮助品牌魅力的塑造 国际感 行业共性 自身个性 清晰而又点到为止的象征意义 活性的传播界面 执行过程的独到性而又不失便利,Source:-China Marketing & Media Survey 1999 (Wave 2

9、,Factor 1= 56.3 Factor 2= 13.9,Active Rows,Active Cols,Telmar Correspondence,我喜欢尝试新的品牌,即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品,我更愿意购买国产品牌,仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明,名人推荐的品牌通常不会错,我很注意街上的广告,我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们,会花钱比多挣钱更重要,我通常选择购买最便宜的产品,我对自己的花销非常谨慎,我有足够的钱享受生活,我觉得购房子是最好的投资方式,有无孩子对我并不重要,我更愿意与朋友出去吃

10、饭,而不是在家里与家人吃饭,我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人,我对街坊邻居的事情相当热心,我经常在西式快餐店用餐,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,流行与实用之间我比较喜欢流行,如果东西坏了，我会更换而不是修理,我往往是最早购买最新技术产品的人,吸引异性的注目是我很喜欢的感觉,我向往过浪漫的生活,我的服饰和打扮，多年来没有大的改变,我做事一向都有计划,我一向按时起居作息，饮食定时定量,我花很多的钱用于休闲活动,卡拉OK是我最喜欢的消遣之一,我喜欢与朋友一起出去喝酒,我喜欢到有文化氛围的地方去度假,晚上我愿意呆在家中而不是外出,看电视是我最主要的娱乐方式,即使再忙, 我也要抽时间参加锻炼,科学技

11、术使我的生活方便、舒适,品牌消费因子相关分析,消费者描述,三十岁左右，中高收入，大型公司的管理者，是一位注重信息收集，跟踪社会时尚，追求生活品质、讲究办事效率的现代男性,我们希望它变成什么样子？ SST品牌理念深刻，表达简单，富扩展延伸性，引起消费者共鸣，产生正面社会效应，倡导出独特事业哲学 跨越市场区域和产品类别时，品牌印迹统一，在行业内具品牌权威性,优势： AT&T专业可靠的品牌形象 可提供国际化的电信服务业务，给客户带来费用降低 上海电信良好的服务网络 拥有自己完善的网络基础设施，可直接接入用户建筑 可靠的全球接点，可为多国客户提供全球服务,劣势： 受政策影响较大 经营范围受限于浦东 新

12、建的公司，知名度及美誉度低,机会： 宽带网络需求进入黄金时代 中国第一家提供联网服务的公司，有利于抢占制高点 国内市场国际化，客户资源增加,危胁： 英国电信、沃达丰、ntt docomo等国际大公司随时准备进入中国市场，竞争加剧 国内基本形成中国电信、中国联通、中国移动、广电、中国网通等多家电信公司竞争 的格局 中国区域性的宽带网建设与运营公司日趋成熟，进入竞争格局,SWOT分析,沉淀下来的方向是什么,全球观,本土化,一流的专业价值,消费者需求 收费更为合理 传输速度快和品质更好 网络性能稳定可靠 网络覆盖面大 相信权威机构的解决方案,竞争对手 联通： 更低的价格 更便利的服务 更多的信息 网

13、通： 沟通与光同速 开放的世界需要开放的网络,品牌力 中国第一家该类别的服务商，先入为主 AT&T专业可靠的品牌形象，信任度高 国际化的电信服务业务，性价比更好 上海电信良好的服务网络，附加服务价值空间大,品牌定位,网络价值的创导者,一位留学回来的网络博士，三十岁，男性，个性开朗，有很好的资历背景和专业能力，国际视野本土情，更是他的行事风格和价值观，相信“应用为王”的工作哲学，不断的寻求更好的网络生活之解决方案，是网络价值与品质生活结合的创新者和倡导者,品牌描述,品牌联想,思考“信天”会在消费者脑海里意味着什么呢 (我们试着用一串字眼来一个描述吧) 专业的 可靠的 生活化的 自信的 未来的 趋

14、势的 最新的,品牌发展落地点,网络价值的创导者,数据中心全球通,宽带接入服务,网络平台搭建,创意核心概念,产品物理属性:(我为什么会相信,情感真实面： （我为什么喜欢,人性真实面： （与我有什么关系,创导网络新价值,VI工作内容,办,公,系,统,展,示,系,统,事,务,系,统,公,关,系,统,服,饰,系,统,交,通,系,统,网,络,系,统,环,境,系,统,广,告,系,统,门,品牌发展对标识的要求,独特性,识别性,视象力,亲和力,喜好感,品质感,信赖感,现代感,国际性,说明性,信天标志,A、要简单，独特，具有差异化个性 B、更清楚地传达品牌定位 C、能传递企业核心价值与承诺 E、易识别，易于传播

15、，具有内涵,信天愿景目标对标识的要求,信天品牌创意呈现,信天品牌后续发展,品牌竞争状态,信天,信天,信天,完成构建信天形象的七个方面,市场形象,外观形象,技术形象,未来感性形象,经营者形象,信息形象,公司风格,品牌驱动,品牌定位,更新技术、更好品质、更便利的网络生活,广告、公关、促销、软新闻全部源自于 的概念，统合传播,具有视象力的VI系统 活性化的呈现在消费的各个层面,理性：可靠的全球接点、一流的运营和具有竞争 力的价格 感性：先进的、从未享受过的网络解决方案,数据中心全球通，宽带接入服务，网络平台搭建,天弓计划”传播运动,网络价值的创导者,整合传播组合,产品服务,品质承诺,视觉表现,关怀互

16、动,品牌认同,信天CI的操作流程与执行保障系统,导入品牌经营，构筑核心竞争力优势， 将成为我们持续成功的关键,品牌发展中的关键点,品牌就是人,品牌就是符号,品 牌 就 是 企 业,品 牌 就 是 产品,信天科技专案执行原则,高效 简洁 专业 低投入 高效-合理规划，提高沟通质量，强化操作效率， 珍惜时间成本，严格计划推进 简洁-删繁就简，抓住核心流程，强化本质 专业-力求准确、实效，确保专业水准 低投入-尊重现实，管理取胜，力求双赢,CIS 标准流程,签约合作,初访沟通,委员会成立,企业诊断,共识沟通教育,分析企划,试作,测试,定案,研究,调查,企划案提立,按程序实施,追踪、评估、考核,资料建

17、档,正式作业,工作项目,MI理念共识化 *撰写企化书 *定性定量调查（中高层领导） *定量定性调查（本部员工） *定量定性调查（关系企业） *共识营活动 *理念整合，架构建立,VI设计整合化 *全球出版业logo收集，整理 *logo风格测试 *设计概念整理 *基本要素开发、确认 *应用项目规划 *环境识别规划 *CI手册编制,BI活动环境化 *教育社内外公关活动策划 *新闻发布会策划,天弓计划”形象工程,内部传播活动,环境物化,内部传播媒体,工程命名,共识营,全员宣导,征文系列,礼仪培训,游戏,墙报,内部刊物,广播,户外环境布幔设计,环境布幔设计,办公环境标语设计,形象战略墙报设计,内部专栏

18、规划设计,形象宣导手稿彩页设计,活动T恤衫设计,服装设计,相关宣传品设计 手提袋,内部活动规划,信天形象推展策略,原则：秉承以市场为中心的原则，针对目标实现客户化的专业解决方案,目标确立,主要的服务流程及措施,研究分析,发现之问题,解决方案,提案调整,相关测试,修正完善,法律咨询,试行手册,培训实施,跟踪调整,正式成册,推广与监控,如品牌VI执行管理手册，通过手册之建立，确保SST品牌在网络宽带增值服务之行销传播涉及范围内，达到高度的统一性、规范化，可操作性,通过不同典型之客户调查，收集国内外同行业的资料，对自己及竞争品牌进行研究并对竞争之发展趋势作出客观的评估,向企业决策人及相关工作人员提案，征求修正意见并作调整,根据目标要求，明确诊断各项