《市场营销人文环境》PPT课件

1、人文环境的分析,报告结构,1.分析目的,2.人文环境基本概论,3.人文环境的类别,4.案例分析,人文环境分析报告,人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂,人文环境基本概论,通过收集和整理资料，并结合案例，分析人文环境对企业营销产生的影响，充分发现人文环境的特征和变化给企业带来的机会和威胁，探讨企业如何结合人文环境制定和调整企业的营销策略,分析目的,一、人文环境中的人口因素,人口因素（population）主要包括人口的数量与增长、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、

2、以及民族结构和人口分布与流动等,2.下面从人口结构方面来分析其对营销的影响： （1）年龄结构 不同年龄的人对商品和服务有着不同的需求。按年龄，可将市场分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场。企业了解了不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场,2)人口数量的增长 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，具体的说，人口的多少直接决定市场的潜在容量，只要人们有足够的购买力。 人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场潜力也就会越大,3）性别结构 男女结构反应在市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。男性市场和女性市场在需求上表现为明显的差异性，这种差

3、异为营销带来了新的契机,4）家庭特征 现代社会传统家庭比例下降，“离婚”和非传统家庭逐渐增多，家庭结构呈现小型化、特殊化趋势。在我国，“四代同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。家庭数量的剧增必然引起炊具、家具、家用电器和住房需求的迅速增长,5）民族结构 我国是个多民族的国家，各个民族由于其生活习性、文化传统不尽相同，因为他们各自都有其特殊的需求和购买习惯。反应到市场上就表现为很大的差异性需求。营销人员必须谨慎，不要笼统区别少数民族,二、人文环境中的文化环境,文化环境（ cultural environment）包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的

4、风俗习惯和其他因素。 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和,1）语言 语言是人类重要的交际工具，也是不同文化间最明显的标志。 要想进入某个市场，就必须掌握市场所在地区的语言，通过用当地语言交流，向顾客介绍自己的产品和服务，了解顾客 的需求，来刺激顾客的购买欲望。 企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误,2）价值观 价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。 企业营销活动过程中，如在产

5、品的设计、造型、颜色的选择，广告、推销方式等方面都应充分考虑不同的价值观念的重要影响，采取不同的策略,3）宗教信仰 宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。宗教信仰对市场营销的影响不可低估,4）风俗习惯 不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。企业营销者应了解和注意不同国家、民族的消费习惯和爱好，做到“入境随俗”。可以说，这是企业做好市场营销尤其是国际营销的重要条件，如果不重视各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，就可能造成难以挽回的损失,案例分析,vs,麦当劳VS肯德

6、基：谁在中国更成功,既生瑜，何生亮,营销案例一：肯德基&麦当劳,从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额49.36亿美元排名第七,然而,营销案例：肯德基and麦当劳,据中国连锁经营协会2003年资料统计，截至2002年底，麦当劳在中国店铺数543个，销售规模为32亿元人民币。据此粗算，麦当劳在中国市场的单店年均营业收入则约为600万元/年。 同样来源于中国连锁经营协会2003年的资料统计，截至2002年底，百胜（其中90以上来肯德基）在中国的店铺总数为902家，销售规模为73亿元人民币。依此类推，肯德基在中国市场的单店年均营业收入则约为800万元/年,为何如此呢,案例总结,1）肯德基更注重在中国市场的人文环境，入境随俗，选择适合的营销方式，从而获得了此行业在中的大半江山。 2）好的产业应该更基于对市场特殊性的理解和重视，加强对跨文化管理的融合之道，选择适合的将才才能有效的避免失误,案例二、可口可乐在不同地区的营销广告,中国风,奥运